Xây dựng kế hoạch quan hệ công chúng cho dòng sản phẩm gạo sạch-gạo cao cấp của công ty TNHH Gạo Sạch

TR NG I H C M TP.H CHÍ MINH

KHOÁ LU N T T NGHI P CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD: PGS, TS OÀN TH M H NH

Thành Ph H Chí Minh – N m 2012

i

L I C M N

L i đ u tiên, em xin g i l i cám n chân thành đ n ch ng trình ào T o c Bi t,

tr ng i h c M TP.HCM đã t o đi u ki n giúp em tìm đ c m t môi tr ng th c t p phù h p v i chuyên ngành mà em đang h c

c bi t, khoá lu n t t nghi p này đ c hoàn thành nh ngày hôm nay là nh s góp

ý và h ng d n t n tình trong th i gian qua c a cô PGS, TS oàn Th M H nh Ki n

th c chuyên môn và kinh nghi m lâu n m c a cô đã là ngu n h tr r t l n, giúp em nhìn

nh n đ c nh ng thi u sót trong khoá lu n c a mình và hoàn thi n nh ng thi u sót đó

c cô đ ng ý h ng d n trong quá trình vi t báo cáo và bây gi là khoá lu n, v i em

đó nh m t đ ng l c r t l n trong giai đo n r t quan tr ng này c a sinh viên, đó còn là c

s v ng ch c đ em có th th c hi n nh ng d đ nh trong t ng lai c a mình

Bên c nh đó, em c ng không quên s nhi t tình mà giám đ c công ty TNHH G o

S ch – anh Hu nh Út Phi Châu đã dành cho em trong giai đo n th c t p t i công ty c a anh Phong cách làm vi c luôn h ng em đ n vi c th u hi u c t lõi c a v n đ ch không

ch là vi t báo cáo đ đ i phó c a anh Châu đã giúp em c m th y th t s h c h i đ c nhi u đi u trong h c k th c t p Em r t cám n anh đã t o đi u ki n cho em đ c th c

t p t i công ty c ng nh cung c p tài li u đ em hoàn thành t t báo cáo t t nghi p c ng

nh bài khoá lu n này

Sau cùng xin g i l i c m n chân thành t i gia đình, b n bè đã đ ng viên, đóng góp ý

ki n và giúp đ trong quá trình h c t p, nghiên c u và hoàn thành báo cáo t t nghi p

c ng nh khoá lu n t t nghi p

TP.HCM, Ngày 25 Tháng 5 N m 2012

ii

M C L C

CH NG 1: GI I THI U 1

1.1 T NG QUAN V N NGHIÊN C U 1

1.2 LÝ DO CH N TÀI 2

1.3 M C TIÊU NGHIÊN C U 3

1.4 PH NG PHÁP NGHIÊN C U 3

1.5 PH M VI NGHIÊN C U 4

1.6 K T C U KHOÁ LU N 4

CH NG 2: M T S V N LÝ LU N C B N V PR 6

2.1 PR VÀ T M QUAN TR NG C A HO T NG PR I V I VI C PHÁT TRI N TH NG HI U C A DOANH NGHI P 6

2.1.1 PR và ch c n ng c a PR 6

2.1.2 Các ho t đ ng c a PR 8

2.1.3 T m quan tr ng c a PR đ i v i vi c phát tri n th ng hi u 10

2.2 TI N TRÌNH XÂY D NG K HO CH PR 12

2.2.1 Nh ng v n đ c n xác đ nh khi xây d ng k ho ch PR 12

2.2.2 Ti n trình xây d ng k ho ch PR (10 b c) 13

CH NG 3: T NG QUÁT V CÔNG TY TNHH G O S CH 20

3.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A CÔNG TY 20

3.1.1 Quá trình hình thành 20

3.1.2 T m nhìn - s m nh, đ nh h ng phát tri n 21

3.2 CÔNG NGH S N XU T S N PH M 22

3.3 TH TR NG VÀ I TH C NH TRANH 24

3.3.1 Th tr ng 24

3.3.2 i th c nh tranh 26

3.4 TÌNH HÌNH HO T NG KINH DOANH C A CÔNG TY 26

iii

CH NG 4: TÌNH HÌNH HO T NG PR C A CÔNG TY TNHH G O S CH

I V I DÒNG S N PH M G O S CH-G O CAO C P 28

4.1 PHÂN TÍCH HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG I V I S N PH M G O S CH - G O CAO C P 28

4.2 CÁC HO T NG PR C A I TH C NH TRANH 33

4.2.1 Y n S n 33

4.2.2 Minh Cát T n (Kim kê) 33

4.2.3 Ki u Nhung (Th n Tài) 34

4.2.4 Các c a hàng g o nh l , v a g o 34

4.3 CÁC HO T NG PR DÀNH CHO S N PH M G O S CH - G O CAO C P C A CÔNG TY G O S CH 36

CH NG 5: XÂY D NG K HO CH PR CHO DÒNG S N PH M G O S CH - G O CAO C P C A CÔNG TY TNHH G O S CH 39

5.1 K HO CH PR 39

5.1.1 Xác đ nh m c tiêu-nhóm công chúng 39

5.1.2 Thông đi p ch đ nh 40

5.1.3 Chi n l c-chi n thu t 41

5.2 CHI TI T HO T NG GI I THI U S N PH M THÔNG QUA HO T NG TRUY N THÔNG BÁO CHÍ (25/6/2012-25/7/2012) 42

5.2.1 M c tiêu c a ho t đ ng 42

5.2.3 L ch trình th c hi n các ho t đ ng và phân b ngân sách 43

5.3 CHI TI T CHI N D CH “G O S CH – C M NGON – AN TOÀN S C KHO ” 43

5.3.1 M c tiêu: 43

5.3.2 i t ng công chúng 44

5.3.3 L ch trình và các ho t đ ng c th 44

5.4 CÁC TIÊU CHÍ KI M SOÁT, ÁNH GIÁ K HO CH 49

K T LU N 50

v

DANH M C T VI T T T

TNHH: trách nhi m h u h n

PR: quan h công chúng (Public Relation)

IMC: truy n thông tích h p (Intergrated Marketing Communications)

SMART: S (stretching)-v n t m, M (measurable)- đ nh l ng đ c, A

(achievable)-kh thi, R (realistic)-th c t , T (timebound)-th i h n

DANH M C B NG

B ng 2.1: 5 Câu h i c n tr l i tr c khi ho ch đ nh k ho ch PR 12

B ng 2.2: Các h ng m c ngân sách 18

B ng 3.1: M c tiêu c a công ty trong ho t đ ng kinh doanh 20

B ng 3.2: Các nhà cung c p g o c a công ty G o S ch 21

B ng 3.3: Tình hình kinh doanh n m 2011 c a công ty TNHH G o S ch 26

B ng 4.1: Tóm t t tình hình ho t đ ng c a các đ i th c nh tranh c a G o S ch 35 B ng 4.2:Tóm t t phân tích hi n tr ng ho t đ ng PR c a công ty G o S ch 38

B ng 5.1: Các nhóm đ i t ng công chúng và t l ho t đ ng PR cho t ng nhóm 40 B ng 5.2: Mô t chi n l c theo m c tiêu đã đ ra 42

B ng 5.3: Danh sách các đ u báo đ ng bài và chi phí 43

B ng 5.4: Danh sách các báo đ c m i đ n s ki n và đ bao ph c a t ng lo i 45 B ng 5.5: L ch trình ti n hành các khâu chu n b cho s ki n 46

B ng 5.6: Chi phí phân b cho các ho t đ ng trong s ki n 47

B ng 5.7: Các tiêu chí đánh giá k ho ch 49

vi

DANH M C HÌNH

Hình 2.1: S đ mô t các nhóm đ i t ng ho t đ ng PR th ng h ng đ n 8

Hình 2.2: Mô hình ho ch đ nh ch ng trình PR c a Cutlip, Center, Broom 13

Hình 2.3: S đ di n t 10 b c ho ch đ nh ch ng trình PR 13

Hình 2.4 S đ nh ng y u t tác đ ng đ n thái đ c a con ng i 15

Hình 2.5: Mô hình quá trình truy n thông c a Osgood và Schramm 16

Bi u đ 4.1: M i quan tâm khi ch n l a g o c a hai nhóm đ i t ng 30

Bi u đ 4.2: M i liên h gi a giá g o đang dùng v i m c giá có th tr thêm 31

1

Th tr ng g o t i Vi t Nam nói chung và t i TP.HCM có nh ng ho t đ ng r t đa

d ng và n ch a nh ng v n đ mà xã h i đang quan tâm M t trong s nh ng v n đ đó

là vi c kh ng đ nh ch t l ng g o c a các nhà s n xu t, các công ty phân ph i đ i v i

ng i tiêu dùng hi n nay đang t ng b c đ c ch m chút và có chi u h ng phát tri n

t t Ng i tiêu dùng ngày càng thông minh h n, ki n th c tiêu dùng r t r ng, h luôn đòi

h i và tìm ki m nh ng s n ph m uy tín, đ t ch t l ng và an toàn đ i v i s c kho Tuy nhiên, v n có không ít nh ng c a hàng kinh doanh g o thi u đ o đ c, chú tr ng vào vi c

đ y hàng nhanh mà không chú tr ng đ n ch t l ng g o, th m chí còn góp tay làm m t đi

ch t l ng thu n tuý trong g o nh m đ t l i ích riêng, chính đi u này khi n cho ng i tiêu dùng luôn c nh giác v i các s n ph m g o, đôi khi là đánh m t c ni m tin vào s n

ph m g o mang th ng hi u Vi t th c s có ch t l ng

Công ty TNHH G o S ch hi n nay đã t n t i trên th tr ng h n 1 n m, v i hy v ng

s xu t hi n nhi u h n nhi u khu v c trong n i thành và cung ng các lo i s n ph m

g o “s ch-cao c p” cho nh ng nhóm đ i t ng có quan tâm đ n s c kho , ch t l ng s n

ph m Tuy nhiên, t th c t kh o sát cho th y không h n khi ng i tiêu dùng quan tâm

đ n s c kho c a b n thân, ch t l ng s n ph m là h d dàng đ t ni m tin vào m t

th ng hi u t kh ng đ nh mình cung c p s n ph m đ t đ các tiêu chí v an toàn, ch t

l ng đã đ c Nhà N c và qu c t công nh n Ho t đ ng kinh doanh c a công ty di n

ra ch y u d a trên thói quen c a m t b ph n ng i tiêu dùng có đ i s ng ch a th c s

“cao”, khu v c h s ng th ng g n nh ng đi m bán hàng c a G o S ch, ti n đ ng ghé mua và s n ph m h ch n v n là lo i g o thông d ng, giá thành t th p đ n trung bình

Nh v y, con đ ng mà G o S ch v ch ra trong s m nh c a mình th i gian đ u d ng

nh đã b l ch h ng, nguyên nhân xu t phát t nhi u phía nh ng h u qu lâu dài có th

s nh h ng đ n m c tiêu chi n l c mà công ty mong mu n đ t đ c trong th i gian

s p t i

Marketing và vai trò c a nó trong m i ho t đ ng c a doanh nghiêp nay đã tr thành

m t th vô cùng th y u b i marketing bao g m m t h th ng các công c đa d ng, giúp cho vi c ti p c n ng i tiêu dùng c a công ty tr nên linh ho t và phong phú h n Không

n m ngoài m c đích đó, ho t đ ng quan h công chúng - m t y u t trong marketing h n

h p - trong kho ng th i gian g n đây đ c chú tr ng r t nhi u qua nhi u cách th c khác nhau nh ng t u chung v n là nh m đ n vi c xây d ng và phát tri n th ng hi u cho

2

doanh nghi p, giúp cho hình nh c a công ty và s n ph m luôn luôn xu t hi n trong tâm trí c a đúng đ i t ng ng i tiêu dùng Trong v n đ h c thu t, nh ng đ tài khoá lu n, nghiên c u c ng t p trung vào l nh v c PR, nh đ tài “Phân tích ho t đ ng PR c a công

ty Unilever Vi t Nam”, tuy nhiên đ tài này ch d ng vi c phân tích ho t đ ng PR c a công ty và đ a ra m t vài đ xu t ch ch a th c s là nh ng gi i pháp c th , bên c nh

đó, công ty Unilever là m t t p đoàn đa qu c gia, đã có s n ti m l c v nhi u khía c nh,

do đó n u mang ra so sánh v i công ty G o S ch s khá kh p khi ng M t đ tài khác c

th h n là “K ho ch PR cho s n ph m n c tinh khi t nhãn hi u Danasi c a công ty Coca Cola Vi t Nam” c a nhóm sinh viên tr ng i h c M khoá 2009 chuyên ngành marketing th c hi n, v i đ tài này đã th hi n rõ 10 b c trong quá trình ho ch đ nh m t

k ho ch PR t vi c phân tích tình th cho xác đ nh rõ ràng chi n l c, chi n thu t và h

th ng đo l ng đánh giá K ho ch có r t nhi u chi n l c và chi n thu t kèm theo là

m c tiêu có đ nh l ng rõ ràng, ch có m t h n ch là trong t ng chi n thu t ch đ n thu n là n i dung mô t , ch a hoàn toàn là chi ti t các ho t đ ng, và đ nh ng chi n l c này có th tri n khai s c n m t ch ng trình chi ti t h n, c th h n và th i gian, chi phí cho t ng kho n m c và ng i ch u trách nhi m t ng n i dung

M t vài đánh giá v tình hình hi n nay trên th tr ng g o và g o s ch, v n đ c a công ty G o S ch và h n ch t nh ng đ tài nghiên c u v ho t đ ng công chúng g n đây ph n trên là c s cho bài khoá lu n này xác đ nh đ c m c tiêu c a mình Qu ng cáo trên các ph ng ti n truy n thông đ i chúng ch còn có tác d ng nh là hi u ng

nh c nh đ i v i nh ng th ng hi u có t lâu đ i và có v trí trên th tr ng Ng c l i,

đ i v i công ty TNHH G o S ch cùng dòng s n ph m g o s ch-g o cao c p thì cách th c

ti p c n ng i tiêu dùng c n ph i có s khác bi t, đi t nh ng mong mu n bên trong c a

h đ đ a đ n tay h nh ng gì mà h đang c n V y làm sao đ ti p c n đúng khách hàng

ti m n ng và làm cho h hi u v dòng s n ph m này?

Khoá lu n v i đ tài “L p k ho ch quan h công chúng (PR) cho dòng s n ph m g o

s ch-g o cao c p cho công ty TNHH G o S ch” đ c th c hi n nh m tr l i câu h i trên,

h ng đ n vi c phát tri n th ng hi u cho dòng s n ph m g o s ch-g o cao c p c a công

ty G o S ch

rõ v s n ph m Vì v y m c tiêu nghiên c u c a đ tài này là thi t k m t ch ng trình

PR c th cho công ty TNHH G o S ch đ phát tri n th ng hi u cho dòng s n ph m này

Ph ng pháp th ng kê mô t : đ c s d ng đ mô t hi n tr ng c a th tr ng, b n thân công ty, đ c bi t là mô t l i hành vi c a ng i tiêu dùng thông qua cu c kh o sát, t

đó có đ c nh ng nhìn nh n ban đ u đ đ a ra nh ng phân tích chi ti t, c th

Ph ng pháp đi u tra l y ý ki n c a ng i tiêu dùng g o có liên quan đ n vi c mô t , phân tích thói quen tiêu dùng g o, đ c bi t là thái đ đ i v i lo i g o có th ng hi u, ch t

l ng Trong cu c kh o sát, v i b ng câu h i đ c thi t k đã ch n ra đ c 350 m u đ t đúng ch t l ng i t ng c a cu c kh o sát là nh ng ng i gi vai trò ch n và mua

g o trong các h gia đình t p trung các qu n n i thành c a TP.HCM

Ngu n s li u s d ng: s li u th c p t tài li u do công ty TNHH G o S ch cung

ng nhu c u) và ch n m u n hoa (thông qua nh ng đ i t ng đã đ c ph ng v n đ nh

h gi i thi u ho c khoanh vùng khu v c B i cu c kh o sát mang tính khám phá là ch

y u, c ng nh n m trong gi i h n kinh phí, th i gian và yêu c u c a công ty th c t p nên kích th c m u đ c xác đ nh là 350

Công c th ng kê: ph n m m spss

Chia thành 5 ch ng, trong đó g m ch ng đ u tiên s gi i thiêu v khoá lu n và 4

ch ng còn l i t p trung vào nh ng n i dung có liên quan đ khoá lu n bao g m:

Ch ng 2: M t s v n đ lý lu n c b n v PR

M c tiêu khoá lu n nh m h ng t i vi c xây d ng m t k ho ch PR đ phát tri n

th ng hi u cho m t dòng s n ph m m i, chính vì lý do đó mà c s lý thuy t làm n n

t ng cho ti n trình xây d ng k ho ch PR r t quan tr ng Ch ng này s đi d n t v n đ

c b n nh vai trò c a PR đ i v i doanh nghi p cho đ n m t ti n trình t ng quát g m 10

b c nh m c th hoá m t k ho ch PR hoàn ch nh và phù h p

Ch ng 3: Gi i thi u t ng quan công ty TNHH G o S ch

Nh ng thông tin v công ty TNHH G o S ch trong th i gian qua cho đ n hi n t i s

đ c gi i thi u m t cách khái quát đ th y đ c ph n nào nh ng ti m l c c a công ty trên th tr ng Hi u bi t nh ng nét chính trong quá trình ho t đ ng v a qua, s n ph m

mà công ty đang kinh doanh c ng nh nét đ c tr ng trong phong cách kinh doanh và ch t

l ng s n ph m c a công ty là m t c s d li u quan tr ng cho vi c ch n l a m c tiêu

và đ i t ng công chúng trong k ho ch PR th t chính xác

Ch ng 4: Tình hình ho t đ ng PR c a dòng s n ph m g o s ch-g o cao

c p c a công ty TNHH G o S ch

K t h p t 3 ngu n d li u quan tr ng: hành vi ng i tiêu dùng đ i v i dòng g o

s ch-g o cao c p, ho t đ ng phát tri n th ng hi u b ng PR c a các đ i th c nh tranh trên th tr ng cung c p s n ph m g o s ch-g o cao c p, cu i cùng là tình hình ho t đ ng

PR trong th i gian qua c a công ty G o S ch đ i v i dòng s n ph m m i c a mình đ xác đ nh đ c nh ng ho t đ ng c n thi t nào s đ c tri n khai trong k ho ch PR s p

t i Nh ng phân tích trên đây đ u xu t phát t nh ng th c t khách quan ngoài th tr ng

c ng nh b n thân n ng l c c a công ty

5

Ch ng 5: Xây d ng k ho ch PR cho dòng s n ph m g o s ch-g o cao

c p c a công ty TNHH G o S ch

Ph n quan tr ng nh t trong bài khoá lu n này, là s c ng h ng c a nh ng lý thuy t

c b n và đ c b sung b ng th c ti n đang di n ra, k ho ch PR s đ c hình thành qua

t ng b c phát tri n m t Bám sát vào nh ng lý thuy t đã có, nh ng c ng c n phù h p

v i n ng l c c a công ty và tình hình th tr ng là tiêu chí khi xây d ng k ho ch PR này

K t lu n

nh ng v n đ liên quan đ n ti n trình xây d ng k ho ch PR hoàn ch nh Chính vì lý do

đó, ph n này, nh ng tóm t t cô đ ng nh t, nh ng khía c nh quan tr ng và h u ích mà

PR mang l i s đ c trình bày, đ c bi t, m t ti n trình g m 10 b c xây d ng k ho ch

PR t t nhiên s là “x ng s ng” đ làm c s cho ph n gi i pháp đ c thi t l p và hoàn thi n

Ng i ta v n nh m t ng PR chính là qu ng cáo và ng c l i, tuy nhiên, đ ng sau đó

ch có nét t ng đ ng ch hoàn toàn không ph i là m t V y th c ch t PR là gì, nó đóng vai trò nh th nào trong ho t đ ng c a doanh nghi p, câu h i đó s đ c tr l i n i dung c a m c này

m t ph ng di n thân thi n, ni m tin theo đó c ng đ c nâng cao lên M c dù th ng b

hi u l m là gi ng qu ng cáo, nh ng v b n ch t, PR có nh ng nét khác bi t hoàn toàn so

v i qu ng cáo, đi n hình là PR nh m vào nhi u ng i đang và s liên quan, th ng đ c

đ ng trên các báo mang tính t v n, báo t ng, t b m, PR có kinh phí th c hi n th p

h n PR, PR tìm cách gi i thi u d n d t công chúng đ hình thành tri th c và s hi u bi t đúng đ n v công ty (Ngu n: Slide bài gi ng môn PR c a ThS inh Tiên Minh)

“Quan h công chúng là m t n l c đ c lên k ho ch và kéo dài liên t c đ thi t l p

và duy trì s tín nhi m và hi u bi t l n nhau gi a m t t ch c và công chúng” – theo h c

vi n PR Anh Qu c (Ngu n: Anne Gregory, 1996, trang 11)

7

Bên c nh đó, có th hi u PR là ch c n ng qu n tr dùng đ đánh giá thái đ c a công chúng; nh n đ nh m i quan tâm c a công chúng đ i v i các chính sách và c ch c a m t

cá nhân hay m t t ch c; l p k ho ch và th c hi n nh ng ho t đ ng c n thi t đ đ t

đ c s hi u bi t và ch p nh n t phía công chúng PR tr nên h u ích đ i v i doanh nghi p, đ c bi t, PR th hi n rõ vai trò c a mình trong nh ng tr ng h p nh gi i thi u

s n ph m m i hay tái đ nh v cho s n ph m c , khi công ty có ngân sách h n h p dành cho ho t đ ng truy n thông, giúp công ty gia t ng danh ti ng b ng s “ca ng i, ch ng

l ng” c a bên th ba, th m chí PR còn là công c đ c l c khi công ty lâm vào kh ng

ho ng do nhi u lý do khách quan khác nhau S d ng i ta chú ý đ n nh ng tác đ ng mà

PR t o ra là vì thông th ng, con ng i s ghi nh nh ng đi u mà m t bài vi t hay đ

c p t i, h nh lâu h n, kh c sâu đ i v i nh ng câu ch đ c trau chu t và tác đ ng vào

nh ng mong mu n và m i quan tâm c a h , đi u này s khó b t g p nh ng hi u ng do

qu ng cáo t o ra, ngoài nh ng tác đ ng b i hình nh, âm thanh thì th ng x y ra s thi u thông tin ho c thông tin tr nên r i r m

Có 5 nguyên t c luôn đ c chú tr ng trong ho t đ ng PR, đó là

- Truy n thông trung th c đ t o uy tín

- C i m và hành đ ng kiên đ nh đ đ c tín nhi m

- Hành đ ng công b ng đ đ c tôn tr ng

- Truy n thông 2 chi u đ tránh tình hu ng b t l i và xây d ng m i quan h

- Nghiên c u môi tr ng, t ng k t đánh giá đ a ra quy t đ nh ho c k p th i thay đ i

đ hòa h p v i xã h i

Ho t đ ng PR c a m t công ty th ng đ c th c hi n nh m h ng đ n t ng nhóm

đ i t ng (hay còn g i là nhóm công chúng) v i nh ng đ c tr ng khác nhau, đ c th

hi n trong hình sau:

i v i quan h báo, đài: thông th ng công ty s t ch c nh ng ho t đ ng nh h p

báo, g p g báo chí; g i nh ng tài li u c a công ty cho báo chí; m i nh ng nhà báo

th ng vi t nh ng n i dung có liên quan đ n l nh v c kinh doanh c a công ty đ n d h i ngh ; g i thi p chúc m ng vào nh ng d p l , d p quan tr ng ây là kênh truy n t i thông tin r t h u ích cho công ty, giúp cho ng i tiêu dùng n m b t đ c thông tin v công ty qua nh ng hình nh, d li u, ho t đ ng mà công ty g i đ n các báo, đài

i v i ho t đ ng tham quan c s : b ng vi c đ a nh ng hình chân th c v đ i s ng

s n xu t c a t ng hành dinh, nhà máy, v n phòng c a công ty giúp cho ng i tiêu dùng

có cái nhìn toàn c nh v phong cách làm vi c, môi tr ng làm vi c và dây chuy n cho ra

đ i nh ng s n ph m c a công ty

i v i ho t đ ng xã h i: đây là cách giúp cho công ty nâng cao hình nh c ng nh

giá tr c a mình trong m t c a xã h i nói chung và ng i tiêu dùng c a mình nói riêng

Có th là b ng m t chi n d ch đ c phát đ ng h ng đ n m t nhóm đ i t ng c n đ c

s quan tâm c a c ng đ ng, nh ng ho t đ ng đi kèm v i chi n d ch này v a giúp cho công ty đ y m nh ho t đ ng kinh doanh, v a ti p c n đ n ng i tiêu dùng hi n t i và

c ng đ ng nh m t t ch c luôn dành s ch m sóc c a mình đ n xã h i

9

i v i ho t đ ng t ch c s ki n: nh ng s ki n quan tr ng c a công ty th ng đ c

t ch c thành nh ng bu i l nh l đ ng th , khánh thành; gi i thi u s n ph m m i, h i

th o, k ni m; ca nh c, th thao, gi i trí… T ch c s ki n c n truy n t i đ c m t thông

đi p quan tr ng nào đó mà công ty mu n g i đ n nh ng ng i tham d c ng nh ng i tiêu dùng thông qua hình nh, nh ng l i d n d t, và c n có s l p đi l p l i xuyên su t

bu i l đ đ m b o ng i tham d có th nh đ c c bi t, nh ng s ki n đ c t ch c

c n ph i có k ho ch rõ ràng v ngân sách, nhân s m t cách ch t ch , xác đ nh rõ ng i

ch u trách nhi m v toàn b ch ng trình trong ngày hôm đó, c ng nh nh ng k ho ch

d phòng; t t h n h t, m t s phân m c trong ch ng trình nên nh s h tr t nh ng công ty chuyên nghi p t bên ngoài Hi n nay, m t s nhà t ch c s ki n h ng đ n

vi c t o ra nh ng ch ng trình có tính “gi t gân” nh m đánh vào th hi u, s tò mò c a

ng i tiêu dùng nh v s “l n nh t”, “đông nh t”, “nhi u nh t”, “cao nh t”… Hi u ng

t nh ng ch ng trình thu c th lo i này là giúp báo chí đ a nh ng tin bài v i phong cách “k ch tính” h n, s l ng nhi u h n; ng i tiêu dùng d nh h n và quan tr ng là xây d ng đ c hình nh nhãn hi u

i v i ho t đ ng tài tr : tài tr nh m m c đích xây d ng hình t ng công ty thông

qua vi c t ng c ng qu ng bá th ng hi u trên các ph ng ti n truy n thông, báo chí Tài tr ít t n kém h n qu ng cáo nh ng mang l i hi u qu cao h n Các hình th c tài tr bao g m b o tr m t s ki n nào đó đ c đ ngh , tài tr các ch ng trình trên tivi, báo chí Nh ng lo i tài tr hi n nay là tài tr đ c quy n; tài tr chính, đ ng tài tr ; tài tr

ph ; tài tr t ng m t: quay s , gi i th ng, n c, … M t s d ng tài tr th ng g p nh tài tr cho s ki n th thao, v n hoá, th i trang; xu t b n sách, tri n lãm, h i ch ; các s

ki n đ c bi t; công vi c giáo d c, đào t o; s ki n mang tính nhân đ o; … Có th nói,

vi c tài tr nh m nâng cao hình nh công ty, nh ng bên c nh đó còn là vi c nh c nh công chúng làm quen và yêu m n th ng hi u, th hi n thi n chí c a công ty v i ho t

đ ng mang tính xã h i c a đ a ph ng, hay nh vi c giúp cho công tác xây d ng và t ng

c ng s hi u bi t v công ty, t ng c ng m i quan h v i các đ i lý, n i b công ty

M t s l u ý khi công ty cân nh c ho t đ ng tài tr đ i v i chi n d ch PR nh n u có th , công ty nên tr thành nhà tài tr chính ho c thành l p các đ i tác tài tr chi n l c, c n tránh cùng tài tr v i nh ng s n ph m quá khác bi t c ng nh c n ghi nh r ng tài tr không h n ch là xu t hi n logo mà ph i g n các ho t đ ng có liên quan đ n nhãn hi u

i v i ho t đ ng gi i quy t kh ng ho ng: kh ng ho ng là nh ng gì làm cho báo gi i

quan tâm và vi c gi i quy t kh ng ho ng không ph i là hành đ ng b ng bít s th t mà lúc này nên m i các chuyên gia gi i quy t kh ng ho ng đ tham v n và tìm cách h p lý

10

nh t, tho đáng nh t Nh ng kh ng ho ng x y ra đ c x p vào 7 đi m báo kh ng ho ng bao g m b t ng (do thiên nhiên nh thiên tai hay do con ng i nh c p, th t két ), thi u thông tin (tin đ n, nhi u s vi c x y ra cùng lúc…), s ki n leo thang (kh ng ho ng lan r ng, tin đ n lan nhanh và không có s xác th c trong nh ng tin đ ng này…), m t

ki m soát (s phát tri n đ n chóng m t các s ki n trên cùng m t lúc d n đ n vi c các thông tin sai l ch truy n đ n các hãng thông t n r i đ n các c quan báo đài…), soi mói

t bên ngoài gia t ng (báo chí, c đông b nh i nhét b i các tin đ n…), s b ráp v tinh

th n, ho ng lo n Lúc này đây, các b c đ gi i quy t kh ng ho ng c n đ c th c hi n

nh sau: thành l p nhóm chuyên trách, xác đ nh đ i t ng liên quan, xác đ nh thông đi p, chu n b thông tin, xác đ nh công c truy n đ t, t ng k t rút kinh nghi p Bên c nh đó,

đi u quan tr ng là luôn ph i h p v i nh ng hành đ ng khéo léo, thu th p t t c nh ng d

li u có liên quan v m t m i, nên l a ch n ng i phát ngôn đáng tin c y và có kinh nghi m, h n th n a là c n thuy t ph c nhà báo không s c s o c ng nh thông tin “v t”

đ n khách hàng S c i m và chân th t luôn đ c hoan nghênh, trong tình hu ng này

c ng v y, b n thân công ty hoàn toàn có quy n t ch i ph ng v n nh ng ph i có lý do c

th , rõ ràng; n u có ph ng v n, tài li u cung c p c n đáp ng đ c s trung th c, có tính thuy t ph c cao, b sung liên t c các thông tin cho đ n khi s vi c k t thúc và quan tr ng

là nên ghi l i ti n trình gi i quy t s vi c đ t ng k t rút kinh nghi m Giai đo n công ty đang lâm vào kh ng ho ng, tuy t đ i tránh vi c bình lu n, tranh cãi; góp ý ki n cá nhân

v s ki n; la m ng, t c t i, ph n ng gay g t; th i ph ng s vi c; đi l ch chính sách, quy

đ nh c a công ty; nghiêm tr ng h n là xoá ch ng c Sau t t c , m c tiêu c n đ t đ c

Trong th i đ i c a kinh t tri th c thì nhân l c, thông tin và th ng hi u là ba lo i tài

s n có ý ngh a quy t đ nh nh ng không xu t hi n trong b ng t ng k t tài s n c a doanh nghi p ( Ngu n: Ý ki n c a ông Hoàng Xuân Thành - Giám đ c công ty t v n và i di n s h u trí

tu Tr ng Xuân-Angeles, Th ng hi u - Tài s n l n c a doanh nghi p ) i u này kh ng đ nh đ c

r ng th ng hi u là m t giá tr vô hình nh ng l i là m t tài s n có tri n v ng khai thác trong t ng lai và ngân sách dành cho vi c xây d ng và qu ng bá th ng hi u là m t

d ng đ u t có l i nh t Th ng hi u đ c hi u là hình t ng, d u hi u đ c tr ng c a

11

doanh nghi p, giúp ng i tiêu dùng nh n bi t, phân bi t m t doanh nghi p ho c s n

ph m c a doanh nghi p đó trên th ng tr ng qu ng bá cho m t th ng hi u c a công ty ho c s n ph m c a công ty s có nhi u ho t đ ng khác nhau, g i chung là IMC - truy n thông ti p th tích h p (intergrated marketing communications), trong đó bao g m

ba ho t đ ng chính là qu ng cáo, PR, thúc đ y bán hàng T t nhiên, trong IMC còn có s phân lo i v nh ng ho t đ ng b n i có vai trò tác đ ng tr c ti p và m nh m t i đám đông (above the line), trong khi m t s ho t đ ng khác đ c xem là “b chìm” (below the line) giúp cho vi c thúc đ y bán hàng và ch m sóc ng i tiêu dùng Gói g n trong bài khoá lu n này s đ c p đ n m t khía c nh trong 3 nhánh c a IMC đó là PR (Ngu n: slide bài gi ng môn qu n tr th ng hi u, ThS Nguy n Thuý Huy n)

PR có vai trò trong vi c xây d ng và nâng cao m t hình nh tích c c v công ty trong các gi i có liên quan Bên c nh đó còn t o m i liên h ch t ch gi a hình nh công ty và các hình nh s n ph m khác nhau c a công ty T i Vi t Nam, ngh quan h công chúng

xu t hi n mu n và còn khá m i m b i tính ch t công vi c đ c thù, nh ng nó l i chi m v trí đ c bi t quan tr ng trong chi n l c phát tri n c a m t th ng hi u doanh nghi p

ho c s n ph m Trong PR, đ thông tin c a doanh nghi p đ n đ c v i công chúng ph i

l thu c báo chí khá nhi u, ng i làm PR ph i tìm cách đ báo chí loan t i nh ng thông tin mình c n g i đ n công chúng thông qua các ho t đ ng, s ki n Nói m t cách khác,

PR là đ ng i khác nói v mình còn qu ng cáo là mình nói v mình

Tóm l i, đ i v i vi c qu ng bá và phát tri n th ng hi u, vai trò chính c a PR là giúp doanh nghi p truy n t i các thông đi p đ n khách hàng và nh ng nhóm công chúng quan

tr ng c a h Khi truy n đi các thông đi p này, PR giúp s n ph m d đi vào nh n th c

c a khách hàng, hay c th h n là giúp khách hàng d dàng liên t ng t i m i khi đ i

di n v i m t th ng hi u n gi n là vì thông đi p PR ít mang tính th ng m i do s

d ng các ph ng ti n trung gian ho c các bài vi t trên báo, vì ch a đ ng l ng thông tin

đa d ng, phong phú nên d gây c m tình và d đ c công chúng ch p nh n, nó mang tính

t v n tiêu dùng và đ m b o tính th c t Hi u ng t nh ng ho t đ ng PR nh m phát tri n th ng hi u s giúp công ty đ t đ c m t ho c m t s m c tiêu sau: nâng cao uy tín

và xây d ng hình nh đ p trong công chúng; t ng kh n ng nh n bi t ng i tiêu dùng v

s n ph m, d ch v ; nâng cao ki n th c v s n ph m, d ch v ; thay đ i nh n th c ng i tiêu dùng v s n ph m d ch v

12

2.2 TI N TRÌNH XÂY D NG K HO CH PR

2.2.1 Nh ng v n đ c n xác đ nh khi xây d ng k ho ch PR

Ho ch đ nh k ho ch PR giúp ki m soát m i vi c, nh ng bên c nh đó, công tác ho ch

đ nh còn th hi n s h u ích c a mình trong nh ng v n đ khác nh giúp cho ng i th c

hi n t p trung đ c m i n l c; c i thi n hi u qu công vi c; phát tri n t m nhìn; th hi n

rõ giá tr thu đ c; gi m thi u r i ro; gi i quy t các mâu thu n; t o đi u ki n cho các ho t

đ ng tiên phong

Tr c khi ti n hành ho ch đ nh, c n xác đ nh đ c nh ng v n đ thông qua 5 câu h i

M c đích tr l i 5 câu h i này đ tác đ ng đ n hành vi (h nh vi c a t ch c l n công chúng) Bên c nh đó, d li u đ tr l i nh ng câu h i d i đây s c n ph i quan tâm đ n hai y u t là thông tin và chi n l c Ngh a là ng i l p k ho ch c n nghiên c u và phân tích c n th n t t c thông tin c n bi t v nhi m v c n tri n khai, sau đó, s d ng thông tin này đ xác đ nh nh ng nguyên t c ch đ o và đ ng l c chính c a ch ng trình

B ng 2.1: 5 Câu h i c n tr l i tr c khi ho ch đ nh k ho ch PR

Công ty mu n đ t đ c đi u gì? M c tiêu?

Công ty mu n nói v i ai? Ai là đ i t ng công chúng?

Công ty mu n nói đi u gì? Công ty mu n truy n đ t thông đi p gì

Công ty s nói đi u đó nh th nào? Dùng cách nào đ truy n đ t thông đi p c a

mình?

Làm th nào đ bi t công ty đã làm đúng? ánh giá công vi c nh th nào?

Ngu n: Anne Gregory, 1996, trang 63

Bên c nh vi c đ t ra nh ng v n đ c n gi i quy t, mô hình th hi n trình t ho ch

đ nh và qu n lý c ng không kém ph n quan tr ng T t c các mô hình ho ch đ nh đ u tuân theo m t ki u m u c b n, dù đó là qu n tr chi n l c c a m t t ch c hay m t

ch ng trình PR đ n l , v i b n b c c b n: nh n th c-hình thành-tri n khai-đánh giá

T đây, các h c gi ng i M (Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom) đã mô t quá trình ho ch đ nh và qu n lý các ch ng trình PR nh hình 2.2 sau đây

13

Hình 2.2: Mô hình ho ch đ nh ch ng trình PR c a Cutlip, Center, Broom

Ngu n: Anne Gregory, 1996, trang 65

2.2.2 Ti n trình xây d ng k ho ch PR (10 b c)

T nh ng trình bày trên, ng i ta đã xây d ng m t trình t g m 10 b c c a quá trình ho ch đ nh đ có m t ch ng trình PR ho c m t chi n d ch PR th t s hi u qu Trình t đ c di n t b ng s đ 2.3 sau:

Hình 2.3: S đ di n t 10 b c ho ch đ nh ch ng trình PR

Ngu n: Anne Grogry, 1996, trang 67

14

B c 1: Phân tích

Phân tích là b c đ u tiên trong quá trình ho ch đ nh th c hi n công vi c phân tích, c n nghiên c u m t cách ch t ch nh m nh n di n nh ng v n đ s làm n n t ng cho ch ng trình PR Mô hình phân tích PEST th ng đ c s d ng đ phân tích môi

tr ng bên ngoài t ch c Mô hình này chia môi tr ng t ng quát thành b n l nh v c và

đ c p đ n g n nh t t c m i y u t có th tác đ ng đ n t ch c ó là các l nh v c Political (chính tr ), Economic (kinh t ), Social (xã h i), Technology (công ngh ) Khi tri n khai mô hình này, c n quan tâm các y u t môi tr ng có nh h ng đ n t ch c là

gì, đâu là nh ng y u t quan tr ng nh t hi n nay, nh ng y u t nào s tr nên quan tr ng trong th i gian t i Ng i ta còn b sung nh ng l nh v c khác cho mô hình này nh Information (thông tin), Legal (lu t pháp), Environment (môi tr ng) B ng cách ti n hành phân tích PEST toàn di n, không nh ng xem xét tình hu ng hi n t i mà còn d báo

c nh ng di n bi n trong t ng lai, ta có th nh n di n đ c các v n đ quan tr ng nh t

có kh n ng nh h ng đ n t ch c và theo dõi chúng B t c ch ng trình PR toàn di n nào c ng ph i đ c p đ n nh ng v n đ dài h n Các chi n d ch PR riêng l c ng ph i

nh n di n đ c nh ng v n đ có liên quan, có th là dài h n hay ng n h nh tu vào b n

ch t c a chi n d ch Nh v y, đi u quan tr ng là ph i n m b t đ c b i c nh r ng l n

c a t ch c, b n thân t ch c, các v n đ có nh h ng đ n t ch c, thái đ và ý ki n c a công chúng, và quan đi m c ng nh k v ng c a các gi i h u quan (nh ng nhóm ng i

có th tác đ ng đ n hi u qu ho t đ ng c a t ch c nh nhân viên, khách hàng, nhà cung

c p…)

B c 2: Thi t l p m c tiêu

Thi t l p nh ng m c tiêu mang tính th c t vô cùng quan tr ng n u b n thân ng i

l p k ho ch mu n ch ng trình hay chi n d ch đang ho ch đ nh có ph ng h ng rõ ràng và có kh n ng đ t đ c m t k t qu nh t đ nh Xét cho cùng, m c tiêu c a PR là tác đ ng đ n thái đ và hành vi c a công chúng, tuy nhiên, đ tác đ ng đ n thái đ c a

ng i khác là c m t hành trình g m nhi u b c, và r t hi m các tr ng h p có ai đó t

ch kiên quy t ch ng đ i m t đi u gì hay không có ý ki n gì c l i b t ng tr thành m t

ng i ng h h t mình cho đi u đó Theo các h c gi ng i M Cutlip, Center, Broom,

m c đích c a PR là đ thay đ i và trung hoà các ý ki n tiêu c c, thù đ ch, đính chính rõ

nh ng thông tin hành lang hay các ý ki n vô c n c , ho c c ng c nh ng ý ki n có l i

S đ d i đây th hi n nh ng y u t tác đ ng đ n thái đ c a m i cá nhân

15

Hình 2.4 S đ nh ng y u t tác đ ng đ n thái đ c a con ng i

Ngu n: Anne Gregory, 1996, trang 115

Thông th ng, thái đ đ c hình thành t s ph i h p t t c các y u t này Có

nh ng thái đ đ c hình thành ch t ch và khó thay đ i, trong khi có nh ng thái đ khác khá h i h t Bên c nh đó, đ xác l p nh ng m c tiêu có tính th c t , ngoài vi c th y hi u thái đ c a các nhóm công chúng khác nhau, c n ph i hi u m t chút v quá trình truy n thông Ho t đ ng truy n thông th c s đòi h i ph i có s trao đ i thông tin hai chi u

m c dù đa s nh ng ng i làm PR v n s d ng mô hình truy n thông m t chi u c n b n

c a Shannon và Weaver (1949): Ng i g i î Thông đi p î Kênh truy n t i î

Ng i nh n Tu vào t ng nhóm công chúng mà mô hình này s đ c thay đ i, đ i v i

vi c truy n thông cho t t c các cá nhân, mô hình trên t m ch p nh n đ c nh ng còn thi u y u t khái ni m thông tin ph n h i b i c n ph i bi t li u thông đi p có nh h ng

đ n ng i nh n thông qua s thay đ i hay c ng c thái đ c a h , ho c đi u ch nh hành

vi c a h Do đó, mô hình do Osgood và Schramm phát tri n n m 1954 tho mãn đ c

nh ng yêu c u trên và th hi n tính hi n th c cao

16

Hình 2.5: Mô hình quá trình truy n thông c a Osgood và Schramm

Ngu n: Anne Gregory, 1996, trang 118

ây là mô hình thích h p v i lo i hình giao ti p cá nhân tr c ti p, khi mà ng i tham gia có th d dàng ki m tra m c đ th u hi u và đ t đ c các ph n h i Tuy nhiên, trong

tr ng h p giao ti p truy n thông di n ra gi a các t ch c, t p th nhóm ho c thông qua

m t đ i tác th ba nh gi i truy n thông, mô hình trên tr nên kém hi u qu Khi đ i

di n v i công chúng, s có r t nhi u đ i t ng ti p nh n thông tin khác nhau, không th tác đ ng đ n m i ng i theo cùng m t cách gi ng nhau đ c M i ng i ch n l c thông tin d a trên trình đ ki n th c và khuynh h ng c a riêng h , h trao đ i v i nhau, b tác

đ ng b i nh ng t t ng ch đ o i u này d n đ n vi c hình thành mô hình truy n thông hai b c, thông tin đ c ti p nh n b i nh ng ng i ch ch t (g i là th l nh t

t ng), sau đó h ti p t c di n gi i cho gi i công chúng

Nên tuân th theo công th c SMART khi thi t l p m c tiêu nh m tho mãn đ c tính

kh thi, và thông th ng s có 3 c p đ đ thi t l p m c tiêu là nh n th c (h ng suy ngh c a công chúng đ n m t đi u gì c th và c g ng thúc đ y m c đ hi u bi t cao

h n h ); thái đ và ý ki n (kích thích công chúng hình thành m t t t ng hay thái đ nào đó v m t ch đ nh t đ nh), hành vi (làm cho công chúng hành đ ng theo h ng mong mu n) Nguyên t c là nhi m v càng tr nên l n h n và khó kh n h n n u mu n công chúng hành đ ng so v i vi c làm cho h suy ngh v m t đi u gì đó, do đó, h u h t

nh ng m c tiêu PR s đ c thi t l p c p đ nh n th c (t duy) và nh h ng (hình thành thái đ hay ý ki n) thay vì c p đ ho t đ ng (hành vi)

Nh v y, vi c thi t l p nh ng m c tiêu t t, có tính th c t là r t quan tr ng v i s thành công c a các k ho ch và chi n d ch PR Chúng có th cung c p m t n n t ng hoàn

ch nh cho ch ng trình n u xác đ nh đ c rõ đâu là nh ng thành tích c n ph i đ t đ c

17

B c 3: Tìm hi u công chúng và n i dung c a thông đi p

Ý ngh a c a vi c xác đ nh đúng đ i t ng công chúng là h n ch vi c m t th i gian dành cho nh ng nhóm công chúng không quan tâm đ n nh ng đi u ta đang nói, nh ng luôn đ ý đ n h đ đ phòng nh ng chuy n bi n b t ng Cách d dàng đ phân lo i nhóm công chúng là đi t t ng quát đ n c th , xác đ nh nh ng nhóm khái quát nh m

nh n di n m i liên h c a h v i t ch c; phân chia nh ng nhóm khái quát này thành

nh ng nhóm c th h n (có th d a trên khu v c đ a lý hay m c đ ho t đ ng c a t ng nhóm, ho c trên quy n l c, m c đ nh h ng c a nhóm đó v i t ch c) Hình 2.1 trên

đã trình bày rõ m i t ch c có th s có nh ng đ i t ng công chúng nh v y và h c n

có nh ng n l c PR riêng dành cho t ng nhóm khác nhau

Thông đi p r t quan tr ng vì đó là m t ph n thi t y u trong quá trình hình thành thái

đ , và thông đi p th hi n đ c tính hi u qu c a ho t đ ng truy n thông, là m t ph n

c a quá trình đánh giá Thông đi p chính là đi m ti p xúc gi a m t t ch c và công chúng c a h trong l nh v c truy n thông Có 4 b c trong vi c xác đ nh thông đi p: t p

h p nh ng quan đi m hi n h u, xác đ nh n i dung có th thay đ i nh ng quan đi m đó,

nh n di n nh ng y u t thuy t ph c, đ m b o r ng các thông đi p đ u đáng tin c y và có

th chuy n t i thông qua ho t đ ng PR S th ng nh t c a m t thông đi p b nh h ng

b i r t nhi u y u t , đi u này xác đ nh tính nghiêm túc c a m t thông đi p M t thông

đi p khi trình bày c n l u ý đ n hình th c, gi ng v n, b i c nh, th i gian, s l p l i

B c 4: Chi n l c và chi n thu t

Thi t k chi n l c cho m t k ho ch hay chi n d ch là ph n vi c khó nh t trong quá trình ho ch đ nh M t chi n l c thích h p s làm cho m i vi c có liên quan đ n đ c tri n khai m t cách trôi ch y Chi n l c có th áp d ng vào nh ng ch ng trình t ng quát c ng nh nh ng ho t đ ng đ n l Chi n l c r t quan tr ng vì nó s t p trung các

n l c c n thi t, đ t đ c k t qu mong mu n và h ng đ n t ng lai dài h n Chi n

l c đ c quy đ nh b i nh ng v n đ phát sinh rút ra t s phân tích các thông tin đã

đ c thu th p, nó khác v i m c tiêu và c n đ c hình thành tr c các chi n thu t Chi n thu t ph i g n k t ch t ch v i chi n l c c ng nh c n v n d ng t i đa nh ng n ng l c sáng t o c a ng i l p k ho ch Quan tr ng là sau khi đã tìm ki m ý t ng cho cho chi n d ch thì cu i cùng nên ch n nh ng k thu t nào, đi u này c n đ c tr i qua hai y u

t là tính kh thi và tính thích h p M t khi đã ch n đ c k thu t phù h p, nên xét đ n

nh ng ph ng ti n truy n thông c th c n s d ng Nh ng l u ý khác dành cho vi c

18

thi t k chi n l c và chi n thu t là kh n ng duy trì trong th i gian kéo dài c ng nh c n

ph i tính đ n nh ng tình hu ng b t ng đ luôn có k ho ch ng phó k p th i

B c 5: Khung th i gian và ngu n l c

V khung th i gian, có hai y u t quan tr ng liên h ch t ch v i nhau đó là ph i xác

đ nh đ c h n chót c a các công vi c g n li n v i d án đ hoàn thành đúng h n và

nh ng ngu n l c phù h p c n đ c phân b đ hoàn thành các công vi c tr c m t

đ m b o đ c các h n chót này, c n ph i nh n bi t t t c các công vi c riêng l c n ph i

th c hi n đ d án đ c hoàn thành Sau khi đã tách d án thành nh ng thành ph n riêng

l , công vi c k ti p là g n chúng v i trình t th i gian th c hi n, đây, ng i ta dùng k thu t CPA ( Critical Path Analysis) nh m nh n di n nh ng y u t c a m t ch ng trình

c n nhi u th i gian nh t

Vi c phân b ngu n l c cho các ch ng trình PR s đ c tri n khai d i ba tiêu đ : ngu n nhân l c, chi phí, ho t đ ng và thi t b Các h ng m c ngân sách b ng sau s khái quát nh ng v n đ c n l u tâm khi xét đ n ngu n l c cho m t ch ng trình PR

H i ngh , h i th o Tài tr

Chi phí ho t đ ng (fax,

đi n tho i, v n phòng ph m )

Bàn gh v n phòng Thi t b máy tính và ph

ki n

i n tho i, máy fax

Ngu n: Anne Gregory, 1996, trang 231

vi c trong nh ng đi u ki n c ng th ng c a vi c PR h ng ngày, thông qua nh ng th c đo

c th sau: s n ng nhi t, hi u n ng và tính chuyên nghi p, tính sáng t o, óc sáng ki n,

b n n ng c m nh n đ c nh ng đi u đúng đ n trong các tình hu ng c th , ph m ch t quan h v i con ng i Tuy nhiên, ph n thi t y u c a ho t đ ng đánh giá là giám sát quá trình M t ph n c a công vi c đánh giá là xem xét s s tri n khai hi u qu đ i v i c nhân viên và ngân sách

Tóm l i, nh ng trình bày trên đây v l nh v c PR và ti n trình ho ch đ nh PR ph n nào là c s v ng ch c v m t lý lu n cho k ho ch PR s đ c xây d ng trong khoá

lu n này T lý thuy t có th th y PR là công c h tr đ c l c cho các doanh nghi p

hi n nay, đ c bi t là doanh nghi p v a và nh nh công ty TNHH G o S ch b i đây là

th i đ i c a thông tin và ng i tiêu dùng ngày càng tr nên kh t khe h n, nh y c m h n

v i nh ng thông tin v s n ph m c a doanh nghi p n u ch dùng hình th c qu ng cáo đ

qu ng bá v s n ph m c ng nh công ty Bên c nh đó, PR giúp ti t ki m ph n nào chi phí nh ng v n b c l đ c hi u qu c a mình, h n th n a giúp doanh nghi p ti p c n

v i nhi u đ i t ng khác nhau bên ngoài xã h i, nh h đ a doanh nghi p đ n g n v i

ng i tiêu dùng h n.

20

TNHH G O S CH 3.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRI N C A CÔNG

TY

Là m t công ty có quy mô v a và nh , ch m i đ c thành l p trong n m 2011 cùng

v i ý t ng kinh doanh có đ nh h ng v t ng lai t t, nhìn th y đ c xu h ng v thói quen tiêu dùng c a ng i dân c ng nh d a vào tác đ ng c a môi tr ng bên ngoài, công

ty TNHH G o S ch đang t ng b c kh ng đ nh v trí c a mình trên th tr ng cung c p

g o, đ c bi t là g o s ch - g o cao c p

3.1.1 Quá trình hình thành

Công ty TNHH G o S ch đ c thành l p tháng 4/2011 Nhãn hi u G o s ch đ c

đ ng ký b o h s h u công nghi p và b o h đ c quy n ngành hàng ngày 18/10/2011

Hi n nay, công ty đã phát tri n đ c 10 c a hàng và đi m bán hàng t i TPHCM Bên

c nh đó, công ty còn ký đ c 4 h p đ ng phân ph i chính th c v i các nhà s n xu t l n

nh TIGIFOOD, Gentraco, MECOFOOD, C May

B ng 3.1: M c tiêu c a công ty trong ho t đ ng kinh doanh

H p tác v i nôngdân xây d ng vùng canh tác chuyên canh

Gia công ho c đ u t nhà máy xay xát đ t tiêu chu n

Là nhà phân ph i chính th c s và l cho các th ng hi u G o S ch đ t các tiêu chu n v ch t l ng và an toàn v sinh th c ph m

Xây d ng m t nhãn hi u g o riêng theo m t vùng tr ng riêng bi t

M r ng phân ph i tr c ti p các m t hàng th c ph m d a trên kênh bán hàng s n có

Ngu n: Tài li u công ty TNHH G o S ch

H th ng c a hàng G o S ch hi n t i là Nhà Phân Ph i chính th c c a các công ty

l ng th c hàng đ u t i Vi t Nam Nh ng công ty l ng th c hàng đ u này có danh ti ng

d ng khác c a Vi t Nam

Ngu n: Tài li u công ty TNHH G o S ch

3.1.2 T m nhìn - s m nh, đ nh h ng phát tri n

Công ty đ nh h ng trong th i s p t i (2012-2015) s là đ n v đ ng đ u trong xây

d ng kênh phân ph i g o t i th tr ng n i đ a C th là xây d ng h th ng phân ph i t i TP.HCM b ng hình th c h p tác và nâng c p nh ng c a hàng hi n t i đang có m t t i

qu n 8 và m t s c a hàng qu n Gò V p, Bình Tân Bên c nh đó, đ phát tri n tính đa

d ng cho ch ng lo i s n ph m mà công ty kinh doanh, d ki n công ty G o S ch còn xây

d ng vùng tr ng chuyên canh, nh m s n xu t ra nh ng s n ph m riêng c a chính G o

S ch theo nh ng tiêu chu n nh t đ nh đã đ c Nhà N c và qu c t công nh n (hi n nay, công ty đang tr ng thí đi m g o h u c trên 40ha đ t và s m r ng trong n m 2013)

h tr cho ho t đ ng s n xu t trên, công tác gia công ho c đ u t nhà may xay xát

22

không kém ph n quan tr ng, do đó công ty s th c hi n song song v i vi c tri n khai vùng tr ng chuyên canh Cu i cùng, m t khi đã có v trí trên th tr ng thì nh bao

th ng hi u g o n i ti ng khác, G o S ch c ng c n tìm m t h ng đi xa h n là xu t kh u

nh ng s n ph m đ t chu n v ch t l ng và đ an toàn ra th tr ng n c ngoài, đ c bi t

là nh ng th tr ng cao c p, luôn đòi h i nh ng s n ph m t ng x ng

T n m 2012-2015, G o S ch đ nh h ng phát tri n v i l trình c th nh sau:

Giai đo n 2012-2013: trong th i gian này, G o S ch t p trung c c u l i t ch c theo

hình th c c ph n hoá, c ng nh hoàn t t nh ng v n đ liên quan đ n chi n l c, c đông, v n, pháp ch Trong ch tiêu đ t ra cho n m 2012, công ty k v ng s gia t ng s

có m t trên th tr ng c a mình b ng 100 c a hàng, trong đó s có 20 c a hàng chu n t i TP.HCM, 30 c a hàng nh và đi m bán hàng, 45 đ i lý c p 1 c ng nh s có m t t i các khu v c khác nh Biên Hoà, Long An, V ng Tàu Nh t m nhìn-s m nh mà công ty đã

đ t ra, vùng tr ng chuyên canh đ i v i g o h u c đ c thí đi m trong th i này, đ ng

th i, đ h tr cho vi c tr ng s n ph m này, công ty c ng tri n khai qu n lý ch t l ng

s n ph m thông qua các nhà máy gia công và x ng đóng bao t i TP.HCM

Giai đo n 2014: ph c v cho m c tiêu đ a s n ph m c a G o S ch ra th tr ng

n c ngoài, công ty c n có nh ng nghiên c u nh t đ nh đ xác đ nh rõ các r i ro c ng

nh c h i khi gia nh p vào th tr ng n c ngoài Bên c nh đó, kinh doanh các s n

ph m liên quan v a là cách đ G o S ch đa d ng hoá dòng s n ph m, v a có thêm m i quan h và t ng l i nhu n cho công ty

Giai đo n 2015: Công ty G o S ch h ng đ n vi c s tr thành công ty đ i chúng đ i

ch v ch t l ng đã t o ra các s n ph m g o thu n ch ng không pha t p Bên c nh đó,

kh u hi u ”G o S ch - C m Ngon”, m c tiêu c a công ty h ng đ n vi c cung c p

nh ng s n ph m g o s ch nh t cho nh ng b a c m ngon nh t c a các gia đình Vi t Các

s n ph m đ c phân ph i b i h th ng c a hàng G o S ch s đ m b o đ c các yêu c u

23

nh đ m b o đ n đ nh, đ thu n ch ng và quan tr ng nh t là đ an toàn và s ch Thêm vào đó, v i dòng s n ph m g o cao c p đ c công ty đ nh giá v i m c giá cao h n t 20.000 đ ng tr lên, do ch t l ng c a dòng g o này h n h n so v i nh ng s n ph m

t ng t đang đ c bày bán ngoài ch vì có đ thu n ch ng cao, đ t đ nh ng ch tiêu

ch t l ng s đ c trình bày ti p theo đây, đ c bi t là dòng g o h u c đang là m t xu

h ng m i vì quy trình tr ng tr t không s d ng hoá ch t mà ch dùng nh ng ch ph m sinh h c v a không nh h ng đ n s c kho ng i dùng, v a thân thi n v i môi tr ng

Hi n nay công ty G o S ch đã liên k t v i công ty Vi n Phú - m t công ty đã đ t đ các

ch ng nh n v quy trình s n xu t ra dòng g o này - đ phân ph i g o h u c t i h th ng

c a G o S ch V y nh ng tiêu chí th ng đ c đ t ra khi đánh giá ch t l ng g o là gì?

ó là các tiêu chu n HACCP, GLOBAL GAP, VIET GAP

HACCP(Hazard Analysis and Critical Control Points- Phân tích m i nguy và đi m

ki m soát t i h n): HACCP đ c p t i các v n đ v an toàn th c ph m Nó đ c s d ng

nh bi n pháp đ nh n d ng, theo dõi và ki m soát các m i nguy ti m n trong s n xu t

th c ph m; là công c h u hi u đ đánh giá các m i nguy, xây d ng h th ng ki m soát

t p trung vào phòng ng a, ng n ch n h n là th đ ng d a vào k t qu th nghi m th c

ph m HACCP áp d ng cho các c s ch bi n th c ph m đã áp d ng đ y đ các quy

đ nh c a “H ng d n th c hành s n xu t t t (GMP)” nh m lo i tr các nguy c nhi m

b n các đi m tr ng y u trong dây chuy n công ngh

Ngu n: http://hanoimoi.com.vn/forumdetail/Cong-nghe/51784/haccp-la-gi-.htm

GLOBAL GAP(Good Agricultural Practices): là m t tiêu chu n t nguy n đ ch ng

nh n trên toàn c u trong lãnh v c nông nghi p GlobalGAP là công c qu n lý trang tr i

nh m: đáp ng nhu c u th tr ng trong n c và qu c t ; đ m b o v sinh an toàn cho nông s n th c ph m; h giá thành và nâng cao ch t l ng nông s n; s d ng hi u qu và

b n v ng ngu n l c s n xu t nông nghi p; làm giàu nông dân và phát tri n nông thôn;

b o v môi tr ng và c nh quan chung

Ngu n: http://vietgap.vn/newsdetails.aspx?cate=74&tuto=65

VIETGAP (Vietnamese Good Agricultural Practice- Th c hành s n xu t nông

nghi p t t cho lúa c a Vi t Nam): là nh ng nguyên t c, trình t , th t c h ng d n t

ch c, cá nhân s n xu t, thu ho ch, s ch b o đ m an toàn, nâng cao ch t l ng s n

ph m, đ m b o phúc l i xã h i, s c kho ng i s n xu t và ng i tiêu dùng, b o v môi

tr ng và truy nguyên ngu n g c s n ph m VietGAP cho lúa d a trên c s ASEAN GAP, EUREPGAP/GLOBALGAP và FRESHCARE và VietGAP cho rau, qu , chè đã

24

đ c ban hành, nh m t o đi u ki n thu n l i cho lúa, g o Vi t Nam tham gia m nh m

h n n a th tr ng khu v c ASEAN và m t s th tr ng g o ph m ch t cao trên th

là cách mà công ty G o S ch th c hi n đúng theo l trình đã đ nh ra t tr c nh m xây

d ng hình nh là m t công ty chuyên cung c p g o s ch-g o cao c p

Giai đo n 3: T cung ng các s n ph m G o s ch theo mô hình liên k t v i nông dân

Nh đã trình bày ph n t m nhìn-s m nh và đ nh h ng phát tri n, m t khi vùng tr ng chuyên canh đ c thí đi m t t và nhân r ng ra thì s n ph m g o h u c mang tên G o

S ch s có m t trên th tr ng đ ph c v cho nhu c u c a ng i tiêu dùng

Giai đo n 4: M r ng phân ph i sang các s n ph m liên quan Hi n nay công ty đã

b t đ u liên k t v i hãng tr ng Ba Huân đ phân ph i song song t i các c a hàng c a

G o S ch, bên c nh đó còn là s h p tác v i nh ng c a hàng cung c p ga, n c u ng đóng chai, vì đây là nh ng s n ph m không c nh tranh tr c ti p v i g o nên đ m b o s

c nh tranh công b ng, v a t n d ng đ c ngu n khách hàng s n có t nh ng c a hàng này

3.3.1 Th tr ng

Theo báo cáo c a T ch c Nông L ng c a Liên H p Qu c (FAO), Brunei đang

đ ng đ u th gi i v tiêu th g o tính theo bình quân đ u ng i, v i 245 kg/ng i/n m

Vi t Nam gi v trí l n th hai v i 166 kg/ng i/n m còn Lào đ ng th 3 v i 163 kg/ng i ( Ngu n: http://www.baomoi.com/FAO-Tieu-thu-gao-binh-quan-dau-nguoi-Viet-Nam-dung- thu-2-the-gioi/50/7532040.epi ) S li u trên đây cho th y, nhìn chung, ng i dân Vi t Nam có nhu c u r t l n v g o trong các b a n hàng ngày c a mình, n n v n hoá lúa n c lâu

đ i đã t o nên m t thói quen không th thay đ i đ i ng i Vi t Nam Có th th y, nhu

c u v g o c a ng i Vi t Nam là r t cao nh ng n u xét v “ch t” thì th tr ng g o Vi t

25

Nam ch a đ c chú tr ng nhi u, m t báo cáo g n đây cho th y 90% ng i Vi t Nam n

g o kém ch t l ng vì ng i tiêu dùng mua g o ch tin vào l i ng i bán mà ít khi ho c không đ ý đ n nh ng lo i g o đ c đóng gói s n trong túi có nhãn mác M t ph n l i

n m vi c các ho t đ ng truy n thông qu ng bá v nh ng th ng hi u kinh doanh g o

s ch ch a đ c chú tr ng và không đ c nhân r ng trong xã h i, do đó mà ng i tiêu dùng không đ ý ho c quan tâm nh ng c ng không có nhi u c s đ xác đ nh đâu là g o

đ t chu n, đáng tin c y Ng i tiêu dùng lâu nay quen v i vi c ra các c a hàng bán g o

ch ho c g n nhà đ mua hay g i đi n đ t hàng, nh ng chính nh ng c a hàng này l i r t

nh p nhèm v ch t l ng g o N u không cân thi u thì c ng th ng xuyên có tình tr ng

tr n g o, đi u này nh m m c đích nâng cao v th c nh tranh c a c a hàng so v i nh ng

c a hàng khác g n đó, n u m t lo i g o th m có giá khá cao s ít đ c ng i tiêu dùng

l a ch n thì các c a hàng tr n v i nh ng lo i g o th ng, gi m giá xu ng đ ng i tiêu dùng ngh r ng đây bán lo i g o ch t l ng cao v i giá r Nghiêm tr ng h n là tình

tr ng pha h ng li u vào g o đ t o mùi th m khi m i mua hay m i n u l n đ u, d n v sau, mùi h ng s m t đi và quan tr ng h n, ch a có nghiên c u nào cho th y h ng li u

tr n vào g o là an toàn cho s c kho ng i tiêu dùng

Chính vì th , các chuyên gia c ng lo ng i Ông Nguy n Bá Minh, Tr ng phòng Agroinfo cho bi t: “M c dù là qu c gia trong t p đ u v xu t kh u g o nh ng vi c xây

d ng th ng hi u cho h t g o trong n c v n làm ch a “đ n đ u đ n đ a”, vì th lúa g o

c a chúng ta v n ch a ph i là s n ph m hàng hóa th c th Hi n nay nông s n có đ ng ký

và ki m nghi m ch t l ng c a n c ta v n còn h n ch , ch a đáp ng đ c nhu c u Do

đó, Nhà n c c n quan tâm h n n a đ n v n đ này, đ y m nh s n xu t nông s n có đ ng

ký truy xu t ngu n g c.” (Ngu n: Xu t kh u nhì th gi i, 90% dân n g o kém ch t l ng, tác

gi : H NG H NG, Bài đã đ c xu t b n.: 22/09/2011)

Nh v y, đi m l i đôi nét v th tr ng g o s ch-g o cao c p hi n nay đ th y r ng s

c nh tranh di n ra r t gay g t nh ng l i không ph i là h ng vào quy n l i c a ng i tiêu dùng, h qu là ngay c th ng hi u dành cho dòng g o s ch-g o cao c p c ng b

“nhi u” vì nh ng ph ng th c kinh doanh mang tính l i nhu n, không có t m nhìn xa,

n u không có hành đ ng kh c ph c và nâng cao v th c a g o có th ng hi u đi kèm v i

ch t l ng đ m b o thì r t có th ng i tiêu dùng s quay l ng v i chính g o truy n

th ng c a Vi t Nam

26

3.3.2 i th c nh tranh

Hi n nay trên th tr ng g o nói chung và g o s ch nói riêng có r t nhi u nhãn hi u,

giúp cho ng i tiêu dùng luôn có nhi u s l a ch n, tuy nhiên chính vì đi u này d n đ n

tình tr ng c nh tranh nhau gay g t gi a nh ng th ng hi u, c a hàng cung c p g o Có

th nói, có không ít nh ng th ng hi u g o đ c ch m chút t tên tu i đ n kh n ng

cung c p g o có ch t l ng, nh ng đa ph n v n t n t i nh ng c a hàng g o, v a g o kinh

doanh nh , l , ch t l ng không đ t, h không h ng đ n ng i tiêu dùng mà ch nh m

ph c v m c đích kinh doanh c a mình Nh ng th ng hi u g o xu t hi n lâu n m trên

th tr ng và cam k t ph c v ng i tiêu dùng v i ch t l ng t t nh t nh Kim Kê, Y n

G o, Th n Tài, … H có đ c đi m chung là m t hàng kinh doanh đa d ng, giá c phong

phú tu vào kh n ng tài chính c a t ng đ i t ng ng i tiêu dùng, h th ng c a hàng

r ng kh p, đ c bi t là hình th c mua hàng qua đi n tho i luôn đ c khuy n khích Nh

đã phân tích ph n th tr ng g o nói chung, hi n t ng pha g o, tr n g o th ng x y ra

nh ng c a hàng g o nh , l và v a g o, ít khi xu t hi n nh ng công ty có uy tín vì h

th c hi n vi c kinh doanh theo nh ng gì đã cam k t v i ng i tiêu dùng và xã h i Gi a

nh ng th ng hi u có ti ng, vi c c nh tranh di n ra công b ng và thông qua hình th c

h ng đ n ch m sóc khách hàng và t kh ng đ nh ch t l ng g o c a mình đ n v i

khách hàng nh m xây d ng lòng tin và s trung thành dài lâu

B ng 3.3: Tình hình kinh doanh n m 2011 c a công ty TNHH G o S ch