Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Citimart tại TPHCM

Là một trong những hệ thống siêu thị bán lẻ ñầu tiên tại Việt Nam, Citimart cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ñể có thể ñến với mọi khách hàng, ñem lại cho khách hàng nhiều dịc

TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGÔ THỊ ÁNH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2010

LỜI CAM ðOAN

ðể thực hiện luận văn “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch

vụ của hệ thống siêu thị Citimart tại Tp Hồ Chí Minh”, tôi ñã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn ñề, vận dụng kiến thức ñã học và trao ñổi với giảng viên hướng dẫn, ñồng nghiệp, bạn bè,…

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các

số liệu và kết quả nêu trong luận văn thạc sỹ này là trung thực

Tp Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2010

Người thực hiện luận văn

TRẦN MẪN DU

MỤC LỤC

Trang

MỞ đẦU 1

1 Lý do chọn ựề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Quy trình thực hiện, phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3

5 Kết cấu chắnh của luận văn 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 4 1.1 Chất lượng dịch vụ siêu thị 4

1.1.1 Dịch vụ và dịch vụ siêu thị 4

1.1.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị 7

1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị 12

1.2.1 Khách hàng 12

1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng 12

1.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị 15

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART 18

2.1 Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Citimart 18

2.1.1 Tình hình phát triển hệ thống phân phối của Citimart 20

2.1.2 Tình hình khách hàng của Citimart 20

2.1.3 Tình hình doanh thu, chi phắ và lợi nhuận của Citimart 21

2.2 đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart 22 2.2.1 Quy trình cung cấp dịch vụ tại siêu thị Citimart 22

2.2.2 Kết quả ựánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart 25

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart 33

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng ñến năng lực phục vụ của nhân viên 33

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến yếu tố trưng bày hàng hoá 38

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến yếu tố mặt bằng 39

2.3.4 Các yếu tố khác ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 46

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART 47

3.1 Mục tiêu phát triển của Citimart 47

3.1.1 Mục tiêu tổng quát .Error! Bookmark not defined 3.1.2 Mục tiêu cụ thể Error! Bookmark not defined. 3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị của hệ thống siêu thị Citimart 47

3.2.1 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên 48

3.2.2 Giải pháp cải tiến việc trưng bày hàng hoá 53

3.2.3 Giải pháp cải thiện tình hình mặt bằng siêu thị 54

3.2.4 Các giải pháp mang tính hỗ trợ 55

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 63

DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG VÀ BIỂU ðỒ

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ

(Parasuraman, 1991) 10

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 12

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh 28

Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Citimart 39

Hình 3.1 Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận 47

Hình 3.2 Thuyết Công Bằng trong giải quyết than phiền khách hàng 53

Bảng 2.1 Tình hình phát triển mạng lưới hệ thống siêu thị Citimart 21

Bảng 2.2 Lượt khách hàng ñến siêu thị Citimart một ngày 22

Bảng 2.3 Số lượng thẻ thành viên Citimart 22

Bảng 2.4 Tình hình doanh thu, lợi nhuận Citimart 2007-2009 23

Bảng 2.5 Các thành phần ño lường chất lượng dịch vụ siêu thị 27

Bảng 2.6 Tóm tắt kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ tại Citimart 30

Biểu ñồ 2.1 Kết quả ñánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên 31

Biểu ñồ 2.2 Kết quả ñánh giá thành phần trưng bày hàng hoá 31

Biểu ñồ 2.3 Kết quả ñánh giá thành phần mặt bằng siêu thị 32

về giá cả hay chất lượng sản phẩm mà còn cạnh tranh thông qua dịch vụ, tức

là quá trình cung cấp hàng hóa Do ñó việc nâng cao chất lượng dịch vụ phải

là một trong những yếu tố ñược quan tâm hàng ñầu

Là một trong những hệ thống siêu thị bán lẻ ñầu tiên tại Việt Nam, Citimart cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ñể có thể ñến với mọi khách hàng, ñem lại cho khách hàng nhiều dịch vụ tốt hơn, ñồng thời cạnh tranh với các nhà bán lẻ khác ðể làm ñược ñiều ñó, Citimart cần xác ñịnh những yếu tố nào ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ mang ñến cho khách hàng, tìm hiểu sự ñánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ ñó, phân tích nguyên nhân dẫn ñến những ñánh giá trên và

có giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình ñể phục

vụ khách hàng tốt hơn ðây chính là những vấn ñề tác giả quan tâm và lựa chọn thực hiện ñề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Citimart tại Tp Hồ Chí Minh”

2 Mục tiêu nghiên cứu

ðể nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường bán lẻ có tính cạnh tranh cao hiện nay, các nhà bán lẻ Việt Nam chỉ có cách duy nhất là nâng cao chất lượng dịch vụ của mình Chính vì thế mục tiêu của ñề tài là ñánh giá hiện trạng chất lượng của dịch vụ siêu thị của hệ thống siêu thị Citimart từ ñó nêu

ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Citimart

3 Quy trình thực hiện, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

* Quy trình thực hiện

đề tài ựược thực hiện theo hướng kiểm ựịnh lại thang ựo ựo lường chất lượng dịch vụ siêu thị của tác giả Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Thang ựo ựược kiểm ựịnh lại dựa trên kết quả khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị trên ựịa bàn Tp HCM (số lượng mẫu khảo sát 201 mẫu) Sau khi thực hiện khảo sát và ựiều chỉnh thang ựo, thì thang ựo ựiều chỉnh ựược sử dụng ựể ựánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart trên ựịa bàn Tp.HCM Từ kết quả ựánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị Citimart, tác giả phân tắch các yếu tố ảnh hưởng ựến chất lượng dịch

vụ của siêu thị Citimart và ựề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart

* Phương pháp nghiên cứu

đề tài ựược thực hiện theo phương pháp nghiên cứu ựịnh lượng và phương pháp ựịnh tắnh Phương pháp nghiên cứu ựịnh lượng dùng ựể kiểm ựịnh và ựiều chỉnh thang ựo ựo lường chất lượng dịch vụ (dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng các phỏng vấn ựối tượng nghiên cứu, phương pháp ựộ tin cậy Cronbach alpha, phân tắch nhân tố khám phá và phân tắch hồi quy tuyến tắnh thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16) Phương pháp ựịnh tắnh ựược dùng ựể phân tắch các yếu tố ảnh hưởng ựến chất lượng dịch vụ siêu thị

Nguồn dữ liệu trong ựề tài ựược sử dụng chủ yếu từ hai nguồn:

- Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm các quy ựịnh, báo cáo kết quả hoạt ựộng và thống kê nội bộ Citimart

- Nguồn dữ liệu sơ cấp từ khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị tại các siêu thị tại Tp HCM

* Phạm vi nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ siêu thị tại Citimart trên ñịa bàn Tp HCM

4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu giúp hệ thống siêu thị Citimart xác ñịnh ñược các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị, tổng hợp ñánh giá của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart và ñóng góp các giải pháp ñể góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart

5 Kết cấu chính của luận văn

Ngoài phần mở ñầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 3 chương

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ

ðối với sản phẩm hữu hình thì người ta dễ dàng ñịnh nghĩa và ño lường chất lượng, nhưng ñối với dịch vụ là những sản phẩm vô hình thì việc ñánh giá chất lượng gặp nhiều khó khăn hơn ðiều này có thể lý giải dựa vào ñặc tính của dịch vụ Theo lý thuyết về marketing dịch vụ, dịch vụ gồm ba ñặc ñiểm cơ bản là tính vô hình, tính không ñồng nhất và tính không thể tách rời Thứ nhất, tính vô hình, phần lớn dịch vụ ñược xem là sản phẩm vô hình, không thể cân, ño, ñong, ñếm, thử nghiệm và kiểm ñịnh trước khi mua Vì tính vô hình này, dịch vụ ñã gây ra nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt ñộng cung cấp dịch vụ, cho hoạt ñộng marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch

vụ (Robinson, 1999) [2] Do ñó, ñể nhận biết dịch vụ thông thường phải thông qua những cơ sở vật chất kỹ thuật trong môi trường dịch vụ, chẳng hạn như các thiết bị, dụng cụ, ánh sáng, màu sắc và ñặc biệt là con người có quan hệ trực tiếp tới hoạt ñộng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp

Thứ nhì, tính không ñồng nhất, ñặc biệt là ñối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao ñộng của con người ðiều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào ai cung cấp chúng, cung cấp khi nào, ở ñâu và bằng

cách nào Hay nói cách khác sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa ñược Việc yêu cầu chất lượng phục vụ ñồng nhất từ ñội ngũ nhân viên cũng rất khó bảo ñảm (Caruana và Pitt, 1997) [2] với lý do những gì mà công ty dự ñịnh phục vụ cho khách hàng có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng

có thể nhận ñược

Sau cùng là sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là không thể tách rời Chất lượng dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ ñó ñến người tiêu dùng Nếu dịch vụ có hàm lượng lao ñộng cao, chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) [2]

Trong bối cảnh thị trường hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp nhìn chung có cùng trình ñộ về cơ sở hạ tầng, thiết bị công nghệ, sản phẩm ñảm bảo chất lượng,… thì việc ñầu tư vào những tiêu chí như trên không còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt và lợi thế riêng của doanh nghiệp nữa Chỉ có yếu tố cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp, ñó là nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho các khách hàng, tạo

ra giá trị dành cho khách hàng và làm khách hàng hài lòng

Còn ở Việt Nam, theo cách hiểu phổ biến, siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, cơ sở vật chất tương ñối hiện ñại,

bán nhiều mặt hàng ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, ñồ dùng gia ñình và các vật phẩm khác

Các khái niệm có thể có vài ñiểm khác nhau nhưng ñều thống nhất ở chỗ siêu thị là loại hình bán lẻ văn minh, hiện ñại, người mua hàng tự phục vụ mình Loại hình này ñã ñược hình thành và phát triển từ những năm 1930 ở Hoa Kỳ và sau ñó trở nên phổ biến trên toàn thế giới Cho ñến những năm

1990 ở Việt Nam loại hình bán lẻ này mới ñược du nhập vào

Các ñặc trưng của một siêu thị

Về hàng hóa: Kinh doanh siêu thị yêu cầu có một danh mục hàng hóa rất

ña dạng, lên tới hàng ngàn mặt hàng theo hai nhóm chính là “hàng thực phẩm” và “hàng phi thực phẩm” Một siêu thị ñúng nghĩa có thể ñáp ứng hoàn toàn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong sinh hoạt hàng ngày

Về cơ sở hạ tầng: Cơ sở vật chất, hạ tầng của một siêu thị ñòi hỏi nhiều yếu tố cao cấp hơn chợ về vị trí, mặt bằng, trang thiết bị… Về vị trí, các siêu thị thường ñược ñặt ở các khu trung tâm mua sắm, thuận tiện giao thông ñi lại Về mặt bằng, các siêu thị phải ñạt các tiêu chuẩn tối thiểu về diện tích bên trong siêu thị và có bãi giữ xe rộng rãi theo ñúng quy ñịnh ðặc biệt mỗi siêu thị còn phải có nội thất trang trí ñẹp và ñược trang bị ñầy ñủ các phương tiện phục vụ bán hàng hiện ñại như: hệ thống ñiều hòa nhiệt ñộ, máy tính tiền, hệ thống cấp ñông…

Về yếu tố tự phục vụ: ðây là ñặc trưng nổi bật của siêu thị so với chợ truyền thống Khác với ở chợ, người tiêu dùng hoàn toàn quyết ñịnh việc lựa chọn mặt hàng, số lượng, chủng loại và tự ñem hàng hóa ra quầy tính tiền ðiều này tạo tâm lý kích thích, khêu gợi sự chủ ñộng và lòng ham muốn mua sắm của khách hàng vì không phải trả giá, và nếu có lựa hàng kỹ nhưng không mua cũng không sao vì không làm phiền lòng người bán

Về quy mô hoạt ñộng: Siêu thị cần có quy mô tương ñối lớn ðể hoạt ñộng ñược trên cơ sở chi phí thấp, siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể tiêu thụ ñược khối lượng hàng hóa lớn ñủ ñể bù ñắp ñược chi phí kinh doanh Ngày nay, khách hàng ñến siêu thị mua sắm không chỉ ñể chọn mua những thứ cần thiết mà còn là một niềm vui thú, hoặc là dịp sinh hoạt cuối tuần của gia ñình Mặt khác, với tình hình nhiều siêu thị ñược hình thành, sự cạnh tranh giữa các siêu thị trên thị trường bán lẻ ngày càng sâu sắc Do ñó, các siêu thị không chỉ ñơn giản có nhiều hàng hóa cho khách hàng, hoặc giá

cả cạnh tranh nhau và cạnh tranh với chợ, mà còn phải biết nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị mình, ñể phục vụ khách hàng tốt hơn và có nhiều khách hàng trung thành hơn

1.1.2 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị

1.2.1.1 Chất lượng dịch vụ

Theo Svensson [2], chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Theo Lehtien [2], chất lượng dịch vụ phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh là (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Còn theo Parasuraman và các tác giả (ctg) [2], chất lượng dịch vụ ñược cảm nhận bởi khách hàng thể hiện qua

- Tiếp cận (access): liên quan ñến việc tạo mọi ñiều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ñợi của khách hàng, ñịa ñiểm phục vụ và thời gian mở cửa phù hợp cho khách hàng

- Lịch sự (courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin (communication): liên quan ñến việc giao tiếp, thông ñạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn ñề liên quan ñến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

- Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho họ tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (security): liên quan ñến khả năng bảo ñảm sự an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, cũng như ñộ bảo mật về thông tin

- Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ñòi hỏi của khách hàng, quan tâm ñến cá nhân họ và nhận dạng ñược các khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ñiểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, nó có nhược ñiểm là phức tạp trong việc ño lường và một số thành phần mang tính trùng lắp Chính vì vậy, một số nhà nghiên cứu [2] ñã kiểm ñịnh mô hình này và ñi ñến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, ñó là:

- Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ựúng thời hạn ngay lần ựầu tiên

- đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (competence): thể hiện trình ựộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ựến từng cá nhân khách hàng

- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Hình1.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ (Parasuraman,

• Khoảng cách 1: Không hiểu khách hàng mong ñợi ñiều gì Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là có chất lượng cao

• Khoảng cách 2: Không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ ñúng tới khách hàng Nguyên nhân bắt nguồn từ nhóm nguồn lực (lực lượng lao ñộng, kỹ năng, công cụ lao ñộng…), nhóm thị trường (nhu cầu biến ñộng,… ), nhóm các nhà quản lý (chủ quan, bàng quan,…)

• Khoảng cách 3: Không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ cho khách hàng mặc dù có thể có sự hướng dẫn ñể thực hiện các dịch vụ ñược tốt và ñối

xử với khách hàng ñúng ñắn song chưa hẳn là ñã có dịch vụ chất lượng cao

• Khoảng cách 4: ðiều hành không ñúng như ñã hứa hẹn, tức là có sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận ñược qua hoạt ñộng truyền thông về dịch vụ ñó

• Khoảng cách khách hàng: Khác biệt giữa mong ñợi và thực tế nhận ñược dịch vụ của khách hàng

Như vậy sự ñánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng ñã nhận ñược dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong ñợi những gì

Theo Hiệp hội Kiểm tra Chất lượng Hoa Kỳ, chất lượng ñược ñịnh nghĩa

là toàn thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ chứa ñựng khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Những ñịnh nghĩa có tính ñịnh hướng như vậy ñều thể hiện rằng một doanh nghiệp ñạt

chất lượng toàn diện chỉ khi sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp ựó ựáp

ứng ựầy ựủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách hàng Như vậy chất lượng

bắt ựầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thỏa mãn nhu cầu

của họ

Theo nghiên cứu Ộđo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan ựiểm

khách hàngỢ áp dụng cho thị trường dịch vụ bán lẻ Việt Nam của tác giả

Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) thì chất lượng dịch vụ

của siêu thị bao gồm năm thành phần qua mô hình sau:

(Nguồn: Quy trình nghiên cứu của Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2003), đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan ựiểm khách hàng, Khoa Kinh Tế,

đH Quốc gia Tp.HCM) [2])

Thang ựo lường chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần như trên ựược

xây dựng từ năm 2003 đến năm 2010, thị trường bán lẻ Việt Nam ựã có

nhiều thay ựổi, do ựó thang ựo ựo lường chất lượng dịch vụ trên có thể có

những ựiều chỉnh Nghiên cứu này sẽ kiểm ựịnh và ựiều chỉnh thang ựo (nếu

có sự thay ựổi) cho phù hợp với tình hình kinh tế xã hội hiện nay

Chủng loại hàng hóa

Trưng bày siêu thị

Mặt bằng siêu thị

Nhân viên phục vụ

An toàn siêu thị

Chất lượng dịch vụ siêu thị

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị

Lòng trung thành của khách hàng

1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị

1.2.1 Khách hàng

Tập hợp những người bán (nhà sản xuất, nhà cung cấp…) tạo thành ngành kinh doanh và tập hợp những người mua (khách hàng, người tiêu dùng…) tạo thành thị trường Vì vậy thị trường và khách hàng có cùng ý nghĩa theo quan ñiểm marketing và chúng có thể ñược dùng thay thế cho nhau

Khách hàng (hay thị trường) theo quan ñiểm marketing, là tập hợp các

cá nhân hay tổ chức có mong muốn mua một sản phẩm nào ñó ñể nhận ñược những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian…) ñể tham gia giao dịch này Theo nghĩa rộng, thị trường bao gồm các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm nào ñó

1.2.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

1.2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng

Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng ñã lôi kéo ñược sự quan tâm của các chuyên gia trong hơn 3 thập kỷ qua Churchill và Suprenant (1982) [2] ñã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của việc mua hàng và sử dụng

từ việc so sánh các khoản tiền thưởng và chi phí của người mua hàng với kết quả có ñược Khái niệm cũ chỉ ra rằng sự thỏa mãn ñược xác ñịnh bởi một quá trình về việc so sánh cái mà họ nhận ñược với cái mà khách hàng phải trả

Sự thỏa mãn của khách hàng ñược xem là sự phản ánh về cảm xúc, kết quả từ quá trình ñánh giá dịch vụ với chi phí họ bỏ ra (Woodruff et al 1991; Rust và Oliver 1994) [2] Oliver (1997) [2] nêu ra vấn ñề “mọi người biết ñến sự thỏa mãn khi ñược hỏi và sau ñó dường như không ai quan tâm” Sự thỏa mãn của khách hàng như là sự ñáp ứng ñầy ñủ mong ñợi của ai ñó (Oliver, 1980) [2]

Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc hay thái ựộ của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ sau khi ựã sử dụng sản phẩm

ỘSự thỏa mãn là sự phản ánh ựầy ựủ của khách hàng Nó nêu ra ựặc ựiểm của sản phẩm hay dịch vụ hay chắnh dịch vụ của sản phẩm cung cấp sự hài lòng ựầy ựủ về các vấn ựề tiêu dùng có liên quanỢ (Oliver 1997) [2]

Các công ty phải tìm ra nguyên nhân, lý do làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, nếu không thì lợi nhuận của công ty ngày càng giảm

Các công ty ựánh giá sự thỏa mãn của khách hàng bằng thang ựo gồm 5 mức ựộ: rất không thỏa mãn, ắt thỏa mãn, bình thường, thỏa mãn và rất thỏa mãn Các mức ựộ của thỏa mãn là thước ựo không chỉ cho toàn công ty mà còn cho từng bộ phận của công ty Có thể có những sự khác biệt lớn giữa những người phản ánh là rất thất vọng và những người thỉnh thoảng thất vọng Công ty phải nhận thấy rằng họ có thể mất 80% khách hàng thất vọng lớn và chỉ mất 40% khách hàng Ộắt khi thất vọngỢ Trong cả hai trường hợp trên, công ty ựều phải tìm ra nguyên nhân của sự không thỏa mãn này

Tương tự như vậy, có sự khác biệt lớn giữa khách hàng thỏa mãn và khách hàng rất thỏa mãn Công ty có thể mất bất cứ lúc nào khoảng 10% ựến 30% khách hàng thỏa mãn của họ Bởi vì những khách hàng này dù ựã ựược thỏa mãn nhưng họ vẫn có thể tìm ựược nhà cung cấp khác làm họ hài lòng hơn Chắnh vì vậy, một công ty khôn ngoan là phải biết không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn phải làm cho khách hàng thắch thú đó là những ựiều vượt ngoài sự mong ựợi của khách hàng (Kotler và Johnson, 1999) [2] Thỏa mãn không phải là một hiện tượng phổ biến và không ai có ựược sự thỏa mãn như nhau trong cùng một trải nghiệm thân thiện Lý do là vì những nhu cầu, mục tiêu và những trải nghiệm trong quá khứ khác nhau ựã làm ảnh hưởng ựến sự mong ựợi của khách hàng Những khách hàng giống nhau có thể có những nhu cầu và sự mong ựợi khách nhau trong những tình huống khác nhau

hay ở những thời ñiểm khác nhau (Davis và Stone, 1985) [2] Chính vì vậy, ñiều quan trọng là phải nắm bắt ñược nhu cầu và mục tiêu của khách hàng tương ñương với nhiều loại hài lòng khác nhau

1.2.2.2 ðo lường sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn ñược xem như là một trải nghiệm của khách hàng về một dịch vụ trong khi chất lượng là sự tích lũy về sự thỏa mãn cho nhiều khách hàng qua nhiều trải nghiệm Sự khác nhau về mức ñộ, phương hướng và sự không thống nhất giữa “nhận thức” và “mong ñợi” của khách hàng thể hiện ở mức ñộ hài lòng hay không hài lòng

“Chất lượng” và “dịch vụ” có sự liên kết với nhau vừa hỗn hợp vừa ña dạng Chất lượng dịch vụ không còn hàm ý việc hoàn thành ở mức ñộ cao nhất có thể ñược nữa, chất lượng dịch vụ ngày nay ñược xem như là một loại tài sản thiết thực, không thể thiếu nhưng nó là yếu tố biến ñổi của bất kỳ “hệ thống tiêu dùng sản phẩm” nào (Mittal, Kumar và Tsiros, 1999) [2] Có ý kiến cho rằng hàng hóa và dịch vụ hoàn toàn tách rời và những yếu tố tác ñộng qua lại của kinh nghiệm tiêu dùng hiện nay thì không có (Rust, Keiningham và Zahorik, 1996) [2] và ngày nay, tất cả khác hàng mong ñợi và ñòi hỏi “chất lượng dịch vụ”

Sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ tác ñộng qua lại với nhau như là một chức năng của sự nhận thức và mong ñợi của khách hàng Công thức ñơn giản nhất là Q = P –E (Q là chất lượng dịch vụ, service quality; E là sự mong ñợi, expectation; P là nhận thức thực tế, perception) Nếu sự mong ñợi cao hơn nhận thức thực tế, khách hàng thất vọng (Cottle, 1990) [2] ðể cải thiện sự thỏa mãn của khách, một là tăng sự nhận thức của khách hàng, hạ thấp sự mong ñợi hoặc cả hai “Sự mong ñợi và sự nhận thức là hai yếu tố khó kiểm soát” (Daviddow và Uttal, 1989) [2] Chúng khó kiểm soát vì sự nhận thức và

thái ñộ là phản ánh chủ quan Chúng ñược thể hiện qua cách sống của các cá nhân

ðo lường sự thỏa mãn khách hàng phục vụ cho hai vai trò: cung cấp thông tin và kết nối với khách hàng Lý do chính ñể thực hiện việc ño lường

sự thỏa mãn khách hàng là ñể thu thập thông tin, hoặc là liên quan tới những

gì khách hàng nói rằng nhu cầu ñược thực hiện khác nhau hoặc là tiếp cận một công ty như thế nào cho tốt là phải ñáp ứng ñược nhu cầu khách hàng (Vavra, 1997) [2] Thứ hai, chức năng quan trọng không kém của ño lường sự thỏa mãn khách hàng trong một công ty bằng cách ñiều tra về khách hàng, kết nối với khách hàng bằng cách tìm hiểu nhu cầu, sự hài lòng, không hài lòng

và nhất là sức khỏe của họ Tuy vậy, rất khó ñể ño lường sự thỏa mãn của từng người

1.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị

Một khách hàng khi ñến mua sắm tại siêu thị không ñơn giản chỉ là mua sản phẩm cụ thể nào ñó, mà chính là họ mua giá trị mong ñợi từ sản phẩm ñó Giá trị mong ñợi này cao hay thấp phụ thuộc vào hoạt ñộng dịch vụ khách hàng mà siêu thị cung cấp cho khách hàng Việc nghiên cứu ba cấp ñộ giá trị mang lại của một sản phẩm ñược kinh doanh trong siêu thị cho thấy rõ hơn sự mong ñợi của khách hàng ảnh hưởng ñến giá trị dành cho khách hàng như sau:

Thành phần “vật chất” của sản phẩm: là phần xác của sản phẩm dùng ñể mua bán Ví dụ: bánh kẹo, dầu ăn, mì gói…

Thành phần “mong ñợi” của sản phẩm: bao gồm các dịch vụ cộng thêm vào sản phẩm ñang ñược kinh doanh trong siêu thị Ví dụ: tư vấn sử dụng mỹ phẩm, giao hàng tận nơi…

Thành phần “tăng thêm” của sản phẩm: là những dịch vụ vượt qua sự mong ñợi của người mua, bao gồm tổng số các lợi ích của sản phẩm mang lại

Ví dụ: chúc mừng sinh nhật khách hàng, chương trình thẻ khách hàng thân thiết…

Trong hầu hết các thị trường cạnh tranh, thành phần “tăng thêm” của một sản phẩm ñược triển khai tại một siêu thị ban ñầu, sau một thời gian ñều trở thành thành phần “mong ñợi” vì các ñối thủ cạnh tranh sẽ mau chóng bắt chước và làm theo các dịch vụ tăng thêm này Dẫn ñến siêu thị ñi tiên phong cung ứng dịch vụ này sẽ không còn chiếm ưu thế nữa Thêm vào ñó sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ không ngừng gia tăng, do ñó dịch

vụ dành cho khách hàng cũng phải là một tiến trình không ngừng ñổi mới ðối với hoạt ñộng bán lẻ, nếu siêu thị chỉ biết cung cấp thành phần “vật chất” của sản phẩm sẽ không thể tồn tại lâu dài Sản phẩm mong ñợi là sản phẩm làm cho khách hàng hài lòng với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, ñảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng theo quy ñịnh, giá cả hợp lý, dịch vụ sau bán hàng tốt và kèm theo chất lượng dịch vụ cao

Nói tóm lại, ngoài việc chú trọng ñến phần “mong ñợi” và phần “tăng thêm” của dịch vụ mà ñơn vị mình cung cấp, ñể duy trì và phát triển vị thế, một siêu thị còn cần phải chú ý hai vấn ñề như sau:

Thứ nhất, liên tục cập nhật thông tin về các thành phần “tăng thêm” của sản phẩm dịch vụ từ các ñối thủ cạnh tranh Chính những thành phần mới này

sẽ làm giảm ñi ưu thế vốn có của siêu thị mình

Thứ hai, thường xuyên tìm kiếm ý tưởng mới ñể liên tục tạo ra những sản phẩm dịch vụ siêu thị ñộc ñáo và ñồng thời hoạch ñịnh các chiến lược, kế hoạch về các sản phẩm dịch vụ tiềm năng cho tương lai

Tuy nhiên, do chất lượng dịch vụ khác biệt nhau ở từng lĩnh vực dịch vụ khác nhau hoặc ở từng khu vực thị trường khác nhau, nên khi vận dụng vào thị trường dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh thì năm thành phần chất lượng dịch vụ nói trên ñược hiểu theo những ñặc trưng sau:

• Chủng loại hàng hoá ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm hàng tiêu dùng hàng ngày rất ñầy ñủ, có nhiều hàng ñể lựa chọn, có nhiều hàng mới

• Nhân viên phục vụ ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách, lịch sự, thân thiện, phục vụ nhanh nhẹn…

• Trưng bày hàng hoá ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như ñầy ñủ ánh sáng, hàng hoá trưng bày dễ tìm, bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng,

• Mặt bằng siêu thị ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm mặt bằng rộng rãi, không gian bên trong thoáng mát, lối ñi rộng rãi…

• An toàn trong siêu thị ñược thể hiện qua các ñặc ñiểm như hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt, lối thoát hiểm rõ ràng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ

THỐNG SIÊU THỊ CITIMART 2.1 Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Citimart

Hệ thống siêu thị Citimart trực thuộc Công ty TNHH TM Dịch Vụ đông Hưng, là mô hình mua sắm tự chọn ựầu tiên tại Việt Nam, kết hợp kinh doanh

ựa ngành: nội thất, nhà hàng, café, bakery, vàng bạc - trang sức, mỹ phẩm, thời trang, ựồ lưu niệm, ựồ chơi, ựiện máy gia dụng, chăm sóc sức khỏe, khu vui chơi giải trắ ựiện tử, rạp chiếu bóngẦ

Citimart ựược thành lập từ 28/01/1994 và ựã phát triển thành một hệ thống siêu thị với 22 siêu thị thành viên, hoạt ựộng trên các tỉnh, thành: Tp

Hồ Chắ Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Kiên Giang, Bình Dương

Citimart luôn ựược khách hàng tắn nhiệm và vinh dự ựược nhận những

- Top 500 doanh nghiệp lớn của Việt Nam trong các năm 2008, 2009

- Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam trong các năm 2007, 2008, 2009

- Chứng nhận siêu thị ựược hài lòng nhất năm 2009

- Cúp sản phẩm/ Dịch vụ ưu tú hội nhập WTO năm 2009

đến năm 2010, sau hơn 15 năm hoạt ựộng, Citimart ựã phát triển ựược

hệ thống bán lẻ gồm có:

Trung tâm thương mại: diện tắch từ 4000m 2 ựến 15000m 2 , gồm

CITI PLAZA: 230 Nguyễn Trãi, Q.1, Tp.HCM

Citimart đất Phương Nam: 243, Chu Văn An, P.15, Q.Bình Thạnh Citimart Bình Dương: 215A Yersin, Tx.Thủ Dầu Một, Bình Dương Citimart CầnThơ: 51 Nguyễn Trãi, Q.Ninh Kiều, Tp.Cần Thơ Citimart Kiên Giang: B14, ựường 3/2, Tp.Rạch Giá, Kiên Giang

Siêu thị tự chọn: diện tắch từ 1000m 2

ựến 4000m 2 , gồm

Citimart Garden Plaza: đường Tôn Dật Tiên,Phú Mỹ Hưng, Q.7, Tp.HCM

Citimart Etown: 364 Cộng Hòa, Q.Tân Bình, Tp.HCM

Citimart Hoàng Diệu: Tòa nhà H3, 301 Hòang Diệu, P.6, Q.4, Tp.HCM

Citimart Vincom: 191, Bà Triệu, Hà Nội

CitimartSomerset Hà Nội: 49, Hai Bà Trưng, Hà Nội

Citimart Văn Quán: Khu ựô thị Văn Quán, Hà đông, Hà Tây, Hà Nội

Citimart Mỹ đình: Khu ựô thị Mỹ đình, Từ Liêm, Hà Nội

CitimartSomerset Hòa Bình: 106, Hòang Quốc Việt, Cầu Giấy, Hà Nội

Trung tâm phân phối sỉ Citimart

J20-21 ựường 5-7, Tân Thuận đông, Q.7, Tp.HCM

Trung tâm thương mại Parkson, gồm

Citimart Parkson Q1: 35bis-45 Lê Thánh Tôn, Tp HCM

Citimart Parkson Hùng Vương: 126 Hùng Vương, Tp HCM

Citimart Parkson Q11: 184 Lê đại Hành, Tp HCM

Citimart Parkson Tân Bình: 60A Trường Sơn, Tp HCM

Cửa hàng tiện lợi B&B với diện tắch 200m 2 ựến 500m 2 , gồm

Citimart B&B Sky Garden: 20, Lê Thánh Tôn, Q.1, Tp.HCM

Citimart B&B Somerset : 21-23 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, Tp.HCM Citimart B&B Hưng Vượng: Khu phố Hưng Vượng 3,Phú Mỹ Hưng, Q.7, Tp.HCM

Citimart B&B Nam Long: Khu phố Nam Long,Hà Huy Tập, Phú Mỹ Hưng, Tp.HCM

Citimart B&B Conic: Khu dân cư Conic,đại lộ Nguyễn Văn Linh, Huyện Bình Chánh

2.1.1 Tình hình phát triển hệ thống phân phối của Citimart

Thành lập từ 1994 với ñiểm mua sắm tự chọn ñầu tiên ở 235 Nguyễn Văn Cừ, Q.1, Tp.HCM, sau hai năm hoạt ñộng Citimart dời về 393 Trần Hưng ðạo, Q.1, Tp.HCM ðến tháng 11/ 1996, Citimart bắt ñầu lập kế hoạch thành lập các cửa hàng tiện lợi cho khách nước ngoài tại các căn hộ cao tầng, khởi ñầu là Citimart Regency Chancellor Court ở 21-23 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, Tp.HCM, tiếp theo là Citimart Hà Nội Towers năm 1998 Sau ñó Citimart có những phát triển mạnh mẽ ñể ñến nay Citimart có ñến 23 ñịa ñiểm mua sắm tự chọn Từ ñó, Citimart còn phát triển hệ thống dưới nhiều loại hình siêu thị kết hợp trung tâm thương mại và mở rộng ñịa bàn hoạt ñộng sang các tỉnh khác ngoài Tp.HCM và Hà Nội như Cần Thơ, Kiên Giang, Hà Tây, Bình Dương…

Bảng 2.1 Tình hình phát triển mạng lưới hệ thống siêu thị Citimart

(Nguồn: Tổng hợp từ văn phòng Citimart)

Qua bảng 2.1, ta thấy thời ñiểm Citimart phát triển hệ thống bán lẻ nhanh nhất là giai ñoạn từ 2008 ñến nay Tuy nhiên số lượng siêu thị tăng lên của Citimart chỉ là sự gia tăng về số lượng, ñể cạnh tranh với sự phát triển của các hệ thống siêu thị khác, chứ chưa mang lại hiệu quả gia tăng mạnh về doanh thu (sự gia tăng doanh thu sẽ ñược phân tích ở phần sau)

2.1.2 Tình hình khách hàng của Citimart

Song song với việc tăng doanh số qua các năm thì lượng khách hàng ñến với Citimart cũng gia tăng nhanh chóng Việc mở rộng mạng lưới bán lẻ ñã

giúp Citimart gia tăng lượng khách hàng trung bình 15-20%/ năm (bảng 2.3), góp phần khẳng ñịnh uy tín thương hiệu Citimart

Bảng 2.2: Lượt khách hàng ñến siêu thị Citimart qua các năm (tính

Lượt khách/ ngày 20.400 23.000 28.100 33.100 39.000

(Nguồn: Tổng hợp từ văn phòng Citimart)

Bên cạnh việc giữ khách hàng hiện có, Citimart luôn quan tâm ñến khách hàng mới bằng việc không ngừng phát triển sâu về chất lượng dịch vụ Với phương châm “Citimart, nơi mua sắm của mọi gia ñình”, Citimart ñã ñưa

ra chương trình Thẻ ưu ñãi ñể khách hàng thành viên ñược hưởng các ưu ñãi ñặc biệt khi sử dụng dịch vụ Citimart và các thành viên liên minh Do ñó, lượng khách hàng thành viên mới của Citimart cũng tăng ñều qua các năm (bảng 2.4)

Bảng 2.3: Số lượng thẻ thành viên Citimart

(Nguồn: Tổng hợp từ văn phòng Citimart)

2.1.3 Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận của Citimart

Cùng với sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ Việt Nam, Citimart cũng phát triển từng bước thể hiện việc tăng doanh thu qua từng năm Doanh thu của Citimart có cơ cấu phần lớn từ các siêu thị trên ñịa bàn Tp.HCM, chiếm khoảng 65%, các chi nhánh ở các ñịa phương khác cũng góp phần vào doanh thu còn lại

Bảng 2.4 Tình hình doanh thu, chi phắ và lợi nhuận Citimart

(Nguồn: Tổng hợp từ văn phòng Citimart)

Trong giai ựoạn 2007-2009, Citimart phát triển hệ thống nhanh hơn, mở thêm nhiều chi nhánh, nhưng ý nghĩa của việc phát triển hệ thống không mang lại sự gia tăng nhanh về doanh thu, mà chỉ mang tắnh chiến lược trong việc cạnh tranh với các ựối thủ bán lẻ khác, ựồng thời cũng do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế toàn cầu, nên doanh thu tăng không ựột biến Tuy nhiên, tốc

ựộ tăng doanh thu vẫn nhanh hơn tốc ựộ tăng chi phắ, bảo ựảm lợi nhuận thu ựược của Citimart cũng tăng

2.2 đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart

2.2.1 Quy trình cung cấp dịch vụ tại siêu thị Citimart

2.2.1.1 Quy trình bán hàng tại Citimart

Những nhân viên của siêu thị là những người bán hàng theo công ựoạn

vì tất cả họ ựều tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng theo công việc ựược phân công và chuyên môn hóa đội ngũ nhân viên chắnh là những người ựóng vai trò quyết ựịnh ở khâu bán hàng cuối cùng và góp phần rất lớn vào hiệu quả kinh doanh của siêu thị, họ chắnh là những người trực tiếp mang lại

sự thỏa mãn cho khách hàng khi ựến với siêu thị và lưu giữ lòng trung thành của khách hàng khi ựến với siêu thị Quy trình thông thường khi khách hàng ựến mua sắm tại siêu thị Citimart như sau:

- Công ñoạn gửi xe: khách hàng gửi xe tại bãi xe của Citimart và

xe khách hàng ñược bảo ñảm an toàn ðối với khách hàng có thẻ thành viên Citimart thì sau khi tính tiền sẽ nhận ñược phiếu giảm giá gửi xe

- Công ñoạn gửi giỏ xách (nếu có), giỏ xách của khách hàng ñược giữ an toàn tại quầy giữ giỏ, thường có vị trí ngay lối vào của khu tự chọn

- Công ñoạn mua sắm hàng hóa: khách hàng vào mua sắm và lựa chọn sản phẩm và mình cần ñược sắp xếp theo từng khu vực khác nhau với bảng hướng dẫn cụ thể, khi khách hàng cần thêm thông tin luôn có ñội ngũ nhân viên sẵn sàng giải ñáp tận tình, ñồng thời tại siêu thị cũng

có ñội ngũ hỗ trợ bán hàng của một số nhà cung cấp khi họ muốn gia tăng doanh số bán tại siêu thị và mang ñến dịch vụ tư vấn nhiều hơn cho khách hàng

- Công ñoạn tính tiền: sau khi lựa chọn xong các mặt hàng cần mua, khách hàng mang hàng hóa ñến tính tiền tại quầy thu ngân Sau khi hàng hóa ñược tính tiền xong bằng cách quét mã vạch với ñộ chính xác cao, khách hàng

sẽ ñược nhận lại hàng hóa ñược gói trong các bao bì khác nhau theo từng nhóm hàng thực phẩm tươi sống hay hàng tiêu dùng Với hóa ñơn mua hàng nhiều, khách hàng có thể yêu cầu Citimart giao hàng tận nhà miễn phí

- Sau khi thanh toán và nhận hàng xong, khách hàng lấy giỏ xách ñã gửi, lấy xe ñã gửi và ra về

2.2.1.2 Thực trạng các hoạt ñộng hỗ trợ khách hàng

* Các chương trình ưu ñãi dành cho khách hàng

Do ñược tổ chức thành một chuỗi các siêu thị (14 ñiểm ở Tp.HCM và tám ñiểm ở các tỉnh) nên Citimart có lợi thế của một nhà bán lẻ lớn của Việt Nam Cùng với một số chuỗi siêu thị khác như Maxi Mark, Coop Mart, Big C… Citimart thường xuyên nhận ñược ưu ñãi từ các nhà cung cấp lớn và có

uy tín trên thị trường như Pepsico, Coca Cola, Unilever, P&G, Close up… nên Citimart có thể cung cấp cho khách hàng các loại hàng hóa phong phú ña dạng với giá cả hợp lý Cùng với những ưu ñãi này, Citimart cũng tự xây dựng nhiều chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng (hàng tháng Citimart ñều có chương trình khuyến mãi rút thăm trúng thưởng, giảm giá cho khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại Food Court Citimart, các chương trình khuyến mãi cho khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng với các ngân hàng và dịch vụ tín dụng liên kết của Citimart (ACB, Eximbank, Visa…)) ñể kích thích khách hàng mua sắm, gia tăng doanh số, thu hút thêm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng hiện hữu

vụ này thích hợp với ñối tượng khách hàng là người lớn tuổi và phụ nữ

- Dịch vụ bán hàng qua ñiện thoại: Bán hàng qua ñiện thoại là hình thức bán hàng tiện lợi ñược áp dụng ở hầu hết các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh và ñặc biệt ñược áp dụng 100% tại hệ thống siêu thị Citimart Khách hàng ñặt hàng qua ñiện thoại sẽ ñược nhân viên dịch vụ quầy tiếp nhận thông tin về tên, chủng loại hàng hóa, tên khách hàng, ñịa chỉ và số ñiện thoại của

khách hàng, thời gian giao hàngẦ Sau ựó nhân viên quầy tiếp nhận thông tin

sẽ chuyển ựơn hàng sang cho các nhân viên ở các ngành hàng liên quan ựể lấy hàng cho khách Sau ựó hàng hóa ựược tắnh tiền ở quầy thâu ngân (có lưu hóa ựơn tại thâu ngân) và trong hóa ựơn giao cho khách có ghi Ộchưa thanh toánỢ Khi nhân viên giao hàng ựem túi hàng ựến giao hàng cho khách, thu tiền và mang tiền về nộp cho thâu ngân Trị giá cho mỗi hóa ựơn bán hàng qua ựiện thoại tối thiểu là 200.000ự

2.2.2 Kết quả ựánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart

Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta từng bước phát triển hòa nhập với nền kinh tế thế giới, Việt Nam nằm trong nhóm những nước có chỉ số phát triển dịch vụ bán lẻ nhanh nhất thế giới Cùng với sự thay ựổi của nền kinh tế, thì quan ựiểm của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị có thể cũng có những thay ựối Thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị có thể khác cho phù hợp với tình hình thực tế, do ựó việc kiểm ựịnh và ựiều chỉnh thang ựo trên là cần thiết

Do ựó nghiên cứu sẽ thực hiện việc kiểm ựịnh và ựiều chỉnh thang ựo ựo lường chất lượng dịch vụ siêu thị của tác giả Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), sau ựó thang ựo ựiều chỉnh (nếu có thay ựổi) sẽ ựược dùng ựể tiến hành ựánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị hiện nay của hệ thống siêu thị Citimart

(Nguồn: Quy trình nghiên cứu của Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003),

đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan ựiểm khách hàng, Khoa Kinh Tế, đH Quốc gia Tp.HCM) [2])

Thang ựo ựo lường chất lượng dịch vụ siêu thị của tác giả Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) ựược kiểm ựịnh và ựiều chỉnh vào tháng 8/ 2010 bằng phương pháp nghiên cứu ựịnh lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với khách hàng tại một số siêu thị (Coopmart, Citimart, Maxi Mark, Big C, Lotte) tại Tp HCM

Sau khi tiến hành kiểm ựịnh và ựiều chỉnh thang ựo cho phù hợp với tình hình thị trường bán lẻ 2010 (phụ lục 2), thang ựo ựiều chỉnh dùng ựể ựo lường các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm ba thành phần với 11 biến quan sát, ba thành phần ựó là (1) khả năng phục vụ của nhân viên, (2) mặt bằng siêu thị và (3) trưng bày siêu thị

Các thành phần và các biến quan sát ựược thể hiện trong bảng sau:

Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị

Sự thoả mãn của khách hàng

Bảng 2.5 Các thành phần ño lường chất lượng dịch vụ siêu thị

THÀNH PHẦN KHẢ NĂNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN

1 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng

2 Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần

3 Nhân viên rất lịch sự

4 Nhân viên rất thân thiện

5 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

THÀNH PHẦN TRƯNG BÀY HÀNG HÓA

6 Hàng hóa trưng bày dễ tìm

7 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

THÀNH PHẦN MẶT BẰNG SIÊU THỊ

8 Mặt bằng rộng rãi

9 Không gian bên trong siêu thị thóang mát

10 Lối ñi giữa hai kệ hàng thoải mái

11 Bãi giữ xe rộng rãi

Từ ñó, ta có mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh về chất lượng dịch vụ siêu thị như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh

Mối liên hệ của các thành phần chất lượng dịch vụ ñối với sự thỏa mãn của khách hàng

Cả ba yếu tố “khả năng phục vụ của nhân viên”, “mặt bằng siêu thị” và

“trưng bày siêu thị” ñều tác ñộng lên “sự thoả mãn ñối với chất lượng dịch vụ siêu thị”, nhưng ta thấy rõ hệ số tác ñộng mạnh nhất ở yếu tố “mặt bằng siêu thị”, thể hiện qua phương trình hồi quy tuyến tính sau:

Sự thoả mãn ñối với chất lượng dịch vụ siêu thị = 1,103 + 0,238*knpv + 0,111*tbst + 0,320*mbst

ðiều này giải thích cho thực tế người tiêu dùng thường chọn mua hàng hóa tại những ñiểm bán lẻ thuận tiện, ñồng thời giá cho thuê mặt bằng bán lẻ hiện nay cũng ở mức rất cao

Kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ tại Citimart như sau:

Quy trình khảo sát chất lượng dịch vụ tại Citimart ñược trình bày chi tiết trong phụ lục 3 Nhìn chung khách hàng ñánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị Citimart ở mức khá tốt, tuy nhiên vẫn còn một số yếu tố chưa thực sự làm khách hàng hài lòng Kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ tại Citimart ñược tóm tắt trong bảng 2.6

Sự thoả mãn của khách hàng

Bảng 2.6 Tóm tắt kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ tại Citimart

ðÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG

PHƯƠNG SAI

KHẢ NĂNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN

Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần 2.61 0.396

TRƯNG BÀY HÀNG HÓA

MẶT BẰNG SIÊU THỊ

2.2.2.1 Kết quả ñánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên

Nhìn chung ñánh giá của khách hàng ñối với các yếu tố của thành phần khả năng phục vụ của nhân viên Citimart chưa cao Các yếu tố nhân viên rất thân thiện, nhân viên rất lịch sự và nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ cho

khách hàng ñược khách hàng ñánh giá ở mức trên trung bình với mức ñánh giá lần lượt là 3,69; 3,31 và 3,38

1 1.5

2 2.5

3 3.5

4 4.5

5

Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng

Nhân viên luôn có mặt kip thời khi khách cần

Nhân viên rất lịch sự

Nhân viên rất thân thiện

Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn Thành phần phục vụ

Biểu ñồ 2.1 Kết quả ñánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên

Về hai yếu tố nhân viên có mặt khi khách hàng cần và nhân viên nhanh nhẹn, khách hàng ñánh giá cho hai yếu tố này ở mức thấp, ñiểm ñánh giá tương ứng lần lượt là 2,61 và 2,81 ðiều này giải thích bởi nguyên nhân khách quan là mức lương dành cho nhân viên phục vụ (ña số là nhân viên bán hàng, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng) còn tương ñối thấp (nhân viên bán hàng chính thức có mức lương 2 triệu ñồng/ tháng), công việc có thời gian theo ca, tương ñối vất vả nên lượng nhân viên xin nghỉ việc khá nhiều Mặc dù lượng lao ñộng trên thị trường lao ñộng nhiều nhưng công việc vất vả

và lương không cao nên ít người có ý ñịnh làm công việc này lâu dài Do ñó, mặc dù nhân viên phục vụ rất sẵn lòng ñược phục vụ khách hàng (theo như ñánh giá bên trên rất tốt), nhưng do lượng nhân viên thường xuyên thiếu và chưa có kinh nghiệm nhiều, do nhân viên mới thay ñổi thường xuyên nên khi

khách cần nhân viên hơi chậm trễ trong việc xuất hiện ñể giải quyết yêu cầu của khách, và khi xử lý yêu cầu thì hơi chậm do làm chưa quen, mặc dù nhân viên rất tận tâm xử lý yêu cầu của khách hàng ðây cũng là vấn ñề Citimart cần hành ñộng ñể nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, bởi chỉ tận tâm thôi thì vẫn chưa toàn diện trong việc làm hài lòng khách hàng

2.2.2.2 Kết quả ñánh giá thành phần trưng bày hàng hoá

Biểu ñồ 2.2 Kết quả ñánh giá thành phần trưng bày hàng hoá

ðối với các tiêu chí thuộc thành phần trưng bày hàng hoá là hàng hoá trưng bày dễ tìm và bảng chỉ dẫn hàng hoá rõ ràng, ña số khách hàng hài lòng

và khách hàng ñánh giá tương ñối tốt với ñiểm số tương ứng lần lượt là 3,81và 3,8

Citimart cố gắng khắc phục thực tế mặt bằng nhỏ hẹp bằng cách bài trí hàng hóa thật khoa học, gọn gàng nhưng dễ tìm ðể hàng hóa dễ tìm, các loại hàng hóa ñược sắp xếp theo chức năng và có phân khu rõ ràng và ñược hỗ trợ bởi hệ thống bảng chỉ dẫn rõ ràng, giúp khách hàng tìm ñến nơi mình chọn mua hàng dễ dàng

2.2.2.3 Kết quả ựánh giá thành phần mặt bằng siêu thị

Mặt bằng rộng rãi

Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

Lối ựi giữa hai

kệ hàng thoải mái

Bãi giữ xe rộng Thành phần mặt bằng

Biểu ựồ 2.3 Kết quả ựánh giá thành phần mặt bằng siêu thị

đánh giá chung của khách hàng cho thành phần mặt bằng siêu thị tương ựối thấp Chỉ có tiêu chắ không gian bên trong siêu thị thoáng mát và lối ựi giữa hai hàng kệ thoải mái là ựạt mức trên trung bình nhưng vẫn chưa ở mức hài lòng cao

Khi ựi vào bên trong Citimart, với tiêu chắ không gian thoáng mát, Citimart chú trọng việc thiết kế và phối cảnh, sắp xếp hàng hóa bên trong siêu thị thật hợp lý tạo cảm giác thoải mái, rộng rãi về không gian ựể khách hàng cảm thấy thật hài lòng Do ựó ựiểm trung bình khách hàng ựánh giá dành cho tiêu chắ này là 3,68

Ở tiêu chắ lối ựi giữa hai kệ hàng thoải mái, Citimart cũng ựược khách hàng ựánh giá ở mức trên trung bình 3,20 Mặc dù diện tắch mặt bằng hạn hẹp

và ựắt ựỏ, nhưng Citimart cũng cố gắng sắp xếp các quầy kệ hợp lý cho lối ựi chung và lối ựi giữa hai hàng kệ thật thoải mái Với khoảng cách tiêu chuẩn

giữa hai hàng kệ là 1,2m, ñủ ñể cho khách hàng và hai xe ñẩy hàng có thể tránh nhau khi họ ñi ngược chiều Với tiêu chí thuộc về cách bố trí này, Citimart giữ nguyên cách sắp xếp như vậy ở tất cả các ñiểm bán lẻ của mình trong ñiều kiện mặt bằng hạn chế

Hai tiêu chí còn lại là mặt bằng rộng rãi và bãi giữ xe rộng rãi, ñánh giá của khách hàng dành cho Citimart chỉ ở mức thấp lần lượt là 2,62 và 2,24 mà thôi ðây chính là ñiểm yếu của Citimart làm cho khách hàng không hài lòng

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng ñến năng lực phục vụ của nhân viên

ðể có thể cạnh tranh về chất lượng dịch vụ khách hàng với các nhà bán

lẻ hoặc siêu thị nước ngoài, các nhà bán lẻ và siêu thị Việt Nam cần phải không ngừng nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên phục vụ

Theo kết quả khảo sát, ñánh giá của khách hàng ñến thành phần nhân viên phục vụ của siêu thị Citimart chỉ ở mức trên trung bình, do ñó cần phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến năng lực phục vụ của nhân viên Citimart ñể từ

ñó có những giải pháp nâng cao hiệu quả phục vụ của nhân viên, bởi nhân viên phục vụ là lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có ảnh hưởng trực tiếp ñến ñánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị

2.3.1.1 ðặc ñiểm nguồn nhân lực

Hiện nay lực lượng lao ñộng tại Citimart bao gồm luôn cả khối văn phòng và nhân viên bán hàng là 983 người (ñến tháng 9/2010) và tăng trưởng hàng năm trung bình khoảng 10% - 15% Trong ñó 847 lao ñộng (ñến tháng 9/ 2010) của Citimart phục vụ trực tiếp hoặc gián tiếp cung cấp dịch vụ bán lẻ bao gồm lực lượng nhân viên bán hàng, thâu ngân hoặc cung ứng Về kinh nghiệm, lực lượng lao ñộng tại Citimart nhìn chung ít kinh nghiệm (trung bình 20-25 tuổi), tỷ lệ nhân sự biến ñộng hàng năm tại Citimart tương ñối cao (15-20%)