Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội

Sau một thời gianthực tập và nghiên cứu tại Công ty TNHH Gianni Việt Nam, em đã hoàn thành khóaluận với đề tài: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầmthương hiệu

TÓM LƯỢC

Công ty TNHH Gianni Việt Nam là một công ty sản xuất và kinh doanh hàng maymặc với sản phẩm chủ đạo là váy đầm, áo sơ mi, áo jacket, áo măng tô và phụ kiện đikèm như giày, túi, ví, thắt lưng, quần tất… cho thị trường trong nước Sau một thời gianthực tập và nghiên cứu tại Công ty TNHH Gianni Việt Nam, em đã hoàn thành khóaluận với đề tài: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầmthương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội” vàdưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của em:

Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấpthiết của đề tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các vấn đề nghiên cứu, các mụctiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài.Chương 1: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề xúc tiến thươngmại sản phẩm của công ty kinh doanh Với chương này, em đã nêu những lý thuyết cầnthiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

về xúc tiến thương mại, một số lý thuyết về hoàn thiện xúc tiến thương mại của PhilipKotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa Và để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, em đã đưa

ra thêm các nội dung hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm của công tykinh doanh

Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Gianni Việt Nam, sử dụng cácphương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực trạnghoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Formatcủa công ty trên thị trường Hà Nội Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới hoànthiện xúc chính sách xúc tiến thương mại

Chương 3: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sảnphẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại

và nguyên nhân của những tồn tại đó Dựa vào các dự báo triển vọng, những phươnghướng và mục tiêu của công ty, đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiếnthương mại

i

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo Bộ môn Nguyên lýMarketing, Khoa Marketing Đại học Thương Mại đã trang bị và truyền thụ kiến thứccho em trong suốt quá trình nghiên cứu, học tập tại trường

Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Kim Oanh đãchu đáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài thực tậpkhoá luận tốt nghiệp này

Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Gianni ViệtNam cùng tập thể cán bộ nhân viên trong phòng Marketing Format của Công ty, đặc biệt

là người hướng dẫn thực tập anh Trương Quốc Chấn - trưởng bộ phận MarketingFormat đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt kỳ thực tập

Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn chân thành những khách hàng tham gia trả lờiphiếu khảo sát giúp cho em hoàn thành tốt bài khoá luận tốt nghiệp của mình

Mặc dù có nhiều cố gắng song với sự hạn chế kiến thức cũng như thời gian tiếpcận với thực tế chưa nhiều, khóa luận này chắc chắn không tránh khỏi những sai sót Emrất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các anh chị trong phòngmarketing của công ty để chuyên đề nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2018

Sinh viênNguyễn Thị Kim Dung

ii

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài 2

4 Các mục đích nghiên cứu 2

5 Phạm vi nghiên cứu 3

6 Phương pháp nghiên cứu 3

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 4

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 5

1.1 Khát quát về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại 5

1.1.1 Một số định nghĩa khái niệm cơ bản 5

1.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại 6

1.1.3 Mô hình của xúc tiến thương mại 6

1.1.4 Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách XTTM của công ty kinh doanh 7

1.2 Phân định nội dung hoàn thiện chính sách XTTM của công ty kinh doanh 8

1.2.1 Xác nhận đối tượng nhận tin trọng điểm 8

1.2.2 Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 8

1.2.3 Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông 9

1.2.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại 10

1.2.5 Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại 12

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty kinh doanh 13

iii

1.3.1 Môi trường vĩ mô 13

1.3.2 Môi trường vi mô 14

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VÁY ĐẦM THƯƠNG HIỆU FORMAT CỦA CÔNG TY TNHH GIANNI VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 15

2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội 15

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Gianni Việt Nam 15

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH Gianni Việt Nam và bộ phận Marketing Format 15

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Gianni Việt Nam 16

2.1.4 Môi trường nội bộ 17

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội 18

2.2.1 Môi trường vĩ mô 18

2.2.2 Môi trường ngành 19

2.3 Kết quả phân tích thực trạng hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội 21

2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin XTTM 21

2.3.2 Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại 22

2.3.3 Thực trạng ngân sách xúc tiến thương mại 22

2.3.4 Thực trạng phối thức xúc tiến thương mại 23

2.3.5 Thực trạng xác định thông điệp và kênh truyền thông 27

2.3.6 Thực trạng kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại 28

iv

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của

công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội 30

2.4.1 Thành công của chính sách XTTM 30

2.4.2 Những vấn đề còn tồn tại 30

2.4.3 Nguyên nhân của tồn tại 30

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng hoạt động của công ty TNHH Gianni Việt Nam trong thời gian tới 32

3.1.1 Dự báo về thị trường váy đầm trong nước trong thời gian tới 32

3.1.2 Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 33

3.2 Các đề xuất giải pháp cho hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội 34

3.2.1 Khai thác sâu vào các đối tượng nhận tin và đề xuất đối tượng nhận tin mới 34

3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu của chính sách XTTM 34

3.2.3 Đề xuất xác định ngân sách 34

3.2.4 Đề xuất việc xác định thông điệp và kênh truyền thông 35

3.2.5 Đề xuất hoàn thiện các công cụ XTTM và xác định phối thức XTTM 35

3.2.6 Đề xuất việc kiểm tra, đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại 37

3.2.7 Đề xuất phối hợp các biến số trong marketing – mix để nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại 38

3.3 Các kiến nghị chủ yếu hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội 39 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (mô hình truyền thống) 6

Sơ đồ 2 Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty TNHH Gianni Việt Nam PHỤ LỤC 1Biểu đồ 1 Mức độ ưa thích của KH đối với hoạt động xúc tiến bán 24Biểu đồ 2 Mức độ nhận diện thương hiệu qua các hoạt động PR 27

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, ngành thời trang đang ngàycàng được chú trọng, không chỉ là “ăn no mặc ấm” mà con người đang quan tâm nhiềuhơn đến cái đẹp Theo đó, nhiều cửa hàng hoặc công ty kinh doanh về thời trang được

mở ra, điều này tạo nên một thị trường cạnh tranh rất khốc liệt Hầu hết các công ty luônchú trọng vào thương hiệu Marketing để giúp công ty đến gần hơn với khách hàng,khẳng định được thương hiệu và chiếm được thị phần lớn Các hoạt động marketing-mixđóng vai trò cơ bản trong các hoạt động của marketing, đó là các hoạt động nhằm nângcao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp thích ứng với các biếnđộng của thị trường Trong những năm gần đây, nhiều quyết định marketing được đưa ramang tính đột phá đã tạo ra danh tiếng, định vị được thương hiệu, nhưng đó chỉ lànhững con số hiếm hoi giữa vô vàn các doanh nghiệp được thành lập mỗi năm Theo đó,nguồn ngân sách đầu tư cho marketing là rất lớn nhưng vẫn chưa phát huy được hiệuquả Format là một thương hiệu thời trang lớn kinh doanh các sản phẩm may mặc caocấp bao gồm váy đầm, áo sơ mi, jacket, giày túi ví…, các nhà quản trị thương hiệuFormat đã ý thức được tầm quan trọng then chốt của xúc tiến thương mại nói chung vàhoạt động kinh doanh riêng của các thương hiệu đối thủ Làm thế nào để đưa ra cácquyết định về khách hàng mục tiêu, thông điệp truyền thông, lựa chọn sản phẩm, giá cả,kênh phân phối, truyền thông xúc tiến, từ đó quyết định về tổng ngân sách và phân bổngân sách sao cho hợp lý là những vấn đề cần xem xét rất kỹ lưỡng

Sau khoảng thời gian thực tập tại bộ phận marketing của công ty, em đã được tiếpcận sâu hơn về các hoạt động marketing của công ty Các sản phẩm của công ty rất đadạng về chủng loại, màu sắc, chất liệu, tiêu biểu như váy đầm, măng tô, áo sơ mi, áo kýgiả Trong đó sản phẩm nổi bật nhất là váy đầm Nếu xét trên thị trường Hà Nội, có thểnói sản phẩm váy đầm thương hiệu Format là một trong những thương hiệu uy tín vàđược khách hàng tin tưởng Tuy nhiên, em nhận thấy công ty vẫn chưa đầu tư hiệu quảcho các công cụ XTTM, và chưa kết hợp được các công cụ xúc tiến để có hiệu quả tốtnhất, ví dụ như chưa lựa chọn được công cụ XTTM và kênh truyền thông hiệu quả, hayviệc chưa thiết lập được một hệ thống chỉ tiêu phù hợp đánh giá hiệu quả chương trìnhXTTM, từ đó dẫn đến việc có thể thông điệp truyền tải đến khách hàng có thể chưathành công như mong đợi Trước tính hình đó, dựa vào những số liệu và các hoạt động

em đã tiếp xúc, thêm vào đó các kiến thức đã học và tự nghiên cứu trên trường, em đãquyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy

ix

đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội”làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong thời gian nghiên cứu, đã có một số công trình nghiên cứu được thực hiệnliên quan đến đề tài nghiên cứu của khóa luận:

- Nguyễn Bích Phương – năm 2011 – “Phát triển chính sách xúc tiến thương mạichó sản phẩm áo Jacket của tổng công ty Đức Giang trên thị trường miền Bắc”, Th.SNguyễn Thị Thanh Nhàn hướng dẫn, khoa Marketing

- Nguyễn Thị Tuyến – năm 2011 – “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mạicho tuyến sản phẩm cửa thép trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH TMDV KimLiên”, PGS.TS Phạm Thúy Hồng hướng dẫn, khoa Marketing

- Nguyễn Thị Quyên – 2013 - “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối vớisản phẩm đèn trang trí nội thất của công ty thương mại và dịch vụ Giao Hòa trên thịtrường Hà Nội”, ThS.Nguyễn Thế Ninh hướng dẫn, khoa Marketing

Các đề tài này đều tập trung nghiên cứu về phát triển chính sách XTTM, tuy nhiên

do đặc điểm công ty khác nhau (công ty TNHH, công ty thương mại và dịch vụ…) loạisản phẩm nghiên cứu cũng khác nhau (áo jacket, cửa thép, đèn trang trí nội thất), nhất làsản phẩm váy đầm mà em nghiên cứu mang tính mùa vụ rõ rệt nên không thể áp dụngđược những kết quả nghiên cứu này trong thực tiễn và các đề xuất giải pháp XTTM vàosản phẩm váy đầm Format của công ty Theo em tìm hiểu cũng chưa có đề tài nàonghiên cứu về hoàn thiện chính sách XTTM cho sản phẩm váy đầm thương hiệuFormat, vậy nên em đã chọn đề tài này để làm đề tài nghiên cứu của mình

3 Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài

Khóa luận tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:

- Đối tượng nhận tin và mục tiêu chính sách XTTM của công ty là gì?

- Phương pháp xác định ngân sách nào đang được công ty áp dụng?

- Phối thức XTTM của công ty là gì?

- Chính sách XTTM đang được triển khai và quá trình kiểm tra đánh giá như thế nào?

- Thành công và khó khăn công ty gặp phải là gì?

- Giải pháp đề xuất là gì để hoàn thiện chính sách XTTM cho sản phẩm váy đầmthương hiệu Format trong thời gian tới?

4 Các mục đích nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thươnghiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam nhằm làm rõ những mục tiêunghiên cứu sau:

x

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại củacông ty kinh doanh.

- Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩmváy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội

- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sảnphẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường

Hà Nội

5 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu dựa trên góc độ tiếp cận môn học Marketing thươngmại để nghiên cứu, phân tích, đánh giá và hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mạicủa công ty TNHH Gianni Việt Nam Do hạn chế về mặt năng lực và thời gian, nên đểthuận tiện cho việc nghiên cứu và thực hiện đề tài, em xin giới hạn nghiên cứu trongphạm vi sau:

- Phạm vi nội dung: khóa luận tốt nghiệp tập trung nghiên cứu nội dung hoànthiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format

- Phạm vi sản phẩm: váy đầm thương hiệu Format

- Phạm vi khách hàng: các cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm váy đầm thươnghiệu Format có độ tuổi từ 24-50 tuổi

- Phạm vi không gian: thị trường Hà Nội

- Thời gian nghiên cứu đề tài: dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 28/2/2018 đến28/3/2018 và định hướng đề xuất giải pháp 5 năm tới năm 2022

- Số liệu nghiên cứu trong đề tài: sử dụng các thông tin, dữ liệu và kết quả hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian từ năm 2015 đến năm 2017

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận

- Phương pháp duy vật biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc hiệntượng trong quá trình vận động tất yếu của nó Việc sử dụng biện pháp luận biện chứngduy vật giúp xác định rõ và phân biệt các mối quan hệ trên một cách có hệ thống và chitiết, nó giúp giải quyết một số vấn đề cơ bản mà đề tài nghiên cứu thực hiện

- Phương pháp phân tích, hệ thống, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trangchính sách xúc tiến thương mại sản phẩm sản phẩm váy đầm giúp có những lý luậnchính xác, sâu sắc và thuyết phục

6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể

6.2.1 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

- Nguồn bên trong công ty: Dữ liệu từ báo cáo tài chính, kết quả hoạt động kinhdoanh từ năm 2015-2017 của các phòng ban trong công ty

xi

- Nguồn bên ngoài công ty: Các ấn phẩm của Nhà nước, tạp chí sách báo và cácnguồn thông tin khác có liên quan đến hoàn thiện chính sách XTTM.

6.2.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp

* Đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân:

- Mục đích: điều tra xem những nhân tố ảnh hưởng tới quyết đinh mua hàng củakhách hàng là gì, đánh giá các hình thức xúc tiến thương mại ra sao, khách hàng có phànnàn về hoạt động xúc tiến không, đánh giá và nhận xét của họ về chất lượng dịch vụ củacông ty

- Quy mô: 30 người

- Phương thức tiếp xúc: Điều tra online

- Đối tượng: khách hàng của công ty

- Bảng câu hỏi: (xem phần phụ lục 2)

- Phương pháp phân tích: sử dụng bảng excel để thống kê và phân tích đưa ra nhậnxét về từng nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại

* Phỏng vấn chuyên gia:

- Mục đích: thăm dò về ngân sách và phân bổ ngân sách cho các công cụ XTTMnhư thế nào, có khó khăn gì khi triển khai, quy trình kiểm soát và đánh giá hiệu quả nhưthế nào, nhận xét gì về chính sách xúc tiến thương mại của đối thủ cạnh tranh và mụctiêu công ty thời gian tới là gì?

- Công cụ nghiên cứu: phiếu câu hỏi

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục, bảng biểu và sơ đồ vẽ, danhmục từ viết tắt, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục thì toàn bộ khóaluận tốt nghiệp được kết cấu bao gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chính sách xúc tiến thươngmại cho của công ty kinh doanh

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoàn thiện chính sách xúc tiếnthương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni ViệtNam trên thị trường Hà Nội

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sảnphẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường

Hà Nội

xii

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khát quát về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại

1.1.1 Một số định nghĩa khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại

Có rất nhiều quan điểm tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong hoạt động kinh doanh.Theo Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng Đó làcác hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanhnghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việcmua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phíakhách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu củakhách hàng” – Trích Quản trị Marketing mại của Philip Kotler, NXB Thống kê 2005.Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long:

“XTTM là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểubiết của khách hàng về những lời ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các kháchhàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện tại và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăngcường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trườngmục tiêu” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa,NXB Thống kê 2005

Nói chung, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing chủ đích định hướng vào chàohàng, kết nối và xác lập một mối quan hệ mật thiết với khách hàng tiềm năng của công

ty, biến họ thành khách hàng hiện tại thông qua các chiến lược và chương trìnhmarketing-mix đã lựa chọn của công ty Dựa vào những kiến thức đã học và tìm hiểu,

em sẽ đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa để nghiên cứu đề tài này

1.1.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại

Từ những kiến thức đã tự tìm hiểu, em xin đưa ra ý kiến về chính sách XTTM làtiến trình phát triển và duy trì một phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năngtrên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mụctiêu marketing

1.1.1.3 Khái niệm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại

Hoàn thiện chính sách XTTM: thay đổi việc sử dụng những công XTTM một cáchphù hợp để giúp cho chính sách XTTM hiệu quả trong quá trình chào hàng, xây dựngthương hiệu, lòng trung thành khách hàng và triển khai các hoạt động marketing-mixcủa công ty

xiii

1.1.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại

a Bản chất của xúc tiến thương mại

- Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiệnchiến lược và chương trình marketing

- Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới các khách hàng mụctiêu để thuyết phục họ mua

- Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sựquan tâm và quyết định mua của người tiêu dùng

- Nó có thể là trang phục của nhân viên bán hàng, giá cả và văn phòng của công ty

b Vai trò của xúc tiến thương mại

XTTM là nhân tố quan trọng trong quá trình kinh doanh của công ty và là bộ phậnkhông thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò sau:

- Khuyến khích mua nhiều hơn, mở ra những khách hàng mới cho thương hiệu

- Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm chi phí rủi ro trong kinh doanh

- Với XTTM, không chỉ bán được nhiều hơn mà còn tác động được đến cơ cấutiêu dùng, tiếp cận gần hơn với khoa học kỹ thuật để mở rộng nhu cầu hơn nữa Mặc

dù phải tốn một khoản chi phí vào XTTM nhưng kết quả đem lại là rất lớn sử dụnghiệu quả

1.1.3 Mô hình của xúc tiến thương mại

Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (mô hình truyền thống)

(Nguồn: Giáo trình Marketing Thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa - 2005)

- Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận

+ Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại.+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới

- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông

+ Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng có nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền

xiv

Người nhận tin Kênh truyền

+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó mà thông điệp đi từ người gửi

và đến với người nhận

- Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi…

+ Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.+ Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa các biểu tượng do bên kia gửi tới.+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.+ Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi

- Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫnđến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi

Các công ty phải biết mình muốn nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu nào,muốn có đáp ứng gì, để có thể khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, giúp khách hànggiải mã chính xác và đúng trọng tâm Từ đó cần tính toán và triển khai kênh phản hồisao cho phù hợp để có thể biết được chính xác những phản ứng của khách hàng đối vớithông điệp xúc tiến của mình

1.1.4 Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách XTTM của công ty kinh doanh

- Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa XTTM với 8 nội dung là:(1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận

(2) Xác địn mục tiêu và ngân quỹ XTTM

(3) Xác định phối thức XTTM

(4) Lựa chọn thông điệp XTTM

(5) Lựa chọn kênh truyền thông

(6) Quyết định truyền thông điệp

(7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi

(8) Phân tích đáp ứng của người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ởcông ty kinh doanh

- Theo quan điểm của Philip Kotler:

Theo Philip Kotler viết trong quyển Quản trị Marketing (năm 2008) thì XTTMgồm 5 công cụ cơ bản: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ côngchúng và bán hàng trực tiếp, và bao gồm 8 nội dung:

(1) Phát hiện công chúng mục tiêu

(2) Xác định mục tiêu truyền thông

(3) Thiết kế thông điệp

(4) Lựa chọn các kênh truyền thông

(5) Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi

xv

(6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi

(7) Lượng định kết quả khuyến mãi

(8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing

Và trong bài khóa luận này, em sẽ tiếp cận quan điểm của GS.TS Nguyễn BáchKhoa đối với chính sách XTTM để phân định nội dung hoàn thiện chính sách xúc tiếnthương mại của công ty kinh doanh

1.2 Phân định nội dung hoàn thiện chính sách XTTM của công ty kinh doanh

1.2.1 Xác nhận đối tượng nhận tin trọng điểm

1.2.1.1 Xác định đối tượng nhận tin

Nếu hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hiệu quảtrên các đoạn thị trường cụ thể sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn lựa chọnsẵn sàng Vì vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn thị trường sẽ trở thành tập khách hàng trọngđiểm cho các chương trình marketing của công ty, từ đó các dạng khác nhau của hoạt độngxúc tiến cho mỗi đoạn khách hàng trọng điểm sẽ được thay đổi cho phù hợp

1.2.1.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm

Để có được sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng công ty kinhdoanh đồng nghĩa với việc công ty đã có những công cụ XTTM để tác động đến tậpkhách hàng mục tiêu Những tác động đó nhằm giúp khách hàng biết đến sản phẩm củacông ty, kích thích họ tìm hiểu các thông tin liên quan đến sản phẩm để hiểu sản phẩmhơn nữa Tất cả những hành động của công ty sẽ dẫn đến kết quả hành động quyết địnhmua của họ Hầu hết các công ty đều muốn có được thị phần cao từ những đối tượngkhách hàng này Những thay đổi về thị phần biểu thị hiệu quả từ những hoạt động củacông ty và đối thủ cạnh tranh khi thị trường thay đổi Điều này đỏi hỏi phải có thêm hơnnữa những thông tin từ phía khách hàng Muốn vậy phải tiến hành điều tra mức độ nhậndiện thương hiệu của khách hàng và thị phần kỳ vọng mà doanh nghiệp muốn đạt được

1.2.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty

Hình ảnh về công ty bao gồm những ấn tượng, cảm nghĩ và sự tin tưởng mà kháchhàng cảm nhận về công ty đó Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựngđược một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng Chính vì vậy hìnhảnh công ty và đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng rất quan trọng Một công tytạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, long trung thành của các khách hànghiện tại thì sẽ thu hút được các khách hàng mới trong tương lai

1.2.2 Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

1.2.2.1 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

xvi

Điều quan trọng nhất trong quá trình lập kế hoạch xúc tiến đó là xác định mục tiêuXTTM Mục tiêu xúc tiến thương mại không chỉ bao gồm những điều mà công ty muốnđạt được khi triển khai các hoạt động xúc tiến mà còn là những dự đoán về các biếnđộng của thị trường sẽ xảy ra nếu phát huy được hết tiềm năng của các công cụ Việcxác định các mục tiêu này không những giúp ích cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến

mà giúp các nhà quản trị biết cách sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giákết quả sau khi triển khai chiến lược XTTM Tóm lại, mục tiêu XTTM cần đáp ứngnhững yêu cầu sau: Phù hợp với những mục tiêu cao cấp hơn (mục tiêu chung và mụctiêu marketing), có tình thực thi, có tính thử thách, có tính đo lường được, gắn với mộtthời gian cụ thể

Nhờ sự phân tích kỹ lưỡng các yếu tố tác động đến lợi ích của doanh nghiệp mànhà quản trị xác định được mục tiêu đúng và hợp lý Những yếu tố ấy bao gồm nhữngđáp ứng của thị trường đối với ngành, chiến lược xúc tiến của đối thủ cạnh tranh, mụctiêu chung và các nguồn lực của doanh nghiệp, các yếu tố môi trường và các ràng buộcđạo đức xã hội

1.2.2.2 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại

Sau khi đã xác định được đối tượng nhận tin và mục tiêu XTTM thì nhà quản trịphải xác định xem ngân sách sẽ chi cho XTTM là bao nhiêu cho phù hợp Mỗi một công

ty có cách xác định ngân sách riêng vì thế số tiền dành cho XTTM cũng rất khác biệt.Thông thường có 4 phương pháp để xác định ngân sách XTTM:

- Phương pháp tùy theo khả năng: tùy theo khả năng của công ty mà quyết địnhngân sách, việc này không xét đến những ảnh hưởng của xúc tiến đến lượng tiêu thụ nênngân sách hàng năm không ổn định

- Phương pháp tính theo phần trăm doanh số: ngân sách được tính theo tỉ lệ phầntrăm xác định với doanh số hiện tại hoặc co số ước tính cho năm tới

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: dựa vào chi phí xúc tiến của đối thủ, tuynhiên phụ thuộc vào tài lực, mục tiêu và cơ may mà mỗi công ty lại có kết quả khácnhau

- Phương pháp mục tiêu và công việc: dựa vào mục tiêu, các hoạt động cần triểnkhai rồi ước tính tổng chi phí hoàn thành công việc

1.2.3 Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông

- Thiết kế thông điệp: Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúctiến Một thông điệp hay phải đảm bảo sẽ tạo ra sự nhận biết, gây sự chú ý, hiếu kì, thíchthú, ham muốn dẫn đến hành động mua hàng Thông điệp thiết kế cần phải chú ý tới:Cấu trúc thông điệp (cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúcphức tạp hay đa nghĩa), và hình thức thông điệp (hình thức hấp dẫn, lựa chọn từ ngữ đơn

xvii

giản, gần gũi với người sử dụng, chất lượng giọng, âm, nhịp điệu tạo nên sự chú ý củangười nhận).

- Quyết định lựa chọn phương tiện truyền thông truyền thông:

+ Kênh có tính cá nhân: trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếplẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ kênh này có hiệu quả cao do có thể nhậnđược phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng Tuy nhiên, độ bao phủ có

nó lại không rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công ty cung cấphàng có giá trị cao sử dụng để truyền thông

+ Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng cácphương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phảnhồi của cá nhân Các phương tiên truyền thông đại chúng thường được sử dụng như:sách, báo, tạp chí, các phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio haycác phương tiện trưng bày Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có chiphí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn

1.2.4 Xác định phối thức xúc tiến thương mại

1.2.4.1 Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại

- Quảng cáo: Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông

có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tớikhách hàng và thúc đẩy họ mua Đặc điểm là có tính đại chúng, sự khuếch đại, tính vôcảm Hình thức là TVC quảng cáo, banner, poster…

- Xúc tiến bán: Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử vàtăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung Đặcđiểm bao gồm: Tính truyền thông, sự khích lệ, sự mời Hình thức là phiếu thưởng, phầnthưởng, thi, hàng mẫu, quà tặng, giảm giá …

- Quan hệ công chúng (PR): Quan hệ công chúng là việc sử dụng những phươngtiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chínhdoanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thểcủa doanh nghiệp Đặc điểm là có độ tin cậy cao, kịch tính hóa, vượt qua phòng bị Hìnhthức là tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội, ấn phẩm, bài phỏng vấn, nói chuyện,hoạt động công ích…

- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing

sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,marketing qua truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địađiểm nào Đặc điểm là có tính công khai, theo ý khách hàng Hình thức là gửi thư trựctiếp, marketing qua điện thoại, marketing điện tử

xviii

- Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩmhoặc dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềmnăng cho mục đích bán hàng Đặc điểm bao gồm cá nhân đối mặt, vun đắp quan hệ,phản ứng đáp lại.

Khi thực hiện chính sách XTTM, hỗn hợp phương tiện xúc tiến được xác lập nhưthế nào phải tùy thuộc vào mục tiêu của công ty đặt ra cho chiến lược truyền thông, vàokhách hàng mục tiêu của mình, vào bản chất của các công cụ xúc tiến

1.2.4.2 Căn cứ xác lập phối thức xúc tiến thương mại

a Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường

Với những sản phẩm khác nhau thì mức độ sử dụng và thứ tự ưu tiên các công cụxúc tiến là khác nhau Đối với thị trường người tiêu dùng thì họ đánh giá tầm quan trọngcác công cụ như sau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng.Trong khi đó đối với thị trường công nghiệp thì họ lại đánh giá theo thứ tự bán hàng cánhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng Ví dụ như bán hàng cá nhân sẽđạt hiệu quả nhất đối với những hàng hóa đắt tiền phức tạp và có nhiều rủi ro, trongnhững thị trường có ít người bán nhưng quy mô lớn hơn như thị trường công nghiệp, thịtrường tư liệu sản xuất Trong khi đó trên thị trường tư liệu sản xuất mặc dù quảng cáo ítquan trọng hơn bán hàng cá nhân nhưng nó vẫn giữ một vai trò đáng kể như: Tạo sự biếtđến, hiểu biết đầy đủ, nhắc nhở có hiệu quả, hướng dẫn, chính thức hóa, cam đoan mộtlần nữa

b Cơ chế xúc tiến thương mại kéo đẩy

Chính sách XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ việc công ty chọn cơ chế kéo, đẩy

để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế này trái ngược nhau Cơ chế đẩy đòi hỏinhững hoạt động marketing từ nhà sản xuất, từ lực lượng bán hàng và chương trìnhtruyền thông năng động để đẩy mặt hàng qua trung gian kênh, kích thích họ đặt hàngcùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó đến khách hàng mục tiêu Cơ chế kéo đòihỏi chi phí nhiều vào quảng cáo và khuyếch trương khách hàng để tạo nên nhu cầu thịtrường Nếu có hiệu lực khách hàng sẽ hỏi mua mặt hàng ở các nhà bán lẻ, tạo áp lựckéo với các công ty bán buôn và tiếp nối sẽ tạo sức hút với công ty sản xuất

c Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặthàng, tái đặt hàng Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thayđổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua Quảng cáo và

PR giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn cả công cụ xúc tiến bán

Sự hiểu biết của khách hàng chịu sự tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trựctiếp Còn niềm tin bị ảnh hưởng bởi bán hàng trực tiếp và 1 phần quảng cáo, xúc tiến

xix

bán Việc đặt hàng chịu ảnh hưởng chính từ bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán Và cuốicùng việc tái đặt hàng thì chịu tác động của bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán Nắm rõđược đặc điểm từng công cụ sẽ giúp việc triển khai các chính sách XTTM trong từnggiai đoạn phù hợp hơn.

d Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Hiệu quả của công cụ xúc tiến thương mại qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳsống của sản phẩm là khác nhau Trong giai đoạn xâm nhập thì quảng cáo và PR giữ vaitrò quan trọng tạo ra sự nhận biết, sau đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân Giai đoạntăng trưởng thì quảng cáo và PR liên tục có hiệu lực tuy nhiên xúc tiến bán có phầngiảm bớt đi 1 chút Giai đoạn bão hòa thì xúc tiến bán lại trở nên quan trọng khi quảngcáo chỉ mang tính chất nhắc nhở Và cuối cùng giai đoạn suy thoái thì các công cụ đềugiảm sút tuy nhiên xúc tiến bán là quan trọng nhất

1.2.5 Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại

Tổ chức triển khai thương mại được xác định bằng các nội dung cơ bản để trả lờicác câu hỏi như: thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thơi gian triểnkhai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?

Xác định nội dung triển khai: Đây là công việc đầu tiên của quá trình triển khaihoạt động xúc tiến thương mại Các công ty cần phải xác định cụ thể công việc cần làmtạo điều kiện cho việc phân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người, đúng việc và đạthiệu quả cao

Phân bổ nguồn lực triển khai thực hiện: Sau khi xác định cụ thể nội dung công việccần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện các côngviệc đó

Xây dựng khung thời gian thực hiện các công việc: Các công việc cần phải đượctiến hành một cách tuần tự, chặt chẽ về thời gian, đúng giai đoạn, tiến trình đã đề ra.Xác định cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vàomục tiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả baogồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xác địnhkênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ

Đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM bao gồm các công việc chủ yếu sau:

- Kiểm tra các chương trình xúc tiến thương mại của công ty

- Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách xúc tiến thương mại, nhữngvấn đề còn tồn tại các chính sách của công ty, sau đó so sánh với các mục tiêu đã đặt racủa các chính sách xúc tiến thương mại

xx

- Có thể đánh giá thông qua hai cách: Điều tra nghiên cứu người tiêu dùng, dựavào doanh số kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiện các chương trìnhXTTM.

- Các chỉ tiêu đánh giá cơ bản như: doanh số, thị phần, độ nhận biết thương hiệu

xxi

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện chính sách xúc tiến của công ty kinh doanh

1.3.1 Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế - dân cư: Môi trường kinh tế được phán ánh thông qua tốc độphát triển kinh tế chung về cơ cấu kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế, cơ cấu chi tiêu của ngườitiêu dùng và việc phân bổ thu nhập Vì vậy cần phải nghiên cứu môi trường kinh tế đểgiúp doanh nghiệp xác định loại sản phẩm cũng như hình thức cho chính sách XTTMphù hợp Môi trường dân cư phản ánh thông qua quy mô, mật độ, phân bổ dân số củakhu vực nghiên cứu từ đó thiết lập các chính sách XTTM phù hợp, đạt hiệu quả caonhất Hơn nữa, dựa vào độ tuổi, giới tính cũng như học thức, các chính sách XTTMcũng thay đổi khác nhau tùy vào từng đối tượng cụ thể

- Môi trường chính trị - pháp luật: Hệ thông pháp luật ảnh hưởng đến XTTM nhưquy định vay vốn ưu đãi để thực các dự án đầu tư phát triển và ưu đãi trong chính sáchXTTM, quy định cho phép dùng phí hạn ngạch hỗ trợ các chương trình XTTM như cácyếu tố ảnh hưởng đến nội dung và phương tiện, phạm vi hoạt động xúc tiến thương mại:luật thương mại điều chỉnh các hoạt động Marketing, các hành vi, lĩnh vực bị cấm trongquảng cáo

- Môi trường tự nhiên - công nghệ: Tự nhiên là nhân tố ít ảnh hưởng tới chínhsách XTTM của công ty Nó bao gồm các yếu tố: tài nguyên, thời tiết, khí hậu … hầunhư chỉ ảnh hưởng tới một số ngành, sản phẩm đặc thù như: nông nghiệp, công nghiệp,khai thác … Các chính sách XTTM bị ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố công nghệ bởi nóluôn thay đổi hàng ngày, hàng giờ cùng sự tiến bộ của khoa học thế giới Việc cần làmcủa các công ty là áp dụng được chúng vào các chính sách XTTM của mình sao cho thuhút được nhiều khách hàng nhất, đem lại sự tiện dụng tốt nhất cho khách hàng …

- Môi trường văn hóa - xã hội: Văn hóa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể, được chia

sẻ một cách cụ thể Văn hóa là yếu tố rất khó xác định cụ thể nhưng tác động khá lớnđến hoạt động kinh doanh và quyết định Marketing, tiêu biểu là chính sách XTTM Nó

có thể tác động đến hành vi thái độ ứng xử hàng ngày dẫn tới hành vi mua, tiêu dùngcủa từng người, từng nhóm người, các chuẩn mực đạo đức văn hóa biến động xu hướngtiêu dùng Ở đây yếu tố văn hóa tác động đến các doanh nghiệp thương mại ở chỗ ý thức

xã hội tiếp nhận sản phẩm đó như thế nào, họ đón nhận hay khước từ nó… Từ sự tácđộng đó mà chính sách XTTM sẽ đi theo hướng nào cho phù hợp nhất với nền văn hóa

mà nó hướng tới

xxii

1.3.2 Môi trường vi mô

- Nhà cung ứng: việc có nhiều nhà cung ứng sẽ giúp cho sản phẩm công ty phongphú hơn, vậy nên cần liên kết chặt chẽ với các nhà cung ứng này để tạo được mối quan

hệ hợp tác lâu dài, ổn định

- Các đối thủ tiềm ẩn: Những người đi sau sẽ học hỏi được kinh nghiệm và sai lầmcủa những người đi trước và cũng là một thách thức không nhỏ của công ty, đòi hỏicông ty phải tiến hành xây dựng triển khai và thực hiện các chương trình marketing thực

sự hiệu quả

- Sản phẩm thay thế: Cần nghiên cứu kỹ sự đe dọa từ sản phẩm thay thế bởi tâm lýkhách hàng rất dễ thay đổi khi thấy lợi ích nhiều hơn từ sản phẩm khác

1.3.2.2 Môi trường nội bộ

- Nguồn nhân lực: Con người luôn là yếu tố cốt lõi và là yếu tố quyết định chính

trong hoạt động kinh doanh của công ty, từ đội ngũ lãnh đạo đến nhân viên cácphòng ban hay nhân viên bán hàng đều quan trọng để giúp công ty tiếp xúc gần hơnvới khách hàng

- Nguồn lực tài chính: Nguồn lực tài chính là nhân tố không thể không nhắc đếnbởi nó có vai trò quan trọng trong việc cạnh tranh với những đối thủ khác Nếu có nguồnlực tài chính đảm bảo sẽ có ưu thế hơn trong việc đầu tư máy móc sản xuất, trang thiết

bị kinh doanh cũng như đầu tư nhiều hơn vào xúc tiến thương mại

- Nguồn lực về cơ sở vật chất kỹ thuật: Nếu cơ sở vật chất kỹ thuật của công tyđược đầu tư hiện đại thì sẽ tạo ra được nhiều sản phẩm chất lượng, giảm công đoạn giacông, dễ dàng cho việc kinh doanh hơn, tăng sức cạnh tranh trên thị trường

- Văn hóa trong công ty: Văn hóa trong công ty có tác động lớn đến hiệu quả làmviệc của nhân viên công ty Nếu doanh nghiệp tạo được bầu không khí làm việc khẩntrương, năng động, hòa đồng giữa các thành viên, chế độ đãi ngộ tốt thì sẽ thu hút đượcnhiều nhân tài, giữ chân được nhân viên để cống hiến lâu dài và góp sức phát triển hơncho công ty

xxiii

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM VÁY ĐẦM THƯƠNG HIỆU FORMAT CỦA CÔNG TY TNHH GIANNI VIỆT NAM TRÊN

THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu

tố nội bộ của công ty liên quan tới hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Gianni Việt Nam

Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN GIANNI VIỆT NAM

Tên tiếng anh: Gianni Co., Ltd

Địa chỉ đăng kí kinh doanh: Số 25, Ngách 354/137, Trường Chinh, Đống Đa, Hà NộiTrụ sở chính: 100 Trần Duy Hưng, Cầu Giấy, Hà Nội

Điện thoại: 0934506066

Mã số thuế: 0106744538

Công ty TNHH Gianni Việt Nam được thành lập tháng 1/2013 và hiện đang sởhữu 3 thương hiệu FORMAT, TOKYOLIFE (Nhật Bản) và ASDET (Hàn Quốc) Tiềnthân của công ty là hệ thống cửa hàng Mommy được hình thành năm 2004 và Công tyTNHH Mẹ Tròn Con Vuông (Mommy Co.,Ltd) được thành lập năm 2009 với sự sánglập và điều hành bởi ông Nguyễn Thanh Sơn (Chủ tịch) và bà Vũ Ánh Hồng (CEO)cùng với một số đối tác khác tại Nhật Bản

- Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là sản xuất trang phục, nhập khẩu hàng hóa ngànhmay mặc và một số hàng đa dụng

- Gianni hiện có sở hữu 3 thương hiệu: Thương hiệu Format (năm 2013_Sản phẩmcao cấp, dịch vụ vượt mong đợi, môi trường mua sắm đẳng cấp); Thương hiệu Tokyolife(năm 2016_Sản phẩm an toàn thông minh, đa dạng và chất lượng; dịch vụ tốc độ; môitrường mua sắm tiện lợi); Thương hiệu Asdet (năm 2017_“Born with style” - AsdetKorea (Kết nối đam mê - Định hình xu hướng)

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH Gianni Việt Nam và bộ phận Marketing Format

(Xem sơ đồ 2 phụ lục 2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH Gianni Việt Nam)

Cơ cấu tổ chức của công ty được thiết kế theo kiểu tuyến chức năng dưới hình thức

là một công ty TNHH gồm có Hội đồng thành viên, Tổng giám đốc, Phó tổng giám đốcsau đó là các phòng ban

xxiv

- Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing Format: Phòng marketing gồm 6 người trong

đó có 1 trưởng phòng, 2 content, 1 thiết kế, 1 nhân viên trưng bày và 1 thực tập sinh.Nhiệm vụ chủ yếu là truyền thông về công ty và sản phẩm, lập kế hoạch thực hiện vàkiểm tra các chính sách XTTM, duy trì các mối quan hệ trao đổi với khách hàng đôi bêncùng có lợi

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Gianni Việt Nam

Bảng 1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2015-2017

Tương đối

Doanh

Thu 75179.7 94741.2 115374.6 19561.5 1.26 20633.4 1.218Chi

Phí 49739.1 61536.5 70865.9 11797.4 1.237 9329.4 1.151Lợi

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2015-2017 cho biếtdoanh thu và lợi nhuận của công ty tăng liên tục qua các năm Tuy nhiên chi phí cũngkhông ngừng tăng lên, năm 2017/2016 chi phí tăng 1.151 lần, còn 1.34 và 1.218 là tỷ lệtăng của lợi nhuận và doanh thu Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu năm 2015 là 33.84% tănglên 35.05% năm 2016 và 38.58% năm 2017 Nguyên nhân năm 2016 và năm 2017 tăng

tỷ suất lợi nhuận là do công ty nhập khẩu thêm nhiều sản phẩm của Format, việc kinhdoanh các cửa hàng của Tokyolife đã dần ổn định hơn và được người tiêu dùng biết đếnhơn, cộng thêm lợi nhuận thương hiệu mới Asdet đã giúp cho lợi nhuận tăng nhẹ nhưngkhông đáng kể Tuy nhiên việc sử dụng nguồn vốn chưa hiệu quả của công ty, áp lựccạnh tranh lớn hơn, việc đầu tư để mở cửa hàng mới và xây dựng thương hiệu mớiTokyolife và Asdet khiến những con số cuối năm đều không đạt như kỳ vọng Chính vìvậy, năm 2018 sẽ là năm Gianni phấn đấu mở thêm nhiều cửa hàng nữa, tăng độ trung

xxv

thành của khách hàng cho mỗi thương hiệu lên cao hơn và có thể xây dựng các thươnghiệu mới trở nên phổ biến hơn nữa.

xxvi

*Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm váy đầm Format trên thị trường Hà Nội

Bảng 2 Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm váy đầm thương hiệu Format

trên thị trường Hà Nội 2015-2017

TươngđốiDoanh

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Dựa vào bảng doanh thu trên dễ dàng nhận thấy doanh thu luôn tăng theo các năm,nhưng nếu xét theo tỷ lệ tương đối thì tỷ trọng cả doanh thu, chi phí và lợi nhuận năm2017/2016 tăng ít hơn so với năm 2016/2015 Nguyên nhân chính bởi sự biến độngkhông ngừng của thị trường, lạm phát tăng, giá nguyên vật liệu tăng trong khi đó ngườitiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn so với năm ngoái Chính vì vậy mà về mặt tổng quan thìdoanh thu, chi phí và lợi nhuận tăng nhưng nếu xét về lâu dài, nếu không cải thiện vấn

đề này thì sản phẩm váy đầm Format sẽ bị thua lỗ, có thể bị giảm bớt thị phần do kinhdoanh không phát triển Đây chính là thách thức của các nhà quản trị cần đưa ra nhữngchính sách XTTM hợp lý hơn, mạnh mẽ hơn để cải thiện tình hình

2.1.4 Môi trường nội bộ

- Nguồn nhân lực: Với tổng số nhân sự tính đến năm 2017 thì Format có hơn 100người, với 17 cửa hàng trên toàn quốc vậy nên đội ngũ nhân viên bán hàng của công tychiếm tỷ lệ khá lớn và đây cũng là cầu nối trực tiếp giúp công ty tiếp xúc nhiều hơn vớikhách hàng Vì vậy, 6 tháng 1 lần công ty đều tổ chức khóa đào tạo sản phẩm, kỹ năngmềm cho nhân viên bán hàng để nâng cao dịch vụ chăm sóc và tư vấn khách, tạo lòngtin cho khách hàng, từ đó công ty mới có thể phát triển hơn

- Nguồn lực về tài chính: Một công ty có sức sống là công ty có khả năng về tàichính vững chắc, đủ mạnh và luôn được củng cố trong quá trình kinh doanh Theo sốliệu phòng tài chính kế toán cung cấp thì vốn điều lệ là

- Nguồn lực về cơ sở vật chất – kỹ thuật: Format luôn chú trọng đầu tư về cơ sởvật chất - hạ tầng cho cả doanh nghiệp bao gồm: văn phòng, cửa hàng, hệ thống thiết bịvăn phòng và cửa hàng, phương tiện vận chuyển hàng hóa cho công ty hoặc cho khách

xxvii

hàng Sử dụng công nghệ hiện đại giúp cho công ty tăng năng suất quản lý, hay sản xuấtváy đầm nhanh hơn với thời gian ít hơn Về phía hệ thống cửa hàng, công ty xây dựngnhiều tầng phân chia sản phẩm để bán từng tầng, ánh sáng đầy đủ lung linh, hệ thốngmàn hình TV ở tất cả các tầng phục vụ cho việc phát nhạc tạo nhịp điệu cũng như nhữngvideo clip giới thiệu sản phẩm của công ty.

2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư

Theo thông báo của Tổng cục Thống kê thì lạm phát năm 2017 là 3.53%, tăng1,41% so với bình quân năm 2016, kéo theo lãi suất ngân hàng tăng Lương trả chocông nhân cũng được điều chỉnh tăng lên dẫn đến chi phí BHYT, BHXH tăng làmcác khoản chi phí của công ty cũng tăng theo Tất cả những yếu tố ấy đã khiến chochi phí đầu vào của váy đầm tăng, đó là những nguyên nhân gây cản trở doanhnghiệp không đạt được mục tiêu đề ra

Việc người dân cắt giảm chi tiêu do hàng hóa tăng cao cũng được thể hiện mộtcách rõ rệt Khi đó họ sẽ chú trọng mua những sản phẩm mang lại lợi ích cao hơn và sởthích của bản thân, như vậy những thương hiệu váy đầm có giá thấp hơn sẽ được ngườitiêu dùng ưu tiên lựa chọn Sự quan tâm đến những chương trình xúc tiến bán của công

ty cũng như chương trình ưu đãi cho váy đầm của khách hàng vì thế mà bị giảm đi

2.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật

Nhà nước luôn quan tâm và tạo điều kiện bằng những chính sách ưu đãi cho ngànhmay mặc Việt Nam Theo quyết định Quyết định số 3218/QĐ-BCT của Bộ Công thươngban hành tháng 4 năm 2014, quy hoạch phát triển ngành dệt may đến năm 2020, tầmnhìn đến năm 2030 với những ưu đãi từ việc mua nguyên liệu đến các hoạt động XTTM.Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, mức thuế suất nhập khẩu bình quân của hàng dệt mayđược cắt giảm từ 37,3% trước thời điểm gia nhập xuống còn 13,7% và việc cắt giảmnày được thực hiện ngay kể từ ngày 11/1/2007 Việt Nam cũng cam kết thực hiệnđầy đủ các nghĩa vụ trong Hiệp định dệt may với mức giảm thuế lớn, ví dụ thuế suấtđối với vải giảm từ 40% xuống 12%, quần áo may sẵn giảm từ 50% xuống 20% vàsợi giảm từ 20% xuống 5% Đây cũng là thuận lợi giúp việc nhập khẩu hàng hóa,nguyên liệu được dễ dàng nhưng cũng là thách thức với Format khi phải cạnh tranhvới nhiều thương hiệu nước ngoài ngay tại sân nhà

xxviii

2.2.1.3 Môi trường Tự nhiên – Công nghệ

Việt Nam có khí hậu nhiệt đới, 4 mùa rõ rệt nên sản phẩm váy đầm cũng thay đổilinh hoạt theo mùa Nguyên liệu sản xuất được công ty mua từ nguồn cung ứng cả trongnước và ngoài nước nhằm đa dạng hóa sản phẩm, thỏa mãn các nhu cầu khác nhau củacác chị em Mùa đông, Format sẽ cung ứng ra thị trường các sản phẩm váy đầm với chấtliệu dạ, nhung, len… những chất liệu dày ấm áp giúp giữ nhiệt cơ thể Và mùa hè,những chất liệu nhẹ thoáng mát như chiffon, voan, ren, thun… luôn được ưu tiên sửdụng tối đa nhằm kích thích sự mua sắm của khách hàng

Năng lực sản xuất kém và công nghệ lạc lậu là một trong những nguyên nhân lớngây hạn chế cho ngành may mặc nước ta nói chung và váy đầm nói riêng Trên thế giới

có rất nhiều máy móc chuyên dùng hiện đại đã phát triển như máy mổ túi, giác sơ đồ,máy cắt mẫu… rất có lợi về mặt kỹ thuật nhưng vốn đầu tư quá lớn so với việc trả lươngcông nhân Chính vì vậy công ty vẫn chưa mạnh dạn đầu tư công nghệ mà vẫn sử dụngcông nhân hoàn tất các công đoạn này Bên cạnh đó việc phát triển khoa học công nghệcũng khiến cho cách thức tiếp cận của khách hàng với chính sách XTTM thay đổi,việc tiếp cận thông tin qua các kênh mạng xã hội, thương mại điện tử ngày càngnhiều, từ đó việc thời gian tiếp cận đến khách hàng cũng được rút ngắn, đơn hàngqua hệ thống online cũng tăng lên đáng kể

2.2.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa là một yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc lựa chọn các sản phẩm váyđầm của khách hàng Người miền bắc, tiêu biểu là Hà Nội, có thói quen chi tiêu tiếtkiệm và cẩn thận trong mua sắm nên việc quyết định mua váy đầm cân nhắc rất kỹ vềchất lượng, giá thành trước khi mua Chính vì vậy, họ thường đến các cửa hàng để lựachọn, mặc thử để đưa ra lựa chọn, chính vì dịch vụ bán hàng cá nhân rất được Formatchú trọng để đem lại cho khách hàng không chỉ sản phẩm cao cấp và dịch vụ cũng vượt

sự mong đợi

Xu hướng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đã được phát động một thờigian trước, nhận được sự hưởng ứng rộng rãi từ phía khách hàng, nhưng tâm lý sinhngoại vẫn tồn tại khá lớn Điều này mang đến thách thức cho công ty phải làm như nào

để xây dựng được lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng

là Elise, Ivy Moda, Eva De Eva… hay các thương hiệu nước ngoài như H&M, Zara…ngay tại thị trường Hà Nội Các thương hiệu không ngừng làm mới mình, tìm nhữngchất liệu mới cho váy đầm, thiết kế mẫu mã đẹp và mang tính đa dụng, có thể phù hợpvới nhiều hoàn cảnh hoặc chất liệu cao cấp để có thể thu hút được sự chú ý của kháchhàng Không chỉ vậy, dịch vụ khách hàng của mỗi thương hiệu cũng khác nhau, cáchứng xử của nhân viên bán hàng sẽ quyết định khá lớn đến việc lựa chọn sản phẩm củathương hiệu

Nắm bắt nhu cầu của thị trường, số lượng doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vựcthời trang cũng không ngừng tăng lên trong những năm gần đây Không phải là mộtngành kinh doanh đặc thù nên rào cản gia nhập và rút lui không cao Hơn nữa các shopthời trang cũng mở ra rất nhiều và váy đầm là một sản phẩm phổ biến Đây cũng làthách thức không nhỏ của công ty, đòi hỏi công ty phải tiến hành xây dựng triển khai vàthực hiện các chương trình marketing thực sự hiệu quả Hơn nữa, váy đầm là sản phẩmphổ biến nhưng ngoài sản phẩm này, phái đẹp có thể diện mua sắm quần đùi, quần culottes,

áo sơ mi, áo phồng… để làm phong phú hơn thời trang bản thân Do xã hội phát triển, nhucầu mua sắm thay đổi, hình thức và chất lượng có sự thay đổi, vì thế mối đe dọa sản phẩmthay thế váy đầm là không cao nhưng cũng cần xem xét kỹ càng

họ đang làm… công ty sẽ đưa ra được những chính sách phù hợp và hiệu quả nhất nhưviệc đẩy mạnh truyền thông trên facebook, nâng cao trình độ tư vấn xu hướng thời trangcho nhân viên, tạo combo giảm giá mua từ 2 chiếc đầm sẽ được giảm 30% mua đồ nam,triển khai gọi điện hỏi thăm khách hàng sau khi mua hàng, giảm giá cho khách hàng vàotháng sinh nhật, nhắn tin gọi điện cho khách khi có bộ sưu tập mới hoặc chương trìnhkhuyến mãi…từ đó tăng được doanh số và mở rộng thêm thị phần

2.2.2.3 Nhà cung ứng

Theo sự ước tính đến từ các chuyên gia của công ty thì khoảng 70% trên tổng sốnguyên phụ liệu để sản xuất váy đầm là do nhập khẩu từ các nước khác như TrungQuốc, Nhật Bản… Còn lại khoảng 30% là nhập từ các công ty cung cấp trong nước nhưcông ty dệt may Hà Nội, công ty dệt may Thành Công, công ty dệt Kim Đông Xuân…

xxx

Nhìn chung các nguyên liệu mua trong nước có chất lượng thấp hơn so với nguyên liệunhập khẩu, cả về chất lượng sợi vải, màu nhuộm, hoa văn… Mặc dù có rất nhiều chínhsách phát triển nguyên phụ liệu trong nước nhưng công ty vẫn chủ yếu phụ thuộc vàonguồn nguyên phụ liệu nhập khẩu từ nước ngoài Chi phí tăng dẫn đến các khoản ngânsách chi cho từng bộ phận cũng phải cân đối kỹ lưỡng, vì thế ngân sách chi cho XTTMcũng bị hạn chế 1 phần.

2.2.2.4 Trung gian marketing và công chúng

Tại Hà Nội, Format hiện có 8 showroom bao phủ toàn thành phố nhằm tăng mức

độ nhận diện cho khách hàng trên thị trường Hà Nội, đưa sản phẩm váy đầm thươnghiệu Format tiếp cận gần hơn với nhiều khách hàng thông qua các hoạt động giới thiệu,trưng bày, truyền thông, khuyến mại và các dịch vụ đến từ nhân viên của công ty Bêncạnh đó, váy đầm thương hiệu Format cũng được khách hàng đón nhận tích cực bởi chấtliệu tốt cũng như các chính sách XTTM hấp dẫn như khuyến mãi vào các dịp đặc biệt,

có các hạng thẻ để tích điểm và nhận khuyến mãi giảm giá

2.3 Kết quả phân tích thực trạng hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm váy đầm thương hiệu Format của công ty TNHH Gianni Việt Nam trên thị trường Hà Nội

2.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin XTTM

Với sản phẩm váy đầm thương hiệu Format, đối tượng khách hàng trọng điểm màcông ty hướng tới là những khách hàng cá nhân, giới tính nữ có độ tuổi từ 24 đến 55, cómức thu nhập ổn định từ trung bình-khá trở lên Việc xác định tập khách hàng này làphù hợp bởi váy đầm Format có giá thấp nhất là 1.890.000đ và cao nhất có thể lên đếnhơn 2.490.000đ Khách hàng thường mua sản phẩm ngay tại cửa hàng thông qua sự giớithiệu sản phẩm của nhân viên bán hàng Công ty thường có những chính sách XTTMhấp dẫn trong những khoảng thời gian đặc biệt như hàng trái mùa, vào các dịp lễ tết đặcbiệt Việc xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể sẽ giúp Format cân đốiđược ngân sách cho từng công cụ XTTM để mang lại hiệu quả hơn

Trong tổng số 30 người được phỏng vấn, theo câu hỏi 1 và 2 phần phụ lục 2, có17% khách hàng (5 người) chưa từng sử dụng sản phẩm váy đầm Format, có 83% kháchhang (25 người) đã sử dụng Những người chưa sử dụng sản phẩm váy đầm của Format

vì chưa biết đến những chương trình khuyến mãi của công ty, vì thế mặc dù giá của mộtchiếc đầm khá cao nhưng khi có giảm giá, khách hàng không biết đến để mua và sửdụng Trong số những người đã từng sử dụng, không có khách hàng nào thu nhập dưới 5triệu đồng, có 3 khách hàng thu nhập từ 5-10 triệu, có 8 người thu nhập từ 10-15 triệu,

10 người thu nhập từ 15-20 triệu và thu nhập trên 20 triệu có 7 người Như vậy tập

xxxi

khách hàng chủ yếu của váy đầm Format có thu nhập khá cao trở lên Điều này cũng dễhiểu được vì mức giá váy đầm Format ở mức tối thiểu là 1.890.000đ, với mức thu nhậpkhá trở lên khách hàng mới có khả năng cho trả cho sản phẩm váy đầm Format.

2.3.2 Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại

Mục tiêu chung cho cả năm của công ty tăng cả doanh thu và lợi nhuận là10%/năm, mở rộng thị phần, xây dựng uy tín thương hiệu, đẩy mạnh lòng trung thànhcủa khách hàng và tìm kiếm nguồn khách hàng mới Doanh thu từ sản phẩm váy đầmFormat của công ty năm 2015 là 30.534.400.000 đồng, năm 2016 là 41.290.600.000đồng, năm 2017 là 47.923.200.000 đồng Doanh thu tăng lên theo từng năm chứng tỏhướng giải quyết và cách khắc phục do ảnh hưởng bởi lạm phát mà công ty đang ápdụng là đúng Mục tiêu đặt ra cho năm 2018 là trên 60.000.000.000đ bởi ngoài dòngsản phẩm váy đầm thời trang Format vẫn kinh doanh, mùa hè năm nay Format triển khaikinh doanh thêm dòng sản phẩm mới First Class với chất liệu sheer cao cấp và giá hơn2.000.000đ với mong muốn doanh thu sẽ tăng mạnh trong năm nay

Tuy nhiên trên thực tế, mục tiêu mỗi chương trình XTTM cho váy đầm chưa thực

sự rõ ràng, mới chỉ dừng lại ở mức độ cơ bản chung chung đối với tất cả các công cụxúc tiến và ít tính đến chu kì sống của sản phẩm, vậy nên hiệu quả triển khai nhữngchương trình XTTM còn chưa được phát huy hết Vì vậy công ty cần có thêm nhiều biệnpháp trong cách chương trình XTTM để đẩy mạnh hơn sự trung thành thương hiệu củakhách hàng

2.3.3 Thực trạng ngân sách xúc tiến thương mại

Công ty sử dụng phương pháp dựa vào tỷ lệ % trên doanh số để đề ra ngân sáchXTTM hằng năm, khoảng 3% doanh thu kì trước là ngân sách XTTM cho kì sau, đây làviệc xây dựng ngân sách dựa vào doanh thu của kì trước tính ra tỷ lệ cân đối dành choXTTM năm nay Dựa vào đó, ngân sách được phân bổ lớn nhất cho quảng cáo, vì đây làcông cụ giúp doanh nghiệp tiếp cận gần nhất với khách hàng, sau đó là marketing trựctiếp, và xúc tiến bán, PR, bán hàng cá nhân

Công ty xác định mức 3% doanh thu cho ngân sách xúc tiến toàn thương hiệuFormat và ngân sách cho XTTM váy đầm là 25% trog số ngân sách đó, việc xác địnhngân sách này dựa trên kinh nghiệm quản trị của ban giám đốc sau khi làm việc ở nhữngcông ty kinh doanh khác nhận thấy mức chi này hợp lý Chi phí thực tế có thể nhỏ hơnmức ngân sách đã phân bổ trước đó Với tổng ngân sách đó, công ty chủ động dành ra30% ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán, đây là công cụ được đầu tư mạnh nhất bởi

nó tác động rất nhiều đến quyết định mua của khách hàng Công cụ quảng cáo, bán hàng

xxxii

cá nhân và marketing trực tiếp sẽ được chi khoảng đều nhau là mỗi công cụ 20% Vàcông cụ cuối cùng là công cụ PR với 10% ngân sách.

Dễ dàng nhận thấy rằng, khách hàng rất chú ý và bị thu hút bởi quảng cáo như tỷ lệphân bổ ngân sách của Format dành cho quảng cáo vẫn ít nên cần chú trọng đầu tư hơn

Vì khách hàng mục tiêu của Format thương xuyên tìm kiếm thông tin trên facebook nênnhững hoạt động quảng cáo trên facebook cần đẩy mạnh, đầu tư và tối ưu hóa để tiếpcận với nhiều khách hàng hơn Bên cạnh đó, tỷ lệ đầu tư cho PR cũng không nhỏ nhưngkết quả thu được từ điều tra câu 10 trong bảng khảo sát cho thấy công ty vẫn chưa sửdụng hiệu quả công cụ này Hơn nữa việc sử dụng các công cụ XTTM cũng khôngthường xuyên nên hiệu quả cũng không rõ ràng, do đó khó xác định được kết quả thuđược chiếm tỷ trọng ra sao so với chi phí bỏ ra Vì sản phẩm váy đầm là phổ biến hầunhư các thương hiệu thời trang đều kinh doanh mặt hàng này, vì vậy để tạo được sựkhác biệt với những thương hiệu khác, những chương trình xúc tiến bán được đẩy mạnhnhư ưu đãi mua 2 váy đầm giảm 30% đồ nam hoặc giày Format, chương trình mua 2váy đầm được ưu tiên tặng một váy đầm khác tại cửa hàng vào thời điểm trái mùa…

2.3.4 Thực trạng phối thức xúc tiến thương mại

2.3.4.1 Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại

Bảng câu hỏi được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng cá nhân, có độ tuổi từ24-55, hoạt động ở nhiều ngành nghề khác nhau và có mức thu nhập khác nhau, hiệnđang sinh sống và làm việc tại Hà Nội Số phiếu phát ra là 30, số phiếu thu về là 30

* Kết quả điều tra các công cụ XTTM

- Quảng cáo

Hiện tại công ty chủ yếu quảng cáo trên facebook, và sử dụng các banner hấp dẫntreo ngay trước cửa hàng, có catalogue phát cho khách hàng ngay khi bước vào cửa đểgiới thiệu những chương trình ưu đãi nếu có Trên facebook công ty có tổ chức các tròchơi, các chương trình like page, share bài đăng, tag bạn bè để tăng lượt tương tác Tuynhiên những chương trình này chỉ có tác dụng kích thích tương tác trong giai đoạn diễn

ra trò chơi, đến khi có giải thưởng thì lượng tương tác trên facebook sẽ bị giảm đi bởikhông phải tất cả khách hàng like page đều đủ khả năng chi trả cho váy đầm Từ việcquảng cáo chuong trình khuyến mại trên facebook, khách hàng sẽ đến cửa hàng để lựachọn đồ Khi đó, công ty chuẩn bị sẵn banner treo trước cửa và catalogue ghi đầy đủnhững ưu đãi khách hàng được hưởng hoặc chương trình ưu đãi chéo (khi hóa đơn mua

đồ nữ từ 1.500.000đ trở lên thì giảm 50% giá mua đồ nam…) để phát cho khách Từ đókhách hàng nắm rõ hơn các chương trình để mua đồ nhiều hơn, hoặc có thể rủ bạn đếnmua đồ để được hưởng ưu đãi

xxxiii