118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com STRAMAGIC Dang Dinh Tram Master of Marketing Strategy & Management
Trang 1C 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com
STRAMAGIC
Dang Dinh Tram
Master of Marketing Strategy & Management
THEME : Strategy Policy Management Marketing Finance Human Resource
C HIẾN LƯỢC GIA NGÀY NAY - Quan niệm mới về chiến lược
Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, hoạt động tác nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng
trong việc hình thành chiến lược của doanh nghiệp Hoạt động tác nghiệp có mối quan hệ
chặt chẽ với thị trường và tính chất tiếp xúc trực tiếp với thị trường nên ngày nay nó được
chú trọng hơn do khả năng phát hiện ra các nhu cầu mới hoặc “giải mã” được chiến lược
của các đối thủ cạnh tranh Mặc dù vậy, các phương pháp hoạch định chiến lược truyền
thống vẫn chưa khẳng định vai trò quan trọng này của hoạt động tác nghiệp
Để đóng góp vào sự phát triển của khoa học chiến lược kinh doanh và giúp các nhà quản lý
trong thực tiễn có cái nhìn đúng đắn hơn về những thay đổi của thị trường và bản chất của
công tác chiến lược trong môi trường kinh doanh siêu cạnh tranh ngày nay, chúng ta sẽ xem
xét dưới đây một quan niệm mới về chiến lược và vai trò đặc biệt có ý nghĩa của vấn đề tác
nghiệp trong xây dựng, tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh
Quan niệm mới về chiến lược
Chiến lược doanh nghiệp là một chủ đề rất được chú trọng trong các lý thuyết của quản trị
học Rất nhiều công trình nghiên cứu đã chứng minh điều này Tuy nhiên, với quan niệm mới
về chiến lược thì các vấn đề đã được đề cập còn mang nặng tính chất truyền thống - chiến
lược là một quá trình kế hoạch hóa Quan niệm truyền thống này có còn thực sự có ý nghĩa
đầy đủ trong điều kiện của môi trường siêu cạnh tranh ngày nay? Quan niệm mới về chiến
lược mà chúng ta xem xét ở đây là : Chiến lược vừa là quá trình kế hoạch hóa vừa là quá
trình bổ sung các vấn đề mới nổi lên
Như chúng ta biết, các lý thuyết về chiến lược được đánh dấu bởi thực tiễn hoạt động của các
tập đoàn, doanh nghiệp lớn như General Electric, IBM hay Microsoft Trong những thập kỷ
60 và 70, các công ty này đã cố gắng trang bị cho mình các phương pháp xây dựng và tổ
chức thực hiện chiến lược Qua thực tiễn, quy trình chiến lược mà các công ty này áp dụng
đều dựa trên một quan niệm về chiến lược với bốn khái niệm cơ bản như sau :
- Các doanh nghiệp có thể và cần thiết hoạch định một chiến lược kinh doanh
- Chiến lược này được xây dựng bởi ban lãnh đạo công ty và có sự trợ giúp của các
chuyên gia, các nhà tư vấn
- Một cách cụ thể, chiến lược được thể hiện dưới dạng soạn thảo một bản kế hoạch chiến
lược nó tổng hợp tư tưởng, ý đồ của ban lãnh đạo công ty
27 novembre 2004
Trang 2C 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com
STRAMAGIC
Dang Dinh Tram
Master of Marketing Strategy & Management
- Tiếp theo chiến lược được thực hiện bằng cách đưa các định hướng chiến lược đã xác
định vào hoạt động thông qua các kế hoạch hành động chiến thuật ở các cấp độ tác
nghiệp
Thực tiễn kinh doanh ngày nay cho thấy cách tiếp cận truyền thống này đã không thể hiện
được ý nghĩa đầy đủ của công tác chiến lược Quan niệm này đã bỏ qua một thực tế cơ bản
của chiến lược là : Chiến lược không hoàn toàn có thể hoạch định được Mà đúng hơn
chiến lược còn được phát triển cùng với sự vận động hàng ngày của doanh nghiệp Chiến
lược được nổi lên cùng với thực tiễn các quyết định tác nghiệp hàng ngày
Cái mà chúng ta dễ dàng nhận thấy là hàng ngày người phụ trách bộ phận tác nghiệp luôn tìm
các phương cách mới để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng như đề suất các sản phẩm
dịch vụ mới và họ có đóng góp rất quan trọng vào việc cải thiện hiệu quả công việc… Các
hành vi này có thể có những ảnh hưởng quyết định đối với chiến lược của doanh nghiệp Các
quyết định chiến thuật ngày hôm nay cũng có thể hình thành lên các chiến lược ngày mai
Xây dựng chiến lược doanh nghiệp là một quá trình được ví như công việc viết một cuốn tiểu
thuyết Trước khi viết những dòng chữ đầu tiên, tác giả thường đã có sẵn trong đầu một số ý
tưởng chủ đạo mà nó sẽ xuyên suốt cuốn truyện Nhưng trong quá trình viết, những ý tưởng
mới và những nhân vật mới sẽ nảy sinh và có thể sẽ tác động điều chỉnh tình tiết câu chuyện
Tương tự như vậy trong bất cứ tổ chức nào, chiến lược bắt đầu thể hiện tùy thuộc vào các sự
kiện và ý tưởng của mỗi thành viên Theo quan điểm này, kế hoạch chiến lược ban đầu chỉ là
một phần của quá trình thiết lập chiến lược, đó chỉ là một ý đồ nào đó Chung quanh ý đồ ban
đầu này, chiến lược sẽ phát triển và không ngừng được củng cố và bổ sung nhờ các hành vi
tác nghiệp hàng ngày
Quan niệm mới về chiến lược là dựa vào việc thừa nhận tính chất đối ngẫu Chiến lược doanh
nghiệp vừa là quá trình kế hoạch hóa vừa là quá trình bổ sung các vấn đề mới nổi lên
Quan niệm mới này về chiến lược đã có hệ quả quan trọng trong cách thức các nhà quản lý
điều khiển quá trình xây dựng chiến lược trong tổ chức Một mặt chúng ta cần ghi nhận
những đóng góp quan trọng của phương pháp hoạch định chiến lược truyền thống Mặt khác
cần phải lôi kéo tổng thể các thành viên, từ lãnh đạo đến các cán bộ tác nghiệp, vào quá trình
thiết lập chiến lược doanh nghiệp
Áp dụng quan niệm mới về kế hoạch chiến lược
Chúng ta cần chú ý rằng cách tiếp cận mới về chiến lược không phải là loại bỏ quan niệm kế
hoạch hóa chiến lược truyền thống Cách tiếp cận mới chỉ ra rằng phương pháp kế hoạch hóa
chiến lược chủ yếu dựa vào việc hoạch định mà bỏ qua sự tồn tại của các chiến lược mới nổi
lên trong quá trình tác nghiệp
Trang 3C 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com
STRAMAGIC
Dang Dinh Tram
Master of Marketing Strategy & Management
Quan niệm mới về chiến lược cũng không phê phán phương pháp hoạch định chiến lược và
phủ nhận những lợi ích của cách tiếp cận này Thực tế, mỗi tổ chức đều cần có một kế hoạch
chiến lược để xác định những định hướng quan trọng và tính đến những sự phát triển có thể
dự đoán được nhằm quản lý tốt nhất các nguồn lực của doanh nghiệp
Tuy nhiên, kế hoạch này cần phải bổ sung thêm các năng lực phát triển để có thể thích ứng
với những thay đổi nhanh chóng của môi trường và tận dụng các chiến lược mới nổi lên trong
quá trình tác nghiệp Nhà quản lý cần nhận thức được những hạn chế của phương pháp tiếp
cận chiến lược truyền thống như tính chất cứng nhắc và không thích ứng với thực tế nhiều
biến động Cùng với việc liên tục đổi mới, các kế hoạch chiến lược đã định được tái xem xét
và cập nhật thường xuyên, doanh nghiệp sẽ có được một quy trình chiến lược năng động đáp
ứng được những thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh siêu cạnh tranh
Mỗi cá nhân đều đóng góp và chiến lược doanh nghiệp
Quan niệm rằng chiến lược doanh nghiệp được hình thành trên cơ sở ý tưởng của ban lãnh
đạo còn rất phổ biến Thực tế này vẫn xảy ra ngay cả đối với các tập đoàn, doanh nghiệp lớn
Tuy nhiên, nếu cho rằng một phần quan trọng của chiến lược được hình thành trong quá trình
tác nghiệp, thì mỗi một thành viên trong tổ chức, từ lãnh đạo đến nhân viên, đều đóng góp
vào quá trình xây dựng chiến lược doanh nghiệp Những “chiến lược gia phía trước” tồn tại
ở các cấp độ của tổ chức và tác động mạnh mẽ đến chiến lược chung của doanh nghiệp
Những nhà chiến lược phía trước này đối lập với các “chiến lược gia ở văn phòng” làm
công tác hoạch định chiến lược theo cách tiếp cận truyền thống
Một hệ quả quan trọng của cách tiếp cận mới về chiến lược là mỗi thành viên trong doanh
nghiệp đều phải nắm bắt được chiến lược chung của doanh nghiệp Mỗi nhân viên, mỗi nhà
quản lý phải ý thức được tầm quan trọng rằng các ý tưởng, hành vi của họ đều có thể có tác
động đến chiến lược của tổ chức Mỗi người cần phải trở thành một “chiến lược gia phía
trước” và nhận thức rằng chiến lược của doanh nghiệp cũng có nguồn gốc từ chính bản thân
họ
Một số hệ quả và lợi ích của cách tiếp cận mới về chiến lược :
- Định hướng tốt hơn thị trường và khách hàng mục tiêu Trong các thị trường cạnh
tranh khắc nghiệt, thông tin về nhu cầu khách hàng và sự phát triển của thị trường là động lực của các cuộc chiến cạnh tranh Không có sự liên kết chặt chẽ của các bộ phận tác nghiệp trong xây dựng chiến lược là lãng phí một phần thông tin có giá trị
- Tạo được sự linh hoạt và năng động của tổ chức Doanh nghiệp chỉ có khả năng phản
ứng và năng động nếu biết thích ứng những kế hoạch đã định với các số liệu mới cập nhật được báo cáo thường xuyên từ các bộ phận tác nghiệp
Trang 4C 118 – MEASE - 59bis boulevard Jourdan - 75014 Paris Email : dangdinhtram@yahoo.com Web : www.dangdinhtram.itgo.com
STRAMAGIC
Dang Dinh Tram
Master of Marketing Strategy & Management
- Giữ được những nhân viên giỏi Liên kết nhân viên vào quá trình xây dựng chiến lược
là phương cách thúc ép họ có trách nhiệm hơn với công việc, đồng thời là động lực khiến
họ gắn bó hơn với tổ chức và quan tâm hơn tới sự phát triển của doanh nghiệp
- Phát huy được trí tuệ tập thể và hạn chế được sự khan hiếm ý tưởng của lãnh đạo cấp
cao Những nhà quản lý thường có những trách nhiệm tương đối rộng Liên kết nhân viên
vào quá trình xây dựng chiến lược cho phép làm giảm bớt gánh nặng công việc cho các nhà quản lý Mặt khác khai thác được nhiều hơn những ý tưởng thực tế và tăng cường hơn được trí tuệ tập thể
_
Tài liệu tham khảo :
The New Strategists
Stephen J.Wall and Shannon Rye Wall
The Free Press, 1995
_