Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại cơ sở giao dịch II ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam giai đoạn 2009-2012

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM SGDII BIDV GIAI ĐOẠN 2009-2012 Lời mở ñầu 1.Lý do chọn ñề tài:

BÙI THỊ NGỌC NHƯ HOA

Đề tài:

“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II-NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (SGDII-BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012”

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BÙI THỊ NGỌC NHƯ HOA

Đề tài:

“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II-NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (SGDII-BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012”

Chuyên ngành: Thương mại

Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM (SGDII BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012

Trang

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1

1.1Một số khái luận về Marketing : 1

1.1.1 Khái niệm về Marketing: 1

1.1.2 Chiến lược Marketing: 1

1.1.2.1 Khái niệm: 1

1.1.2.2 Phân loại chiến lược Marketing: 3

1.1.3 Quản trị Marketing : 3

1.2 Ngân hàng và ñặc ñiểm của các hoạt ñộng Ngân hàng: ……… 4

1.2.1 Khái niệm ngân hàng: 4

1.2.2 Đặc ñiểm kinh doanh của NHTM: 5

1.2.3 Chức năng và vai trò của NHTM trong nền kinh tế: 7

1.2.3.1 Chức năng: 7

1.2.3.2 Vai trò: 8

1.2.4 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM: 9

1.2.4.1 Khái niệm và ñặc ñiểm dịch vụ ngân hàng: 9

1.2.4.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM: 11

1.3 Chiến lược Marketing của NHTM: 12

1.3.1 Marketing dịch vụ NHTM: 12

1.3.1.1 Khái niệm: 12

1.3.1.2 Đặc ñiểm của marketing dịch vụ ngân hàng: 13

1.3.1.3 Chức năng và vai trò: 14

1.3.2 Chiến lược Marketing của NHTM: 15

1.3.2.1 Sản phẩm: 18

1.3.2.2 Giá: 19

1.3.2.3 Phân phối: 19

1.3.2.4 Xúc tiến: 19

1.4 Bài học kinh nghiệm về thành công của một số NHTM hàng ñầu trên ñịa bàn TPHCM trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ: 20

1.4.1 Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB): 20

1.4.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank): 21

Kết luận chương 1: 23

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA SGDII BIDV : 24

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam SGDII BIDV: 24

2.2 Phân tích môi trường bên ngoài - EFE: 25

2.2.1 Sơ lược về tình hình kinh tế trong bối cảnh toàn cầu: 26

2.2.1.1 Quốc tế: 27

2.2.1.2 Trong nước: 27

2.2.1.3 Dự báo về tình hình hoạt ñộng kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng giai ñoạn 2009-2012: 28

2.2.2 Môi trường kinh tế vĩ mô: 29

2.2.2.1 Môi trường pháp luật- chính trị: 29

2.2.2.2 Môi trường kinh tế: 29

2.2.2.3 Môi trường văn hóa-xã hội: 30

2.2.2.4 Môi trường công nghệ: 30

2.2.3 Môi trường vi mô: 31

2.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh: 31

2.2.3.2 Sản phẩm thay thế: 33

2.2.3.3 Khách hàng: 34

2.2.3.4 Nhà cung cấp: 34

2.3 Phân tích môi trường bên trong – IFE: 34

2.3.1 Thị phần: 36

2.3.2 Tiềm lực tài chính mạnh: 38

2.3.3 Sản phẩm dịch vụ NHBL : 39

2.3.4 Thuận lợi của mô hình cơ cấu tổ chức- nhân sự TA2: 40

2.3.5 Uy tín thương hiệu mạnh: 41

2.3.6 Công nghệ hiện ñại: 42

2.3.7 Mạng lưới rộng khắp: 42

2.3.8 Khách hàng: 43

2.3.9 Văn hóa doanh nghiệp: 43

2.4 Phân tích thực trạng chiến lược marketing – xây dựng thương hiệu tại SGDII BIDV: 44

2.5 Phân tích ma trận SWOT: 52

2.5.1 Cơ hội: 52

2.5.2 Thách thức: 53

2.5.3 Điểm mạnh: 53

2.5.4 Điểm yếu: 53

Kết luận chương 2: 57

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SGDII BIDV GIAI ĐOẠN 2009-2012: 58

3.1 Nội dung chiến lược phát triển kinh doanh của SGDII BIDV giai ñoạn 2009-2012: 58

3.1.1 Tầm nhìn chiến lược: 58

3.1.2 Sứ mạng kinh doanh: 58

3.1.3 Mục tiêu: 58

3.1.4 Một số chỉ tiêu cơ bản trong chiến lược kinh doanh 2009-2012: 59

3.1.5 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing tại SGDII BIDV: 60

3.2 Chiến lược Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV SGDII giai ñoạn 2009-2012: 64

3.2.1 Sản phẩm: 64

3.2.2 Giá: 67

3.2.3 Phân phối: 68

3.2.4 Xúc tiến: 69

3.3 Giải pháp bổ trợ thực hiện chiến lược: 73

3.3.1 Giải pháp về quản trị ñiều hành: 73

3.3.2 Giải pháp về kỹ thuật-công nghệ thông tin-Core banking: 74

3.3.3 Giải pháp về nguồn nhân lực: 76

3.3.4 Giải pháp về quy trình nghiệp vụ:……… 77

3.3.5 Giải pháp về PR: 78

3.4 Kiến nghị: 79

3.4.1 Kiến nghị ñối với Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam: 79

3.4.2 Kiến nghị ñối với Chính phủ- Ngân hàng nhà nước: 81

Kết luận chương 3: 82

Lời kết: 83

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu

AIG: Công ty Bảo hiểm quốc tế Mỹ

ATM: Máy rút tiền tự ñộng

ATM-POS: Máy rút tiền tự ñộng tại các ñiểm bán hàng

BIC: Công ty bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

IFE: Môi trường bên trong

NHĐT: Ngân hàng ñầu tư

NHLD: Ngân hàng Liên doanh

NHNN: Ngân hàng Nhà nước

NHPT: Ngân hàng phát triển

NHTM: Ngân hàng thương mại

NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

NH TMCPNN: Ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước

NHTMQD: Ngân hàng thương mại quốc doanh

NHTW: Ngân hành Trung Ương

SGDII BIDV: Sở giao dịch II Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

SHB: Ngân hàng thương TMCP Sài Gịn Hà Nội

SPT: Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thơng Sài Gịn

SWIFT: Hệ thống chuyển tiếp điện

SWOT: (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) Ma trận SWOT

USD: Đơn vị tiền tệ USA

VAT: Thuế giá trị gia tăng

VNĐ: Đơn vị tiền tệ Việt Nam

VNPT: Tập đồn Bưu chính Viễn Thơng Việt Nam

WU: Dịch vụ nhận chuyển tiền nhanh Western Union

WTO: Tổ chức Thương mại thế giới

4Ps: 4 yếu tố marketing hỗn hợp (Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến)

4Cs: Khách hàng, chi phí, sự tiện lợi, thơng tin

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1: Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài EFE

2 Bảng 2.2: Doanh số bán lẻ trên ñịa bàn Tp.HCM từ năm 2003-2008

3 Bảng 2.3: Các loại hình tổ chức tín dụng và phi tín dụng ở Việt Nam

4 Bảng 2.4: Ma trận các yếu tố môi trường bên trong IFE

5 Bảng 2.5: Thị phần hoạt ñộng của SGDII BIDV trên ñịa bàn

6 Bảng 2.6: Biến ñộng dư nợ tín dụng bán lẻ từ năm 2006-2008 tại SGDII

BIDV

7 Bảng 2.7: Bảng so sánh tổng tài sản của BIDV, ACB, Sacombank qua các

năm 2007, 2008

8 Bảng 2.8: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh và an toàn hoạt ñộng từ năm

2006-2008 tại SGDII BIDV

9 Bảng 2.9: Kết quả hoạt ñộng dịch vụ tại SGDII BIDV từ năm 2006-2008

10 Bảng 2.10: Kết quả phân tích từ khảo sát ñiều tra của tác giả về chủng loại

sản phẩm dịch vụ NHBL tại SGDII BIDV

11 Bảng 2.11: Kết quả phân tích từ khảo sát ñiều tra của tác giả về chủng loại

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1. Hình 1.1: Sơ ñồ chức năng cơ bản của ngân hàng ña năng ngày nay

2. Hình 2.1: Biểu ñồ biến ñộng huy ñộng vốn SGDII BIDV từ năm 2006 -2008

3. Hình 2.2: Biểu ñồ tổng tài sản SGDII BIDV từ năm 2006-2008

4. Hình 2.3: Sơ ñồ các kênh phân phối hiện tại của SGDII BIDV

5. Hình 3.1: Sơ ñồ các kênh phân phối giai ñoạn 2009-2012 của SGDII BIDV

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM (SGDII BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012

Lời mở ñầu

1.Lý do chọn ñề tài:

Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, sản phẩm kinh

doanh của ngân hàng là loại sản phẩm ñặc biệt ñòi hỏi cao về lòng tin khách hàng ñối

với ngân hàng Và trong ñiều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập người

dân ngày càng cao ngày nay thì nhu cầu cũng như cách thức thỏa mãn nhu cầu về các

dịch vụ tài chính ngân hàng của người dân cũng ngày càng cao Có thể nói, thời kỳ

khách hàng tự tìm ñến ngân hàng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ trước ñây ñã chấm

dứt Hơn thế, ñể có thể tồn tại trong ñiều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay các ngân

hàng phải chủ ñộng ñưa sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh thương hiệu của mình

vào nhận thức của khách hàng Và một trong những công cụ hiệu quả mà các doanh

nghiệp kinh doanh nói chung và ngân hàng nói riêng khi muốn mở rộng phát triển sản

phẩm cũng như thương hiệu của mình ñó chính là marketing Tuy nhiên, hoạt ñộng

marketing ngân hàng hiện nay chưa ñược chú trọng nhiều ở các NHTMCP trong nước

nhất là ñối với các NH TMCPNN

Bên cạnh ñó, sau hơn 2 năm Việt Nam chính thức gia nhập WTO thì thị trường

tài chính ngày càng mở cửa cho hàng loạt tổ chức tài chính nước ngoài tham gia vào

thị trường tài chính Việt Nam Phần lớn các ngân hàng, tổ chức tài chính và các quỹ

của nước ngoài có tiềm lực về tài chính, chất lượng dịch vụ, trình ñộ chuyên môn kỹ

thuật, trình ñộ marketing và trình ñộ quản lý hơn hẳn các ngân hàng Việt Nam Sự hội

nhập này tác ñộng trực tiếp ñến lợi nhuận cũng như về thị phần của các TCTD trong

nước ngày càng cao Chính vì thế, ñể có thể cũng cố vị thế và giữ vững thị phần hoạt

ñộng của mình trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng nhất là trong lĩnh

hoạt ñộng NHBL thì các ngân hàng trong nước phải nhanh chóng trang bị cho mình

những công cụ marketing cần thiết nhằm cạnh tranh hiệu quả trong cuộc cạnh tranh

gay gắt này

SGDII BIDV là một chi nhánh cấp một trực thuộc BIDV, nằm trong vùng

ñộng lực kinh tế phía Nam của ñất nước với truyền thống lâu ñời là phục vụ cho

khách hàng doanh nghiệp lớn Và hơn 10 năm thành lập và phát triển SGDII chưa chú

trọng việc xây dựng một chiến lược marketing nhằm xúc tiến thực hiện tốt các dịch vụ

ñể nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh

ngày càng gay gắt như hiện nay và nhất là khi BIDV ñã xác ñịnh mục tiêu trở thành

NHBL hiện ñại vào năm 2020 thì việc xây dựng một chiến lược marketing phù hợp

ngay từ thời ñiểm này là rất cần thiết Một chiến lược marketing bán lẻ phù hợp ngay

từ bây giờ không chỉ giúp quảng bá cho một thương hiệu SGDII BIDV trên thị trường

bán lẻ mà còn ñưa ra một kim chỉ nam cho ñịnh hướng phát triển những sản phẩm

NHBL của Sở nhằm ñáp ứng nhu cầu của các khách hàng cá nhân vốn chưa ñược chú

trọng trong thời gian qua trên ñịa bàn hơn 6 triệu dân của TPHCM Chính vì lý do ñó,

tác giả quyết ñịnh chọn ñề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ NHBL tại

SGDII BIDV giai ñoạn 2009-2012 ” nghiên cứu cho luận văn của mình

2 Mục ñích nghiên cứu:

1 Nghiên cứu tình hình hoạt ñộng marketing tại SGDII BIDV

2 Đưa ra chiến lược marketing phù hợp hỗ trợ cho chiến lược phát triển NHBL của

SGDII BIDV trong giai ñoạn 2009-2012

3 Đưa ra giải pháp tổng thể về hoạt ñộng marketing nhằm tăng doanh thu và mở rộng

thị phần

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng

Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại SGDII BIDV

Các hoạt ñộng marketing ñã ñược triển khai ñối với các sản phẩm dịch vụ

NHBL tại SGDII BIDV và một số NHTMCP trên ñịa bàn trong thời gian qua

(2006-2008)

Phạm vi nghiên cứu:

Do hạn chế về thời gian, ñịa lý, chi phí nên tác giả lựa chọn tập trung nghiên cứu trên ñịa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, cụ thể là ở một số NHTMCP

chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ NHBL giai ñoạn từ năm

2006-2008

4.Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Định tính: Dựa vào phép phân tích tư duy biện chứng kết hợp với lấy ý

kiến các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, các lãnh ñạo làm việc tại BIDV

4.2 Định lượng: Thu thập số liệu kinh doanh ñạt ñược qua các năm 2006-2008

và sử dụng bảng câu hỏi ñiều tra, lấy ý kiến của nhân viên và khách hàng cá nhân giao

dịch tại SGDII BIDV Sau ñó, tác giả tiến hành phân tích thông qua công cụ SPSS,

Excel

5 Tính mới của ñề tài nghiên cứu

Đề tài xây dựng chiến lược marketing trong hoạt ñộng dịch vụ ở một số ngân

hàng và những nghiên cứu về hiệu quả của marketing trong hoạt ñộng kinh doanh của

các NHTM cũng ñã ñược một số tác giả thực hiện Tuy nhiên, việc xây dựng một

chiến lược marketing hoàn chỉnh dành riêng cho sản phẩm NHBL ñối với một NH

vốn có truyền thống bán buôn như SGDII BIDV là hoàn toàn mới mẻ

Ngoài ra, ñây là chiến lược marketing bổ trợ cho chiến lược phát triển NHBL

của SGDII BIDV vừa mới ñược chú trọng trong thời kỳ kinh tế trong nước và trên thế

giới có nhiều biến ñộng bên cạnh hàng loạt cam kết mở cửa thị trường tài chính dần

ñược tháo gỡ sau 2 năm Việt Nam gia nhập WTO

6 Bố cục của ñề tài:

Chương 1: Một số vấn ñề lý luận về marketing ngân hàng

Chương 2: Phân tích hoạt ñộng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ của

SGDII BIDV

Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

SGDII BIDV giai ñoạn 2009-2012

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1Một số khái luận về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing:

Ngày nay, Marketing ñược coi là hoạt ñộng không thể thiếu góp phần mang

lại thành công không chỉ trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà

còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt ñộng xã hội khác Mặc dù, hoạt ñộng marketing

có tầm quan trọng như thế trong hoạt ñộng kinh doanh tại các ñơn vị nhưng ñến nay

vẫn chưa có một khái niệm nào ñược thống nhất sử dụng chung về marketing Dưới

ñây là một số khái niệm tiêu biểu về marketing:

Marketing là việc xác ñịnh các thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao nhất

trong hiện tại và tương lai cùng với việc ñánh giá nhu cầu khách hàng hiện tại và

tương lai

Theo Ray Corey, Marketing bao gồm mọi hoạt ñộng mà công ty sử dụng ñể

thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi

Theo Phillip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt ñộng của con người

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao ñổi (Marketing

căn bản_ NXB Thống kê 1997 Trang 9)

Tuy nhiên theo tác giả, Marketing là toàn bộ quá trình mang tính chiến lược

xuyên suốt hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp nhằm rút ngắn khoảng cách ñưa

sản phẩm dịch vụ ñến người tiêu dùng nhằm giúp cho doanh nghiệp ñạt ñược mục

tiêu doanh số, thị phần hay lợi nhuận

1.1.2 Chiến lược Marketing:

1.1.2.1 Khái niệm:

Có thể nói ñến thời ñiểm hiện nay thì có rất nhiều tài liệu ñưa ra khái niệm

về chiến lược marketing và cũng chưa có một ý kiến thống nhất về một ñịnh nghĩa

chiến lược marketing chung, sử dụng phổ biến Cụ thể có rất nhiều khái niệm về

chiến lược marketing ñược biết ñến như sau:

Chiến lược marketing là những gì mà doanh nghiệp cần làm nhằm ñạt ñược

mục tiêu marketing nói riêng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp nói chung

Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt ñộng hợp nhất dẫn ñến một

ưu thế cạnh tranh vững chắc (theo John Scully)

Theo tác giả, chiến lược marketing là quá trình phân tích, ñánh giá biến ñộng

nhu cầu thị trường từ ñó ñưa ra mục tiêu và giải pháp phù hợp nhằm giúp cho doanh

nghiệp ñạt ñược mục tiêu cụ thể của mình như khuếch trương thương hiệu, cũng cố

vị trí hình ảnh của thương hiệu trên thị trường hay mở rộng tiêu thụ sản phẩm mà

doanh nghiệp ñã, ñang và sẽ ñược sản xuất trên cơ sở không tách rời chiến lược

kinh doanh của doanh nghiệp ñã ñề ra

Chiến lược marketing hay kế hoạch marketing truyền thống gồm 4 yếu tố

hỗn hợp sau:

Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong chiến lược marketing Mix Các

chính sách chung về nhãn hiệu, sản phẩm, ñịnh vị, hủy bỏ và sữa chữa bổ

sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,…

Giá: Là thành phần quan trọng không kém trong marketing Mix bao gồm giá

bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá

trị nhận ñược của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Kênh phân phối: Là những hoạt ñộng làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với

khách hàng mục tiêu Các doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết

những nhà trung gian ñể cung ứng sản phẩm, dịch vụ ñến thị trường mục tiêu

một cách hiệu quả

Xúc tiến: Bao gồm những hoạt ñộng dùng ñể thông ñạt và thúc ñẩy quá trình

ñưa sản phẩm ñến thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp phải thiết lập

những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, P.R, các hoạt ñộng marketing

trực tiếp Bên cạnh ñó, doanh nghiệp cũng phải có chính sách trong tuyển

mộ, huấn luyện và ñộng viên ñội ngũ bán hàng

Một chiến lược marketing về cơ bản giải quyết những vấn ñề sau:

Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì? (Xác ñịnh thị trường mục

tiêu)

Khách hàng của công ty là ai? (Xác ñịnh khách hàng trọng tâm)

Sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ ñược ñịnh vị như thế nào? Và tại sao khách

hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của ñối thủ cạnh

tranh.( Định hướng cho chiến lược cạnh tranh của công ty)

Công ty sẽ thực hiện những cải tiến thay ñổi gì liên quan ñến sản phẩm, giá,

kênh truyền thông?

1.1.2.2 Phân loại chiến lược marketing:

Chiến lược dẫn ñầu: Dẫn ñầu về giá, chất lượng hay tổng chi phí thấp nhất

Chiến lược tạo sự nổi bật: Tạo sự khác biệt, nổi trội so với các ñối thủ cạnh

tranh trên thị trường

Chiến lược tập trung: Là tập trung vào một hay nhiều phân khúc thị trường

1.1.3 Quản trị marketing:

Theo Phillip Kotler thì “Quản trị marketing” là phân tích, lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, cũng cố, duy trì

những cuộc trao ñổi có lợi với những người mua ñã ñược lựa chọn ñể ñạt ñược

những nhiệm vụ xác ñịnh của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng

hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường,…

Hay quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện, ñịnh giá, khuyến

mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu và ñạt

ñược mục tiêu của tổ chức bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát nó

Tuy nhiên, theo quan niệm của tác giả thì “Quản trị marketing” là một quá

trình ñặt ra mục tiêu kinh doanh, lên kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra việc

thực hiện các giải pháp ñã ñề ra nhằm ñưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một

cách nhanh chóng, hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp ñạt ñược mục tiêu kinh doanh

cuối cùng của mình là lợi nhuận dưới sự phối hợp chặt chẽ từ các phòng ban trong

doanh nghiệp

Quá trình quản trị marketing gồm có 3 giai ñoạn có quan hệ chặt chẽ với

nhau là:

Giai ñoạn hoạch ñịnh: Gồm các hoạt ñộng xác ñịnh mục tiêu, ñánh giá cơ

hội, xác ñịnh chiến lược marketing, phát triển kế hoạch marketing, chương

trình marketing

Giai ñoạn tổ chức thực hiện: Gồm các kế hoạch và chương trình marketing

cụ thể

Giai ñoạn kiểm tra các kế hoạch và chương trình marketing bao gồm việc ño

lường kết quả và ñánh giá sự tiến triển của hoạt ñộng marketing

1.2 Ngân hàng và ñặc ñiểm của các hoạt ñộng kinh doanh Ngân hàng:

1.2.1 Khái niệm và phân loại ngân hàng:

Khái niệm:

Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng (TCTD) ñược thực hiện toàn bộ hoạt

ñộng ngân hàng và các hoạt ñộng kinh doanh có liên quan

Hoạt ñộng ngân hàng là hoạt ñộng kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng

với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi này ñể cấp tín dụng,

cung ứng dịch vụ thanh toán

( Kho ản 2 Điều 20 Luật các TCTD số 07/1997/QH X )

Phân loại:

 Xét theo tính chất, mục tiêu hoạt ñộng các loại ngân hàng gồm: Ngân

hàng thương mại (NHTM), Ngân hàng phát triển (NHPT), Ngân hàng ñầu tư (NHĐT), Ngân hàng chính sách (NHCS), Ngân hàng hợp tác

BIDV SGDII là một chi nhánh cấp 1 trực thuộc BIDV và là một trong những

NHTM quốc doanh Chính vì thế, tác giả lựa chọn trình bày cơ sở lý thuyết về hoạt

ñộng của một NHTM hoạt ñộng theo Luật TCTD ñược Quốc hội thông qua năm

1997 và Luật NHNN Việt Nam ñược bổ sung sửa ñổi năm 2003

Với mô hình hoạt ñộng hiện tại BIDV là một trong những ngân hàng TMQD

hoạt ñộng cả hai lĩnh vực bán buôn truyền thống và mở rộng phát triển lĩnh vực bán

lẻ tiềm năng Đặc biệt, trong luận văn này tác giả lựa chọn chiến lược marketing

cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ nên phần ñịnh nghĩa chỉ tập trung vào NHTM và

NHBL

Ngân hàng th ương mại (NHTM): là loại hình tổ chức tín dụng ñược thực

hiện toàn bộ hoạt ñộng của ngân hàng và các hoạt ñộng khác có liên quan

Trong ñó, tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp ñược thành lập theo

quy ñịnh của Luật các Tổ chức tín dụng năm 1997 và các quy ñịnh khác của pháp

luật ñể hoạt ñộng kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền

gửi và sử dụng tiền gửi ñể cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán

(Luật các tổ chức tín dụng ñược Quốc hội thông qua ngày 12/12/1997)

Ngân hàng bán lẻ: là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi

nhánh mà ñối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, ñơn vị riêng lẻ và

tập trung vào các dịch vụ là tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp,

cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng,

1.2.2 Đặc ñiểm kinh doanh của NHTM:

NHTM cũng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền chính vì thế

NHTM có ñặc ñiểm chung của một doanh nghiệp, ñồng thời nó cũng có những nét

ñặc trưng riêng sau:

Ngân hàng là một ñịnh chế tài chính với hoạt ñộng kinh doanh chủ yếu là

kinh doanh tiền và các dịch vụ liên quan ñến tiền

Kinh doanh ngân hàng là hoạt ñộng kinh doanh rủi ro cao vì hoạt ñộng kinh

doanh của ngân hàng chịu ảnh hưởng mạnh bởi những biến ñộng của nền

kinh tế thị trường trong và ngoài nước, các chính sách tài chính tiền tệ của

Chính phủ như: các chính sách liên quan ñến lạm phát, chính sách cung tiền,

các chính sách hỗ trợ xuất nhập khẩu,…

Sản phẩm của ngân hàng khác hẳn với các sản phẩm hữu hình khác, các ñặc

tính của sản phẩm từ các ngân hàng khác nhau ñều có ñiểm chung là rất khó

tạo sự khác biệt Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm phi vật chất

Môi trường kinh doanh:

 Hoạt ñộng kinh doanh của ngân hàng luôn ñược giám sát chặt chẽ,

buộc phải theo sự quản lý các luật lệ và quy ñịnh

 Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng (người gửi, người vay

tiền) là mối quan hệ dựa trên cơ sở tín nhiệm lẫn nhau

Công nghệ giữ vai trò quan trọng trong hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng vì

nó tác ñộng trực tiếp ñến việc tính toán các chi phí sản xuất và việc ñịnh giá

các sản phẩm của ngân hàng vì công nghệ là một trong những yếu tố mang

tính chất quyết ñịnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Mức ñộ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm của ngân hàng cao, do nguyên

liệu chính ñể hình thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng chính là “tiền”,

ñây là loại nguyên liệu có tính xã hội hóa và nhạy cảm cao Tính xã hội hóa

ở ñây là chỉ cần một sự thay ñổi nhỏ về lãi suất cũng có thể làm dịch chuyển

một lượng lớn khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác và tính

nhạy cảm cao bộc lộ khi ngân hàng tạo ra một sản phẩm ñược xã hội ưa

chuộng thì trong khoảng thời gian ngắn nhất các ngân hàng khác cũng có thể

tạo ra sản phẩm ñó ñể cạnh tranh

Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh có tính hệ thống cao Tính hệ

thống ở ñây không chỉ ñơn thuần là do yêu cầu có sự thống nhất về nghiệp

vụ mà còn thể hiện ở chổ cần phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các ngân hàng

về tính thanh khoản, về vốn kinh doanh, chia sẻ rủi ro, ñảm bảo tính an toàn

của bản thân, của hệ thống và của cả nền kinh tế Do ñó, ngân hàng ñược ñặt

trong môi trường pháp lý nghiêm ngặt bởi luật và các quy ñịnh, bị chi phối

mạnh mẽ bởi chính sách tài chính tiền tệ quốc gia

Việc phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trực tiếp cao

1.2.3 Chức năng và vai trò của NHTM trong nền kinh tế:

1.2.3.1 Ch ức năng:

NHTM truyền thống có 3 chức năng cơ bản gồm: trung gian tài chính, chức

năng tạo tiền và chức năng sản xuất

Trung gian tài chính: NHTM ñóng vai trò trung gian thực hiện các nghiệp vụ

bao gồm cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, trung gian ngoại hối, chiết khấu Vai

trò trung gian thể hiện

Trung gian giữa các khách hàng gồm: trung gian tín dụng, trung gian thanh

toán và quản lý phương tiện thanh toán

Trung gian giữa NHTW và công chúng: NHTM ñóng vai trò trung gian thực

thi các chính sách tài chính tiền tệ giữa NHTW và công chúng

Ch ức năng tạo tiền: Thông qua quá trình hoạt ñộng nhận gửi và cấp tín dụng

của NHTM thì một lượng lớn tiền bút tệ ñược sinh ra và góp phần gia tăng khối tiền

tệ phục vụ nhu cầu chu chuyển và phát triển nển kinh tế

Theo Paul A Samuelson “Sự thật là toàn bộ hệ thống ngân hàng có thể làm

ñược cái mà từng ngân hàng nhỏ một không thể làm ñược: nó có thể mở rộng việc

cho vay nợ và từ ñó mở rộng nguồn tiền lên gấp nhiều lần so với số mà các dự trữ

mới tạo ra cho nó, cho dù bao giờ mỗi ngân hàng nhỏ chỉ vay một phần số tiền ký

gửi”

(Trích Nghiệp vụ NHTM, trang 59, Giáo sư Tiến sĩ Lê Văn Tư, NXB Tài Chính)

Tổng số tiền gửi mở rộng ñược tính theo công thức:

Tổng tiền mở rộng =Số nhân tiền gửi mở rộng Tiền gửi ban ñầu

=1/Tỷ lệ dữ trữ bắt buộc  Tiền gửi ban ñầu

Chức năng sản xuất: Với chức năng này NHTM sẽ sử dụng yếu tố ñầu vào

mà nguyên liệu chính là tiền ñể tạo ra sản phẩm dịch vụ ñặc thù cung cấp cho khách

hàng, những sản phẩm này bao gồm: Sản phẩm huy ñộng vốn, tín dụng , thẻ ATM,

dịch vụ thanh toán,…

Bên cạnh ñó NHTM còn có một số chức năng khác như: chức năng tài trợ

ngoại thương và mở rộng nghiệp vụ ngân hàng quốc tế (ñáp ứng cho hoạt ñộng

ngoại thương), lưu trữ và quản lý chứng khoán cho khách hàng, dịch vụ thu lãi

chứng khoán, tư vấn tài chính và ñầu tư cho các doanh nghiệp, bảo quản giấy tờ có

giá cho khách hàng, cho thuê két sắt,…

+Hình 1.1 Sơ ñồ chức năng cơ bản của ngân hàng ña năng ngày nay

(Ngu ồn: Commercial bank management, 2001, trang 4, NXB Tài Chính)

1.2.3.2 Vai trò:

Trên thực tế các ngân hàng ngày nay không chỉ ñóng vai trò nhận gửi và cho

vay mà còn thực hiện rất nhiều vai trò mới ñể có thể cạnh tranh thành công trên thị

trường cụ thể:

Vai trò trung gian: Chuyển các khoản tiết kiệm chủ yếu từ hộ gia ñình thành

các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần khác ñể

ñầu tư vào các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, nhà xưởng, thiết bị và các tài

sản khác

Vai trò thanh toán: Thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán cho việc mua

hàng hóa, dịch vụ thông qua các hình thức phát hành séc, cung cấp mạng

lưới thanh toán ñiện tử, kết nối các quỹ và thanh toán tiền giấy, tiền ñúc

Vai trò bảo lãnh: Cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất khả

năng thanh toán

Vai trò ñại lý: Thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát

hành và chuộc lại các chứng khoán Bên cạnh ñó, ngân hàng còn giữ vai trò

làm ñại lý thanh toán các các dịch vụ của các trung tâm thẻ Visa Card,

Mastercard, ñại lý chuyển tiền nhanh Western Union, thu phí Mobile,…

Vai trò thực hiện chính sách: Thực hiện các chính sách kinh tế của Chính

phủ, góp phần ñiều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo ñuổi các mục tiêu xã

hội

Ngoài các vai trò trên các NHTM còn thực hiện thêm các vai trò khác như:

tư vấn tài chính cho khách hàng, cất giữ hộ tài sản và các loại giấy tờ có giá

theo nhu cầu của khách hàng,…

1.2.4 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM:

1.2.4.1 Khái niệm và ñặc ñiểm dịch vụ ngân hàng:

- Dịch vụ: là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên thứ

hai và chủ yếu là không sờ thấy ñược cũng không dẫn ñến sự chiếm ñoạt một cái gì

ñó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan ñến hàng hóa

dưới dạng vật chất của nó

- Dịch vụ ngân hàng: Được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,

thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm ñáp ứng nhu cầu kinh

doanh, sinh lợi, tiêu dùng hay cất trữ tài sản,…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất,

tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy

- Đặc ñiểm của dịch vụ ngân hàng: là một trong những sản phẩm dịch vụ vì thế

dịch vụ ngân hàng mang ñầy ñủ ñặc ñiểm của một dịch vụ thông thường như:

Tính phi vật chất: Các dịch vụ NH mang tính phi vật chất Chúng ta

không thể sờ thấy, nhìn thấy, không có mùi vị Chính vì thế, ñể củng cố

lòng tin của người tiêu dùng ñối với các sản phẩm dịch vụ của mình thì

các NH cung ứng dịch vụ phải tìm cách tăng tính hữu hình của dịch vụ

nhằm giúp người tiêu dùng có thể nhìn thấy, sờ thấy ñược ñể thu hút sự

quan tâm của khách hàng

Tính không thể tách rời: Dịch vụ ngân hàng cũng ñược tạo ra và tiêu

dùng một cách ñồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá

trình tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng lúc , không dự trữ ñược và bị hạn chế

về thời gian Chính vì thế, các ngân hàng phải chủ ñộng tính toán, cân

nhắc, tổ chức phục vụ chu ñáo nhằm ñảm bảo dịch vụ ñược thực hiện một

cách nhanh chóng và củng cố lòng tin của khách hàng

Tính không ổn ñịnh về chất lượng: Cũng như các sản phẩm dịch vụ thông

thường, dịch vụ ngân hàng cũng phụ thuộc rất nhiều vào thời gian, ñịa

ñiểm cung ứng dịch vụ và nhất là những nhân viên ngân hàng trực tiếp

bán hàng Vì vậy, ñể ñảm bảo chất lượng phục vụ tốt ngân hàng nên

thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn nghiệp vụ cho những nhân viên

trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng Bên cạnh ñó, ngân hàng phải

thường xuyên theo dõi ñánh giá nhằm ño lường mức ñộ hài lòng của

khách hàng thông những ý kiến ñóng góp thu thập ñược từ các cuộc thăm

dò trực tiếp với khách hàng ñể từ ñó ñưa ra chiến lược phù hợp

Tính không lưu giữ ñược: Là sản phẩm vô hình chính vì thế dịch vụ ngân

hàng không thể lưu giữ, tồn kho ñược như những sản phẩm hữu hình

khác

Tính không thuần nhất: Cùng một dịch vụ ngân hàng nếu ñược thực hiện

cho các khách hàng khác nhau hoặc ñược thực hiện bởi những nhân viên

khác nhau và tại những thời ñiểm khác nhau thì chất lượng phục vụ sẽ

khác nhau

Ngoài những ñặc ñiểm trên dịch vụ ngân hàng còn có thêm những ñặc ñiểm:

Dịch vụ ngân hàng là sản phẩm ñược tạo ra trên cơ sở nguyên liệu chính là

tiền, ñây chính là một yếu tố nhạy cảm và phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý,

lòng tin của khách hàng ñối với ngân hàng trước những biến ñộng về kinh

tế xã hội

Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch

vụ là môi quan hệ tương tác lẫn nhau Vì vậy, việc gắn bó giữa khách hàng

và ngân hàng mang lại ý nghĩa rất lớn cho khách hàng cũng như ngân hàng

1.2.4.2 Các s ản phẩm dịch vụ của NHTM:

Công nghệ ngày càng hiện ñại, trình ñộ nhận thức của người tiêu dùng ngày

càng nâng cao Và ñể thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thì xu

hướng phát triển của các dịch vụ ngân hàng cũng phải ngày càng ña dạng và tiện lợi

hơn Chính vì thế, ngân hàng trong thời ñại ngày nay ñược coi như một siêu thị dịch

vụ hay một cửa hàng bách hóa với hàng trăm, hàng ngàn sản phẩm dịch vụ khác

nhau tùy theo cách phân loại cũng như tùy theo trình ñộ phát triển của từng ngân

hàng Nhưng dù ñứng trên gốc ñộ nghiên cứu nào ñi nữa thì một NHTM thường có

các sản phẩm dịch vụ cơ bản sau:

Dịch vụ huy ñộng vốn: Đây là một trong những dịch vụ truyền thống ñiển

hình của các NHTM Dịch vụ huy ñộng vốn chủ yếu của ngân hàng là huy

ñộng tiền gửi tiết kiệm của công chúng Đồng thời ngân hàng phải thanh toán

các cho khách hàng các khoản lãi phát sinh từ số tiền gửi của họ

Một số sản phẩm huy ñộng vốn chủ yếu như: Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn,

tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán, chứng chỉ tiển gửi, kỳ

phiếu,…

Dịch vụ tín dụng: Là hoạt ñộng kinh doanh ñóng vai trò quan trọng nhất và

mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM (ở Việt Nam lợi nhuận từ cho

vay chiếm trên 70% hiệu quả kinh doanh ở hầu hết tất cả các NHTM) Các

NHTM sử dụng nguồn huy ñộng ñược ñể cấp tín dụng cho các cá nhân và tổ

chức kinh tế với nhiều hình thức như: cho vay, chiết khấu, bảo lãnh ngân

hàng, bao thanh toán, thấu chi và các hình thức tín dụng khác

Dịch vụ thanh toán: Cũng là một trong những chức năng quan trọng của

NHTM Với vai trò là trung gian tài chính, các NHTM phải ñảm bảo cho các

giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ ñược diễn ra thuận lợi nhanh chóng

và ñảm bảo mức ñộ an toàn cao nhất Bên cạnh ñó, công nghệ ngân hàng

ngày càng hiện ñại cũng là một trong những ñiều kiện tiên quyết cho ra ñời

hàng loạt dịch vụ thanh toán hiện ñại, nhanh chóng và tiện dụng Một số dịch

vụ thanh toán hiện ñại qua ngân hàng gồm: Dịch vụ nhận chuyển tiền nhanh

Western Union, ñại lý thanh toán thẻ quốc tế Visa Card, Master Card,…

Dịch vụ khác:

 Dịch vụ kinh doanh ngoại hối: mua bán và trao ñổi ngoại tệ

 Dịch vụ ủy thác: quản lý tài sản và các vấn ñề tài chính cho các tổ

chức hoặc cá nhân

 Dịch vụ tư vấn và bảo hiểm

 Dịch vụ bất ñộng sản: nhận làm trung gian mua bán, ký gửi các loại

tài sản là bất ñộng sản như nhà cửa, ñất ñai,…

 Dịch vụ môi giới chứng khoán

 Dịch vụ bảo quản giấy tờ có giá và cho thuê két sắt

 Dịch vụ thu hộ

 …

Ngoài những sản phẩm dịch vụ nêu trên thì cùng với sự bùng nổ của công

nghệ thông tin và công nghệ viễn thông ñã góp phần cho ra ñời hàng loạt các sản

phẩm dịch vụ ngân hàng ñiện tử nhằm ñáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế

ñiển hình như: homebanking, internet-banking, mobile-banking, …

1.3 Chiến lược Marketing của NHTM

1.3.1 Marketing dịch vụ NHTM:

1.3.1.1 Khái niệm:

Marketing dịch vụ ngân hàng là hoạt ñộng marketing ứng dụng trong lĩnh

vực kinh doanh ngân hàng và dựa trên nền tảng marketing căn bản nhằm mục tiêu

mang lại lợi nhuận cho các ngân hàng

Theo tác giả, marketing ngân hàng là các hoạt ñộng nhằm nâng cao hiệu quả

cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng so với ñối thủ từ ñó giúp ngân hàng

quảng bá hình ảnh của mình, giúp tăng doanh số và thị phần của ngân hàng

1.3.1.2 Đặc ñiểm của marketing dịch vụ ngân hàng:

Marketing ñóng vai trò quan trọng quyết ñịnh hiệu quả kinh doanh của ngân

hàng hiện ñại và nhất là trong thời ñại kinh tế thị trường ngày nay và khi cánh cửa

thị trường tài chính Việt Nam sẽ hoàn toàn mở cửa theo lộ trình 5 năm sau khi Việt

Nam chính thức gia nhập WTO

Mặc dù vẫn dựa trên nền tảng là marketing căn bản nhưng vì dịch vụ ngân

hàng là loại sản phẩm tài chính mang tính nhạy cảm cao nên marketing trong hoạt

ñộng ngân hàng có những ñặc ñiểm khác biệt so với các lĩnh vực dịch vụ khác cụ

thể:

Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: Dịch vụ ngân

hàng là một trong những dịch vụ tài chính và cũng chính tính vô hình của

dịch vụ ngân hàng là một trong những khó khăn cho người tiêu dùng trong

việc ñánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Bên cạnh ñó, sản phẩm dịch vụ

ngân hàng ñược hình thành ñồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ Vì vậy,

nhiệm vụ của marketing là phải làm sao ñể gia tăng tính hữu hình của dịch

vụ ngân hàng, làm cho khách hàng cảm nhận ñược chất lượng dịch vụ, ñảm

bảo tính ñồng bộ hóa trong quá trình cung ứng dịch vụ, sự khác biệt và tạo

ñược lợi thế cạnh tranh với các ñổi thủ nhằm tối ña hóa lợi nhuận

Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ: Sản phẩm dịch vụ ngân

hàng ñược tạo ra ñồng thời với quá trình tiêu dùng Chính vì thế, khi tính

cạnh tranh của thị trường dịch vụ tài chính ngày càng gia tăng, ñe dọa ñến sự

phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thì muốn tồn tại các

ngân hàng phải thực hiện tốt chính sách marketing quan hệ nhằm mục ñích

cải thiện và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, ñồng thời tìm kiếm

khách hàng mới thông qua việc tạo ra sản phẩm dịch vụ mới Để thực tốt

ñiều này, bộ phận marketing phải tiến hành phân loại, theo dõi và có biện

pháp ñánh giá cụ thể nhằm duy trì và phát triển phù hợp các mối quan hệ

nhằm ñạt ñược hiệu quả cao cho chiến lược kinh doanh của ñơn vị

Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội: Là hoạt ñộng

marketing dành cho các nhân viên, các bộ phận và các phòng ban bên trong

ngân hàng do sản phẩm dịch vụ ngân hàng ñược tạo ra ñồng thời bởi sự tham

gia của khách hàng, nhân viên và cả cơ sở vật chất cần thiết trong lĩnh vực

hoạt ñộng ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường không khác biệt

nhiều lắm nếu ñược thực hiện bởi những ngân hàng khác nhau Chính vì thế,

thái ñộ phục vụ của nhân viên là một trong những yếu tố quyết ñịnh chất

lượng sản phẩm dịch vụ Từ những lý do trên, ñể có cạnh tranh hiệu quả so

với các ñối thủ thì ngân hàng phải thực hiện tốt công tác marketing ñối nội

trong ñội ngũ nhân viên của mình Chính những nhân viên bán hàng trực tiếp

này sẽ là cầu nối hiệu quả giữa ngân hàng và khách hàng Ngoài ra, việc thực

hiện tốt marketing hướng nội sẽ giúp cho ngân hàng không chỉ giữ ñược

nhân viên giỏi mà còn giúp cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng

thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng qua tác phong chuyên nghiệp của ñội

ngũ nhân viên

1.3.1.3 Ch ức năng và vai trò:

Hoạt ñộng marketing là công cụ hỗ trợ ñắc lực cho các ngân hàng trước khi

muốn phát triển sản phẩm mới Thông qua những thông tin thu thập ñược từ

khách hàng của hoạt ñộng marketing sẽ giúp cho ngân hàng ñưa ra sản phẩm

dịch vụ mới mang tính chất ñón ñầu và phù hợp với mong muốn của người

tiêu dùng

Kiểm soát tốt hoạt ñộng marketing nhất là marketing ñối nội sẽ giúp ngân

hàng bán sản phẩm dịch vụ một cách hiệu quả, ñồng thời giữ chân khách

hàng lâu dài Với loại hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ thì con người hay

nguồn nhân sự luôn ñóng vai trò quyết ñịnh ñến chất lượng sản phẩm dịch

vụ Bên cạnh ñó, dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ tài chính mang tính

nhạy cảm cao vì thế yếu tố con người càng giữ vai trò trọng tâm hơn

Thông qua hoạt ñộng marketing hình ảnh sản phẩm dịch vụ cũng như hình

ảnh về ngân hàng sẽ ngày càng tiến gần người tiêu dùng Hay nói cách khác

marketing chính là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng

Marketing là công cụ hữu ích giúp các nhà quản trị ngân hàng có thể nắm bắt

ñược những biến ñổi của thị trường cũng như những nhu cầu của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Chính nhờ marketing mà các nhà quản

lý ngân hàng ñưa ra những quyết ñịnh ñúng ñắn cho chiến lược kinh doanh

của mình từ ñó hướng các hoạt ñộng ngân hàng theo ñúng mục tiêu chiến

lược ñã ñề ra

Với ñặc ñiểm marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ vì thế hoạt

ñộng marketing trong hoạt ñộng ngân hàng sẽ giúp cho ngân hàng thiết lập

mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách tích lũy và cũng cố lòng tin

thông qua những lần khách hàng sử dụng dịch vụ, dưới sự tương tác trực tiếp

ñược thực hiện giữa ñội ngũ nhân viên giỏi chuyên môn nghiệp vụ với khách

hàng của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng bởi vì thông qua

hoạt ñộng marketing mà các ngân hàng từng bước khẳng ñịnh vị trí khác biệt

mà sản phẩm mình có, từng bước gia tăng sự cảm nhận của khách hàng về sự

khác biệt ñó và ñịnh vị sự nhận biết ñó vào não của người tiêu dùng

1.3.2 Chiến lược Marketing của NHTM:

Chiến lược marketing trong hoạt ñộng kinh doanh của NHTM là lý luận về

marketing mà ngân hàng, ñơn vị kinh doanh mong ñạt ñược mục tiêu marketing của

mình Chiến lược marketing bao gồm việc ra các quyết ñịnh có liên quan ñến chi

tiêu marketing của ngân hàng, hỗn hợp marketing và sự phân phối marketing trong

mối quan hệ ñến ñiều kiện cạnh tranh và môi trường dự kiến

Chiến lược marketing phản ánh quan ñiểm tốt nhất của ngân hàng về cách

thức mà họ có thể áp dụng kỹ năng và nguồn lực của họ một cách có lợi nhất trên

thị trường Hay chiến lược marketing là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu

kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt ñộng trên thị

trường.(Trích Marketing ngân hàng, trang 136, Tiến sĩ Trịnh Quốc Trung, NXB

Th ống kê)

Chiến lược marketing bao giờ cũng ñược xây dựng dựa trên chiến lược kinh

doanh chung của doanh nghiệp

Trong thực tế, quy trình xây dựng chiến lược kế hoạch marketing ñược chia làm

2 cấp: cấp ñiều hành (cấp cao) và cấp ñơn vị kinh doanh cụ thể:

Quy trình xây d ựng kế hoạch marketing cấp cao: Đây ñược xem kế hoạch của

ñơn vị tham mưu Nó nhằm xác ñịnh và xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp và nhằm ñảm bảo tính nhất quán , sự phối hợp hài hòa giữa các ñơn vị chức

năng và ñơn vị kinh doanh Bao gồm các bước:

1 Xác ñịnh mục tiêu marketing

2 Phân tích tình hình thị trường

3 Phân khúc thị trường

4 Xác ñịnh thị trường mục tiêu

5 Chiến lược marketing ñịnh hướng

6 Kế hoạch triển khai thực hiện

7 Kế hoạch theo dõi ñiều chỉnh

Quy trình xây dựng kế hoạch marketing của ñơn vị kinh doanh: Được xem là

bảng kế hoạch marketing của ñơn vị tác chiến, ñơn vị trực tiếp thực hiện các kế

hoạch kinh doanh cụ thể trong một môi trường cụ thể với những sản phẩm cụ thể

5 Chiến lược marketing

6 Kế hoạch triển khai thực hiện

7 Kế hoạch theo dõi ñiều chỉnh

Như vậy, có thể thấy tuy các bước xây dựng kế hoạch marketing giữa 2 cấp là

giống nhau nhưng việc triển khai các bước trong quy trình và sử dụng những công

cụ trong từng cấp khác nhau

Chiến lược marketing tại SGDII BIDV là chiến lược marketing của một ñơn vị

kinh doanh Chính vì thế tác giả sẽ trình bày chi tiết phần “Quy trình xây dựng

chiến lược marketing của ñơn vị kinh doanh” cụ thể:

Các bước xây dựng chiến lược marketing ngân hàng:

Chiến lược marketing NH ñược xem là một trong những bộ phận góp phần

thực hiện thành công chiến lược kinh doanh của NH ñó Một chiến lược marketing

NH gồm những bước sau:

B ước 1: Xác ñịnh mục tiêu marketing:

Từ mục tiêu chiến lược kinh doanh của NH trong giai ñoạn nhất ñịnh

(2009-2012), lãnh ñạo phụ trách marketing ñơn vị sẽ tiến hành phân tích sơ bộ những tác

ñộng ảnh hưởng của môi trường kinh doanh lên chiến lược và xác ñịnh mục tiêu cụ

thể của chiến lược marketing cần thiết cho ñơn vị

B ước 2: Phân tích tình hình thị trường:

Phân tích ñể xác ñịnh vị thế hiện tại của NH trên thị trường, những ñối thủ,

biến ñộng nhu cầu trên thị trường và xu hướng phát triển của thị trường Ở bước này

NH cần phải giải quyết những vấn ñề sau:

Tiềm năng trên thị trường hiện tại như thế nào?

Số lượng ñối thủ cạnh tranh hiện tại và tiểm ẩn trên thị trường?

Tiềm lực tài chính hiện tại của NH? (Kết quả hoạt ñộng kinh doanh qua các

năm 2006-2008, những chính sách hỗ trợ từ BIDV)

Thị phần hiện tại ñạt ñược?

Vị thế thương hiệu trên thị trường ñược ñánh giá như thế nào?

B ước 3: Phân khúc thị trường và xác ñịnh thị trường mục tiêu

Cũng như tất cả những ngành nghề kinh doanh khác, việc lựa chọn ñúng thị

trường mục tiêu cho những sản phẩm dịch vụ của mình là một trong những yếu tố

cơ bản ñầu tiên sẽ giúp NH lựa chọn chiến lược marketing phù hợp nhằm góp phần

nâng cao hiệu quả kinh doanh và tối thiểu hóa chi phí marketing một cách tốt nhất

Thông qua bước ñầu tiên này NH sẽ xác ñịnh ñược nhóm khách hàng tiềm năng và

phân chia nhu cầu của khách hàng vào những nhóm khác nhau dựa trên kết quả ñiều

tra phân tích từ những kết quả cứu thị trường

Việc xác ñịnh ñúng ñối tượng khách hàng mục tiêu và phân nhóm khách

hàng giúp NH ñáp ứng ñược nhu cầu của khách hàng một cách tối ña Đồng thời,

các NH có thể tranh thủ kết hợp bán chéo các sản phẩm dịch vụ liên quan một cách

hiệu quả Bước lựa chọn phân khúc thị trường này rất cần thiết vì nguồn lực NH có

hạn, do ñó các NH phải tiến hành lựa chọn những lĩnh vực cụ thể ñể ñầu tư phù hợp

với nguồn lực khan hiếm của mình nhằm ñạt ñược lợi nhuận cao nhất

Ở bước này ngân hàng cần phải thu thập những thông tin cần thiết ñể trả lời

những câu hỏi sau:

 Thị trường hiện tại có nhiều ñối thủ cạnh tranh không?

 Tiềm năng của thị trường như thế nào? (Thị phần, lượng khách hàng tiềm

năng, thu nhập bình quân ñầu người)

 Khách hàng mục tiêu nhắm ñến là ai? (Ai sẽ là người sử dụng dịch vụ của

mình?)

 Phân khúc thị trường nào ngân hàng cần nhắm ñến?

B ước 4 : Xây dựng chiến lược 4Ps cụ thể phù hợp

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một trong những sản phẩm dịch vụ ñặc biệt,

có tính nhạy cảm cao và ñòi hỏi chất lượng niềm tin của người tiêu dùng Vì thế,

việc xây dựng chiến lược marketing NH theo tác giả ngoài 4Ps truyền thống là

(P_Sản phẩm, P_Giá, P_Phân phối, P_Xúc tiến)

Như vậy, ở bước này dựa trên những kết quả phân tích từ những nghiên cứu

thị trường và khoản ngân sách cho phép của mình, NH sẽ tiến hành xây dựng chiến

lược cụ thể cho từng P trong chiến lược 4Ps của marketing cụ thể:

1.3.2.1 S ản phẩm:

Chiến lược sản phẩm giúp ngân hàng tung ra những sản phẩm phù hợp với

nhu cầu của khách hàng về chất lượng, tính ña dạng và phải tạo ñược sự khác biệt

Chiến lược sản phẩm phải ñảm bảo các yêu cầu sau:

 Phân tích ñánh giá các sản phẩm, dịch vụ hiện tại;

 Mức ñộ ña dạng hóa, sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ;

 Phát triển những sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường;

1.3.2.2 Giá:

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là loại sản phẩm dịch vụ mang tính ñồng nhất

chính vì thế muốn cạnh tranh hiệu quả ñòi hỏi các ngân hàng phải ñưa ra mức giá

hợp lý và cạnh tranh

Giá trong dịch vụ ngân hàng ñó chính là lãi suất tiền gửi, tiền vay và các

khoản phải thu khác mà ngân hàng thu trên mỗi dịch vụ cung cấp cho khách hàng

1.3.2.3 Phân ph ối:

Phản ánh việc ngân hàng sử dụng các phương tiện ñể ñưa sản phẩm dịch vụ

NH ñến với khách hàng như trụ sở, ñiểm giao dịch, máy móc thiết bị, mạng lưới

phân phối, thời gian giao dịch,…

Hiện nay, hệ thống NH có nhiều cách ñể lựa chọn kênh phân phối cụ thể:

 Phân phối thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp;

 Phân phối qua các máy rút tiền tự ñộng ATM;

 Phân phối qua các trung gian như: hệ thống siêu thị tài chính, hệ thống thanh

toán không dùng tiền mặt tại các ñiểm bán hàng, các trung tâm phát hành thẻ

nội ñịa và quốc tế;

 Phân phối qua kênh ngân hàng ñiện tử như: internetbanking, mobilebanking;

 Phân phối dịch vụ NH tại nhà thông qua ñiện thoại hoặc qua mạng lưới vi

tính nối mạng trực tuyến;

1.3.2.4 Xúc ti ến:

Là hoạt ñộng của ngân hàng nhằm giúp khách hàng nhận thức tốt hơn về ảnh

của NH dưới cái nhìn của khách hàng, giúp NH tạo ra những mối quan hệ rộng lớn

ñể từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả kinh doanh

Các NH khuếch trương quảng cáo nhằm mục ñích:

 Gia tăng số lượng người biết ñến NH trong một thời gian ngắn;

 Làm cho hình ảnh thương hiệu NH mau chóng ñi vào tâm trí người tiêu

dùng;

 Giúp ñẩy nhanh tiến trình thâm nhập vào thị trường ñối với những sản phẩm

mới;

 Làm tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ;

Các hình thức xúc tiến chủ yếu thường sử dụng như: quảng cáo, khuyến mãi,

coupon mua hàng,…

Các kênh truyền thông chủ yếu: Báo chí, ñài phát thanh, truyền hình,…

Thông qua khuếch trương, quảng cáo các NH sẽ nhanh chóng thâm nhập và

mở rộng thị trường, tăng doanh thu tiết kiệm chi phí ñồng thời mang lại lợi ích tối

ña cho NH

B ước 5 : Kế hoạch triển khai thực hiện và theo dõi ñánh giá kế hoạch ñề ra:

Bao gồm tính toán các khoản chi phí cần thiết cho việc thực hiện chiến lược

marketing, ñánh giá hiệu quả các công cụ sử dụng cho kế hoạch Đồng thời có

những ñánh giá ñiểu chỉnh kịp thời nhằm ñạt hiệu quả cao nhất chiến lược

marketing ñơn vị ñề ra

1.4 Bài học kinh nghiệm về thành công của một số NHTM hàng ñầu trên ñịa

bàn TPHCM trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

1.4.1 Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB):

Thành lập và chính thức ñi vào hoạt ñộng tháng 6/1993 ñến nay ACB ñã ñạt

ñược nhiều thành tựu ñáng kể sau hơn 15 năm hoạt ñộng trong lĩnh vực kinh doanh

ngân hàng Được ñánh giá là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam hai năm liền 2005 -

2006 và Ngân hàng bán lẻ xuất sắc nhất Việt Nam năm 2006 và ñược chứng nhận là

NH có dịch vụ Ngân hàng bán lẻ ñược hài lòng nhất năm 2008 Có ñược thành công

ñó một phần là nhờ vào chiến lược marketing bổ trợ khá hiệu quả của ACB trong

thời gian qua cụ thể:

Về chiến lược sản phẩm: ACB ñã rất thành công khi thực hiện chiến lược ña

dạng hóa các sản phẩm dịch vụ NHBL nhắm vào ñối tượng khách hàng cá nhân

ACB còn ñẩy mạnh cung cấp các sản phẩm phái sinh và là ngân hàng tiên phong

trong việc sáng lập sàn giao dịch vàng ñầu tiên tại Việt Nam Một trong những

thành tựu khá ñặc sắc của ACB trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm của mình

ñó là xây dựng trung tâm CallCenter 247 ñể hỗ trợ khách hàng 24/24 về các thông

tin về sản phẩm dịch vụ

Bên cạnh ñó, ACB ñã rất thành công trong việc mở rộng kênh phân phối trực

tuyến các giao dịch ngân hàng như vay tiêu dùng, thanh toán qua mạng,… thông

qua hệ quản trị nghiệp vụ NHBL trực tuyến

Trong công tác ñịnh giá, ACB ñã rất thành công khi xây dựng chiến lược giá

gộp cho sản phẩm của mình ñiển hình là sản phẩm thẻ Visa-Electron, cụ thể những

khách hàng sử dụng thẻ Visa-Electron của ACB khi ñi du lịch sẽ ñược chương trình

bảo hiểm y tế tại quốc gia khách hàng ñến

Ngoài ra, ACB ñã rất thành công trong việc thực hiện các chương trình xúc

tiến xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua việc ñưa hình ảnh chiếc ghế ñá vững

chắc luôn ñược khách hàng dễ dàng nhận ra ở bất cứ nơi ñâu trên các kênh truyền

hình, tạp chí

Thêm vào ñó, thành công của ACB trong chiến lược marketing có ñược ngày

nay là do Lãnh ñạo của ACB ngay từ ñầu thành lập ñã xác ñịnh công tác chiến lược

marketing không phải ñơn thuần là công tác của bộ phận marketing mà là công việc

của toàn bộ cán bộ nhân viên ACB

1.4.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank):

Thành lập và ñi vào hoạt ñộng cuối tháng 12/1991, Sacombank cũng ñã ñịnh

hướng cho chiến lược phát triển của mình là phấn ñấu trở thành một trong những

NHBL hàng ñầu tại Việt Nam Qua gần 18 năm thành lập và ñi vào hoạt ñộng

Sacombank cũng ñã ñạt ñược những thành tích ñáng kể trong lĩnh vực bán lẻ Trong

hai năm liên tiếp 2007-2008 Sacombank ñược Tổ chức Asian Banking and Finance

– Anh Quốc bình chọn là “Ngân hàng bán lẻ của năm” và là “Ngân hàng tốt nhất

Việt Nam” do Tổ chức Asset – Hồng Kông bình chọn

Sacombank cũng là một trong những NHTMCP có hẳn bộ phận Marketing

riêng lẻ ñảm nhận công việc marketing và phát triển thương hiệu của NH

Sacombank ñã và ñang tiếp tục khẳng ñịnh vị thế của mình trong lĩnh vực bán lẻ

thông qua tiến trình thực hiện chiến lược ña dạng hóa các sản phẩm dịch vụ NHBL

dựa trên hạ tầng công nghệ thông tin hiện ñại

Sacombank là NHTMCP ñầu tiên triển khai thành công kênh phân phối

nhắm vào bộ phận khách hàng riêng lẻ Sacombank ñã thật sự tạo ñược thiện cảm

rất lớn cho khách hàng về hình ảnh thương hiệu của mình qua 2 mô hình NH

chuyên biệt là mô hình NH dành cho phụ nữ, mô hình NH dành riêng cho người

Hoa tại Việt Nam

Một trong những thành công rất lớn của Sacombank ñó là chính sách chăm

sóc khách hàng Khách hàng ñến bất kỳ chi nhánh nào của Sacombank trong thời

gian chờ ñợi thực hiện giao dịch ñều ñược NH phục vụ miễn phí các loại nước giải

khát với ñội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình và chu ñáo

Bên cạnh ñó, Sacombank là một trong những NHTMCP ñầu tiên xây dựng

trung tâm lưu trữ dữ liệu thông tin khách hàng Đây là một trong những kho dữ liệu

cần thiết không chỉ giúp Sacombank nghiên cứu và cho ra ñời nhưng dịch vụ thỏa

mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mà còn giúp Sacombank xây dựng một chiến

lược marketing hiệu quả nhằm vào ñúng thị hiếu của từng phân nhóm khách hàng

Kết luận chương 1:

Như vậy, một chiến lược marketing hiệu quả trong hoạt ñộng kinh doanh của

1 NH ñòi hỏi phải ñược xây dựng một cách bài bản dựa trên cơ sở lý luận nhất ñịnh

Cơ sở lý luận chiến lược luôn là kim chỉ nam ñể một chiến lược marketing triển

khai ñúng hướng và phát huy hết tác dụng của nó trong việc thúc ñẩy chiến lược

kinh doanh của một NH

Từ thực tế nghiên cứu về thành công của các chiến lược marketing trong hoạt

ñộng kinh doanh của các ngân hàng hàng ñầu trong lĩnh vực bán lẻ như ACB,

Sacombank ta có thể thấy ñược tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược

marketing phù hợp và kịp thời mang tính ñặc thù trong lĩnh vực kinh doanh của

ngân hàng trong ñiều kiện nền kinh tế hiện nay

Tuy nhiên, không thể có một chiến lược marketing chung cho tất cả các ngân

hàng, bởi các ngân hàng luôn khác nhau về những ñiểm mạnh ñiểm yếu cũng như

có những thuận lợi khó khăn riêng trong việc hoạch ñịnh chiến lược kinh doanh của

mình Chính vì thế, ñể có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp dành

riêng cho những sản phẩm dịch vụ NHBL tại SGDII BIDV trong giai ñoạn

2009-2012 thì nhất thiết chiến lược phải là ñược hình thành trên cơ sở kết quả phân tích

từ thực trạng hoạt ñộng kinh doanh, matketing của SGDII BIDV trong thời gian qua

cùng với việc xác ñịnh những thời cơ thách thức trong việc thực hiện chiến lược

kinh doanh của SGDII BIDV giai ñoạn 2009-2012

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA SGDII BIDV

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam SGDII BIDV:

Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) trụ sở chính tại Tháp A,

toà nhà VINCOM, 191 Bà Triệu, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội ñược thành lập từ

năm 1957 với tên gọi ñầu tiên là Ngân hàng Kiến Thiết BIDV là một doanh nghiệp

nhà nước hoạt ñộng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng là NH ñi ñầu trong lĩnh

vực tài trợ cho hoạt ñộng ñầu tư và phát triển kinh tế của cả nước Năm 2008, là

năm kinh tế toàn cầu nói chung, kinh tế Việt Nam nói riêng ñang rơi vào tình trạng

suy thoái sâu rộng Tuy nhiên, bằng những nổ lực ñáng kể của mình BIDV ñã hoàn

thành xuất sắc kế hoạch kinh doanh năm 2008

Cụ thể ñến cuối năm 2008, BIDV ñã có mạng lưới trên toàn quốc với 108 chi

nhánh, tổng số nhân viên trên 13.000 người, tổng tài sản ñạt 242.316 tỷ ñồng, huy

ñộng vốn ñạt 200.595 tỷ ñồng, tổng dư nợ tín dụng 154.176 tỷ ñồng, tổng thu dịch

vụ ròng ñạt 1.855 tỷ ñồng, lợi nhuận trước thuế ñạt 3.300 tỷ ñồng và nợ xấu dưới

3% với hệ số an toàn CAR ñạt 8.94%(1)

Sở Giao dịch II Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (SGDII BIDV)

ñược thành lập tháng 4 năm 1997 và có trụ sở chính ñặt tại 11 Bến Chương Dương,

Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

SGDII BIDV là một chi nhánh cấp 1 trong 108 chi nhánh trực thuộc BIDV và

là chi nhánh ñầu mối ñại ñiện của BIDV tại khu vực kinh tế ñộng lực ở phía Nam

SGDII BIDV là chi nhánh con trực thuộc BIDV chính vì thế mọi hoạt ñộng của chi

nhánh luôn gắn liền với mục tiêu chung mà BIDV ñề ra cho toàn hệ thống về lĩnh

vực hoạt ñộng, ñối tượng khách hàng, sản phẩm dịch vụ cung cấp,…

Tổng kết hoạt ñộng kinh doanh năm 2008, SGDII-BIDV là một trong những

chi nhánh ñặc biệt xuất sắc trong toàn hệ thống và là chi nhánh duy nhất tại vùng

kinh tế ñộng lực phía Nam ñược nhận danh hiệu “lá cờ ñầu toàn ngành năm 2008”

Với số lượng 44 nhân sự của ngày ñầu thành lập thì ñến cuối năm 2008, SGDII ñã

(1)BIDV Báo cáo th ường niên 2008 trang 13

có 330 nhân viên năng ñộng, sáng tạo ñược ñào tạo bài bản về trình ñộ chuyên môn

nghiệp vụ; phong cách làm việc năng ñộng và tác phong chuyên nghiệp

Tính ñến ngày 31 tháng 12 năm 2008, tổng tài sản của SGDII BIDV ñạt

11.768 tỷ tăng 5.164 tỷ tương ñương tăng 77% so với năm 2006, lợi nhuận trước

thuế là 289 tỷ ñồng tăng gấp tám lần so năm 2006, trích dự phòng rủi ro ñạt 135 tỷ

tăng 47% so với năm 2006 Năm 2008, mặc dù nền kinh tế toàn cầu nói chung và

nền kinh tế Việt Nam nói riêng có nhiều biến ñộng theo chiều hướng suy thoái, tác

ñộng tiêu cực ñến tình hình hoạt ñộng kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân

hàng nhưng SGDII BIDV vẫn hoạt ñộng kinh doanh hiệu quả và ñạt ñược kết quả

khả quan giữ vững vai trò là chi nhánh ñi ñầu nằm trong vùng kinh tế ñộng lực phía

Nam tổ quốc

2.2 Phân tích môi trường bên ngoài – EFE:

Môi trường kinh tế bên ngoài là một trong những yếu tố tác ñộng rất lớn ñến

hoạt ñộng kinh doanh nói chung và hoạt ñộng ngân hàng nói riêng Bằng những

hiểu biết của tác giả với hơn 5 năm làm việc tại SGDII BIDV, kết hợp với kết quả

thăm dò ý kiến của 103 nhân viên làm việc tại SGDII BIDV và tham khảo ý kiến

của một số chuyên gia trong lĩnh vực tài chính NH cùng 117 khách hàng cá nhân

giao dịch tại SGDII thì hiện nay SGDII BIDV ñang phản ứng trên mức trung bình

ñối với các yếu tố môi trường bên ngoài cụ thể:

*Bảng 2.1 Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài - EFE:

(Ngu ồn: tổng hợp, xử lý thông tin từ ñiều tra khảo sát của người viết và tham

kh ảo ý kiến của các lãnh ñạo làm việc tại một số BIDV trên ñịa bàn TPHCM )

Qua bảng ñánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài với tổng số ñiểm quan

trọng bằng 2.59, cho thấy SGII BIDV ñang phản ứng ở mức trên trung bình ñối với

việc tận dụng các cơ hội & hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực từ các mối ñe dọa của

môi trường kinh doanh bên ngoài ngân hàng (Mức phân loại 1- 4 là ngân hàng phản

ứng từ yếu-trung bình-mạnh-rất mạnh)

2.2.1 Sơ lược về tình hình kinh tế trong bối cảnh toàn cầu:

quan trọng

Phân loại

Số ñiểm Môi trường chính trị & tăng trưởng kinh tế dần ñược phục hồi 0,12 3,4 0,40

Môi trường pháp lý dần hoàn thiện theo chuẩn quốc tế 0,08 2,9 0,24

Hệ thống công nghệ thông tin ngân hàng ngày càng hiện ñại 0,09 2,7 0,25

Nhu cầu vốn sản xuất, tiêu dùng dân cư trên ñịa bàn 0,08 2 0,17

Áp lực cạnh tranh từ các tổ chức tài chính và phi tài chính khác 0,07 2,4 0,18

Đầu tư vào lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng nhiều 0,06 2,3 0,15