(Luận văn thạc sĩ) xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại cơ sở giao dịch II ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam giai đoạn 2009 2012

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM SGDII BIDV GIAI ĐOẠN 2009-2012 Lời mở đầu 1.Lý do chọn đề tài:

BÙI THỊ NGỌC NHƯ HOA

Đề tài:

“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II-NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (SGDII-BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012”

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2009

BÙI THỊ NGỌC NHƯ HOA

Đề tài:

“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II-NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (SGDII-BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012”

Chuyên ngành: Thương mại

Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TS NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2009

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM (SGDII BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012

Trang

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1

1.1Một số khái luận về Marketing : 1

1.1.1 Khái niệm về Marketing: 1

1.1.2 Chiến lược Marketing: 1

1.1.2.1 Khái niệm: 1

1.1.2.2 Phân loại chiến lược Marketing: 3

1.1.3 Quản trị Marketing : 3

1.2 Ngân hàng và đặc điểm của các hoạt động Ngân hàng: ……… 4

1.2.1 Khái niệm ngân hàng: 4

1.2.2 Đặc điểm kinh doanh của NHTM: 5

1.2.3 Chức năng và vai trò của NHTM trong nền kinh tế: 7

1.2.3.1 Chức năng: 7

1.2.3.2 Vai trò: 8

1.2.4 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM: 9

1.2.4.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng: 9

1.2.4.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM: 11

1.3 Chiến lược Marketing của NHTM: 12

1.3.1 Marketing dịch vụ NHTM: 12

1.3.1.1 Khái niệm: 12

1.3.1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng: 13

1.3.1.3 Chức năng và vai trò: 14

1.3.2 Chiến lược Marketing của NHTM: 15

1.3.2.1 Sản phẩm: 18

1.3.2.2 Giá: 19

1.3.2.3 Phân phối: 19

1.3.2.4 Xúc tiến: 19

1.4 Bài học kinh nghiệm về thành công của một số NHTM hàng đầu trên địa bàn TPHCM trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ: 20

1.4.1 Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB): 20

1.4.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank): 21

Kết luận chương 1: 23

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA SGDII BIDV : 24

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam SGDII BIDV: 24

2.2 Phân tích môi trường bên ngoài - EFE: 25

2.2.1 Sơ lược về tình hình kinh tế trong bối cảnh toàn cầu: 26

2.2.1.1 Quốc tế: 27

2.2.1.2 Trong nước: 27

2.2.1.3 Dự báo về tình hình hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng giai đoạn 2009-2012: 28

2.2.2 Môi trường kinh tế vĩ mô: 29

2.2.2.1 Môi trường pháp luật- chính trị: 29

2.2.2.2 Môi trường kinh tế: 29

2.2.2.3 Môi trường văn hóa-xã hội: 30

2.2.2.4 Môi trường công nghệ: 30

2.2.3 Môi trường vi mô: 31

2.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh: 31

2.2.3.2 Sản phẩm thay thế: 33

2.2.3.3 Khách hàng: 34

2.2.3.4 Nhà cung cấp: 34

2.3 Phân tích môi trường bên trong – IFE: 34

2.3.1 Thị phần: 36

2.3.2 Tiềm lực tài chính mạnh: 38

2.3.3 Sản phẩm dịch vụ NHBL : 39

2.3.4 Thuận lợi của mô hình cơ cấu tổ chức- nhân sự TA2: 40

2.3.5 Uy tín thương hiệu mạnh: 41

2.3.6 Công nghệ hiện đại: 42

2.3.7 Mạng lưới rộng khắp: 42

2.3.8 Khách hàng: 43

2.3.9 Văn hóa doanh nghiệp: 43

2.4 Phân tích thực trạng chiến lược marketing – xây dựng thương hiệu tại SGDII BIDV: 44

2.5 Phân tích ma trận SWOT: 52

2.5.1 Cơ hội: 52

2.5.2 Thách thức: 53

2.5.3 Điểm mạnh: 53

2.5.4 Điểm yếu: 53

Kết luận chương 2: 57

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SGDII BIDV GIAI ĐOẠN 2009-2012: 58

3.1 Nội dung chiến lược phát triển kinh doanh của SGDII BIDV giai đoạn 2009-2012: 58

3.1.1 Tầm nhìn chiến lược: 58

3.1.2 Sứ mạng kinh doanh: 58

3.1.3 Mục tiêu: 58

3.1.4 Một số chỉ tiêu cơ bản trong chiến lược kinh doanh 2009-2012: 59

3.1.5 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing tại SGDII BIDV: 60

3.2 Chiến lược Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV SGDII giai đoạn 2009-2012: 64

3.2.1 Sản phẩm: 64

3.2.2 Giá: 67

3.2.3 Phân phối: 68

3.2.4 Xúc tiến: 69

3.3 Giải pháp bổ trợ thực hiện chiến lược: 73

3.3.1 Giải pháp về quản trị điều hành: 73

3.3.2 Giải pháp về kỹ thuật-công nghệ thông tin-Core banking: 74

3.3.3 Giải pháp về nguồn nhân lực: 76

3.3.4 Giải pháp về quy trình nghiệp vụ:……… 77

3.3.5 Giải pháp về PR: 78

3.4 Kiến nghị: 79

3.4.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam: 79

3.4.2 Kiến nghị đối với Chính phủ- Ngân hàng nhà nước: 81

Kết luận chương 3: 82

Lời kết: 83

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu

AIG: Công ty Bảo hiểm quốc tế Mỹ

ATM: Máy rút tiền tự động

ATM-POS: Máy rút tiền tự động tại các điểm bán hàng

BIC: Công ty bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

IFE: Môi trường bên trong

NHĐT: Ngân hàng đầu tư

NHLD: Ngân hàng Liên doanh

NHNN: Ngân hàng Nhà nước

NHPT: Ngân hàng phát triển

NHTM: Ngân hàng thương mại

NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

NH TMCPNN: Ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước

NHTMQD: Ngân hàng thương mại quốc doanh

NHTW: Ngân hành Trung Ương

SGDII BIDV: Sở giao dịch II Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

SHB: Ngân hàng thương TMCP Sài Gòn Hà Nội

SPT: Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn

SWIFT: Hệ thống chuyển tiếp điện

SWOT: (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) Ma trận SWOT

USD: Đơn vị tiền tệ USA

VAT: Thuế giá trị gia tăng

VNĐ: Đơn vị tiền tệ Việt Nam

VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông Việt Nam

WU: Dịch vụ nhận chuyển tiền nhanh Western Union

WTO: Tổ chức Thương mại thế giới

4Ps: 4 yếu tố marketing hỗn hợp (Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến)

4Cs: Khách hàng, chi phí, sự tiện lợi, thông tin

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1: Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài EFE

2 Bảng 2.2: Doanh số bán lẻ trên địa bàn Tp.HCM từ năm 2003-2008

3 Bảng 2.3: Các loại hình tổ chức tín dụng và phi tín dụng ở Việt Nam

4 Bảng 2.4: Ma trận các yếu tố môi trường bên trong IFE

5 Bảng 2.5: Thị phần hoạt động của SGDII BIDV trên địa bàn

6 Bảng 2.6: Biến động dư nợ tín dụng bán lẻ từ năm 2006-2008 tại SGDII

BIDV

7 Bảng 2.7: Bảng so sánh tổng tài sản của BIDV, ACB, Sacombank qua các

năm 2007, 2008

8 Bảng 2.8: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh và an toàn hoạt động từ năm

2006-2008 tại SGDII BIDV

9 Bảng 2.9: Kết quả hoạt động dịch vụ tại SGDII BIDV từ năm 2006-2008

10 Bảng 2.10: Kết quả phân tích từ khảo sát điều tra của tác giả về chủng loại

sản phẩm dịch vụ NHBL tại SGDII BIDV

11 Bảng 2.11: Kết quả phân tích từ khảo sát điều tra của tác giả về chủng loại

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

1. Hình 1.1: Sơ đồ chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay

2. Hình 2.1: Biểu đồ biến động huy động vốn SGDII BIDV từ năm 2006 -2008

3. Hình 2.2: Biểu đồ tổng tài sản SGDII BIDV từ năm 2006-2008

4. Hình 2.3: Sơ đồ các kênh phân phối hiện tại của SGDII BIDV

5. Hình 3.1: Sơ đồ các kênh phân phối giai đoạn 2009-2012 của SGDII BIDV

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM (SGDII BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012

Lời mở đầu

1.Lý do chọn đề tài:

Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, sản phẩm kinh

doanh của ngân hàng là loại sản phẩm đặc biệt đòi hỏi cao về lòng tin khách hàng đối

với ngân hàng Và trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập người

dân ngày càng cao ngày nay thì nhu cầu cũng như cách thức thỏa mãn nhu cầu về các

dịch vụ tài chính ngân hàng của người dân cũng ngày càng cao Có thể nói, thời kỳ

khách hàng tự tìm đến ngân hàng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ trước đây đã chấm

dứt Hơn thế, để có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay các ngân

hàng phải chủ động đưa sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh thương hiệu của mình

vào nhận thức của khách hàng Và một trong những công cụ hiệu quả mà các doanh

nghiệp kinh doanh nói chung và ngân hàng nói riêng khi muốn mở rộng phát triển sản

phẩm cũng như thương hiệu của mình đó chính là marketing Tuy nhiên, hoạt động

marketing ngân hàng hiện nay chưa được chú trọng nhiều ở các NHTMCP trong nước

nhất là đối với các NH TMCPNN

Bên cạnh đó, sau hơn 2 năm Việt Nam chính thức gia nhập WTO thì thị trường

tài chính ngày càng mở cửa cho hàng loạt tổ chức tài chính nước ngoài tham gia vào

thị trường tài chính Việt Nam Phần lớn các ngân hàng, tổ chức tài chính và các quỹ

của nước ngoài có tiềm lực về tài chính, chất lượng dịch vụ, trình độ chuyên môn kỹ

thuật, trình độ marketing và trình độ quản lý hơn hẳn các ngân hàng Việt Nam Sự hội

nhập này tác động trực tiếp đến lợi nhuận cũng như về thị phần của các TCTD trong

nước ngày càng cao Chính vì thế, để có thể cũng cố vị thế và giữ vững thị phần hoạt

động của mình trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng nhất là trong lĩnh

hoạt động NHBL thì các ngân hàng trong nước phải nhanh chóng trang bị cho mình

những công cụ marketing cần thiết nhằm cạnh tranh hiệu quả trong cuộc cạnh tranh

gay gắt này

SGDII BIDV là một chi nhánh cấp một trực thuộc BIDV, nằm trong vùng

động lực kinh tế phía Nam của đất nước với truyền thống lâu đời là phục vụ cho

khách hàng doanh nghiệp lớn Và hơn 10 năm thành lập và phát triển SGDII chưa chú

trọng việc xây dựng một chiến lược marketing nhằm xúc tiến thực hiện tốt các dịch vụ

để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh

ngày càng gay gắt như hiện nay và nhất là khi BIDV đã xác định mục tiêu trở thành

NHBL hiện đại vào năm 2020 thì việc xây dựng một chiến lược marketing phù hợp

ngay từ thời điểm này là rất cần thiết Một chiến lược marketing bán lẻ phù hợp ngay

từ bây giờ không chỉ giúp quảng bá cho một thương hiệu SGDII BIDV trên thị trường

bán lẻ mà còn đưa ra một kim chỉ nam cho định hướng phát triển những sản phẩm

NHBL của Sở nhằm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cá nhân vốn chưa được chú

trọng trong thời gian qua trên địa bàn hơn 6 triệu dân của TPHCM Chính vì lý do đó,

tác giả quyết định chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ NHBL tại

SGDII BIDV giai đoạn 2009-2012 ” nghiên cứu cho luận văn của mình

2 Mục đích nghiên cứu:

1 Nghiên cứu tình hình hoạt động marketing tại SGDII BIDV

2 Đưa ra chiến lược marketing phù hợp hỗ trợ cho chiến lược phát triển NHBL của

SGDII BIDV trong giai đoạn 2009-2012

3 Đưa ra giải pháp tổng thể về hoạt động marketing nhằm tăng doanh thu và mở rộng

thị phần

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng

Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại SGDII BIDV

Các hoạt động marketing đã được triển khai đối với các sản phẩm dịch vụ

NHBL tại SGDII BIDV và một số NHTMCP trên địa bàn trong thời gian qua

(2006-2008)

Phạm vi nghiên cứu:

Do hạn chế về thời gian, địa lý, chi phí nên tác giả lựa chọn tập trung nghiên cứu trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, cụ thể là ở một số NHTMCP

chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ NHBL giai đoạn từ năm

2006-2008

4.Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Định tính: Dựa vào phép phân tích tư duy biện chứng kết hợp với lấy ý

kiến các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, các lãnh đạo làm việc tại

BIDV

4.2 Định lượng: Thu thập số liệu kinh doanh đạt được qua các năm 2006-2008

và sử dụng bảng câu hỏi điều tra, lấy ý kiến của nhân viên và khách hàng cá nhân giao

dịch tại SGDII BIDV Sau đó, tác giả tiến hành phân tích thông qua công cụ SPSS,

Excel

5 Tính mới của đề tài nghiên cứu

Đề tài xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động dịch vụ ở một số ngân

hàng và những nghiên cứu về hiệu quả của marketing trong hoạt động kinh doanh của

các NHTM cũng đã được một số tác giả thực hiện Tuy nhiên, việc xây dựng một

chiến lược marketing hoàn chỉnh dành riêng cho sản phẩm NHBL đối với một NH

vốn có truyền thống bán buôn như SGDII BIDV là hoàn toàn mới mẻ

Ngoài ra, đây là chiến lược marketing bổ trợ cho chiến lược phát triển NHBL

của SGDII BIDV vừa mới được chú trọng trong thời kỳ kinh tế trong nước và trên thế

giới có nhiều biến động bên cạnh hàng loạt cam kết mở cửa thị trường tài chính dần

được tháo gỡ sau 2 năm Việt Nam gia nhập WTO

6 Bố cục của đề tài:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về marketing ngân hàng

Chương 2: Phân tích hoạt động marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ của

SGDII BIDV

Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

SGDII BIDV giai đoạn 2009-2012

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

1.1Một số khái luận về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing:

Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần mang

lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà

còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác Mặc dù, hoạt động marketing

có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh tại các đơn vị nhưng đến nay

vẫn chưa có một khái niệm nào được thống nhất sử dụng chung về marketing Dưới

đây là một số khái niệm tiêu biểu về marketing:

Marketing là việc xác định các thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao nhất

trong hiện tại và tương lai cùng với việc đánh giá nhu cầu khách hàng hiện tại và

tương lai

Theo Ray Corey, Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để

thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi

Theo Phillip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt động của con người

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi (Marketing

căn bản_ NXB Thống kê 1997 Trang 9)

Tuy nhiên theo tác giả, Marketing là toàn bộ quá trình mang tính chiến lược

xuyên suốt hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm rút ngắn khoảng cách đưa

sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục

tiêu doanh số, thị phần hay lợi nhuận

1.1.2 Chiến lược Marketing:

1.1.2.1 Khái ni ệm:

Có thể nói đến thời điểm hiện nay thì có rất nhiều tài liệu đưa ra khái niệm

về chiến lược marketing và cũng chưa có một ý kiến thống nhất về một định nghĩa

chiến lược marketing chung, sử dụng phổ biến Cụ thể có rất nhiều khái niệm về

chiến lược marketing được biết đến như sau:

Chiến lược marketing là những gì mà doanh nghiệp cần làm nhằm đạt được

mục tiêu marketing nói riêng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp nói chung

Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một

ưu thế cạnh tranh vững chắc (theo John Scully)

Theo tác giả, chiến lược marketing là quá trình phân tích, đánh giá biến động

nhu cầu thị trường từ đó đưa ra mục tiêu và giải pháp phù hợp nhằm giúp cho doanh

nghiệp đạt được mục tiêu cụ thể của mình như khuếch trương thương hiệu, cũng cố

vị trí hình ảnh của thương hiệu trên thị trường hay mở rộng tiêu thụ sản phẩm mà

doanh nghiệp đã, đang và sẽ được sản xuất trên cơ sở không tách rời chiến lược

kinh doanh của doanh nghiệp đã đề ra

Chiến lược marketing hay kế hoạch marketing truyền thống gồm 4 yếu tố

hỗn hợp sau:

Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong chiến lược marketing Mix Các

chính sách chung về nhãn hiệu, sản phẩm, định vị, hủy bỏ và sữa chữa bổ

sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,…

Giá: Là thành phần quan trọng không kém trong marketing Mix bao gồm giá

bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá

trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Kênh phân phối: Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với

khách hàng mục tiêu Các doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết

những nhà trung gian để cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến thị trường mục tiêu

một cách hiệu quả

Xúc tiến: Bao gồm những hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy quá trình

đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp phải thiết lập

những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, P.R, các hoạt động marketing

trực tiếp Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải có chính sách trong tuyển

mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

Một chiến lược marketing về cơ bản giải quyết những vấn đề sau:

Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì? (Xác định thị trường mục

tiêu)

Khách hàng của công ty là ai? (Xác định khách hàng trọng tâm)

Sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào? Và tại sao khách

hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh

tranh.( Định hướng cho chiến lược cạnh tranh của công ty)

Công ty sẽ thực hiện những cải tiến thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá,

kênh truyền thông?

1.1.2.2 Phân lo ại chiến lược marketing:

Chiến lược dẫn đầu: Dẫn đầu về giá, chất lượng hay tổng chi phí thấp nhất

Chiến lược tạo sự nổi bật: Tạo sự khác biệt, nổi trội so với các đối thủ cạnh

tranh trên thị trường

Chiến lược tập trung: Là tập trung vào một hay nhiều phân khúc thị trường

1.1.3 Quản trị marketing:

Theo Phillip Kotler thì “Quản trị marketing” là phân tích, lập kế hoạch, thực

hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, cũng cố, duy trì

những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được

những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng

hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường,…

Hay quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện, định giá, khuyến

mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu và đạt

được mục tiêu của tổ chức bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát nó

Tuy nhiên, theo quan niệm của tác giả thì “Quản trị marketing” là một quá

trình đặt ra mục tiêu kinh doanh, lên kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra việc

thực hiện các giải pháp đã đề ra nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một

cách nhanh chóng, hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh

cuối cùng của mình là lợi nhuận dưới sự phối hợp chặt chẽ từ các phòng ban trong

doanh nghiệp

Quá trình quản trị marketing gồm có 3 giai đoạn có quan hệ chặt chẽ với

nhau là:

Giai đoạn hoạch định: Gồm các hoạt động xác định mục tiêu, đánh giá cơ

hội, xác định chiến lược marketing, phát triển kế hoạch marketing, chương

trình marketing

Giai đoạn tổ chức thực hiện: Gồm các kế hoạch và chương trình marketing

cụ thể

Giai đoạn kiểm tra các kế hoạch và chương trình marketing bao gồm việc đo

lường kết quả và đánh giá sự tiến triển của hoạt động marketing

1.2 Ngân hàng và đặc điểm của các hoạt động kinh doanh Ngân hàng:

1.2.1 Khái niệm và phân loại ngân hàng:

Khái niệm:

Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng (TCTD) được thực hiện toàn bộ hoạt

động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh có liên quan

Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng

với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi này để cấp tín dụng,

cung ứng dịch vụ thanh toán

( Kho ản 2 Điều 20 Luật các TCTD số 07/1997/QH X )

Phân loại:

 Xét theo tính chất, mục tiêu hoạt động các loại ngân hàng gồm: Ngân

hàng thương mại (NHTM), Ngân hàng phát triển (NHPT), Ngân hàng đầu tư (NHĐT), Ngân hàng chính sách (NHCS), Ngân hàng hợp tác

BIDV SGDII là một chi nhánh cấp 1 trực thuộc BIDV và là một trong những

NHTM quốc doanh Chính vì thế, tác giả lựa chọn trình bày cơ sở lý thuyết về hoạt

động của một NHTM hoạt động theo Luật TCTD được Quốc hội thông qua năm

1997 và Luật NHNN Việt Nam được bổ sung sửa đổi năm 2003

Với mô hình hoạt động hiện tại BIDV là một trong những ngân hàng TMQD

hoạt động cả hai lĩnh vực bán buôn truyền thống và mở rộng phát triển lĩnh vực bán

lẻ tiềm năng Đặc biệt, trong luận văn này tác giả lựa chọn chiến lược marketing

cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ nên phần định nghĩa chỉ tập trung vào NHTM và

NHBL

Ngân hàng th ương mại (NHTM): là loại hình tổ chức tín dụng được thực

hiện toàn bộ hoạt động của ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan

Trong đó, tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo

quy định của Luật các Tổ chức tín dụng năm 1997 và các quy định khác của pháp

luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền

gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán

(Lu ật các tổ chức tín dụng được Quốc hội thông qua ngày 12/12/1997)

Ngân hàng bán l ẻ: là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi

nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, đơn vị riêng lẻ và

tập trung vào các dịch vụ là tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp,

cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng,

1.2.2 Đặc điểm kinh doanh của NHTM:

NHTM cũng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền chính vì thế

NHTM có đặc điểm chung của một doanh nghiệp, đồng thời nó cũng có những nét

đặc trưng riêng sau:

Ngân hàng là một định chế tài chính với hoạt động kinh doanh chủ yếu là

kinh doanh tiền và các dịch vụ liên quan đến tiền

Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh rủi ro cao vì hoạt động kinh

doanh của ngân hàng chịu ảnh hưởng mạnh bởi những biến động của nền

kinh tế thị trường trong và ngoài nước, các chính sách tài chính tiền tệ của

Chính phủ như: các chính sách liên quan đến lạm phát, chính sách cung tiền,

các chính sách hỗ trợ xuất nhập khẩu,…

Sản phẩm của ngân hàng khác hẳn với các sản phẩm hữu hình khác, các đặc

tính của sản phẩm từ các ngân hàng khác nhau đều có điểm chung là rất khó

tạo sự khác biệt Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm phi vật chất

Môi trường kinh doanh:

 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng luôn được giám sát chặt chẽ,

buộc phải theo sự quản lý các luật lệ và quy định

 Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng (người gửi, người vay

tiền) là mối quan hệ dựa trên cơ sở tín nhiệm lẫn nhau

Công nghệ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng vì

nó tác động trực tiếp đến việc tính toán các chi phí sản xuất và việc định giá

các sản phẩm của ngân hàng vì công nghệ là một trong những yếu tố mang

tính chất quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Mức độ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm của ngân hàng cao, do nguyên

liệu chính để hình thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng chính là “tiền”,

đây là loại nguyên liệu có tính xã hội hóa và nhạy cảm cao Tính xã hội hóa

ở đây là chỉ cần một sự thay đổi nhỏ về lãi suất cũng có thể làm dịch chuyển

một lượng lớn khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác và tính

nhạy cảm cao bộc lộ khi ngân hàng tạo ra một sản phẩm được xã hội ưa

chuộng thì trong khoảng thời gian ngắn nhất các ngân hàng khác cũng có thể

tạo ra sản phẩm đó để cạnh tranh

Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh có tính hệ thống cao Tính hệ

thống ở đây không chỉ đơn thuần là do yêu cầu có sự thống nhất về nghiệp

vụ mà còn thể hiện ở chổ cần phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các ngân hàng

về tính thanh khoản, về vốn kinh doanh, chia sẻ rủi ro, đảm bảo tính an toàn

của bản thân, của hệ thống và của cả nền kinh tế Do đó, ngân hàng được đặt

trong môi trường pháp lý nghiêm ngặt bởi luật và các quy định, bị chi phối

mạnh mẽ bởi chính sách tài chính tiền tệ quốc gia

Việc phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trực tiếp cao

1.2.3 Chức năng và vai trò của NHTM trong nền kinh tế:

1.2.3.1 Ch ức năng:

NHTM truyền thống có 3 chức năng cơ bản gồm: trung gian tài chính, chức

năng tạo tiền và chức năng sản xuất

Trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò trung gian thực hiện các nghiệp vụ

bao gồm cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, trung gian ngoại hối, chiết khấu Vai

trò trung gian thể hiện

Trung gian giữa các khách hàng gồm: trung gian tín dụng, trung gian thanh

toán và quản lý phương tiện thanh toán

Trung gian giữa NHTW và công chúng: NHTM đóng vai trò trung gian thực

thi các chính sách tài chính tiền tệ giữa NHTW và công chúng

Ch ức năng tạo tiền: Thông qua quá trình hoạt động nhận gửi và cấp tín dụng

của NHTM thì một lượng lớn tiền bút tệ được sinh ra và góp phần gia tăng khối tiền

tệ phục vụ nhu cầu chu chuyển và phát triển nển kinh tế

Theo Paul A Samuelson “Sự thật là toàn bộ hệ thống ngân hàng có thể làm

được cái mà từng ngân hàng nhỏ một không thể làm được: nó có thể mở rộng việc

cho vay nợ và từ đó mở rộng nguồn tiền lên gấp nhiều lần so với số mà các dự trữ

mới tạo ra cho nó, cho dù bao giờ mỗi ngân hàng nhỏ chỉ vay một phần số tiền ký

gửi”

(Trích Nghi ệp vụ NHTM, trang 59, Giáo sư Tiến sĩ Lê Văn Tư, NXB Tài Chính)

Tổng số tiền gửi mở rộng được tính theo công thức:

Tổng tiền mở rộng =Số nhân tiền gửi mở rộng Tiền gửi ban đầu

=1/Tỷ lệ dữ trữ bắt buộc  Tiền gửi ban đầu

Ch ức năng sản xuất: Với chức năng này NHTM sẽ sử dụng yếu tố đầu vào

mà nguyên liệu chính là tiền để tạo ra sản phẩm dịch vụ đặc thù cung cấp cho khách

hàng, những sản phẩm này bao gồm: Sản phẩm huy động vốn, tín dụng , thẻ ATM,

dịch vụ thanh toán,…

Bên cạnh đó NHTM còn có một số chức năng khác như: chức năng tài trợ

ngoại thương và mở rộng nghiệp vụ ngân hàng quốc tế (đáp ứng cho hoạt động

ngoại thương), lưu trữ và quản lý chứng khoán cho khách hàng, dịch vụ thu lãi

chứng khoán, tư vấn tài chính và đầu tư cho các doanh nghiệp, bảo quản giấy tờ có

giá cho khách hàng, cho thuê két sắt,…

+Hình 1.1 Sơ đồ chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay

(Ngu ồn: Commercial bank management, 2001, trang 4, NXB Tài Chính)

1.2.3.2 Vai trò:

Trên thực tế các ngân hàng ngày nay không chỉ đóng vai trò nhận gửi và cho

vay mà còn thực hiện rất nhiều vai trò mới để có thể cạnh tranh thành công trên thị

trường cụ thể:

Vai trò trung gian: Chuyển các khoản tiết kiệm chủ yếu từ hộ gia đình thành

các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần khác để

đầu tư vào các hoạt động sản xuất kinh doanh, nhà xưởng, thiết bị và các tài

sản khác

Vai trò thanh toán: Thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán cho việc mua

hàng hóa, dịch vụ thông qua các hình thức phát hành séc, cung cấp mạng

lưới thanh toán điện tử, kết nối các quỹ và thanh toán tiền giấy, tiền đúc

Vai trò bảo lãnh: Cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất khả

năng thanh toán

Vai trò đại lý: Thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát

hành và chuộc lại các chứng khoán Bên cạnh đó, ngân hàng còn giữ vai trò

làm đại lý thanh toán các các dịch vụ của các trung tâm thẻ Visa Card,

Mastercard, đại lý chuyển tiền nhanh Western Union, thu phí Mobile,…

Vai trò thực hiện chính sách: Thực hiện các chính sách kinh tế của Chính

phủ, góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi các mục tiêu xã

hội

Ngoài các vai trò trên các NHTM còn thực hiện thêm các vai trò khác như:

tư vấn tài chính cho khách hàng, cất giữ hộ tài sản và các loại giấy tờ có giá

theo nhu cầu của khách hàng,…

1.2.4 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM:

1.2.4.1 Khái ni ệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng:

- Dịch vụ: là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên thứ

hai và chủ yếu là không sờ thấy được cũng không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì

đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa

dưới dạng vật chất của nó

- Dịch vụ ngân hàng: Được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,

thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh

doanh, sinh lợi, tiêu dùng hay cất trữ tài sản,…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất,

tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy

- Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng: là một trong những sản phẩm dịch vụ vì thế

dịch vụ ngân hàng mang đầy đủ đặc điểm của một dịch vụ thông thường như:

Tính phi vật chất: Các dịch vụ NH mang tính phi vật chất Chúng ta

không thể sờ thấy, nhìn thấy, không có mùi vị Chính vì thế, để củng cố

lòng tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dịch vụ của mình thì

các NH cung ứng dịch vụ phải tìm cách tăng tính hữu hình của dịch vụ

nhằm giúp người tiêu dùng có thể nhìn thấy, sờ thấy được để thu hút sự

quan tâm của khách hàng

Tính không thể tách rời: Dịch vụ ngân hàng cũng được tạo ra và tiêu

dùng một cách đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá

trình tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng lúc , không dự trữ được và bị hạn chế

về thời gian Chính vì thế, các ngân hàng phải chủ động tính toán, cân

nhắc, tổ chức phục vụ chu đáo nhằm đảm bảo dịch vụ được thực hiện một

cách nhanh chóng và củng cố lòng tin của khách hàng

Tính không ổn định về chất lượng: Cũng như các sản phẩm dịch vụ thông

thường, dịch vụ ngân hàng cũng phụ thuộc rất nhiều vào thời gian, địa

điểm cung ứng dịch vụ và nhất là những nhân viên ngân hàng trực tiếp

bán hàng Vì vậy, để đảm bảo chất lượng phục vụ tốt ngân hàng nên

thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn nghiệp vụ cho những nhân viên

trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng phải

thường xuyên theo dõi đánh giá nhằm đo lường mức độ hài lòng của

khách hàng thông những ý kiến đóng góp thu thập được từ các cuộc thăm

dò trực tiếp với khách hàng để từ đó đưa ra chiến lược phù hợp

Tính không lưu giữ được: Là sản phẩm vô hình chính vì thế dịch vụ ngân

hàng không thể lưu giữ, tồn kho được như những sản phẩm hữu hình

khác

Tính không thuần nhất: Cùng một dịch vụ ngân hàng nếu được thực hiện

cho các khách hàng khác nhau hoặc được thực hiện bởi những nhân viên

khác nhau và tại những thời điểm khác nhau thì chất lượng phục vụ sẽ

khác nhau

Ngoài những đặc điểm trên dịch vụ ngân hàng còn có thêm những đặc điểm:

Dịch vụ ngân hàng là sản phẩm được tạo ra trên cơ sở nguyên liệu chính là

tiền, đây chính là một yếu tố nhạy cảm và phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý,

lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng trước những biến động về kinh

tế xã hội

Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch

vụ là môi quan hệ tương tác lẫn nhau Vì vậy, việc gắn bó giữa khách hàng

và ngân hàng mang lại ý nghĩa rất lớn cho khách hàng cũng như ngân hàng

1.2.4.2 Các s ản phẩm dịch vụ của NHTM:

Công nghệ ngày càng hiện đại, trình độ nhận thức của người tiêu dùng ngày

càng nâng cao Và để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thì xu

hướng phát triển của các dịch vụ ngân hàng cũng phải ngày càng đa dạng và tiện lợi

hơn Chính vì thế, ngân hàng trong thời đại ngày nay được coi như một siêu thị dịch

vụ hay một cửa hàng bách hóa với hàng trăm, hàng ngàn sản phẩm dịch vụ khác

nhau tùy theo cách phân loại cũng như tùy theo trình độ phát triển của từng ngân

hàng Nhưng dù đứng trên gốc độ nghiên cứu nào đi nữa thì một NHTM thường có

các sản phẩm dịch vụ cơ bản sau:

Dịch vụ huy động vốn: Đây là một trong những dịch vụ truyền thống điển

hình của các NHTM Dịch vụ huy động vốn chủ yếu của ngân hàng là huy

động tiền gửi tiết kiệm của công chúng Đồng thời ngân hàng phải thanh toán

các cho khách hàng các khoản lãi phát sinh từ số tiền gửi của họ

Một số sản phẩm huy động vốn chủ yếu như: Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn,

tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán, chứng chỉ tiển gửi, kỳ

phiếu,…

Dịch vụ tín dụng: Là hoạt động kinh doanh đóng vai trò quan trọng nhất và

mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM (ở Việt Nam lợi nhuận từ cho

vay chiếm trên 70% hiệu quả kinh doanh ở hầu hết tất cả các NHTM) Các

NHTM sử dụng nguồn huy động được để cấp tín dụng cho các cá nhân và tổ

chức kinh tế với nhiều hình thức như: cho vay, chiết khấu, bảo lãnh ngân

hàng, bao thanh toán, thấu chi và các hình thức tín dụng khác

Dịch vụ thanh toán: Cũng là một trong những chức năng quan trọng của

NHTM Với vai trò là trung gian tài chính, các NHTM phải đảm bảo cho các

giao dịch thanh toán hàng hóa, dịch vụ được diễn ra thuận lợi nhanh chóng

và đảm bảo mức độ an toàn cao nhất Bên cạnh đó, công nghệ ngân hàng

ngày càng hiện đại cũng là một trong những điều kiện tiên quyết cho ra đời

hàng loạt dịch vụ thanh toán hiện đại, nhanh chóng và tiện dụng Một số dịch

vụ thanh toán hiện đại qua ngân hàng gồm: Dịch vụ nhận chuyển tiền nhanh

Western Union, đại lý thanh toán thẻ quốc tế Visa Card, Master Card,…

Dịch vụ khác:

 Dịch vụ kinh doanh ngoại hối: mua bán và trao đổi ngoại tệ

 Dịch vụ ủy thác: quản lý tài sản và các vấn đề tài chính cho các tổ

chức hoặc cá nhân

 Dịch vụ tư vấn và bảo hiểm

 Dịch vụ bất động sản: nhận làm trung gian mua bán, ký gửi các loại

tài sản là bất động sản như nhà cửa, đất đai,…

 Dịch vụ môi giới chứng khoán

 Dịch vụ bảo quản giấy tờ có giá và cho thuê két sắt

 Dịch vụ thu hộ

 …

Ngoài những sản phẩm dịch vụ nêu trên thì cùng với sự bùng nổ của công

nghệ thông tin và công nghệ viễn thông đã góp phần cho ra đời hàng loạt các sản

phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế

điển hình như: homebanking, internet-banking, mobile-banking, …

1.3 Chiến lược Marketing của NHTM

1.3.1 Marketing dịch vụ NHTM:

1.3.1.1 Khái ni ệm:

Marketing dịch vụ ngân hàng là hoạt động marketing ứng dụng trong lĩnh

vực kinh doanh ngân hàng và dựa trên nền tảng marketing căn bản nhằm mục tiêu

mang lại lợi nhuận cho các ngân hàng

Theo tác giả, marketing ngân hàng là các hoạt động nhằm nâng cao hiệu quả

cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng so với đối thủ từ đó giúp ngân hàng

quảng bá hình ảnh của mình, giúp tăng doanh số và thị phần của ngân hàng

1.3.1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng:

Marketing đóng vai trò quan trọng quyết định hiệu quả kinh doanh của ngân

hàng hiện đại và nhất là trong thời đại kinh tế thị trường ngày nay và khi cánh cửa

thị trường tài chính Việt Nam sẽ hoàn toàn mở cửa theo lộ trình 5 năm sau khi Việt

Nam chính thức gia nhập WTO

Mặc dù vẫn dựa trên nền tảng là marketing căn bản nhưng vì dịch vụ ngân

hàng là loại sản phẩm tài chính mang tính nhạy cảm cao nên marketing trong hoạt

động ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với các lĩnh vực dịch vụ khác cụ

thể:

Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: Dịch vụ ngân

hàng là một trong những dịch vụ tài chính và cũng chính tính vô hình của

dịch vụ ngân hàng là một trong những khó khăn cho người tiêu dùng trong

việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Bên cạnh đó, sản phẩm dịch vụ

ngân hàng được hình thành đồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ Vì vậy,

nhiệm vụ của marketing là phải làm sao để gia tăng tính hữu hình của dịch

vụ ngân hàng, làm cho khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ, đảm

bảo tính đồng bộ hóa trong quá trình cung ứng dịch vụ, sự khác biệt và tạo

được lợi thế cạnh tranh với các đổi thủ nhằm tối đa hóa lợi nhuận

Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ: Sản phẩm dịch vụ ngân

hàng được tạo ra đồng thời với quá trình tiêu dùng Chính vì thế, khi tính

cạnh tranh của thị trường dịch vụ tài chính ngày càng gia tăng, đe dọa đến sự

phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thì muốn tồn tại các

ngân hàng phải thực hiện tốt chính sách marketing quan hệ nhằm mục đích

cải thiện và duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ, đồng thời tìm kiếm

khách hàng mới thông qua việc tạo ra sản phẩm dịch vụ mới Để thực tốt

điều này, bộ phận marketing phải tiến hành phân loại, theo dõi và có biện

pháp đánh giá cụ thể nhằm duy trì và phát triển phù hợp các mối quan hệ

nhằm đạt được hiệu quả cao cho chiến lược kinh doanh của đơn vị

Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội: Là hoạt động

marketing dành cho các nhân viên, các bộ phận và các phòng ban bên trong

ngân hàng do sản phẩm dịch vụ ngân hàng được tạo ra đồng thời bởi sự tham

gia của khách hàng, nhân viên và cả cơ sở vật chất cần thiết trong lĩnh vực

hoạt động ngân hàng Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường không khác biệt

nhiều lắm nếu được thực hiện bởi những ngân hàng khác nhau Chính vì thế,

thái độ phục vụ của nhân viên là một trong những yếu tố quyết định chất

lượng sản phẩm dịch vụ Từ những lý do trên, để có cạnh tranh hiệu quả so

với các đối thủ thì ngân hàng phải thực hiện tốt công tác marketing đối nội

trong đội ngũ nhân viên của mình Chính những nhân viên bán hàng trực tiếp

này sẽ là cầu nối hiệu quả giữa ngân hàng và khách hàng Ngoài ra, việc thực

hiện tốt marketing hướng nội sẽ giúp cho ngân hàng không chỉ giữ được

nhân viên giỏi mà còn giúp cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày càng

thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng qua tác phong chuyên nghiệp của đội

ngũ nhân viên

1.3.1.3 Ch ức năng và vai trò:

Hoạt động marketing là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các ngân hàng trước khi

muốn phát triển sản phẩm mới Thông qua những thông tin thu thập được từ

khách hàng của hoạt động marketing sẽ giúp cho ngân hàng đưa ra sản phẩm

dịch vụ mới mang tính chất đón đầu và phù hợp với mong muốn của người

tiêu dùng

Kiểm soát tốt hoạt động marketing nhất là marketing đối nội sẽ giúp ngân

hàng bán sản phẩm dịch vụ một cách hiệu quả, đồng thời giữ chân khách

hàng lâu dài Với loại hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ thì con người hay

nguồn nhân sự luôn đóng vai trò quyết định đến chất lượng sản phẩm dịch

vụ Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ tài chính mang tính

nhạy cảm cao vì thế yếu tố con người càng giữ vai trò trọng tâm hơn

Thông qua hoạt động marketing hình ảnh sản phẩm dịch vụ cũng như hình

ảnh về ngân hàng sẽ ngày càng tiến gần người tiêu dùng Hay nói cách khác

marketing chính là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng

Marketing là công cụ hữu ích giúp các nhà quản trị ngân hàng có thể nắm bắt

được những biến đổi của thị trường cũng như những nhu cầu của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Chính nhờ marketing mà các nhà quản

lý ngân hàng đưa ra những quyết định đúng đắn cho chiến lược kinh doanh

của mình từ đó hướng các hoạt động ngân hàng theo đúng mục tiêu chiến

lược đã đề ra

Với đặc điểm marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ vì thế hoạt

động marketing trong hoạt động ngân hàng sẽ giúp cho ngân hàng thiết lập

mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách tích lũy và cũng cố lòng tin

thông qua những lần khách hàng sử dụng dịch vụ, dưới sự tương tác trực tiếp

được thực hiện giữa đội ngũ nhân viên giỏi chuyên môn nghiệp vụ với khách

hàng của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng bởi vì thông qua

hoạt động marketing mà các ngân hàng từng bước khẳng định vị trí khác biệt

mà sản phẩm mình có, từng bước gia tăng sự cảm nhận của khách hàng về sự

khác biệt đó và định vị sự nhận biết đó vào não của người tiêu dùng

1.3.2 Chiến lược Marketing của NHTM:

Chiến lược marketing trong hoạt động kinh doanh của NHTM là lý luận về

marketing mà ngân hàng, đơn vị kinh doanh mong đạt được mục tiêu marketing của

mình Chiến lược marketing bao gồm việc ra các quyết định có liên quan đến chi

tiêu marketing của ngân hàng, hỗn hợp marketing và sự phân phối marketing trong

mối quan hệ đến điều kiện cạnh tranh và môi trường dự kiến

Chiến lược marketing phản ánh quan điểm tốt nhất của ngân hàng về cách

thức mà họ có thể áp dụng kỹ năng và nguồn lực của họ một cách có lợi nhất trên

thị trường Hay chiến lược marketing là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu

kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt động trên thị

trường.(Trích Marketing ngân hàng, trang 136, Tiến sĩ Trịnh Quốc Trung, NXB

Th ống kê)

Chiến lược marketing bao giờ cũng được xây dựng dựa trên chiến lược kinh

doanh chung của doanh nghiệp

Trong thực tế, quy trình xây dựng chiến lược kế hoạch marketing được chia làm

2 cấp: cấp điều hành (cấp cao) và cấp đơn vị kinh doanh cụ thể:

Quy trình xây d ựng kế hoạch marketing cấp cao: Đây được xem kế hoạch của

đơn vị tham mưu Nó nhằm xác định và xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh

nghiệp và nhằm đảm bảo tính nhất quán , sự phối hợp hài hòa giữa các đơn vị chức

năng và đơn vị kinh doanh Bao gồm các bước:

1 Xác định mục tiêu marketing

2 Phân tích tình hình thị trường

3 Phân khúc thị trường

4 Xác định thị trường mục tiêu

5 Chiến lược marketing định hướng

6 Kế hoạch triển khai thực hiện

7 Kế hoạch theo dõi điều chỉnh

Quy trình xây d ựng kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh: Được xem là

bảng kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến, đơn vị trực tiếp thực hiện các kế

hoạch kinh doanh cụ thể trong một môi trường cụ thể với những sản phẩm cụ thể

5 Chiến lược marketing

6 Kế hoạch triển khai thực hiện

7 Kế hoạch theo dõi điều chỉnh

Như vậy, có thể thấy tuy các bước xây dựng kế hoạch marketing giữa 2 cấp là

giống nhau nhưng việc triển khai các bước trong quy trình và sử dụng những công

cụ trong từng cấp khác nhau

Chiến lược marketing tại SGDII BIDV là chiến lược marketing của một đơn vị

kinh doanh Chính vì thế tác giả sẽ trình bày chi tiết phần “Quy trình xây dựng

chiến lược marketing của đơn vị kinh doanh” cụ thể:

Các bước xây dựng chiến lược marketing ngân hàng:

Chiến lược marketing NH được xem là một trong những bộ phận góp phần

thực hiện thành công chiến lược kinh doanh của NH đó Một chiến lược marketing

NH gồm những bước sau:

B ước 1: Xác định mục tiêu marketing:

Từ mục tiêu chiến lược kinh doanh của NH trong giai đoạn nhất định

(2009-2012), lãnh đạo phụ trách marketing đơn vị sẽ tiến hành phân tích sơ bộ những tác

động ảnh hưởng của môi trường kinh doanh lên chiến lược và xác định mục tiêu cụ

thể của chiến lược marketing cần thiết cho đơn vị

B ước 2: Phân tích tình hình thị trường:

Phân tích để xác định vị thế hiện tại của NH trên thị trường, những đối thủ,

biến động nhu cầu trên thị trường và xu hướng phát triển của thị trường Ở bước này

NH cần phải giải quyết những vấn đề sau:

Tiềm năng trên thị trường hiện tại như thế nào?

Số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiểm ẩn trên thị trường?

Tiềm lực tài chính hiện tại của NH? (Kết quả hoạt động kinh doanh qua các

năm 2006-2008, những chính sách hỗ trợ từ BIDV)

Thị phần hiện tại đạt được?

Vị thế thương hiệu trên thị trường được đánh giá như thế nào?

B ước 3: Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu

Cũng như tất cả những ngành nghề kinh doanh khác, việc lựa chọn đúng thị

trường mục tiêu cho những sản phẩm dịch vụ của mình là một trong những yếu tố

cơ bản đầu tiên sẽ giúp NH lựa chọn chiến lược marketing phù hợp nhằm góp phần

nâng cao hiệu quả kinh doanh và tối thiểu hóa chi phí marketing một cách tốt nhất

Thông qua bước đầu tiên này NH sẽ xác định được nhóm khách hàng tiềm năng và

phân chia nhu cầu của khách hàng vào những nhóm khác nhau dựa trên kết quả điều

tra phân tích từ những kết quả cứu thị trường

Việc xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và phân nhóm khách

hàng giúp NH đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tối đa Đồng thời,

các NH có thể tranh thủ kết hợp bán chéo các sản phẩm dịch vụ liên quan một cách

hiệu quả Bước lựa chọn phân khúc thị trường này rất cần thiết vì nguồn lực NH có

hạn, do đó các NH phải tiến hành lựa chọn những lĩnh vực cụ thể để đầu tư phù hợp

với nguồn lực khan hiếm của mình nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất

Ở bước này ngân hàng cần phải thu thập những thông tin cần thiết để trả lời

những câu hỏi sau:

 Thị trường hiện tại có nhiều đối thủ cạnh tranh không?

 Tiềm năng của thị trường như thế nào? (Thị phần, lượng khách hàng tiềm

năng, thu nhập bình quân đầu người)

 Khách hàng mục tiêu nhắm đến là ai? (Ai sẽ là người sử dụng dịch vụ của

mình?)

 Phân khúc thị trường nào ngân hàng cần nhắm đến?

B ước 4 : Xây dựng chiến lược 4Ps cụ thể phù hợp

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một trong những sản phẩm dịch vụ đặc biệt,

có tính nhạy cảm cao và đòi hỏi chất lượng niềm tin của người tiêu dùng Vì thế,

việc xây dựng chiến lược marketing NH theo tác giả ngoài 4Ps truyền thống là

(P_Sản phẩm, P_Giá, P_Phân phối, P_Xúc tiến)

Như vậy, ở bước này dựa trên những kết quả phân tích từ những nghiên cứu

thị trường và khoản ngân sách cho phép của mình, NH sẽ tiến hành xây dựng chiến

lược cụ thể cho từng P trong chiến lược 4Ps của marketing cụ thể:

1.3.2.1 S ản phẩm:

Chiến lược sản phẩm giúp ngân hàng tung ra những sản phẩm phù hợp với

nhu cầu của khách hàng về chất lượng, tính đa dạng và phải tạo được sự khác biệt

Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo các yêu cầu sau:

 Phân tích đánh giá các sản phẩm, dịch vụ hiện tại;

 Mức độ đa dạng hóa, sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ;

 Phát triển những sản phẩm dịch vụ mới trên thị trường;

1.3.2.2 Giá:

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là loại sản phẩm dịch vụ mang tính đồng nhất

chính vì thế muốn cạnh tranh hiệu quả đòi hỏi các ngân hàng phải đưa ra mức giá

hợp lý và cạnh tranh

Giá trong dịch vụ ngân hàng đó chính là lãi suất tiền gửi, tiền vay và các

khoản phải thu khác mà ngân hàng thu trên mỗi dịch vụ cung cấp cho khách hàng

1.3.2.3 Phân ph ối:

Phản ánh việc ngân hàng sử dụng các phương tiện để đưa sản phẩm dịch vụ

NH đến với khách hàng như trụ sở, điểm giao dịch, máy móc thiết bị, mạng lưới

phân phối, thời gian giao dịch,…

Hiện nay, hệ thống NH có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối cụ thể:

 Phân phối thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp;

 Phân phối qua các máy rút tiền tự động ATM;

 Phân phối qua các trung gian như: hệ thống siêu thị tài chính, hệ thống thanh

toán không dùng tiền mặt tại các điểm bán hàng, các trung tâm phát hành thẻ

nội địa và quốc tế;

 Phân phối qua kênh ngân hàng điện tử như: internetbanking, mobilebanking;

 Phân phối dịch vụ NH tại nhà thông qua điện thoại hoặc qua mạng lưới vi

tính nối mạng trực tuyến;

1.3.2.4 Xúc ti ến:

Là hoạt động của ngân hàng nhằm giúp khách hàng nhận thức tốt hơn về ảnh

của NH dưới cái nhìn của khách hàng, giúp NH tạo ra những mối quan hệ rộng lớn

để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả kinh doanh

Các NH khuếch trương quảng cáo nhằm mục đích:

 Gia tăng số lượng người biết đến NH trong một thời gian ngắn;

 Làm cho hình ảnh thương hiệu NH mau chóng đi vào tâm trí người tiêu

dùng;

 Giúp đẩy nhanh tiến trình thâm nhập vào thị trường đối với những sản phẩm

mới;

 Làm tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ;

Các hình thức xúc tiến chủ yếu thường sử dụng như: quảng cáo, khuyến mãi,

coupon mua hàng,…

Các kênh truyền thông chủ yếu: Báo chí, đài phát thanh, truyền hình,…

Thông qua khuếch trương, quảng cáo các NH sẽ nhanh chóng thâm nhập và

mở rộng thị trường, tăng doanh thu tiết kiệm chi phí đồng thời mang lại lợi ích tối

đa cho NH

B ước 5 : Kế hoạch triển khai thực hiện và theo dõi đánh giá kế hoạch đề ra:

Bao gồm tính toán các khoản chi phí cần thiết cho việc thực hiện chiến lược

marketing, đánh giá hiệu quả các công cụ sử dụng cho kế hoạch Đồng thời có

những đánh giá điểu chỉnh kịp thời nhằm đạt hiệu quả cao nhất chiến lược

marketing đơn vị đề ra

1.4 Bài học kinh nghiệm về thành công của một số NHTM hàng đầu trên địa

bàn TPHCM trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

1.4.1 Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB):

Thành lập và chính thức đi vào hoạt động tháng 6/1993 đến nay ACB đã đạt

được nhiều thành tựu đáng kể sau hơn 15 năm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh

ngân hàng Được đánh giá là Ngân hàng tốt nhất Việt Nam hai năm liền 2005 -

2006 và Ngân hàng bán lẻ xuất sắc nhất Việt Nam năm 2006 và được chứng nhận là

NH có dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được hài lòng nhất năm 2008 Có được thành công

đó một phần là nhờ vào chiến lược marketing bổ trợ khá hiệu quả của ACB trong

thời gian qua cụ thể:

Về chiến lược sản phẩm: ACB đã rất thành công khi thực hiện chiến lược đa

dạng hóa các sản phẩm dịch vụ NHBL nhắm vào đối tượng khách hàng cá nhân

ACB còn đẩy mạnh cung cấp các sản phẩm phái sinh và là ngân hàng tiên phong

trong việc sáng lập sàn giao dịch vàng đầu tiên tại Việt Nam Một trong những

thành tựu khá đặc sắc của ACB trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm của mình

đó là xây dựng trung tâm CallCenter 247 để hỗ trợ khách hàng 24/24 về các thông

tin về sản phẩm dịch vụ

Bên cạnh đó, ACB đã rất thành công trong việc mở rộng kênh phân phối trực

tuyến các giao dịch ngân hàng như vay tiêu dùng, thanh toán qua mạng,… thông

qua hệ quản trị nghiệp vụ NHBL trực tuyến

Trong công tác định giá, ACB đã rất thành công khi xây dựng chiến lược giá

gộp cho sản phẩm của mình điển hình là sản phẩm thẻ Visa-Electron, cụ thể những

khách hàng sử dụng thẻ Visa-Electron của ACB khi đi du lịch sẽ được chương trình

bảo hiểm y tế tại quốc gia khách hàng đến

Ngoài ra, ACB đã rất thành công trong việc thực hiện các chương trình xúc

tiến xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua việc đưa hình ảnh chiếc ghế đá vững

chắc luôn được khách hàng dễ dàng nhận ra ở bất cứ nơi đâu trên các kênh truyền

hình, tạp chí

Thêm vào đó, thành công của ACB trong chiến lược marketing có được ngày

nay là do Lãnh đạo của ACB ngay từ đầu thành lập đã xác định công tác chiến lược

marketing không phải đơn thuần là công tác của bộ phận marketing mà là công việc

của toàn bộ cán bộ nhân viên ACB

1.4.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank):

Thành lập và đi vào hoạt động cuối tháng 12/1991, Sacombank cũng đã định

hướng cho chiến lược phát triển của mình là phấn đấu trở thành một trong những

NHBL hàng đầu tại Việt Nam Qua gần 18 năm thành lập và đi vào hoạt động

Sacombank cũng đã đạt được những thành tích đáng kể trong lĩnh vực bán lẻ Trong

hai năm liên tiếp 2007-2008 Sacombank được Tổ chức Asian Banking and Finance

– Anh Quốc bình chọn là “Ngân hàng bán lẻ của năm” và là “Ngân hàng tốt nhất

Việt Nam” do Tổ chức Asset – Hồng Kông bình chọn

Sacombank cũng là một trong những NHTMCP có hẳn bộ phận Marketing

riêng lẻ đảm nhận công việc marketing và phát triển thương hiệu của NH

Sacombank đã và đang tiếp tục khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực bán lẻ

thông qua tiến trình thực hiện chiến lược đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ NHBL

dựa trên hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại

Sacombank là NHTMCP đầu tiên triển khai thành công kênh phân phối

nhắm vào bộ phận khách hàng riêng lẻ Sacombank đã thật sự tạo được thiện cảm

rất lớn cho khách hàng về hình ảnh thương hiệu của mình qua 2 mô hình NH

chuyên biệt là mô hình NH dành cho phụ nữ, mô hình NH dành riêng cho người

Hoa tại Việt Nam

Một trong những thành công rất lớn của Sacombank đó là chính sách chăm

sóc khách hàng Khách hàng đến bất kỳ chi nhánh nào của Sacombank trong thời

gian chờ đợi thực hiện giao dịch đều được NH phục vụ miễn phí các loại nước giải

khát với đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình và chu đáo

Bên cạnh đó, Sacombank là một trong những NHTMCP đầu tiên xây dựng

trung tâm lưu trữ dữ liệu thông tin khách hàng Đây là một trong những kho dữ liệu

cần thiết không chỉ giúp Sacombank nghiên cứu và cho ra đời nhưng dịch vụ thỏa

mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mà còn giúp Sacombank xây dựng một chiến

lược marketing hiệu quả nhằm vào đúng thị hiếu của từng phân nhóm khách hàng

Kết luận chương 1:

Như vậy, một chiến lược marketing hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của

1 NH đòi hỏi phải được xây dựng một cách bài bản dựa trên cơ sở lý luận nhất định

Cơ sở lý luận chiến lược luôn là kim chỉ nam để một chiến lược marketing triển

khai đúng hướng và phát huy hết tác dụng của nó trong việc thúc đẩy chiến lược

kinh doanh của một NH

Từ thực tế nghiên cứu về thành công của các chiến lược marketing trong hoạt

động kinh doanh của các ngân hàng hàng đầu trong lĩnh vực bán lẻ như ACB,

Sacombank ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược

marketing phù hợp và kịp thời mang tính đặc thù trong lĩnh vực kinh doanh của

ngân hàng trong điều kiện nền kinh tế hiện nay

Tuy nhiên, không thể có một chiến lược marketing chung cho tất cả các ngân

hàng, bởi các ngân hàng luôn khác nhau về những điểm mạnh điểm yếu cũng như

có những thuận lợi khó khăn riêng trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của

mình Chính vì thế, để có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp dành

riêng cho những sản phẩm dịch vụ NHBL tại SGDII BIDV trong giai đoạn

2009-2012 thì nhất thiết chiến lược phải là được hình thành trên cơ sở kết quả phân tích

từ thực trạng hoạt động kinh doanh, matketing của SGDII BIDV trong thời gian qua

cùng với việc xác định những thời cơ thách thức trong việc thực hiện chiến lược

kinh doanh của SGDII BIDV giai đoạn 2009-2012

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ

NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA SGDII BIDV

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam SGDII BIDV:

Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) trụ sở chính tại Tháp A,

toà nhà VINCOM, 191 Bà Triệu, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội được thành lập từ

năm 1957 với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Kiến Thiết BIDV là một doanh nghiệp

nhà nước hoạt động trong lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng là NH đi đầu trong lĩnh

vực tài trợ cho hoạt động đầu tư và phát triển kinh tế của cả nước Năm 2008, là

năm kinh tế toàn cầu nói chung, kinh tế Việt Nam nói riêng đang rơi vào tình trạng

suy thoái sâu rộng Tuy nhiên, bằng những nổ lực đáng kể của mình BIDV đã hoàn

thành xuất sắc kế hoạch kinh doanh năm 2008

Cụ thể đến cuối năm 2008, BIDV đã có mạng lưới trên toàn quốc với 108 chi

nhánh, tổng số nhân viên trên 13.000 người, tổng tài sản đạt 242.316 tỷ đồng, huy

động vốn đạt 200.595 tỷ đồng, tổng dư nợ tín dụng 154.176 tỷ đồng, tổng thu dịch

vụ ròng đạt 1.855 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế đạt 3.300 tỷ đồng và nợ xấu dưới

3% với hệ số an toàn CAR đạt 8.94%(1)

Sở Giao dịch II Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam (SGDII BIDV)

được thành lập tháng 4 năm 1997 và có trụ sở chính đặt tại 11 Bến Chương Dương,

Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh

SGDII BIDV là một chi nhánh cấp 1 trong 108 chi nhánh trực thuộc BIDV và

là chi nhánh đầu mối đại điện của BIDV tại khu vực kinh tế động lực ở phía Nam

SGDII BIDV là chi nhánh con trực thuộc BIDV chính vì thế mọi hoạt động của chi

nhánh luôn gắn liền với mục tiêu chung mà BIDV đề ra cho toàn hệ thống về lĩnh

vực hoạt động, đối tượng khách hàng, sản phẩm dịch vụ cung cấp,…

Tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2008, SGDII-BIDV là một trong những

chi nhánh đặc biệt xuất sắc trong toàn hệ thống và là chi nhánh duy nhất tại vùng

kinh tế động lực phía Nam được nhận danh hiệu “lá cờ đầu toàn ngành năm 2008”

Với số lượng 44 nhân sự của ngày đầu thành lập thì đến cuối năm 2008, SGDII đã

(1)

BIDV Báo cáo th ường niên 2008 trang 13

có 330 nhân viên năng động, sáng tạo được đào tạo bài bản về trình độ chuyên môn

nghiệp vụ; phong cách làm việc năng động và tác phong chuyên nghiệp

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2008, tổng tài sản của SGDII BIDV đạt

11.768 tỷ tăng 5.164 tỷ tương đương tăng 77% so với năm 2006, lợi nhuận trước

thuế là 289 tỷ đồng tăng gấp tám lần so năm 2006, trích dự phòng rủi ro đạt 135 tỷ

tăng 47% so với năm 2006 Năm 2008, mặc dù nền kinh tế toàn cầu nói chung và

nền kinh tế Việt Nam nói riêng có nhiều biến động theo chiều hướng suy thoái, tác

động tiêu cực đến tình hình hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân

hàng nhưng SGDII BIDV vẫn hoạt động kinh doanh hiệu quả và đạt được kết quả

khả quan giữ vững vai trò là chi nhánh đi đầu nằm trong vùng kinh tế động lực phía

Nam tổ quốc

2.2 Phân tích môi trường bên ngoài – EFE:

Môi trường kinh tế bên ngoài là một trong những yếu tố tác động rất lớn đến

hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động ngân hàng nói riêng Bằng những

hiểu biết của tác giả với hơn 5 năm làm việc tại SGDII BIDV, kết hợp với kết quả

thăm dò ý kiến của 103 nhân viên làm việc tại SGDII BIDV và tham khảo ý kiến

của một số chuyên gia trong lĩnh vực tài chính NH cùng 117 khách hàng cá nhân

giao dịch tại SGDII thì hiện nay SGDII BIDV đang phản ứng trên mức trung bình

đối với các yếu tố môi trường bên ngoài cụ thể:

*Bảng 2.1 Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài - EFE:

(Ngu ồn: tổng hợp, xử lý thông tin từ điều tra khảo sát của người viết và tham

kh ảo ý kiến của các lãnh đạo làm việc tại một số BIDV trên địa bàn TPHCM )

Qua bảng đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài với tổng số điểm quan

trọng bằng 2.59, cho thấy SGII BIDV đang phản ứng ở mức trên trung bình đối với

việc tận dụng các cơ hội & hạn chế những ảnh hưởng tiêu cực từ các mối đe dọa của

môi trường kinh doanh bên ngoài ngân hàng (Mức phân loại 1- 4 là ngân hàng phản

ứng từ yếu-trung bình-mạnh-rất mạnh)

2.2.1 Sơ lược về tình hình kinh tế trong bối cảnh toàn cầu:

quan tr ọng

Phân

lo ại

S ố điểm Môi tr ường chính trị & tăng trưởng kinh tế dần được phục hồi 0,12 3,4 0,40

Nhu c ầu DV NHBL tăng nhanh trên địa bàn 0,1 2,5 0,26

Dòng v ốn đầu tư trực tiếp nước ngoài tăng 0,09 2,4 0,22

Môi tr ường pháp lý dần hoàn thiện theo chuẩn quốc tế 0,08 2,9 0,24

Rào c ản gia nhập lĩnh vực ngân hàng nhiều 0,07 2,5 0,16

H ệ thống công nghệ thông tin ngân hàng ngày càng hiện đại 0,09 2,7 0,25

Nhu c ầu vốn sản xuất, tiêu dùng dân cư trên địa bàn 0,08 2 0,17

Áp l ực cạnh tranh từ các tổ chức tài chính và phi tài chính khác 0,07 2,4 0,18

Đầu tư vào lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng nhiều 0,06 2,3 0,15

Chính sách Chính ph ủ và Ngân hàng nhà nước 0,1 3,2 0,32