Xây dựng chiến lược marketing địa phương cho thành phố hà nội

Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi một doanh nghiệp, một ngành nghề hay một lĩnh vực, một sản phẩm

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THÚY HẢI

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CHO THÀNH PHỐ HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THÚY HẢI

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CHO THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Lời cam đoan

Trong quá trình thực hiện đề tài tác giả có sử dụng các số liệu thu thập được tại nhiều nguồn khác nhau Tôi xin cam đoan toàn bộ số liệu sử dụng trong đề tài đều là số liệu chính xác, được cung cấp từ những nguồn uy tín và có trách nhiệm

Đề tài tuyệt đối không sử dụng số liệu không có nguồn gốc rõ ràng hay số liệu bịa đặt Toàn bộ nội dung đề tài được tác giả nghiên cứu và thực hiện tuyệt đối không sao chép nội dung của người khác

Người thực hiện

Lời cảm ơn

Để hoàn thành được đề tài luận văn thạc sĩ này tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Hoàng Thị Thanh Vân, Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã nhiệt tình chia sẻ, hướng dẫn và chỉnh sửa Xin cảm ơn sự hỗ trợ nhiệt tình từ khách du lịch, dân cư trên địa bàn Hà Nội đã hợp tác cùng tôi trong vấn đề thu thập dữ liệu từ đó có được những thông tin hữu ích phục vụ quá trình điều tra Cuối cùng xin cám ơn bạn bè, gia đình, đồng nghiệp … đã giúp đỡ tôi hoàn thành bài luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Người thực hiện

Nguyễn Thúy Hải

MỤC LỤC

Danh mục từ viết tắt i

Danh mục bảng ii

Danh mục hình iii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG 4

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

1.1.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước 4

1.1.2 Tài liệu nghiên cứu ngoài nước 6

1.2 Cơ sở lý luận chung về Marketing địa phương 8

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của Marketing địa phương 8

1.2.2 Khách hàng mục tiêu của Marketing địa phương 10

1.2.3 Chủ thể thực hiện Marketing địa phương 12

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing địa phương 14

1.3.1 Đánh giá địa phương 15

1.3.2 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu 19

1.3.3 Hình thành chiến lược 20

1.3.4 Kế hoạch hành động 21

1.3.5 Thực hiện và kiểm soát 21

1.4 Các chiến lược phát triển địa phương 22

1.4.1 Chiến lược cải thiện địa phương 22

1.4.2 Các chiến lược cải thiện vị trí cạnh tranh của địa phương 24

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.1 Thiết kế các bước nghiên cứu 27

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 28

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 28

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 29

2.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu 32

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CỦA THÀNH PHỐ HÀ NỘI 35

3.1 Tiềm năng về tự nhiên, lịch sử văn hóa xã hội và các đặc trưng của Thành phố Hà Nội 35

3.1.1 Điều kiện tự nhiên 35

3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội 36

3.1.3 Lịch sử, văn hóa và các đặc trưng của Thành phố Hà Nội 39

3.2 Thực trạng dân cư, điều kiện sống và việc làm của Thành phố Hà Nội 41

3.2.1 Thực trạng dân cư 41

3.2.2 Thực trạng điều kiện sống 44

3.2.3 Thực trạng việc làm tại Thành phố Hà Nội 46

3.2.4 Đánh giá thực trạng dân cư, điều kiện sống và việc làm đến việc thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao 51

3.3 Thực trạng du lịch của Thành phố Hà Nội 53

3.3.1 Những kết quả đạt được 53

3.3.2 Đánh giá thực trạng du lịch Hà Nội đến việc thu hút du khách 56

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CHO THÀNH PHỐ HÀ NỘI 61

4.1 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu đến năm 2025 của Thành phố Hà Nội 61

4.1.1 Tầm nhìn và mục tiêu thu hút dân cư đến năm 2025 của Thành phố Hà Nội 61

4.1.2 Tầm nhìn và mục tiêu thu hút khách du lịch đến năm 2025 của Thành phố Hà Nội 62

4.2 Chiến lược Marketing hỗn hợp địa phương của Thành phố Hà Nội nhằm thu hút nguồn nhân lực chất luợng cao 65

4.2.1 Thông tin cơ bản của chiến lược 65

4.2.2 Chính sách tuyển dụng và đào tạo 66

4.2.3 Chính sách lương, thưởng 69

4.2.4 Chính sách tổ chức cộng đồng lao động 70

4.2.5 Chính sách tăng cường công tác thông tin quảng bá hình ảnh 70

4.3 Chiến lược Marketing hỗn hợp địa phương của Hà Nội nhằm thu hút khách du lịch 71

4.3.1 Chính sách sản phẩm 71

4.3.2 Chính sách giá 73

4.3.3 Chính sách kênh phân phối 74

4.3.4 Chính sách truyền thông 74

4.4 Xây dựng các kế hoạch hành động phục vụ thực hiện chiến lược 76

4.4.1 Kế hoạch hành động thu hút dân cư 76

4.4.2 Kế hoạch hành động thu hút khách du lịch 81

KẾT LUẬN 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC

Danh mục từ viết tắt

5 HAIDEP Chương trình phát triển đô thị tổng thể Hà

Nội do Nhật tài trợ

11 R&D Research & development

12 Sở GD – ĐT Sở Giáo dục – Đào tạo

14 TTCI Chỉ số năng lực cạnh tranh ngành lữ hành và

du lịch

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 1.1 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing địa phương 15

2

Bảng 1.2 18 yếu tố hấp dẫn của địa phương dùng trong phân tích

7 Bảng 3.1 Một số chỉ tiêu về dân số của Hà Nội giai đoạn 2009 – 2014 33

8 Bảng 3.2 Lực lượng lao động và tỷ lệ tham gia lực lượng lao

9 Bảng 3.3 Tỷ lệ lực lượng lao động đã qua đào tạo năm 2014 46

10 Bảng 3.4 Tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động năm 2014 47

11 Bảng 3.5

Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Thành phố Hà Nội trong việc thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao

51

12 Bảng 3.6 Hệ thống các cơ sở lưu trú trên địa bàn Thành phố Hà

13 Bảng 3.7 Tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

của Thành phố Hà Nội trong việc thu hút khách du lịch 59

14 Bảng 4.1 Dự báo các phương án phát triển du lịch đến năm 2025 62

DANH MỤC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi một doanh nghiệp, một ngành nghề hay một lĩnh vực, một sản phẩm mà nó đang được phát triển ngày càng mạnh mẽ trong phạm vi một vùng, một khu vực, một địa phương và một quốc gia Tại nhiều nước trên thế giới, Marketing địa phương (Marketing place, country marketing, destination branding) đang phổ biến và mang lại những lợi thế cạnh tranh vượt trội và bền vững hơn so với địa phương, quốc gia thụ động khác Với tư duy mới, chính quyền phục vụ người dân, doanh nghiệp và xem bản thân địa phương mình cũng là một thương hiệu, marketing địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính quyền

mà còn tạo ra những hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư và thị trường từ bên ngoài, kích thích những nội lực bên trong Các nhà lãnh đạo địa phương cần biết tạo ra cho địa phương mình các „sản phẩm địa phương‟ (place product) hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của các „sản phẩm‟ này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình Các nhà đầu tư trong và ngoài nước, các nhà nhập khẩu, các cư dân, khách du lịch, các tổ chức là những khách hàng trong Marketing địa phương và họ chỉ đến những nơi mang lại giá trị cho họ

Chiến lược marketing đòi hỏi địa phương không chỉ nắm vững nhu cầu khách hàng mà còn phải hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của khách hàng để có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với địa phương „Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào chuyên môn, kĩ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa phương‟ (Philip Kotler, Năm 2000)

Thành phố Hà Nội là trung tâm Văn hóa, kinh tế, chính trị của đất nước Các hoạt động kinh tế chính trị văn hóa trên địa bàn thành phố là một bộ phận của nền kinh tế, văn hóa, chính trị quốc gia, có vị trí đặc biệt quan trọng với quốc gia Việc

quảng bá hình ảnh của thành phố, cũng như việc xác định và chỉ ra những lợi thế của nó có tác dụng rất tích cực để thu hút và giữ được nhân tài, thu hút đầu tư trong

và ngoài nước, phát triển xuất khẩu và du lịch, trên cơ sở đó xác định được định hướng chiến lược, marketing Thành phố Hà Nội một cách đúng đắn có ý nghĩa cấp bách và thiết thực góp phần làm cho nền kinh tế thành phố cũng như các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống người dân thành phố được phát triển bền vững Vì vậy tác

giả xin được lựa chọn vấn đề „Xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho Thành phố Hà Nội‟ làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình Đề tài được tác giả nghiên

cứu dưới góc độ chính quyền Thành phố Hà Nội nhằm trả lời các câu hỏi :

 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing địa phương gồm các nội dung gì?

Có các chiến lược nào để phát triển địa phương?

 Xuất phát từ cơ sở nào để đề xuất chiến lược Marketing địa phương cho Thành phố Hà Nội?

 Chiến lược và giải pháp nào để thực hiện chiến lược marketing địa phương cho Thành phố Hà Nội?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục đích: Xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho Thành phố Hà

Nội Đặt trọng tâm vào hai nội dung đó là thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao và khách du lịch

 Nhiệm vụ

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược Marketing địa phương

- Đánh giá tiềm năng Marketing địa phương của Thành phố Hà Nội

- Xây dựng chiến lược Marketing địa phương và một số kiến nghị nhằm thực hiện các chiến lược Marketing địa phương cho Thành phố Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là quy trình và

các yếu tố cần thiết trong việc xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho Thành phố Hà Nội

 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Thành phố Hà Nội và các không gian liên quan đến việc xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho Hà Nội

4 Đóng góp của luận văn

Việc nghiên cứu đề tài „Xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho Thành phố Hà Nội‟ góp phần bổ sung và hoàn thiện hệ thống kiến thức, lý luận về

xây dựng chiến lược Marketing địa phương Mặt khác đề tài còn đóng góp một số giải pháp của cá nhân tác giả vào công tác xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho Thành phố Hà Nội Qua đó, chính quyền địa phương có thể vận dụng

để đề ra chiến lược phát triển phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2020

5 Kết cấu của luận văn

Phần mở đầu

Chương 1: Tổng quan tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về xây dựng chiến lược

Marketing địa phương

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá tiềm năng Marketing địa phương của Thành phố Hà Nội

Chương 4: Đề xuất chiến lược Marketing địa phương và một số giải pháp thực hiện chiến lược Marketing địa phương cho Thành phố Hà Nội

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG 1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước

Vấn đề Marketing địa phương đã được khá nhiều tác giả trong và ngoài nước quan tâm nghiên cứu Với đề tài xây dựng chiến lược Marketing cho địa phương, trong nước ta cũng có khá nhiều các công trình nghiên cứu có thể kể đến như:

Luận văn “Xây dựng chiến lược Marketing địa phương cho Tỉnh Quảng Ngãi”, (Nguyễn Châu Hùng Vũ, 2011), luận văn thạc sĩ chuyên ngành kinh tế phát

triển, Đại học Đà Nẵng Trong luận văn của mình tác giả đã đi sâu vào đánh giá toàn diện hiện trạng kinh tế xã hội Tỉnh Quảng Ngãi Với mong muốn đóng góp cho

sự phát triển kinh tế xã hội của quê hương Quảng Ngãi, tác giả đã xác định thực hiện đề tài với tinh thần làm việc khoa học và nghiêm túc để xây dựng được một tư liệu có giá trị giúp cho chính quyền tỉnh có thể nghiên cứu và vận dụng vào điều kiện thực tiễn của địa phương

Đề tài đã đưa ra được những giải pháp mang tính hệ thống, có tính khả thi cao, là nguồn tài liệu có giá trị cho chính quyền tham khảo Một số giải pháp có thể

kể ra như:

 Hoàn thiện công tác tổ chức bộ máy quản trị Marketing địa phương

- Thành lập bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trường và sản phẩm

- Tổ chức lại bộ phận thông tin

 Phát triển nguồn nhân lực thực hiện chiến lược Marketing

- Đổi mới, nâng cao chất lượng tuyển dụng, thu hút nguồn nhân lực

- Thực hiện tốt việc đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực

- Bố trí, sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn nhân lực

 Quản lý nguồn vốn đối ứng của địa phương

Đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại

Đà Lạt – Lâm Đồng đến năm 2020”, (Phan Thị Bích Hằng, 2010), luận văn Thạc sĩ

chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Trong

luận văn của mình, tác giả đã định hướng mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ cơ sở lý thuyết về loại hình kinh doanh dịch vụ du lịch; phân tích đánh giá thực trạng, hiệu quả hoạt động của ngành kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng, tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển kinh doanh, phân tích các số liệu thống kê để đánh giá hiệu quả kinh doanh; từ đó tác giả đề xuất các giải pháp, kiến nghị, những định hướng phát triển và tìm ra các giải pháp khắc phục những tồn tại và đẩy mạnh những ưu điểm để ngành kinh doanh dịch vụ du lịch phát triển một cách có hiệu quả, chất lượng cao và bền vững

Tác giả đã chỉ rõ được nguyên nhân của những hạn chế mà hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng đang gặp phải đồng thời đưa ra được các giải pháp có tính khả thi cao để giúp hoạt động kinh doanh du lịch tại tỉnh này phát triển hơn như:

 Thu hút nguồn đầu tư và đầu tư có hiệu quả

 Đầu tư phát triển sản phẩm

 Xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao

 Kinh doanh tập trung những khách sạn có chất lượng cao

 Bảo vệ nét văn hóa của “người Đà Lạt”

 Xây dựng môi trường văn minh đô thị

 Giải pháp cân bằng giữa giữ gìn môi trường và đô thị hóa

2009 – 2012, từ đó tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác Marketing lãnh thổ cho Thành phố Hà Nội nhằm thu hút đầu tư nước ngoài giai đoạn 2013 – 2020

Tác giả cho thấy các chính sách Marketing lãnh thổ có vai trò rất quan trọng trong việc thu hút FDI của một địa phương, cụ thể là Thành phố Hà Nội Tác giả đã phân tích cơ sở để xây dựng chính sách Marketing lãnh thổ hay các nhân tố ảnh hưởng tới quá trình xác lập và lựa chọn chính sách Marketing lãnh thổ bao gồm cả nhân tố bên ngoài (môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh lãnh thổ, hành vi của nhà đầu tư nước ngoài trong quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư) và môi trường bên trong (chính sách thu hút FDI của chính quyền thành phố, thái độ và hành vi của người dân thủ đô đối với FDI và nhà đầu tư nước ngoài) Đồng thời tác giả cũng đề xuất các giải pháp Marketing, xây dựng các chương trình Marketing cho Thành phố Hà Nội Trong đó có các giải pháp cụ thể như:

 Phân đoạn, lựa chọn khách hàng mục tiêu và định vị hình ảnh Hà Nội

 Marketing hỗn hợp lãnh thổ của Hà Nội

- “Sản phẩm lãnh thổ” (Product)

- Truyền thông, quảng bá lãnh thổ (Promotion)

- Nâng cao hiệu quả hoạt động của Trung tâm xúc tiến đầu tư

- Phân phối và giá cả lãnh thổ (Place, Price)

- Tìm kiếm sự ủng hộ của người dân (Public)

 Xây dựng các chương trình Marketing lãnh thổ nhằm thu hút FDI

1.1.2 Tài liệu nghiên cứu ngoài nước

Công trình của Philip Kotler, Philip Kotler được coi là cha đẻ của Marketing

hiện đại, Philip Kotler cũng là người đầu tiên sử dụng thuật ngữ Marketing lãnh thổ/địa phương Xung quanh chủ đề “Marketing Place – Marketing địa phương”, P Kotler (cùng đồng nghiệp) đã công bố nhiều công trình và đó là những đóng góp quan trọng, cả về lý thuyết và thực tiễn về Marketing địa phương Trong đó, không thể không nhắc đến Bài giảng “Marketing địa phương – Marketing Asian Places” trong chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright Công trình đã cung cấp cho tác giả

cơ sở lý thuyết vững chắc để làm căn cứ xây dựng chiến lược Marketing địa phương

cho thành phố Hà Nội Cụ thể là:

 Làm rõ các chủ thể của Marketing địa phương

 Xác định đối tượng hay khách hàng mục tiêu của Marketing địa phương hướng đến

 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing cho một địa phương bao gồm những giai đoạn nào?

 Các chiến lược cụ thể để phát triển một địa phương

Đề tài, “Lý thuyết về Marketing dựa trên kinh tế địa phương (Resource – based theory)”, (Jame Joyce, 2013), thuộc Trung tâm Reseach Human Management Centre tại Newton Burgoland, Leicestershire (Anh) Lý thuyết của học giả cho rằng

một doanh nghiệp có thể thu được lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp thực hiện các chiến lược (tạo ra giá trị) dựa trên nguồn lực đặc biệt của địa phương mà các đối

thủ cạnh tranh không thuộc địa phương đó rất khó có thể thực hiện được

Lý thuyết này có thể được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhằm giải thích (và đưa ra kiến nghị quản lý) cho sự phát triển vững mạnh và lâu bền của các tổ chức và doanh nghiệp Ví dụ như ở môi trường kinh doanh Việt Nam, lý thuyết này có thể giúp giải thích tại sao một số doanh nghiệp không thể phát triển bền vững trong khi một số khác lại tiếp tục tăng trưởng và ổn định dù nền kinh tế có nhiều dấu hiệu trì trệ Và vì vậy, lý thuyết này khi được kiểm định ở môi trường kinh doanh Việt Nam có thể giúp đưa ra các kiến nghị quản lý doanh nghiệp phù hợp cho mục tiêu phát triển doanh nghiệp bền vững

Đề tài, “Marketing for New York city”, (Robert Royer, 2012), đề tài thuộc

Trung tâm Reseach Human Management Centre tại NewYork, USA Đề tài đã nghiên cứu sâu về cơ sở lý luận Marketing địa phương, đề cao đến năng lực và sự đổi mới từ các nhà lãnh đạo, nghiên cứu và sử dụng các mô hình lý thuyết, mô hình định lượng để xem xét nên đưa ra chiến lược Marketing như thế nào là phù hợp trong một địa phương Bên cạnh đó đề tài còn đưa ra cách tính để giúp doanh nghiệp xác định được mức độ tiềm năng phát triển của mình nếu đặt trụ sở hay chi nhánh tại các địa phương mà doanh nghiệp đang nhắm tới

Tóm lại, theo ý kiến của nhiều nhà nghiên cứu khẳng định, hiện nay có sự đồng nhất về việc thích hợp sử dụng Marketing cho các vùng lãnh thổ và các vùng

lãnh thổ này thực sự nên được Marketing một cách hiệu quả cũng như các sản phẩm

và dịch vụ của các doanh nghiệp Đã đến lúc các vùng lãnh thổ bắt đầu được hưởng lợi từ việc ứng dụng Marketing tinh xảo nhất của khu vực tư nhân

Trọng tâm của những nghiên cứu hiện nay của các vùng lãnh thổ và địa phương, là việc phân tích các nhân tố thành công trong việc ứng dụng Marketing lãnh thổ - địa phương Về mặt lý thuyết nghiên cứu này nằm trong phần quản trị Marketing lãnh thổ - địa phương, nhấn mạnh khía cạnh thương hiệu đồng thời cũng phản ánh mối quan hệ giữa các tác động môi trường với các chiến lược quản trị của

tổ chức

1.2 Cơ sở lý luận chung về Marketing địa phương

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của Marketing địa phương

1.2.1.1 Khái niệm Marketing địa phương

Theo Philip Kotler, “Marketing địa phương được định nghĩa là việc thiết kế hình tượng của một địa phương để thỏa mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và nhà đầu tư” Trong đó, thị trường mục tiêu của Marketing địa phương chính là những khách hàng mục tiêu mà các chủ thể làm Marketing địa phương hướng đến, bao gồm du khách tham quan du lịch, cư dân và người lao động, doanh nghiệp hiện có và doanh nghiệp từ nơi khác, thị trường xuất khẩu Marketing địa phương thành công khi các khách hàng mục tiêu hài lòng với “sản phẩm địa phương” và sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu của họ

Cũng theo định nghĩa của P Kotler, Marketing địa phương không chỉ là hành động quảng bá cho địa phương đó mà Marketing địa phương là việc thiết kế một địa phương nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu Các nhà làm Marketing địa phương phải tạo ra được những “sản phẩm” địa phương hấp dẫn, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng đang mong đợi Trong trường hợp này thuật ngữ địa phương (hay còn gọi là lãnh thổ) được sử dụng để chỉ tất cả những nơi như tỉnh (thành phố), vùng, quốc gia, khu vực, vùng lãnh thổ, nó mang các đặc tính về điều kiện địa lý, hành chính và các đặc tính xã hội như tôn giáo, văn hóa, lịch sử Mặc dù

Marketing địa phương có nhiều điểm tương đồng so với Marketing một sản phẩm

cụ thể, nhưng do địa phương là một loại “sản phẩm” đặc biệt nên Marketing địa phương có nhiều đặc trưng quan trọng Một địa phương không chỉ là một không gian địa lý, một thị trường với một cộng đồng dân cư nhất định mà còn bao gồm các yếu tố vô hình như văn hóa, xã hội, lịch sử, dân tộc.Và như vậy, làm thế nào để thiết

kế một “sản phẩm” địa phương thu hút, duy trì thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu? Đó chính là mục tiêu của việc xây dựng chiến lược Marketing địa phương của các chủ thể địa phương

1.2.1.2 Đặc điểm Marketing địa phương

Trước hết cần phải khẳng định: Marketing địa phương là một phương diện của phát triển địa phương Hoạt động Marketing địa phương không thể tách rời với hoạt động phát triển của địa phương ấy Những nguyên lý cơ bản của Marketing không chỉ được ứng dụng trong kinh doanh (phạm vi một doanh nghiệp, một ngành)

mà trong cả lĩnh vực rộng lớn hơn như chính trị, xã hội hay thậm chí trong cả việc xây dựng hình ảnh, uy tín cho cả một quốc gia, một vùng lãnh thổ Tuy nhiên, Marketing địa phương có những nét đặc thù riêng so với Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp Trong khi Marketing doanh nghiệp thì dùng chỉ tiêu định lượng (thị phần hoặc doanh thu) để đánh giá kết quả thì Marketing địa phương lại được đo lường bằng các tiêu chí khác như mức độ thỏa mãn của cư dân, khả năng thu hút của thành phố hoặc vùng, sự hấp dẫn của lãnh thổ đối với doanh nghiệp, khả năng tạo công ăn việc làm…

Marketing địa phương mang tính cộng đồng trong khi Marketing doanh nghiệp lại mang tính tư nhân Marketing địa phương không chỉ liên quan đến các nhà lãnh đạo địa phương (phương diện chính trị) mà nó còn liên quan đến các doanh nghiệp, khách du lịch (phương diện kinh tế, thương mại), có nghĩa là toàn bộ người

sử dụng hiện tại hay tiềm năng của vùng lãnh thổ

Marketing địa phương gắn với vai trò, chức năng của chính quyền Trên thực

tế, chính quyền thường đóng vai trò động lực chủ đạo trong việc thực hiện một dự

án phát triển lãnh thổ, nhất là thông qua việc ban hành và thực hiện các chính sách quy hoạch địa phương

1.2.1.3 Vai trò Marketing địa phương

Ngày nay, Marketing không chỉ được ứng dụng trong phạm vi một doanh nghiệp mà nó còn được ứng dụng một cách rất hiệu quả trong việc thu hút đầu tư nước ngoài nhằm phát triển kinh tế của một địa phương hay của một quốc gia Đó chính là một biểu hiện cụ thể của Marketing địa phương

Marketing địa phương mang tính chiến lược, tận dụng những tiến bộ mà địa phương khác đã thực hiện nhằm phát triển một cách có hiệu quả nhất Vì vậy, trong

xu thế toàn cầu hóa hiện nay, để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội của địa phương thì các địa phương phải cạnh tranh nhau trong việc thu hút đầu tư, thu hút du khách

và dân cư đến với địa phương mình Và để hiện thực hóa mong muốn phát triển địa phương thì không thể thiếu được chiến lược Marketing cho địa phương mình

Ứng dụng Marketing vào phát triển lãnh thổ - địa phương là cách tiếp cận hiệu quả nhất trong điều kiện kinh tế đang phát triển như Việt Nam hiện nay Không chỉ bản thân quốc gia mà các địa phương phải tạo ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu Các sản phẩm và dịch vụ đó cần được bán trên cả phạm vi địa phương và quốc tế Marketing lãnh thổ là các hoạt động thường xuyên và chúng liên tục phải được điều chỉnh để đáp ứng những điều kiện môi trường kinh tế luôn thay đổi với những thời cơ và thách thức mới

1.2.2 Khách hàng mục tiêu của Marketing địa phương

Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng mà chủ thể thực hiện Marketing hướng đến Theo Philip Kotler, khách hàng mục tiêu của Marketing địa phương được chia ra làm 4 nhóm chính, bao gồm: du khách; cư dân và người lao động; doanh nghiệp và các ngành công nghiệp; thị trường xuất khẩu

1.2.2.1 Du khách

Khách hàng thuộc nhóm này được chia thành hai nhóm chính: khách thương nhân và khách du lịch Đối với các nhà Marketing địa phương, điều quan trọng là

phải đáp ứng hai nhóm khách hàng riêng biệt này Các du khách thương nhân tập hợp tại một khu vực để tham dự cuộc họp hay hội nghị kinh doanh, du lịch ở một nơi nào đó, hoặc bán và mua, tham quan một nơi nào đó; những khách du lịch muốn thăm gia đình, bạn bè

Việt Nam là đất nước đa văn hóa, với nhiều danh lam thắng cảnh và cụm di tích lịch sử, rất thuận lợi cho việc thu hút nhóm khách hàng là du khách Bên cạnh

đó, Việt Nam cũng đang trở thành điểm đến của các thương nhân tham dự những hội nghị, diễn đàn quốc tế Vì vậy, Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng hoàn toàn có thể tập trung vào thu hút nhóm du khách nhằm phát triển ngành du lịch tại địa phương của mình

1.2.2.2 Cư dân và người lao động

Nhóm đối tượng khách hàng thứ hai là cư dân và nhân công Vào những năm

80 của thế kỷ trước, nền kinh tế các nước châu Á đang hóa rồng, nhiều quốc gia theo đuổi chiến lược thu hút các nhân công có tay nghề từ các quốc gia nghèo trong khu vực Singapore, Hồng Kông và Đài Loan rất năng nổ tuyển nhân công từ Philippin, Indonesia, Srilanka và Thái Lan Ngày nay, mọi quyền ưu tiên đã bị thay đổi Trong suốt những năm châu Á kỳ diệu dẫn đầu, cơ sở hạ tầng giáo dục phần lớn đã bị lãng quên, cho dù khái niệm phổ biến rằng giáo dục được đánh giá cao ở Châu Á Hiện tại châu Á đang thiếu hụt nhân công có kiến thức và chiến lược marketing đang nhấn mạnh nhu cầu thu hút các nhân công có tay nghề và chuyên môn cao Việc tìm các kỹ sư, nhà nghiên cứu, người biết nhiều ngoại ngữ, nhà phát minh, người có thâm niên, khỏe mạnh, giàu có và cư dân trả thuế ổn định là một vấn

đề quan trọng

1.2.2.3 Doanh nghiệp và các ngành công nghiệp

Mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp và kinh tế tạo nên nhóm khách hàng thứ ba này Đây là nhóm khách hàng có lịch sử lâu dài nhất và cũng tạo nên thị trường nóng bỏng nhất hiện nay

Các nhà đầu tư ngày càng trở nên chuyên nghiệp trong việc tìm kiếm và lựa chọn địa phương thích hợp Trong một số trường hợp, ngân hàng và các nhà môi

giới bất động sản ở địa phương nào đó chào hàng dịch vụ cho các nhà đầu tư Các tổ chức ở nước ngoài như tham tán kinh tế phải tổ chức các dịch vụ tư vấn về địa phương đến các nhà đầu tư Khi xem xét một địa phương, nhà đầu tư thường quan tâm đến các vấn đề, bao gồm : chiến lược phát triển địa phương, đánh giá thị trường lao động, so sánh điều kiện và chi phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, đánh giá động lực, đàm phán và ngay cả quản lý việc xây dựng

dự án

1.2.2.4 Thị trường xuất khẩu

Trên thị trường thế giới ngày càng có nhiều sản phẩm được sản xuất với nguồn gốc thương hiệu địa phương rõ ràng Hầu hết khách hàng đều biết rằng trà chất lượng cao có nguồn gốc từ Sri Lanka (Ceylon), các sản phẩm điện tử được xem

là chuẩn mực ở Nhật, và sản phẩm Batik được các nhân công lành nghề Indonesia sản xuất Nhãn hiệu sản phẩm thường được gắn liền với địa phương nơi chúng được sản xuất Ví dụ, nhắc đến sản phẩm Anchor đồng nghĩa với nhắc đến New Zealand Trên những hộp sữa Anchor, nguồn gốc sản phẩm luôn được làm rõ: “Sữa Anchor luôn được làm từ sữa New Zealand Sữa New Zealand có chất lượng tốt vì bò ở New Zealand ăn cỏ tươi, uống nước mát và được hít thở bầu không khí trong lành”

Rõ ràng tên tuổi địa phương có thể gia tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ Một thương hiệu địa phương được chọn kỹ làm cho khách hàng biết về sản phẩm và dịch vụ của địa phương đó nhiều hơn và gắn chặt tên của nơi sản xuất với sản phẩm Địa phương có thể cải thiện kinh tế bằng cách thu hút du khách và các nhà doanh nghiệp, nhưng họ cũng có thể phát triển bằng cách khuyến khích doanh nghiệp xuất khẩu – dùng tên tuồi địa phương như phương tiện tạo giá trị gia tăng Thúc đẩy xuất khẩu nổi lên như một chiến lược phát triển địa phương chủ yếu và dường như sẽ có

vị trí quan trọng hơn nữa trong những năm tới

1.2.3 Chủ thể thực hiện Marketing địa phương

Chủ thể thực hiện Marketing địa phương là các tác nhân tham gia vào hoạt động Marketing của địa phương đó Theo quan điểm của Marketing hiện đại, trách nhiệm thực hiện Marketing trong doanh nghiệp không phải chỉ thuộc về riêng bộ

phận Marketing mà còn là trách nhiệm của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp Vì vậy việc thực hiện Marketing địa phương cũng cần phải được tất cả mọi thành phần thuộc địa phương đó thực hiện, bao gồm từ cấp chính quyền Trung ương đến người dân địa phương Cụ thể, chủ thể thực hiện Marketing địa phương bao gồm các chủ thể ở khu vực công như chính quyền thành phố, các phòng ban tham mưu có nhiệm vụ quy hoạch, phát triển thành phố và các chủ thể ở khu vực tư nhân như cộng đồng doanh nghiệp, công chúng, cư dân địa phương Trong đó, nhóm chủ thể khu vực công – các nhà lãnh đạo địa phương là người hoạch định và quản lý quá trình thực hiện marketing địa phương Họ là người đưa ra các quyết định chiến lược, các chương trình hành động cụ thể để xây dựng hình ảnh của địa phương trong nhận thức khách hàng mục tiêu Vì vậy, có thể nói họ có vai trò chính trong việc xây dựng và thực hiện các chiến lược Marketing địa phương

1.2.3.1 Khu vực công

Đây là nhóm chủ thể có chức năng quản lý hành chính về khu vực địa phương nào đó, bao gồm: các nhà chức trách và quản lý địa phương, các tổ chức công cộng Các chủ thể thuộc nhóm này giữ vai trò chủ động trong việc định hướng chiến lược và có tác động rất mạnh mẽ không chỉ đến các hoạt động Marketing lãnh thổ mà còn đến tất cả các hoạt động nhằm phát triển khu vực Chính quyền địa phương (UBND, HĐND hay một tổ chức nào đó) phải xây dựng một môi trường hấp dẫn với du khách, với doanh nghiệp, nhà đầu tư cũng như tạo ra uy tín cho sản phẩm lãnh thổ mình Để có được một chiến lược phát triển lãnh thổ bền vững, một nhà lãnh đạo tốt là cần thiết nhưng chưa đủ, điều quan trọng là đảm bảo địa phương

có một tầm nhìn, một khẩu hiệu chung nhằm xây dựng một hình ảnh thống nhất trong nhận thức của đối tượng khách hàng khác nhau Các quyết định chiến lược, các chương trình hành động của cơ quan quản lý Nhà nước tại địa phương phải thống nhất và hỗ trợ lẫn nhau nhằm nhấn mạnh hình ảnh mà địa phương muốn xây dựng trong nhận thức của khách hàng mục tiêu Vì vậy, có thể khẳng định vai trò của nhóm chủ thể ở khu vực công là rất quan trọng và quyết định đến sự phát triển tương lai của khu vực

1.2.3.2 Khu vực tư nhân

a Cộng đồng doanh nghiệp

Trên góc độ Marketing địa phương, khu vực kinh tế tư nhân có vai trò quan trọng thông qua việc tạo ra cho xã hội nhiều công ăn việc làm hơn, thu hút được nhiều nhân lực và đặc biệt các nhân lực được đào tạo tốt hơn Điều này sẽ làm hấp dẫn du khách, các nhà đầu tư cũng như lao động có trình độ Tuy nhiên hai nhóm chủ thể ở khu vực công và khu vực tư đôi khi bất đồng quan điểm về lợi ích Do vậy, một thách thức với các địa phương là làm sao để phối hợp mục tiêu giữa các nhóm tổ chức công cộng với các nhóm tư nhân, để họ có thể liên kết với nhau, đi đến một thỏa thuận chung, thực hiện mục tiêu chung là xây dựng một môi trường hấp dẫn cả về CSHT, môi trường trong sạch, không quá tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn mà hướng tới mục tiêu và cách thức hành động là nhiệm vụ khó khăn đòi hỏi khả năng lãnh đạo của chính quyền địa phương

b Tổ chức, hiệp hội, cộng đồng dân cư

Nhóm chủ thể này không trực tiếp thực hiện việc soạn thảo và thực hiện các chương trình Marketing địa phương nhưng họ lại gián tiếp hỗ trợ để các hoạt động Marketing đó vận hành dễ dàng hơn, thuận lợi hơn Nhóm chủ thể này bao gồm: Các tổ chức Đoàn thể, các Hiệp hội xã hội và dân cư Các tổ chức đoàn thể như: Đảng Cộng sản, Đoàn Thanh niên, Công đoàn, Hội liên hiệp phụ nữ… Các hiệp hội

xã hội như: Hiệp hội doanh nghiệp, Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ môi trường, Hội bảo vệ động vật… Cộng đồng dân cư bao gồm: người dân địa phương sống tại địa phương nói chung và người dân sống xung quanh khu vực Tất cả nhóm công chúng này hiện diện và thực hiện chức năng, nhiệm vụ của mình tại địa bàn cư trú và tất yếu sẽ có những tác động không nhỏ đến các đối tượng khách hàng Nhóm công chúng này sẽ đóng vai trò gián tiếp thực hiện các hoạt động Marketing địa phương Bên cạnh đó, vai trò hỗ trợ như chăm sóc khách hàng cũng được thực hiện thông qua những hành động của nhóm này

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing địa phương

Xác lập quy trình Marketing địa phương là một yêu cầu quan trọng và xuyên suốt quá trình thực hiện kế hoạch hóa hoạt động Marketing địa phương Qua đó,

những người thực hiện và nhà quản lý nắm bắt được các bước cần thực hiện, đồng thời nắm bắt được những khó khăn và thuận lợi của địa phương khi thực hiện Marketing địa phương thông qua việc phân tích các bước thực hiện đó Cụ thể, quá trình xây dựng chiến lược Marketing địa phương trải qua 5 giai đoạn: Đánh giá địa phương; Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu; Hình thành chiến lược; Kế hoạch hành động; Thực hiện và kiểm soát Những giai đoạn đó trả lời cho các câu hỏi được thể hiện dưới bảng sau:

Bảng 1.1 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing địa phương

Giai đoạn 1

Đánh giá địa

phương

Giai đoạn 2 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu

Giai đoạn 3 Hình thành chiến lược

Giai đoạn 4

Kế hoạch hành động

Giai đoạn 5 Thực hiện và kiểm soát Hiện trạng của địa

phương ra sao?

Đâu là những điểm

mạnh, điểm yếu

quan trọng, cơ hội

nguy cơ của địa

phương?

Địa phương trở thành như thế nào trong tương lai?

Xác định khách hàng mục tiêu mà địa phương hướng tới

Những chiến lược nào sẽ

phương đạt được mục tiêu

đã đề ra?

Địa phương phải thực hiện những hành động cụ thể gì nhằm triển khai các chiến lược?

Địa phương phải làm gì

để đảm bảo việc thực hiện thành công?

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing Asian Places, chương 5) 1.3.1 Đánh giá địa phương

a Thiết lập những yếu tố hấp dẫn của địa phương

Đã có không ít những địa phương gặp phải những thất bại rất đáng tiếc do đã quá tự hào về sản phẩm địa phương của mình và phải chứng kiến việc nhà đầu tư từ chối đến với địa phương mình mà sẵn sàng đầu tư tại các địa phương khác Các địa

phương thất bại này đã quá đề cao sản phẩm địa phương của mình, họ cho rằng sản phẩm địa phương của họ là hơn hẳn so với các địa phương khác và không chú ý đến việc làm gia tăng giá trị sản phẩm của mình Trong trường hợp như vậy, nhà đầu tư

sẽ có xu hướng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm địa phương của địa phương khác

mà họ mang lại giá trị cho nhà đầu tư

Công tác đánh giá địa phương phải bắt đầu với những thông tin chính xác về các yếu tố hấp dẫn về kinh tế, nhân khẩu học của địa phương Mỗi địa phương đều phải đánh giá được dân số, sức mua, cạnh tranh, thị trường nhà ở, cơ cấu ngành và những đặc điểm trong thị trường lao động, tình hình y tế, tài nguyên thiên nhiên, hạ tầng giao thông, chất lượng cuôc sống, giáo dục…

Dưới đây là một số tiêu chí cơ bản để phân tích về công tác đánh giá địa phương

 Điều kiện tự nhiên

 Điều kiện kinh tế - xã hội

 Lịch sử, văn hóa và các đặc trưng khác của địa phương

 Trình độ quản lý của bộ máy lãnh đạo

 Sự hiểu biết và đặc tính con người tại địa phương

b Nhận dạng xu thế và hướng phát triển chính

Công việc hoạch định thị trường chiến lược là một quá trình lâu dài, nên điều quan trọng là phải dự đoán những xu thế và hướng phát triển chính có khả năng ảnh hưởng đến địa phương Những xu thế này không chỉ được mang ra thảo luận ở cấp

độ cá nhân mà phải mang tính tập thể bao quát tất cả các loại hình tổ chức để tìm kiếm những ý tưởng mới

Theo Philip Kotler, các địa phương ở châu Á cần phải chú ý đến khuynh hướng sau:

 Mặc dù hiện đang có nguồn tài trợ hào phóng từ ngân sách quốc gia và Ngân hàng phát triển châu Á cho các chương trình cộng đồng và khu vực, những cộng đồng châu Á trong tương lai sẽ phải phụ thuộc nhiều hơn vào năng lực của mình để tạo ra môi trường địa phương năng động

 Các địa phương sẽ ngày càng chịu nhiều ảnh hưởng của sự phát triển và thay đổi ở châu Á và trên thế giới Vì vậy, họ phải năng động theo dõi và dự báo những hướng phát triển mới ở các nơi khác trên thế giới Gần đây chỉ một vài nước châu Á

là có thể đánh giá được tác động toàn cầu của họ đối với tương lai của họ

 Các quốc gia thường lâm vào tình trạng tiến thoái lưỡng nan Họ bị kẹt giữa một bên là nhu cầu hỗ trợ các dịch vụ công cộng – xuất phát một phần từ nạn thất nghiệp cao – với một bên là sự suy giảm các dịch vụ do các cử tri phản đối thuế Kết quả những địa phương này sẽ phải tận dụng triệt để các nguồn tài chính đang giảm dần Điều này có nghĩa là phải có những cách tiếp cận khác và đổi mới hơn trong phân phối dịch vụ Ở các nước châu Á đang phát triển, chính quyền phải chứng minh cho người dân thấy rằng thuế đang được sử dụng một cách khôn ngoan

và hợp pháp trước khi thuyết phục họ thực hiện nghĩa vụ thuế

 Các địa phương phải chú tâm hơn vào những động lực về môi trường và luật

lệ trong việc lập kế hoạch cho tương lai Cuộc tranh đua hiện nay ở châu Á liên quan đến những địa phương nào mạnh hơn về môi trường

 Các địa phương cũng đang cạnh tranh trong lĩnh vực thông tin ngày càng phát triển

Những phát triển quy mô lớn theo sau (như thay đổi lối sống, dân số già tăng nhanh, xu hướng phân cấp từ quốc gia xuống địa phương, sự hội nhập giữa các quốc gia Đông Nam Á …) phải được nhận dạng Địa phương phải đánh giá tác động của những chuyển động này và từng bước đáp ứng theo phương thức tiên phong thực hiện

c Phân tích các điểm mạnh và điểm yếu

Ngoài việc liệt kê các nét đặc trưng của địa phương, cũng cần phải phân loại chúng theo những điểm mạnh và điểm yếu cũng như các cơ hội và nguy cơ Nhiều nơi chỉ biết công bố khối lượng đồ sộ những sự kiện và con số mà không phân loại tác động của những dữ liệu này Những khách hàng mua địa điểm tiềm năng phải gánh lấy công việc sàng lọc các chi tiết để có được một cái nhìn tổng quan chính xác Những thông điệp thích hợp và các yếu tố hấp dẫn độc đáo bị mất hút trong

những dữ liệu vô nghĩa Địa phương cần phải có một cái nhìn khách quan và xác định đặc trưng của mình, đâu là điểm mạnh chính, điểm mạnh phụ, yếu tố trung tính, các nhược điểm lớn và nhỏ theo mục tiêu tìm kiếm của khách hàng

Bảng 1.2: 18 yếu tố hấp dẫn của địa phương dùng trong phân tích điểm mạnh,

điểm yếu

Điểm mạnh chính

Điểm mạnh phụ

Trung bình

Điểm yếu chính

Điểm yếu phụ

-Năng lực của lực lượng lao động và

giới chuyên môn

-Văn hóa

-Cá nhân

-Cách quản lý

-Tính linh hoạt và năng động

-Trình độ nghiệp vụ trong các mối quan

hệ thị trường

-Tinh thần sáng tạo kinh doanh

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing Asian Places, chương 5, trang 16)

d Nhận diện những cơ hội và nguy cơ

Cơ hội như là một phạm vi hành động trong đó địa phương rất có khả năng giành được lợi thế cạnh tranh Nguy cơ, thách thức gây ra bởi trào lưu hay sự phát triển bất lợi trong môi trường thiếu vắng những hoạt động có chủ đích và do đó dẫn đến sự sói mòn điều kiện của địa phương Cần phải nhận diện được những nguy cơ khác nhau để phân loại chúng dựa trên mức độ nghiêm trọng và khả năng xảy ra

Bằng cách kết hợp thành một bức tranh gồm những nguy cơ và cơ hội chủ chốt

mà một địa phương cụ thể đang gặp phải, chúng ta có thể định rõ toàn cảnh những nét hấp dẫn của địa phương Địa phương lý tưởng là nơi có nhiều cơ hội lớn và ít nguy cơ nghiêm trọng Địa phương có thể khai thác là nơi có nhiều cơ hội cũng như nguy cơ chính yếu Địa phương bão hòa là nơi không có nhiều cơ hội lẫn nguy cơ Và sau cùng, địa phương đầy bất trắc là địa phương có ít cơ hội nhưng có nguy cơ cao

e Thiết lập những vấn đề chủ đạo

Có nhiều ý kiến khác nhau về điều gì hình thành nên vấn đề chính Mỗi địa phương phải cố gắng nhận diện được các vấn đề chính cần giải quyết Sẽ rất khó cho công tác lập chiến lược Marketing khi mà địa phương xem mọi vấn đề đều quan trọng như nhau và muốn thực hiện tất cả các lĩnh vực cùng một lúc Các chủ thể Marketing địa phương phải đặt ra cho mình câu hỏi: đâu là vấn đề ưu tiên? Nếu không biết chọn lựa, địa phương sẽ không có cách nào để lựa chọn trong số các hoạt động đầu tư tạo giá trị tiềm năng

1.3.2 Thiết lập tầm nhìn và mục tiêu

Việc tiến hành phân tích ma trận SWOT và các vấn đề có thể giúp các nhà hoạch định chiến lược dựng lên một bức tranh toàn cảnh về tình hình địa phương Nhưng chọn lựa trong số những dự án tạo giá trị vốn là điều không dễ dàng Tổng hợp các dự án rời rạc không làm nên tầm nhìn và kế hoạch phát triển không chặt chẽ Nếu thiếu một tầm nhìn xuyên suốt, thì sẽ khó phân định thứ tự ưu tiên của các

dự án khác nhau Việc phát triển tầm nhìn đòi hỏi các nhà hoạch định phải tổng hợp thông tin đầu vào từ công chúng xem họ muốn địa phương sẽ thế nào trong 10 hoặc thậm chí 20 năm nữa

Việc phát triển tầm nhìn không chỉ đơn giản là phân định các phương hướng phát triển tiềm năng Một tầm nhìn phải đặt trên cơ sở các vấn đề sau:

 Đâu là những kết hợp độc đáo giữa các yếu tố hấp dẫn mà địa phương cần nhắm đến?

 Thị trường mục tiêu của địa phương?

 Mục đích ngắn hạn và dài hạn?

 Điều kiện hoạt động tiên quyết của tầm nhìn là gì?

Một khi địa phương đã thống nhất tầm nhìn, nhất thiết phải đề ra mục đích

và mục tiêu cụ thể Các mục đích là những tuyên bố rõ ràng về những gì một địa phương muốn đạt được; những mục tiêu bổ sung các mốc cụ thể và thời hạn đạt được mục đích Mục tiêu phát triển của địa phương phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có một vài yếu tố chính ảnh hưởng đến việc đề ra mục tiêu như sau: ảnh hưởng bởi lịch sử phát triển của địa phương, ảnh hưởng bởi quan điểm của người đứng đầu địa phương và ảnh hưởng bởi xu thế phát triển chung của xã hội Mục tiêu có thể chia ra làm các nhóm như sau:

 Mục tiêu kinh tế: gia tăng số các dự án đầu tư vào địa phương ở các ngành đã

dự kiến, tăng các khoản thu ngân sách cho địa phương, phát triển các ngành nghề, kích thích sự phát triển của các doanh nghiệp địa phương, tăng số lượng việc làm…

 Mục tiêu xã hội: tạo công ăn việc làm, bảo vệ môi trường, giữ gìn và phát huy các giá trị truyền thống, cải thiện chất lượng đời sống nhân dân, ổn định xã hội

Khi xác lập mục tiêu Marketing địa phương, bên cạnh xác định mục tiêu sát sườn phục vụ nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội, địa phương cũng cần phải đảm bảo

sự hài hòa giữa hai nhóm mục tiêu nhằm cân bằng giữa giá trị lợi ích kinh tế và giá trị lợi ích xã hội Một cách hiệu quả nhất, việc xác định mục tiêu phát triển cần thông qua ý kiến của toàn dân, của cộng đồng doanh nghiệp địa phương

1.3.3 Hình thành chiến lược

Một khi nhóm lập kế hoạch cho địa phương đã xác định được kế hoạch, mục tiêu và mục đích, bước tiếp theo sẽ là xác định và lựa chọn chiến lược để hoàn

thành mục tiêu Đối với mỗi chiến lược tiềm năng, chủ thể Marketing phải đặt ra hai câu hỏi như sau:

 Chúng ta có những thuận lợi gì cho thấy có thể thành công với chiến lược đó?

 Chúng ta có những nguồn lực nào cần thiết cho việc thực hiện thành công chiến lược đó?

 Ai chịu trách nhiệm?

 Hành động được triển khai như thế nào?

 Hành động này tốn bao nhiêu chi phí?

 Thời hạn dự kiến hoàn thành?

Mức độ chi tiết của kế hoạch hành động mang lại nhiều lợi ích Thứ nhất mỗi người liên quan trong kế hoạch đều biết mình phải hoàn thành những gì Thứ hai, người làm công tác Marketing có thể dễ dàng nhận biết các hành động khác nhau có đang được thực hiện một cách thỏa đáng hay không Thứ ba, nếu đến gần cuối thời hạn người ta phát hiện chi phí vượt quá ngân sách, thì chi tiết kế hoạch cho phép hủy một số hành động nào đó cùng chi phí của chúng.Việc không thiết lập mục tiêu

rõ ràng và lập kế hoạch hành động chi tiết là một trong những nguy cơ nghiêm trọng nhất đe dọa sự phát triển thành công của địa phương

1.3.5 Thực hiện và kiểm soát

Tầm nhìn, chiến lược và kế hoạch chỉ hữu ích khi chúng được thực hiện một cách hiệu quả Các nhà hoạch định chiến lược cần họp nhóm định kì để xem lại tiến

độ hoàn thành mục tiêu Phần lớn các địa phương chuẩn bị một bản tổng kết hàng năm trong đó phản ánh những số liệu cứng như số công dân, kết quả kinh tế, công

ăn việc làm, thu nhập, thuế… Đây gọi là báo cáo hàng năm của địa phương

1.4 Các chiến lược phát triển địa phương

Việc xác định chiến lược Marketing cho một địa phương không chỉ đơn giản

là một công việc hoạch định đơn thuần bởi lẽ chiến lược áp dụng cho địa phương không đơn giản như chiến lược áp dụng cho doanh nghiệp vì tầm ảnh hưởng của các quyết định trong quản lý kinh tế - xã hội rất sâu rộng và thậm chí có hệ lụy sau này Sự phát triển của địa phương đôi khi cũng phải chấp nhận sự đánh đổi Ví dụ như việc thu hút được nhiều nhà đầu tư dẫn đến hoạt động sản xuất kinh doanh, thương mại, dịch vụ phát triển mạnh nhưng môi trường lại ngày càng tệ hơn, hay như việc thu hút dân cư đạt được mục tiêu thì số lượng người tăng lên, sức lao động dồi dào, ngân sách tăng cao nhưng hàng loạt các vấn đề về trật tự xã hội và an ninh cần phải giải quyết Không có một chiến lược nào cho địa phương mang tính hoàn hảo Người đứng đầu địa phương cần biết trong giai đoạn nào thì áp dụng chiến lược nào một cách phù hợp, linh hoạt, không vì một lợi ích mà quên đi các lợi ích khác của địa phương nói chung và cư dân sinh sống trong địa phương nói riêng Chiến lược phát triển địa phương gồm:

 Chiến lược cải thiện địa phương

 Các chiến lược cải thiện vị trí cạnh tranh của địa phương

1.4.1 Chiến lược cải thiện địa phương

Chiến lược cải thiện địa phương bao gồm: thiết kế kiến trúc đô thị, cải thiện CSHT, các dịch vụ công cộng cơ bản và các điểm hấp dẫn

a Thiết kế kiến trúc đô thị

Kiến trúc là một ngành nghệ thuật và khoa học về tổ chức không gian sống cho con người Trong một phạm vi rộng hơn, kiến trúc bao gồm việc thiết kế môi trường xây dựng tổng thể từ tầm vĩ mô như quy hoạch đô thị, quy hoạch vùng đến thiết kế đô thị và cụ thể hơn nữa là kiến trúc cảnh quan, kiến trúc công trình đến tầm vi mô như kiến trúc nội thất Kiến trúc đô thị là nghệ thuật về tổ chức không gian sống cho các đô thị và các khu vực đô thị Nó là nghệ thuật sắp xếp tổ chức các không gian chức năng, khống chế hình thái kiến trúc trong đô thị trên cơ sở các điều tra, dự báo, tính toán sự phát triển, đặc điểm vai trò, nhu cầu và nguồn lực của đô thị, nhằm cụ thể hóa chính

sách phát triển, giảm thiểu các tác động có hại phát sinh trong quá trình đô thị hóa, tận dụng tối đa mọi nguồn lực, và hướng tới sự phát triển bền vững

Những khách hàng chọn địa phương thường đề cập đến cảm nhận về địa phương hay đặc tính của địa phương Kiến trúc đô thị bộc lộ rất nhiều về đặc tính của một địa phương và tái lập cách thức duy trì đặc tính từ thế hệ này sang thế hệ khác Kiến trúc đô thị tạo ra một tuyên ngôn của địa phương vì nó phản ánh các giá trị và việc ra quyết định được phối hợp ra sao trước những vấn đề ảnh hưởng đến sự phát triển Mối quan hệ giữa thiết kế đô thị và quy hoạch địa phương phản ánh địa

lý văn hóa và ảnh hưởng của các nhà lãnh đạo khu vực Nhà nước và doanh nghiệp Thiết kế đô thị là một vấn đề quan trọng, các địa phương nỗ lực sử dụng thiết kế đô thị để nâng cao vị thế của mình

b Cải thiện cơ sở hạ tầng (CSHT)

Ở nơi nào mà kiến trúc đô thị có thể mang lại đặc điểm độc đáo cho một địa phương, thì CSHT giúp cho kiến trúc đó được tồn tại Phần lớn lợi ích của địa phương bắt nguồn từ CSHT và CSHT có thể vừa hỗ trợ vừa làm suy yếu tính hấp dẫn của địa phương Để duy trì chất lượng cuộc sống và hỗ trợ cho hiệu suất kinh

tế, một địa phương đòi hỏi CSHT được phát triển và bảo quản Thiếu CSHT sẽ hạn chế sự lưu chuyển của người dân, hàng hóa và thông tin và vì vậy sẽ ngăn cản sự phát triển kinh tế CSHT ở một địa phương bao gồm hệ thống giao thông vận tải, đường xá, hệ thống cung cấp nước và năng lượng…

c Các dịch vụ công cộng cơ bản

Các khu vực muốn thành công không chỉ đòi hỏi thiết kế và CSHT tốt, chúng còn đòi hỏi các dịch vụ công cộng phải có hiệu quả Dịch vụ công cộng nghèo nàn, đặc biệt là giáo dục và an ninh có thể đặt ra cho địa phương những vấn đề hết sức cấp thiết Trái lại, các dịch vụ công cộng chất lượng cao có thể được tiếp thị là một trong những nét thu hút hàng đầu của khu vực Tất cả các địa phương cần quan tâm đến những dịch vụ công cộng thiết yếu như:

 Các chương trình cải thiện an ninh: bảo vệ con người và tài sản là trách nhiệm rất lớn đối với địa phương

 Các chương trình cải thiện giáo dục nhằm tăng sức hút đến địa phương

d Các điểm hấp dẫn

Có sự khác nhau khi nói một địa phương này tốt và địa phương kia hấp dẫn Thuật ngữ “hấp dẫn” để bao hàm cả những vật thể lẫn những sự kiện lôi cuốn người dân, cư dân mới, khách đến thăm, doanh nhân và nhà đầu tư Các địa phương được phân cấp theo các mức độ: hoặc không có điểm hấp dẫn, chỉ có một điểm hấp dẫn,

có một vài hoặc có rất nhiều điểm hấp dẫn Một địa điểm không thể tự thay đổi khí hậu, ranh giới tự nhiên hay vị trí địa lý Nhưng có thể thêm vào mình những nét hấp dẫn mới để tăng cường tính cạnh tranh Cụ thể các điểm hấp dẫn mà một địa phương cần xem xét bao gồm: Cảnh quan thiên nhiên, các nhân vật lịch sử nổi tiếng, những điểm mua sắm, những điểm hấp dẫn về văn hóa, các điểm vui chơi giải trí, đấu trường thể thao, lễ hội, các kiến trúc, đài tưởng niệm và điêu khắc, viện bảo tang, những thắng cảnh khác, con người

1.4.2 Các chiến lược cải thiện vị trí cạnh tranh của địa phương

Ngày nay địa phương có thể sử dụng trong số các chiến lược khái quát sau đây để cải thiện vị thế cạnh tranh của mình:

 Thu hút khách tham quan du lịch và kinh doanh

 Thu hút doanh nghiệp

 Mở rộng xuất khẩu và đầu tư ra nước ngoài

 Thu hút dân cư

a Thu hút khách tham quan du lịch và kinh doanh

Hai thị trường khách tham quan du lịch và kinh doanh tiếp đón khách (hội nghị, triển lãm thương mại, hội họp kinh doanh) đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế của địa phương Du lịch không những tạo ra việc làm và thu nhập mà còn tạo ra các quyết định mang lại lợi ích phụ liên quan đến các địa điểm kinh doanh hoặc cư dân mới Địa phương phải làm gì để thu hút khách tham quan du lịch và kinh doanh?

 Phân đoạn thị trường du lịch nhằm xác định loại du khách cần thu hút, phân biệt khách hàng hiện tại và tiềm năng và phải biết rõ nhu cầu cầu nguyện vọng của họ

 Các chiến lược và đầu tư cho du lịch: phát triển di sản, bảo tồn di tích lịch sử của địa phương, các công trình kiến trúc, phong tục tập quán, những thứ truyền thống của địa phương Đầu tư cho ngành du lịch, tổ chức lễ hội, sự kiện

b Thu hút doanh nghiệp

Mỗi địa phương thực thi các chức năng kinh tế cụ thể Một số địa phương đã

đa dạng hóa nền kinh tế của mình trong khi một số khác thì bị khống chế bởi một ngành duy nhất Có địa phương là trung tâm dịch vụ và số khác là các cộng đồng nông nghiệp Ngày nay, nhiều địa phương đã bắt đầu tập trung vào khuyến khích các doanh nghiệp mới thành lập, đầu tư vào R&D để đem lại giá trị gia tăng cao hơn cho hàng xuất khẩu và phát triển các khu vực dịch vụ Địa phương có thể sử dụng

ba chiến lược sau đây trong việc thu hút, giữ chân, phát triển doanh nghiệp

 Thu hút doanh nghiệp từ nơi khác

 Giữ chân và phát triển doanh nghiệp hiện có

 Khuyến khích doanh nghiệp nhỏ và tạo điều kiện khởi nghiệp cho doanh nghiệp mới

c Mở rộng xuất khẩu và đầu tư ra nước ngoài

Xuất khẩu là vấn đề sống còn của hầu hết các thành phố, địa phương Thách thức đặt ra cho địa phương là phải tạo điều kiện cho những doanh nghiệp xuất khẩu gặt hái được thành công

 Đánh giá tiềm năng xuất khẩu của địa phương: định rõ những nhà xuất khẩu hiện có và những nhà xuất khẩu tiểm năng

 Phương pháp trợ giúp các công ty trong lĩnh vực xuất khẩu: Cung cấp thông tin, đào tạo và tư vấn, cung cấp tài chính, quảng bá, phát triển CSHT nhằm hỗ trợ vận chuyển hàng hóa

d Thu hút dân cư

Các địa phương không chỉ thu hút du khách, doanh nghiệp và nhà đầu tư mà còn thu hút và giữ chân các cư dân theo kế hoạch xây dựng một cộng đồng có thể phát triển và tồn tại Trong quá trình thực hiện, địa phương tìm cách thu hút một số nhóm cụ thể và không khuyến khích các nhóm khác Các nhóm mục tiêu điển hình

bao gồm những nhà chuyên môn, nhà đầu tư, người giàu, gia đình trẻ, sinh viên, người hưu trí và công nhân có kỹ năng đặc biệt hay có kỹ năng thích hợp Đồng thời các địa phương không khuyến khích những gia đình có thu nhập thấp, những người thất nghiệp, vô gia cư và một số người nhập cư khác

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế các bước nghiên cứu

Bước 1

Bước 2

Bước 3

Hình 2.1 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu lý thuyết

Xây dựng khung phân tích và quy

trình xây dựng chiến lược

Marketing địa phương

Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp

Đánh giá tiềm năng Marketing

địa phương của Thành phố Hà

Nội

Xây dựng chiến lược Marketing

địa phương cho Thành phố Hà

Phân tích dữ liệu

Tổng hợp cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược Marketing địa phương

Thu thập

dữ liệu thứ cấp

Trong luận văn của mình, bước đầu tiên là bước nghiên cứu lý thuyết được tác giả thực hiện ở chương 1 “Tổng quan tài liệu nghiên cứu và cơ sở lý luận chung

về Marketing địa phương” Tác giả đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, sau đó sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp lý thuyết về xây dựng chiến lược Marketing địa phương, từ đó tổng hợp lại cơ sở lý luận về Marketing địa phương Bước thứ hai là bước đánh giá tiềm năng Marketing địa phương của Thành phố Hà Nội (đây là bước đầu tiên trong quy trình xây dựng chiến lược Marketing địa phương) được tác giả thực hiện ở chương 3 trong luận văn Chương 4 là bước cuối cùng trong nghiên cứu của tác giả nhằm thực hiện các bước tiếp theo của quy trình xây dựng chiến lược Marketing địa phương

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn Dữ liệu có được thông qua việc thống kê, ghi nhận thông tin có sẵn được cung cấp bởi các nguồn tài liệu có sẵn

2.2.1.1 Mục tiêu sử dụng phương pháp

Tìm hiểu và nghiên cứu các nguồn tài liệu có sẵn nhằm thống kê, ghi nhận để

sử dụng làm cơ sở, căn cứ hay dẫn chứng trong quá trình nghiên cứu, phân tích và

đề xuất giải pháp cho hoạt động marketing Thành phố Hà Nội Trong luận văn tác giả sử dụng phương pháp này vào hai nội dung chính

2.2.1.2 Dữ liệu thu thập và nghiên cứu

- Dữ liệu thứ cấp phục vụ quá trình hệ thống hóa cơ sở lý luận

 Philip Kotler et al, Marketing địa phương, Marketing Asian Places, Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright, Hà Nội, tháng 11/2004

 PGS.TS Vũ Trí Dũng – Th.S Nguyễn Đức Hải, Marketing lãnh thổ, 2011, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân

 Philip Kotler, Quản trị marketing, 2009, NXB Thống kê

 Phạm Công Toàn, Marketing địa phương với việc thu hút đầu tư của tỉnh Thái Nguyên, 2010, Luận án Tiến sĩ, Đại học Kinh tế Quốc dân

 Nguyễn Đức Hải, Marketing lãnh thổ nhằm thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn Thành phố Hà Nội, 2013, Luận án Tiến sĩ, Viện nghiên cứu quản

lý kinh tế Trung Ương

 Phan Thị Bích Hằng, Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh dịch

vụ du lich tại Đà Lạt – Lâm Đồng đến năm 2020, Luận văn Thạc sĩ, Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

 Nguyễn Châu Hùng Vũ, Xây dựng chiến lược Marketing địa phương cuả tỉnh Quảng Ngãi, Luận văn Thạc sĩ, 2011, Đại học Đà Nẵng

- Dữ liệu thứ cấp phục vụ cho quá trình xây dựng chiến lược marketing địa phương Thành phố Hà Nội

 Cổng giao tiếp điện tử UBND Thành phố Hà Nội (www.hanoi.gov.vn)

 Báo cáo quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội Thành phố Hà Nội đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, Sở kế hoạch và đầu tư Thành phố Hà Nội, tháng 6/2011)

 Nghị quyết về việc thông qua quy hoạch phát triển du lịch Thành phố Hà Nội đến năm 2020, định hướng đến năm 2030, số 12/2012/NQ – HĐND

 Sở Văn hóa Thể thao và du lịch Hà Nội (www.sovhttdl.hanoi.gov.vn)

 Và các loại văn bản, quyết định, quy phạm pháp luật khác liên quan…

- Dữ liệu tại các cuộc điều tra của các nhà nghiên cứu trước đã thực hiện, đảm bảo theo đúng tiêu chuẩn và có nguồn gốc, xác thực rõ ràng và chính xác

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

2.2.2.1 Mục tiêu của phương pháp

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp nhằm lấy được thông tin trực tiếp mang tính thực tế cao và chính xác tại thời điểm hiện tại Dữ liệu thu thập được có tính mới hoàn toàn và tác giả sẽ chủ động trong công tác điều tra để lên phương án thu thập tốt nhất Với phạm vi của đề tài phương pháp thu thập giữ liệu sơ cấp được sử dụng nhằm mục tiêu điều tra và thu thập thông tin về hai đối tượng khách hàng của marketing Thành phố Hà Nội đó là khách du lịch và dân cư

2.2.2.2 Đối tượng thu thập

- Khách du lịch: Theo Sở du lịch Hà Nội, Thành phố Hà Nội đang tập trung quảng bá điểm đến du lịch Hà Nội tại các thị trường trọng điểm và tiềm năng bao gồm thị trường trong nước và thị trường ngoài nước nhằm thu hút khách du lịch đến thủ đô Với mục tiêu đánh giá sự hài lòng của du khách về du lịch Hà Nội, từ đó xác định mong muốn của du khách trong tương lai và làm cơ sở xây dựng chiến lược Marketing cho Thành phố, tác giả tập trung điều tra hai đối tượng khách du lịch đó

là khách du lịch nước ngoài và khách du lịch trong nước

- Dân cư: Điều tra các đối tượng hiện tại đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội tuy nhiên chưa định cư tại đây, trọng tâm hướng tới là các đối tượng nguồn nhân lực chất lượng cao, lành nghề Tiêu chí để xác định là người tài không chỉ đơn thuần là lý lịch, thành tích học tập, văn bằng chứng chỉ đào tào, mà còn là phẩm chất, trình độ, năng lực sáng tạo thể hiện trong hoạt động thực tiễn Phải có thành tích, luôn hoàn thành xuất sắc chức trách, nhiệm vụ được giao trong một lĩnh vực cụ thể Với mục đích thu thập thông tin và phản ứng của họ về hình ảnh Thành phố trong tâm trí họ, họ có ý định hay định hướng gia nhập cộng đồng dân cư Hà Nội hay không, tác giả tập trung điều tra vào đối tượng sinh viên tốt nghiệp Đại học trở lên và những người đang đi làm trong các lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực công nghệ thông tin, kỹ thuật

2.2.2.3 Công cụ thu thập dữ liệu

Công cụ được lựa chọn để thu thập các dữ liệu sơ cấp là sử dụng phiếu điều tra, bảng hỏi.Với công cụ này tác giả sẽ xây dựng một bộ bảng hỏi cho các đối tượng điều tra xác định sẵn, trên cơ sở đó lên kế hoạch và phương pháp phân tích số liệu để thu được kết quả chính xác nhất

2.2.2.4 Thủ tục/quy trình thu thập dữ liệu

Bước 1: Xây dựng phiếu điều tra

Bước 2: Phát phiếu điều tra cho đối tượng khách hàng cần điều tra

Bước 3: Thu phiếu điều tra sau khi đối tượng điều tra hoàn thành bảng hỏi Bước 4: Phân loại phiếu điều tra, loại bỏ phiếu không hợp lệ