Sau ó, tác gi ti n hành phân tích thông qua công c SPSS, Excel... Vai trò trung gian th hi n.. Trung gian gi a các khách hàng g m: trung gian tín d ng, trung gian thanh toán và qu n lý p
Trang 1LU N V N TH C S KINH T
Trang 3XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO D CH V NGÂN HÀNG
BÁN L T I S GIAO D CH II NGÂN HÀNG U TƯ VÀ PHÁT TRI N
VI T NAM (SGDII BIDV) GIAI O N 2009-2012
Trang
1
1.1M t s khái lu n v Marketing : 1
1.1.1 Khái ni m v Marketing: 1
1.1.2 Chi n l c Marketing: 1
1.1.2.1 Khái ni m: 1
1.1.2.2 Phân lo i chi n l c Marketing: 3
1.1.3 Qu n tr Marketing : 3
1.2 Ngân hàng và c i m c a các ho t ng Ngân hàng: ……… 4
1.2.1 Khái ni m ngân hàng: 4
1.2.2 c i m kinh doanh c a NHTM: 5
1.2.3 Ch c n ng và vai trò c a NHTM trong n n kinh t : 7
1.2.3.1 Ch c n ng: 7
1.2.3.2 Vai trò: 8
1.2.4 Các s n ph m d ch v c a NHTM: 9
1.2.4.1 Khái ni m và c i m d ch v ngân hàng: 9
1.2.4.2 Các s n ph m d ch v c a NHTM: 11
1.3 Chi n l !c Marketing c a NHTM: 12
1.3.1 Marketing d ch v NHTM: 12
1.3.1.1 Khái ni m: 12
1.3.1.2 c i m c a marketing d ch v ngân hàng: 13
1.3.1.3 Ch c n ng và vai trò: 14
1.3.2 Chi n l c Marketing c a NHTM: 15
1.3.2.1 S n ph m: 18
1.3.2.2 Giá: 19
Trang 41.3.2.3 Phân ph i: 19
1.3.2.4 Xúc ti n: 19
1.4 Bài h"c kinh nghi#m v thành công c a m t s NHTM hàng $u trên a bàn TPHCM trong l%nh v&c d ch v' ngân hàng bán l(: 20
1.4.1 Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB): 20
1.4.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ơng Tín (Sacombank): 21
K t lu n ch ơng 1: 23
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HO T NG MARKETING CHO D CH V NGÂN HÀNG BÁN L C)A SGDII BIDV : 24
2.1 Gi*i thi#u v Ngân hàng $u T và Phát tri n Vi#t Nam SGDII BIDV: 24
2.2 Phân tích môi tr +ng bên ngoài - EFE: 25
2.2.1 Sơ l c v tình hình kinh t trong b i c nh toàn c u: 26
2.2.1.1 Qu c t : 27
2.2.1.2 Trong n c: 27
2.2.1.3 D báo v tình hình ho t ng kinh doanh trong l nh v c tài chính ngân hàng giai o n 2009-2012: 28
2.2.2 Môi tr ng kinh t v mô: 29
2.2.2.1 Môi tr ng pháp lu t- chính tr : 29
2.2.2.2 Môi tr ng kinh t : 29
2.2.2.3 Môi tr ng v n hóa-xã h i: 30
2.2.2.4 Môi tr ng công ngh : 30
2.2.3 Môi tr ng vi mô: 31
2.2.3.1 i th c nh tranh: 31
2.2.3.2 S n ph m thay th : 33
2.2.3.3 Khách hàng: 34
2.2.3.4 Nhà cung c p: 34
2.3 Phân tích môi tr +ng bên trong – IFE: 34
2.3.1 Th ph n: 36
Trang 52.3.2 Ti m l c tài chính m nh: 38
2.3.3 S n ph m d ch v NHBL : 39
2.3.4 Thu n l i c a mô hình cơ c u t ch c- nhân s TA2: 40
2.3.5 Uy tín th ơng hi u m nh: 41
2.3.6 Công ngh hi n i: 42
2.3.7 M ng l i r ng kh p: 42
2.3.8 Khách hàng: 43
2.3.9 V n hóa doanh nghi p: 43
2.4 Phân tích th&c tr ng chi n l !c marketing – xây d&ng th ơng hi#u t i SGDII BIDV: 44
2.5 Phân tích ma tr n SWOT: 52
2.5.1 Cơ h i: 52
2.5.2 Thách th c: 53
2.5.3 i m m nh: 53
2.5.4 i m y u: 53
K t lu n ch ơng 2: 57
CHƯƠNG 3: XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO D CH V NGÂN HÀNG BÁN L T I SGDII BIDV GIAI O N 2009-2012: 58
3.1 N i dung chi n l !c phát tri n kinh doanh c a SGDII BIDV giai o n 2009-2012: 58
3.1.1 T m nhìn chi n l c: 58
3.1.2 S m ng kinh doanh: 58
3.1.3 M c tiêu: 58
3.1.4 M t s ch tiêu cơ b n trong chi n l c kinh doanh 2009-2012: 59
3.1.5 Cơ s xây d ng chi n l c marketing t i SGDII BIDV: 60
3.2 Chi n l !c Marketing cho d ch v' ngân hàng bán l( t i BIDV SGDII giai o n 2009-2012: 64
3.2.1 S n ph m: 64
3.2.2 Giá: 67
Trang 63.2.3 Phân ph i: 68
3.2.4 Xúc ti n: 69
3.3 Gi i pháp b- tr! th&c hi#n chi n l !c: 73
3.3.1 Gi i pháp v qu n tr i u hành: 73
3.3.2 Gi i pháp v k! thu t-công ngh thông tin-Core banking: 74
3.3.3 Gi i pháp v ngu"n nhân l c: 76
3.3.4 Gi i pháp v quy trình nghi p v :……… 77
3.3.5 Gi i pháp v PR: 78
3.4 Ki n ngh : 79
3.4.1 Ki n ngh i v i Ngân hàng u t & Phát tri n Vi t Nam: 79
3.4.2 Ki n ngh i v i Chính ph - Ngân hàng nhà n c: 81
K t lu n ch ơng 3: 82
L i k t: 83
Trang 7BIC: Công ty b o hi m Ngân hàng u tư và Phát tri n Vi t Nam
BIDV: Ngân hàng u tư và Phát tri n Vi t Nam
Trang 8IFE: Môi trư ng bên trong
NH TMCPNN: Ngân hàng thương m i c ph n nhà nư c
NHTMQD: Ngân hàng thương m i qu c doanh
NHTW: Ngân hành Trung ơng
Trang 9SGDII BIDV: S! giao d ch II Ngân hàng u tư và Phát tri n Vi t Nam
SHB: Ngân hàng thương TMCP Sài Gòn Hà N i
SPT: Công ty C ph n D ch v Bưu chính Vi"n thông Sài Gòn
USD: ơn v ti n t USA
VAT: Thu giá tr gia t$ng
VN : ơn v ti n t Vi t Nam
VNPT: T#p oàn Bưu chính Vi"n Thông Vi t Nam
WU: D ch v nh#n chuy n ti n nhanh Western Union
WTO: T ch c Thương m i th gi i
4Ps: 4 y u t marketing h%n h p (S n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n)
4Cs: Khách hàng, chi phí, s ti n l i, thông tin
Trang 10DANH M C CÁC B NG BI U
1 B ng 2.1: Ma tr n các y u t môi tr ng bên ngoài EFE
2 B ng 2.2: Doanh s bán l trên a bàn Tp.HCM t n m 2003-2008
3 B ng 2.3: Các lo i hình t ch c tín d ng và phi tín d ng Vi t Nam
4 B ng 2.4: Ma tr n các y u t môi tr ng bên trong IFE
5 B ng 2.5: Th ph n ho t ng c a SGDII BIDV trên a bàn
Trang 11DANH M C CÁC HÌNH V , TH
1. Hình 1.1: S ch c n ng c b n c a ngân hàng a n ng ngày nay
2. Hình 2.1: Bi u bi n ng huy ng v n SGDII BIDV t n m 2006 -2008
3. Hình 2.2: Bi u t ng tài s n SGDII BIDV t n m 2006-2008
4. Hình 2.3: S các kênh phân ph i hi n t i c a SGDII BIDV
5. Hình 3.1: S các kênh phân ph i giai o n 2009-2012 c a SGDII BIDV
Trang 12XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO D CH V NGÂN HÀNG
BÁN L T I S GIAO D CH II NGÂN HÀNG U TƯ VÀ PHÁT TRI N
VI T NAM (SGDII BIDV) GIAI O N 2009-2012
L i m u
1.Lý do ch n tài:
Ngân hàng là m t lo i hình doanh nghi p kinh doanh ti n t , s n ph m kinh
doanh c a ngân hàng là lo i s n ph m c bi t òi h i cao v lòng tin khách hàng i
v i ngân hàng Và trong i u ki n n n kinh t ngày càng phát tri n, thu nh p ng i
dân ngày càng cao ngày nay thì nhu c u c ng nh cách th c th a mãn nhu c u v các
d ch v tài chính ngân hàng c a ng i dân c ng ngày càng cao Có th nói, th i k
khách hàng t tìm n ngân hàng khi có nhu c u s d ng d ch v tr c ây ã ch m
d t Hơn th , có th t n t i trong i u ki n c nh tranh gay g t hi n nay các ngân
hàng ph i ch ng a s n ph m d ch v c ng nh hình nh th ơng hi u c a mình
vào nh n th c c a khách hàng Và m t trong nh ng công c hi u qu mà các doanh
nghi p kinh doanh nói chung và ngân hàng nói riêng khi mu n m r ng phát tri n s n
ph m c ng nh th ơng hi u c a mình ó chính là marketing Tuy nhiên, ho t ng
marketing ngân hàng hi n nay ch a c chú tr!ng nhi u các NHTMCP trong n c
nh t là i v i các NH TMCPNN
Bên c nh ó, sau hơn 2 n"m Vi t Nam chính th c gia nh p WTO thì th tr ng
tài chính ngày càng m c a cho hàng lo t t# ch c tài chính n c ngoài tham gia vào
th tr ng tài chính Vi t Nam Ph n l n các ngân hàng, t# ch c tài chính và các qu$
c a n c ngoài có ti m l c v tài chính, ch t l ng d ch v , trình chuyên môn k$
thu t, trình marketing và trình qu n lý hơn h%n các ngân hàng Vi t Nam S h i
nh p này tác ng tr c ti p n l i nhu n c ng nh v th ph n c a các TCTD trong
n c ngày càng cao Chính vì th , có th c ng c v th và gi v ng th ph n ho t
ng c a mình trong l&nh v c cung c p d ch v tài chính ngân hàng nh t là trong l&nh
ho t ng NHBL thì các ngân hàng trong n c ph i nhanh chóng trang b cho mình
nh ng công c marketing c n thi t nh'm c nh tranh hi u qu trong cu c c nh tranh
gay g t này
Trang 13SGDII BIDV là m t chi nhánh c p m t tr c thu c BIDV, n'm trong vùng
ng l c kinh t phía Nam c a t n c v i truy n th ng lâu i là ph c v cho
khách hàng doanh nghi p l n Và hơn 10 n"m thành l p và phát tri n SGDII ch a chú
tr!ng vi c xây d ng m t chi n l c marketing nh'm xúc ti n th c hi n t t các d ch v
nâng cao hi u qu kinh doanh c a mình Tuy nhiên, trong tình hình c nh tranh
ngày càng gay g t nh hi n nay và nh t là khi BIDV ã xác nh m c tiêu tr thành
NHBL hi n i vào n"m 2020 thì vi c xây d ng m t chi n l c marketing phù h p
ngay t( th i i m này là r t c n thi t M t chi n l c marketing bán l) phù h p ngay
t( bây gi không ch* giúp qu ng bá cho m t th ơng hi u SGDII BIDV trên th tr ng
bán l) mà còn a ra m t kim ch* nam cho nh h ng phát tri n nh ng s n ph m
NHBL c a S nh'm áp ng nhu c u c a các khách hàng cá nhân v n ch a c chú
tr!ng trong th i gian qua trên a bàn hơn 6 tri u dân c a TPHCM Chính vì lý do ó,
tác gi quy t nh ch!n tài “ Xây d ng chi n l c marketing cho d ch v NHBL t i
SGDII BIDV giai o n 2009-2012 ” nghiên c u cho lu n v"n c a mình
2 M c ích nghiên c u:
1 Nghiên c u tình hình ho t ng marketing t i SGDII BIDV
2 + a ra chi n l c marketing phù h p h, tr cho chi n l c phát tri n NHBL c a
SGDII BIDV trong giai o n 2009-2012
3 + a ra gi i pháp t#ng th v ho t ng marketing nh'm t"ng doanh thu và m r ng
th ph n
3 i tư ng và ph m vi nghiên c u:
i tư ng
S n ph m và d ch v ngân hàng bán l) t i SGDII BIDV
Các ho t ng marketing ã c tri n khai i v i các s n ph m d ch v
NHBL t i SGDII BIDV và m t s NHTMCP trên a bàn trong th i gian qua
(2006-2008)
Ph m vi nghiên c u:
Do h n ch v th i gian, a lý, chi phí nên tác gi l a ch!n t p trung nghiên c u trên a bàn Thành Ph H Chí Minh, c th là m t s NHTMCP
Trang 14chi m th ph n l n trong l&nh v c cung c p d ch v NHBL giai o n t( n"m
2006-2008
4.Phương pháp nghiên c u:
4.1 nh tính: D a vào phép phân tích t duy bi n ch ng k t h p v i l y ý
ki n các chuyên gia trong l&nh v c tài chính ngân hàng, các lãnh o làm vi c t i BIDV
4.2 nh l ng: Thu th p s li u kinh doanh t c qua các n"m 2006-2008
và s d ng b ng câu h i i u tra, l y ý ki n c a nhân viên và khách hàng cá nhân giao
d ch t i SGDII BIDV Sau ó, tác gi ti n hành phân tích thông qua công c SPSS,
Excel
5 Tính m i c a tài nghiên c u
+ tài xây d ng chi n l c marketing trong ho t ng d ch v m t s ngân
hàng và nh ng nghiên c u v hi u qu c a marketing trong ho t ng kinh doanh c a
các NHTM c ng ã c m t s tác gi th c hi n Tuy nhiên, vi c xây d ng m t
chi n l c marketing hoàn ch*nh dành riêng cho s n ph m NHBL i v i m t NH
v n có truy n th ng bán buôn nh SGDII BIDV là hoàn toàn m i m)
Ngoài ra, ây là chi n l c marketing b# tr cho chi n l c phát tri n NHBL
c a SGDII BIDV v(a m i c chú tr!ng trong th i k kinh t trong n c và trên th
gi i có nhi u bi n ng bên c nh hàng lo t cam k t m c a th tr ng tài chính d n
c tháo g- sau 2 n"m Vi t Nam gia nh p WTO
6 B c c c a tài:
Ch ơng 1: M t s v n lý lu n v marketing ngân hàng
Ch ơng 2: Phân tích ho t ng marketing cho d ch v ngân hàng bán l) c a
SGDII BIDV
Ch ơng 3: Xây d ng chi n l c marketing cho d ch v ngân hàng bán l) t i
SGDII BIDV giai o n 2009-2012
Trang 15CH NG 1: M T S V N LÝ LU N V MARKETING NGÂN HÀNG
1.1M t s khái lu n v Marketing
1.1.1 Khái ni m v Marketing:
Ngày nay, Marketing c coi là ho t ng không th thi u góp ph n mang
l i thành công không ch trong ho t ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p mà
còn trong t t c các l nh v c ho t ng xã h i khác M c dù, ho t ng marketing
có t m quan tr ng nh th trong ho t ng kinh doanh t i các ơn v nh ng n nay
v n ch a có m t khái ni m nào c th ng nh t s d ng chung v marketing D i
ây là m t s khái ni m tiêu bi u v marketing:
Marketing là vi c xác nh các th tr ng có ti m n ng l i nhu n cao nh t
trong hi n t i và t ơng lai cùng v i vi c ánh giá nhu c u khách hàng hi n t i và
t ơng lai
Theo Ray Corey, Marketing bao g m m i ho t ng mà công ty s d ng
thích nghi v i môi tr ng c a mình m t cách sáng t o và có l i
Theo Phillip Kotler thì Marketing là m t d ng ho t ng c a con ng i
nh m th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a h thông qua trao !i (Marketing
c n b n_ NXB Th ng kê 1997 Trang 9)
Tuy nhiên theo tác gi , Marketing là toàn b quá trình mang tính chi n l c
xuyên su t ho t ng kinh doanh c a doanh nghi p nh m rút ng"n kho ng cách a
s n ph#m d ch v n ng i tiêu dùng nh m giúp cho doanh nghi p t c m c
tiêu doanh s , th ph n hay l i nhu n
1.1.2 Chi n l c Marketing:
1.1.2.1 Khái ni m:
Có th nói n th i i m hi n nay thì có r t nhi u tài li u a ra khái ni m
v chi n l c marketing và c$ng ch a có m t ý ki n th ng nh t v m t nh ngh a
chi n l c marketing chung, s d ng ph! bi n C th có r t nhi u khái ni m v
chi n l c marketing c bi t n nh sau:
Chi n l c marketing là nh ng gì mà doanh nghi p c n làm nh m t c
m c tiêu marketing nói riêng và m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p nói chung
Trang 16Chi n l c marketing là m t chu%i nh ng ho t ng h p nh t d n n m t
u th c nh tranh v ng ch"c (theo John Scully)
Theo tác gi , chi n l c marketing là quá trình phân tích, ánh giá bi n ng
nhu c u th tr ng t& ó a ra m c tiêu và gi i pháp phù h p nh m giúp cho doanh
nghi p t c m c tiêu c th c a mình nh khu ch tr ơng th ơng hi u, c$ng c
v trí hình nh c a th ơng hi u trên th tr ng hay m' r ng tiêu th s n ph#m mà
doanh nghi p ã, ang và s( c s n xu t trên cơ s' không tách r i chi n l c
kinh doanh c a doanh nghi p ã ra
Chi n l c marketing hay k ho ch marketing truy n th ng g m 4 y u t
h%n h p sau:
S n ph#m: Là thành ph n cơ b n nh t trong chi n l c marketing Mix Các
chính sách chung v nhãn hi u, s n ph#m, nh v , h y b và s a ch a b!
sung, thi t k m u mã, bao bì,…
Giá: Là thành ph n quan tr ng không kém trong marketing Mix bao g m giá
bán s , giá bán l), chi t kh u, gi m giá, tín d ng Giá ph i t ơng x*ng v i giá
tr nh n c c a khách hàng và có kh n ng c nh tranh
Kênh phân ph i: Là nh ng ho t ng làm cho s n ph#m có th ti p c n v i
khách hàng m c tiêu Các doanh nghi p ph i hi u rõ, tuy n ch n và liên k t
nh ng nhà trung gian cung *ng s n ph#m, d ch v n th tr ng m c tiêu
m t cách hi u qu
Xúc ti n: Bao g m nh ng ho t ng dùng thông t và thúc #y quá trình
a s n ph#m n th tr ng m c tiêu Các doanh nghi p ph i thi t l p
nh ng ch ơng trình qu ng cáo, khuy n mãi, P.R, các ho t ng marketing
tr c ti p Bên c nh ó, doanh nghi p c$ng ph i có chính sách trong tuy n
m , hu n luy n và ng viên i ng$ bán hàng
M t chi n l c marketing v cơ b n gi i quy t nh ng v n sau:
Th tr ng mà doanh nghi p s( c nh tranh là gì? (Xác nh th tr ng m c
tiêu)
Khách hàng c a công ty là ai? (Xác nh khách hàng tr ng tâm)
Trang 17S n ph#m, d ch v c a công ty s( c nh v nh th nào? Và t i sao khách
hàng ph i mua hàng c a công ty mà không ph i là hàng c a i th c nh
tranh.( + nh h ng cho chi n l c c nh tranh c a công ty)
Công ty s( th c hi n nh ng c i ti n thay !i gì liên quan n s n ph#m, giá,
kênh truy n thông?
1.1.2.2 Phân lo i chi n l c marketing:
Chi n l c d n u: D n u v giá, ch t l ng hay t!ng chi phí th p nh t
Chi n l c t o s n!i b t: T o s khác bi t, n!i tr i so v i các i th c nh
tranh trên th tr ng
Chi n l c t p trung: Là t p trung vào m t hay nhi u phân khúc th tr ng
1.1.3 Qu n tr marketing:
Theo Phillip Kotler thì “Qu n tr marketing” là phân tích, l p k ho ch, th c
hi n và ki m tra vi c thi hành nh ng bi n pháp nh m thi t l p, c$ng c , duy trì
nh ng cu c trao !i có l i v i nh ng ng i mua ã c l a ch n t c
nh ng nhi m v xác nh c a doanh nghi p nh thu l i nhu n, t ng kh i l ng
hàng tiêu th , m' r ng th tr ng,…
Hay qu n tr marketing là quá trình l p k ho ch, th c hi n, nh giá, khuy n
mãi và phân ph i hàng hóa, d ch v nh m th a mãn khách hàng m c tiêu và t
c m c tiêu c a t! ch*c bao g m vi c l p k ho ch, th c hi n và ki m soát nó
Tuy nhiên, theo quan ni m c a tác gi thì “Qu n tr marketing” là m t quá
trình t ra m c tiêu kinh doanh, lên k ho ch, t! ch*c, th c hi n và ki m tra vi c
th c hi n các gi i pháp ã ra nh m a s n ph#m t i tay ng i tiêu dùng m t
cách nhanh chóng, hi u qu , giúp cho doanh nghi p t c m c tiêu kinh doanh
cu i cùng c a mình là l i nhu n d i s ph i h p ch t ch( t& các phòng ban trong
doanh nghi p
Quá trình qu n tr marketing g m có 3 giai o n có quan h ch t ch( v i
nhau là:
Trang 18Giai o n ho ch nh: G m các ho t ng xác nh m c tiêu, ánh giá cơ
h i, xác nh chi n l c marketing, phát tri n k ho ch marketing, ch ơng
trình marketing
Giai o n t! ch*c th c hi n: G m các k ho ch và ch ơng trình marketing
c th
Giai o n ki m tra các k ho ch và ch ơng trình marketing bao g m vi c o
l ng k t qu và ánh giá s ti n tri n c a ho t ng marketing
1.2 Ngân hàng và c i m c a các ho t ng kinh doanh Ngân hàng:
1.2.1 Khái ni m và phân lo i ngân hàng:
Khái ni m:
Ngân hàng là lo i hình t! ch*c tín d ng (TCTD) c th c hi n toàn b ho t
ng ngân hàng và các ho t ng kinh doanh có liên quan
Ho t ng ngân hàng là ho t ng kinh doanh ti n t và d ch v ngân hàng
v i n i dung th ng xuyên là nh n ti n g i và s d ng ti n g i này c p tín d ng,
cung *ng d ch v thanh toán
( Kho n 2 i u 20 Lu t các TCTD s 07/1997/QH X )
Phân lo i:
Xét theo tính ch t, m c tiêu ho t ng các lo i ngân hàng g m: Ngân
hàng th ơng m i (NHTM), Ngân hàng phát tri n (NHPT), Ngân hàng
u t (NH+T), Ngân hàng chính sách (NHCS), Ngân hàng h p tác
và các lo i ngân hàng khác
Xét theo a lý ho t ng ch y u các lo i ngân hàng g m: NHTM
nông thôn và NHTM thành th Xét theo hình th*c s' h u thì các lo i ngân hàng g m: NHNN,
NHCP, NHLD, NH n c ngoài
Xét theo i t ng ph c v các lo i ngân hàng g m: Ngân hàng bán
buôn, Ngân hàng bán l)
Trang 19BIDV SGDII là m t chi nhánh c p 1 tr c thu c BIDV và là m t trong nh ng
NHTM qu c doanh Chính vì th , tác gi l a ch n trình bày cơ s' lý thuy t v ho t
ng c a m t NHTM ho t ng theo Lu t TCTD c Qu c h i thông qua n m
1997 và Lu t NHNN Vi t Nam c b! sung s a !i n m 2003
V i mô hình ho t ng hi n t i BIDV là m t trong nh ng ngân hàng TMQD
ho t ng c hai l nh v c bán buôn truy n th ng và m' r ng phát tri n l nh v c bán
l) ti m n ng + c bi t, trong lu n v n này tác gi l a ch n chi n l c marketing
cho d ch v ngân hàng bán l) nên ph n nh ngh a ch t p trung vào NHTM và
NHBL
Ngân hàng th ơng m i (NHTM): là lo i hình t! ch*c tín d ng c th c
hi n toàn b ho t ng c a ngân hàng và các ho t ng khác có liên quan
Trong ó, t! ch*c tín d ng là lo i hình doanh nghi p c thành l p theo
quy nh c a Lu t các T! ch*c tín d ng n m 1997 và các quy nh khác c a pháp
lu t ho t ng kinh doanh ti n t , làm d ch v ngân hàng v i n i dung nh n ti n
g i và s d ng ti n g i c p tín d ng và cung *ng các d ch v thanh toán
(Lu t các t ch c tín d ng c Qu c h i thông qua ngày 12/12/1997)
Ngân hàng bán l : là khái ni m ch nh ng h th ng ngân hàng l n, nhi u chi
nhánh mà i t ng ph c v th ng là các khách hàng cá nhân, ơn v riêng l) và
t p trung vào các d ch v là ti t ki m, t o tài kho n giao d ch, thanh toán, th ch p,
cho vay cá nhân, các lo i th) tín d ng,
1.2.2 c i m kinh doanh c a NHTM:
NHTM c$ng là m t lo i hình doanh nghi p kinh doanh ti n chính vì th
NHTM có c i m chung c a m t doanh nghi p, ng th i nó c$ng có nh ng nét
c tr ng riêng sau:
Ngân hàng là m t nh ch tài chính v i ho t ng kinh doanh ch y u là
kinh doanh ti n và các d ch v liên quan n ti n
Kinh doanh ngân hàng là ho t ng kinh doanh r i ro cao vì ho t ng kinh
doanh c a ngân hàng ch u nh h 'ng m nh b'i nh ng bi n ng c a n n
Trang 20kinh t th tr ng trong và ngoài n c, các chính sách tài chính ti n t c a
Chính ph nh : các chính sách liên quan n l m phát, chính sách cung ti n,
các chính sách h% tr xu t nh p kh#u,…
S n ph#m c a ngân hàng khác h,n v i các s n ph#m h u hình khác, các c
tính c a s n ph#m t& các ngân hàng khác nhau u có i m chung là r t khó
t o s khác bi t S n ph#m ngân hàng là s n ph#m phi v t ch t
Môi tr ng kinh doanh:
Ho t ng kinh doanh c a ngân hàng luôn c giám sát ch t ch(,
bu c ph i theo s qu n lý các lu t l và quy nh
M i quan h gi a ngân hàng và khách hàng (ng i g i, ng i vay
ti n) là m i quan h d a trên cơ s' tín nhi m l n nhau
Công ngh gi vai trò quan tr ng trong ho t ng kinh doanh ngân hàng vì
nó tác ng tr c ti p n vi c tính toán các chi phí s n xu t và vi c nh giá
các s n ph#m c a ngân hàng vì công ngh là m t trong nh ng y u t mang
tính ch t quy t nh ch t l ng s n ph#m d ch v c a ngân hàng
M*c c nh tranh v ch t l ng s n ph#m c a ngân hàng cao, do nguyên
li u chính hình thành nên s n ph#m d ch v ngân hàng chính là “ti n”,
ây là lo i nguyên li u có tính xã h i hóa và nh y c m cao Tính xã h i hóa
' ây là ch c n m t s thay !i nh v lãi su t c$ng có th làm d ch chuy n
m t l ng l n khách hàng t& ngân hàng này sang ngân hàng khác và tính
nh y c m cao b c l khi ngân hàng t o ra m t s n ph#m c xã h i a
chu ng thì trong kho ng th i gian ng"n nh t các ngân hàng khác c$ng có th
t o ra s n ph#m ó c nh tranh
Kinh doanh ngân hàng là l nh v c kinh doanh có tính h th ng cao Tính h
th ng ' ây không ch ơn thu n là do yêu c u có s th ng nh t v nghi p
v mà còn th hi n ' ch! c n ph i có s h% tr l n nhau gi a các ngân hàng
v tính thanh kho n, v v n kinh doanh, chia s) r i ro, m b o tính an toàn
c a b n thân, c a h th ng và c a c n n kinh t Do ó, ngân hàng c t
trong môi tr ng pháp lý nghiêm ng t b'i lu t và các quy nh, b chi ph i
m nh m( b'i chính sách tài chính ti n t qu c gia
Vi c phân ph i s n ph#m d ch v ngân hàng mang tính tr c ti p cao
Trang 211.2.3 Ch c n ng và vai trò c a NHTM trong n n kinh t :
1.2.3.1 Ch c n ng:
NHTM truy n th ng có 3 ch*c n ng cơ b n g m: trung gian tài chính, ch*c
n ng t o ti n và ch*c n ng s n xu t
Trung gian tài chính: NHTM óng vai trò trung gian th c hi n các nghi p v
bao g m c p tín d ng, nghi p v thanh toán, trung gian ngo i h i, chi t kh u Vai
trò trung gian th hi n
Trung gian gi a các khách hàng g m: trung gian tín d ng, trung gian thanh
toán và qu n lý ph ơng ti n thanh toán
Trung gian gi a NHTW và công chúng: NHTM óng vai trò trung gian th c
thi các chính sách tài chính ti n t gi a NHTW và công chúng
Ch c n ng t o ti n: Thông qua quá trình ho t ng nh n g i và c p tín d ng
c a NHTM thì m t l ng l n ti n bút t c sinh ra và góp ph n gia t ng kh i ti n
t ph c v nhu c u chu chuy n và phát tri n n n kinh t
Theo Paul A Samuelson “S th t là toàn b h th ng ngân hàng có th làm
c cái mà t&ng ngân hàng nh m t không th làm c: nó có th m' r ng vi c
cho vay n và t& ó m' r ng ngu n ti n lên g p nhi u l n so v i s mà các d tr
m i t o ra cho nó, cho dù bao gi m%i ngân hàng nh ch vay m t ph n s ti n ký
mà nguyên li u chính là ti n t o ra s n ph#m d ch v c thù cung c p cho khách
hàng, nh ng s n ph#m này bao g m: S n ph#m huy ng v n, tín d ng , th) ATM,
d ch v thanh toán,…
Bên c nh ó NHTM còn có m t s ch*c n ng khác nh : ch*c n ng tài tr
ngo i th ơng và m' r ng nghi p v ngân hàng qu c t ( áp *ng cho ho t ng
Trang 22ngo i th ơng), l u tr và qu n lý ch*ng khoán cho khách hàng, d ch v thu lãi
ch*ng khoán, t v n tài chính và u t cho các doanh nghi p, b o qu n gi y t có
giá cho khách hàng, cho thuê két s"t,…
+Hình 1.1 S ch c n ng c b n c a ngân hàng a n ng ngày nay
(Ngu n: Commercial bank management, 2001, trang 4, NXB Tài Chính)
1.2.3.2 Vai trò:
Trên th c t các ngân hàng ngày nay không ch óng vai trò nh n g i và cho
vay mà còn th c hi n r t nhi u vai trò m i có th c nh tranh thành công trên th
tr ng c th :
Vai trò trung gian: Chuy n các kho n ti t ki m ch y u t& h gia ình thành
các kho n tín d ng cho các t! ch*c kinh doanh và các thành ph n khác
u t vào các ho t ng s n xu t kinh doanh, nhà x 'ng, thi t b và các tài
s n khác
Trang 23Vai trò thanh toán: Thay m t khách hàng th c hi n thanh toán cho vi c mua
hàng hóa, d ch v thông qua các hình th*c phát hành séc, cung c p m ng
l i thanh toán i n t , k t n i các qu và thanh toán ti n gi y, ti n úc
Vai trò b o lãnh: Cam k t tr n cho khách hàng khi khách hàng m t kh
n ng thanh toán
Vai trò i lý: Thay m t khách hàng qu n lý và b o v tài s n c a h , phát
hành và chu c l i các ch*ng khoán Bên c nh ó, ngân hàng còn gi vai trò
làm i lý thanh toán các các d ch v c a các trung tâm th) Visa Card,
Mastercard, i lý chuy n ti n nhanh Western Union, thu phí Mobile,…
Vai trò th c hi n chính sách: Th c hi n các chính sách kinh t c a Chính
ph , góp ph n i u ti t s t ng tr 'ng kinh t và theo u!i các m c tiêu xã
h i
Ngoài các vai trò trên các NHTM còn th c hi n thêm các vai trò khác nh :
t v n tài chính cho khách hàng, c t gi h tài s n và các lo i gi y t có giá
theo nhu c u c a khách hàng,…
1.2.4 Các s n ph m d ch v c a NHTM:
1.2.4.1 Khái ni m và c i m d ch v ngân hàng:
- D ch v : là m i bi n pháp hay l i ích mà m t bên có th cung c p cho bên th*
hai và ch y u là không s th y c c$ng không d n n s chi m o t m t cái gì
ó Vi c th c hi n d ch v có th có và c$ng có th không liên quan n hàng hóa
d i d ng v t ch t c a nó
- D ch v ngân hàng: + c hi u là các nghi p v ngân hàng v v n, ti n t ,
thanh toán,… mà ngân hàng cung c p cho khách hàng nh m áp *ng nhu c u kinh
doanh, sinh l i, tiêu dùng hay c t tr tài s n,…và ngân hàng thu chênh l ch lãi su t,
t- giá hay thu phí thông qua d ch v y
- + c i m c a d ch v ngân hàng: là m t trong nh ng s n ph#m d ch v vì th
d ch v ngân hàng mang y c i m c a m t d ch v thông th ng nh :
Tính phi v t ch t: Các d ch v NH mang tính phi v t ch t Chúng ta
không th s th y, nhìn th y, không có mùi v Chính vì th , c ng c
Trang 24lòng tin c a ng i tiêu dùng i v i các s n ph#m d ch v c a mình thì
các NH cung *ng d ch v ph i tìm cách t ng tính h u hình c a d ch v
nh m giúp ng i tiêu dùng có th nhìn th y, s th y c thu hút s
quan tâm c a khách hàng
Tính không th tách r i: D ch v ngân hàng c$ng c t o ra và tiêu
dùng m t cách ng th i hay nói cách khác quá trình s n xu t và quá
trình tiêu dùng d ch v di/n ra cùng lúc , không d tr c và b h n ch
v th i gian Chính vì th , các ngân hàng ph i ch ng tính toán, cân
nh"c, t! ch*c ph c v chu áo nh m m b o d ch v c th c hi n m t
cách nhanh chóng và c ng c lòng tin c a khách hàng
Tính không n nh v ch t l ng: C$ng nh các s n ph#m d ch v thông
th ng, d ch v ngân hàng c$ng ph thu c r t nhi u vào th i gian, a
i m cung *ng d ch v và nh t là nh ng nhân viên ngân hàng tr c ti p
bán hàng Vì v y, m b o ch t l ng ph c v t t ngân hàng nên
th ng xuyên t! ch*c các l p t p hu n nghi p v cho nh ng nhân viên
tr c ti p cung *ng d ch v cho khách hàng Bên c nh ó, ngân hàng ph i
th ng xuyên theo dõi ánh giá nh m o l ng m*c hài lòng c a
khách hàng thông nh ng ý ki n óng góp thu th p c t& các cu c th m
dò tr c ti p v i khách hàng t& ó a ra chi n l c phù h p
Tính không l u gi c: Là s n ph#m vô hình chính vì th d ch v ngân
hàng không th l u gi , t n kho c nh nh ng s n ph#m h u hình
khác
Tính không thu n nh t: Cùng m t d ch v ngân hàng n u c th c hi n
cho các khách hàng khác nhau ho c c th c hi n b'i nh ng nhân viên
khác nhau và t i nh ng th i i m khác nhau thì ch t l ng ph c v s(
khác nhau
Ngoài nh ng c i m trên d ch v ngân hàng còn có thêm nh ng c i m:
D ch v ngân hàng là s n ph#m c t o ra trên cơ s' nguyên li u chính là
ti n, ây chính là m t y u t nh y c m và ph thu c r t nhi u vào tâm lý,
Trang 25lòng tin c a khách hàng i v i ngân hàng tr c nh ng bi n ng v kinh
t xã h i
M i quan h gi a ngân hàng và khách hàng trong quá trình cung c p d ch
v là môi quan h t ơng tác l n nhau Vì v y, vi c g"n bó gi a khách hàng
và ngân hàng mang l i ý ngh a r t l n cho khách hàng c$ng nh ngân hàng
1.2.4.2 Các s n ph m d ch v c a NHTM:
Công ngh ngày càng hi n i, trình nh n th*c c a ng i tiêu dùng ngày
càng nâng cao Và th a mãn nhu c u ngày càng cao c a ng i tiêu dùng thì xu
h ng phát tri n c a các d ch v ngân hàng c$ng ph i ngày càng a d ng và ti n l i
hơn Chính vì th , ngân hàng trong th i i ngày nay c coi nh m t siêu th d ch
v hay m t c a hàng bách hóa v i hàng tr m, hàng ngàn s n ph#m d ch v khác
nhau tùy theo cách phân lo i c$ng nh tùy theo trình phát tri n c a t&ng ngân
hàng Nh ng dù *ng trên g c nghiên c*u nào i n a thì m t NHTM th ng có
các s n ph#m d ch v cơ b n sau:
D ch v huy ng v n: +ây là m t trong nh ng d ch v truy n th ng i n
hình c a các NHTM D ch v huy ng v n ch y u c a ngân hàng là huy
ng ti n g i ti t ki m c a công chúng + ng th i ngân hàng ph i thanh toán
các cho khách hàng các kho n lãi phát sinh t& s ti n g i c a h
M t s s n ph#m huy ng v n ch y u nh : Ti n g i ti t ki m có k0 h n,
ti n g i ti t ki m không k0 h n, ti n g i thanh toán, ch*ng ch ti n g i, k0
phi u,…
D ch v tín d ng: Là ho t ng kinh doanh óng vai trò quan tr ng nh t và
mang l i l i nhu n ch y u cho các NHTM (' Vi t Nam l i nhu n t& cho
vay chi m trên 70% hi u qu kinh doanh ' h u h t t t c các NHTM) Các
NHTM s d ng ngu n huy ng c c p tín d ng cho các cá nhân và t!
ch*c kinh t v i nhi u hình th*c nh : cho vay, chi t kh u, b o lãnh ngân
hàng, bao thanh toán, th u chi và các hình th*c tín d ng khác
D ch v thanh toán: C$ng là m t trong nh ng ch*c n ng quan tr ng c a
NHTM V i vai trò là trung gian tài chính, các NHTM ph i m b o cho các
Trang 26giao d ch thanh toán hàng hóa, d ch v c di/n ra thu n l i nhanh chóng
và m b o m*c an toàn cao nh t Bên c nh ó, công ngh ngân hàng
ngày càng hi n i c$ng là m t trong nh ng i u ki n tiên quy t cho ra i
hàng lo t d ch v thanh toán hi n i, nhanh chóng và ti n d ng M t s d ch
v thanh toán hi n i qua ngân hàng g m: D ch v nh n chuy n ti n nhanh
Western Union, i lý thanh toán th) qu c t Visa Card, Master Card,…
D ch v khác:
D ch v kinh doanh ngo i h i: mua bán và trao !i ngo i t
D ch v y thác: qu n lý tài s n và các v n tài chính cho các t!
Ngoài nh ng s n ph#m d ch v nêu trên thì cùng v i s bùng n! c a công
ngh thông tin và công ngh vi/n thông ã góp ph n cho ra i hàng lo t các s n
ph#m d ch v ngân hàng i n t nh m áp *ng nhu c u phát tri n c a n n kinh t
i n hình nh : homebanking, internet-banking, mobile-banking, …
1.3 Chi n lư c Marketing c a NHTM
1.3.1 Marketing d ch v NHTM:
1.3.1.1 Khái ni m:
Marketing d ch v ngân hàng là ho t ng marketing *ng d ng trong l nh
v c kinh doanh ngân hàng và d a trên n n t ng marketing c n b n nh m m c tiêu
mang l i l i nhu n cho các ngân hàng
Theo tác gi , marketing ngân hàng là các ho t ng nh m nâng cao hi u qu
c nh tranh s n ph#m d ch v c a m t ngân hàng so v i i th t& ó giúp ngân hàng
qu ng bá hình nh c a mình, giúp t ng doanh s và th ph n c a ngân hàng
Trang 271.3.1.2 c i m c a marketing d ch v ngân hàng:
Marketing óng vai trò quan tr ng quy t nh hi u qu kinh doanh c a ngân
hàng hi n i và nh t là trong th i i kinh t th tr ng ngày nay và khi cánh c a
th tr ng tài chính Vi t Nam s( hoàn toàn m' c a theo l trình 5 n m sau khi Vi t
Nam chính th*c gia nh p WTO
M c dù v n d a trên n n t ng là marketing c n b n nh ng vì d ch v ngân
hàng là lo i s n ph#m tài chính mang tính nh y c m cao nên marketing trong ho t
ng ngân hàng có nh ng c i m khác bi t so v i các l nh v c d ch v khác c
th :
Marketing ngân hàng là lo i hình marketing d ch v tài chính: D ch v ngân
hàng là m t trong nh ng d ch v tài chính và c$ng chính tính vô hình c a
d ch v ngân hàng là m t trong nh ng khó kh n cho ng i tiêu dùng trong
vi c ánh giá ch t l ng s n ph#m d ch v Bên c nh ó, s n ph#m d ch v
ngân hàng c hình thành ng th i v i quá trình tiêu th d ch v Vì v y,
nhi m v c a marketing là ph i làm sao gia t ng tính h u hình c a d ch
v ngân hàng, làm cho khách hàng c m nh n c ch t l ng d ch v , m
b o tính ng b hóa trong quá trình cung *ng d ch v , s khác bi t và t o
c l i th c nh tranh v i các !i th nh m t i a hóa l i nhu n
Marketing ngân hàng thu c lo i marketing quan h : S n ph#m d ch v ngân
hàng c t o ra ng th i v i quá trình tiêu dùng Chính vì th , khi tính
c nh tranh c a th tr ng d ch v tài chính ngày càng gia t ng, e d a n s
phát tri n m i quan h gi a ngân hàng và khách hàng thì mu n t n t i các
ngân hàng ph i th c hi n t t chính sách marketing quan h nh m m c ích
c i thi n và duy trì m i quan h v i khách hàng c$, ng th i tìm ki m
khách hàng m i thông qua vi c t o ra s n ph#m d ch v m i + th c t t
i u này, b ph n marketing ph i ti n hành phân lo i, theo dõi và có bi n
pháp ánh giá c th nh m duy trì và phát tri n phù h p các m i quan h
nh m t c hi u qu cao cho chi n l c kinh doanh c a ơn v
Marketing ngân hàng là lo i hình marketing h ng n i: Là ho t ng
marketing dành cho các nhân viên, các b ph n và các phòng ban bên trong
ngân hàng do s n ph#m d ch v ngân hàng c t o ra ng th i b'i s tham
Trang 28gia c a khách hàng, nhân viên và c cơ s' v t ch t c n thi t trong l nh v c
ho t ng ngân hàng S n ph#m d ch v ngân hàng th ng không khác bi t
nhi u l"m n u c th c hi n b'i nh ng ngân hàng khác nhau Chính vì th ,
thái ph c v c a nhân viên là m t trong nh ng y u t quy t nh ch t
l ng s n ph#m d ch v T& nh ng lý do trên, có c nh tranh hi u qu so
v i các i th thì ngân hàng ph i th c hi n t t công tác marketing i n i
trong i ng$ nhân viên c a mình Chính nh ng nhân viên bán hàng tr c ti p
này s( là c u n i hi u qu gi a ngân hàng và khách hàng Ngoài ra, vi c th c
hi n t t marketing h ng n i s( giúp cho ngân hàng không ch gi c
nhân viên gi i mà còn giúp cho s n ph#m d ch v c a ngân hàng ngày càng
th a mãn t t nhu c u c a khách hàng qua tác phong chuyên nghi p c a i
ng$ nhân viên
1.3.1.3 Ch c n ng và vai trò:
Ho t ng marketing là công c h% tr "c l c cho các ngân hàng tr c khi
mu n phát tri n s n ph#m m i Thông qua nh ng thông tin thu th p c t&
khách hàng c a ho t ng marketing s( giúp cho ngân hàng a ra s n ph#m
d ch v m i mang tính ch t ón u và phù h p v i mong mu n c a ng i
tiêu dùng
Ki m soát t t ho t ng marketing nh t là marketing i n i s( giúp ngân
hàng bán s n ph#m d ch v m t cách hi u qu , ng th i gi chân khách
hàng lâu dài V i lo i hình kinh doanh s n ph#m d ch v thì con ng i hay
ngu n nhân s luôn óng vai trò quy t nh n ch t l ng s n ph#m d ch
v Bên c nh ó, d ch v ngân hàng là lo i hình d ch v tài chính mang tính
nh y c m cao vì th y u t con ng i càng gi vai trò tr ng tâm hơn
Thông qua ho t ng marketing hình nh s n ph#m d ch v c$ng nh hình
nh v ngân hàng s( ngày càng ti n g n ng i tiêu dùng Hay nói cách khác
Trang 29c a mình t& ó h ng các ho t ng ngân hàng theo úng m c tiêu chi n
l c ã ra
V i c i m marketing ngân hàng thu c lo i marketing quan h vì th ho t
ng marketing trong ho t ng ngân hàng s( giúp cho ngân hàng thi t l p
m i quan h lâu dài v i khách hàng b ng cách tích l$y và c$ng c lòng tin
thông qua nh ng l n khách hàng s d ng d ch v , d i s t ơng tác tr c ti p
c th c hi n gi a i ng$ nhân viên gi i chuyên môn nghi p v v i khách
hàng c a mình trong quá trình cung c p d ch v
Marketing góp ph n t o v th c nh tranh c a ngân hàng b'i vì thông qua
ho t ng marketing mà các ngân hàng t&ng b c kh,ng nh v trí khác bi t
mà s n ph#m mình có, t&ng b c gia t ng s c m nh n c a khách hàng v s
khác bi t ó và nh v s nh n bi t ó vào não c a ng i tiêu dùng
1.3.2 Chi n l c Marketing c a NHTM:
Chi n l c marketing trong ho t ng kinh doanh c a NHTM là lý lu n v
marketing mà ngân hàng, ơn v kinh doanh mong t c m c tiêu marketing c a
mình Chi n l c marketing bao g m vi c ra các quy t nh có liên quan n chi
tiêu marketing c a ngân hàng, h%n h p marketing và s phân ph i marketing trong
m i quan h n i u ki n c nh tranh và môi tr ng d ki n
Chi n l c marketing ph n ánh quan i m t t nh t c a ngân hàng v cách
th*c mà h có th áp d ng k n ng và ngu n l c c a h m t cách có l i nh t trên
th tr ng Hay chi n l c marketing là quá trình ngân hàng chuy n t i m c tiêu
kinh doanh và chi n l c kinh doanh c a mình thành các ho t ng trên th
tr ng.(Trích Marketing ngân hàng, trang 136, Ti n s Tr nh Qu c Trung, NXB
Th ng kê)
Chi n l c marketing bao gi c$ng c xây d ng d a trên chi n l c kinh
doanh chung c a doanh nghi p
Trong th c t , quy trình xây d ng chi n l c k ho ch marketing c chia làm
2 c p: c p i u hành (c p cao) và c p ơn v kinh doanh c th :
Trang 30Quy trình xây d ng k ho ch marketing c p cao: +ây c xem k ho ch c a
ơn v tham m u Nó nh m xác nh và xây d ng l i th c nh tranh cho doanh
nghi p và nh m m b o tính nh t quán , s ph i h p hài hòa gi a các ơn v ch*c
n ng và ơn v kinh doanh Bao g m các b c:
Quy trình xây d ng k ho ch marketing c a ơn v kinh doanh: + c xem là
b ng k ho ch marketing c a ơn v tác chi n, ơn v tr c ti p th c hi n các k
ho ch kinh doanh c th trong m t môi tr ng c th v i nh ng s n ph#m c th
Nh v y, có th th y tuy các b c xây d ng k ho ch marketing gi a 2 c p là
gi ng nhau nh ng vi c tri n khai các b c trong quy trình và s d ng nh ng công
c trong t&ng c p khác nhau
Chi n l c marketing t i SGDII BIDV là chi n l c marketing c a m t ơn v
kinh doanh Chính vì th tác gi s( trình bày chi ti t ph n “Quy trình xây d ng
chi n l c marketing c a ơn v kinh doanh” c th :
Trang 31Các b c xây d ng chi n l c marketing ngân hàng:
Chi n l c marketing NH c xem là m t trong nh ng b ph n góp ph n
th c hi n thành công chi n l c kinh doanh c a NH ó M t chi n l c marketing
NH g m nh ng b c sau:
B c 1: Xác nh m c tiêu marketing:
T& m c tiêu chi n l c kinh doanh c a NH trong giai o n nh t nh
(2009-2012), lãnh o ph trách marketing ơn v s( ti n hành phân tích sơ b nh ng tác
ng nh h 'ng c a môi tr ng kinh doanh lên chi n l c và xác nh m c tiêu c
th c a chi n l c marketing c n thi t cho ơn v
tr ng m c tiêu cho nh ng s n ph#m d ch v c a mình là m t trong nh ng y u t
cơ b n u tiên s( giúp NH l a ch n chi n l c marketing phù h p nh m góp ph n
nâng cao hi u qu kinh doanh và t i thi u hóa chi phí marketing m t cách t t nh t
Thông qua b c u tiên này NH s( xác nh c nhóm khách hàng ti m n ng và
phân chia nhu c u c a khách hàng vào nh ng nhóm khác nhau d a trên k t qu i u
tra phân tích t& nh ng k t qu c*u th tr ng
Trang 32Vi c xác nh úng i t ng khách hàng m c tiêu và phân nhóm khách
hàng giúp NH áp *ng c nhu c u c a khách hàng m t cách t i a + ng th i,
các NH có th tranh th k t h p bán chéo các s n ph#m d ch v liên quan m t cách
hi u qu B c l a ch n phân khúc th tr ng này r t c n thi t vì ngu n l c NH có
h n, do ó các NH ph i ti n hành l a ch n nh ng l nh v c c th u t phù h p
v i ngu n l c khan hi m c a mình nh m t c l i nhu n cao nh t
1 b c này ngân hàng c n ph i thu th p nh ng thông tin c n thi t tr l i
có tính nh y c m cao và òi h i ch t l ng ni m tin c a ng i tiêu dùng Vì th ,
vi c xây d ng chi n l c marketing NH theo tác gi ngoài 4Ps truy n th ng là
(P_S n ph#m, P_Giá, P_Phân ph i, P_Xúc ti n)
Nh v y, ' b c này d a trên nh ng k t qu phân tích t& nh ng nghiên c*u
th tr ng và kho n ngân sách cho phép c a mình, NH s( ti n hành xây d ng chi n
l c c th cho t&ng P trong chi n l c 4Ps c a marketing c th :
Trang 331.3.2.2 Giá:
S n ph#m d ch v ngân hàng là lo i s n ph#m d ch v mang tính ng nh t
chính vì th mu n c nh tranh hi u qu òi h i các ngân hàng ph i a ra m*c giá
h p lý và c nh tranh
Giá trong d ch v ngân hàng ó chính là lãi su t ti n g i, ti n vay và các
kho n ph i thu khác mà ngân hàng thu trên m%i d ch v cung c p cho khách hàng
1.3.2.3 Phân ph i:
Ph n ánh vi c ngân hàng s d ng các ph ơng ti n a s n ph#m d ch v
NH n v i khách hàng nh tr s', i m giao d ch, máy móc thi t b , m ng l i
phân ph i, th i gian giao d ch,…
Hi n nay, h th ng NH có nhi u cách l a ch n kênh phân ph i c th :
Phân ph i thông qua m ng l i chi nhánh r ng kh"p;
Phân ph i qua các máy rút ti n t ng ATM;
Phân ph i qua các trung gian nh : h th ng siêu th tài chính, h th ng thanh
toán không dùng ti n m t t i các i m bán hàng, các trung tâm phát hành th)
n i a và qu c t ;
Phân ph i qua kênh ngân hàng i n t nh : internetbanking, mobilebanking;
Phân ph i d ch v NH t i nhà thông qua i n tho i ho c qua m ng l i vi
tính n i m ng tr c tuy n;
1.3.2.4 Xúc ti n:
Là ho t ng c a ngân hàng nh m giúp khách hàng nh n th*c t t hơn v nh
c a NH d i cái nhìn c a khách hàng, giúp NH t o ra nh ng m i quan h r ng l n
t&ng b c m' r ng th tr ng, t ng hi u qu kinh doanh
Các NH khu ch tr ơng qu ng cáo nh m m c ích:
Gia t ng s l ng ng i bi t n NH trong m t th i gian ng"n;
Làm cho hình nh th ơng hi u NH mau chóng i vào tâm trí ng i tiêu
dùng;
Giúp #y nhanh ti n trình thâm nh p vào th tr ng i v i nh ng s n ph#m
m i;
Trang 34Làm t ng s l ng s n ph#m tiêu th ;
Các hình th*c xúc ti n ch y u th ng s d ng nh : qu ng cáo, khuy n mãi,
coupon mua hàng,…
Các kênh truy n thông ch y u: Báo chí, ài phát thanh, truy n hình,…
Thông qua khu ch tr ơng, qu ng cáo các NH s( nhanh chóng thâm nh p và
m' r ng th tr ng, t ng doanh thu ti t ki m chi phí ng th i mang l i l i ích t i
a cho NH
B c 5 : K ho ch tri n khai th c hi n và theo dõi ánh giá k ho ch ra:
Bao g m tính toán các kho n chi phí c n thi t cho vi c th c hi n chi n l c
marketing, ánh giá hi u qu các công c s d ng cho k ho ch + ng th i có
nh ng ánh giá i u ch nh k p th i nh m t hi u qu cao nh t chi n l c
marketing ơn v ra
1.4 Bài h c kinh nghi m v thành công c a m t s NHTM hàng u trên a
bàn TPHCM trong l nh v c d ch v ngân hàng bán l!:
1.4.1 Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB):
Thành l p và chính th*c i vào ho t ng tháng 6/1993 n nay ACB ã t
c nhi u thành t u áng k sau hơn 15 n m ho t ng trong l nh v c kinh doanh
ngân hàng + c ánh giá là Ngân hàng t t nh t Vi t Nam hai n m li n 2005 -
2006 và Ngân hàng bán l) xu t s"c nh t Vi t Nam n m 2006 và c ch*ng nh n là
NH có d ch v Ngân hàng bán l) c hài lòng nh t n m 2008 Có c thành công
ó m t ph n là nh vào chi n l c marketing b! tr khá hi u qu c a ACB trong
th i gian qua c th :
V chi n l c s n ph#m: ACB ã r t thành công khi th c hi n chi n l c a
d ng hóa các s n ph#m d ch v NHBL nh"m vào i t ng khách hàng cá nhân
ACB còn #y m nh cung c p các s n ph#m phái sinh và là ngân hàng tiên phong
trong vi c sáng l p sàn giao d ch vàng u tiên t i Vi t Nam M t trong nh ng
thành t u khá c s"c c a ACB trong vi c xây d ng chi n l c s n ph#m c a mình
ó là xây d ng trung tâm CallCenter 247 h% tr khách hàng 24/24 v các thông
tin v s n ph#m d ch v
Trang 35Bên c nh ó, ACB ã r t thành công trong vi c m' r ng kênh phân ph i tr c
tuy n các giao d ch ngân hàng nh vay tiêu dùng, thanh toán qua m ng,… thông
qua h qu n tr nghi p v NHBL tr c tuy n
Trong công tác nh giá, ACB ã r t thành công khi xây d ng chi n l c giá
g p cho s n ph#m c a mình i n hình là s n ph#m th) Visa-Electron, c th nh ng
khách hàng s d ng th) Visa-Electron c a ACB khi i du l ch s( c ch ơng trình
b o hi m y t t i qu c gia khách hàng n
Ngoài ra, ACB ã r t thành công trong vi c th c hi n các ch ơng trình xúc
ti n xây d ng hình nh th ơng hi u thông qua vi c a hình nh chi c gh á v ng
ch"c luôn c khách hàng d/ dàng nh n ra ' b t c* nơi âu trên các kênh truy n
hình, t p chí
Thêm vào ó, thành công c a ACB trong chi n l c marketing có c ngày
nay là do Lãnh o c a ACB ngay t& u thành l p ã xác nh công tác chi n l c
marketing không ph i ơn thu n là công tác c a b ph n marketing mà là công vi c
c a toàn b cán b nhân viên ACB
1.4.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th ơng Tín (Sacombank):
Thành l p và i vào ho t ng cu i tháng 12/1991, Sacombank c$ng ã nh
h ng cho chi n l c phát tri n c a mình là ph n u tr' thành m t trong nh ng
NHBL hàng u t i Vi t Nam Qua g n 18 n m thành l p và i vào ho t ng
Sacombank c$ng ã t c nh ng thành tích áng k trong l nh v c bán l) Trong
hai n m liên ti p 2007-2008 Sacombank c T! ch*c Asian Banking and Finance
– Anh Qu c bình ch n là “Ngân hàng bán l) c a n m” và là “Ngân hàng t t nh t
Vi t Nam” do T! ch*c Asset – H ng Kông bình ch n
Sacombank c$ng là m t trong nh ng NHTMCP có h,n b ph n Marketing
riêng l) m nh n công vi c marketing và phát tri n th ơng hi u c a NH
Sacombank ã và ang ti p t c kh,ng nh v th c a mình trong l nh v c bán l)
thông qua ti n trình th c hi n chi n l c a d ng hóa các s n ph#m d ch v NHBL
d a trên h t ng công ngh thông tin hi n i
Sacombank là NHTMCP u tiên tri n khai thành công kênh phân ph i
nh"m vào b ph n khách hàng riêng l) Sacombank ã th t s t o c thi n c m
Trang 36r t l n cho khách hàng v hình nh th ơng hi u c a mình qua 2 mô hình NH
chuyên bi t là mô hình NH dành cho ph n , mô hình NH dành riêng cho ng i
Hoa t i Vi t Nam
M t trong nh ng thành công r t l n c a Sacombank ó là chính sách ch m
sóc khách hàng Khách hàng n b t k0 chi nhánh nào c a Sacombank trong th i
gian ch i th c hi n giao d ch u c NH ph c v mi/n phí các lo i n c gi i
khát v i i ng$ nhân viên ph c v nhi t tình và chu áo
Bên c nh ó, Sacombank là m t trong nh ng NHTMCP u tiên xây d ng
trung tâm l u tr d li u thông tin khách hàng +ây là m t trong nh ng kho d li u
c n thi t không ch giúp Sacombank nghiên c*u và cho ra i nh ng d ch v th a
mãn t t nh t nhu c u c a khách hàng mà còn giúp Sacombank xây d ng m t chi n
l c marketing hi u qu nh m vào úng th hi u c a t&ng phân nhóm khách hàng
Trang 37K t lu n ch ơng 1:
Nh v y, m t chi n l c marketing hi u qu trong ho t ng kinh doanh c a
1 NH òi h i ph i c xây d ng m t cách bài b n d a trên cơ s' lý lu n nh t nh
Cơ s' lý lu n chi n l c luôn là kim ch nam m t chi n l c marketing tri n
khai úng h ng và phát huy h t tác d ng c a nó trong vi c thúc #y chi n l c
kinh doanh c a m t NH
T& th c t nghiên c*u v thành công c a các chi n l c marketing trong ho t
ng kinh doanh c a các ngân hàng hàng u trong l nh v c bán l) nh ACB,
Sacombank ta có th th y c t m quan tr ng c a vi c xây d ng m t chi n l c
marketing phù h p và k p th i mang tính c thù trong l nh v c kinh doanh c a
ngân hàng trong i u ki n n n kinh t hi n nay
Tuy nhiên, không th có m t chi n l c marketing chung cho t t c các ngân
hàng, b'i các ngân hàng luôn khác nhau v nh ng i m m nh i m y u c$ng nh
có nh ng thu n l i khó kh n riêng trong vi c ho ch nh chi n l c kinh doanh c a
mình Chính vì th , có th xây d ng m t chi n l c marketing phù h p dành
riêng cho nh ng s n ph#m d ch v NHBL t i SGDII BIDV trong giai o n
2009-2012 thì nh t thi t chi n l c ph i là c hình thành trên cơ s' k t qu phân tích
t& th c tr ng ho t ng kinh doanh, matketing c a SGDII BIDV trong th i gian qua
cùng v i vi c xác nh nh ng th i cơ thách th*c trong vi c th c hi n chi n l c
kinh doanh c a SGDII BIDV giai o n 2009-2012
Trang 38CH NG 2: PHÂN TÍCH HO"T NG MARKETING CHO D#CH V$
NGÂN HÀNG BÁN L% C&A SGDII BIDV
2.1 Gi'i thi u v Ngân hàng u Tư và Phát tri n Vi t Nam SGDII BIDV:
Ngân hàng + u T và Phát tri n Vi t Nam (BIDV) tr s' chính t i Tháp A,
toà nhà VINCOM, 191 Bà Tri u, qu n Hai Bà Tr ng, Hà N i c thành l p t&
n m 1957 v i tên g i u tiên là Ngân hàng Ki n Thi t BIDV là m t doanh nghi p
nhà n c ho t ng trong l nh v c tài chính ngân hàng c$ng là NH i u trong l nh
v c tài tr cho ho t ng u t và phát tri n kinh t c a c n c N m 2008, là
n m kinh t toàn c u nói chung, kinh t Vi t Nam nói riêng ang rơi vào tình tr ng
suy thoái sâu r ng Tuy nhiên, b ng nh ng n! l c áng k c a mình BIDV ã hoàn
thành xu t s"c k ho ch kinh doanh n m 2008
C th n cu i n m 2008, BIDV ã có m ng l i trên toàn qu c v i 108 chi
nhánh, t!ng s nhân viên trên 13.000 ng i, t!ng tài s n t 242.316 t- ng, huy
SGDII BIDV là m t chi nhánh c p 1 trong 108 chi nhánh tr c thu c BIDV và
là chi nhánh u m i i i n c a BIDV t i khu v c kinh t ng l c ' phía Nam
SGDII BIDV là chi nhánh con tr c thu c BIDV chính vì th m i ho t ng c a chi
nhánh luôn g"n li n v i m c tiêu chung mà BIDV ra cho toàn h th ng v l nh
v c ho t ng, i t ng khách hàng, s n ph#m d ch v cung c p,…
T!ng k t ho t ng kinh doanh n m 2008, SGDII-BIDV là m t trong nh ng
chi nhánh c bi t xu t s"c trong toàn h th ng và là chi nhánh duy nh t t i vùng
kinh t ng l c phía Nam c nh n danh hi u “lá c u toàn ngành n m 2008”
V i s l ng 44 nhân s c a ngày u thành l p thì n cu i n m 2008, SGDII ã
(1)BIDV Báo cáo th ng niên 2008 trang 13
Trang 39có 330 nhân viên n ng ng, sáng t o c ào t o bài b n v trình chuyên môn
nghi p v ; phong cách làm vi c n ng ng và tác phong chuyên nghi p
Tính n ngày 31 tháng 12 n m 2008, t!ng tài s n c a SGDII BIDV t
11.768 t- t ng 5.164 t- t ơng ơng t ng 77% so v i n m 2006, l i nhu n tr c
thu là 289 t- ng t ng g p tám l n so n m 2006, trích d phòng r i ro t 135 t-
t ng 47% so v i n m 2006 N m 2008, m c dù n n kinh t toàn c u nói chung và
n n kinh t Vi t Nam nói riêng có nhi u bi n ng theo chi u h ng suy thoái, tác
ng tiêu c c n tình hình ho t ng kinh doanh trong l nh v c tài chính ngân
hàng nh ng SGDII BIDV v n ho t ng kinh doanh hi u qu và t c k t qu
kh quan gi v ng vai trò là chi nhánh i u n m trong vùng kinh t ng l c phía
Nam t! qu c
2.2 Phân tích môi trư(ng bên ngoài – EFE:
Môi tr ng kinh t bên ngoài là m t trong nh ng y u t tác ng r t l n n
ho t ng kinh doanh nói chung và ho t ng ngân hàng nói riêng B ng nh ng
hi u bi t c a tác gi v i hơn 5 n m làm vi c t i SGDII BIDV, k t h p v i k t qu
th m dò ý ki n c a 103 nhân viên làm vi c t i SGDII BIDV và tham kh o ý ki n
c a m t s chuyên gia trong l nh v c tài chính NH cùng 117 khách hàng cá nhân
giao d ch t i SGDII thì hi n nay SGDII BIDV ang ph n *ng trên m*c trung bình
i v i các y u t môi tr ng bên ngoài c th :
Trang 40*B ng 2.1 Ma tr n các y u t môi trư(ng bên ngoài - EFE:
(Ngu n: t ng h p, x ! lý thông tin t" i u tra kh o sát c a ng i vi t và tham
kh o ý ki n c a các lãnh o làm vi c t i m t s BIDV trên a bàn TPHCM )
Qua b ng ánh giá các y u t môi tr ng bên ngoài v i t!ng s i m quan
tr ng b ng 2.59, cho th y SGII BIDV ang ph n *ng ' m*c trên trung bình i v i
vi c t n d ng các cơ h i & h n ch nh ng nh h 'ng tiêu c c t& các m i e d a c a
môi tr ng kinh doanh bên ngoài ngân hàng (M*c phân lo i 1- 4 là ngân hàng ph n
*ng t& y u-trung bình-m nh-r t m nh)
2.2.1 Sơ l c v tình hình kinh t trong b i c nh toàn c u:
Môi tr ng pháp lý d n hoàn thi n theo chu#n qu c t 0,08 2,9 0,24
H th ng công ngh thông tin ngân hàng ngày càng hi n i 0,09 2,7 0,25
Nhu c u v n s n xu t, tiêu dùng dân c trên a bàn 0,08 2 0,17
Áp l c c nh tranh t& các t! ch*c tài chính và phi tài chính khác 0,07 2,4 0,18
+ u t vào l nh v c tài chính ngân hàng ngày càng nhi u 0,06 2,3 0,15