marketing sản phẩm công nghệ sinh học

Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh... Quan điểm hư

MARKETING SẢN PHẨM CÔNG

NGHỆ SINH HỌC

GV: Lê Phương Chung

Viện Công nghệ sinh học và môi trường

MỞ ĐẦU

• Marketing là gì?

• Sản phẩm công nghệ sinh học là gì?

• Marketing sản phẩm công nghệ sinh học là làm những gì?

Giới thiệu về môn học

Marketing sản phẩm công nghệ sinh học

Học phần tiên quyết:

• Công nghệ enzyme

• Công nghệ chế biến thực phẩm

• Công nghệ sản xuất protein, amino acid và acid hữu cơ

• Công nghệ sản xuất các chất kháng sinh và vitamin

• Công nghệ lên men

Phân bổ thời gian trong học phần:

- Nghe giảng lý thuyết: 16

- Làm bài tập trên lớp: 2

Tài liệu tham khảo

TT Tên tác giả Tên tài liệu Năm

xuất bản

Nhà xuất bản

Địa chỉ khai thác tài liệu

1 PGS.TS Trần

Minh Đạo

Giáo trình Marketing căn bản 2006

Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân

Thư viện

2 Philip Kotler Quản trị Marketing 2000 Nhà xuất

bảnThống kê Thư viện số

Nhà xuất bản Lao Động Thư viện số

NXB Đại Học Quốc Gia Thư viện số

5 Quách Thị Bữu

Châu và cs Marketing căn bản NXB Thống Kê Thư viện

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ

MARKETING

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

Marketing là các hoạt động được thiết kế để

tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào

nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong

muốn của con người.

Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với

các đối thủ cạnh tranh.

Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (Khách hàng)

HOẠT ĐỘNG MARKETING

• Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị

Marketing

• Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho

toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng

Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách

Quan điểm Marketing đạo đức xã

hộiQuan điểm

hướng về khách hàng

Quan điểm hướng về sản xuất

Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng được bán rộng rãi Do vậy, các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu

dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất,

có tính năng sử dụng tốt nhất Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng

Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công

Quan điểm hướng về khách hàng

Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh

nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu

và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu

quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích

xã hội.

Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là các doanh nghiệp đó bị xã hội lên án, tẩy chay.

QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI

VAI TRÒ CỦA MARKETING

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động

của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động

của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhiệm

vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp

Sử dụng Marketing trong công tác lập hoạch kinh doanh

sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế

hoạch phải xuất phát từ thị trường Đây là sự khác biệt cơ

bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường

so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung

TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHỨC NĂNG MARKETING

VÀ CÁC CHỨC NĂNG KHÁC

Thế nào là quản trị Marketing?

Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện

và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và

duy trì những cuộc trao đổi có lợi với người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.

Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị trường Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường

Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đặt ra.

Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing

QUẢN TRỊ MARKETING

QUÁ TRÌNH CUNG CẤP GIÁ TRỊ KIỂU

TRUYỀN THỐNG

Quản trị quá trình Marketing

Phân tích các cơ hội thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Xây dựng chiến lược Marketing

Hoạch định các chương trình Marketing

Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực Marketing

BỘ MÁY MARKETING

- Tổ chức bộ máy Marketing theo chức năng

- Tổ chức bộ máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư)

- Tổ chức bộ máy Marketing theo sản phẩm

- Tổ chức bộ máy Marketing theo khách hàng

- Tổ chức bộ máy Marketing theo kiểu hỗn hợp sản phẩm –khách hàng

Quản trị bán hàng

QT dịch vụ khách hàng

QT quảng cáo

BỘ MÁY MARKETING

- Tổ chức bộ máy Marketing theo nguyên tắc địa lý (địa dư):Khi địa bàn hoạt động của công ty

rộng lớn thì bộ phận tiêu thụ được chia ra theo các khu vực địa lý

g Khu vực B

Marketing

Quản trị Marketing Khu vực C

Marketing

Quản trị Marketing Khu vực D

Marketing

Quản trị Marketing Khu vực E

Quản trị nghiên cứu Marketing

Quản trị quảng cáo

Quản trị bán hàng

Quản trị Marketing sản phẩm A

sản phẩm B

Quản trị Marketing sản phẩm B sản phẩm C

C

Quản trị Marketing sản phẩm C

C

Marketing sản phẩm D

Quản trị Marketing sản phẩm D

Quản trị bán hàng

Quản trị

quảng cáo

thị trường

Quản trị nghiên cứu thị trường

Quản trị quảng cáo

MARKETING SẢN PHẨM CNSH

VẤN ĐỀ 1: MÔI TRƯỜNG MARKETING

• Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo

bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.

• Có 2 loại môi trường marketing

▫ Môi trường vĩ mô: yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa

▫ Môi trường vi mô: công ty, những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp

Môi trường vĩ mô

• Nhân khẩu: quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực

— Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và côngchúng Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thunhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng cóthể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽnhững xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu củangười tiêu dùng

— Môi trường tự nhiên: thiếu hụt nhiên liệu, chi phí nănglượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng…những người làmMarketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liềnvới bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên

— Môi trường công nghệ: Công nghệ đã tạo ra những điều kỳdiệu như penicillin, mổ tim mở, và thuốc tránh thai Nó cũng đãgây ra những nỗi kinh hoàng như bom khinh khí, khí độc đối với

hệ thần kinh và súng tiểu liên Nó đã đem lại cho ta những thứvừa lợi vừa hại

— Môi trường chính trị: luật pháp, các cơ quan nhà nước và nhữngnhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khácnhau trong xã hội.

— Môi trường văn hóa: Xã hội mà con người lớn lên trong đó đãđịnh hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ Conngười hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quanxác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với ngườikhác, với tự nhiên và với vũ trụ

Môi trường vi mô

— Công ty: Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnhđạo bộ phận marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của cácnhóm trong nội bộ bản thân công ty như ban lãnh đạo, Phòng tài chính,Phòng nghiên cứu, Phòng vật tư, bộ phận sản xuất …

— Những người cung ứng: những công ty kinh doanh và nhữngngười cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và cácnguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch

vụ nhất định

— Người môi giới marketing: những công ty hỗ trợ cho công ty đilên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty trong giới khách hàng.

Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên

tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổchức tài chính tín dụng

— Khách hàng: người tiêu dùng, nhà sản xuất, thị trường bánbuôn trung gian, cơ quan nhà nước, khách hàng quốc tế

— Đối thủ cạnh tranh: những mong muốn cạnh tranh tức là nhữngmong muốn mà người tiêu dùng có thể thoả mãn

THỊ TRƯỜNG CỦA SẢN PHẨM

CÔNG NGHỆ SINH HỌC

KHÁI NiỆM THỊ TRƯỜNG

• Quan điểm thương mại: thị trường là nơi mua bán hànghóa, nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt động mua bán giữangười mua và người bán

• Theo Lê nin: thị trường là tổng hòa các mối quan hệ tiềntệ-hàng hóa có liên quan đến việc thực hiện hàng hóa

• Theo các nhà kinh tế học của Mỹ: thị trường là tập hợp nhucầu của người tiêu dùng về một loại hàng hóa nào đó

• Quan điểm marketing: thị trường được coi là tập hợpkhách hàng hiện có và sẽ có của doanh nghiệp có chungmột nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năngtham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu hay mong muốnđó!

Phân đoạn thị trường

• Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng đồng nhất

có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau.

Ý nghĩa phân đoạn thị trường

• Xác định nhu cầu của nhóm khách hàng một cách chính xác

• Hoạt động marketing đáp ứng nhu cầu một nhóm đối

tượng sẽ hiệu quả hơn hướng tới tất cả các khách hàng

Yêu cầu của phân đoạn thị trường

• Đo lường được: dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí, doanh thu và lợi nhuận

• Có quy mô đủ lớn: đảm bảo khả năng sinh lời

• Có thể phân biệt được: có sự khác nhau căn bản giữa các phân đoạn

• Có tính khả thi: doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của đoạn thị trường.

Các tiêu chí phân đoạn thị trường

• Phân đoạn theo yếu tố địa lý

• Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học

• Phân đoạn theo yếu tố tâm lý

• Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng

Phân đoạn theo yếu tố địa lý

• Nghiên cứu xem xét

điểm văn hóa, giao

thông, thời tiết hay khí

hậu

• Khác nhau về tâm lý,

thị hiếu, thu nhập, dân

số…

Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học

• Ba yếu tố quan trọng nhất là: tuổi, giới tính và thu nhập

• Phân đoạn theo tuổi và giai đoạn sống: sự khác nhau về sản phẩm, màu sắc, chất liệu, kiểu dáng…

• Giới tính: nữ giới thường mua hàng lúc rảnh rỗi, ra quyết định mua hàng lâu, ưu thích sản phẩm đẹp cũng như các dịch vụ đi kèm Nam giới lại ngược lại, ưu những gì mới lạ, mạo hiểm và thích khám phá, không cần tham khảo nhiều và đưa ra quyết định mua hàng rất

nhanh chóng.

• Thu nhập: thu nhập cao, trung bình, thấp

Phân đoạn theo yếu tố tâm lý

• Phân đoạn này gồm sở thích theo địa vị xã hội hoặc phong cách sống của người tiêu dùng

• Theo vị trí xã hội: ở vị trí nào thì người tiêu dùng mua sản

phẩm tương ứng

• Theo phong cách sống: mua hàng thể hiện phong cách hay cá tính của bản thân

Phân đoạn theo hành vi mua hàng

• Phân đoạn này thường dựa vào 5 yếu tố: thời gian mua hàng, những lợi ích khách hàng tìm kiếm, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành với sản phẩm

• Theo thời gian mua hàng: khác nhau trong ngày, trong tháng, trong năm

• Theo tình trạng sử dụng: khách hàng mới hay khách hàng truyền

thống

Nghiên cứu thị trường

• Thông tin về khách hàng: họ là ai? Họ có nhu cầu gì? Họ mua hàng như thế nào?

• Thông tin về các đối thủ cạnh tranh….

• Trong nền kinh tế phát triển, điều tra thông tin

về thị trường đòi hỏi chi phí rất lớn

• Công ty có thể điều chỉnh phương án kinh doanh

và marketing

Nội dung nghiên cứu thị trường

Sản phẩm CNSH

• Nghiên cứu về khách hàng

• Nghiên cứu về môi trường vĩ mô

• Nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CÔNG

NGHỆ SINH HỌC

VẤN ĐỀ 3

Phân loại sản phẩm

Phân loại theo thói quen mua hàng:

• Sản phẩm sử dụng hàng ngày: phân phối, sp

• Sản phẩm mua có lựa chọn: quảng cáo

• Sản phẩm có nhu cầu đặc biệt: chất lượng, dịch vụ, bán hàng

• Sản phẩm có nhu cầu thụ động: xúc tiến hỗn hợp

Chu kỳ sống của sản phẩm cnsh

• Khái niệm: đây là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.

— Ý nghĩa:

- Tránh sao chép

- Khoa học phát triển

- Nhu cầu khách hàng

Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm

Chiến lược kéo dài thời gian phát triển

Các chính sách sản phẩm

1 Chính sách chất lượng sản phẩm

3 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm:

- Là những đặc điểm như kiểu dáng, hình vẽ, tên gọi, màu sắc… có thể sử dụng để phân biệt sản phẩm với sản phẩm khác

4 Chính sách bao bì sản phẩm

- Bao bì là những vật chứa đựng, bảo vệ và quảng cáo sản phẩm

5 Chính sách phát triển sản phẩm mới

- Đây là một công việc nhiều rủi ro, 80% thất bại

Các hướng phát triển sp mới

• Phát triển các sản phẩm hiện có bằng cách tạo ra kiểu dáng, kích cỡ hoặc dạng mới cho thị trường hiện có

• Đưa ra các sản phẩm mới vào thị trường hiện có

• Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới

• Đưa các sản phẩm mới vào thị trường mới

Vấn đề 4

CHÍNH SÁCH GIÁ

ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CNSH

Khái niệm về giá

• Đối với mỗi lĩnh vực thì giá có cá cách hiểu khác nhau:

phí, lệ phí…

• Đối với Marketing: giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

• Trong nhiều trường hợp, nhiều thứ còn hơn cả giá cả

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Ø Định giá dựa trên chi phí

Ø Định giá theo mức giá hiện hành

Ø Định giá theo cảm nhận của khách hàng

Định giá dựa trên chi phí

Định giá theo mức giá hiện hành

• Người mua hàng so sánh sản phẩm tương tự

• Biến đổi giá theo thị trường

• Thay đổi chiến lược phù hợp với giá đối thủ cạnh tranh

Định giá theo cảm nhận của khách hàng

• Xây dựng thị trường mục tiêu và chất lượng sản phẩm phù hợp

• Xây dựng các chiến lược về sản xuất, số lượng sp, các dịch vụ… phù hợp

• Nghiên cứu nhu cầu thị trường cẩn thận

Các chiến lược giá

q Chính sách phân biệt giá:

- Chất lượng sản phẩm

- Thời gian tiêu thụ: vd giá điện, điện thoại…

- thị trường và khu vực tiêu thụ: vd

thành phố hay nông thôn…

- Khối lượng mua của người tiêu dùng

• Chính sách định giá cho sản phẩm mới

- Định giá kiểu “hớt váng sữa”: sp giá trị cao, tính năng ưu việt…

- Chính sách xâm nhập thị trường: giá thấp, số lượng lớn, xâm nhập nhanh thị trường…

• Chính sách thay đổi giá

- Chính sách giảm giá: không sử dụng hết năng lực sản xuất, thị phần bắt đầu bị thu hẹp do cạnh tranh, dùng giá để khống chế thị trường

- Chính sách tăng giá: lạm phát, nhu cầu quá lớn, sản phẩm mới.

VẤN ĐỀ 5

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ SINH HỌC

Vai trò của kênh phân phối

- Phát huy hiệu quả cao: chiến lược giảm giá, quảng cáo, xúc tiến bán hàng…

- Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả.

- Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc với sản phẩm, giảm giá thành

- Giảm bớt khối lượng công việc của doanh nghiệp