Bài giảng sản phẩm công nghệ sinh học và thị trường năm học 2013 phần 1

ĐOÀN THỊ TUYẾT LÊ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA CÔNG NGHỆ SINH HỌC VÀ MÔI TRƯỜNG MÔ TẢ MÔN HỌC Môn học cung cấp các kiến thức cơ bản về ¾Tiếp thị ¾Sản phẩm công nghệ sinh

MÔN HỌC

SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ SINH HỌC VÀ

THỊ TRƯỜNG

GV: ThS ĐOÀN THỊ TUYẾT LÊ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

KHOA CÔNG NGHỆ SINH HỌC VÀ MÔI TRƯỜNG

MÔ TẢ MÔN HỌC

Môn học cung cấp các kiến thức cơ bản về

¾Tiếp thị

¾Sản phẩm công nghệ sinh học

¾Tình hình sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm

công nghệ sinh học trên thế giới và Việt Nam

MỤC TIÊU MÔN HỌC

Sau khi học xong môn này, sinh viên có khả năng:

¾Làm quen một số sản phẩm công nghệ sinh học

trong và ngoài nước

¾Biết cách tiếp thị các sản phẩm công nghệ sinh học

¾Có ý thức về đạo đức và môi trường trong việc sản

xuất các sản phẩm công nghệ sinh học

YÊU CẦU ĐỐI VỚI SINH VIÊN

- Dự lớp đầy đủ để nắm vững các nội dung

quan trọng của môn học

- Đọc tài liệu ở nhà để trang bị thêm kiến

thức môn học

PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC

Dự lớp: 10%

Làm bài nhóm, phát biểu xây dựng bài: 30%

Thi cuối kỳ: 60%

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Phạm Thị Thu Huyền, Võ Huy Thông, 2009

Giáo trình marketing căn bản Nhà xuất bản

Giáo dục

2 Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyễn Đình Thọ,

2009 Nguyên lý marketing Nhà xuất bản Lao

động

3 Ramamohan R.T.V.S., 2007 Economics of

biotechnology New age intermational

publisher

NỘI DUNG

1 Giới thiệu về tiếp thị

2 Thương hiệu và sản phẩm

3 Thị trường

4 Quy định và cấp bằng sáng chế

CNSH phân tử

1.Giới thiệu về tiếp thị

I Sự ra đời của tiếp thị

II Những khái niệm cốt lõi của tiếp thị

III Mua bán và tiếp thị

IV Mục tiêu của tiếp thị

V Chức năng của tiếp thị

VII Tiếp thị và các chính sách hợp thành

VIII.Qui trình tiếp thị

2 Thương hiệu và sản phẩm

I Thương hiệu và thành phần thương hiệu

II Khái quát về sản phẩm trong tiếp thị

2.1.Khái niệm sản phẩm

2.2 Sản phẩm theo quan điểm tiếp thị

III Những quyết định cơ bản về sản phẩm

3.1 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

3.2 Quyết định phát triển sản phẩm mới

3.3 Thiết kế sản phẩm

3.4 Quyết định về bao gói sản phẩm

3.5 Quyết định về dịch vụ khách hàng

3.6 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

2 Thương hiệu và sản phẩm (tt)

IV Chu kỳ sống của sản phẩm

4.1 Khái niệm

4.2 Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

4.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

4.4 Các chiến lược tiếp thị trong từng giai đoạn sống của sản phẩm

V Sản phẩm công nghệ sinh học

5.1 Khái niệm sản phẩm công nghệ sinh học

5.2 Vai trò của công nghệ sinh học hiện đại trong việc sản xuất các sản phẩm

công nghệ sinh học

5.3 Mối quan tâm về đạo đức và môi trường trong việc sản xuất sản phẩm CNSH

5.3 Các loại sản phẩm công nghệ sinh học

Kháng sinh

Đồ uống lên men

Thực phẩm lên men

Nhiên liệu sinh học

Khí sinh học (Biogas)

Kháng thể đơn dòng

Kháng thể đa dòng

Protein tái tổ hợp

Genetically modified organisms (GMO)

Sản phẩm khác

Chương 3: Thị trường

I Khái niệm thị trường

II Nghiên cứu thị trường

III Thị trường và hành vi người tiêu dùng

IV Ba bước cơ bản để ra được các quyết

định tiếp thị hiệu quả

3.1 Phân đoạn thị trường

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.3 Định vị thị trường

Chương 4 Quy định và cấp bằng sáng chế

CNSH phân tử

4.1 Quy định về sử dụng CNSH

4.2 Cấp bằng sáng chế cho các sáng chế

CNSH

Công nghệ sinh học?

CNSH (Biotechnology) là thuật ngữ do kỹ sư

người Hungary là Karl Ereky nêu ra vào năm

1917 để chỉquá trình nuôi heo với qui mô lớn

bằng thức ăn là củ cải đường lên men

CNSH có thể hiểu đơn giản làcông nghệsử dụng

cácquá trình sinh học của các tế bàosinh vật

(VSV, động vật, thực vật) tạo rathương phẩm

phục vụ lợi ích cho con người

Sản phẩm CNSH?

Giới thiệu về tiếp thị

I Sự ra đời của tiếp thị

II Những khái niệm cốt lõi của tiếp thị

III Tiếp thị và bán hàng

IV Mục tiêu của tiếp thị

V Chức năng của tiếp thị

VII Tiếp thị và các chính sách hợp thành

VIII.Qui trình tiếp thị

1 Sự ra đời của tiếp thị

¾Tiếp thị ra đời trong nền sản xuất hàng hóa

TBCN giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu

¾Tiếp thị ra đời trong tất cả các giai đoạn của quá

trình sản xuất

II Những khái niệm cốt lõi của tiếp thị

¾Là quá trình doanh nghiệpthích nghi với thị

trường, tạo ra các cuộc trao đổi nhằmthỏa mãn

nhu cầuvàmong muốncủa con người

¾Là tiến trình (quá trình) hoạch định và quản lý

thực hiện sựsáng tạo, định giá, xúc tiến(chiêu

thị-khuyến mãi và quan hệ XH) vàphân phốinhững ý

tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và

thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân, tổi chức và của

XH (AMA, 1985)

Tiếp thị

II Những khái niệm cốt lõi của tiếp thị

Nhu cầu

¾Những nhu cầu cần thiết tối thiểu (thực phẩm,

quần áo, nơi ở…)

¾Phát sinh từ tâm lý và bản năng của con người,

không do mảketing tạo ra

Mong muốn

¾Nhu cầu ở mức độ cao hơn, đa dạng hơn nhiều

so với nhu cầu

¾Bị ảnh hưởng bởi văn hóa, quan niệm sống và

có thể bị marketing chi phối

II Những khái niệm cốt lõi của tiếp thị

Yêu cầu

¾ Mong muốn về những sản phẩm cụ thể, có tính

tới khả năng và sự sẵng sàn mua của người tiêu

dùng

Tiếp thị không tạo ra nhu cầu nhưng có thể

tác động đến mong muốn

-> Kích thích yêu cầu bằng các sản phẩm

tiện dụng, phong phú đa dạng, hấp

dẫn…thích hợp cho khách hàng mục tiêu

II Những khái niệm cốt lõi của tiếp thị

Sản phẩm

¾Bất kỳ thứ gì đưa ra thị trường nhằm thảo

mãn khách hàng

- Hữu hình

- Vô hình

Trao đổi

¾Một trong 4 phương thức để có được sản

phẩm, bằng cách nhận vật phẩm này và

trao lại cho người kia vật phẩm khác

II Những khái niệm cốt lõi của tiếp thị

Thị trường

¾Nơi người mua và người bán gặp nhau để trao

đổi sản phẩm, hàng hóa

¾Người mua có nhu cầu và mong muốn chưa

được thỏa mãn, sẵn sàng và có khả năng tham

gia trao đổi

Khách hàng

¾Cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ

lực tiếp thị vào vì họ có điều kiện ra quyết định

mua sắm

II Những khái niệm cốt lõi của tiếp thị

Người tiêu dùng

¾Cá nhân, hộ gia đình hay tổ chức tiêu thụ sản

phẩm

II Những khái niệm cốt lõi của tiếp thị

III TIẾP THỊ VÀ BÁN HÀNG

Bán hàng: Hướng nội

Tiếp thị: Hướng ngoại

III TIẾP THỊ VÀ BÁN HÀNG

IV Mục tiêu của tiếp thị

¾Thỏa mãn nhu cầu khách hàng -> sự hài

lòng và trung thành, đồng thời thu hút

khách hàng mới.

¾Lợi thế cạnh tranh: hoạch định và thực

hiện tiếp thị tốt

¾Lợi nhuận lâu dài

V Chức năng của tiếp thị

¾Phân tích môi trường để quản trị tiếp thị

• Phân tích môi trường và nghiên cứu tiếp thị:

tập hợp thông tin về các cơ hội và nguy cơ để

quyết định các hoạt động tiếp thị

• Mở rộng phạm vi hoạt động: mở rộng và đưa

ra cách thức thâm nhập thị trường mới

• Phân tích hành vi người tiêu dùng: xác định

nhóm khách hàng mục tiêu: xác định nhóm

khách hàng mục tiêu và hành vi mua hàng

của họ để đáp ứng tốt hơn

V Chức năng của tiếp thị

¾Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản

phẩm

¾Hoạch định phân phối: xây dựng mạng lưới

phân phối, quản lý, dự trữ, tồn kho…

¾Hoạch định xúc tiến: truyền đạt các thuộc tính

liên quan tới sản phẩm cho khách hàng thông

qua các hình thức: quảng cáo, khuyến mãi, PR,

bán hàng cá nhân

¾Hoạch định giá cả: xác định mức giá, kỹ thuật

định giá, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một

yếu tố tích cực hay thụ động

¾Thực hiện kiểm soát và đánh giá hiệu quả tiếp

thị

V Chức năng của tiếp thị

¾Hoạch địnhsản phẩm: phát triển và duy trì sản

phẩm

¾Hoạch địnhphân phối: xây dựng mạng lưới phân

phối, quản lý, dự trữ, tồn kho…

¾Hoạch địnhxúc tiến: truyền đạt các thuộc tính

liên quan tới sản phẩm cho khách hàng thông

qua các hình thức: quảng cáo, khuyến mãi, PR,

bán hàng cá nhân

¾Hoạch địnhgiá cả: xác định mức giá, kỹ thuật

định giá, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một

yếu tố tích cực hay thụ động

¾Thực hiện kiểm soát và đánh giá hiệu quả

tiếp thị:

• Hoạch định, thực hiện và kiểm soát chiến

lược tiếp thị

• Đánh giá các rủi ro và lợi ích của việc thực

hiện các quyết định

V Chức năng của tiếp thị

VII Tiếp thị và các chính sách hợp thành

Thảo luận

Trong 4Ps, vai trò của công cụ nào

là quan trọng nhất, giải thích.

VII Tiếp thị và các chính sách hợp thành

¾Phối thức tiếp thị: Tập hợp những công cụ

tiếp thị mà công ty sử dụng để đạt được

mục tiêu trong thị trường đã chọn.

¾4P bao gồm:

• Sản phẩm (Product)

• Giá cả (price)

• Phân phối (place)

• Xúc tiến (promotion)

VII Tiếp thị và các chính sách hợp thành

(4P)

¾Sản phẩm (product): hữu hình hay vô hình

(dịch vụ), bao gồm chất lượng, hình dáng,

thiết kế, bao bì, đặc tính và nhãn hiệu

¾Giá (price): cần tương xứng với giá trị

nhận được của khách hàng và phải có khả

năng cạnh tranh

¾Phân phối:

VII Tiếp thị và các chính sách hợp thành

(4P)

¾Phân phối (place): những hoạt động là cho

sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng

mục tiêu -> xây dựng kênh phân phối hiệu

quả là việc quan trọng

¾Xúc tiến (promotion): những hoạt động

nhằm quản bá và thúc đẩy sản phẩm đến

thị trường mục tiêu

¾ Người bán: 4P là những công cụ tác động đến người mua

¾ Người mua: 4P là những công cụ để cung cấp lợi ích cho

khách hàng

VII Tiếp thị và các chính sách hợp thành

(4P)

Qui trình tiếp thị

P2 Phân khúc thị trường

P3 Chọn thị trường mục tiêu

P4 Định vị hiệu

P5 Xây dựng thương hiệu P6 Định giá thương hiệu

P7 Quảng bá

thương hiệu

P8

Phân phối

thương

hiệu

P9

Dịch vụ

P1 Thông tin tiếp thị