Bài giảng sản phẩm công nghệ sinh học và thị trường năm học 2013 phần 5

Khái quát về người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng Người tiêu dùng là người: thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân ¾Cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra và sẽ

Trang 1

Chương 3: Thị trường

I Khái niệm thị trường

II Nghiên cứu thị trường

III Thị trường và hành vi người tiêu dùng

IV Ba bước cơ bản để ra được các quyết

định tiếp thị hiệu quả

4.1 Phân đoạn thị trường

4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.3 Định vị thị trường

III Thị trường và hành vi người tiêu dùng

3.1 Khái quát về người tiêu dùng và thị

trường người tiêu dùng

3.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

3.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới

hành vi mua của người tiêu dùng

3.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu

dùng

3.1 Khái quát về người tiêu dùng và thị trường

người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người:

thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân

¾Cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo

ra và sẽ dần dần làm mất đi giá trị tiêu dùng của sản phẩm

Thị trường người tiêu dùng (của một sản phẩm nào đó):

Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình hiện tại và

tiềm năng có nhu cầu mua sắm sản phẩm nhằm mục đích

thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của mình

Trang 2

3.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

¾ Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ

các hành động phản ứng được người tiêu dùng

bộc lộ ra trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử

dụng , đánh giá sản phẩm được mua nhằm thỏa

mãn nhu cầu và ước.

¾ Hành vi mua của người tiêu dùng là cách thức

họ sử dụng các nguồn lực hữu hạn (tiền bạc, thời

gian, công sức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước

muốn vô hạn

Vai trò của người mua hàng

- Người đưa ý kiến

- Người tác động

- Người quyết định

- Người mua

- Người sử dụng

3.3 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi

mua của người tiêu dùng

¾ Yếu tố văn hóa

¾ Yếu tố xã hội

¾ Địa vị của khách hàng

¾ Các yếu tố đặc tính cá nhân

¾ Yếu tố tâm lý

Trang 3

Các yếu tố văn hóa

• Là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người

• Trong quá trình trưởng thành, con người thu nhận một

loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư

xử thông qua gia đình và xã hội

• Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến

hành vi mua hàng của người tiêu dùng

* Tại sao cá tra không được tiêu thụ nhiều tại Việt Nam mà lại được

xuất khẩu rất nhiều sang Hoa Kỳ?

Yếu tố xã hội

• Các nhóm tham vấn xã hội

– Thường là những nhóm xã hội mà người tiêu dùng là

1 thành viên

• gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,….

• Tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn,…

• Các nhóm xã hội tác động đến hành vi người

mua như thế nào?

– Hình thành lối sống và những hành vi mới

– Ảnh hưởng thái độ và nhận thức cá nhân

– Áp lực để tương thích với những đặc điểm chung

• Gia đình

– là đơn vị (tổ chức) tiêu dùng quan trọng nhất

trong xã hội

– Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên

một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn

nhất đến hành vi mua hàng của người mua

– Các nhà tiếp thị đặc biệt quan tâm đến vai trò

quyết định của mỗi thành viên trong gia đình.

Trang 4

Địa vị của khách hàng

• Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của

• Người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa

chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa

vị xã hội của họ.

Tiếp thị cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh doanh

nghiệp thành các biểu tượng về địa vị mà người

tiêu dùng mong đợi

Yếu tố cá nhân

• Tuổi VD: quần áo, thức ăn

• Nghề nghiệp và điều kiện kinh tế

• Lối sống

• Tư cách và nhận thức cá nhân

Yếu tố tâm lý

• Các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị

ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý chính:

– Động lực (Motivation) xuất phát từ nhu cầu bản thân

– Nhận thức (Perception): quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn

giải các thông tin có được

– Học hỏi (Learning): thay đổi hành vi từ kinh nghiệm

– Niềm tin và thái độ (Beliefs and attitudes) hình thành từ

quá trình học hỏi

VD: quan niệm “nhất dáng nhì da” về vẻ đẹp phụ nữ

Trang 5

Thang bậc nhu cầu của Maslow

3.4 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

• Mua là một quá trình chứ không phải một

hành động

• Hành động mua hàng chỉ là một trong

những thang bậc cuối cùng

Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tác động nội tại

Tác động bên ngoài

Phát triển các chiến lược tiếp thị nhằm thúc đẩy các nhu cầu,

sở thích của người tiêu dùng

Nguồn tt cá nhân

Nguồn tt từ tiếp thị

Kinh nghiệm bản thân

Lựa chọn các phương thức truyền thông hữu hiệu nhằm đến thị trường mục tiêu

So sánh các giá trị, đặc

tính, giá cả và so sánh

lợi ích của sản phẩm

Các chiến lược tiếp thị nhằm củng cố sở thích của người tiêu dùng, nêu bật những ưu việt, khác biệt của sản phẩm

Thái độ của người khác

Các yếu tố bất ngờ

Cung cấp thông tin và hỗ trợ nhằm giảm thiểu rủi ro xảy ra cho khách hàng

Thái độ (thỏa mãn?)

Hành động (sử dụng, vứt

bỏ, giới thiệu)

Liên lạc: cám ơn, chúc mừng, hành,…

Trang 6

• Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi

các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và

tâm lý.

• Nhà tiếp thị phải xác định được vai trò và

hành vi của người mua

• Nhà tiếp thị phải hiểu quá trình hình thành

quyết định mua hàng của người tiêu dùng

nhằm thực hiện các chiến lược tiếp thị

thích hợp

Tóm tắt

IV Ba bước cơ bản để ra được các

quyết định tiếp thị hiệu quả

IV Ba bước cơ bản để ra được các

quyết định tiếp thị hiệu quả

Phân đoạn thị

trường

-Lựa chọn tiêu thức

phân đoạn thị

trường.

- Phân đoạn và

nhận dạng đặc

trưng cơ bản của

từng đoạn thị

trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Đánh giá các mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường.

- Chọn đoạn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

-Phân tích cạnh tranh trên đoạn thị trường mục tiêu.

- Lựa chọn vị thế trên đoạn thị trường mục tiêu.

- Chọn chiến lược tiếp thị

Trang 7

4.1.1 Khái quát về phân đoạn thị trường và

đoạn thị trường

4.1.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường

4.1.3 Các tiêu thức phân khúc

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia toàn bộ thị

trường tổng thể thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn trên

cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và

hành vi

Phân đoạn thị trường là việc nhóm những khách hàng có

nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm

để có thể đáp ứng họ bằng chỉ một phối thức tiếp thị

Cũng có thể hiểu

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị

trường tổng thể, có nhu cầu, mong muốn và hành

vi tương đối giống nhau

Doanh nghiệp cần có những

chương trình tiếp thị riêng cho

mỗi đoạn thị trường

Mục tiêu của phân đoạn thị trường là giúp doanh nghiệp tìm

ra những đoạn thị trường tìm năng nhất

Trang 8

4.1.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường

1) Doanh nghiệp phải đo lường được quy mơ và tiềm

năng của các đoạn thị trường sau khi phân đoạn

2) Mỗi đoạn thị trường phải cĩ qui mơ đủ lớn

3) Các đoạn thị trường phải cĩ tính khác biệt

4) Mỗi đoạn thị trường phải tương đối đồng nhất

Tồn bộ thị trường

Mô tả khác biệt: Các nhân tố văn hóa, lối sống và nhân khẩu

Lợi ích tìm kiếm: Tính

kinh tế

Tính

kinh tế Tiện lợi chức năng Giá trị

Giá trị chức năng xúc cảm xúc cảm Giá trị Giá trị

Rẽ

Bền Tương đồng với địa vị xã hộiThể hiện được phong cách

lối sống, tính cách

Mô tả khác biệt:

Số lượng chức năng

Khả năng vận hành

Tiện lợi

Nhanh chóng

Ít tốn thời gian

Sử dụng đơn giản

Các bước phân khúc thị trường

Các nhân tố văn hóa, lối sống và nhân khẩu

Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm

Động cơ cá nhân Động cơ xã hội

Động cơ tiêu dùng:

A Đại trà Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

Phân đọan 1

B Đa khúc

Phân đọan 1 Phân đọan 2

Marketing mix Tòan bộ thị trường

Phân đọan 2 Phân đọan 3

Marketing mix

Chiến lược phân khúc

Trang 9

Các nhân tố nhân khẩu:

Tuổi tác, giới tính, chu kỳ đời sống gia đình

Thu nhập, nghề nghiệp, Trình độ học vấn

Khu vực địa lý

Chủng tộc, tôn giáo

Các nhân tố nhân khẩu:

Tuổi tác, giới tính, chu kỳ đời sống gia đình

Thu nhập, nghề nghiệp, Trình độ học vấn

Khu vực địa lý

Chủng tộc, tôn giáo

Các nhân tố văn hoá – lối sống:

Văn hóa – xã hội

Lối sống

Tính cách cá nhân

Các nhân tố văn hoá – lối sống:

Văn hóa – xã hội

Lối sống

Tính cách cá nhân

Các nhân tố hành vi liên

quan đến sản phẩm - dịch vụ:

Kiến thức và thái độ

Mức độ và cường độ sử dụng

Hành vi mua và sử dụng

Mức độ trung thành

Mức độ chấp nhận sự

cách tân

Tình huống tiêu dùng

Các nhân tố hành vi liên

quan đến sản phẩm - dịch vụ:

Kiến thức và thái độ

Mức độ và cường độ sử dụng

Hành vi mua và sử dụng

Mức độ trung thành

Mức độ chấp nhận sự

cách tân

Tình huống tiêu dùng

Nhân tố nhu cầu tiêu dùng :

Trạng thái nhu cầu

Nhu cầu cơ bản

Động cơ tiêu dùng

Nhu cầu chọn lựa

Lợi ích tìm kiếm

Nhân tố nhu cầu tiêu dùng :

Trạng thái nhu cầu

Nhu cầu cơ bản

Động cơ tiêu dùng

Nhu cầu chọn lựa

Lợi ích tìm kiếm

Phân đọan thị trường

4.1.3.Các tiêu thức phân khúc

4.2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu

4.2.2 Yêu cầu của thị trường mục tiêu

4.2.3 Đánh giá các đoạn thị trường

4.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu

4.2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu

nỗ lực tiếp thị nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước

muốn của khách hàng ở đĩ, hướng tới mục tiêu

kinh doanh của mình

Trang 10

4.2.2 Yêu cầu của thị trường mục tiêu

• là đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu,

ước muốn và hành vi phù hợp với khả năng đáp ứng của

doanh nghiệp

• đã, đang và sẽ được đáp ứng bởi những đối thủ mà doanh

nghiệp có thể thắng thế trong cạnh tranh

• Là đoạn hứa hẹn với doanh nghiệp tỷ suất lợi nhuận đủ lớn

Đoạn thị trường mục tiêu phải

1 Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đưa ra quyết định chính xác về những đoạn thị trường được lựa chọn

Ba tiêu chuẩn cơ bản được sử dụng để đánh giá:

• Việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng

luôn được coi là vấn đề đầu tiên khi lựa chọn thị trường

mục tiêu, bởi nó ảnh hưởng tới khả năng lợi nhuận trong

ngắn hạn và dài hạn của doanh nghiệp

• Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào số lượng và khả năng

của các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó

• Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp được thể hiện

rõ nét khi một đoạn thị trường đáp ứng được cả yêu cầu

về quy mô và tốc độ tăng trưởng vừa sức, có tốc độ

cạnh tranh phù hợp nhưng vẫn có thể bị loại bỏ nếu

không phù hợp với mục tiêu kinh doanh lâu dài hoặc khả

năng của doanh nghiệp

Trang 11

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường

khác nhau làm thị trường mục tiêu

• Qui mô thị trường

• Mức tăng trưởng

• Canh tranh

• Các đòi hỏi về vốn, công nghệ, pháp lý…

• Khả năng sinh lợi

4.3.1 Định vị thị trường là gì

4.3.2 Những nội dung cơ bản của định vị

4.3.3 Tiến trình xây dựng chiến lược định vị

Trang 12

Định vị thương hiệu là định hướng cho các hoạt động

tiếp thị nhằm xác lập đặc tính thương hiệu vào trong

tâm trí khách hàng mục tiêu

Truyề thơng marketing

Dịch vụ

Nhãn hàng

Logo

Bao bì Phân Bán phối àng

Giá ả Đặc tính

thương hiệ Định vị

Thương hiệ

Thị trường mục tiêu

4.3.1 Định vị thị trường là gì?

Định vị (hay cịn gọi là định vị sản phẩm/nhãn

hiệu/doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu) lànỗ

lực thiết kếcho sản phẩm/ nhãn hiệu/doanh nghiệp

mộthình ảnh khác biệtcĩ giá trị trong tâm trí của

khách hàng mục tiêu

Tiêu thức định vị

(Các yếu tố tao ra sự khác biệt cho thương hiệu)

Tư vấn/lắp đặt/giao hàng

Bảo hành/Bảo trì Giá cả Phân phối Chăm sóc khách hàng

Địa vị Tài năng Lịch sự Thành đạt Sành điệu

Công năng

Tính năng

Đặc tính bền

Sản phẩm

Dịch vụ Hỗ trợ Tính cách Hình ảnh

Trang 13

4.3.2 Những nội dung cơ bản của định vị

trị lợi ích cơ bản cho sản phẩm/nhãn hiệu.

của khách hàng với sản phẩm/ nhãn hiệu để

khẳng định những giá trị lợi ích khác biệt đó

4.3.3 Tiến trình xây dựng chiến lược định vị

1 Nhận dạng chi tiết đặc điểm của thị trường mục tiêu: Nhu

cầu, ước muốn, hành vi, những yếu tố ảnh hưởng, cách thức tiếp

cận thành công…

2 Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh hiện có trên đoạn thị

trường mục tiêu, và xác định những điểm mạnh/yếu của

đối thủ trên các đặc tính mà khách hàng quan tâm nhất

3 Lập biểu đồ định vị với hệ trục tọa độ là các đặc tính của

sản phẩm/ nhãn hiệu mà khách hàng quan tâm, xác định

vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên biểu đồ đó

4 Lựa chọn chiến lược tiếp thị và xây dựng các chương

trình tiếp thị cụ thể giúp cho sản phẩm/nhãn hiệu đạt

được vị trí đã lựa chọn

Bản đồ định vị thương hiệu

Dựa trên 1 thuộc tính

Độ nhạy

Trang 14

Độ nhạy

SPA

SPB Nhỏ gọn

To lớn

Dựa trên 2 thuộc tính

SPA+SPB+SPC+SPD = SPE

Dựa trên đa thuộc tính

Định dạng
Số trang	14
Dung lượng	363,27 KB