Bài giảng sản phẩm công nghệ sinh học và thị trường năm học 2013 phần 3

Các chiến lược tiếp thị trong từng giai đoạn sống của sản phẩm V.. Các chiến lược tiếp thị trong từng giai đoạn sống của sản phẩm... ¾Sản phẩm đòi hỏi chiến lược tiếp thị, tài chính, sản

2 Thương hiệu và sản phẩm

I Thương hiệu và thành phần thương hiệu

II Khái quát về sản phẩm trong tiếp thị

2.1.Khái niệm sản phẩm

2.2 Sản phẩm theo quan điểm tiếp thị

III Những quyết định cơ bản về sản phẩm

3.1 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

3.2 Quyết định phát triển sản phẩm mới

3.3 Thiết kế sản phẩm

3.4 Quyết định về bao gói sản phẩm

3.5 Quyết định về dịch vụ khách hàng

3.6 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

2 Thương hiệu và sản phẩm (tt)

IV Chu kỳ sống của sản phẩm

4.1 Khái niệm

4.2 Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

4.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

4.4 Các chiến lược tiếp thị trong từng giai đoạn sống của sản phẩm

V Sản phẩm công nghệ sinh học

5.1 Khái niệm sản phẩm công nghệ sinh học

5.2 Vai trò của công nghệ sinh học hiện đại trong việc sản xuất các sản phẩm

công nghệ sinh học

5.3 Mối quan tâm về đạo đức và môi trường trong việc sản xuất sản phẩm CNSH

5.3 Các loại sản phẩm công nghệ sinh học

Kháng sinh

Đồ uống lên men

Thực phẩm lên men

Nhiên liệu sinh học

Khí sinh học (Biogas)

Kháng thể đơn dòng

Kháng thể đa dòng

Protein tái tổ hợp

Genetically modified organisms (GMO)

Sản phẩm khác

IV Chu kỳ sống của sản phẩm

4.1 Khái niệm

4.2 Đặc điểm của các giai đoạn trong chu

kỳ sống sản phẩm

4.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ

sống của sản phẩm

4.4 Các chiến lược tiếp thị trong từng giai

đoạn sống của sản phẩm

¾ Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả

sự biến đổi của doanh số tiêu thụ và lợi nhuận

kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho

đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.

¾ Nói cách khác, chu kỳ sống của sản phẩm là

khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thương

trường , kể từ khi nó được giới thiệu với khách

hàng tới lúc nó không còn được thị trường chấp

nhận nữa.

IV Chu kỳ sống của sản phẩm

Khái niệm

¾ Giai đoạn giới thiệu

¾ Giai đoạn tăng trưởng

¾ Giai đoạn bão hòa

¾ Giai đoạn suy thoái

IV Chu kỳ sống của sản phẩm

Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm

Để có thể nói rằng sản phẩm có chu kỳ sống

cần phải khẳng định bốn điểm sau:

¾Các sản phẩm có chu kỳ sống hữu hạn

¾Mức tiêu thụ sản phẩm trải qua những giai đoạn khác

biệt, mỗi giai đoạn đặt ra thách thức, cơ hội và vấn đề

khác nhau đối với người bán

¾Lợi nhuận tăng và giảm trong những giai đoạn khác

nhau của chu kỳ sống của sản phẩm

¾Sản phẩm đòi hỏi chiến lược tiếp thị, tài chính, sản

xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai

đoạn của chu kỳ sống

IV Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận

Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận

Giai đoạn giới thiệu

¾ Bắt đầu khi công ty tung sản phẩm ra thị trường

¾ Doanh thu của sản phẩm rất thấp, tốc độ tăng

chậm, chưa có lợi nhuận vì chi phí giới thiệu

cao

¾ Nguyên nhân:

• Vấn đề kỹ thuật chưa hoàn chỉnh

• Qui trình sản xuất chưa ổn định

• Khó thiết lập hệ thống phân phối

Giai đoạn tăng trưởng

¾Là thời kỳ mà sản phẩm được thị trường

chấp nhận và được tiêu thụ mạnh

¾Lợi nhuận thu được từ sản phẩm tăng

Giai đoạn bão hòa

¾Xuất hiện khi tốc độ tăng trưởng giảm dần

và doanh thu của ngành đạt cực trị.

¾Lợi nhuận thu được từ sản phẩm tăng

chậm, đạt cực trị, giảm dần trong giai

đoạn này.

Giai đoạn suy thoái

¾Xuất hiện khi doanh thu và lợi nhuận thu

từ sản phẩm giảm mạnh

Đặc điểm của các giai đoạn chu kỳ sản phẩm

Giảm

Ổn định Tăng dần

Ít Đối thủ cạnh

tranh

Chấp nhận trễ

Số đông Tiên phong

sớm Khai phá

Khách hàng

Giảm Cao

Tăng dần Lỗ

Lợi nhuận

Thấp Thấp Trung bình Cao

Chi phí/khách

hàng

Giảm Đạt cực trị Tăng nhanh

Thấp

Doanh thu

Suy thoái Bão hòa Tăng

trưởng Giới thiệu

Các giai đoạn Đặc điểm

Các dạng phổ biến của chu kỳ sống

sản phẩm

Các dạng chu kỳ sống

Các dạng phổ biến của chu kỳ sống

sản phẩm

Các dạng chu kỳ sống

4.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ

sống của sản phẩm

Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về:

- Thị trường, khách hàng

- Những động thái cạnh tranh trong từng

giai đoạn phát triển

Chiến lược tiếp thị đặc thù

=> tăng khả năng sinh lời của sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu

Ít

Đối thủ cạnh

tranh

Người thích cái mới

Khách hàng

Âm (lỗ)

Lợi nhuận

Chi phí cho mỗi

Chi phí

Thấp

Doanh số

Đặc điểm

Nhận thức và thử sản phẩm

Mục tiêu marketing

Nhiều khuyến mại để thu hút dùng thử

Khuyến mại

Nâng cao nhận thức về sản phẩm cho những người chấp nhận cái mớI và nhà bán buôn

Quảng cáo

Kênh phân phối chọn lọc

Phân phối

Trên cơ sở chi phí

Giá

Sản phẩm cơ bản (đơn giản)

Sản phẩm

Các chiến lược marketing

4.4 Các chiến lược tiếp thị trong từng giai

đoạn sống của sản phẩm

4.4 Các chiến lược tiếp thị trong từng giai

đoạn sống của sản phẩm

Chiến lược thẩm thấu chậm

Chiến lược thẩm thấu nhanh Thấp

Chiến lược hớt ván chậm

Chiến lược hớt ván nhanh Cao

Giá

Thấp Cao

Chiêu thị

Nguồn: Kotler P & ctv, 1996 Marketing Management, An Asian Perspective,

Singapore: Prentice Hall, trang 435.

Tăng lên

Đối thủ

cạnh tranh

Những người chấp

nhận cái mới

Khách hàng

LợI nhuận tăng

Lợi nhuận

Chi phí trung bình

trên mỗI khách

hàng

Chi phí

Tăng rất nhanh

Doanh số

Đặc điểm

Tối đa hóa thị phần

Mục tiêu marketing Giảm giá để có được

khách hàng có nhu cầu lớn

Khuyến mại

Nâng nhận thức và mối quan tâm của cả thị trường

Quảng cáo

Kênh phân phối đại trà

Phân phối

Giá thâm nhập thị trường

Giá

Mở rộng đặc tính cho sản phẩm, dịch vụ, bảo hành

Sản phẩm Các chiến lược marketing

Giai đoạn tăng trưởng

4.4 Các chiến lược tiếp thị trong từng giai

đoạn sống của sản phẩm

4.4 Các chiến lược tiếp thị trong từng giai

đoạn sống của sản phẩm

ƒNâng cao chất lượng sản phẩm, tạo thêm các đặc trưng bổ

sung cho sản phẩm, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng

ƒXâm nhập vào các thị trường mới

ƒMở rộng kênh phân phối hiện có và xâm nhập kênh phân

phối mới

ƒChuyển quảng cáo từ nhận biết về sản phẩm, thương hiệu

sang thuyết phục tiêu dùng

ƒHạ giá thích hợp nhằm kích thích khách hàng có độ nhạy

giá cả cao

Ổn định, bắt đầu

giảm

Đối thủ cạnh

tranh

Số đông những

ngườI bậc trung

Khách hàng

Lợi nhuận cao

Lợi nhuận

Chi phí trên mỗi

khách hàng giảm

Chi phí

Đạt đỉnh cao về

doanh số

Doanh số

Đặc điểm

Tối đa hóa lợi nhuận, bảo vệ thị

phần

Mục tiêu marketing Tăng khuyến mại để

khuyến khích chuyển sang dùng thương hiệu của mình

Khuyến mại

Nhấn mạnh vào sự khác biệt về thương hiệu và các lợi ích

Quảng cáo

Phát triển kênh phân phối mạnh hơn nữa

Phân phối

Giá phù hợp với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

Giá

Đa dạng hóa tên sản phẩm và chủng loạI

Sản phẩm Các chiến lược marketing

Giai đoạn bão hòa

4.4 Các chiến lược tiếp thị trong từng giai

đoạn sống của sản phẩm

Giảm

Đối thủ cạnh

tranh

Lạc hậu

Khách hàng

LợI nhuận giảm

Lợi nhuận

Chi phí trên mỗI

khách hàng giảm

Chi phí

Doanh số giảm

Doanh số

Đặc điểm

Giảm chi và giữ thương hiệu

Mục tiêu marketing

Giảm khuyến mại đến mức thấp nhất

Khuyến mại

Giảm quảng cáo đến mức vừa đủ để lưu giữ những khách hàng trung thành

Quảng cáo

Chọn lọc: loại bớt những cửa hàng không có lợi nhuận

Phân phối

Giảm giá

Giá

Loại bớt những mẫu kém

Sản phẩm Các chiến lược marketing

Giai đoạn suy thoái

4.4 Các chiến lược tiếp thị trong từng giai

đoạn sống của sản phẩm

Thảo luận

Chiến lược tiếp thị làm thay đổi chu kỳ sản

phẩm hay chu kỳ sản phẩm quyết định

chiến lược tiếp thị? Hãy biện luận và cho

các ví dụ minh họa

V Sản phẩm công nghệ sinh học

5.1 Khái niệm sản phẩm công nghệ sinh học

5.2 Vai trò của công nghệ sinh học hiện đại trong việc

sản xuất các sản phẩm công nghệ sinh học

5.3 Mối quan tâm về đạo đức và môi trường trong việc

sản xuất sản phẩm CNSH

5.3 Các loại sản phẩm công nghệ sinh học

¾ Kháng sinh

¾ Đồ uống lên men

¾ Thực phẩm lên men

¾ Nhiên liệu sinh học

¾ Khí sinh học (Biogas)

¾ Kháng thể đơn dòng

¾ Kháng thể đa dòng

¾ Protein tái tổ hợp

¾ Genetically modified organisms (GMO)

¾ Sản phẩm khác…

Khái niệm sản phẩm CNSH

Sp CNSH được hiểu là sản phẩm được

tạo ra từ công nghệ có sử dụng các quá

trình sinh học của tế bào sinh vật

5.2 Vai trò của công nghệ sinh học hiện

đại trong việc sản xuất các sản phẩm công

nghệ sinh học

5.3 Mối quan tâm về đạo đức và môi

trường trong việc sản xuất sản phẩm CNSH

Các sản phẩm CNSH

Theo đối tượng CNSH

CNSH phân tử

(Công nghệ gen &

ứng dụng kỹ thuật di

truyền)

CNSH

protein và

enzym

Các protein, vaccine tái tổ hợp; các chế phẩm dùng chẩn đoán và trị liệu; các vi sinh vật, động thực vật chuyển gen Các protein của máu; vaccine và kháng thể; hormone và nhân tố tăng trưởng;

interferon; interleukin; protein dùng cho phân tích; protein không xúc tác Các enzym công nghiệp như protease, amylase, pectinase;…; các enzym cố định (immobilized enzymes); các enzym từ vi sinh vật cực đoan (extremophiles) Cảm biến sinh học (biosensor)

Các loại thực phẩm lên men cổ truyền (rượu, bia,

fomat, tương chao…), các enzym, các acid hữu cơ,

các amino acid, các thuốc kháng sinh, các

biopolymer, hay sinh khối tế bào vi sinh làm protein,

kể cả nấm trồng…

CNSH

thực vật

CNSH

động vật

CNSH vi

sinh vật

Các sản phẩm CNSH (tt)

Các cây vi nhân giống trong ống nghiệm, các

dòng tế bào từ nuôi hạt phấn, các dòng tế bào

thực vật được nuôi in vitro ứng dụng trong nhân

và chọn giống

Các interferon, hormone chiết tách từ nuôi tế bào

động vật, vaccine virus, các kháng thể đơn dòng,

các tế bào gốc được nuôi tạo dòng động vật, chẩn

đoán nhanh đực cái, chuyển phôi, ghép phôi…

Theo đối tượng CNSH

Các sản phẩm CNSH

Nông nghiệp

ƒHạt giống lai

ƒThuốc trừ sâu sinh học

ƒPhân sinh học

ƒNhân giống cây trồng

Công nghiệp

ƒEnzym công nghiệp

ƒpolymers

ƒnhiên liệu sinh học

ƒSản phẩm lên men

Môi trường

ƒCải biến sinh học (bioremendation)

ƒCảm biến sinh học (biosensors)

…

Theo lĩnh vực

Y dược

¾Chẩn đoán y học:các công cụ chẩn đoán dựa trên AND,

enzym, miễn dịch học

¾Dự phòng bệnh:vacin

¾Điều trị bệnh: các công cụ và nền tảng cần cho:

ƒ Liệu pháp gen

ƒ Liệu pháp miễn dịch

ƒ Liệu pháp tế bào gốc

¾Dược phẩm:

ƒ Dược phẩm tái tổ hợp: hormon, enzym

ƒ Thuốc có nguồn gốc từ vi sinh vật: kháng sinh, enzym, vitamin,

probiotic…

ƒ Hệ thống chuyển giao thuốc

ƒ Các dược liệu quý bằng con đường nuôi cấy mô, nuôi cấy tế bào

ƒ …

Các sản phẩm CNSH (tt)

Theo lĩnh vực

Tăng cường sức đề kháng

cho cơ th ể đ ộ ng v ậ t ả n xu ấ t

kháng th ể t ừ lòng đ ỏ tr ứ ng gà

„Cải ạ thụ quan (cơ quan c m thụ).

„S n xuất kháng thể chống bệnh do E.coli

(Bệnh tiêu chả trên heo do E Coli)

„Nghiên cứ sản xuất kháng thể chống

bệnh đường ruột do virus (rotavirus) trên

heo.

Trứng g giàu kháng thể chống bệnh được

sản xuất ở Nhật Bản b i Công ty GHEN

http://www.ghen.co.jp/en/ingredients/index.html

Qui trình sản xuất trứng g giàu kháng thể

SPF

Sản xuất trứng g thực phẩm chức năng, ăn để phòng

bệnh, ăn để chữa bệnh ở Nhật Bản

Phản ứng giữa kháng nguyên và kháng thể

Sản xuất trứng g giàu kháng thể để phòng chống

bệnh tật cho người và đ ng vật

Quan hệ giữa kháng nguyên và kháng thể trong cơ

thể con người

Trứng gà giàu kháng thể để phòng và chống

bệnh do vi khuẩn và virus gây bệnh

Vi khuẩn gây bệnh tấn công tế bào niêm mạ ruột và gây

mất nhiề nước tiêu chả , giảm hấp thu.

Vi khuẩn bệnh bị kháng thể đặ hiệu trong

lòng đ k t dính và làm vô hoạt chúng

Virus gây bệnh tấn công niêm mạ ruột

là cho tế bào niêm mạ v tung, gây tiêu chả

Ăn lòng đ trứng có kháng thể đặ hiệu sẽ làm vô

hoạt c c virus gây bệnh đường ruột

Là thiết bị có sử dụng phản ứng sinh hóa chuyên biệt Phản ứng đó

sử dụng các enzym, các thành phần của hệ thống miễn dịch, tế bào,

cơ quan hoặc toàn bộ tế bào để phát hiện ra hợp chất liên kết với nó

dựa vào dấu hiệu (điện, nhiệt, quang…)

Nguồn: PAC, 1992, 64, 148 (Glossary for chemists of terms used in biotechnology.)

Mô tả biosensor

Analyte

Sample handling/preparation Detection

Signal Analysis Response

The Analyte

What do you want to detect?

Molecule

Protein, toxin, peptide, vitamin, sugar, metal ion

Cholera toxin Glucose

Sample handling

How to do deliver the analyte to the sensitive region?

•(Micro) fluidics

•Concentration (increase/decrease)

•Filtration/selection

Detection/Recognition

How do you specifically recognize the analyte?

Antibody Enzyme

Active site

Fab

Fc

Cell Membrane receptors

Polymer/Hydrogel Competitive binding

Signal

How do you know there was a detection?

Specific recognition?

Often the detector is immobilized on a solid support/sensor

Common signaling principles Optical (SPR, ELM, IR) Electrical (Voltammetry, Potentiometry, Conductivity)

Electromechanical (QCM) Thermal

Magnetic

Avoiding false signals

Specific recognition

Non specific signal False specific recognition?

Improving performance

v

Inert background

Highly specific detection

Secondary signal amplifier

Magnectic bead, fluorecent dye, enzyme etc

Regeneration or single use?

v

Break binding

Low and high pH buffers pH~1 and pH~13

Ví dụ biosensor

Que thử thai Phát hiện protein hCG có trong nước tiểu

Thiết bị kiểm tra hàm lượng glocose (dành cho người bị tiểu đường)

Kiểm tra mức glucose có

trong máu

Ví dụ sản phẩm CNSH khác