Theo quan điểm truyền thống ¾ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một n
Trang 12 Thương hiệu và sản phẩm
I Thương hiệu và thành phần thương hiệu
II Khái quát về sản phẩm trong tiếp thị
2.1.Khái niệm sản phẩm
2.2 Sản phẩm theo quan điểm tiếp thị
III Những quyết định cơ bản về sản phẩm
3.1 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
3.2 Quyết định phát triển sản phẩm mới
3.3 Thiết kế sản phẩm
3.4 Quyết định về bao gói sản phẩm
3.5 Quyết định về dịch vụ khách hàng
3.6 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
2 Thương hiệu và sản phẩm (tt)
IV Chu kỳ sống của sản phẩm
4.1 Khái niệm
4.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
4.3 Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
4.4 Chiến lược thương hiệu theo chu kỳ sản phẩm
V Sản phẩm công nghệ sinh học
5.1.Khái niệm sản phẩm công nghệ sinh học
5.2 Vai trò của công nghệ sinh học hiện đại trong việc sản xuất các sản phẩm
công nghệ sinh học
5.3 Mối quan tâm về đạo đức và môi trường trong việc sản xuất sản phẩm CNSH
5.3 Các loại sản phẩm công nghệ sinh học
Kháng sinh
Đồ uống lên men
Thực phẩm lên men
Nhiên liệu sinh học
Khí sinh học (Biogas)
Kháng thể đơn dòng
Kháng thể đa dòng
Protein tái tổ hợp
Genetically modified organisms (GMO)
Sản phẩm khác
Thương hiệu là gì?
Theo quan điểm truyền thống
¾ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một
nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh (truyền thống, AMA).
Sản phẩm Thương hiệu
Trang 2Thương hiệu là gì?
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu
¾ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương
hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một
thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng” 4P cũng chỉ là thành phần
của thương hiệu.
Sản phẩm Thương hiệu
Thương hiệu là gì?
¾ Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương
hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận
¾ Khách hàng có 2 nhu cầu: chức năng và tâm lý
Sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm
Thương hiệu
Thành phần của thương hiệu
¾ Thành phần chức năng:
• Cung cấplợi ích chức năngcủa thương hiệu
cho khách hàng mục tiêu (sản phẩm)
• Bao gồm các thuộc tính mang tính chức
năng: công dụng, chất lượng…
¾ Thành phần cảm xúc
• Cung cấplợi ích tâm lý
• Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng
Trang 3Thảo luận
Những yếu tố làm nên một thương
hiệu mạnh
II Khái quát về sản phẩm
2.1.Khái niệm sản phẩm
2.2 Sản phẩm theo quan điểm tiếp thị
2.1 Khái niệm về sản phẩm
¾Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000: sản
phẩm là kết quả của một quá trình với một tập
hợp hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc
tương tác với nhau để biến đổi đầu vào (input)
thành đầu ra (output)
¾Theo quan điểm truyền thống: sản phẩm là tổng
hợpcác đặc tính vật lý, hóa học, sinh học…có
thể quan sát được, dùng để thỏa mãn những
nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống
Trang 42.1 Khái niệm về sản phẩm
¾Theo quan điểm tiếp thị: sản phẩm là “thứ” có
khả năng thỏa mãn nhu cầu mong muốn của
khác hàng bởi nó hàm chứa những giá trị lợi ích
mà khách hàng mong đợi và được đưa ra chào
bán trên thị trường.
Yếu tố vật chất + Yếu tố phi vật chất = Sản phẩm
2.2 Sản phẩm theo quan điểm tiếp thị
¾ Tiếp thị coi sp là công cụ đầu tiên, cơ bản
nhất có thể giúp doanh nghiệp thành công.
¾ Đứng trên quan điểm khách hàng, doanh
nghiệp kinh doanh theo quan điểm tiếp thị
lại hiểu: “ Sp chỉ là phương tiện giúp truyền
tải những giá trị lợi ích mà khách hàng
mong đợi”
2.2 Sản phẩm theo quan điểm tiếp thị
¾Sản phẩm cung cấp cho khách hàng
những giá trị lợi ích mà họ đang theo đuổi
¾Doanh nghiệp cũng cần quan tâm tới thiết
kế bên ngoài sản phẩm hay những yếu tố
vật chất chứng tỏ sự tồn tại của sản phẩm
trên thị trường: kiểu dáng, kích cỡ, màu
¾ Dịch vụ hậu mãi
Trang 5Thương hiệu – Sản phẩm
Sản phẩm : Là vật chất mà thương hiệu gắn vào để phân
biệt với vật chất khác
Thương hiệu : Nhãn hàng đã được nổi tiếng
Sản phẩm: Nước mắm
Thương hiệu: Nước mắm Phú Quốc
Sản phẩm: Bưởi
Thương hiệu: Bưởi Tân Triều
Thảo luận
Khách hàng mua sản phẩm hay thương
hiệu Hãy chọn một quan điểm và phê
phán quan điểm còn lại Cho ví dụ
Trang 6III Những quyết định cơ bản về sản phẩm
3.1 Quyết định về chủng loại và danh mục sản
phẩm
3.2 Quyết định phát triển sản phẩm mới
3.3 Thiết kế sản phẩm
3.4 Quyết định về bao gói sản phẩm
3.5 Quyết định về dịch vụ khách hàng
3.6 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
3.1 Quyết định về chủng loại và danh mục
sản phẩm
Quyết định về chủng loại sản phẩm
¾ Bê rộng sản phẩm: là sự phân giải các mặt
hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định
VD: kích cỡ, công suất, tính năng
¾Tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp
theo đuổi:
• Định hướng chiếm lĩnh thị trường
• Khả năng sinh lời trước mắt
Thu hẹp, mở rộng, duy trì?
3.1 Quyết định về chủng loại và danh mục
sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm
¾ Được phản ánh qua mức độ phong phúcủa các
chủng loại hàng hóa (tổng số những mặt hàng
thành phần)
¾ Các doanh nghiệp khác nhau luôn có các quyết
định về doanh mục sản phẩm riêng biệt
• Một chủng loại hàng
VD: Cty bia Hà Tây: sp bia với các nhãn hiệu
khác nhau (Heineken, Tiger, Anchor)
• Đa dạng hóa các chủng loại sp
VD: Công ty Unilever
Trang 73.2 Quyết định phát triển sản phẩm mới
Thế nào là sản phẩm mới?
TPO- Hãng dược phẩm Pfizer vừa nhận được sự đồng ý
của cơ quan y tế Mỹ cho lưu hành sản phẩm mới
Selzentry, thuốc uống dành cho các bệnh nhân AIDS
Selzentry là sản phẩm đầu tiên có thể ngăn ngừa sự xâm
nhập của virus HIV vào tế bào khỏe mạnh bằng cách
"phong tỏa" protein CCR5, đường đi chính của HIV vào hệ
thống miễn dịch.Trong khi đó, các loại thuốc hiện hành chỉ
có tác dụng tấn công vào virus HIV.
http://vietbao.vn/Suc-khoe/My-Luu-hanh-loai-thuoc-moi-dieu-tri-AIDS Sản phẩm mới (2007)
Trang 83.2 Quyết định phát triển sản phẩm mới
Thế nào là sản phẩm mới?
¾Sản phẩm mới tương đối
• Mới đối với doanh nghiệp
• Không mới đối với đối thủ cạnh tranh và khách hàng
• Được doanh ngiệp cải tiến từ sản phẩm đã có trên thị
trường
• Chi phí thấp
• Khó định vị trên thị trường
¾Sản phẩm mới tuyệt đối
• Mới với doanh nghiệp và thị trường
• Doanh nghiệp = “người khởi xướng”
• Chi phí cao (nghiên cứu, thiết kế, sản xuất, thử nghiệm
3.2 Quyết định phát triển sản phẩm mới
Các vấn đề cần chú ý: để phát triển sp mới
¾Doanh nghiệp có thể mua bằng sáng chế/ giấy phép
sản xuất sp của doanh nghiệp khác (viện nc)
¾Tự nghiên cứu
¾Phối hợp với các doanh nghiệp khác, viện nghiên
cứu
¾Hoàn thiện vềnội dung, hình thứccác sp hiện có
3.2 Quyết định phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sp mới:
¾Nghiên cứu thị trường =>tìm ý tưởng
¾Lựa chọn ý tưởng
¾Phát triển sp mới trong phòng thí nghiệm với qui mô
nhỏ => kiểm tra khả năng sx, chi phí
¾Thử nghiệm sản phẩm
¾Thương mại hóa sản phẩm mới
Trang 93.3 Thiết kế sản phẩm
¾Thiết kế sp hàng hóalà quá trình chỉ rõ các
nguyên vật liệu sẽ sử dụng, các khía cạnh và
dung mạo, dáng vẻ, kích thước, mẫu mã, màu
sắc bên ngoài và những tiêu chuẩn mà sản
phẩm phải đạt được
¾Thiết kế sản phẩm dịch vụgiúp chỉ ra những
yếu tố vật chất nào sẽ tham gia vào quá trình
cung ứng dịch vụ, những giá trị và cảm giác mà
khách hàng cảm nhận được
3.3 Thiết kế sản phẩm
Nhà cung cấp R&D Khách hàng
Thu thập ý tưởng Đối thủ cạnhtranh Tiếp thị
Nghiên cứu khả thi
Nghiên cứu kiểu dáng
Ý niệm về sản phẩm
Bản ghi thực hiện
Kiểm tra và thử nghiệm sp mẫu
Thiết kế chức năng
Thủ nghiệm thị trường
Giới thiệu sản phẩm mới
Điều chỉnh thiết kế và quá trình sản xuất
Thiết kế
chức năng
Bản ghi sản xuất/phân phối Bản ghi thiết
kế
Quá trình thiết kế sản phẩm
3.4 Quyết định về bao gói sản phẩm
Bao gói sp là gì?
¾Sp hữu hình – hàng hóa => quyết định về bao
gói sp
¾3 lớp cơ bản:
• Lớp chứa đựng trực tiếp sp
• Định hình sp, bảo vệ
• Bao bì vận chuyển
Trang 103.4 Quyết định về bao gói sản phẩm
Chức năng của bao gói sp
¾Bảo quản sản phẩm
¾Thông tin về sản phẩm
MỘT SỐ THÔNG SỐ GHI TRÊN NHÃN
RƯỢU VANG BÀN ĂN CỦA PHÁP
CÔNG NGHỆ LÊN MEN 29
12.5 %
TÊN RƯỢU NĂM SẢN XUẤT THỂ TÍCH
HỆ THỐNG PHÂN LOẠI NỒNG ĐỘ
CỒN NƯỚC SẢN XUẤT
29 CÔNG NGHỆ LÊN MEN
3.4 Quyết định về bao gói sản phẩm
Các vấn đề cơ bản trong lựa chọn và thiết kế
bao gói
¾ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
¾ Ra quyết định thiết kế
¾ Dán nhãn trên bao gói
¾ Thử nghiệm
¾ Thương mại hóa sp với bao gói đã được thử nghiệm
thành công
Trang 113.5 Quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng => hàng hóa hoàn chỉnh
Quyết định về dịch vụ khách hàng gồm:
¾Tập hợp các dịch vụ cụ thể mà doanh nghiệp cần
cung cấp
¾Xem xét chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ
đảm bảo ở mức độ nào
¾Tính giá cho dịch vụ
¾Đối tượng cung cấp dịch vụ
3.6 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là gì?
“Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng
để xác nhận sản phẩm của một người bán nào
đó và phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm
cạnh tranh” (Philip Kotler)
3.6 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu được cấu thành bởi các bộ phận:
1 Tên nhãn hiệu: đọc được
2 Dấu hiệu của nhãn hiệu: biểu tượng, hình
vẽ…không đọc được
3 Dấu hiệu thể hiện nhãn hiệuđã được đăng kí
bản quyền
• © (copyright): bản quyền tác giả
• ® (registed): đã đăng ký
• ™ : bản quyền nhãn mác thương mại
Trang 123.6 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Các quyết định liên quan tới nhãn hiệu
¾ Chủ quyền nhãn hiệu
¾ Đặt tên nhãn hiệu
¾ Mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành
công cho các sản phẩm mới
Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp:
-Do doanh nghiệp xây dựng và được công nhận bởi khách hàng.
- Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng.
- Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng
có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau.
- Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm bất kỳ
Nhìn nhận dưới góc độ pháp lí:
- Được bảo hộ bởi pháp luật (Do luật
sư, bộ phận pháp chế của công ty
phụ trách.
- Có tính hữu hình, giấy chứng nhận,
đăng kí.
- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh
doanh khác nhau.
- Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
ngữ, hình ảnh, hoặc kết hợp các yếu
tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc
Thương hiệu Nhãn hiệu
Qui trình tiếp thị
P2 Phân khúc thị trường
P3 Chọn thị trường mục tiêu
P4 Định vị hiệu
P5 Xây dựng thương hiệu P6 Định giá thương hiệu
P7 Quảng bá
thương
hiệu
P8
Phân phối
thương
hiệu
P9
Dịch vụ
P1 Thông tin tiếp thị
