Đầu tư chuỗi cửa hàng Hi Coffee

Bằng những kiến thức được truyền thụ tại nhà trường, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu, phân tích những số liệu thị trường, hành vi tiêu đùng...đê nhận thấy được xu hướng chuộng những s

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH

- 000 -

Nganh: QUAN TRI KINH DOANH Chuyén nganh: KINH DOANH QUOC TE

Lép: LTDH6-KD

BAI TIEU LUAN

Đề tài: Đầu tư chuỗi cửa hàng Hi coffee

TP.HCM - 2012

Văn Thị Hồng Hạnh

Thái Quỳnh Mai

Huỳnh Gia Huy

Nguyễn Ngọc Huy Nguyễn Văn Hiệp 10.Đinh Nguyễn Tấn Hoàng

11.Lê Hữu Phước

12.Nguyễn Hồ Hoàng Phước

Trong thời đại ngày nay, cùng với sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, người ta thường nói rằng: “không có điều gì mới, chỉ có những sự kết nối mới” Đề tài nghiên cứu về “Chuỗi cửa hàng Hi Coffee” của nhóm chúng tôi cũng ra đời xuất phát từ những sự kết nối mới ấy Đó chính là sự kết hợp giữa quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing không chỉ là đáp ứng nhu cầu, mà còn phải chủ động tạo ra, khơi dậy nhu cầu cho thị trường”, và phong cách sống sôi nổi, sở thích, thói quen uống cà phê của những người Việt trẻ Buổi sáng trên đường phố Sài Gòn hắn ai cũng dé dàng nhìn thấy cảnh người ngồi tụm năm, tụm ba uống cà phê ở đầu hẻm hay lề đường cạnh cổng các cơ quan, văn phòng công ty Thói quen uống cà phê của người Việt Nam đã ăn sâu vào các hoạt động hằng ngày của họ Tuy nhiên, như

một nghịch lý, cuộc sống càng hiện đại, con người lại càng ít có thời gian hưởng thụ hơn, mặc dù vật chất lại dư thừa Bằng những kiến thức được truyền thụ tại nhà

trường, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu, phân tích những số liệu thị trường, hành

vi tiêu đùng đê nhận thấy được xu hướng chuộng những sản phẩm sử dụng nhanh, tiện lợi sẽ ngày càng tăng khi đời sống của người dân Việt Nam càng trở nên bận

rộn, đó thực sự là một mảnh đất màu mỡ với tiềm năng thị trường rộng lớn đang

chờ đợi những ý tưởng kinh doanh nhập cuộc Bên cạnh đó, tính gần gũi, thực tế, gắn liền với đời sống, đặc biệt là đối với giới trẻ, cũng tạo cho chúng tôi niềm thích

thú, sự đam mê khi tiến hành công tác nghiên cứu

4 » Ý nghĩa cúa đề tài

Thông qua kinh doanh, chúng tôi không chỉ đi theo mục đích cơ bản của kinh doanh

là lợi nhuận, mà hơn thế nữa, chúng tôi muốn thể hiện sự quan tâm và mong muốn

đóng góp một phần trong việc hoàn thiện hơn cuộc sống của những con người của thời đại mới, những con người năng động, không có nhiều thời gian để quan tâm

đến những thú vui riêng của bản thân mình Với suy nghĩ, một xã hội chưa thể nói

là tiến bộ khi ngay từ những nhu cầu hưởng thụ cuộc sống cơ bản nhất của con người bị lãng quên và không được đáp ứng, chuỗi cửa hàng của chúng tôi hy vọng những người khách đến với chúng tôi sẽ tìm được sự hài lòng từ cung cách phục vụ

nhanh chóng và chuyên nghiệp, những ly cà phê hoàn hảo nhất mà chúng tôi có thể

cung cap — đó thật sự là một phong cách thưởng thức cà phê mới trong một thời đại mới

Không chỉ dừng lại ở việc chăm sóc khách hàng, Hi Coffete còn mang theo một thông điệp xanh, thể hiện khát vọng và ý thức của những người Việt trẻ đối với việc bảo vệ môi sinh, môi trường Vì chúng tôi hiểu rõ rằng một doanh nghiệp chỉ có thể phát triển bền vững trong một môi trường bền vững, và công việc này phải được bắt

đầu từ những đơn vị nhỏ nhất của xã hội Một mơ ước lớn nữa của chúng tôi là sẽ

làm cho khách hàng của mình suy nghĩ về môi trường mỗi khi họ sử đụng của Hi Coffee Dau biết rang con đường để xây dựng được một thương hiệu xanh đích thực như thế là rất khó khăn, nhưng đó chính là con đường mà chúng tôi sẽ đi

% Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài kinh doanh chuỗi cửa hàng Hi Coffee bao gồm 3 phần như sau:

o Chương I1: Phân tích và xác định cơ hội thị trường của sản phẩm cà phê mua mang di (coffee to-go)

o6 Chương 2: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho chuỗi cửa hàng

Hi Coffee

o Chương 3: Dự báo tài chính cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee

mang đi (coffee to-go)

1.1 Phân tích ngành kinh doanh dịch vụ cà phê

Bảng 1.1 Số lượng cửa hàng/quán cà phê tính từ 2001 - 2006

Dv: Cửa hàng

Quan Cafe/Bars cafe 7,995 9,189 10,442 11,772 13,429 15,197

- Các cửa hàng cafe độc lap 7,795 8,739 9,842 11,128 12,663 14,354

- Cac ctra hang cafe dac biét 2,345 3,239 4,142 5,072 6,079 7,112

Chuỗi cửa hàng cafe đặc biệt200 450 600 644 766 843 Các cửa hàng cafe đặc biệt độc lập

- Các cửa hàng cafe khác 5,650 5,950 6,300 6,700 7,350 8,085

Nguôn: công ty ncft Euromonitor International, Sở Thống Kê thành pho HCM

Bang 1 Số liệu về số cửa hàng dịch vu coffee tai Viét Nam

Doanh thu của toàn ngành là 21,800,000,000 VNĐ với tốc độ tăng trướng bình quân vào khoảng 17% năm

Đối với quán cao cấp, doanh thu hàng tháng thấp cũng vào cỡ 600,000,000VNĐ; còn các quán trung bình thì khoảng 300,000,000VNĐ Nếu làm cho khách hàng hài lòng thì mức doanh thu sẽ còn hấp dẫn hơn nhiều

1.1.2 Đặc điểm ngành, xu hướng phát triển

Đây là một ngành có hướng tăng trưởng tốt, cơ hội thị trường rộng mở, tuy nhiên cũng lắm rủi ro và chang hề dễ đàng để thành công

Đây là một ngành dễ gia nhập, nhưng cạnh tranh cao, dễ bị thay thế

Phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp

Gắn bó lâu đời với xã hội Việt Nam, trở thành một nét văn hóa của người Việt

Nam

Phân phối theo 3 hình thức sau: tại quán, chuỗi quán, và nhượng quyền (franchise)

Để được phân phối trong ngành kinh doanh quán cà phê thì khó vì:

e _ Khó kiếm được địa điểm, mặt bằng ưng ý

¢ Vốn đầu tư thường là lớn

e_ Nếu làm theo phương pháp nhượng quyền (franchise) thì pháp luật nước Việt Nam vẫn chưa có những quy định rõ ràng, cụ thé về vấn đề này, do đó chưa tạo được điều kiện thuận lợi để mở rộng hệ thống phân phối theo phương pháp này

Nhân tố ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của ngành: thị trường tiêu dùng Việt Nam với hơn 83 triệu dân, dân số trẻ chiếm tỉ lệ cao được giới đầu tư thế giới nhận định

là “miếng bánh rưới mỡ” cho các tập đoàn đa quốc gia Cà phê cũng chắng ngoại lệ

Sự dịch chuyên lao động trên toàn cầu với “biên giới mềm” khi gia nhập WTO tạo

điều kiện thuận lợi cho giới thanh niên Việt Nam tiếp cận, quen dần và ủng hộ

những hình mẫu mới Cơ hội việc làm và thu nhập trên đầu người tăng, nhịp sống gấp gap va dồn dập sẽ làm cho những mô hình thức ăn nhanh (KFC, Loterria .) hoặc cà phê mua mang di (Starbucks Coffee, Gloria's Jean Coffees, Highlands

Coffee, Passio .) phat trién manh theo nhu cầu của thị trường

s* Xu hướng của ngành kinh doanh dịch vụ cà phê trong những năm trước :

® Sự nở rộ của các quán cà phê “sao”

e _ Nhắấm vào đối tượng khách hàng trẻ

e Nhắn mạnh tới tính đa phong cách, đáp ứng nhiều cung bậc nhu cầu với đối tượng kháng hàng đa dạng,

¢ Cũng là những “tổ hợp” giải trí - thư giãn, nhưng không chú trọng

phục vụ nhóm đối tượng trẻ nêu trên, một số quán đã hình thành mô

hình cà phê + phòng trà; cà phê + bar + nhà hàng

e_ Một bộ phận người dân Sài Gòn có thói quen uống cà phê trong tĩnh lặng và suy tư

s* Dự báo xu hướng trong những năm sắp tới:

e Kinh doanh quán cà phê đã không còn là sân chơi của những tay

ngang

© _ Kinh doanh cà phê nhượng quyền từ nước ngoài

e Cà phê mua mang di (coffee to-go) sẽ phát triển mạnh vì đặc tính nhanh và tiện lợi của nó

+* Nhân tố ánh hướng suy thoái của ngành:

© Sự biến đạng trong kinh doanh của một số quán cà phê đã gây ảnh hưởng không tốt trong xã hội

e _ Thị hiếu của khách hàng thay đồi nhanh chóng, đặc biệt là khách hàng trẻ

¢ Trong tương lai có thể sẽ có những loại hình giải trí mới

1.1.3 Š tác lực cạnh tranh trong ngành

1.1.3.1 Nhà cung ứng

Việt Nam đang chiếm được vị trí thứ hai trên thế giới về lượng xuất khẩu (sản

lượng xấp xỉ 1 triệu tấn, kim ngạch thu về từ cà phê là 1,85 tỷ USD) ngành cà phê trong nước cần nhanh chóng tập trung vào chế biến sâu nhằm giảm lượng xuất thô, tăng xuất lượng chế biến Hiện nay có rất nhiều nguồn sản phẩm du nhập vào thị trường Việt Nam như cà phê Ý, cà phê Braxin, cà phê Mỹ các nguồn này là những sản phẩm cao cấp phục vụ chủ yếu cho đối tượng thu nhập cao, nhưng nguồn cung cấp chủ yếu cho thị trường vẫn là các nguồn sản xuất trong nước như Công ty

Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (Highlands Coffee), Nhà máy Cà phê Biên Hòa (Vina cà phê), Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nestlé Việt Nam (Nestlé ca phé), ca phé Thu Hà

Ngoài các nhà cung câp cà phê còn có các cơ sở cung cap các sản phâm ly, tách, bàn ghế với con số rất nhiều trong ngành

Theo các số liệu trên ta dé dàng thấy sức mạnh của các doanh nghiệp cung cấp không mạnh, với số lượng nhà cung cấp rất nhiều đồng thời lại tự cạnh tranh và hoạt động rời rạc nên yếu tố quyền lực của nhà cung cấp trong ngành là yếu

1.1.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đối với một ngành có tốc độ tăn trưởng cao và có thị trường hấp dẫn như Việt Nam thì việc có nhiều doanh nghiệp để ý tới là điều dĩ nhiên Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có thể là các tập đoàn nước ngoài như : Starbuck, CoffeeBean, Leaf Coffee Hoặc có thể là các công ty cà phê trong nước nay muốn mở rộng thị trường bán lẻ tới người tiêu dùng

Nhìn chung đặc điểm của các nhà đầu tư tiềm tàng là có vốn mạnh, luôn tìm tòi

những cái mới nhằm phục vụ cho khách hàng của họ một cách tốt nhất

1.1.3.3 Cạnh tranh trong ngành

1.1.3.3.1 Đặc điểm

Có thể nói tình hình cạnh tranh trong ngành rat gay gắt Mỗi một cửa hàng luôn trọn cho mình một phong cách riêng, tập trung quảng bá và lôi kéo khách hàng rất nhiều Điều này xuất phát từ số lượng người kinh doanh và đặc điểm của khách hàng tiêu dùng nên cường độ cạnh tranh trong ngành diễn ra rất cao

một không khí êm dịu nhè nhẹ không ồn ào náo nhiệt nhưng hết sức lịch

thiệp và tao nhã với ly cà phê đậm đà thơm ngắt vì sao chúng ta lại có

sự liên tưởng thú vị này? Chính vìthương hiệu trong ngành kinh doanh

cà phê nó có thể nói lên được ý chí, mục tiêu và đối tượng của doanh nghiệp, nó có thé thu hút khách hàng một cách tự nhiên

“> Cạnh tranh về mô hình và dịch vụ: Tùy theo đối tượng khách hàng

và phong cách của họ mà mô hình, hình thức kinh doanh sẽ khác

Vi du: ở hai thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh, bình quân mỗi quán cà phê ở Hà Nội rộng 100 mét vuông, có 26 bàn và 9 nhân viên phục vụ còn ở Thành phố Hồ Chí Minh, quán rộng bình quân 175 mét vuông, 56 bàn với 23 nhân viên

s* Cạnh tranh của các sản phẩm nước uống khác:

Sản phẩm bán tại quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh cũng đa dạng, có tới 40 loại nước giải khát trong đó có cà phê, ở Hà Nội chỉ có 9 loại Bên cạnh đó cũng không thể không nhắc đến các loại hình kinh doanh nước giải khát khác như các quán nước sâm, các quán trà đạo, trà chân châu hiện nay cũng phát triển rất cao, điều này ảnh hưởng lớn đến thói quen chọn quán cà phê của khách hàng là rất lớn,

vì khi các loại hình phát triển, khách hàng sẽ có nhiều sự chọn lựa khi có nhu cầu

giao lưu quan hệ, gặp gỡ, giải trí thư giãn

1.1.3.4 Khách hàng

Đối tượng khách hàng đa dạng bao gồm tuổi cao và giới trẻ thuộc nhiều tầng lớp khác nhau đều có nhu cầu sử dụng cà phê cao đặc biệt là tầng lớp trí thức có thu nhập cao và giới trẻ

Theo IPSARD (Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn) nghiên cứu sâu về tiêu thụ cà phê ở hai thành phó lớn là Thành phó Hồ Chí Minh

và Hà Nội với 700 hộ dân được lấy mẫu điều tra Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuôi trung bình 36,3, còn Thành phố Hồ Chí Minh trẻ hơn chút ít Không chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng Thành phó Hồ Chí Minh thì gần như uống cà phê ở mọi trình

lại, đân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh,

người về hưu uống ít nhất Điều tra này cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm đề mua lượng cà phê 0,752 kilôgam, trong khi người dân Thành phố

Hồ Chí Minh bỏ ra tới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65 kilôgam cà phê

1.1.3.5 Các sản phẩm thay thế

Những sản phẩm nào có cùng công dụng với cà phê và mang tính tiện lợi sẽ là những sản phẩm thay thế tốt nhất cho ca phé mua mang di (coffee to-go)

% có Cà phê lon và cà phê hoà tan

»© Các loại nước tăng lực _

1⁄2 Phân tích và dự báo nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê mua mang đi (coffee to-go)

Đặc điểm sứ dụng:

Đối với giới viên chức văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, và Việt Nam nói chung, uống một ly cà phê vào buổi sáng (chiếm tỷ lệ 34.4%) đã trở thành một thói quen.Buồi trưa cũng là thời điểm sử dụng cà phê của nhiều nhân viên văn phòng (chiếm tới 50%) Tuy nhiên, họ lại ít uống cà phê vào buổi chiều (13.5%) và đặc biệt ít vào buổi tối (2.1%) Như đã nói, mục đích uống cà phê của nhân viên

văn phòng trước hết là đề tinh thần thoải mái (chiếm 40.6%), tiếp theo là do thói

quen của họ (chiếm 35.4%) Ngoài ra họ còn uống cà phê đề thưởng thức, hoặc do

công việc, hoặc là một dịp gặp gỡ bạn bè.

Dothỏi Đểtinh Dethuong Do cong

quen than tinh thức việc

tảo

Hình I.1 Mục đích uống cà phê cúa khách hàng

(Nguon: phong vấn cá nhân)

Theo kết quả nghiên cứu thì số nhân viên văn phòng lựa chọn uống cà phê vì mục đích công việc chiếm tỷ lệ thấp Điều này cho thấy nhu cầu ngồi tại quán thưởng

thức cà phê của nhân viên văn phòng bận rộn không cao, thay vào đó họ cần một

loại cà phê tiện lợi, có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của họ Đây là một điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của loại hình cà phê mua mang đi (coffee to-go) Với mục đích sử dụng cà phê như trên thì một nhân viên văn phòng thông thường sẽ uống từ I đến 3 lần mỗi ngày (43,8%) Số người uống hơn 3 lần mỗi ngày chỉ chiếm tỉ lệ 13.5%

Theo kết quả khảo sát, có đến 92.7% những người được phỏng vấn cho biết họ được phép mang cà phê vào nơi làm việc Đây cũng là một điều kiện rất tốt cho cà phê mua mang đi (coffee to-go) phát triển; và hình thức uống cà phê được nhân viên văn phòng yêu thích nhất là mua mang đi (chiếm tới 57.3%), tiếp đến là uống cà

phê tại quán (chiếm 37.5%) Tại Việt Nam, nhân viên văn phòng vẫn chưa có thói

quen sử dụng máy pha cà phê tại công ty, hoặc dùng cà phê hoà tan, nên tỷ lệ lựa chọn hai hình thức này thấp hơn nhiều so với mua mang đi và uống tại chỗ, lần lượt

là 3.1% và 2.1 %

@ Su dung may pha café tại công ty

1.3 Phân tích cạnh tranh trong thị trường cà phê mua mang đi (coffee to-go) 1.3.1 Cạnh tranh trong thi trwong ca phé mua mang di (coffee to-go)

Trên thị trường hiện nay, mỗi phong cách cà phê lại có nhiều loại hình cạnh tranh nhau rất quyết liệt Tuy nhiên chúng ta có thể nhận thây một điều là thị trường cà phê mua mang đi ở Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng, chưa thực sự cạnh tranh quá gay gắt Chiếc bánh thị phần cà phê mua mang đi chưa quá nhiều đối thủ cạnh tranh khốc liệt, điểm qua một vài đối thủ có tiếng như là: Passio (chiếm ưu thế nhưng mới chỉ có mặt trên thị trường vào cuối năm 2006) với 40%, kế đến là Highlands Coffee (24%), Gloria Jean’s Coffees (19%), một vài hãng khác (17%) và đặc biệt trong tương lai Starbucks Coffee cũng là một đối thủ đáng gờm

Passio

= Highland Coffee

® Gloria Jean's Coffees

@ Mot vai hingkhae

Hinh 1.3 Biéu dé thi phan tinh hinh canh tranh ca phé mua mang di (coffee to-

go) Loai hinh kinh doanh “coffee to-go” (ca phé mua mang đi) bắt nguồn từ nước ngoài, nơi nhịp sống công nghiệp năng động khiến con người ta lúc nào cũng vội

vã, họ không thể có thời gian nhàn rỗi để ngày nào cũng ngôi trong quán thưởng thức một ly cà phê Đối với Việt Nam hiện nay cũng vậy, khi cuộc sống đã phát triển đi lên, con người ta phải theo đuổi với nhịp sống tất bật hàng ngày thì nhanh, gọn, lẹ sẽ là những tiêu chí hàng đầu được quan tâm nhiều nhất Và như vậy thị trường cà phê mua mang đi sẽ càng có nhiều cơ hội phát triển, đặc biệt là cà phê mua mang di có phong cách phục vụ chuyên nghiệp, cung cấp cà phê tươi đúng nghĩa

1.3.2 Phân tích đối thú cạnh tranh

1.3.2.1 Đối thú cạnh tranh tiềm tàng

Thị trường cà phê mua mang đi hiện cạnh tranh không cao, nhu cầu thị trường rất lớn nhưng chưa được thoả mãn đầy đủ, chính vì thế khi bước vào kinh doanh trong lĩnh vực cà phê mua mang đi ở khu vực thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thì những đối thủ tiềm tàng đáng quan tâm nhiều nhất đó là: Starbucks Coffee, Gloria Jean’s Coffees va Highlands Coffee

“+ Tap doan Starbucks Coffee

và máy rang cà phê đặc biệt với hơn

sắp tới đây “đại gia” cà phê Starbucks sẽ

tấn công vào thị trường Việt Nam hậu WTO Với nhiệm vụ của Starbucks Coffee là thiết lập cho mình một mạng lưới cung cấp cà phê nguyên chất hàng đầu thế giới trong khi vẫn duy trì những nét đặc trưng riêng biệt của mình và đặc biệt ở các nước khác Starbucks Coffee đã áp dụng phong cách cà phê mua mang đi rất mạnh mẽ nên

khi gia nhập vào sân chơi Việt Nam, Starbucks Coffee sẽ là một trong những đối

thủ hết sức nguy hiểm

Chính vì những điểm mạnh đó mà khi Starbucks Coffee bắt đầu bước vào thị trường Việt Nam chắc chắn sẽ gây rất nhiều khó khăn cho thị trường nước uống cà phê

Việt Nam nói chung và thị trường dịch vụ cà phê mua mang đi nói riêng

s* Tập đoàn Gloria Jean”s Coffees

Đối thủ tiềm tàng thứ hai cũng

không kém phần nguy hiểm đó là

Gloria Jean’s Coffees Gloria Jean’s

Coffees chính thức đã vào Việt Nam,

tuy là phong cách tự phục vụ nhưng

Gloria Jean’s Coffees vẫn có cà phê

mua mang di (coffee to-go) Tuy

nhiên hiện tai Gloria Jean’s Coffees chwa nham truc tiép vào thị trường cà phê mua

mang đi nên mặc dù là một thương hiệu cà phê nước ngoài nhượng quyền vào Việt Nam nhưng vẫn chỉ là đối thủ tiềm tàng mà chưa đối đầu trực tiếp

* Highlands Coffee (Công ty Cổ phần Việt Thái quốc tế - VTI

Cũng giống như Gloria Jean’s Coffees,

hién tai thi truong mục tiêu Highlands

phê mua mang đi Tuy nhiên với nhu cầu thị trường hiện nay 3 cộng với uy tín thương hiệu đã có trong tâm

thống cửa hàng sẵn có, và khi đó ai có tiềm lực tài chính, uy tín thương hiệu mạnh

sẽ là người thắng thế

1.3.2.2 Đối thú cạnh tranh trực tiếp: Cà phê Passio

Trên thị trường cà phê mua mang đi hiện nay, Passio là đối thủ cạnh tranh trực tiếp cho những ai bước chân vào khúc thị trường này Cà phê lề đường cũng có cà phê mua mang đi nhưng thực ra khi cuộc sống con người càng văn minh, ý thức càng cao thì loại hình cà phê mua mang đi ở lề đường sẽ không thê tồn tại và phát triển

được Chính vì mới chỉ có Passio Coffee nên thị trường cà phê mang đi còn nhiều tiềm năng và cơ hội phát triển rất lớn Dé cạnh tranh trực tiếp với Passio điều trước tiên là phải biết được những điểm mạnh và điểm yếu của chính đối thu dé tim ra cơ hội thị trường cho mình :

- Lợi thế cạnh tranh: Tiên phong trong

thị trường cà phê mua mang đi (coffee

to-go)

- Được khơi dựng từ những người tâm

huyết với nông sản Việt Nam và muốn

đưa sản phâm đó đến với mọi người theo

phương thức kinh doanh hiện đại, những

người đã có đầy những kinh nghiệm

- Phù hợp với đời sống công nghiệp

- Cách pha chế cao cấp với máy pha cà

phê công nghệ của Ý, tốc độ nhanh

- Không gian quán thân thiện, sạch sẽ,

thâm mỹ

- Cửa hàng được thiết kế trẻ trung, nồi

bật và đầy cá tính dễ bắt mắt người đi

- Sản phẩm cà phê không đa dạng

- Sản phẩm cà phê hơi ngọt, hơi gắt quá

so với cà phê Việt Nam

- Chất lượng bao bì không tốt, thiết kế

thé đáp ứng được nhu cầu thưởng thức sản phẩm cà phê một cách thuận tiện nhanh

chóng mà hương vị đậm đà chất lượng Việt Nam

> Cong ty ching tdi cho ra đời để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm cà

phê chất lượng và dịch vụ thuận tiện, nhanh chóng nhất

2 Xây dựng chiến lược kinh doanh cho chuỗi cửa hàng Hi Coffee

2.1 Mô tá về cửa hàng Hi Coffee

2.1.1 Khách hàng mục tiêu của cửa hàng

Sau khi công ty tiến hành đánh giá các khúc thị trường để lựa chọn thị trường mục

tiêu thì công ty đã xác định được đối tượng khách hàng chính mà công ty sẽ phục

vụ là:

Những người làm công sở, kinh doanh bận rộn không có nhiều thời gian, có thu nhập trung bình khá, có nhu cầu thưởng thức một sản phẩm cà phê có chất lượng

Phục vụ đối tượng khách hàng mục tiêu như trên nên chúng tôi sẽ xây dựng các cửa hàng Hi coffee tại các khu vực có nhiều cao ốc văn phòng, các khu vực đông người

qua lại, tàu điện ngâm, bên xe vv Vv

2.1.2 Thiết kế và phong cách của cửa hàng

Cửa hàng Hi Coffee sẽ được xây dựng theo mô hình quán mua đi, khách hàng khi

đến sẽ chọn lựa sản phẩm va sẽ mang sản phẩm đi sau khi thanh toán

Vì là mô hình quán mua đi nên nội thất của cửa hàng rất đơn giản, cửa hàng không

đề bàn cho khách ngồi mà chỉ để 2 ghế cao cho khách có nhu cầu ngồi chọn sản phẩm Ngoài ra cửa hàng chọn màu xanh lá là màu nóng thể hiện sự năng động nhằm tạo cho khách đến mua hàng một cảm giác phấn khởi để làm việc Đồng thời màu xanh lá cũng nằm thu hút người đi đường biết đến cửa hàng

Các hình ảnh về cửa hàng xin xem thêm ở phần phụ lục

Zj| ‹ z2

Hình 2.1 Mô hình cửa hàng Hi Coffee.( nhìn thắng)

Điểm khác biệt trong thiết kế của cửa hàng đó là chúng tôi bố trí cửa hàng theo một quy trình phục vụ 3 bước bao gồm chọn sản phẩm, thanh toán và nhận sản phẩm (chúng tôi sẽ nói rõ hơn ở phần chiến lược marketing) Ngoài ra chúng tôi không dùng các Pano quảng cáo đơn điệu mà sử dụng 3 màn hình LCD 32 inch để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng Điều này tạo sự chú ý lôi cuốn khách hàng hơn 2.1.3 Quy trình phục vụ

Khi khách đến mua hàng sẽ tham gia vào quy trình 3 bước đó là: chọn món, gửi tiền

và nhận sản phẩm Tất cả quy trình trên sẽ được nhân viên phục vụ hướng dẫn

khách hàng tận tình

Để thực hiện được như vậy, công ty sẽ sử dụng các công cụ hỗ trợ công nghệ nhằm

hỗ trợ tối đa cho quá trình phục vụ khách hàng như máy tính tiền, máy pha cà phê, màn hình LCD giới thiệu sản phẩm

Quy trình phục vụ 3 bước cụ thê như sau:

> Khách khi bước vào cửa hàng sẽ được nhân viên phục vụ hướng dẫn chọn món, khách sẽ xem menu để ở trên bàn hoặc nhìn vào các màn hình LCD

treo ở trên

> Khi khách hàng đã chọn được sản phẩm, nhân viên phục vụ sẽ nói cho nhân viên pha chế để tiến hành thực hiện Lúc này nhân viên phục vụ sẽ

hỏi thêm khách hàng có dùng thêm sản phẩm gì nữa không, sau đó ra hóa đơn tính tiền và thu tiền của khách hàng

> Khi khách hàng giao tiền thì nhân viên pha chế phải hoàn thành sản phẩm

và cho vào bao bì, nhân viên phục vụ sẽ tận tay đưa cho khách hàng, cảm

ơn và chúc khách hàng ngon miệng, kết thúc bán hàng

Để tránh tình trạng bắt khách hàng phải chờ trong quá trình phục vụ, công ty đưa ra một số cách thức như:

> Cho tỉ vi LCD chạy những đoạn phim ngắn như phim hài, clip vui cười, tin tức, TVC, hoặc giới thiệu sản phẩm của chính công ty, vv vv

> Có thêm góc điểm báo hoặc mỗi ngày một câu chuyện

2.1.4 Các sản phẩm của cứa hàng

Hi Coffee kinh doanh những sản phẩm chủ yếu sau:

e_ Cà phê rang xay: Bao gồm các loại cà phê Việt Nam, cà phê Ý và một số loại khác

e Bánh: Phát triển theo mô hình liên kết với Doanh nghiệp tư nhân bánh kẹo

Á Châu (ABC Bakery) hoặc Công ty Cổ phần Kinh Đô

e Thực phẩm dinh dưỡng: Đây là một hướng đi riêng của Hi Coffee, ngoài phục vụ cà phê, Hi Coffee còn muốn đem lại cho khách hàng những sản phẩm phục vụ cho sức khỏe

e Nước giải khát: Phát triển theo mô hình liên kết với Công ty Coca-Cola cho sản phẩm nước suối và nước ngọt

Thực đơn món của cửa hàng Hi Coffee xin xem thêm ở phần Phục Lục

2.1.5 Quản lý nguyên vật liệu của cửa hàng

Công ty chúng tôi sử dụng nguyên vật liệu từ các doanh nghiệp có tiếng trên thị trường như: Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần đường Biên Hoà, Công ty Cổ phần nhựa Bình Minh, Công ty Trách nhiệm hữu hạn giấy bao bì Bình

Minh vv vv

Để đảm bảo nguồn nguyên vật liệu cho cửa hàng, hàng năm công ty ký hợp đồng nguyên tắc cung ứng làm cơ sở cho các đối tác chuẩn bị nguồn hang, 6n định giá cả cung cấp trong năm

Để tăng tính cạnh tranh cũng như tránh rủi ro thiếu hụt nguồn cung, phần lớn mỗi loại nguyên vật liệu công ty chọn từ khoảng 2 nhà cung cấp trở lên để thực hiện chào giá cạnh tranh theo từng lô hàng Chính sách đó bao gồm việc hỗ trợ những

nhà cung cấp đã được lựa chọn, thường xuyên kiểm tra việc thực hiện của các nhà

cung cấp, tìm kiếm các nguồn cung cấp tiềm năng thông qua đánh giá những nhà cung câp đên chào hàng, tham khảo các môi quan hệ, hội chợ và các báo cáo

2.2 Chiến lược kinh doanh tổng thể của Hi Coffee

Công ty chúng tôi xác định việc kinh doanh của công ty phải gắn liền với việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngay từ đầu, do đó chiến lược kinh doanh của công

ty sẽ là sự kết hợp giữa việc lấy chiến lược thương hiệu làm tâm điểm và các chiến

lược chức năng hỗ trợ

2.2.1 Tầm nhìn của công ty

Trở thành chuỗi cửa hàng “cà phê mua mang đi” mang chất lượng cà phê Việt Nam nỗi tiếng trên thế giới

2.2.2 Chiến lược kinh doanh tông thế

Công ty lựa chọn cho mình chiến lược thâm nhập vào thị trường cà phê mua mang

di (coffee to-go) kết hợp với phát triển đa dạng hoá đồng tâm sản phẩm nhằm đảm bao phục vụ được nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ

e_ Tăng sức mua đối với sản phẩm công ty và lôi kéo khách hàng của đối

thủ cạnh tranh

e Chú trọng nhiều vào công tác marketing, bán hàng và các hoạt động khuyến mại Hoạt động marketing sẽ nắm vai trò chủ đạo trong toàn bộ

hoạt động của chiến lược

e_ Tăng quy mô tông thê của thị trường bằng cách làm cho khách hàng tăng

vì họ bắt đầu sử dụng

2.2.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu Hi Coffee

2.2.3.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu Hi Coffee

Công ty chúng tôi xây dựng thương hiệu của mình theo hướng phát triển thành thương hiệu chuẩn theo nhóm trong tương lai:

s* Trong ngắn hạn:

e - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn nhất với khách hàng e_ Tập trung quảng bá cho thương hiệu, đưa hình ảnh định vị “tiện lợi nhanh chóng” vào tâm trí khách hàng

e Nang cao chat lượng sản phẩm và dịch vụ, đây mạnh công tác nghiên cứu

sản phẩm

e_ Phát triển các nhóm sản phẩm khác: banh, stra, kem vv vv

e Hoàn chỉnh các yéu té licensing va franschising (cấp giấy phép sử dụng và nhượng quyền)

e_ Tiến hành nhượng quyền thương hiệu

s* Trong dài hạn:

e _ Phát triển hệ thống phân phối ở những địa điểm chiến lược

e _ Phát triển mô hình kinh doanh theo hướng kết hợp với các công ty khác

e Mở rộng mô hình kinh doanh ra thị trường thế gidi

¢ Phat trién thương hiệu thành thương hiệu chuẩn

2.2.3.1.1 Slogan

Vì slogan của công ty không phải là yếu tố cần đăng kí bảo hộ nên công ty chúng tôi chọn sử dụng slogan = tiếng Anh nhằm phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu

Have a Hi Coffee , you’ll have a nice day (Một ly café cúa Hi bạn sẽ có một ngày tốt hơn)

Have a Hi Coffee , you’ll have a nice day: một câu nói nhân mạnh sự quan trọng của Hi Coffee khi bạn cần một sự tỉnh táo để có một ngày làm việc tốt đẹp và thành

công

Câu siogan vừa thể hiện mục tiêu chăm sóc khách hàng của chúng tôi, nó giúp

khách hàng tính táo khi làm việc

2.2.4 Chiến lược cạnh tranh

Theo các phân tích ở trên, cạnh tranh là điều không thẻ tránh khỏi trong thị trường

Ở thời điểm hiện tai thì tình hình cạnh tranh vẫn đang ở giai đoạn đầu Khi phân

tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và cạnh tranh tiềm năng thì chúng tôi nhận thấy

tình hình cạnh tranh sau l năm tới sẽ cực kì gay gắt

Nhận thức được tình hình hiện tại, đặc điểm công ty cũng như phương thức kinh doanh, công ty chúng tôi quyết định xây dựng chiến lược tạo sự khác biệt đề cạnh

tranh với các thương hiệu khác

Nội dung của chiến lược tạo sự khác biệt này là:

e Xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp thân thiện với môi trường

e_ Tập trung cho công tác nghiên cứu sản phẩm mới

e Luôn thay đồi và tung ra sản phẩm theo mùa

e - Không ngừng đưa ra các dịch vụ tốt hơn lấy khách hàng làm tâm

e Luôn xây dựng trong tâm trí khách hàng một hình ảnh khác biệt mới mẻ về

Thực hiện xây dựng bảng chức năng, nhiệm vụ các bộ phận, đánh giá năng lực và mức độ hoàn thành nhiệm vụ của từng cán bộ nhân viên tại các bộ phận Đồng thời

tổ chức hệ thống kiểm soát nội bộ để thực hiện việc kiểm soát các mặt hoạt động

kinh doanh, có biện pháp phòng ngừa rủi ro

Đội ngũ ban điều hành quyết tâm xây dựng phong cách quản trị hiện đại, đồng thời

đã xây dựng được nét đặc trưng trong văn hóa doanh nghiệp

Duy trì chế độ phúc lợi, đảm bảo đời sống tinh thần và vật chat cho người lao động

Xây dựng và thực hiện nếp sống văn hoá doanh nghiệp, văn minh hiện đại.