Giải pháp ứng dụng marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn công đoàn việt nam

Nguyễn Minh Tuệ, Địa lý DL Việt Nam định nghĩa: “Du khách từ bên ngoài đến địa điểm DL chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI, KÝ HIỆU VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG - HÌNH VẼ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÀNH DỊCH VỤ -

KHÁCH SẠN………

5 1.1 Khái niệm về Du lịch và khách Du lịch……… 5

1.2 Lý thuyết về kinh doanh ngành Dịch vụ Khách sạn……… 6

1.2.1 Khái niệm cơ bản về kinh doanh Khách sạn……… 6

1.2.2 Khái niệm sản phẩm dịch vụ khách sạn……… 8

1.2.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ khách sạn……… 10

1.3 Thị trường của Khách sạn……… 12

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thu hút khách sử dụng dịch vụ trong kinh doanh khách sạn………

12 1.4.1 Nhân tố môi trường vĩ mô……… 12

1.4.2 Nhân tố môi trường vi mô……… 15

1.5 Marketing trong kinh doanh dịch vụ khách sạn……… 17

1.5.1 Khái niệm Marketing Du lịch……… 17

1.5.2 Khái niệm Marketing Mix……… 17

1.5.3 Chiến lược Marketing Mix……… 18

1.5.3.1 Xác định thị trường mục tiêu và định vụ hàng hóa dịch vụ trên thị trường đó………

19 1.5.3.1.1 Phân đoạn thị trường……… 19

1.5.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu……… 21

1.5.3.1.3 Định vị……… 23

1.5.4 Định hướng Marketing trong kinh doanh Du lịch – Khách sạn……… 24

1.5.5 Những khác biệt của Marketing ngành dịch vụ khách sạn……… 26

1.5.6 Các chiến lược Marketing mix tiếp cận với thị trường mục tiêu……… 28

1.5.6.1 Chính sách về sản phẩm……… 28

1.5.6.2 Chính sách về giá……… 31

1.5.6.3 Chính sách phân phối……… 34

1.5.6.4 Chính sách xúc tiến……… 36

Kết luận chương I……… 40

CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CỦA KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM………

41 2.1 Tổng quan về khách sạn Công đoàn Việt Nam……… 41

2.1.1 Giới thiệu chung về khách sạn Công đoàn Việt Nam……… 41

2.1.2 Mô hình quản lý và cơ cấu tổ chức của khách sạn Công đoàn Việt Nam 44 2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận……… 46

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn trong hai năm gần đây…… 52

2.3 Phân tích khái quát tình hình kinh doanh của Khách sạn Công đoàn Việt Nam………

53 2.4 Phân tích đánh giá giải pháp Marketing của khách sạn Công đoàn Việt Nam………

57 2.4.1 Công tác nghiên cứu thị trường……… 57

2.4.2 Xác định thị trường mục tiêu……… 59

2.4.3 Các giải pháp Marketing mix của Khách sạn Công đoàn Việt Nam…… 61

2.4.3.1 Chính sách sản phẩm……… 61

2.4.3.2 Chính sách giá……… 64

2.4.3.3 Chính sách phân phối……… 65

2.4.3.4 Chính sách xúc tiến……… 67

2.4.3.5 Một số chính sách bổ trợ khác đối với Khách sạn……… 70

2.4.4 Đánh giá chung về hiệu quả kinh doanh của khách sạn Công đoàn Việt Nam………

74

2.4.4.1 Những kết quả đã đạt được……… 74

2.4.4.2 Những hạn chế……… 78

Kết luận chương II……… 81

CHƯƠNG III: ỨNG DỤNG MARKETING TRONG KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM………

82 3.1 Định hướng phát triển của Khách sạn Công đoàn Việt Nam……… 82

3.2 Giải pháp Marketing ứng dụng cho Khách sạn Công đoàn Việt Nam…… 85

3.2.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu… 85

3.2.2 Giải pháp thúc đẩy Marketing……… 88

3.2.2.1 Đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm……… 88

3.2.2.2 Cơ chế linh hoạt và mềm dẻo về giá đối với từng đối tượng khách hàng………

90 3.2.2.3 Mở rộng kênh phân phối……… 91

3.2.2.4 Thúc đẩy mạnh mẽ về chính sách xúc tiến dịch vụ bán hàng……… 92

3.2.2.5 Một số giải pháp bổ trợ khác đối với khách sạn Công đoàn Việt Nam 93 3.3 Một số khuyến nghị……… 96

3.3.1 Đối với quản lý nhà nước……… 96

3.3.2 Đối với Tổng cục Du lịch……… 97

3.3.3 Đối với Khách sạn……… 98

KẾT LUẬN……… 99

DANH MỤC CÁC BẢNG - HÌNH VẼ

Bảng 1.1: Các công cụ Marketing mix……… 18

Bảng 1.2: Bảng biểu các hình thức xúc tiến bán hàng……… 37

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010 – 2011……… 52

Bảng 2.2: Cơ cấu khách theo khu vực địa lý năm 2010 – 2011……… 53

Bảng 2.3: Bảng phân loại phòng Khách sạn……… 62

Bảng 2.4: Bảng giá phòng nghỉ khách sạn Công Đoàn VN……… 65

Bảng 2.5: Quan hệ giữa doanh thu bán và ngân sách xúc tiến bán……… 69

Hình 1.1: Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp……… 19

Hình 1.2: Các bước nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu……… 21

Hình 1.3: Mô hình năm lực lượng của Micheal 22

Hình 1.4: Ba loại hình Marketing trong ngành Dịch vụ 28

Hình 1.5: Ma trận 31

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức ở Khách sạn Công đoàn Việt Nam 45

DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI, KÝ HIỆU VIẾT TẮT

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Ngày nay, Du lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế phát triển nhanh

và là một thành phần quan trọng trong cơ cấu kinh tế của nhiều quốc gia, trong đó

có Việt Nam Nhờ có sự ổn định về chính trị với chính sách đổi mới mở cửa, nền kinh tế Việt Nam đang dần chuyển mình để hoà nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, thời gian qua, ngành Du lịch Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể với tốc độ tăng trưởng trung bình 10% năm Du lịch đã đóng góp ngày càng nhiều vào ngân sách quốc gia và đang phấn đấu trở thành ngành kinh tế mũi nhọn

Hoà chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh Khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư và thị trường kinh doanh khách sạn cũng trở nên sôi động không kém Nó phát triển nhanh cả về số lượng, quy mô, hình thức

1990, cả nước mới chỉ có 350 cơ sở lưu trú với 16.700 phòng nghỉ thì đến nay Việt Nam hiện có khoảng 13.000 khách sạn, cơ sở lưu trú du lịch với tổng số gần 265.000 buồng phòng (tăng khoảng 37 lần về số cơ sở lưu trú và 16 lần về phòng nghỉ) Trong đó có 3.064 khách sạn được xếp hạng sao, hơn 80% số khách sạn hiện tập trung tại một số trung tâm lớn như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế… Tính đến tháng 6 năm 2012, Hà Nội có 1.751 cơ sở lưu trú với 25.532 phòng nghỉ trong đó có 241 khách sạn đã được thẩm định xếp hạng sao với

12.082 phòng nghỉ Tuy nhiên sự tăng trưởng quá nhanh làm cho cung vượt quá cầu, gây nên sự cạnh tranh quyết liệt và kinh doanh khách sạn cũng trở nên khó khăn hơn Cần làm gì để đứng vững và phát triển trong tình hình khó khăn như hiện nay? Đó là câu hỏi cho tất cả những ai kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và đã đến lúc các nhà quản lý trong ngành khách sạn phải quan tâm đến hoạt động Marketing, coi nó là “nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khoá vàng trong kinh doanh”

Trong thực tế kinh doanh các khách sạn, đặc biệt là các khách sạn nhà nước vẫn chưa chú trọng đến hoạt động Marketing, họ chưa nhận thức được rằng các chiến lược marketing sẽ giúp họ đến đích bằng những con đường ngắn nhất và phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp Khách sạn Công Đoàn Việt Nam – Khách sạn thuộc hệ thống khách sạn nhà nước cũng không nằm ngoài thực trạng chung

Từ khi ra đời đến nay, Khách sạn Công Đoàn Việt Nam đã có sự phát triển đáng khích lệ Năm 2010, Doanh thu của khách sạn đạt 80,6 tỷ đồng đến năm 2011 tổng doanh thu ước tính là 88,2 tỷ đồng Cùng với sự phát triển của đất nước, khách sạn Công Đoàn cũng không tránh khỏi sự cạnh tranh khốc liệt từ các khách sạn trong địa bàn: Khách sạn Kim Liên, khách sạn Asean, khách sạn Eden, khách sạn Goldenkey… Từ năm 2010, bên cạnh các khách sạn cũ đang hoạt động trên địa bàn, còn có sự phát triển không ngừng của các khách sạn mới có vốn đầu tư nước ngoài hay các khách sạn tư nhân cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt với mức giá cạnh tranh gay gắt, gây không ít khó khăn cho Khách sạn Công Đoàn Việt Nam cả

về thị phần và mức tăng trưởng về doanh thu

Trong hoàn cảnh đó, việc lựa chọn các chiến lược marketing và ứng dụng nó một cách có định hướng nhằm đem lại hiệu quả trong việc thúc đẩy và phát triển hoạt động kinh doanh đã và đang là một bài toán đối với Khách sạn Công Đoàn Việt Nam

Xuất phát từ nhận thức và tầm quan trọng của Marketing, tôi đã chọn đề tài:

“Giải pháp ứng dụng Marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của

khách sạn Công đoàn Việt Nam” làm luận văn thạc sỹ Với mục đích nghiên cữu

kỹ hơn về Marketing của khách sạn, qua đó có thể học hỏi nhiều hơn nữa và góp phần vào những cố gắng chung nâng cao hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong thời gian tới

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Đề tài đặt mục đích nghiên cứu là tổng hợp các kiến thức lý thuyết về chiến lược Marketing để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại khách sạn Công Đoàn Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Khách sạn Công Đoàn Việt Nam

3 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu thực tiễn hoạt động marketing và chiến lược marketing tại khách sạn Công Đoàn Việt Nam trong kinh doanh lưu trú và ăn uống

4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

Thời gian nghiên cứu từ năm 2010 đến hết năm 2011

Phạm vi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn uống - là hai lĩnh vực chính đem lại tỷ lệ doanh thu lớn cho khách sạn Công Đoàn Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn dựa trên phương pháp nghiên cứu chủ yếu: phương pháp nghiên cứu

lý luận kết hợp với quan sát, tìm hiểu và khảo sát thực tế, các quan điểm hội nhập kinh tế quốc tế, phát triển kinh tế Ngoài ra, đề tài Luận văn còn áp dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp như: phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp thống kê và phương pháp so sánh

6 Ý nghĩa của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Người viết muốn hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về

Marketing, các công cụ Marketing của các doanh nghiệp nói chung và trong doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ khách sạn nói riêng

- Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài đi sâu phân tích thực trạng, hoạt động Marketing tại

khách sạn Công Đoàn VN, trên cơ sở đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp góp phần mở rộng thị trường của khách sạn

7 Kết cấu luận văn

Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục chữ viết tắt, Danh mục nội dung tham khảo, Nội dung của luận văn được cấu thành 3 chương chính:

- Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngành dịch vụ

- Chương II: Tình hình kinh doanh và thực trạng vận dụng các giải pháp marketing của khách sạn Công Đoàn Việt Nam

- Chương III: Ứng dụng marketing trong khách sạn Công đoàn Việt Nam

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÀNH

DỊCH VỤ - KHÁCH SẠN

1.1 Khái niệm về Du lịch và khách Du lịch

• Du lịch

Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại đến thời

kỳ phong kiến rồi đến cận đại và hiện đại Hoạt động kinh doanh du lịch cũng dần được phát triển và ngày càng được nâng cao cả về cơ sở vật chất kỹ thuật đến điều kiện ăn ở, đi lại, vui chơi và giải trí… Ngày nay, hoạt động du lịch đã mang tính toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu của người dân ở các nước kinh tế phát triển

Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức sống của cư dân nước đó, vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch

Theo WTO: “Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ

và nhiều mục đích khác”

Theo Tổng cục du lịch Việt Nam, Pháp lệnh du lịch,1999: “Du lịch là hoạt động

của con người ngoài nơi ở của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Du lịch có thể hiểu một cách tổng quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác nhau với mục đích hoà bình, hữu nghị

Uỷ ban xem xét tài nguyên Quốc gia của Mỹ: “Du khách là người ra đi khỏi nhà

ít nhất 50 dặm vì công việc giải trí, việc riêng trừ việc đi lại hàng ngày, không kể có qua đêm hay không”

PTS Nguyễn Minh Tuệ, Địa lý DL Việt Nam định nghĩa: “Du khách từ bên

ngoài đến địa điểm DL chủ yếu nhằm mục đích nâng cao nhận thức với môi trường xung quanh, tham gia vào các hoạt động thư giãn, giải trí, thể thao, văn hoá kèm theo việc tiêu thụ những giá trị tự nhiên, kinh tế, dịch vụ và qua đêm tại cơ sở lưu trú của ngành DL”

Pháp lệnh Du lịch Việt Nam (1999) quy định: “Khách DL là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến Khách DL gồm khách DL quốc tế và khách DL nội địa”

+ Khách DL quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người VN định

cư ở nước ngoài vào VN du lịch và công dân VN, người nước ngoài cư trú tại VN

ra nước ngoài du lịch

+ Khách DL nội địa (Domestic tourist): là công dân VN và người nước ngoài cư trú tại VN đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ VN

1.2 Lý thuyết về kinh doanh ngành Dịch vụ khách sạn

1.2.1 Khái niệm cơ bản về kinh doanh Khách sạn

Tại Việt Nam, theo Quy chế quản lý cơ sở lưu trú ban hành ngày 22 tháng 6

năm 1994 của Tổng cục DL: “Khách sạn là nơi lưu trú đảm bảo theo tiêu chuản chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ trong thời gian nhất định theo yêu cầu của khách về các mặt ăn ngủ, vui chơi, giải trí và các dịch vụ cần thiết khác.” Theo luật DL được thông qua vào tháng 6/2005: Cơ sở lưu trú DL là cơ sở cho thuê buồng phòng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu.”

Trong Thông tư số 01/2002/TT – TCDL, ngày 27/4/2001 của Tổng cục DL

về hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của chính phủ về cơ sở lưu trú đã ghi rõ: “Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập có quy mô

từ 10 buồng trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách.”

Sách Giải thích thuật ngữ DL và khách sạn - khoa DL trường đại học Kinh tế

Quốc dân đã định nghĩa như sau: “Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm DL” Khách sạn được hình thành để đáp ứng nhu cầu về lưu trú Doanh nghiệp tồn tại dưới nhiều hình thức và tên gọi khác nhau: khách sạn, motel, làng DL, biệt thự… ứng với mỗi tên gọi là hình thức kinh doanh khác nhau

Bản chất của hoạt động kinh doanh KS theo giáo trình Quản trị kinh doanh

Khách sạn, trường đại học Kinh tế Quốc dân: Kinh doanh Khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi”

Hiện nay cùng với sự phát triển của ngành DL và cuộc cạnh tranh thu hút khách, hoạt động kinh doanh KS không ngừng được mở rộng và đa dạng hoá Ngoài hai dịch vụ cơ bản trên các nhà kinh doanh đã tổ chức các dịch vụ cơ bản khác như kinh doanh hội nghị hội thảo, tiệc cưới, dịch vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ sung khác…

Nội dung của kinh doanh khách sạn:

- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là dịch vụ cơ bản nhất, chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất trong hoạt động kinh doanh KS Kinh doanh lưu trú là để phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi của khách trong thời gian lưu trú tại KS

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: có vị trí quan trọng thứ hai trong hoạt động kinh doanh KS sau dịch vụ lưu trú Chủ yếu phục vụ nhu cầu ăn uống của khách trong thời gian nghỉ tại KS

- Kinh doanh dịch vụ bổ sung: tuy không chiếm tỉ lệ doanh thu cao nhưng dịch vụ bổ sung cũng góp phần đáng kể trong việc tạo ra sự đa dạng về sản phẩm

trong kinh doanh KS, chủ yếu phục vụ nhu cầu phát sinh của khách trong thời gian nghỉ tại KS

Như vậy, có thể thấy hoạt động kinh doanh Khách sạn là hoạt động kinh doanh cho thuê buồng ngủ, ăn uống và các dịch vụ khác của khách sạn nhằm thỏa mãn các nhu cầu về lưu trú tạm thời của khách tại các điểm du lịch với mục đích thu lợi nhuận

Đặc điểm của ngành kinh doanh KS:

- Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên DL của điểm đến DL: tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi DL Giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên DL quyết định mức độ thu hút, hấp dẫn khách DL đến với KS

- Kinh doanh KS đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn: Cơ sở vật chất kỹ thuật của KS đòi hỏi phải có chất lượng cao, tùy thuộc vào thứ hạng của khách sạn Sự sang trọng của trang thiết bị bên trong khách sạn là nguyên nhân dẫn đến chi phí đầu tư ban đầu của khách sạn lớn

- Kinh doanh KS đòi hỏi lực lượng lao động trực tiếp tương đối lớn: Sản phẩm của khách sạn chủ yếu mang tính phục vụ và không thể cơ giới hóa được Mặt khác lao động trong khách sạn có tính chuyên môn hóa cao, thường xuyên phải tiếp xúc với khách DL, nên khách sạn cần phải sử dụng một lực lượng lớn lao động trực tiếp, phân ca trực để đảm bảo luôn có nhân viên để khách sạn hoạt động 24/24h

- Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật: Kinh doanh KS chịu sự tác động của một số quy luật như: Quy luật tự nhiên, Quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm

lý con người… Đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên, sự thay đổi của khí hậu trong năm cũng như các sự kiện diễn ra trong năm để tạo ra tính thời vụ của DL từ đó tạo

ra sự thay đổi trong hoạt động kinh doanh của KS

Từ những đặc điểm trên của kinh doanh KS, việc tạo ra một sản phẩm có chất lượng để thỏa mãn nhu cầu khách DL không chỉ phụ thuộc vào nguồn vốn và lao động mà còn phụ thuộc vào năng lực của nhà quản lý trong quá trình vận hành kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.2 Khái niệm sản phẩm dịch vụ khách sạn

Theo sách Tổng quan Du lịch, khoa DL – Viện đại học Mở Hà Nội: “Sản phẩm

DL là các dịch vụ và hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó” Sản phẩm của khách sạn là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký phòng cho đến khi họ tiêu dùng xong và trả phòng rời khỏi KS Mặc dù sản phẩm của KS tồn tại dưới cả hình thức dịch vụ và hàng hóa nhưng hầu hết các sản phẩm là hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách Vì vậy, các nhà nghiên cứu cho rằng sản phẩm của KS là dịch vụ và hoạt động kinh doanh KS là hoạt động kinh doanh dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ - KS được chia làm 2 loại: dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung – Đây là cách phân loại dịch vụ phổ biến nhất vì nó làm nổi bật được loại hình mà dịch vụ mà khách sạn đang phục vụ khách

Dịch vụ cơ bản trong khách sạn là dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, phục vụ những nhu cầu cơ bản của khách

Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ làm tăng thêm giá trị cho dịch vụ cơ bản Dịch vụ bổ sung có hai dạng: không bắt buộc và bắt buộc Dịch vụ bổ sung không bắt buộc là các dịch vụ làm cho sự nghỉ ngơi của khách thêm phong phú, hấp dẫn như: giặt là, gửi đồ, massage, bể bơi, các trương trình văn nghệ, đồ lưu niệm Ngoài ra, một số khách sạn có quy mô lớn còn có dịch vụ hướng dẫn viên du lịch Dịch vụ bổ sung bắt buộc hoàn thiện hơn cho dịch vụ chính Chẳng hạn như, trước khi quyết định ở khách sạn nào, khách cần có dịch vụ thông tin về khách sạn, dịch

vụ đặt chỗ trước, dịch vụ đón tiếp, mang hành lý

Giữa dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, dịch

vụ bổ sung ngày càng giữ vai trò quan trọng bởi nhu cầu của khách không ngừng tăng lên, đòi hỏi sự đáp ứng của nhiều dịch vụ Trong khi đó, cuộc cạnh tranh giữa các khách sạn ngày càng trở nên khốc liệt hơn, mỗi khách sạn phải tự xây dựng cho mình hướng đi riêng, do đó chiến lược dị biệt hoá sản phẩm đã và đang được các

KS khai thác và tận dụng triệt để Sự phân biệt được đánh giá ở chất lượng phục vụ, hình thức cung cấp dịch vụ bổ sung Điều này dẫn đến một thực tế là dịch vụ bổ sung giữ vai trò quan trọng đối với sự quyết định của khách trong việc có ở khách sạn hay không

1.2.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ - khách sạn

a Tính vô hình:

Tính vô hình của dịch vụ gây khó khăn cho khách hàng khi quyết định mua một sản phẩm dịch vụ Tại thời điểm mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng không thể nhìn thấy, dùng thử hay kiểm tra để đánh giá được chất lượng của nó Chất lượng của sản phẩm chỉ có thể được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ Dịch vụ thuần túy là sự trừu tượng mà không thể khảo sát được trước khi mua mà khách hàng thường phải dựa vào thông tin thị trường cũng như giá cả là cơ sở đánh giá

b Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng:

Sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ diễn ra cùng lúc cả về thời gian và không gian Người ta không thể sản xuất ra hàng loạt dịch vụ rồi mới tiêu dùng như sản phẩm hàng hóa và cũng không có thời gian để sửa chữa và loại bỏ các sản phẩm không đạt chất lượng trước khi tiêu dùng

c Tính không đồng nhất

Mỗi khách hàng có sở thích, thói quen không giống nhau do sự khác nhau về khu vực địa lý, sự ảnh hưởng của các nền văn hoá khác nhau tới lối sống, sự khác nhau về tâm - sinh lý, kinh nghiệm trải qua việc sử dụng nhiều lần nên họ có những yêu cầu, đánh giá về chất lượng dịch vụ khác nhau Từ đó, ta có thể thấy được rằng thật khó có thể đưa ra khung tiêu chuẩn chung để đánh giá cho một sản phẩm dịch vụ (dịch vụ thường bị cá nhân hoá) Điều này buộc người làm dịch vụ phải tìm hiểu và đưa ra cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách nhằm đáp ứng một cách cao nhất nhu cầu của khách hàng

d Tính không thể lưu kho cất trữ:

Trong kinh doanh khách sạn, dịch vụ lưu trú bao giờ cũng đem lại doanh thu cao nhất, giá phòng thường được tính dựa trên sự hao mòn vật chất và hao phí sức lao động của nhân viên phục vụ Phòng nếu không được sử dụng ngày nào vẫn phải trả chi phí cho ngày đó (khấu hao vô hình và hữu hình) nên khách sạn xây dựng các chiến lược phát triển nhằm thu hút khách hàng và giữ khách ở lại lâu dài, tránh lãng phí Do sản phẩm dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng đồng thời nên bất kỳ dịch vụ nào trong khách sạn đều không thể cất giữ hay làm lại, làm thử, sai sót trong quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng và là làm cho khách hàng mất lòng tin vào hệ thống dịch vụ trong KS

e Sự tham gia của Khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ:

Sản phẩm dịch vụ được tạo ra để phục vụ khách hàng nên quá trình tạo ra sản phẩm cũng có sự tham gia của khách hàng Khách hàng có thể yêu cầu về nội dung dịch vụ theo ý muốn của mình và nhà cung cấp dịch vụ sẽ phải cố gắng hoàn thiện chất lượng sản phẩm của mình để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách

f Tính không thể di chuyển được

Khách sạn được xây dựng ở xa nơi cư trú thường xuyên của du khách, nên nếu muốn sử dụng dịch vụ khách phải đến tận nơi Điều này gây khó khăn rất lớn cho các nhà quản lý khi muốn khách hàng hiểu rõ về sản phẩm của khách sạn mình Việc xây dựng hệ thống thông tin qua các phương tiện truyền thông và kênh phân phối qua các khâu trung gian là rất cần thiết

g Tính không có sự chuyển giao quyền sở hữu

Đối với sản phẩm là hàng hoá khi mua sản phẩm thì người mua có quyền sở hữu sản phẩm đó đồng thời người bán cũng trao quyền sở hữu cho người mua Nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thì người mua dịch vụ chỉ nhận được sự phục vụ và cảm nhận nó qua việc sử dụng và thái độ phục vụ nhân viên, không hề có việc chuyển giao quyền sở hữu

Với những đặc điểm trên của sản phẩm DV đã cho thấy những khó khăn trong quá trình kinh doanh của KS Khó khăn đối với các nhà quản lý trong việc kiểm tra,

kiểm soát và đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mang nó tới khách hàng Cũng chính vì tính sản xuất và tiêu dùng cùng lúc nên nhân viên phục vụ trực tiếp cũng rất dễ mắc phải những sai sót trong quá trình phục vụ Những sản phẩm dịch vụ nếu không được tiêu dùng cũng không thể lưu kho cất trữ mà nó sẽ tự động mất đi trong khi nhu cầu của khách hàng thì ngày càng đa dạng và thường xuyên thay đổi, do đó người quản lý khách sạn cũng phải theo sát sự thay đổi đó và không ngừng nâng cao nghiệp vụ, cũng như chất lượng để mang lại hiệu quả cao trong công tác kinh doanh

1.3 Thị trường của Khách sạn

Định nghĩa về thị trường dưới góc độ Marketing, GS.TS Đỗ Hoàng Toàn,

Marketing, Viện ĐH Mở Hà Nội được phát biểu như sau: “Thị trường bao gồm tất

cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng

và có khả năng tham gia trao đổi để thảo mãn nhu cầu và mong muốn đó”

Quy mô của thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn và lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra để mua sắm sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó Quy mô thị trường trong khách sạn không phụ thuộc vào số khách hàng đã đến đặt phòng và cũng không phụ thuộc vào số khách có nhu cầu và mong muốn khác nhau

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động thu hút khách sử dụng DV trong kinh doanh KS

Trong kinh doanh KS, doanh nghiệp luôn phải phân tích cơ hội cũng như rủi ro khác nhau vì môi trường kinh doanh luôn luôn thay đổi Để tồn tại và phát triển trong môi trường thay đổi đó, doanh nghiệp phải theo dõi và thích ứng kịp thời với

sự thay đổi của môi trường nắm bắt được các cơ hội phù hợp với mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp đồng thời cũng hạn chế được những rủi ro đáng tiếc

1.4.1 Nhân tố môi trường vĩ mô:

Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh như: môi trường nhân khẩu, môi trường kinh tế - xã hội, môi

trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị - pháp luật Phân tích môi trường vĩ mô nhằm xác định nhu cầu và xu hướng của môi trường kinh doanh,

dự đoán và tìm ra biện pháp ứng phó với các yếu tố thay đổi của môi trường vĩ mô Các yếu tố của môi trường vĩ mô có thể đem lại những cơ hội kinh doanh tốt cho doanh nghiệp, đồng thời cũng tiềm ẩn những đe dọa đối với doanh nghiệp

a Môi trường chính trị - pháp luật: bao gồm luật quốc gia, luật quốc tế mà nước

đó đã kí kết hoặc thừa nhận, tính ổn định của hệ thống pháp luật… Môi trường chính trị - pháp luật ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp yên tâm hoạt động sản xuất, kinh doanh Ngược lại nếu môi trường chính trị - pháp luật không ổn định, không mở cửa sẽ kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp Bên cạnh đó, khi một quốc gia tham gia hệ thống luật pháp quốc tế và ký kết các hiệp định với các quốc gia trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hội nhập kinh tế quốc tế, tham gia cạnh tranh và mở ra cơ hội kinh doanh quốc tế và mở rộng thị trường

Chính môi trường chính trị: hòa bình, ổn định chính trị, trật tự an toàn xã hội là môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh ở nước ta, đặc biệt đối với ngành dịch vụ khách sạn Chính sách ngoại giao hòa bình, hữu nghị hợp tác với các quốc gia trên thế giới là một hậu thuẫn to lớn cho kinh tế đối ngoại phát triển Hiện nước

ta đã có quan hệ ngoại giao và quan hệ thương mại với rất nhiều nước trên thế giới Việc ký kết các hiệp định thương mại, bình thường hóa quan hệ ngoại giao, việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO… đã đang và sẽ tạo ra những điều kiện hết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và ngành khách sạn nói riêng

Ngoài ra, thông qua các chủ trương, chính sách, chế độ, pháp luật, chỉ tiêu của Chính phủ có thể khuyến khích hoặc hạn chế sự phát tiển của ngành kinh doanh dịch vụ - khách sạn

b Môi trường nhân khẩu – kinh tế: Các yếu tố thuộc về môi trường nhân khẩu

kinh tế gồm: phân phối thu nhập, tốc độ tăng trưởng, lạm phát, mức độ tiết kiệm,

nợ, khả năng vay tiền, các giai đoạn trong chu kỳ của nền kinh tế, tỷ lệ lạm phát, cán cân thanh toán, tốc độ tăng trưởng dân số, kết cấu dân số (theo độ tuổi, giới tính)… Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao kéo theo việc tăng nhu cầu có khả năng thanh toán đối với các sản phẩm nói chung và đối với sản phẩm riêng của từng doanh nghiệp Tốc độ lạm phát, mức độ tiết kiệm, vay nợ, khả năng vay tiền cũng ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Khi khả năng vay tiền dễ dàng việc tiêu dùng các sản phẩm có giá trị lớn như ô tô, nhà cửa,… cũng tăng lên

rõ rệt Tốc độ tăng trưởng dân số mở ra thị trường rộng lớn hơn cho doanh nghiệp

Cơ cấu dân số có tác động tới việc sản phẩm nào sẽ có thị trường rộng lớn Rõ ràng,

cơ cấu dân sô trẻ sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm cho độ tuổi thanh thiếu niên như: sữa trẻ em, quần áo… Trong khi cơ cấu dân số già tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe người già…

c Môi trường văn hóa, xã hội: bao gồm trình độ học vấn, trình độ văn hóa…

Trình độ văn hóa, trình độ học vấn của xã hội nói lên trình độ của tập hợp những người tiêu dùng riêng lẻ Các đặc tính này của người tiêu dùng ảnh hưởng tới sở thích, sự quan tâm đối với những sản phẩm nhất định, những tính năng nhất định của sản phẩm Khi trình độ học vấn và trình độ văn hóa của người tiêu dùng đã được nâng cao, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm bảo vệ sức khỏe (dịch vụ y tế, bảo hiểm, du lịch nghỉ dưỡng, các sản phẩm không chứa chất gây hại cho sức khỏe), các sản phẩm bảo vệ môi trường (có khả năng tái tạo,

du lịch xanh, du lịch sinh thái…) Các doanh nghiệp dựa vào các yếu tố của môi trường văn hóa, xã hội có thể dự đoán các nhu cầu này và phát triển các sản phẩm thỏa mãn các nhu cầu đó

d Môi trường công nghệ, vật chất: bao gồm các yếu tố trình độ phát triển khoa

học kỹ thuật, chi phí cho công tác nghiên cứu và phát triển từ ngân sách quốc gia, các sản phẩm mới, chuyển giao công nghệ, tự động hóa Môi trường công nghê vật chất một mặt tạo điều kiện cho doanh nghiệp hoàn thiện tính năng sản phẩm của mình, chế tạo sản phẩm hoàn toàn mới hoặc hoàn thiện quá trình sản xuất (hợp lý

hóa, hạ giá thành sản phẩm)….mở ra cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp và tương ứng với các cơ hội kinh doanh đó, doanh nghiệp một mặt phải áp dụng các công cụ marketing thích hợp Mặt khác, khi môi trường công nghệ vật chất phát triển mà doanh nghiệp không theo kịp tiến bộ chung thì doanh nghiệp sẽ bị đẩy vào vị trí của

kẻ đi sau trên thị trường, thậm chí mất hoàn toàn thị trường và phải rút lui khỏi việc kinh doanh Môi trường công nghệ vật chất phát triển có thể tác động nâng cao rào cản gia nhập thị trường nếu công nghệ là khó sao chép và tốn kém chi phí, nhưng nếu công nghệ là phổ biến giúp tạo sản phẩm với chi phí rẻ sẽ có tác động hạ thấp rào cản gia nhập thị trường, khiến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn sẽ dễ dàng gia nhập thị trường, làm tăng cạnh tranh trong ngành

Như vậy, nhu cầu và xu hướng của môi trường vĩ mô đem lại cơ hội kinh doanh, nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cho doanh nghiệp Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải coi trọng việc nghiên cứu về môi trường vĩ mô để có thể thấy được

cơ hội kinh doanh cũng như dự đoán được sự thay đổi của môi trường vĩ mô để có biện pháp ứng phó đối với các yếu tố đó

1.4.2 Nhân tố môi trường vi mô:

Nếu như các yếu tố bên ngoài xác định cơ hội và rủi ro đối với doanh nghiệp thì các nhân tố môi trường vi mô xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Chỉ khi nào doanh nghiệp kết hợp được 4 yếu tố: cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu thì mới có thể thành công trên thương trường tức là sử dụng điểm mạnh

để nắm bắt cơ hội marketing và biến thành lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời hiểu rõ điểm yếu của doanh nghiệp để tránh được những rủi ro trong hoạt động kinh doanh Phân tích môi trường vi mô của doanh nghiệp dựa trên 4 yếu tố trên được gọi là phân tích SWOT

Nội lực của doanh nghiệp chính là các nguồn lực có thể sử dụng: tài chính, nhân lực, công nghệ, tổ chức Các nguồn lực này không chỉ ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, mà còn ảnh hưởng đên năng lực marketing của doanh nghiệp

Đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp, bao gồm việc đánh giá các chỉ số tài chính như nguồn vốn (cố định, lưu động), mức độ vay nợ và ngân sách có thể sử dụng cho hoạt động marketing, các chỉ số liên quan đến khả năng sinh lời của doanh nghiệp… Khả năng tài chính của doanh nghiệp giới hạn tham vọng của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất, kinh doanh

Khả năng về công nghệ của doanh nghiệp được xác định theo loại công nghệ mà doanh nghiệp đang sử dụng và trong tương lai có thể sử dụng, mức độ độc quyền của công nghệ, bí quyết, sáng chế… Công nghệ có thể tạo nên rào cản gia nhập ngành đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp yên tâm với thị trường và lợi nhuận hiện có và xây dựng chính sách marketing tương ứng Khi công nghệ dễ bắt chước thì rào cản gia nhập thị trường thấp, doanh nghiệp sẽ phải duy trì chính sách marketing thích hợp để bảo vệ thị trường hiện có Nếu công nghệ

mà doanh nghiệp đang sử dụng đòi hỏi đầu tư một nguồn vốn lớn thì đây sẽ là rào cản ra khỏi ngành, mà doanh nghiệp cần phải tính đến khi quyết định rời khỏi thị trường

Khả năng về nhân lực của doanh nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp Ngày nay, khi tri thức và thông tin đã trở thành công cụ lao động thì yếu tốt nhân lực và trình độ lao động trong doanh nghiệp càng trở nên quan trọng Máy móc và tự động hóa có thể thay thế nhiều công đoạn trong sản xuất, nhưng có rất nhiều công đoạn trong một doanh nghiệp không thể thay thế bằng máy móc như: giai đoạn nghiên cứu sản phẩm mới, quản trị doanh nghiệp, chăm sóc khách hàng… Một số doanh nghiệp lựa chọn giải pháp thuê ngoài một số công đoạn, một số chức năng trong doanh nghiệp Tuy nhiên, doanh nghiệp sử dụng giải pháp thuê ngoài cần quản lý tốt các vấn đề bí mật thông tin, chất lượng sản phẩm – dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp, uy tín thương hiệu

Cách thức tổ chức hoạt động có ảnh hưởng quan trọng tới hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Chỉ khi hoạt động marketing có vị trí phối hợp với các hoạt động khác như: sản xuất, nghiên cứu, tài chính thì khi đó khách hàng mới được coi là

trung tâm trong các hoạt động của doanh nghiệp và hoạt động marketing mới thực

sự có ý nghĩa và đem lại hiệu quả thiết thực

1.5 Marketing trong kinh doanh dịch vụ khách sạn

1.5.1 Khái niệm Marketing Du lịch

Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing Du lịch là một quá trình quản trị thông qua việc nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách, doanh nghiệp có thể đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích kinh doanh, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó

Điều 10, Pháp lệnh DL Việt Nam (1999): Marketing DL là hoạt động nhằm

tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển DL

1.5.2 Khái niệm Marketing – Mix

Theo quan điểm Marketing hiện đại: “Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn qua trao đổi”

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ

đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”

“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi và đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.”, Quản trị Marketing, NXB Giáo dục năm 2007)

Theo Morrison: “Marketing lữ hành và khách sạn là quá trình liên tục nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý trong ngành lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của Công ty, của cơ quan quản lý”

Marketing mix là việc kết hợp các công cụ marketing mà từ đó công ty có được một chính sách hoạt động marketing tốt nhất, phù hợp nhất và hiệu quả nhất

để có thể thúc đẩy, cũng như mở rộng thị trường giúp công ty bán được nhiều hàng hóa – dịch vụ, bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ đối tác

MARKETING MIX (4P) Product (sản phẩm) Price (Giá cả) Promotion (Xúc

tiến, khuyến mãi) Place (Phân phối)

Truyền thông Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp

Kênh phân phối Phạm vi

Địa điểm bán Tồn kho Vận chuyển

Bảng 1.1: Các công cụ Marketing mix (Nguồn: Giáo trình Mar căn bản,

PGS TS Trần Minh Đạo, Đại học KTQD)

1.5.3 Chiến lược Marketing mix

Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trước với những mục tiêu cần đạt tới và những cách thức để đạt được mục tiêu đó

Vì vậy, một chiến lược marketing được thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết

Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc (Theo John Scully)

Chiến lược Marketing là việc lựa chọn hướng hành động liên quan đến những nhóm khách hàng cụ thể (Thị trường mục tiêu), phương pháp liên lạc, kênh phân phối và cơ cấu giá

Chiến lược marketing thường bao gồm các hoạt động sau:

Hình 1.1: Quá trình lập chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Chiến lược marketing mix là những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu là cốt lõi của chiến lược Marketing hiện đại thể hiện tư duy chiến lược marketing của mỗi công ty Chiến lược marketing cần được xây dựng dựa trên nền tảng của nghiên cứu cơ hội marketing, chuẩn bị các ước tính về tài chính dựa trên các chiến lược cụ thể nhằm mục tiêu đảm bảo doanh thu và các chỉ số tài chính khác phải đạt chỉ tiêu của công ty

1.5.3.1 Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa dịch vụ trên thị trường đó

1.5.3.1.1 Phân đoạn thị trường

Sau khi nghiên cứu các cơ hội Marketing, doanh nghiệp dễ nhận thấy khách hàng có rất nhiều nhu cầu, quan niệm và sở thích khác nhau… Để xác định được các khách hàng hoặc thị trường trọng tâm của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị trường

Theo PGS.TS Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, trường Đại học Kinh tế

Quốc dân: “Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi”

Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường theo nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự khác biệt về nhu cầu, quan niệm, sở thích của khách hàng như: địa lý, nhân khẩu học (tuổi tác, chu kỳ sống của gia đình, giới tính, thu nhập), tâm lý (tầng lớp

xã hội, lối sống), hành vi (lý do mua hàng, lợi ích khách hàng tìm kiếm ở sản phẩm,tình trạng người sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng của người mua) Sau đó, mỗi phân đoạn thị trường có thể được xác định các

Chiến lược phát triển doanh nghiệp

đặc điểm một cách chi tiết (nếu cần) Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo: khả năng có thể đo lường được (lượng hóa được các yếu tố như quy mô, sức mua, các đặc điểm chính của phân đoạn), độ lớn của phân đoạn thị trường (đảm bảo khả năng sinh lợi), có thể tiếp cận được (có thể tác động được bằng các biện pháp marketing),

có thể phân biệt được với các phân đoạn thị trường khác (do các phân đoạn thị trường khác nhau sẽ có phản ứng khác nhau với các yếu tố marketing mix), có thể hoạt động được (có thể xây dựng các chương trình marketing hiệu quả để phục các thị trường đó)

Phương pháp phổ biến được áp dụng trong phát triển những phân đoạn thị trường chủ yếu hiện nay gồm 3 giai đoạn:

+ Giai đoạn khảo sát: Phỏng vấn, thăm dò, tìm hiểu động cơ, thái độ, hành vi của người tiêu dùng, có thể dụng các bảng câu hỏi hỗ trợ với đối tượng được khảo sát là lực lượng bán hàng, các chuyên gia trong ngành hoặc là khách hàng

+ Giai đoạn phân tích: Sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu thu được để xác định những cụm thị trường khác nhau nhiều nhất

+ Giai đoạn xác định đặc điểm: Xác định các đặc điểm chung nhất của từng cụm thị trường

Quá trình phân đoạn thị trường này cần phải thường xuyên, được lặp đi lặp lại vì môi trường kinh doanh của doanh nghiệp cũng như những nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi

Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể, đồng thời nên có

sự chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing và sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing

Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với ngành dịch vụ trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ Ngày nay, cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ khách sạn tăng lên cả về số lượng các cơ sở lưu trú cung cấp dịch vụ cũng như danh mục các dịch vụ cung ứng

1.5.3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh toàn cảnh về thị trường, xác định được một số phân đoạn thị trường có thể mở ra cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp Tuy nhiên, do những hạn chế về nguồn lực, doanh nghiệp phải xác định thị trường mục tiêu tức là xác định phân đoạn thị trường nào mà doanh nghiệp muốn hướng tới có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả

và ưu việt hơn các đối thủ cạnh tranh tài chính khác phải đạt chỉ tiêu của công ty

Hình 1.2: Các bước nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu.

TS Vũ Phương Thảo, Nguyên lý Marketin, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội:

“Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình” Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn

Để có quyết định chính xác trong việc xác định thị trường mục tiêu, các nhà làm Marketing của các KS phải thực hiện công tác: Đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường, lựa chọn những đoạn thị trường khách sạn sẽ phục vụ hay những thị trường mục tiêu

Đánh giá phân đoạn thị trường: Cơ sở để đánh giá phân đoạn thị trường là mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, quy mô, tốc độ tăng trưởng dự kiến của phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường Sau khi

Phân đoạn thị trường

1.Phát triển các biến phân đoạn

thị trường và phân đoạn thị

2 Lựa chọn, phát triển và tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đã chọn

nghiên cứu thị trường, dựa trên các ươc tính về tiềm năng của thị trường, thị phần

và khả năng tồn tại của doanh nghiệp, nhà quản lý sẽ nhận thấy một số phân đoạn thị trường có khả năng sinh lợi và quyết định sẽ theo đuổi và phục vụ những phân đoạn mục tiêu cụ thể dựa trên mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường Khi đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải đánh giá năm lực lượng quyết định độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của thị trường hay phân đoạn

Hình 1.3: Mô hình năm lực lượng của Micheal Porter

Phân đoạn thị trường sẽ kém hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành, đặc biệt là khi thị trường đã rơi vào giai đoạn bão hòa Các sản phẩm thay thế có thể là mối đe dọa đối với sản phẩm của doanh nghiệp Còn người mua, nếu có quyền lực cao, sẽ cố gắng hạ giá bán của doanh nghiệp bằng cách thương lượng giá hoặc chuyển sang mua của doanh nghiệp khác có giá bán thấp hơn, điều

đó cũng xảy ra tương tự đối với mối quan hệ giữa doanh nghiệp và nhà cung ứng

Cả năm lực lượng này đều phải được doanh nghiệp cân nhắc khi phân tích và lựa chọn phân đoạn thị trường

Lựa chọn phân đoạn thị trường: là việc doanh nghiệp phải quyết định nên phục

vụ bao nhiêu phân đoạn và phục vụ những phân đoạn thị trường nào Điều kiện tiên quyết để lựa chọn thị trường mục tiêu là phải có đầy đủ thông tin và số liệu về phân đoạn thị trường đã được tập hợp, nghiên cứu, phân tích và đánh giá trong bước trước

Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu:

Đối thủ tiềm ẩn (Đe dọa nhập ngành) Nhà cung cấp

Người mua (Quyền lực của người mua)

+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Giúp doanh nghiệp có vị trí vững vàng trong phân đoạn thị trường nhờ nắm bắt tốt nhu cầu của khách hàng trong phân đoạn thị trường đó, tiết kiệm do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi Doanh nghiệp có thể đạt tỷ suất lợi nhuận cao nếu giành được vị trí dẫn đầu trong phân đoạn thị trường này

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: giúp dàn trải rủi ro cho doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể có nhiều lựa chọn hơn trong việc rời bỏ một phân đoạn thị trường không hấp dẫn và chuyển sang một phân đoạn khác đã chọn lọc

+ Chuyên môn hóa sản phẩm: giúp tạo lập uy tín của doanh nghiệp trong một lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng

+ Chuyên môn hóa thị trường: giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín rộng khắp khi chuyên môn hóa phục vụ một nhóm khách hàng và trở thành một kênh phân phối cho tất cả sản phẩm mới mà nhóm khách hàng đang phục vụ có thể cần dùng đến

Sau khi căn cứ vào các yếu tố như quy mô và tăng trưởng của thị trường, sự hấp dẫn về cấu trúc của các phân đoạn, khả năng nguồn lực và mục tiêu của công

ty, doanh nghiệp đưa ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp mới có thể lập kế hoạch cụ thể hơn để chiếm lĩnh từng phân đoạn thị trường

1.5.3.1.3 Định vị

Sản phẩm của doanh nghiệp trước khi tung ra thị trường cần xác định các đặc điểm phân biệt và định vị để các biệt hóa so với các sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh tương tự trên thị trường

Định vị: là việc doanh nghiệp xác định vị thế của mình trên mỗi phân đoạn mục tiêu, tức là xác định những sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng, mà khách hàng có thể nhận thấy là ưu việt hơn các sản phẩm dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh Định vị sản phẩm bao gồm các bước:

+ Phát hiện những điều khác biệt của sản phẩm, nhân sự và hình ảnh để có thể tạo ra được và phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh

+ Áp dụng các tiêu chuẩn lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng

+ Tạo những tín hiệu hiệu quả

Định vị là làm thế nào để gây dựng ấn tượng về lợi ích chính của sản phẩm và

sự khác biệt của sản phẩm đó so với các sản phẩm tương tự trong suy nghĩ của khách hàng Bên cạnh những lợi ích chính của sản phẩm, doanh nghiệp phải nêu ra được các lợi ích bổ trợ mà khách hàng tiềm năng muốn có khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp Đối với ngành dịch vụ thì điểm khác biệt có thể là các dịch vụ bổ trợ kèm theo nhưu: thái độ phục vụ, dịch vụ tư vấn, kỹ năng xử lý tình huống, giải đáp thắc mắc kịp thời…

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

1.5.4 Định hướng Marketing trong kinh doanh khách sạn – du lịch

a Định hướng Marketing theo hướng sản xuất và bán hàng

Theo định hướng này, các công ty có tâm lý hướng nội rất mạnh, toàn bộ chính sách của họ chỉ xoay quanh bên trong bức tường kinh doanh của mình Doanh nghiệp chỉ chú trọng vào các loại hình và số lượng sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng, mà không cần biết liệu sản phẩm đó có phù hợp với khách hàng của mình hay không Các đơn vị cung ứng nhận định khách hàng chủ yếu quan tâm tới những sản phẩm bán với giá hạ, do vậy nguyện vọng và nhu cầu của khách hàng tiềm năng bị bỏ qua

Trên lý thuyết có thể áp dụng phương pháp này vì khi cầu vượt cung nhưng trên thực tế nó không thể áp dụng được vì cách tiếp cận này làm cho doanh nghiệp

sẽ không có thông tin về những thay đổi của thị trường, mà yếu tố này có tính chất sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

b Định hướng Marketing theo hướng khách hàng

Phương pháp này nhằm vào mục tiêu hướng ngoại tức là chú ý đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng Nó tìm hiểu những đòi hỏi, những điều kiện gì có thể làm thỏa mãn du khách và cố gắng đáp ứng Theo phương pháp này, nhu cầu của khách hàng được đặt lên vị trí hàng đầu và là căn cứ chủ yếu xây dựng chính sách kinh doanh Đặc biệt trong kinh doanh lĩnh vực KS – DL, nhu cầu của du khách thì rất phong phú và đa dạng luôn thay đổi theo mùa, theo lứa tuổi, theo xu hướng, theo lối sống – phong tục tập quán cũng như theo thu nhập Do đó, chính sách marketing cũng phải thay đổi theo những nhu cầu trên, điều đó giúp cho hoạt động kinh doanh

sẽ đem lại kết quả cao, dịch vụ sản xuất ra đáp ứng được tối đa nhu cầu khách hàng khi chính sách Marketing được xây dựng dựa trên những điều tra nghiên cứu đáp ứng mong muốn của du khách

Tuy vậy, phương pháp này cũng bộc lộ những nhược điểm sau: Nếu chỉ chú ý tới khách hàng mà không quan tâm đến các yếu tố khác như: tài nguyên thiên nhiên, nền văn hóa địa phương, đặc điểm phân bố dân cư … thì chắc chẵn cũng sẽ dẫn tới những thất bại và kéo theo những hậu quả nghiêm trọng ảnh hưởng sâu sắc tới môi trường, văn hóa, phong tục tập quán, …Để khắc phục những nhược điểm này thì phương pháp Mar theo hướng xã hội đã xuất hiện

c Phương pháp Marketing theo hướng xã hội

Đây là phương pháp kết hợp được những ưu điểm nổi trội của cả hai phương pháp trên Nó không chỉ quan tâm đến nhu cầu, nguyện vọng của khách hàng mà còn quan tâm đến tài nguyên thiên nhiên, nguồn thực phẩm, văn hóa, tập tục dân cư cũng như lợi ích kinh tế

Đây là một phương pháp Marketing hiện đại, nó vừa thỏa mãn nhu cầu của du khách lại vừa chú trọng phát triển, bảo vệ và gìn giữ di sản của đất nước

Tất cả các phương hướng trên là cơ sở vững chắc cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành KS – DL, thiết lập chính sách Marketing hợp lý để từ đó tận dụng được tối đa khả năng nội lực của mình, kết hợp với các lợi thế từ bên ngoài

sao cho hiệu quả sản xuất, kinh doanh đạt được là cao nhất, đồng thời phù hợp và đáp ứng được tối đa nhu cầu của khách hàng mong muốn

1.5.5 Những khác biệt của Marketing ngành dịch vụ KS

Định nghĩa về marketing ngành dịch vụ KS thì có rất nhiều nhưng có thể hiểu trọng tâm của hoạt động Marketing trong ngành này là hướng tới người tiêu dùng Các doanh nghiệp khách sạn nghiên cứu tìm hiểu những gì mà khách cần sau đó cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu này

Theo WTO: “Marketing khách sạn – DL là một loạt phương pháp kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoản mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc mục đích khác”

Doanh nghiệp kinh doanh trong ngành dịch vụ KS cần tạo điểm khác biệt về yếu tố con người, hình ảnh (định vị thương hiệu, nhận dạng sản phẩm) Ngày nay, thương hiệu của doanh nghiệp đã được coi là công cụ cạnh tranh quan trọng, nên doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc xây dựng chiến lược Marketing để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm mình cung cấp trên thị trường Các dịch vụ trong kinh doanh KS có những đặc trưng mà các ngành dịch vụ khác không có Những khác biệt cụ thể trong các dịch vụ của ngành:

+ Thời gian tiếp cận với dịch vụ ngắn hơn: Đối với sản phẩm hàng hóa và nhiều dịch vụ khác, khách hàng có thể tiếp xúc và dùng hàng tuần, hàng tháng đôi khi là hàng năm Tuy nhiên, do tính chất vô hình của dịch vụ mà sự tiếp xúc của khách hàng với hầu hết các dịch vụ khách sạn thường ngắn hơn và không có sự đảm bảo trước

+ Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn: Khách hàng mua sản phẩm hàng hóa vì biết rằng chúng sẽ thực hiện một chức năng cụ thể nào đó cho họ Còn với các dịch vụ KS thì sự chi phối của tình cảm xảy ra thường xuyên hơn vì ngành khách sạn liên quan đến con người Mọi cung cấp và nhận dịch vụ diễn ra trực tiếp và việc lựa chọn mang xu hướng cảm tính cũng diễn ra rõ rệt hơn Những

xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh trong quá trình giao tiếp, phục vụ sẽ có những tác động và ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm sau này

+ Nhấn mạnh hơn về hình tượng, quy mô và sự khác biệt: Hình tượng, quy mô

và sự khác biệt của khách sạn là một khái niệm liên tưởng do các dịch vụ cung cấp hầu hết đều là vô hình và khách hàng mua dịch vụ vì lí do cảm tính Vì vậy, các nhà quản lý phải cố gắng xây dựng tiêu chuẩn cũng như hình ảnh KS để thu hút và tạo

ra những mong muốn của khách hàng Điểm khác biệt đem lại lợi ích có giá trị lớn, khác biệt với số lượng lớn người mua và quan trọng hơn so với các đặc điểm khác Điểm khác biệt đó chưa được doanh nghiệp khác tạo ra, hoặc doanh nghiệp có thể tạo ra điểm khác biệt này hiệu quả hơn các doanh nghiệp đi trước Đặc điểm này không dễ dàng cho đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước, nhưng lại dễ dàng ghi nhận trong tâm trí người sử dụng dịch vụ

+ Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn: Không có hệ thống phân phối vật chất cho các dịch vụ khách sạn Trong kinh doanh KS – DL thay vì hệ thống kênh phân phối dày đặc như hàng hóa: Nhà sản xuất
các đại lý cấp I
Đại lý cấp II
Cửa hàng bán lẻ
Khách hàng thì ngành kinh doanh KS lại có kênh phân phối đặc trưng bao gồm các trung tâm lữ hành, các đại lý du lịch, các công ty chuyên tổ chức tour tuyến để xây dựng các chương trình trọn gói và truyền tải đến

du khách

+ Phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ: Kết quả Marketing của một KS không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực chung của toàn KS, mà còn phụ thuộc vào hoạt động của các nhà cung cấp khác, như: Công ty lữ hành, công ty vận chuyển… Một dịch vụ du lịch có thể bắt đầu từ khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo về một điểm

du lịch cụ thể Khi đó khách hàng có thể đến công ty lữ hành để có thêm thông tin chi tiết và lời khuyên Trong chuyến đi, khách không chỉ đơn thuần là ăn, uống, lưu trú, mà họ còn tham gia vào rất nhiều các dịch vụ khác nhau để làm cho chuyến đi hấp dẫn hơn, thú vị hơn Vì vậy buộc phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các cơ sở dịch

vụ khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách như dịch vụ : mua vé máy bay,

đi mua sắm, ăn thử ở một vài cửa hàng, thuê ô tô,… Xây dựng chiến lược Marketing dựa trên việc phát triển các dịch vụ bổ trợ

+ Sao chép dịch vụ dễ dàng hơn: Hầu hết các dịch vụ khách sạn đều dễ bị sao chép bởi đặc điểm tiêu dùng của ngành KS là sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, khách hàng là yếu tố đầu vào quan trọng trong việc sản xuất các sản phẩm + Chú trọng hơn vào việc khuyến mãi giờ cao điểm: Các sản phẩm hàng hóa được khuyến mại rầm rộ khi có nhu cầu cao Còn thời kỳ tốt nhất để quảng bá dịch

vụ đó là lúc khách hàng đang trong giai đoạn lên kế hoạch Nếu bắt đầu quảng bá khi kỳ nghỉ của khách bắt đầu thì đã là quá muộn Hơn nữa, khả năng sản xuất của khách sạn là cố định và sản phẩm dịch vụ là không thể lưu kho và bán sau được

Hình 1.4: Ba loại hình Marketing trong ngành Dịch vụ

Hoạt động Marketing trong ngành KS có đặc trưng riêng biệt so với Marketing trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, đòi hỏi phải có phương pháp tiếp cận riêng cho ngành KS

1.5.6 Các chiến lược Marketing – mix tiếp cận với thị trường mục tiêu

1.5.6.1.Chính sách về sản phẩm:

Sản phẩm được hiểu là bao gồm tất cả các sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch

vụ có thể đem ra chào bán hoặc nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ

Sản phẩm cung cấp cho khách hàng có thể có 5 mức độ: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm cơ bản trong đó, mức độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi chính là lợi ích cơ bản nhất mà khách hàng thực sự muốn mua Ở mức độ cao hơn, sản phẩm mong đợi là tập hợp các thuộc

tính và điều kiện mà người mua thương mong đợi và chấp nhận khi mua sản phẩm

đó Mức độ sản phẩm hoàn thiện là bao gồm các dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Sự canh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện của sản phẩm

Đối với sản phẩm, nhãn mác, thương hiệu cũng có giá trị nhất định, nhiều khi quyết định đến thành công của việc đưa một sản phẩm ra thị trường, trong đó quyết định quan trọng nhất là chọn tên nhãn cho sản phẩm Quyết định chiến lược nhãn hiệu bao gồm việc mở rộng chủng loại, mở rộng nhãn hiệu, định vị vị trí thương hiệu

Sản phẩm Du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là mặt hàng không cụ thể Nói cách khác, sản phẩm DL là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm mang đến cho khách du lịch những trải nghiệm trọn vẹn và sự hài lòng

Chính sách Marketing đối với sản phẩm du lịch được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc duy trì, phát triển và mở rộng đổi mới cơ cấu sản phẩm nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường, cũng như phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Sản phẩm DL bao gồm lưu trú, ăn uống, nghỉ dưỡng Do vậy, đặc trưng của sản phẩm DL là phải sử dụng mới có thể đánh giá được, chỉ khi tiêu dùng xong thì khách hàng mới có thể cảm nhận và hiểu được sản phẩm Vì thế, khách hàng cần phải được cung cấp thông tin một cách cụ thể rõ ràng và chi tiết về tất cả những gì

mà họ sẽ chi trả và sử dụng Bên cạnh đó, sản phẩm DL không lưu trữ được, không sản xuất trước được nên việc điều hòa cung cầu là rất khó khăn

Một chương trình DL vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hóa Khi tạo ra một chương trình DL, người làm Marketing cần phải xây dựng với thương hiệu tốt, có vị thế và

có khả năng cạnh tranh trên thị trường đồng thời cũng cần có chính sách kéo dài sự tồn tại của sản phẩm Khi thực hiện chiến lược sản phẩm du lịch của mình các doanh nghiệp cần phải quyết định hàng loạt các vấn đề sau:

- Quyết định dịch vụ cơ bản: là những dịch vụ cung cấp những lợi ích cơ bản cho khách hàng Đó chính là động cơ để người mua tìm đến tiêu dùng loại sản phẩm dịch vụ này chứ không phải dịch vụ khác Căn cứ vào thị trường mục tiêu mà người làm Marketing quyết định dịch vụ cơ bản và những lợi ích cơ bản mà khách hàng tìm kiếm như: du lịch văn hóa, du lịch lễ hội, du lịch sinh thái,…

- Quyết định về dịch vụ ngoại vi: có 2 loại dịch vụ ngoại vi

+ Một là dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng có thể cùng nằm trong hệ thống dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cơ bản

+ Hai là dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm cho khách hàng Thông qua hai loại dịch vụ này thì dịch vụ cơ bản thì ít thay đổi và dịch vụ ngoại vi thì thường xuyên thay đổi Khách hàng thường phân biệt khách sạn này với khách sạn khác hoặc hãng DL này với hãng DL khác bởi dịch vụ ngoại vi, mà nguyên tắc hình thành dịch vụ cơ bản với dịch vụ ngoại vi xuất phát từ chính nhu cầu của khách hàng cũng như sự cạnh tranh để tồn tại trên thị trường

- Quyết định về dịch vụ tổng thể: Dịch vụ tổng thể sẽ mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ Khi quyết định cung cấp một dịch vụ tổng thể cần căn cứ vào lợi ích tổng thể hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp mang lại và đem

so sánh chúng với dịch vụ tổng thể của đối thủ cạnh tranh, mỗi bên đều có những lợi thế riêng Vì thế khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ tổng thể dựa trên nhu cầu và khả năng thanh toán của mình

- Sự đa dạng hoá của dịch vụ được đánh giá thông qua chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và tính đồng nhất của danh mục sản phẩm Bề rộng danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sản xuất Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm dịch vụ (chiều dài) là tổng số những mặt hàng, thành phần của nó Bề sâu của danh mục sản phẩm dịch vụ là tổng số các hàng hoá

cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại Tính đồng nhất của nó phản ánh mức độ gần gũi, hài hoà của hàng hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về

tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó

Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu, nhưng

về lâu dài sẽ có sản phẩm còn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp trở nên lỗi thời Do đó, cần có định hướng chiến lược mở rộng (phát triển) danh mục sản phẩm dịch vụ Sự đổi mới dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trường Từ đó, doanh nghiệp căn cứ vào tình hình cụ thể để

có 4 chính sách khác nhau:

Thị trường

Sản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thâm nhập thị trường

+ Chính sách phát triển thị trường: thu hút thêm nguồn khách mới, đẩy mạnh cũng như mở rộng thị trường trong thị phần hoạt động cung cấp sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

+ Chính sách đa dạng hoá: chúng ta tạo ra nhiều sản phẩm mới có sức cạnh tranh và đánh trúng thị hiếu của khách hàng để có thêm nhiều nguồn khách mới

1.5.6.2 Chính sách về giá

Giá được hiểu là giá của sản phẩm cùng với các chi phí khác trong các dịch vụ

và sản phẩm bổ trợ, như: chi phí bảo hành, chi phí giao hàng… Để xác định mức giá cho sản phẩm cung cấp trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu định giá của mình Có sáu mục tiêu chính là:

• Đảm bảo duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường: mức giá chủ cần

bù đắp được các chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định

• Tối ưu hóa lợi nhuận

• Tối ưu hóa doanh thu

• Tăng tối đa mức tiêu thụ: do việc định giá thấp tại thị trường nhạy cảm về giá

để tăng đáng kể số lượng tiêu thụ, đạt hiệu quả theo quy mô sản xuất

• Hớt váng trên thị trường: áp dụng khi nhu cầu mua hiện tại lớn, giá cao không thu hút các đối thủ cạnh tranh quá nhanh, giá cao tạo ra hình ảnh sản phẩm tốt

• Giành vị trí dẫn đầu về sản phẩm: chiến lược này thường áp dụng khi công ty muốn bảo vệ vị trí người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm hoặc công nghệ kỹ thuật của sản phẩm

Để đạt được mục tiêu về chính sách giá, người làm Marketing tại các doanh nghiệp cần tiến hành phân tích số liệu về lợi nhuận, doanh thu, thị phần, chi phí cũng như phải thu thập đầy đủ các thông tin về giá thành, giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Trong một số trường hợp cụ thể, bộ phận Marketing có thể áp dụng biện pháp định giá, như: giá khuyến mãi (định giá thấp hơn giá thành để thu hút khách, giảm giá vào thời điểm đặc biệt, tài trợ với lãi suất thấp hoặc chiết khấu giá về mặt tâm lý); định giá phân biệt (theo nhóm khách hàng, theo dạng sản phẩm, theo hình ảnh, theo địa điểm hoặc theo thời gian); định giá toàn danh mục sản phẩm (định giá theo chủng loại sản phẩm, theo tính năng tùy chọn, định giá sản phẩm bắt buộc, định giá sản phẩm trọn gói)

Chính sách về giá trong kinh doanh hàng hóa khác với trong kinh doanh dịch vụ

KS Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ Nếu sản phẩm có chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để nâng cao vị thể của doanh nghiệp Nếu giá không đúng thì việc truyền thông sẽ có tác dụng ngược lại Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng… tất cả đều chịu tác động của chính sách

giá Định giá hợp lý sẽ tạo dựng một kênh phân phối hoạt động tốt, định giá thương hiệu cho các dịch vụ cho phép chúng ta thực hiện chính sách giá cao Đối với hàng hoá bình thường thì định giá dựa trên chi phí, còn đối với hàng hoá dịch vụ thì định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào tình hình cạnh tranh còn chi phí chỉ là nền của giá Trong dịch vụ giá bao gồm giá trọn gói toàn phần hoặc giá từng phần

Đối với mỗi doanh nghiệp thì việc định giá cho sản phẩm dịch vụ của mình phải phù hợp và xuất phát từ mục tiêu và chất lượng định vị sản phẩm của doanh nghiệp Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay, thì mục tiêu định giá có thể liên quan đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để đảm bảo duy trì sự tồn tại Lợi nhuận là trong tương lai còn trước mắt là phải tồn tại, bù đắp chi phí thậm chí giá bán nhỏ hơn giá thành (theo 6 mục tiêu trên)

Quá trình định giá của một sản phẩm dịch vụ bao gồm 5 bước cơ bản:

+ Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá

+ Bước 2: Xác định nhu cầu: xác định lượng cầu của thị trường, tốt nhất là tìm được đường cầu của thị trường bằng phương pháp thống kê Từ đó xác định được

độ co dãn của đường cầu và xác định được sự phụ thuộc của giá vào đường cầu + Bước 3: Xác định cấu trúc chi phí: Tổng chi phí = chi phí cố định + chi phí biến đổi

Căn cứ vào chi phí xác định điểm hòa vốn Ngoài ra, nếu nắm được cấu trúc chi phí thì sẽ hiểu được chi phí trong việc cung cấp dịch vụ như thế nào theo thời gian và mức độ nhu cầu

+ Bước 4: Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Trong quá tình phân tích này cần phải nắm được nguyên tắc, cấu trúc chi phí và hành vi định giá của đối thủ cạnh tranh Đồng thời phải nắm được cấu trúc chi phí, yếu tố thời gian với sự cạnh tranh

về giá trong dịch vụ vì nó sẽ làm cho doanh nghiệp có cơ hội tăng lợi nhuận, tồn tại hay phá sản

+ Bước 5: Lựa chọn các phương pháp định giá thích hợp

 Định giá dựa trên lợi nhuận và chi phí (chính là chi phí cộng thêm)

 Giá bán = Giá thành + % Giá thành

 Định giá theo mục tiêu thu hồi vốn

 Định giá để kiểm soát cầu: sử dụng chính sách giá để điều chỉnh trong thời kỳ cao điểm và thấp điểm (tính chất thời vụ của sản phẩm du lịch) Trong thời kỳ thấp điểm (vắng khách) thì xây dựng cơ chế giảm giá, chiết khấu về giá hoặc cho khách hàng sử dụng một số dịch vụ miễn phí Với cách này cần cung cấp thêm các dịch vụ

bổ sung để thu hút khách trong mùa thấp điểm Ngoài ra, có thể áp dụng chính sách giá phân biệt với các nhóm khách hàng khác nhau, với các loại sản phẩm khác nhau hoặc định giá theo địa điểm, vị trí và thời gian cụ thể…

 Có thể định giá theo mối quan hệ Nhờ các mỗi quan hệ sẽ đưa lại lượng khách

ổn định cho doanh nghiệp cũng như cứu cánh cho doanh nghiệp vào những giai đoạn khó khăn Nhờ có các mối quan hệ sẽ giúp cho lợi nhuận tiềm năng trong tương lai của doanh nghiệp trở nên cao hơn

 Định giá trên cơ sở giá trị

Như vậy, để có chính sách giá đúng đắn phải tính đến các phản ứng của thị trường từ phía khách hàng cũng như từ phía đối thủ cạnh tranh để tránh các tác động tiêu cực đối với sản phẩm của doanh nghiệp, như chiến tranh giá cả hoặc số lượng khách hàng suy giảm đột ngột do tăng giá quá cao…

1.5.6.3 Chính sách phân phối

Phân phối là việc tổ chức các kênh phân phối khác nhau để sản phẩm hoặc dịch

vụ có thể sẵn sàng tiếp cận và bán cho thị trường khách hàng mục tiêu Ngoài ra, kênh phân phối còn có các tác dụng khác như: thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh, san sẻ rủi ro cho nhà sản xuất hoặc tận dụng các nguồn lực và hiểu biết của kênh phân phối tại thị trường mục tiêu

Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách mà các doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ tới khách hàng của mình Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ tới tay khách hàng cuối cùng với số lượng hợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu tố văn minh phục vụ

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Mỗi chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, hàng hoá sản xuất ra không bị tồn kho, giảm được sự cạnh tranh

và làm tăng tốc độ chu chuyển của hàng hoá Đặc biệt đối với kinh doanh du lịch, cung và cầu không gặp nhau do vậy kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng để: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ…

Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ KS mang tính vô hình là chủ yếu, nên nếu không có chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn không thể bán được Các chính sách sản phẩm, chính sách giá có liên quan chặt chẽ với chính sách phân phối Trong quá trình xây dựng chính sách phân phối, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương pháp để xây dựng như:

a Số cấp của kênh (chiều dài kênh):

Kênh không cấp (phân phối trực tiếp) là kênh trực tiếp gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng với các hình thức phổ biến là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng quan website, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua ti vi, bán hàng tại các cửa hàng của nhà sản xuất

Kênh một cấp (phân phối gián tiếp) là có một người bán hàng trung gian

Kênh hai cấp là có hai người bán hàng trung gian, tại một số thị trường có thể có tới sáu cấp trung gian như: người bán sỉ, người bán sỉ nhỏ, người bán lẻ, đại diện của người sản xuất

b Thiết kế kênh: dựa trên việc phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định mục tiêu

của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh, đánh giá phương án kết hợp với nhận định về tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ quyết định về thiết kế kênh, quyết định số lượng trung gian sẽ sử dụng ở mỗi cấp của kênh Thông thường có 3 cấp chiến lược: Phân phối độc quyền (hạn chế nghiêm ngặt về số người trung gian), phân phối chọn lọc và phân phối ồ ạt với các điều kiện và trách nhiệm khác nhau của các thành viên trong kênh phân phối Người làm marketing đánh giá kênh phân phối dựa trên các tiêu chuẩn về kinh tế so sánh giữa mức tiêu