bai giang 2011mar ppsx

Nghiên cứu về hệ thống thông tinMarketing, phân tích những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing,các loại thị trường và các hành vi của khách hàng trên các loại thị trường

Giới thiệu chung về môn học

Trong giai đoạn phát triển nền kinh tế thị trường và hội nhập nền kinh tế thếgiới thì những hiểu biết về marketing đang dần chiếm một vị trí đáng kể trong tri thứccủa các nhà lãnh đạo và quản lý Tuy nhiên, marketing vẫn là một chủ đề bị hiểu sailệch trong suy nghĩ của nhiều người, môn học Marketing căn bản giúp trang bị các bạnsinh viên trong khối ngành kinh doanh và quản lý các tri thức về marketing như:nghiên cứu quy luật hình thành nhu cầu thị trường, các hệ thống chính sách nhằm đảmbảo hoạt động kinh doanh luôn phù hợp với thị trường Để học tốt môn học này, ngoàigiáo trình, các bạn sinh viên cần trang bị thêm cho mình những kiến thức về các hoạtđộng marketing của các doanh nghiệp thực tế, các kiến thức về văn hoá, hành vi ứngxử, Đó cũng là những trang bị tốt cho các bạn trong công việc sau này

Nội dung môn học được chia thành 7 chương:

Chương 1: Tổng quan về marketing Giới thiệu chung về các khái niệmmarketing, các quan điểm quản trị marketing, các nội dung hoạt động marketing cũngnhư các chính sách, công cụ thực hiện trong quá trình quản trị marketing

Chương 2: Phân tích các cơ hội Marketing Nghiên cứu về hệ thống thông tinMarketing, phân tích những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing,các loại thị trường và các hành vi của khách hàng trên các loại thị trường này để tìm ranhững cơ hội hoạt động marketing hiệu quả

Chương 3: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Thựchiện phân đoạn và lựa chọn các đoạn thị trường thích hợp dựa trên những phân tích về

cơ hội thị trường, đưa ra các chiến lược định vị thị trường

Chương 4, 5, 6, 7: Các quyết định marketing hỗn hợp Các chương này sẽnghiên cứu cụ thể về bốn quyết định marketing cơ bản: các chiến lược sản phẩm, giá,phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Chương I TỔNG QUAN VỀ MARKETING YÊU CẦU

Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau:

• Bản chất của Marketing và các khái niệm cơ bản trong marketing

• Con đường phát triển của tư duy quản trị marketing

• Vai trò, chức năng của Marketing và mối quan hệ của chức năng Marketingvới các chức năng khác trong doanh nghiệp

1.1 Marketing là gì?

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh Nghĩa đen của nó là “làm thịtrường” Marketing là một thuật ngữ đặc biệt, bao gồm nội dung rộng, nên không dễdàng dùng phiên âm trọn vẹn và ngắn gọn cho các ngôn ngữ của từng nước Do vậytrên trường quốc tế cũng như ở Việt nam hiện nay đều dùng nguyên bản âm

“Marketing” trong giao dịch cũng như trong các văn bản, sách báo Và người ta đãquen dùng và đều hiểu với nội dung và ý nghĩa của nó

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing Ở mỗi thời kỳ, ở mỗi cương vị, ở mỗilĩnh vực đều có những định nghĩa và quan niệm khác nhau về Marketing dựa trên mụcđích của mình sử dụng

Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảngđường ở trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ Suốt trong gần đầu thế kỷ 20,Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Chỉ có từ sauchiến tranh thế giới thứ 2, nó mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật bản Quá trìnhquốc tế hoá của Marketing phát triển rất nhanh Ngày nay hầu như tất cả các nướcChâu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụngMarketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả Tại Việt Nam, marketingđược đưa vào giảng dạy tại các trường học vào đầu những năm 1990 khi nền kinh tếnước ta đang chuyển sang nền kinh tế thị trường Hiện nay marketing là một môn họcbắt buộc trong các chương trình của khối ngành Quản trị kinh doanh

1.1.1 Quá trình phát triển của marketing

Nguyên nhân sâu xa xuất hiện các hoạt động marketing chính là trao đổi có tínhchất cạnh tranh vì trong trao đổi có cạnh tranh người ta phải tìm mọi cách để cố gắngbán hoặc mua được hàng

Các hoạt động marketing phát triển từ những hành vi marketing rời rạc gắn vớinhững hành vi trao đổi có cạnh tranh cho đến khi nền công nghiệp đại cơ khí pháttriển, các hoạt động marketing phát triển do quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn

để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa Các lý thuyết marketing trong giai đoạn này có nội

dung hoạt động đơn giản, chủ yếu tập trung vào các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ củacác nhà sản xuất kinh doanh Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketingtruyền thống (tradition Marketing) Marketing được vận dụng trước hết trong các công

ty sản xuất hàng tiêu dùng, các công ty sản xuất thiết bị công nghiệp, sản xuất các vậtliệu, sau đó được áp dụng cả trong các nhóm ngành dịch vụ

Sau chiến tranh thế giới thứ II, nền kinh tế hàng hoá phát triển nhanh chóng,các vấn đề về tiêu thụ sản phẩm trở nên bức xúc, vị trí của người bán và người mua cónhững thay đổi căn bản cùng với nó là sự xuất hiện của hàng loạt các vấn đề xã hộikhác đã thúc đẩy sự phát triển của các lý thuyết marketing lên một tầm cao mới Tấtnhiên một định nghĩa Marketing như trước đây không phản ánh đầy đủ nội dung cơbản của Marketing hiện đại ngày nay, cũng như không đáp ứng đầy đủ yêu cầu củatình hình kinh tế thế giới cũng như của từng nước đã có nhiều thay đổi về mọi mặt.Chính vì vậy mà một “Marketing hiện đại” (Modern Marketing) đã ra đời Quan điểmmarketing hiện đại khẳng định marketing được thực hiện từ trước khi sản phẩm ra đời,tiếp tục trong quá trình sản xuất, cùng các dịch vụ sau bán và nó được ứng dụng rộngrãi trong nhiều lĩnh vực đời sống từ kinh tế, chính trị và xã hội

1.1.2 Khái niệm marketing

Cho đến nay vẫn có rất nhiều lầm tưởng về marketing: Họ coi Marketing chỉ làviệc chào bán, bán hàng, các hoạt động kích thích tiêu thụ → marketing chỉ là hệ thốngcác biện pháp trong ngắn hạn người bán sử dụng để bán được hàng và thu tiền về

Thực tế tiêu thụ chỉ là một khâu trong quá trình marketing và hơn thế đó khôngphải là một khâu quan trọng nhất Marketing là một nỗ lực đầu tư dài hạn bao gồm cảmột quá trình từ nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho đến khi đưa sản phẩm tới tayngười tiêu dùng và lôi kéo họ và những người xung quanh tiếp tục sử dụng sản phẩm

Hiểu một cách đầy đủ thì cả bên bán và bên mua đều thực hiện những hoạtđộng marketing Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách traođổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm marketing Tuy nhiên trong giới hạn mônhọc này chúng ta chỉ nghiên cứu những hoạt động marketing của người bán

Các khái niệm về marketing:

+ Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch

đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức”.

+ Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà

các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (1)

(1) Quản trị marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 2003, t.19.

+ Giáo trình Marketing căn bản ĐH KTQD: “Marketing là quá trình xúc tiến với

thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Dù theo định nghĩa nào marketing cũng bao gồm 1 quy trình các hoạt động nắmbắt (Nghiên cứu thị trường), quản trị (Khuyến khích nhu cầu: thông qua biến số sảnphẩm, giá cả và các hoạt động xúc tiến; Đẩy nhanh tiến trình trao đổi: Phân phối, xúctiến, Phương pháp thanh toán; Kiểm soát: đo lường, đánh giá, điều chỉnh) và thoả mãn(tạo ra giá trị tiêu dùng và duy trì sự thoả mãn) nhu cầu của các cá nhân hay tổ chức.Chúng ta sẽ nghiên cứu những nội dung cụ thể này trong các phần tiếp theo

Để giải thích thêm về định nghĩa này, chúng ta sẽ xem xét các khái niệm sau:Nhu cầu, ước muốn, cầu thị trường, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thoả mãn, trao đổi,giao dịch quan hệ và thị trường

1.1.3 Các khái niệm cơ bản trong marketing

Hình 1.1: Sơ đồ mối quan hệ giữa các khái niệm cơ bản của marketing

1.1.3.1 Nhu cầu tự nhiên, ước muốn, cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường)

Là nhóm yếu tố được coi là nguồn gốc sâu xa về sự ra đời của marketing và khẳng định tính khách quan của marketing.

 Nhu cầu tự nhiên (Needs)

Nhu cầu tự nhiên (gọi tắt là nhu cầu) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Như vậy nhu cầu là đòi hỏi của hoạt động tâm sinh lý của con

người, thoả mãn nhu cầu là cách thức mà con người tồn tại và phát triển trong môitrường sống của mình

Nhu cầu

Mong muốn

Sức mua

Giá trịChi phí

Sự thỏa mãn

Trao đổiGiao dịchQuan hệ

Nhu cầu và thoả mãn nhu cầu có tính chất khách quan vì nhu cầu là sản phẩmcủa các quy luật sống của con người, nó tồn tại trong mỗi con người Con người luôn cốgắng để thoả mãn nhu cầu, nó được coi là nguồn gốc của mọi hoạt động của con người.

Để tìm hiểu hoạt động của con người, điều quan trọng nhất là phải hiểu được những nhucầu gì họ muốn được thoả mãn Chúng ta phải khẳng định rằng marketing không tạo ranhu cầu, song phát hiện ra nhu cầu chưa được thoả mãn và thúc đẩy chúng thành hammuốn được coi là chức năng quan trọng của hoạt động marketing

Để tìm hiểu hoạt động của con người, điều quan trọng nhất là phải hiểu đượcnhững nhu cầu gì họ muốn được thoả mãn Marketing coi nhu cầu chưa được thoả mãnđồng nghĩa với phát hiện ra những cơ hội kinh doanh, điều đó có nghĩa là nắm bắt đượccảm xúc của con người là khởi đầu của hoạt động marketing Những sản phẩm và dịch

vụ có khả năng thoả mãn được nhu cầu sẽ được con người ưa chuộng, họ sẽ dành cho nonhững thái độ tốt, còn những gì cản trở hoặc không đem lại sự thoả mãn sẽ bị con ngườidần loại bỏ Chúng ta phải khẳng định rằng marketing không tạo ra nhu cầu, song pháthiện ra nhu cầu chưa được thoả mãn và thúc đẩy chúng thành ham muốn được coi làchức năng quan trọng của hoạt động marketing

 Ước muốn (Wants)

Mong muốn là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người.

Những lực lượng chính tạo ra mong muốn: Những ham muốn bên trong và cáckích thích bên ngoài (Những hoạt động cung ứng, các định chế xã hội, trình độ pháttriển Kinh tế - Chính trị - Xã hội) Mong muốn hướng con người đến cái cụ thể để thỏamãn nhu cầu Mong muốn phong phú đa dạng hơn nhu cầu và nó không ngừng biến đổi.Marketing có thể làm nảy sinh và thay đổi các mong muốn

Phát hiện nhu cầu chỉ được coi là bước đầu tiên trong cung ứng, muốn biến cơhội kinh doanh trở thành hiện thực thì bước tiếp theo cần tìm ra các giải pháp thỏa mãnnhu cầu mà khách hàng mong đợi: Cần có những nghiên cứu tỉ mỉ về mong muốn củacon người, nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ phải có những đặc tính chứa đựngnhững lợi ích công dụng để thỏa mãn những ước muốn cụ thể đó để tăng khả năng thíchứng và cạnh tranh của sản phẩm với thị trường Nghiên cứu những biến đổi trong môitrường sống, dự báo xu hướng thay đổi về những gì khách hàng mong muốn là vấn đềsống còn của tăng trưởng, cạnh tranh

 Cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường - Demands)

Cầu có khả năng thanh toán hay cầu thị trường là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.

Mong muốn là vô hạn, nhưng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu là có hạn nên chỉ

có cầu có khả năng thanh toán (gọi tắt là cầu) mới thực sự là sơ sở cho hoạch định chiếnlược marketing của doanh nghiệp Marketing có thể làm thay đổi mức cầu thông qua việctạo ra các sản phẩm hoặc các điều kiện phù hợp với khả năng trao đổi của khách hàngmục tiêu như: thiết kế các sản phẩm chất lượng tương đối với giá phù hợp, tăng sự sẵn có

để giảm chi phí về thời gian, tạo ra các hình thức đặt mua và thanh toán thuận lợi,…Chứcnăng của marketing là dự báo, lượng hóa cầu, làm thay đổi trạng thái hiện có của cầu vềtrạng thái có lợi cho doanh nghiệp Mọi dự báo sai về cầu thị trường đều dẫn đến kết quảkinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp đều không có hiệu quả

 Chú ý:

Sự chuyển đổi từ Cầu tự nhiên → mong muốn → cầu có khả năng thanh toán

Hình 1.2: Sơ đồ chuyển đổi từ Cầu tự nhiên → mong muốn → cầu thị trường

 Tám trạng thái cầu thị trường và các giải pháp marketing

- Cầu âm: Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm.Nhiệm vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sản phẩm.Trên cơ sở đó cần phải thiết kế lại chương trình Marketing để thu hút khách hàng

- Cầu bằng không là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâmđến sản phẩm được mời chào Nhiệm vụ của Marketing là thông qua các chương trìnhxúc tiến để làm cho khách hàng thấy rằng sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu nào đó của họ

- Cầu tiềm tàng là cầu chưa được thoả mãn Trên thị trường luôn luôn có các mứccầu chưa được thoả mãn Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và đánh giá quy mô củathị trường và tạo ra các sản phẩm thoả mãn các mức cầu đó

- Cầu suy giảm là cầu đang giảm dần Nhiệm vụ của Marketing là phải xác định rõnguyên nhân suy giảm và đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằng cách tìm cácthị trường mục tiêu mới, hoặc thay đổi các nội dung của chiến lược Marketing

- Cầu không đều theo thời gian Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trongngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng, tháng trong năm ) Cầu không ổn định làmcho tổ chức lúc thì dư thừa khả năng cung cấp, lúc thì quá tải công việc Nhiệm vụ của

Cầu

Cầu thị trường

Marketing là tìm cách dàn đều mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lượcxúc tiến và các chính sách khuyến khích khác

- Cầu đầy đủ Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có.Nhiệm vụ của Marketing là duy trì mức độ cầu hiện có nhằm phòng tránh tình huốngcầu sụt giảm do cạnh tranh tăng lên cũng như sự thay đổi sở thích, thị hiếu của kháchhàng Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

để kịp thời điều chỉnh các chiến lược Marketing mix

- Cầu vượt quá khả năng cung cấp Đây là trường hợp khi tổ chức không có khảnăng đáp ứng hết cầu thị trường Nhiệm vụ của Marketing là sử dụng các chiến lượcgiá cả, xúc tiến để giảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợinhuận thấp, hoặc cầu không cấp thiết Cầu về điện hiện nay ở Việt Nam thuộc loạinày Nhà nước tính giá điện theo kiểu luỹ tiến để hạn chế người dùng nhiều Đồng thờiNhà nước tăng cường việc tuyên truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm

- Cầu không lành mạnh Nhiệm vụ của Marketing là làm giảm cầu bằng cácchiến lược xúc tiến, giá cả và hạn chế nguồn cung (thuốc lá, ma tuý )

Qua xem xét 8 mức độ của cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng tathấy Marketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau

1.1.3.3 Giá trị, chi phí và sự thoả mãn

sự thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tuỵ của đội ngũ nhân viêncủa nhà cung ứng Giá trị danh tiếng thể hiện ở lợi ích mà khách hàng nhận được dodanh tiếng và thường hiệu của doanh nghiệp mang lại Theo marketing, giá trị của sản(1) : Marketing Management Millenium Edition, Tenth Edition,by Philip Kotler, Compilation Copyright

© 2002 by Pearson Custom Publishing.

phẩm là khả năng thoả mãn nhu cầu (sản phẩm có giá trị cao là sản phẩm có khả năngthoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng) Quyền đánh giá giá trị thuộc về kháchhàng: Giá trị là toàn bộ lợi ích mà khách hàng đánh giá về những gì doanh nghiệpcung ứng cho họ không chỉ gồm những lợi ích bản thân sản phẩm.

Chi phí của một hàng hoá theo quan niệm của người tiêu dùng là toàn bộ phí tổn

mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại Các

bộ phận cấu thành tổng chi phí: Chi phí bằng tiền; Phí tổn thời gian; Phí tổn công sức;Phí tổn tinh thần: áp lực, tâm lý,…Sự đánh giá chi phí thuộc về khách hàng Chi phítheo marketing là những yếu tố cản trở hoạt động trao đổi để thoả mãn nhu cầu

 Sự thỏa mãn (Satisfaction)

Hình 1.3: Cơ cấu tổng giá trị dành cho khách hàng

Khái niệm về tổng giá trị dành cho khách hàng: Theo Philip Kotker, tổng giá trị

dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách phải trả dành cho sản phẩm đó.

Khái niệm về sự thoả mãn: Sự thoả mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của

người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng của họ.

Hình 1.4: Sơ đồ mô tả khái niệm sự thoả mãn và các yếu tố ảnh hưởng

Giá trị sản

phẩm

Giá trị dịch vụ

Giá trị nhân sự

Giá trị

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả

Tổng giá trị dành cho khách hàng

B-Lợi ích cảm nhận

Những thuộc tính, lợi ích

và phí tổn mà khách hàng cảm nhận trong thực tế tiêu dùng

Chất lượng lý tính Liên tưởng thương hiệu Giá cả, thời gian công sức Trạng thái tâm lý Tình huống tiêu dùng

Người làm marketing cần nhận thấy tác hại nghiêm trọng của các hoạt độngmarketing không trung thực đồng thời cũng phải nhận thức rằng, hoạt động marketingkhông dừng lại sau khi sản phẩm được bán, đo lường sự thoả mãn của khách hàng,nắm bắt và xử lý nghiêm túc phàn nàn của khách hàng là giải pháp tốt nhất để giữchân khách hàng.

Tình huống so sánh → Trạng thái thoả mãn → Ứng xử

A>B Không thoả mãn, Thất vọng Không mua tiếp + truyền miệng

→ Khách hàng trung thành

Hình 1.5: Các trạng thái thỏa mãn

1.1.3.4 Trao đổi, giao dịch, quan hệ.

 Trao đổi (Exchange)

Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác Để có trao đổi cần có đầy đủ năm điều kiện sau: 1.

Có ít nhất hai bên (cung-cầu)2 Mỗi bên có một thứ có giá trị với bên kia.3 Mỗi bên đều

có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có 4 Mỗi bên đều có quyền tự do chấpnhận hay từ chối đề nghị của bên kia 5 Mỗi bên đều nhận thức được lợi ích trao đổi vàmuốn trao đổi

 Giao dịch (Transaction)

Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi Giao dịch là một cuộc trao đổi mang

tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên Giao dịch chính là thực hiện việc chuyển đổi các lợi ích của từng trao đổi Điều kiện để các giao dịch diễn ra thực sự:

Phải có hai bên, mỗi bên có những vật có giá trị mà đối tượng cần; Những điều kiện

thực hiện giao dịch đã được thoả thuận xong (điều kiện của mỗi bên, thời gian và địa

điểm thực hiện); Cần có hậu thuẫn của pháp luật để buộc các bên thực hiện đúng những

điều kiện cam kết của giao dịch

 Quan hệ (Relationship)

Quan hệ là sự gắn liền về một mặt của người hay vật Trong kinh doanh quan hệ

là sự gắn liền về những quyền, nghĩa vụ và lợi ích có được giữa các bên trong giao dịch,trao đổi

“Vốn quan hệ của một doanh nghiệp là tổng hợp các kiến thức, kinh nghiệm và

lòng tin mà công ty tạo dựng được với khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp và các đối tác phân phối của mình” (1)

(1)

: Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z- Philip Kotler Biên dịch:Lê Hoàng Anh NXB Trẻ, 2005.

Marketing mối quan hệ nghiên cứu trao đổi theo nghĩa rộng, trao đổi là một quátrình tạo ra giá trị gia tăng, bao gồm sự phụ thuộc lẫn nhau giữa rất nhiều đối tác thamgia vào quá trình trao đổi.

Hình 1.6: Chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng

1.1.3.5 Thị trường và thị trường mục tiêu

Thị trường theo cách tiếp cận của marketing bao gồm tất cả các khách hàng tiềm

ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sang và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó Quy mô thị trường=Số lượng khách hàng

Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng mà công ty lựa chọn để kinh doanh vì nó phù hợp nhất với mục tiêu, khả năng nguồn lực và lợi thế so sánh của công

ty so với các đối thủ cạnh tranh

1.2 Quản trị marketing

1.2.1 Định nghĩa quản trị marketing

Theo Philip Kotler: “Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”.

1.2.2 Các quan điểm quản trị marketing căn bản

 Quan điểm định hướng sản xuất:

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bánrộng rãi và giá hạ Đây là trường hợp khi cầu lớn hơn cung và giá thành sản phẩm cònquá cao Vì vậy triết lý kinh doanh của công ty là tập trung mọi nguồn lực vào việctăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ Nhà quản trị tập trung vào quản trịquá trình sản xuất, hợp lý hoá và chuyên môn hoá sản xuất để giảm giá thành nâng caonăng suất

Hình 1.7: Đường cầu thị trường

đối với một hàng hoá

Đầu vào

(Cung ứng) Sản xuất(1) Sản xuất(n) Trung gianPhân phối tiêu dùngNgười

Q0

P0P

Q 0

P1

Q1D

Quan điểm này có hạn chế là nó đã tách rời sản xuất với nhu cầu thị trường,không quan tâm tới chất lượng, tính năng, công dụng, mẫu mã của sản phẩm, do đó,sức cạnh tranh của sản phẩm là rất thấp.

Việc áp dụng quan điểm này trong kinh doanh chỉ phù hợp trong các trường hợpsau: 1 Tại các nước hay những thị trường mà nền kinh tế chưa phát triển, cung nhỏ hơncầu nên khách hàng chỉ quan tâm tới việc có sản phẩm chứ ít quan tâm tới chất lượng,tính năng, công dụng của nó 2 Hình thái thị trường không có cạnh tranh (độc quyền) 3.Tại các ngành sản xuất mà chi phí còn cao, cần phải hạ giá thấp để có thể mở rộng phạm

vi tiêu thụ (sử dụng mô hình hiệu quả kinh tế theo quy mô)

 Quan điểm định hướng sản phẩm:

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa những sản phẩm có chất lượngcao nhất, công dụng nhiều hay có những tính năng mới Doanh nghiệp áp dụng quanđiểm này tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra sản phẩm có chất lượng hoàn hảonhất và thường xuyên cải biến chúng, trọng tâm các hoạt động quản trị hướng tới tổchức nghiên cứu và hoàn thiện sản phẩm

Hạn chế của quan điểm này là nó tách rời sản xuất với nhu cầu thị trường, giữasản xuất và tiêu dùng có những sự khác nhau về đánh giá thế nào là chất lượng cao,đôi khi người tiêu dùng cũng không cần chất lượng quá cao như vậy Tổ chức hoạtđộng theo quan điểm này cũng làm tăng chi phí dẫn đến tăng giá thành sản phẩm,đồng thời có thể khiến doanh nghiệp gặp rủi ro khi chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn,không thu hồi đủ vốn đầu tư ban đầu, trong khi đó lại xuất hiện những sản phẩm cạnhtranh hay sản phẩm thay thế thoả mãn nhu cầu và phù hợp với khả năng thanh toán củakhách hàng

Quan điểm này chỉ nên áp dụng trong trường hợp thị trường có nhu cầu về sảnphẩm chất lượng cao và có sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm, doanhnghiệp có lợi thế về công nghệ sản xuất và luôn duy trì vị trí dẫn đầu về chất lượng sảnphẩm, đồng thời việc áp dụng không tạo ra áp lực lớn về chi phí

 Quan điểm bán hàng:

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ, ngần ngạitrong việc mua sắm Do vậy doanh nghiệp cần phải có nhiều nỗ lực trong việc tiêuthụ và xúc tiến Các hoạt động quản trị tập trung vào quản trị các hoạt động tiêu thụnhư tổ chức đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, khuyến mại…

Quan điểm này đã tách rời sản xuất nhu cầu thị trường, không xây dựng đượclợi thế cạnh tranh lâu dài cho sản phẩm, dễ bị rơi vào tình trạng nói quá lên về sảnphẩm, đẩy giá trị tiêu dùng kỳ vọng lên cao với mục đích trước mắt là bán được sản

phẩm Tuy nhiên, kết quả thực tế lại không tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng làmgiảm lòng tin cậy và mất khách hàng.

Quan điểm chỉ nên sử dụng khi sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng

và thuộc tính, các sản phẩm trên thị trường là tương đối đồng nhất hay khi sản phẩmcung ứng có tính thụ động (khách hàng ít nghĩ đến việc tiêu dùng chúng nếu có nghĩ đếnthì cũng không quá bức bách như bảo hiểm, thiết bị báo cháy,…)

 Quan điểm Marketing:

Xuất phát từ quan niệm coi khách hàng và nhu cầu của họ là đối tượng màdoanh nghiệp phải phục vụ, quan điểm này cho rằng doanh nghiệp cần xác định đượcnhu cầu và mong muốn của khách hàng và phải có những phương thức đáp ứng hữuhiệu hơn các đối thủ cạnh tranh Trọng tâm các quản trị là quản trị toàn bộ các hoạtđộng của doanh nghiệp từ khi sản xuất đến sau khi bán được hàng

So với ba quan điểm marketing ở trên thì sự tiến bộ của quan điểm định hướngmarketing hiện đại được thể hiện rõ ràng trong năm nguyên tắc của marketing hiện đại:

 Nguyên tắc chọn lọc và tập trung: Marketing chỉ chọn lọc và sau đó tậptrung vào mục tiêu cụ thể chứ không phải là thị trường nói chung

 Giá trị khách hàng: Marketing cung cấp cho khách hàng cái lợi ích mà họmong muốn, đó là cơ sở để duy trì phát triển mối quan hệ bền vững giữadoanh nghiệp và khách hàng

 Lợi thế khác biệt: marketing cung cấp cho khách hàng các giá trị khác biệt

có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

 Phối hợp: Để đạt được mục tiêu marketing, các nỗ lực phải được phối hợp toàn

bộ các công cụ có thể và trong tất cả các bộ phận của doanh nghiệp

 Quy trình: Nghiên cứu khách hàng và môi trường của hoạt động marketing làluôn luôn biến động vì vậy các hoạt động marketing cũng đòi hỏi phải được cậpnhật thường xuyên các thông tin, không chấp nhận sự máy móc

Hình 1.8: So sánh hai quan điểm quản trị marketing

 Quan điểm Marketing xã hội:

Điểm xuất phát Đối tượng chính Công cụ Mục tiêu

Doanh nghiệp Sản phẩm Xúc tiến bán hàng Lợi nhuận thông

qua doanh số bán

Lợi nhuận thông qua doanh số bán Quan điểm định hướng bán hàng

Thị trường Khách hàng Marketing hỗn hợp Lợi nhuận thông

qua sự thoả

Lợi nhuận thông qua sự thoả Quan điểm định hướng marketing

Quan điểm này kết hợp giữa

quan điểm Marketing và quan điểm

xã hội Nhiệm vụ của doanh nghiệp

là xác định đúng đắn những nhu

cầu, mong muốn và lợi ích của các

thị thị trường mục tiêu trên cơ sở đó

đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong

muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu

quả hơn đối với các đối thủ cạnh

tranh, đồng thời bảo toàn hoặc

Hình 1.9: Ba yếu tố cơ bản của quan điểm

marketing xã hội

củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội Đây là quan điểm marketingtiến bộ, tuy nhiên có rất ít các doanh nghiệp áp dụng vì sự cân đối giữa lợi ích của ba đốitượng này là hết sức khó khăn và bản than các doanh nghiệp cũng chưanhận thức đúng

và đủ về tầm quan trọng của lý thuyết này Tính chất cạnh tranh ngày càng gay gắt chắcchắn sẽ dần khắc phục được hiện tượng trên

1.2.3 Tiến trình quản trị marketing

Hình 1.10: Tiến trình quản trị marketing

 Phát hiện cơ hội thị trường

Phát hiện cơ hội thị trường: Trước khi bước vào kinh doanh trên một thị

trường, một công ty phải nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường đó để phát hiện ra nhữngkhả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình Nếu công ty đã có một vị thếtrên thị trường thì việc thường xuyên cập nhập thông tin về thị trường cũng vẫn là việclàm cần thiết để phát hiện các cơ hội kinh doanh mới

Để làm được điều này công ty cần tổ chức một hệ thống thu thập thông tinhợp lý, thường xuyên tìm hiểu về môi trường hoạt động cũng như các ảnh hưởngcủa chúng đối với công ty, những hành vi tiêu dùng của khách hàng trên thị trường

Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty: Thị trường luôn

xuất hiện những cơ hội kinh doanh nhưng công ty cần xem xét xem có thể tham gia thịtrường với ưu thế cao hơn so với đối thủ cạnh tranh hay không?

 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân tích

các cơ hội

marketing

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thiết lập chiến lược và kế hoạch marketing

Hoạch định các chương trình marketing (4P)

Tổ chức thực hiện, kiểm tra các hoạt động marketing

Sau khi phân tích cơ hội thị trường công ty cần thực hiện các đánh giá cụ thể:

đo lường và dự báo cầu thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trườngmục tiêu hấp dẫn nhất đối với công ty Sau đó, công ty cần có những chiến lược định

vị sản phẩm trên thị trường tức là tạo dựng được những nét đặc trưng cho sản phẩm

 Thiết lập chiến lược và kế hoạch marketing

Mọi công ty đều phải có định hướng hoạt động rõ ràng Muốn vậy, công tycần xác định rõ các mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó Việc thiết lậpchiến lược kinh doanh theo định hướng thị trường của công ty trên thực tế đã hàmchứa chiến lược marketing Việc lập kế hoạch marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kếhoạch riêng cho từng ngành kinh doanh, từng mặt hàng của công ty sau khi đã thôngqua các quyết định chiến lược đối với mỗi ngành sản xuất Kế hoạch marketing baogồm các kế hoạch dài hạn và kế hoạch hàng năm

 Hoạch định các chương trình marketing

Các chương trình marketing hay còn gọi là marketing hỗn hợp Mix) bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động vào thị trườngnhằm tạo ra mức cầu mong muốn Các công cụ này được chia thành bốn nhóm cơ bảnlà: Sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp (truyền thông) Tùy theo mụctiêu marketing và hình ảnh định vị của doanh nghiệp, sản phẩm tại mỗi giai đoạn mà cácnhà quản trị marketing sẽ lựa chọn kết hợp những công cụ marketing mix thích hợp

(Marketing-Phân phối -Place

Cải tiến và phát triển một

Quản trị cầu và cung ứng

Lựa chọn và quản trị kênh

Phương thức thanh toán

Phương pháp định giá Chiến lược giá

Phương thức thanh toán

Quảng cáo PR

Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

Quảng cáo PR

Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp

Thị trường mục tiêussssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssss

Thị trường mục tiêussssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssss

Xúc tiến hỗn hợp -Promotion

Hình 1.11: Chương trình marketing hỗn hợp

 Tổ chức thực hiện, kiểm tra các hoạt động marketing

Để thực hiện các hoạt động marketing công ty cần có bộ máy tương ứng Đó

là bộ mày hoạt động marketing Ở các công ty nhỏ, bộ máy này có thể bao gồm mộtvài người thực hiện các nhiệm vụ chuyên trách Tại các công ty lớn, với số lượngthành viên lớn hơn, bộ máy hoạt động marketing cũng có thể được tổ chức theo sảnphẩm, vùng địa lý, các chức năng chuyên trách,…

1.2.4 Hệ thống hoạt động marketing

Hệ thống hoạt động marketing trong doanh nghiệp là hệ thống được thành lậpvới mục đích đảm bảo thực hiện toàn bộ công việc marketing một cách hiệu quả Hệthống này bao gồm bốn hệ thống thành viên: hệ thống thông tin marketing, hệ thốnglập kế hoạch marketing, hệ thống tổ chức thực hiện marketing và hệ thống kiểm tramarketing Các hệ thống này cùng hoạt động, gắn bó chặt chẽ với nhau dưới sự tácđộng của các yếu tố môi trường marketing Sản phẩm của bốn hệ thống này là cácchương trình marketing hỗn hợp hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mụctiêu

Môi trường chính

Môi trường công nghệ và tự nhiên

Sản phẩm

Xúc tiến hỗn hợp

Phân phối

Giá cả

Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống lập kế hoạch marketing

Khách hàng mục tiêu

Hệ thống tổ chức thực hiện marketing

Hệ thống kiểm tra marketing

Người

cung ứng

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

Trung gian marketing

Môi trường Kinh tế

và nhân khẩu

Hình 1.12: Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp

1.3 Vị trí của marketing trong các hoạt động chức năng chủ yếu của doanh nghiệp

1.3.1 Vai trò, chức năng của marketing

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và

thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị

trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách

hàng cho doanh nghiệp Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, chỉ có doanh

nghiệp nào biết hướng tới thị trường mới có khả năng tồn tại, sử dụng marketing trongcông tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châmhướng tới thị trường đó

Marketing giúp doanh nghiệp trả lời các vấn đề sau:

 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầumong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động như thế nào đến doanhnghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)

 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Đánh giá điểm mạnh điểmyếu của họ? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)

 Doanh nghiệp sử dùng các chiến lược marketing hỗn hợp như thế nào để tác độngtới các nhà cung ứng, trung gian phân phối, nhân viên và khách hàng của mình

1.3.2 Mối quan hệ giữa marketing và các bộ phận chức năng khác trong

doanh nghiệp

Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng, đó là: Chức năng nghiên Phát triển, quản trị tài chính-kế toán, quản trị sản xuất, quản trị nguồn nhân lực, Chứcnăng marketing,…Muốn thực hiện được mục tiêu của mình, marketing phải phối biếtphối hợp với các chức năng khác để tạo nên sức mạnh tổng hợp thực hiện chiến lượcchung của công ty Nhu vậy marketing vừa là chức năng có tính độc lập-Liên kết thịtrường- vừa có mối liên kết thống nhất hữu cơ với các chức năng khác trong doanhnghiệp

cứu-Chương II PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING YÊU CẦU

Sau khi học xong chương này sinh viên có thể vận dụng lý thuyết xây dựng cácphương pháp nghiên cứu để thu thập các thông tin về môi trường và hành vi của kháchhàng mục tiêu của các doanh nghiệp Trên cơ sở các thông tin trên đánh giá, phân tíchSWOT để đưa ra những chiến lược tận dụng cac cơ hội, hạn chế các rủi ro trong hoạtđộng marketing của doanh nghiệp

2.1 Hệ thống thông tin marketing (MIS – marketing management system)

2.1.1 Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin marketing

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng (Yêucầu ra quyết định nhanh hơn, chính xác hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn, nhu cầu củakhách hàng ngày càng nhiều và mong đợi cao hơn) đòi hỏi phải có đầy đủ và kịp thờicác thông tin cần thiết hỗ trợ cho quá trình ra quyết định của nhà quản trị, để đảm bảocho những quyết định này đủ nhanh nhạy và chính xác, phù hợp với thị trường, đáp ứngđúng mong muốn của khách hàng, nắm bắt được các cơ hội nhanh hơn các đối thủ cạnhtranh Một hệ thống thông tin được thiết kế và tổ chức tốt cho phép cập nhập thông tinthường xuyên với chi phí thấp sẽ giúp các nhà trị luôn nắm bắt được tình hình thực tếkinh doanh cũng như các xu hướng thị trường

Xu hướng hội tụ tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập cơ sở

dữ liệu, vì vậy ai có hệ thống thông tin được quản lý tốt, thường xuyên cập nhập thôngtin mới về khách hàng, thị trường sẽ là người có cơ hội nắm bắt các thời cơ kinh doanh

và dành phần thắng trên thị trường nhiều hơn

2.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành của hệ thống thông tin marketing

Có thể quan sát các yếu tố trong hệ thống thông tin qua hình 2.2

Hệ thống thông tin

Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài

Hệ thống phân tích thông tin marketing

Hệ thống nghiên cứu marketing

Môi trường marketing

Thông tin nội bộ

Yếu tố môi trường vĩ

mô

Những người quản trị marketing

Phân tíchLập kế hoạchThực hiệnKiểm tra quá trình thực hiện

Những quyết định và sự giao tiếp marketing

Hình 2.1: Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hệ thống hoạt động thường xuyên có

sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời để người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing.

 Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống báo cáo nội bộ là hệ thống những thông tin phản ánh các mặt hoạt động thường xuyên của doanh nghiệp như: khối lượng tiêu thụ, doanh thu, chi phí, vật

tư dự trữ,…Các thông tin này thường do các bộ phận chức năng trong doanh nghiệpthu thập, biểu hiện dưới dạng các báo cáo được thực hiện định kỳ trong một khoảngthời gian nhất định hay do yêu cầu của nhà quản trị

 Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài

Hệ thống thu thập thông tin marketing thường xuyên bên ngoài là tập hợp các nguồn các phương pháp mà thông qua đó người lãnh đạo nhận được các thông tin thường ngày xảy ra trong môi trường kinh doanh.

Các phương pháp thu thập thông tin bên ngoài:

- Huấn luyện và khuyến khích các nhân viên bán hàng ghi lại các sự kiện xảy

ra và báo lại về trung tâm

- Khuyến khích các trung gian phân phối đặc biệt là những người bán lẻ thôngbáo những tin tức quan trọng về thị trường

- Cử các chuyên gia phụ trách thu thập thông tin bên ngoài qua các phươngtiện thông tin đại chúng, các ấn phẩm, hoặc mua các tin tức quan trọng

 Hệ thống nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing tức là xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho công ty, tiến hành thu thập, phân tích và báo cáo kết quả.

Có hai phương thức nghiên cứu marketing là tự làm bằng lực lượng chuyêntrách hoặc thuê ngoài Các thông tin cần thu thập có thể liên quan đến rất nhiều lĩnhvực khác nhau: Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu về sản phẩm, nghiên cứu hệ thốngphân phối, nghiên cứu và phân tích giá cả, nghiên cứu hệ thống truyền thông, nghiêncứu và dự báo các xu hướng kinh tế, xã hội, những biến động cạnh tranh,…

 Hệ thống phân tích thông tin marketing

Hệ thống phân tích thông tin marketing là tập hợp các phương pháp phân tích, hoàn thiện các tài liệu và vấn đề marketing được thực hiện Nó bao gồm: Ngân hàng

thống kê (Tổng hợp các phương pháp hiện đại của việc xử lý thống kê tin tức, chophép nghiên cứu sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các biến nghiên cứu và mức độ tin cậy

thống kê của chúng) và ngân hàng mô hình (Tập hợp những mô hình toán giúp nhàquản trị thông qua quyết định marketing tối ưu hơn).

2.1.3 Nghiên cứu marketing

2.1.3.1 Khái niệm và phân loại

Tư tưởng chủ đạo của marketing là “mọi quyết định kinh doanh phải xuất phát

từ thị trường”, muốn thực hiện được điều đó thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường,

về môi trường kinh doanh, tức là phải làm nghiên cứu marketing để hiểu rõ kháchhàng, đối thủ cạnh tranh, những ảnh hưởng của môi trường cũng như các điểm mạnhyếu trong doanh nghiệp và các hoạt động marketing mà doanh nghiệp đã thực hiên

Theo Hiệp hội marketing Mỹ: “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và

phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing hàng hóa và dịch vụ”

Nghiên cứu marketing Có nhiều cách phân loại các loại nghiên cứu, chia theo

cách cơ bản nhất- theo mục đích, có 3 loại nghiên cứu: Nghiên cứu thăm dò

(Exploratory reseach-làm rõ thêm các thông tin cần biết, các định nghĩa, giả thiết, thiết

lập các ưu tiên nghiên cứu), Nghiên cứu mô tả (Descriptive reseach-giúp hình dung và

hiểu rõ các biến số marketing bằng cách trả lời các câu hỏi ai? Cái gì? Tại sao? Như

thế nào?) Nghiên cứu nhân quả (Causal reseach-chia tách các nguyên nhân quan trọng

ảnh hưởng đến một kết quả nào đó)

Phân loại theo đối tượng nghiên cứu, các loại nghiên cứu Marketing thường

được tiến hành: Nghiên cứu thị trường (Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường); Nghiên cứu về sản phẩm (Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng

chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng phát

triển sản phẩm của công ty); Nghiên cứu phân phối (Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối); Nghiên cứu quảng cáo (Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo) Nghiên

cứu dự báo (Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn, dự báo trung hạn

và dài hạn)

2.1.3.2 Vai trò của nghiên cứu marketing

Tư tưởng chủ đạo của Marketing là ”Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuấtphát từ thị trường” Muốn thực hiện được tư tưởng này thì phải có đầy đủ thông tin vềthị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu Marketing để:

• Hiểu rõ khách hàng

• Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh

• Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp

• Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta

Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quản lý

sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu.Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing có tính chiếnthuật và chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể như:tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bìmới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo

Nghiên cứu marketing, nếu được chỉ đạo và hướng dẫn đúng có thể làm giảmbớt sự không chắc chắn bao phủ nhiều quyết định mà nhà quản lý phát đối mặt Tuynhiên, tự bản thân nghiên cứu marketing không tự giải quyết được mọi vấn đề vì ngay

cả những cuộc nghiên cứu được kiểm soát chặt chẽ nhất cũng có thể chứa đựng nhữngsai lầm Sai lầm của Coca Cola với cuộc thử nghiệm 200.000 mẫu và sản phẩm NewCoke chỉ được sản xuất vài ngày và làm mất của công ty 7.4 tỉ USD là một trongnhững bài học thất bại lớn

2.1.3.3 Quá trình nghiên cứu marketing

Quá trình nghiên cứu này bao gồm năm bước:1 Phát hiện vấn đề và xác địnhmục tiêu nghiên cứu, 2 Lập kế hoạch nghiên cứu, 3 Thu thập thông tin, 4 Phân tíchthông tin thu thập được, 5 Báo cáo kết quả nghiên cứu

 Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu

Xác định được vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa Nếu phát hiện vấn đềsai thì các phương pháp nghiên cứu cũng sẽ lạc hướng dẫn đến không giải quyết đượcvấn đề gây tốn kém vô ích Trong giai đoạn này người ta có thể tiến hành một vàinghiên cứu thăm dò nhỏ để phát hiện vấn đề hay kiểm chứng độ chính xác của vấn đề.Sau khi xác định chính xác vấn đề của quản trị marketing, các nhà nghiên cứumarketing cần phải vạch rõ các vấn đề của nghiên cứu marketing, mục tiêu nghiêncứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu và cuối cùng là đưa ra các giả thiết nghiên cứu

 Lập kế hoạch nghiên cứu

“Thiết kế dự án nghiên cứu là nền tảng của nghiên cứu marketing có hiệu quả, dự

án nghiên cứu cung cấp bản vẽ cho việc thu thập được các thông tin mong muốn, sử dụngmột cách hiệu quả nhất các thông tin thu thập được và các kỹ thuật phân tích”(1)

Các công việc chủ yếu của giai đoạn này bao gồm:

1 Xác định nguồn thông tin cần tìm và các phương pháp, kỹ thuật cụ thể để tìm kiếm chúng Thông thường chúng được chia thành thông tin sơ cấp (thông tin thu thập

lần đàu tiên vì một mục đích nghiên cứu cụ thể) và thông tin thứ cấp (Các thông tin cósẵn được thu thập trước đây vì những mục đích nghiên cứu khác)

(1) Alvin C.Burns và Ronal F.Bush, Nghiên cứu marketing, NXB Prentice Hall, 1995

Việc nghiên cứu thường bắt đầu bằng việc thu thập thông tin thứ cấp từ các báo

cáo nội bộ và các ấn phẩm sách báo liên quan hay các thông tin từ các tổ chức nghiên

cứu đã thực hiện trước đó Nguồn dữ liệu này bao gồm: Nguồn dữ liệu bên trong

doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thư khiếu nại của khách

hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh

nghiệp: Nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước, của các

tổ chức quốc tế như Ngân hàng thế giới (World Bank), Tổ chức thương mại thế giới(WTO), Liên minh viễn thông thế giới (ITU), Liên minh bưu chính thế giới (UPU);Trung tâm thương mại thế giới; các nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê,báo, tạp chí, Internet…) Các nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phảnánh nhiều mặt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các nguồnthông tin bên ngoài cũng rất phong phú Nguồn dữ liệu thứ cấp thường rẻ tiền, dễ thuthập và chấp nhận được Thông thường, dữ liệu thứ cấp chiếm đến 80% nhu cầu dữliệu cho một nghiên cứu Marketing Tuy nhiên, cần lưu ý tính thời sự và độ chính xáccủa dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiêncứu nào đó của Doanh nghiệp Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù củadoanh nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp Đa số các cuộc nghiên cứu phảithực hiện thu thập thông tin sơ cấp vì các thông tin thứ cấp thường bị cũ, không đầy

đủ, thiếu chính xác Tuy nhiên, thu thập thông tin sơ cấp thường tốn kém về thời gian

và tiền bạc nên cần có một kế hoạch thu thập đầy đủ Có nhiều cách thức để thu thậpthông tin sơ cấp

1 Phương pháp nghiên cứu Quan sát, thực nghiệm, điều tra

2 Phương tiện nghiên cứu Phiếu câu hỏi, thiết bị, máy móc

3 Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mô mẫu và trình tự chọn mẫu

4 Phương thức tiếp xúc Điện thoại, thư, tiếp xúc trực tiếp cá nhân, nhóm

Bảng 2.2: Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch thu thập thông tin sơ cấp.

- Các phương pháp điều tra

Phương pháp quan sát (Observational Method) là phương pháp thu thập dữ liệu

sơ cấp về khách hàng, v ề các đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng người hoặc máymóc để ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty, và củacác đối thủ cạnh tranh Mục đích của quan sát là ghi lại hành vi, lời nói của nhân viên,của khách hàng khi họ ở các nơi giao dịch với khách hàng Sau khi quan sát thấy mộthành vi nào đó của khách hàng, ta có thể phỏng vấn họ để biết thêm thông tin về hành

vi đó Có thể thực hiện các quan sát bằng mắt, bằng máy ghi âm, ghi hình…Ph ươngpháp quan sát cho ta kết quả khách quan Tuy nhiên, khó khăn đối với phương pháp

này là không thấy được mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất của nó Muốn vậyngười ta phải tiến hành quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật, nên thường lãng phí vềthời gian và đòi hỏi người quan sát phải được huấn luyện kỹ năng quan sát, suy đoán.

Phương pháp điều tra: là phương pháp sử dụng để mô ta đo lường các đánh giábằng cách hỏi số lượng lớn người có thể so sánh những câu hỏi về quan điểm, ý kiến,hành vi của họ Phương pháp này cho phép thu thập dữ liệu từ số lượng lớn các đốitượng tuy nhiên lại có thể thiếu tính tổng quát khi chọn mẫu điều tra thiếu chính xác

Phương pháp thực nghiệm (Experimental Method) nhằm tạo ra điều kiện nhântạo để xác định kết quả khi ta thay đổi một biến số nào đó trong khi giữ nguyên cácbiến số khác, tức là khám phá ra mối liên hệ nhân quả của hai biến số nào đó hoặckiểm chứng các giả thiết đặt ra Chẳng hạn, khi ta thay đổi giá (tăng, giảm) và muốnbiết ảnh hưởng của quyết định đó đến sức mua của khách hàng Hoặc khi ta muốn thửnghiệm một sản phẩm mới, một cách đóng gói, bao bì mới, một quảng cáo mới để xácđịnh phản ứng của khách hàng Phương pháp thực nghiệm phù hợp với loại nghiên cứunhân quả, tức là nghiên cứu tác động của một biến số nào đó đến một biến số khác, ví

dụ sự thay đổi về giá, hay sự thay đổi về bao bì ảnh hưởng như thế nào đến sức muacủa khách hàng Kết quả thực nghiệm được quan sát, hay người tham gia được phỏngvấn để người nghiên cứu biết được phản ứng của họ, và dữ liệu được ghi chép cẩn thận

để phân tích Nhược điểm của phương pháp thực nghiệm là chi phí cao, đồng thời khókiểm soát ảnh hưởng của các nhân tố ngoại lai

- Các phương tiện nghiên cứu

Phiếu điều tra (Bảng câu hỏi - Questionnaire) là một công cụ thường được dùng

để ghi chép các ý kiến của khách hàng trong phương pháp phỏng vấn Phiếu điều tra làmột bảng các câu hỏi mà người được phỏng vấn cần trả lời Việc biên soạn một bảngcâu hỏi phù hợp là một vấn đề quan trọng trong phương pháp này Các câu hỏi phảiđược đặt rõ ràng, tránh hiểu nhầm, tránh những câu hỏi tế nhị khó trả lời Có hai lo ạicâu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở Các câu hỏi đóng nêu ra các phương án trả lời(ví dụ đúng, sai?), người được hỏi chỉ việc lựa chon một trong các phương án đó Câuhỏi mở cho phép người được hỏi có thể trả lời theo ý riêng cuả mình, không bị ràngbuộc, do vậy câu hỏi mở phù hợp với giai đoạn nghiên cứu thăm dò để biết xem kháchhàng suy nghĩ gì?

- Các cách chọn mẫu

Nếu số lượng khách hàng mà chúng ta quan tâm không lớn thì chúng ta có thểđiều tra toàn bộ Đó là trường hợp những khách hàng lớn tại một địa phương Đây lànhóm khách hàng quan trọng của công ty nên cần tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên

theo một lịch trình nhất định Những thông tin sau mỗi lần gặp gỡ với các khách hànglớn cần được ghi chép đầy đủ, hệ thống

Điều tra chọn mẫu được sử dụng khi lượng khách hàng quan tâm có số lượnglớn Trong trường hợp này nếu điều tra toàn bộ thì chi phí sẽ cao, thời gian sẽ kéo dài

và cũng không cần thiết Phương pháp chọn mẫu có cơ sở khoa học là phương phápthống kê toán học Theo lý thuyết thống kê, việc nghiên cứu thông tin thu được từ mộtmẫu lấy ra từ một đám đông cần nghiên cứu có thể cho phép ta suy ra các kết luậntương đối chính xác về các tính chất nào đó của đám đông Độ tin cậy của các kết luậntuỳ thuộc vào tính đại diện của mẫu được chọn, tức là phụ thuộc vào phương phápchọn mẫu và số lượng các phần tử mẫu được chọn

2 Thiết lập kế hoạch tổng quát về tiến hành thu thập thông tin Dự kiến về nhân

lực, thời gian thực hiện, tiến độ và toàn bộ chi phí cần thiết

3 Thiết lập kế hoạch tổng quát về phân tích và xử lý thông tin thu thập được.

Dự kiến các phương pháp kỹ thuật cụ thể và ngân sách cần thiết

4 Xem xét lại việc thực hiện nghiên cứu Liệu có thực sự cần tiến hành nghiên

cứu? Nếu có cần cân nhắc về chi phí tự thực hiện hoặc thuê ngoài

5 Soạn thảo cụ thể bản kế hoạch nghiên cứu.

 Thu thập thông tin

Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng dễmắc sai lầm nhất do gặp phải nhiều khó khăn trong quá trình thực hiện: Khả năng tiếpcận đối tượng nghiên cứu, khả năng thuyết phục đối tượng cung cấp thông tin, độ tincậy của các dữ liệu được cung cấp Những vấn đề chủ yếu trong giai đoạn này là: các

kỹ thuật thu thập dữ liệu; sai số, nguyên nhân và cách khắc phục; các phương phápquản lý việc thu thập dữ liệu

 Phân tích thông tin thu thập được

Tập hợp dữ liệu thu được, rút ra những tư liệu và kết quả quan trọng nhất về đốitượng nghiên cứu để phục vụ cho quá trình ra quyết định của nhà quản trị Nhà nghiêncứu phải xử lý, phân tích và giải thích dữ liệu Ngày nay có rất nhiều công cụ hỗ trợnhà quản lý tổng hợp và phân tích các thông tin thu thập được như MFIT, SPSS,…

 Báo cáo kết quả nghiên cứu

Các kết quả thu được cần phải trình bày rõ ràng, mạch lạc và theo các yêu cầuđặt ra để báo cáo cấp trên Không nên quá đề cao tính rõ ràng của báo cáo vì dự án sẽ

là vô nghĩa nếu không cung cấp được thông tin gì cho nhà quản lý

2.2 Môi trường marketing

2.2.1 Tổng quan về môi trường marketing

Mơi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong

và bên ngồi doanh nghiệp cĩ ảnh hưởng tích cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Mơi trường marketing luơn cĩ nhiều biến động tạo ra các cơ hội và rủi ro đối vớicác hoạt động của doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi, pháthiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường để kịpthời phát huy lợi thế, giảm thiểu bất lợi, tận dụng cơ hội và hạn chế rủi ro, hướng tới mụctiêu cạnh tranh hiệu quả và tăng trưởng Cĩ hai nhĩm yếu tố mơi trường marketing lànhĩm các yếu tố mơi trường vĩ mơ và nhĩm yếu tố mơi trường vi mơ

Hình 2.1: Các yếu tố thuộc mơi trường marrketing 2.2.2 Các yếu tố mơi trường vĩ mơ

Mơi trường marketing vĩ mơ bao gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn, chúng cĩ tác động ảnh hưởng tới tồn bộ mơi trường marketing vi mơ và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt cũng như thay đổi các yếu tố mơi trườngmarketing vĩ mơ vì vậy phải tìm mọi cách để thích nghi với những điều kiện này Mơitrường marketing vĩ mơ liên tục thay đổi đồng thời cũng luơn tạo ra các cơ hội vàthách thức đối với doanh nghiệp và cả các đối thủ cạnh tranh Nhiệm vụ của marketing

là nghiên cứu các yếu tố mơi trường vĩ mơ dự báo các biến động và xu hướng cĩ ảnhhưởng tới hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát hiện ra các cơ hội vànguy cơ đối với doanh nghiệp nắm bắt các cơ hội và đề phịng các rủi ro, tạo lợi thếcho doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh Phân tích tốt các ảnh hưởng của mơitrường vĩ mơ giúp các nhà đầu tư, các doanh nghiệp cĩ một tầm nhìn dài hạn trongviệc quyết định các chiến lược kinh doanh

2.2.2.1 Mơi trường nhân khẩu học

Văn hĩa xã hội

Nhà cung ứng

Nội tại công ty

Đối thủ cạnh tranh

Trung gian marketing

Khách hàng Pháp luật

Công chúng

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là môi trường nhân khẩu, bởi vì

con người tạo nên thị trường Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư

và phân bố dân cư Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ

tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơcấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phongtrào của khu vực Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học được xem

là khởi nguồn của các biến đổi trong lối sống như nhu cầu ước muốn về cơ cấu vàchủng loại hàng hóa, nguồn cung ứng lao động

Những vấn đề về nhân khẩu mà người làm marketing thường quan tâm gồm:

Quy mô và cơ cấu tuổi tác Quy mô và cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy

định cơ cấu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Khi quy mô, tuổi tác dân cư thayđổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về

cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ Do vậy các doanh nghiệp cũng phảithay đổi các chiến lược marketing để thích ứng

Quy mô và tốc độ gia tăng dân số Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu

dân số học quan trọng Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộnglớn cho doanh nghiệp

Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình và quá trình giải phóng phụ

nữ Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến cơ cấu nhu cầu thị trường nhiều hàng hóa

và dịch vụ khác nhau

Quá trình đô thị hóa, phân bổ dân cư Xu hướng đô thị hóa và phân bố lại dân

cư đang ngày càng diễn ra mạnh mẽ Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc, kéotheo đó là sự gia tăng các nhu cầu, các hoạt động marketing thường có xu hướng tậptrung vào các khu đô thị này

Trình độ học vấn của dân cư Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng

phụ thuộc vào trình độ học vấn của họ Những người có trình độ văn hóa cao hơn, có

cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn và có nhu cầu tiêu dùng những hàng hóa có chấtlượng cao, ít chịu ảnh hưởng về giá cả hơn

Sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc…đòi hỏi các doanh nghiệp phải

soạn thảo những chương trình marketing riêng cho các thị trường này

2.2.2.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân Một thị trường cần phải có sức mua, sức mua trong một nền kinh tế phụ

thuộc vào thu nhập hiện có và phân phối thu nhập, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khảnăng có thể vay tiền, tốc độ tăng trưởng kinh tế…Những yếu tố này sẽ quyết định quy

mô, xu hướng và cơ cấu các chủng loại hàng hóa trong nền kinh tế Nghiên cứu các yếu

tố môi trường kinh tế giúp người làm marketing đánh giá tính hấp dẫn của thị trường

Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm

của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt Nhu cầu tiêu dùng các sảnphẩm, dịch vụ cao cấp tăng Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉngơi, vui chơi giải trí, du lịch Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanhcung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền Các công

ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhậpthị trường mới Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suythoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút

Lạm phát: Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu

tiêu dùng của dân chúng cũng thay đổi Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn Số nhữngngười nhiều tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của

Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút

dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng Lúc này, các công ty thường kíchthích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không lãi

2.2.2.3 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Sự thiếu hụt các nguồn nguyên, nhiên liệu buộc các công ty sử dụng các nguyên

nhiên liệu đó phải hoặc là tìm cách tiết kiệm nguyên liệu hoặc là gia tăng chi phí choviệc nghiên cứu tìm kiếm các nguyên liệu thay thế Nếu công ty không làm được điềunày tất nhiên chi phí sản xuất kinh doanh gia tăng, giá sản phẩm tăng làm giảm tínhcạnh tranh của sản phẩm

Mối lo lắng của công chúng về các vấn đề môi trường và sự can thiệp của luật

pháp về vấn đề này đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty nhạy bén Nó đã

tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như tháp lọc khí, cáctrung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm những phương án sảnxuất và bao gói hàng hóa không huỷ hoại môi trường Những công ty khôn ngoan thay

vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường

để tỏ ra là mình có quan tâm đến tương lai của môi trường thế giới

2.2.2.4 Môi trường công nghệ kỹ thuật

Với các hoạt động marketing, môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới.

Các phát minh sang chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến bộ, cơ giới hóa, tự độnghóa… là những yếu tố chính của môi trường công nghệ, kỹ thuật.

Công nghệ phát triển mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũngđặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp Công nghệ là một lực lượng quantrọng nhất định hình cuộc sống của con người

Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mớicạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanhnghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậmchạp

Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng Sự xuất hiện các sản phẩm mới không

dễ dàng dự báo trước được Tất cả các công ty đều phải đối mặt với tình trạng công nghệlạc hậu, xuất hiện cả trong quá trình sản xuất, phân phối và truyền thông

Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyền thông đã

và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới

Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thayđổi và những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào

Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển đểkhuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn Họ phải cảnh giácvới những hậu quả không mong muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại chongười sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêudùng

2.2.2.5 Môi trường chính trị

Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, cáccông cụ, chính sách nhà nước, tổ chức bộ máy và các cơ chế điều hành của chính phủ vàcác tổ chức chính trị xã hội Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanhnghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân

Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động Marketing của doanh nghiệp ở ViệtNam Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinhdoanh và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối vớidoanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạmsai lầm Mặt khác, hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòihỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh xảy ra nhữngsai lầm đáng tiếc

Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Đảng và Nhà nước ta đang thực hiện đường lối chủđộng hội nhập khu vực và quốc tế theo tinh thần “Hội nhập để phát triển”

Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của phápluật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Một Chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích thúc đẩykinh doanh lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển.

Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp,hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Trong diều kiện đó, cácdoanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyềnlợi của người tiêu dùng

Ngoài ra, người làm marketing cũng cần phải đặc biệt quan tâm tới các chínhsách về thuế, chính sách bảo hộ mậu dịch, các rào cản và sự ổn định chính trị

2.2.2.6 Môi trường văn hóa

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin

cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnhhưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biếtmôi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ

phù hợp với môi trường văn hoá đó

Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững Những người sống trong một xã hội cụ

thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền Nhữngniềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn Những người làm Marketing

có một số cơ may để thay đổi những giá trị thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi nhữnggiá trị cốt lõi

Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa Đó là những nhóm người

khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sốngnhất định Trong trường hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mongmuốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những người làm Marketing có thể lựa chọncác nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình

Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian Mặc dù những giá trị văn

hóa cốt lõi khá bền vững, vẫn có những biến đổi nhất định Những người làmMarketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa có thể báotrước những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới Một số công ty đã cung cấp những

dự báo xã hội/ văn hóa theo hướng này

2.2.3 Các yếu tố môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô là tổng hợp các yếu tố về các cá nhân, các tổ chức

có tác động trực tiếp tới hoạt động marketing của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới hoạt động của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu môi trường marketing vi mô là phân tích các điểm mạnh,yếu những đe dọa hay cơ hội để từ đó tìm cách cải thiện, tạo ra những ảnh hưởngthuận lợi tích cực tới hoạt động marketing của doanh nghiệp

Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm: công ty,những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng vàcông chúng trực tiếp

2.1.3.1 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp bao gồm toàn bộ các yếu tố lực lượng của doanh nghiệp như ban lãnh đạo, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp

Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp Do vậyhoạt động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc, các quyếtđịnh marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu, chính sách định hướngphát triển của doanh nghiệp

Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanhnghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư Người phụ tráchMarketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận liên quan

Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự camkết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty Đó chính

là công tác Marketing nội bộ

2.1.3.2 Những người cung ứng

Các nhà cung ứng là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hóa dịch vụ nhất định Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị… Nếu quá

trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuấtcủa doanh nghiệp, nhất là trong điều kiện cạnh tranh Các yếu tố về chất lượng sảnphẩm, tính ổn định nguồn hàng, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớnđến hoạt động của doanh nghiệp Ngoài ra, do nhà cung ứng còn có thể cung ứng đầuvào cho các đối thủ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựngmối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp

Người làm marketing cần quan tâm lựa chọn các nhà cung ứng tốt (thông quaxem xét các điều kiện cung ứng, mối quan hệ với các nhà cung ứng khác) đồng thờiluôn cập nhập thông tin về nhà cung ứng, dự báo các biến động đầu vào không để rơivào tình trạng bị động

2.1.3.3 Các trung gian marketing

Trung gian Marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng Họ chính là những lực lượng tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp

trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp

Có ba loại trung gian: 1 Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độcquyền, các công ty vận chuyển, kho vận; Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phânphối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả 2.Các hãng dịch vụ marketing: công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảngcáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình; Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền,quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp 3 Các tổ chức tài chính trung gian nhưNgân hàng, Công ty tài chính, bảo hiểm, kiểm toán; Họ hỗ trợ tài chính, giúp doanhnghiệp đảm bảo ổn định vốn, đề phòng rủi ro

Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế,các doanh nghiệp có xu hướng thuê ngoài (Outsoursing) một số khâu khác nhau trongchuỗi giá trị của doanh nghiệp Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vànâng cao hiệu quả kinh doanh Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gianphù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian

2.1.3.4 Khách hàng.

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự

thành công hay thất bại của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu

của khách hàng mục tiêu Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng Khách hàng tạonên thị trường của doanh nghiệp Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường sau:

 Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ

Người làm marketing cần chú ý phân loại khách hàng, tìm hiểu các nhu cầu hành

vi của mỗi loại khách hàng đó để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp Việc xác định

khách hàng mục tiêu cần tập trung tìm hiểu kỹ lưỡng các xu hướng nhu cầu để có nhữngbiện pháp marketing phù hợp.

2.1.3.5 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là các cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp khác có khả năng làm phương hại, làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh

và làm giảm doanh thu của doanh nghiệp

Khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp phải biết thị trường có thái độnhư thế nào đối với các loại sản phẩm khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêudùng của mỗi loại

Quan điểm marketing nghiên cứu cạnh tranh trên bốn cấp độ:

 Cạnh tranh nhãn hiệu: Công ty có thể xem những công ty khác có bán sản

phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là cácđối thủ cạnh tranh của mình

 Cạnh tranh ngành: Công ty có thể xem tất cả những công ty sản xuất cùng một

loại hay một lớp sản phẩm đều là đối thủ cạnh tranh của mình

 Cạnh tranh công dụng: Công ty còn có thể xem một cách rộng hơn là tất cả

những công ty sản xuất ra những sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ là đốithủ cạnh tranh của mình

 Cạnh tranh nhu cầu: Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn nữa là tất cả

những công ty đang kiếm tiền cùng một người tiêu dùng đều là đối thủ cạnhtranh của mình

Muốn tồn tại trong cạnh tranh công ty phải luôn nắm bắt các thông tin chínhxác về các đối thủ cạnh tranh của mình và đưa ra những chính sách đối phó thích hợp

Để làm được điều này công ty nên xây dựng một hồ sơ về các đối thủ cạnh tranh trong

đó bao gồm các thông tin: Những ai là đối thủ cạnh tranh? Cạnh tranh ở cấp độ nào?Các chiến lược, mục tiêu, mặt mạnh yếu và thị phần hiện tại của đối thủ, những dựđoán và đánh giá cách phản ứng của họ

Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp

với từng loại Theo cách này có thể chia công chúng thành 3 loại: Công chúng tích

cực Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp Công chúng tìm kiếm Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng

hộ Công chúng phản ứng là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần

phải đề phòng phản ứng của họ Cụ thể hơn, ta có thể thấy có các nhóm công chúngsau đây (thuộc về một trong 3 loại trên): các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng,các cổ đông, các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh,các cơ quan chính quyền, các Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường, cán

bộ công nhân viên trong công ty, quần chúng đông đảo

2.2.4 Sử dụng phân tích môi trường marketing trong phân tích SWOT

Các yếu tố môi trường marketing tác động vào thị trường làm thay đổi điều kiệnkinh doanh của các doanh nghiệp tham gia vào thị trường Để tìm ra lợi thế cạnh tranhkhác biệt dài hạn và định hướng chiến lược marketing cho sản phẩm của doanh nghiệptrên thị trường, đòi hỏi nhà quản trị phải tập hợp tất cả những phân tích về môi trường

và khách hàng trong phân tích SWOt cho doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm

Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài: vĩ mô, ngành và đối thủ cạnh tranh,khách hàng sẽ trực tiếp giúp xác định cơ hội cho thương hiệu này và tất cả các yếu tốnguy cơ có thể hạn chế sự gia nhập, tồn tại, phát triển của sản phẩm

Cơ hội là tất cả những yếu tố tạo nên những thay đổi trên thị trường và trongđiều kiện kinh doanh có khả năng đem lại thuận lợi cho doanh nghiệp

Nguy cơ đe dọa là những thay đổi nguy hiểm cần phải tránh hoặc hóa giải bằngnhững chiến lược, biện pháp marketing Bằng việc phân tích các yếu tố môi trường sẽxác định được những đe dọa tiềm ẩn đối với thương hiệu của doanh nghiệp

Phân tích yếu tố nội bộ doanh nghiệp: đó là những yếu tố về nguồn lực, nănglực, kỹ năng, quan hệ của doanh nghiệp và một phần là kết quả của hoạt độngmarketing nội bộ Phân tích các yếu tố nội bộ sẽ làm giúp xác định được các điểmmạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm

Điểm mạnh là những năng lực, hoạt động mà doanh nghiệp mạnh hơn các đốithủ cạnh tranh khác Chiến lược marketing phải dựa trên điểm mạnh của doanhnghiệp

Điểm yếu là tất cả những gì doanh nghiệp kém hơn các đối thủ cạnh tranh.Chiến lược marketing phải hạn chế những điểm yếu mới có khả năng thành công

Từ phân tích SWOT, nhà quản trị marketing có thể phát triển rất nhiều địnhhướng chiến lược marketing để có thể lựa chọn chiến lược tối ưu Ví dụ: Sử dụng sứcmạnh hiện tại để khai thác cơ hội và chế ngự các đe dọa; Sử dụng sức mạnh mới đểvượt qua đe dọa

2.3 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng

2.3.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức (1)

Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm những cá nhân và hộ gia đình, các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Thị trường người tiêu dùng có 2 đặc điểm lớn: 1 Nhu cầu tiêu dùng đa

dạng và biến đổi theo thời gian, 2 Quy mô thị trường lớn và ngày càng tăng

2.3.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộ lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Hình 2.3: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xemkhách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành

vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liênquan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề: Ai là người muahàng? Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó? Họmua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Các kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp phản ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

2.3.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng.

(1) Điều 1, chương 1, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam

Người tiêu dùng

Động cơTri giácKiến thứcNiềm tinThái độ

Cá tính và nhận thức

Giai tầng xã hội

NhómGia đìnhVai trò và địa

vị xã hội

Xã hội Văn hóa

kỹ thuậtVăn hóaChính trịCạnh tranh

…

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

Phản ứng của khách hàng

Lựa chọn hàng hóaLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung ứngLựa chọn thời gian mua, khối lượng mua

Hình 2.4: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình là một công cụ để phân tích hồ sơ khách hàng mục tiêu của doanhnghiệp, giúp dự báo những phản ứng của khách hàng trước các kích thích đặc biệt cáckích thích marketing, giúp nắm bắt những đặc điểm của người tiêu dùng, những yếu tốảnh hưởng đến họ trong việc ra quyết định mua từ đó chủ động đưa ra được những biệnpháp marketing để nhận được những phản ứng đáp lại mong muốn từ người tiêu dùng

 Những yếu tố thuộc về văn hóa

Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nóichung và hành vi tiêu dùng nói riêng Cách ăn mặc, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sựthể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa

- Nền văn hóa:

Nền văn hóa là mọi hoạt động của một xã hội như ngôn ngữ, kinh tế, pháp luật,tôn giáo, tác phẩm âm nhạc, nghệ thuật, mô hình làm việc,…mà chúng tạo ra bản sắcriêng cho một xã hội phân biệt xã hội đó với xã hội khác

Năm 2002, UNESCO đã đưa ra định nghĩa về văn hóa như sau: Văn hóa nên

được đề cập đến như là một tập hợp của những đặc trưng về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội và nó chứa đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, cả cách sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống và đức tin Những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi

bao gồm:

Tính giá trị: văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa

thích những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

Tính nhân sinh: văn hóa ấn định những chuẩn mực hành vi, các cách ứng xử,

các cách biểu lộ tình cảm được cả xã hội chấp nhận hay không chấp nhận

Tính hệ thống: những giá trị văn hóa được giữ gìn và được lan truyền trong

phạm vi công đồng từ đời này sang đời khác Các cá nhân trong một nền văn hóa được

hấp thụ những giá trị của nền văn hóa từ lúc sinh ra và trong suốt cả cuộc đời mìnhthông qua gia đình và các thể chế xã hội, cộng đồng mà cá nhân đó sinh sống

- Nhánh văn hóa:

Nhánh văn hóa được hình thành khi các nhóm người trong một xã hội có các đặc điểm của một nền văn hóa chính và cùng với nó là những yếu tố văn hóa khác biệt nhất định không tìm thấy ở các thành viên khác của xã hội Một số tiêu thức phân chia

cách nhánh văn hóa được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận như: địa lý, chủng tôc – dântộc, tôn giáo, tuổi tác, nghề nghiệp,…

Các nhánh văn hóa đồng thời mang những giá trị chung của nền văn hóa và cácgiá trị riêng biệt của nhánh Phân tích đặc điểm của các nhánh văn hóa trong một nềnvăn hóa đem lại rất nhiều thông tin quan trong cho hoạt động marketing của doanhnghiệp: từ việc phát hiện những đặc điểm chung và riêng có về nhu cầu, hành vi củathị trường mục tiêu đến việc thiết kế đặc điểm sản phẩm, xây dựng kênh phân phối chođến việc xá định các chính sách truyền thông tối ưu tác động vào thị trường mục tiêu

- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa

Sự hội nhập văn hóa là quá trình mà mỗi các nhân tiếp thu các văn hóa khác

để làm phong phú thêm văn hóa của mình đồng thời khẳng định những giá trị văn hóa cốt lõi của bản thân Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên xã hội Có hai nhóm nguyên

nhân tạo nên sự biến đổi này Thứ nhất là sự thay đổi cho phù hợp của bản thân nềnvăn hóa với sự phát triển của môi trường xã hội Thứ hai là nguyên nhân bên ngoài doquá trình học hỏi, chọn lọc các giá trị văn hóa từ các nền văn hóa khác phát sinh trongquá trình giao lưu tiếp xúc giữa các nền văn hóa với nhau

Nghiên cứu nắm bắt các xu hướng hội nhập và giao lưu nền văn hóa giúp doanhnghiệp có cơ hội nắm bắt các xu hướng tiêu dùng mới

Qua nghiên cứu những ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi người tiêu dùng chúng

ta nhận thấy rằng: Văn hóa cũng chính là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiênthành những mong muốn Nghiên cứu về văn hóa do đó phải được coi là nội dung khôngthể thiếu được trong các chiến lược marketing Sự hiểu biết của doanh nghiệp về văn hóagiúp doanh nghiệp tránh đưa các tín hiệu sai lầm tới khách hàng mục tiêu Hoạt độngmarketing tìm mọi cách để phù hợp với văn hóa truyền thống hơn là điều chỉnh và biếnđổi nó Marketing không được bỏ qua các biến đổi văn hóa, tuy nhiên, phải xem xét mức

độ ảnh hưởng để tránh những xung đột về văn hóa

 Những yếu tố thuộc về xã hội

- Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành

vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.

Sự hình thành giai tầng xã hội là do sự kết hợp của nhiều yếu tố như thu nhập, củacải, nguồn gốc gia đình, trình độ học vấn, nghề, những định hướng giá trị,…Mỗi conngười không phải luôn luôn ở những giai tầng nhất định mà dưới những điều kiện nhấtđịnh họ có thể chuyển sang các giai tầng khác Địa vị xã hội của con người cao hay thấpphụ thuộc rất nhiều vào việc họ thuộc giai tầng xã hội nào Người làm marketing xem giaitầng xã hội như là một tiêu chí để phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm từ đó xâydựng các chính sách marketing riêng để phù hợp với những giá trị và hành vi khách hàngmục tiêu ở các giai tầng khác nhau

- Nhóm tham khảo

Hình 2.5: Phân loại các nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái

độ và hành vi mua của con người Các nhóm tham khảo tạo ra áp lực buộc cá nhân

hành động giống nhóm thông qua dư luận xã hội Với các loại sản phẩm khác nhaumức độ ảnh hưởng của các nhóm tham khảo là khác nhau

Những người làm marketing cố gắng nhận diện các nhóm tham khảo có ảnh hưởngđến khách hàng mục tiêu của mình để có những biện pháp marketing thích hợp

- Gia đình

Gia đình của người mua có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân vì sựbiến động của cầu hàng hóa thường gắn với sự biến động của gia đình và các quyết địnhcủa một thành viên trong gia đình thường chịu ảnh hưởng của các thành viên còn lại

Nhóm ngưỡng mộ

Cá nhân có mong muốn trở thành thành viên, thúc đẩy động cơ cá nhân hành động như các thành viên

Nhóm tẩy chay

Không chấp nhận hành vi, quan niệm của nhóm, xu hướng hành động không giống các thành viên trong nhóm

Trọng tâm trong nghiên cứu marketing về gia đình bao gồm: quy mô trung bìnhgia đình, phần thu nhập dành cho chi tiêu, cơ cấu hàng hóa mua sắm cho gia đình;những yếu tố này lại chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi tỉ lệ các kiểu hộ gia định theo chu

kỳ đời sống gia đình, xu thế biến đổi các kiểu hộ gia đình trong xã hội và sự hìnhthành các kiểu hộ gia đình mới, vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái đối với cácsản phẩm tiêu dùng

- Vai trò và địa vị cá nhân

Mỗi cá nhân là thành viên thuộc nhiều nhóm trong xã hội và vị trí của họ đượcthể hiện theo vai trò và địa vị của họ trong nhóm Vai trò và địa vị của mỗi cá nhânliên quan đến sự sắp xếp của họ về ý nghĩa sự đánh giá của xã hội, người tiêu dùngthường mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội

 Những yếu tố thuộc về cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá,dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạntrong đời sống gia đình của họ

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng Ngoài các hànghoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khácnhau cũng tiêu dùng khác nhau Do vậy, người làm marketing cần tìm hiểu hành vi tiêudùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, côngchức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị…

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua đượchàng hoá, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùngcác hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống.Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùngnhiều hơn và ngược lại

Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dùng cuả một con người, nó miêu tảcách ứng xử của những con người cụ thể trước những điều kiện hoàn cảnh cụ thể củamôi trường sống Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta.Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh vănhoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình Nhưng lốisống của mỗi người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không đượclượng hoá, nhưng những người làm marketing dùng nó để định vị sản phẩm Đó là

“Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng” Các loại hàng hoá đượcđịnh vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch…Cácnhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá

để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu

dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vàocác lối sống khác nhau trong xã hội

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng

xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Có thể nêu ra một

số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng;tính năng động…Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nhữngngười cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sảnphẩm mới Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khimua sản phẩm mới Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm

 Những yếu tố thuộc về tâm lý

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một

nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúcdục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu của con người rất đa dạng Cónhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầucủa khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng

Học thuyết động cơ của Sigmund Freud (Phân tâm học)

Nội dung tư tưởng cơ bản của học thuyết: Hành vi của mỗi con người chịu sựdẫn dắt và định hình bởi 3 lực lượng tâm lý: vô thức, tiềm ý thức và ý thức

Vô thức mang tính sinh lý bẩm sinh, phi logic, biểu tượng Vô thức được đặc

trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng Về nội dung vô thức bao gồm những biến

cố, kỷ niệm, tình cảm,…con người đã trải qua trong dĩ vãng và cả những ước muốnchưa được thực hiện do nhiều nguyên nhân khác nhau Trong đó những nguyên nhânthuộc xã hội đóng vai trò quyết định Những hành vi vô nghĩa, sai lạc (những lầm lỡkhi nghe nói, đọc, viết…) hoặc bất thường (Không có lý do rõ ràng, không có lợi chođương sự - sự vô duyên, vô ý…); giấc mơ đều là sản phẩm của vô thức

Tiềm ý thức bộ phận của ý thức nhưng sự liên hệ với các kích thích bị gián đoạn

nên trong nhiều trường hợp con người không ý thức được (hiện tượng quên tên, quênmặt, quên thời gian, sự kiện,… trong quá khứ) Ở dạng tiềm thức, con người khôngnhận thức được nhu cầu của mình, nếu được kích thích nhu cầu sẽ được cảm nhận

Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý, là đặc trưng của tư duy logic

và tư duy định hướng Khi nhu cầu được ý thức được gọi là “nhu cầu chủ động”, hành

vi của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu luôn có mục tiêu cụ thể

Những kết luận về mối quan hệ động cơ và hành vi:

+ Con người luôn phải kìm nén quá nhiều ham muốn trong quá trình lớn lên

và chấp nhận những quy tắc xã hội

+ Ham muốn của con người tuy bị kìm nén nhung không bao giờ biến mất hay

bị kiểm soát hoàn toàn Chúng luông tìm cách can thiệp vào hành vi của conngười khi có cơ hội

+ Con người không thể hiểu hết được động cơ của mình, nhưng khi gặp cáckích thích thích hợp có thể gây cho con người những liên tưởng cảm xúcnhất định

Học thuyết của Abraham Maslow:

Hình 2.6: Tháp nhu cầu của A.Maslow

Tháp nhu cầu: nhu cầu của con người được sắp xếp thành các thàng bậc mang

hình kim tự tháp Nhu cầu nằm ở chân tháp là nhu cầu cấp dưới, càng lên cao đẳng cấpnhu cầu càng cao Khi một nhu cầu được thỏa mãn nó không còn là động cơ, conngười chuyển sang một nhu cầu mới Trong mỗi thời điểm một con người có thể cónhiều nhu cầu, tuy nhiên luôn có một nhu cầu nổi bật nhất, đó là nhu cầu mà người đó

sẽ tìm mọi cách để thỏa mãn một cách nhanh nhất, một số nhu cầu khác có thể ở dạngtiềm ẩn

Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải

thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Conngười có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc,bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do vậy có thể hai người cócùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống Các đặctính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để mang thông tin quảngcáo đến cho khách hàng tiếp nhận

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi

của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ Con người có đượckinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người lớn từng trải cókinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinhnghiệm mua bán trong lĩnh vực đó

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm

tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Niềm tin và thái độ lànhững yếu tố khó thay đổi vì nó dẫn dắt hành vi của con người theo những thói quenkhá bền vững Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãnhàng của mình theo quan điểm của người mua hơn là cố gắng tìm cách thay đổi nó.Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới,hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới đểhình thành nên những thái độ thiện cảm với sản phẩm mang thương hiệu Việt

2.3.3 Quá trình thông qua quyết định mua.

Hành vi mua cuả người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình Để đi đến quyếtđịnh mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quátrình bao gồm 5 giai đoạn như trên hình

Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua Người mua thường xuyên có thể

bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây),tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn

 Nhận biết nhu cầu

Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong (bản năng, kinhnghiệm, tình huống tiêu dùng, thời điểm tiêu dùng nhất định…) cũng như từ bên ngoài(văn hóa, xã hội, gia đình, cộng đồng,…và các kích thích marketing)

Hình 2.7: Quá trình quyết định mua

Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định mà đôi khi người ta không cảmnhận được Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảngcáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi…) Các nhucầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người Người làm công tác Marketing không chỉ pháthiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng cácmong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau và nghiên cứu các tác nhân