Quyết định phân phối

C U TRÚC VÀ T CH C KÊNH ẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH Ổ CHỨC KÊNH ỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Cấu trúc kênh: “Tập hợp các thành viên kênh mà công việc phân phối được phân chia cho họ nhằm đạt

CH ƯƠNG 9: QUYẾT NG 9: QUY T ẾT

Đ NH PHÂN PH I ỊNH PHÂN PHỐI ỐI

Khái quát về kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối

KHÁI NI M KÊNH PHÂN PH I ỆM KÊNH PHÂN PHỐI ỐI

 Kênh phân phối :

“Tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân và cá nhân độc lập hay phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

CH C NĂNG C A KÊNH PHÂN PH I ỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ỦA KÊNH PHÂN PHỐI ỐI

Nghiên cứu thị trường

Xúc tiến khuếch trương

Tài trợ

San sẻ rủi ro

C U TRÚC VÀ T CH C KÊNH ẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH Ổ CHỨC KÊNH ỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

 Cấu trúc kênh:

“Tập hợp các thành viên kênh mà công việc phân phối được phân chia cho họ nhằm đạt mục tiêu phân phối”

 Đặc trưng:

 Chiều dài của kênh : Số cấp độ trung gian trong kênh

Chiều rộng: Số phần tử trung gian trong mỗi cấp độ kênh

KÊNH KHÔNG C P ẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH

 Kênh không cấp: Người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng

 Hình thức: bán tại nhà, theo thư đặt hàng, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, bán qua mạng

KÊNH M T C P ỘT CẤP ẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH

 Đặc trưng: Có một trung gian bán lẻ trong kênh.

 Áp dụng :

 Mặt hàng dễ hỏng , dễ vỡ

 Hàng tiêu dùng đóng gói giá trị nhỏ hoặc giá trị lớn trong trường hợp:

 Khi người bán lẻ lớn có thể thiết lập mối quan hệ với nhà sản xuất

do mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất

 Chi phí lưu kho quá cao khi sử dụng người bán buôn

Người sản xuất Người bán lẻ Người tdcc

KÊNH HAI C P ẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH

 Đặc trưng: Trong kênh có hai người bán buôn và bán lẻ.

 Áp dụng:

 Áp dụng với một mặt hàng tư liệu tiêu dùng và tư liệu sản

xuất khi: sản xuất tập trung, tiêu dùng phân tán

 Khi cung vượt cầu ở một vùng nhất định doanh nghiệp muốn

mở rộng thị trường do vậy cần sử dụng thêm người bán

KÊNH BA C P ẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH

 Đặc trưng: Hàng hóa qua 3 cấp trung gian

 Áp dụng:

 Chủ yếu với hàng tiêu dùng khi có nhiều người sản xuất nhỏ hoặc

bán lẻ nhỏ thì một đại lý xuất hiện để giúp phân phối với khối lượng lớn.

 Khi công ty muốn quản lý theo từng vùng thị trường, và tăng cường quản lý các hoạt động bán hàng, quảng cáo và đáp ứng nhanh nhu

cầu của khách hàng thì có thể thành lập thêm chi nhánh.

 Sử dụng cho sản phẩm xuất khẩu.

NSX Đại lý

( chi nhánh) NBB NBL NTDCC

CÁC PH ƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI NG TH C PHÂN PH I ỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI ỐI

 Phân phối rộng rãi

 Phân phối lựa chọn

 Phân phối độc quyền

PHÂN PH I R NG RÃI ỐI ỘT CẤP

 Là hình thức phân phối sử dụng nhiều trung gian trong mỗi cấp độ

 Mục đích : Đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ

càng tốt để mở rộng thị trường, đáp ứng yêu cầu thuận lợi về địa điểm của người tiêu dùng

 Áp dụng:

 Cho những sản phẩm thông dụng, giá trị nhỏ, ở vào giai đoạn tăng trưởng

 Khi người tiêu dùng yêu cầu cao về sự thuận tiện về địa điểm

 Khi công ty muốn bao phủ thị trường lớn

 Công ty có khả năng quản lý phân phối tốt

PHÂN PH I CH N L C ỐI ỌN LỌC ỌN LỌC

 Đặc trưng: Số lượng trung gian nhiều hơn phân

phối độc quyền nhưng ít hơn phân phối rộng rãi

 Áp dụng:

Cho những mặt hàng mới với mục đích đẩy nhanh thâm nhập thị trường.

Mặt hàng giá trị lớn , mua có suy nghĩ

Mục tiêu của công ty là chiếm lĩnh thị trường không quá lớn và tiết kiệm chi phí phân phối, tăng cường khả năng quản lý tốt các trung gian

PHÂN PH I Đ C QUY N ỐI ỘT CẤP ỀN

 Đặc điểm:

 Chỉ có một trung gian trong mỗi cấp độ

 Phân phối độc quyền thường thông qua hợp đồng độc quyền

 Người trung gian thường bị qui định giá, khu vực thị trường và không bán những hàng hóa cạnh tranh

 Người trung gian bị hạn chế tăng trưởng và khó ứng xử cạnh tranh

 Áp dụng:

 Mặt hàng lớn như xe hơi, thiết bị lớn

 Một số mặt hàng khác nếu người sản xuất muốn kiểm soát chặt chẽ giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

 Với những công ty xuát khẩu cũng sử dụng hình thức này vì họ không có khả năng quản lý trực tiệp mạng lưới gồm nhiều nhà bán buôn nên chọn một đại lý độc quyền để dễ dàng quản lý

HO T Đ NG C A KÊNH ẠT ĐỘNG CỦA KÊNH ỘT CẤP ỦA KÊNH PHÂN PHỐI

 Hoạt động của kênh thông qua các dòng chảy Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi các dòng chảy vận động thông suốt

 Dòng chảy hàng hóa

 Dòng chảy thanh toán

 Dòng chảy thông tin

 Dòng chảy chuyển quyền sở hữu

 Dòng xúc tiến

CÁC QUAN H VÀ HÀNH VI TRONG ỆM KÊNH PHÂN PHỐI KÊNH

 Quan hệ hợp tác:

 Các thành viên hợp tác lẫn nhau để khai thác các cơ hội thị trường.

 Các thành viên hợp tác để phân chia và phối hợp thực hiện các công việc phân phối

 Quan hệ cạnh tranh

 Cạnh tranh ngang cùng loại

 Cạnh tranh ngang khác loại

 Cạnh tranh dọc

 Cạnh tranh hệ thống kênh.

 Trong quan hệ cạnh tranh có thể xảy ra xung đột Đây là những hành vi

cỗ hữu trong kênh phân phối.

 Xung đột ngang

 Xung đột dọc

 Để kênh hoạt động tốt cần định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết xung đột do vậy trong kênh cần có người lãnh đạo kênh để phân chia, điều hành và điều giải các xung đột.

T CH C KÊNH Ổ CHỨC KÊNH ỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

KÊNH TRUY N TH NG ỀN ỐI

KÊNH LIÊN K T D C T P ĐOÀN ẾT DỌC ỌN LỌC ẬP ĐOÀN

 Là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất, phân phối

về cùng một chủ sở hữu duy nhấ

 Kênh này hoạt động hiệu quả vì việc quản lý

điều hành , điều giải xung đột nhờ một chủ sở hữu trong kênh

KÊNH LIÊN K T D C H P Đ NG ẾT DỌC ỌN LỌC ỢP ĐỒNG ỒNG

 Gồm những công ty độc lập, gắn bó với nhau bằng quan

hệ hợp đồng và những chương trình phân phối nhằm đạt mức tiết kiệm hay hiệu quả thương mại lớn hơn so với hoạt động riêng lẻ

 Nhiệm vụ và guồng máy điều hành thiết lập qua hợp

đồng giữa các thành viên

LIÊN K T D C H P Đ NG ẾT DỌC ỌN LỌC ỢP ĐỒNG ỒNG

3 dạng hợp đồng:

Chuỗi tình nguyện được người bán buôn đảm bảo:

Người bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, trưng bày

và quản lý tồn kho

Tổ chức hợp tác bán lẻ:

Nhà bán lẻ độc lập qui mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức

năng bán buôn.Các thành viện bán lẻ tập trung sức mua thông qua tổ chức hợp tác bán lẻ, phối hợp các hoạt động định giá và quảng cáo

Phân phối đặc quyền:

Quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và các công ty,

cá nhân (Người nhận quyền), cho phép người nhận quyền được tiến hành hoạt động kinh doanh dưới tên gọi đã được thiết lạp và theo những nguyên tắc qui định

LIÊN K T D C CÓ QU N LÝ ẾT DỌC ỌN LỌC ẢN LÝ

THI T K KÊNH PHÂN PH I ẾT DỌC ẾT DỌC ỐI

Căn cứ lựa chọn kênh:

Mục tiêu kênh: Tùy theo mục tiêu đặt ra cho kênh phân

phối công ty sẽ chọn những kênh phù hợp.

Đặc điểm thị trường:

 Địa lý thị trường: Khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng càng dài thì sử dụng kênh dài

 Qui mô thị trường: Qui mô càng lớn nên sử dụng kênh dài

 Mật độ thị trường: Thị trường tập trung sử dụng kênh ngắn và ngược lại để tiết kiệm chi phí giao dịch

THI T K KÊNH PHÂN PH I ẾT DỌC ẾT DỌC ỐI

 Đặc điểm sản phẩm:

 Thể tích trọng lượng: Lớn  Sử dụng kênh ngắn và ngược lại

để giảm bớt chi phí vận chuyển, bốc dỡ

 Dễ hư hỏng sử dụng kênh ngắn để tránh hao hụt, hư hỏng

 Gía trị đơn vị sản phẩm: nhỏ nên sử dụng nhiều trung gian

để chia sẻ chi phí do trung gian kinh doanh nhiều mặt hàng

 Giá trị sản phẩm lớn sử dụng đại lý hoặc lực lượng bán của công ty để thực hiện các dịch vụ cho khách hàng tốt hơn

 Sản phẩm tiêu chuẩn hóa bán qua các trung gian

L A CH N KÊNH PHÂN PH I – Đ C ỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI – ĐẶC ỌN LỌC ỐI ẶC

 Uy tín và kinh nghiệm, quan hệ của trung gian: Lớn nên sử dụng

trung gian để đạt hiệu quả phân phối

 Chi phí sử dụng trung gian cao: GIảm bớt số trung gian cũng như

cấp độ trung gian

 Khả năng sẵn sàng của trung gian: Trung gian có khả năng thực

hiện dịch vụ khách hàng tốt nên chọn loại trung gian đó hoặc tăng thêm cấp độ kênh

L A CH N KÊNH PHÂN PH I – Đ C ĐI M ỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI – ĐẶC ỌN LỌC ỐI ẶC ỂM TRUNG GIAN

Đ I TH C NH TRANH ỐI ỦA KÊNH PHÂN PHỐI ẠT ĐỘNG CỦA KÊNH

 Đặc điểm đối thủ cạnh tranh

 Nếu doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh với đối thủ thì có thể đưa sản phẩm cùng kênh với đối thủ

 Nếu không có khả năng cạnh tranh với đối thủ sẽ tìm một kênh riêng

 Cạnh tranh càng mạnh nên sử dụng kênh liên kết dọc

L A CH N KÊNH PHÂN PH I – Đ C ỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI – ĐẶC ỌN LỌC ỐI ẶC

 Qui mô và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

 Những công ty lớn , nguồn lực mạnh có thể chọn kênh ít phụ thuộc vào trung gian như các kênh ngắn

 Những công ty lớn có thể tìm được các loại trung gian thích hợp tùy theo mục tiêu của mình.

 Dòng sản phẩm đồng nhất thì có thể chọn kênh thuần nhất.

 Chiến lược cũng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh.

 Nếu chiến lược là phủ dày phủ kín thị trường thì sử dụng phân phối rộng rãi.

L A CH N KÊNH PHÂN PH I ỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI – ĐẶC ỌN LỌC ỐI

 Mức độ điều khiển kênh

 Tiêu chuẩn kinh tế trong kênh

 Sự linh hoạt của kênh

TUY N CH N CÁC THÀNH VIÊN ỂM TRUNG GIAN ỌN LỌC

TRONG KÊNH

 Qui trình tuyển chọn:

 Tìm kiếm trung gian dựa vào: Nguồn thương mại, người bán

buôn, khách hàng, quảng cáo, nguồn cá nhân

 Đánh giá trung gian theo các tiêu chuẩn lựa chọn: Điều kiện

tài chính, tín dụng, sức mạnh bán hàng, khả năng chiếm lĩnh thị trường, uy tín và danh tiếng,khả năng quản lý

 Thuyết phục các thành viên: Đưa ra những lợi ích  tạo động

lực hợp tác của các thành viên: Lợi nhuận dòng sản phẩm, sản phẩm tốt, thực hiện hỗ trợ, quan hệ công bẵng hữu nghị

QU N LÝ CÁC THÀNH VIÊN ẢN LÝ

 Quản lý phân phối về dài hạn gồm:

 Khuyến khích các thành viên

 Sử dụng mar –mix trong quản lý

 Đánh giá hoạt động của các thành viên

KHUY N KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN ẾT DỌC

Để khuyến khích có hiệu quả cần:

Tìm hiểu nhu cầu, mong muốn và khó khăn của các thành viên

Trợ giúp các thành viên kênh

Lựa chọn các công cụ hỗ trợ thích hợp : Hỗ trợ vốn, phương tiện cơ sở vật chất kỹ thuật, quảng cáo, đào tạo quản lý…

Lựa chọn phương thức khuyến khích phù hợp.

Kiểm soạt lãnh đạo trong kênh:

Để thực hiện khuyến khích hiệu quả đồng thời tránh xung đột trong kênh thì công ty phải thực hiện kiểm soát và lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng sức mạnh hợp lý

S D NG MAR - MIX TRONG QU N Ử DỤNG MAR - MIX TRONG QUẢN ỤNG MAR - MIX TRONG QUẢN ẢN LÝ

LÝ KÊNH.

 Sử dụng sản phẩm trong quản lý kênh

 Sử dụng giá trong quản lý kênh

 Sử dụng xúc tiến trong quản lý kênh

ĐÁNH GIÁ HO T Đ NG C A CÁC ẠT ĐỘNG CỦA KÊNH ỘT CẤP ỦA KÊNH PHÂN PHỐI THÀNH VIÊN TRONG KÊNH

 Định kỳ đánh giá các thành viên kênh để biết thành viên nào hoạt động tốt và thành viên nào hoạt động không tốt để tìm nguyên nhân và tìm biện pháp giải quyết

 Đánh giá thông qua các chỉ tiêu

CÂU H I ÔN T P CH ỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 7,8,9 ẬP ĐOÀN ƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI NG 7,8,9

1 Lấy ví dụ về việc lựa chọn chiến lược tên nhãn hiệu cho sản phẩm của

doanh nghiệp mà anh chị biết.

2 Phân tích việc lựa chọn chiến lược giá một sản phẩm mới mà anh chị biết.

3 Một siêu thị điện máy tại Hà nội đang bán hàng điện máy cao cấp cho một

số công ty có tiếng trên thị trường như sony, panasonic, jvc, LG Khách hàng chủ yếu là những người có thu nhập cao Từ cuối 2008 một số cửa hàng bán lẻ độc lập bán hàng điện máy xuất hiện cùng trên phố với siêu thị Các cửa hàng này cũng bán mặt hàng tương tự với siêu thị do vậy doanh thu giảm sút.

Hiện ban lãnh đạo đang xem xét một số phương án để chán chỉnh tình

hình: Một số ý kiến cho rằng nên sử dụng nhãn hiệu của siêu thị gắn lên sản phẩm vì trước kia siêu thị chủ yếu vẫn sử dụng nhãn hiệu toàn quốc Một số khác cho rằng khi nền kinh tế suy thoái, tỉ lệ thất nghiệp tăng lên, siêu thị nên nhập những mặt hàng có giá thấp hơn sẽ thu hút được nhiều khách hơn.

Ý kiến của anh chị thế nào?

CÂU H I ÔN T P CH ỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 7,8,9 ẬP ĐOÀN ƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI NG 7,8,9

4. Nếu bạn có cơ hôi mở một cơ sở rửa xe máy, với mức chi phí cố định là 10 triệu đồng, chi phí biến đổi tính co một chiếc xe là 3000 đồng Mức giá định là 8000 đồng một xe Bạn có đầu tư vào doanh vụ này không biết rằng mỗi ngày trung bình bạn rửa được 10 xe.

5. Hãy phân tích sự lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm của một công ty mà anh chị biết.