Quyết định sản phẩm

CHƯƠNG 7: QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM• Sản phẩm theo quan điểm marketing • Các quyết định về nhãn hiệu • Quyết định bao gói • Quyết định dịch vụ • Quyết định chủng loại, danh mục • Chiến lược ma

CHƯƠNG 7: QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM

• Sản phẩm theo quan điểm marketing

• Các quyết định về nhãn hiệu

• Quyết định bao gói

• Quyết định dịch vụ

• Quyết định chủng loại, danh mục

• Chiến lược mar theo chu kỳ sống sản phẩm.

SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM CỦA

CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH HÀNG

HÓA

Lợi ích cốt lõi

Nhãn hiệu

Chất lượng

Bao gói

Đặc tính

Hàng hóa ý tưởng

Hàng hóa hiện thực

Hàng hóa bổ sung

CẤP ĐỘ HÀNG HÓA Ý TƯỞNG

 Chức năng cơ bản của hàng hóa ý tưởng: Xác

định lợi ích cốt lõi mà khách hàng theo đuổi là gì?

 Lợi ích này tùy thuộc yếu tố hoàn cảnh môi

trường và mục tiêu cá nhân

Tìm ra những lợi ích tiềm ẩn trong nhu cầu của

họ để có thể sản xuất ra những sản phẩm cung cấp đúng những lợi ích mà khách hàng mong đợi

CẤP ĐỘ HÀNG HÓA HIỆN THỰC

 Chức năng:

 Phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm

 Là yếu tố để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp

so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Đây thường là yếu tố người mua dựa vào để quyết định mua sản phẩm

 Cần phải thiết kế các yếu tố này cho phù hợp với hàng hóa ý tưởng và đảm bảo thực hiện các chức năng trên.

 Ý tưởng: xem giờ

 Hiện thực:

 Nhãn hiệu Swatch

 Chất lượng cao cấp từ Thụy Sỹ

 Thiết kế trẻ trung, sành điệu

 Đựng trong hộp nhựa cao cấp

 Bổ sung:

 1 năm bảo hành miến phí toàn cầu

 Hệ thống bảo hành toàn thế giới

NHỮNG LƯU Ý

 Hàng hóa theo quan điểm mar có sự phân biệt rõ rệt với các quan điểm khác ở các yếu tố phi vật chất như nhãn hiệu, dịch vụ

 Hàng hóa hoàn chỉnh bao gồm 3 bộ phận: Hàng hóa ý tưởng, hàng hóa hiện thực , hàng hóa bổ sung

 Mỗi bộ phận có tầm quan trọng khác nhau tùy thuộc

vào loại sản phẩm và cách nhìn nhận ở mỗi người

PHÂN LOẠI HÀNG HÓA THEO THÓI QUEN MUA HÀNG

 Hàng hóa sử dụng thường ngày:

Hàng hóa người tiêu dùng mua sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt hằng ngày

 Hàng hóa mua ngẫu hứng:

Hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và

không chủ ý tìm mua

 Hàng hóa mua khẩn cấp:

Hàng hóa mua khi xuất hiện nhu cầu

cấp bách

PHÂN LOẠI HÀNG HÓA THEO THÓI QUEN MUA HÀNG

 Hàng hóa mua có lựa chọn:

Hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn và cân

nhắc kỹ càng

 Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù:

Hàng hóa có tính chất đặc biệt, mà khi mua

người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian

để tìm kiếm và lựa chọn

 Hàng hóa nhu cầu thụ động:

Hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết,

và cũng không nghĩ đến việc mua chúng

NHÃN HIỆU

 Tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự phối hợp giữa chúng để xác nhận hàng hóa của một người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

 Chức năng nhãn hiệu:

 Xác nhận nguồn gốc xuất sứ của hàng hóa.

 Phân biệt với hàng hóa của đối thủ cạnh tranh

 Thương hiệu:

Cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường , uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái lô gô của công ty Thương hiệu là một dấu ấn , một chữ ký cho lời hứa của nhà sản xuất về những gì họ cung cấp và thỏa mãn người tiêu dùng

Thương hiệu Nhãn hiệu

Hiểu thế nào? Chất lượng, uy tín, sự nổi tiếng

được người tiêu dùng chấp nhận Tên, biểu tượng được đăng ký và bảo hộ

Cân, đo, đếm Giá trị trừu tượng, tài sản vô hình Giá trị cụ thể, tài sản hữu

hình

Thấy ở đâu? Hiện diện trong tâm trí người TD Trên văn bản pháp lý

Từ đâu mà có? Doanh nghiệp xây dựng, người

tiêu dùng chứng nhận Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận

Ai nuôi dưỡng? Bộ phận PR & Marketing Luật pháp hành chính

CÁC BỘ PHẬN CẤU THÀNH NHÃN HIỆU

 Tên nhãn hiệu:

Bộ phận của nhãn có thể đọc được

 Dấu hiệu nhãn hiệu:

Bộ phận nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng không đọc được

 Dấu hiệu thương mại:

Một bộ phận của nhãn hiệu nhờ đó tên hoặc các dấu hiệu được bảo vệ về mặt pháp lý

 Quyền tác giả:

Quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản, bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học hay nghệ thuật

 Nike: tên nữ thần Chiến thằng của Hy Lạp

 Logo: “Nike Swoosh” – đôi cánh thiên thần

TÁC DỤNG CỦA NHÃN HIỆU

 Với người tiêu dùng:

 Phân biệt hàng hóa cùng loại của các doanh nghiệp sản xuất ,không

bị nhầm lẫn khi đi mua hàng.

 Tránh phải mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng nhờ dấu hiệu thương mại

 Cơ sở lựa chọn hàng hóa và tăng hiệu quả khi mua hàng, mua

nhanh hơn và chọn được hàng hóa ưng ý

TÁC DỤNG CỦA NHÃN HIỆU

 Với doanh nghiệp:

 Bảo vệ hàng hóa của doanh nghiệp tránh hàng giả,bảo vệ thị trường cho doanh nghiệp.

 Có khả năng thu hút khách hàng trung thành nhờ những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm

 Giúp doanh nghiệp thực hiện dễ dàng các đơn hàng và quản

CÓ NÊN GẮN NHÃN HAY KHÔNG?

 Tạo sự thành công lâu dài

 Tạo chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng

 Đạt được những lợi ích không nhỏ

 Doanh nghiệp cần gắn nhãn và xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm của doanh nghiệp

AI LÀ CHỦ NHÃN HIỆU

 Có 3 quyết định về người chủ nhãn hiệu:

 Nhãn hiệu của người sản xuất

 Nhãn hiệu của người phân phôi

 Nhãn hiệu của nhà sản xuất và phân phối

 Thường thì nhà sản xuất đứng tên tuy nhiên một số trường hợp người sản xuất cho nhà phân phối cùng đứng tên hoặc mượn tên của nhà phân phôi:

 Nhà sản xuất nhỏ, không có khả năng xâm nhập nhanh thị trường

 Người trung gian yêu cầu được đứng tên trong trường hợp muốn tạo nhãn hiệu riêng nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh

 Tạo hình ảnh riêng và giữ tài sản riêng , không muốn chia sẻ lợi ích cho đối thủ cạnh tranh khi họ cố gắng quảng cáo khuyêch trương sản phẩm

“Co-branding”

QUYẾT ĐỊNH CHẤT LƯỢNG NHÃN HIỆU

 Chất lượng nhãn hiệu phản ánh khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

 Được thể hiện qua một số chỉ tiêu: độ bền, dễ

sử dụng, dễ sửa chữa, dịch vụ cung cấp… và do khách hàng quyết định

 Doanh nghiệp có thể quyết định mức chất lượng tùy thuộc yêu cầu khách hàng

 Doanh nghiệp có thể quản lý chất lượng theo

thời gian theo 3 phương án: tăng, giữ, giảm chất lượng

QUYẾT ĐỊNH TÊN NHÃN HIỆU

 Thiết kế tên nhãn hiệu:

 Tên phải nói được công dụng, chất lượng sản phẩm

 Tên dễ đọc dễ nhớ

 Độc đáo, có khả năng dịch ra tiêng nước ngoài

 Được đăng ký và được pháp luật bảo vệ

CÁC CÁCH ĐẶT TÊN SẢN PHẨM

 Theo tên người: Xe hơi Ford, Xà bông cô Ba

 Theo địa danh: Mắm phú quốc, Vang Đà lạt

 Theo tên loài vật: Red Bull

 Theo thành phần cấu tạo sản phẩm: Chocopie, Just Juice

 Theo đặc tính nổi trội: Gạch bông Siêu bền

 Theo công dụng: Thập toàn đại bổ

 Theo âm thanh đặc trưng: Big Babol, Plussz

 Theo nghĩa ẩn dụ: Chocolate After Eight, nước hoa

Egoiste (ích kỷ)

 Theo chữ cái: T&T, ACB

QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TÊN

 Tên riêng biệt: mỗi sản phẩm đặt một tên riêng

 Không giàng buộc uy tín của doanh nghiệp với sự chấp nhận hay không chấp nhận sản phẩm.

 Tên mới tạo nét riêng và sự thích thú mới cho khách hàng.

 Tên bao trùm: Một tên cho tất cả các sản phẩm.

 Chi phí thiết kế tên giảm,

 Việc tiêu thụ sản phẩm mới dễ dàng

 Dễ đánh đồng sản phẩm có chất lượng công dụng khác nhau.

 Khi một sản phẩm thất bại ảnh hưởng đến sản phẩm khác

QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TÊN

 Tên cho chủng loại: Từng chủng loại có một tên riêng.

 Khắc phục nhược điểm của bao trùm và tên riêng

 Tên thương mại: Tên công ty + tên từng sản phẩm

 Khai thác sức mạnh của công ty

 Tạo sự khác biệt sản phẩm và làm nổi bật sản phẩm mới

BỐN CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU

Mở rộng chủng loại Mở rộng nhãn hiệu

CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU

CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU

CHIẾN LƯỢC NHÃN HIỆU

 Nhãn hiệu mới:

Khi đưa ra sản phẩm mới sẽ có nhãn hiệu mới

BAO GÓI

 Khái niệm

 Vai trò và sự cần thiết bao gói

 Những quyết định bao gói

KHÁI NIỆM BAO GÓI

 Bao gói là đồ chứa hay gói một sản phẩm thường có 3 lớp:

 Lớp đầu chứa trực tiếp sản phẩm

 Lớp hai bảo vệ lớp đầu

 Lớp ba bao gói vận chuyển

VAI TRÒ VÀ SỰ CẦN THIẾT CỦA BAO GÓI

 Vai trò:

 Bao gói hỗ trợ đắc lực trong quá trình bán hàng

 Bao gói có thể tạo cho sản phẩm một giá trị cao hơn

NHỮNG QUYẾT ĐỊNH BAO GÓI

 Xác định bao gói cần thực hiện chức năng và yêu cầu gì?

 Quyết định yếu tố đặc biệt của bao gói như kích cỡ , màu sắc, chất liệu, kiểu dáng, chữ nghĩa, dấu hiệu.

 Yêu cầu:

 Các yếu tố phải kết hợp hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm

và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm

 Bao gói phải tạo nét độc đáo khác biệt sản phẩm cạnh tranh

 Bao gói phải nhất quán với các quyết định khác như giá, phân phối, quảng cáo

• Chức năng bảo quản

• Chức năng thông tin

• Chức năng thẩm mỹ

• Chức năng quảng cáo

• Yêu cầu sử dụng lại

• Yêu cầu không gây ô nhiễm môi trường

NHỮNG QUYẾT ĐỊNH BAO GÓI

 Quyết định thử nghiệm bao gói:

 Thử nghiệm cơ học xem bao gói có biến dạng không.

 Thử nghiệm nhãn quan xem bao gói có dễ đọc , dễ nhớ không

 Thử nghiệm người đại lý xem bao gói có hấp dẫn, đễ sử lý không

 Thử nghiệm khách hàng xem khách hàng có thích không

 Quyết định khi nào thay đổi bao gói:

 Thay đổi bao gói khi: Xuất hiện bao gói giả và khi sở khách hàng thay đổi hoặc xuất hiện những vật liệu mới tốt hơn

 Tính không thể phân chia: Quá trình sản xuất và

tiêu dùng diễn ra đồng thời

CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ

 Quyết định hệ thống yếu tố cung cấp dịch vụ:

 Tầm quan trọng của dịch vụ với khách hàng

 Loại dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

 Khả năng của doanh nghiệp

 Quyết định chất lượng dịch vụ:

 Mức dịch vụ mà khách hàng yêu cầu

 Chất lượng dịch vụ mà đối thủ cung cấp

 Khả năng của doanh nghiệp

 Quyết định hình thức tổ chức dịch vụ:

 Do công ty tự tổ chức

 Do trung gian cung cấp

 Do tổ chức bên ngoài cung cấp

CHIẾN LƯỢC MAR THEO CHU KỲ

SỐNG SẢN PHẨM.

 Khái niệm

Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sự biến đổi của doanh số và lợi nhuận theo thời gian từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường đến khi rút khỏi thị trường.

ĐẶC ĐIỂM CỦA TỪNG GIAI ĐOẠN

Giới thiệu sản

Chi phí trên

Đối thủ cạnh

Giai đoạn Đặc

điểm

CHIẾN LƯỢC CỦA TỪNG GIAI ĐOẠN

Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Sản phẩm Sản phẩm cơ bản

Tăng chất lượng, tạo tính chất mới cho sản phẩm

Đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã

Loại bỏ mặt hàng yếu kém

Giá Thâm nhập hoặc hớt váng Giảm giá hay tôt hơn đối Định giá ngang

Chiến

Lược

CÁC VẤN ĐỀ THỰC TIỄN CỦA CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM

Khó nhận biết sản phẩm

đang ở chu kỳ nào

Khó nhận biết thời điểm nào sản phẩm sẽ sang chu

kỳ tiếp theo

Khó nhận biết các yếu tố tác động khiến sản phẩm sang chu kỳ tiếp theo

Khó dự đoán doanh số, thời gian của mỗi chu kỳ và

hình dáng của đường chu

kỳ sản phẩm

Chiến lược marketing vừa

là nguyên nhân, vừa là kết quả của chu kỳ sống sản

phẩm