chương 9 quyết định phân phối

Khỏi niệm Phân phối trong marketing hay theo quan điểm marketing là các hoạt động đ a sản phẩm từ ng ời sản xuất đến ng ời tiêu dùng cuối cùng nhằm khắc phục những khác biệt về thời gia

Chương 9

Quyết định về phân

phối

Trọng tâm của chương

o Hiểu được mối quan hệ giữa chiến lược

marketing và chiến lược chung của doanh nghiệp

o Nắm được quá trình lập chiến lược và kế hoạch marketing của doanh nghiệp

o Nắm được nội dung của một bản kế hoạch

marketing

o Nắm được các cách thức tổ chức marketing

trong doanh nghiệp

o Nắm được các nội dung kiểm tra marketing

Khỏi niệm

 Phân phối trong marketing (hay theo quan điểm marketing) là các hoạt động đ a sản phẩm từ ng ời sản xuất đến ng ời tiêu dùng cuối cùng nhằm khắc phục những khác biệt về thời gian và không gian trong tiêu dùng và sử dụng sản phẩm

 Kênh phân phối là một tập hợp những doanh

nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc với nhau, tham gia vào quá trình đ a hàng hoá từ nơi sản xuất đến ng ời tiêu dùng cuối cùng

Thành viờn kờnh phõn phối

 Cỏc loại trung gian thương mại/ thành viờn kờnh

 Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị tr ờng

mục tiêu đồng thời đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đ a hàng

đến thị tr ờng mục tiêu một cách hiệu quả nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của

những ng ời trung gian.

 Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn tài chính để tiến hàng

marketing trực tiếp và đôi khi đầu t vốn vào sản xuất sẽ có lợi hơn khi vừa dàn trải vốn vào cả sản xuất và tiêu thụ những gì đã sản xuất ra.

Chức năng của kờnh phõn phối

 Hỗ trợ cho việc ký kết hợp đồng

 Tiến hành nghiên cứu thị tr ờng bao gồm các hoạt động thông tin, phân tích xử lý các

thông tin, thực hiện hoạt động về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, môi tr ờng chung

để xác định và thực hiện chính sách marketing cũng nh chính sách phân phối của doanh nghiệp

 Thông tin, xúc tiến khuyếch tr ơng trong kênh phân phối cho những sản phẩm họ bán

 Th ơng l ợng, đàm phán, phân chia trách nhiệm, quyền hạn, lợi ích giữa các thành

viên tham gia vào kênh, giải quyết các mâu thuẫn, xung đột có thể có

 Tiếp tục hoàn thiện hàng hoá cho phù hợp với yêu cầu của ng ời tiêu dùng cuối cùng

(có thực hiện chức năng này hay không phụ thuộc vào đặc điểm của loại hàng hoá)

 Thiết lập các mối quan hệ trong kinh doanh, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với

những ng ời mua tiềm ẩn

 Hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ

 Thực hiện phân phối về mặt vật chất của sản phẩm nh vận chuyển, bảo quản, dự trữ

hàng hoá

 Tham gia vào cơ chế tài chính đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để

bù đắp các chi phí hoạt động của kênh

 San sẻ và chấp nhận rủi ro trong quá trình kinh doanh, gánh chịu trách nhiệm về hoạt

động của kênh

Cấu trúc và hoạt động của kênh

Cấu trỳc kờnh phõn phối

 Cấu trúc kênh phân phối là một cách thức kết hợp các cá nhân hoặc tổ chức tự nguyện tham gia vào hệ thống phân phối, theo đó đáp ứng các yêu cầu về mức độ bao phủ thị tr ờng, các yêu cầu về quản lý kênh phân phối

 Cỏc tiờu chớ

 Loại thành viờn kờnh

 Chiều dài: đ ợc xác định bằng số cấp độ kênh và số cấp

độ trung gian để sản phẩm đ ợc đ a từ ng ời sản xuất tới tay ng ời tiêu dùng

 Chiều rộng: Đ ợc xác định bằng số l ợng của trung gian ở cấp độ kênh, do đó nó đáp ứng yêu cầu của các ph ơng thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn

Cấu trỳc kờnh phõn phối hàng tiờu dựng

Ng ời bán lẻ

Ng ời bán lẻ

Ng ời bán lẻ

Ng ời bán buôn

Ng ời bán buôn

ại Đại lý

Sơ đồ 9.1: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

Cấu trỳc kờnh phõn phối

ại lý Đại

Nhà phân phối công nghiệp

ại lý Đại

Sơ đồ 9.2: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Phương thức phân phối

Cỏc dũng chảy trong kờnh

 dòng chảy quyền sở hữu sản phẩm

 dòng vận động của sản phẩm

 dòng thanh toán

 dòng trao đổi thông tin về chất l ợng, giá cả,

khối l ợng, địa điểm thời gian giao nhận sản phẩm vận hành theo hai chiều.

 dòng xúc tiến

Xung đột trong kờnh

 Cỏc loại xung đột

 xung đột ngang: xung đột giữa các trung gian cùng cấp,

cùng loại

 xung đột dọc theo kênh: xung đột giữa các thành viên

tham gia vào một kênh phân phối, xung đột giữa các cấp khác nhau trong kênh

 Biện phỏp giải quyết

 phát hiện và giải quyết kịp thời các xung đột

 định rõ trách nhiệm, vai trò, quyền lợi của mỗi thành

viên tham gia vào kênh

Tổ chức hoạt động

trong kênh

Kờnh phõn phối truyền thống

 Kênh phân phối truyền thống có thể đ ợc mô tả nh một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý Đây là một mạng l ới rời rạc kết nối lỏng lẻo, buôn bán trực tiếp, tích cực th ơng l ợng về các điều khoản hoạt động

độc lập vì mục tiêu ngắn hạn và theo đuổi những mục tiêu riêng

 mỗi thành viên của kênh là một doanh nghiệp riêng, luôn ra sức đảm bảo cho mình

lợi nhuận cao nhất, thậm chí gây tổn hại cho việc tạo lợi nhuận cực đại của toàn hệ thống.

 Không một thành viên nào của kênh có thể kiểm soát toàn bộ hay đúng mức hoạt

động của các thành viên khác

Ngườiưbánư

buôn

Ng ời tiêu dùng

Kờnh phõn phối liờn kết dọc

 Hệ thống marketing chiều dọc là các kênh phân phối có ch ơng trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp để đạt hiệu quả phân phối và ảnh

h ởng marketing tối đa, các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ và hoạt động vì mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị tr ờng của cả hệ

 Dành cho thành viên khác những quyền u đãi trong buôn bán

 Đảm bảo các thành viên khác phải hợp tác toàn diện

 hệ thống marketing dọc có quyền lực lớn trên thị tr ờng, loại trừ những nỗ

lực trùng lặp

 hệ thống marketing dọc là ph ơng tiện kiểm soát hoạt động của kênh, ngăn

ngừa xung đột giữa các thành viên khi họ theo đuổi những mục đích riêng

VMS

tập đoàn

VMS Hợp đồng

VMS

đ ợc qu n lý ản

Ch ơng trỡnh độc quyền kinh tiêu

Hợp tác xã bán lẻ Chuỗi tỡnh

nguyện

Sơ đồ 9.3: Các loại hệ thống marketing liên kết dọc

Lựa chọn và quản trị

kênh phân phối

Cỏc căn cứ để lựa chọn kờnh phõn phối

 Mục tiêu của kênh.

 Đặc điểm của thị trường mục tiờu

 Các đặc tính của sản phẩm

 Đặc tính cạnh tranh

 Các đặc tính về môi tr ờng

 Các đặc tính của doanh nghiệp

 Đặc điểm của các trung gian

 Đại ặc điểm doanh nghiệp điểm doanh nghiệp ểm doanh nghiệp c i m doanh nghi p ệp

 Y u t ếu tố ố mụi tr ường marketing ng marketing.

 Chi phí phân phối về mặt vật chất của kênh

 Mức độ linh hoạt của kênh

Nôi dung quản trị kênh

kênh

các thành viên tham gia vào kênh

kênh

viên kênh

Quyết định phõn phối hàng húa vật chất

 Phân phối vật chất (l u thông hàng hoá) là hoạt

động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra sự cận

chuyển hàng hoá từ chỗ sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu của ng ời tiêu dùng và thu lợi nhuận.

 Cỏc quyết định phõn phối vật chất

 Xử lý đơn đặt hàng

 Cỏc quyết định về kho bói

 Dự trữ

 Vận chuyển

Marketing cỏc tổ chức bỏn buụn

 Bán buôn bao gồm mọi hoạt động bán hàng hoá hay dịch vụ cho những ng ời mua chúng để kinh

doanh hoặc sử dụng cho nghề nghiệp.

 Phõn loại bỏn buụn

 Cỏc quyết định bỏn buụn:

 Quyết định về thị tr ờng mục tiêu

 Quyết định về chủng loại hàng hoá và dịch vụ khách hàng

 Quyết định về giá

 Quyết định về địa điểm: giá rẻ, thuế thấp, chi phí ít cho tr ng bày hàng hoá

Marketing cỏc tổ chức bỏn lẻ

 Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá và

dịch vụ trực tiếp cho ng ời tiêu dùng cuối cùng để

họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính th ơng

mại.

 Cỏc dạng tổ chức bỏn lẻ

 Cỏc quyết định bỏn lẻ

 Quyết định về thị tr ờng mục tiêu

 Quyết định về chủng loại hàng hoá và mặt hàng cụ thể

 Quyết định về giá cả

 Quyết định ph ơng pháp kích thích

 Quyết định về địa điểm bố trí cửa hàng