Các quyết định về sản phẩm & Dịch vụ

Sơ đồ cấu trúc sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm mong đợi Sản phẩm chung Lợi ích cốt lõi .Lợi ích cốt lõi • Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự

Giảng viên: Th.S Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM

Mobile: 098 9966927

Chương 5

Các quyết định về sản phẩm & Dịch vụ

NỘI DUNG

I PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

II MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM

I PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

MỚI

1 Thế nào là sản phẩm mới ?

2 Tại sao phát triển SP mới thường thất bại

?

3 Qui trình phát triển sản phẩm mới thế nào ?

4 Làm sao để tung SP mới thành công ?

Lợi ích cốt lõi

Sản phẩm chung Sản phẩm mong đợi Sản phẩm hoàn thiện Sản phẩm tiềm năng

Sơ đồ cấu trúc sản phẩm

1 Thế nào là sản phẩm mới

Lợi ích cốt lõi

• Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp

được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?”

– Áo đi mưa:

– hãy bán cho tôi sự khô ráo

– Lọ nước hoa: ……

– niềm hy vọng

– Dvụ hành khách ……

– sự đến an toàn

– Khám bệnh …………

– Hãy bán cho tôi…

Sản phẩm chung

• Đó là dạng cơ bản của sản phẩm dịch vụ

– Một chiếc ô tô – Một lần khám bệnh – Một ổ bánh mì

Bao gồm 5 yếu tố :

•Bao bì

•Kiểu dáng

•Nhẫn hiệu

•Đặc điểm

•Chất lượng

Sản phẩm mong đợi

• Tập thuộc tính mà KH mong đợi khi mua:

– Bánh mì: mềm, xốp, béo, sạch

– Phòng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ, đèn, sạch,

– Phở: rau, tương, sạch, sự niềm nở

Sản phẩm hoàn thiện

• Những dịch vụ phụ thêm để khác biệt, gồm: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, tài

trợ

• Đây chính là điểm nóng cạnh tranh:

– Cà phê internet, báo, đánh giày

– Quán phở có hoa tươi

– Quán bia có biểu diễn thời trang

Sản phẩm tiềm năng

• Những hoàn thiện và biến đổi trong tương lai

• DN sẽ bổ sung từng ngày:

– Phòng của bạn có 1 VCD mới (hôm qua khi bạn đặt thì chưa có)

• Đó là hướng phát triển của SP

Nếu bạn mua IBM

Sẽ được update miễn phí

Danh mục sản phẩm

• Chiều rộng (Product width): số dòng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp

• Chiều dài (Product length):

– Tổng số mặt hàng trong mỗi dòng sp

– Chiều dài tb: tổng số mặt hàng/ tổng số loại

SP

• Chiều sâu (Product depth): Số sản phẩm của mỗi loại

Danh mục sản phẩm

• Product width

• Product length

• Product depth

1.2 Thế nào là SP mới

• Mới hoàn toàn (trên thị trường chỉ có 10%)

• Chủng loại SP mới:

– Xe hơi Honda, máy cắt cỏ Honda

• Bổ sung vào chủng loại hiện có (kích thước mới, hương liệu mới,…)

– Cà phê + thuốc phiện

• Cải tiến SP hiện có

– Cup 50 è Cub 78 è Cub 81

• Định vị lại: SP cũ è thị trường mới

• Giảm chi phí: SP cũ được tiết giảm chi phí sx

2 Tại sao phát triển SP mới thường

thất bại ?

• Thiếu ý tưởng tốt:

– Ngành thép, xi măng,

• Thị trường bị cắt vụn do cạnh tranh

• Những rào cản XH và chính phủ

– phong tục, qui định về môi trường, vh,

• Chi phí phát triển SP mới quá lớn

• Ý tưởng bị trùng lắp với đối thủ:

– Xe chạy bằng năng lượng mặt trời

• Chu kỳ SP ngày càng ngắn lại do bị bắt chước,

DN không đủ thời gian thu hồi đầu tư nghiên cứu

Yếu tố quyết định thành công

• Sản phẩm độc đáo, thượng hạng:

– Chất lượng cao

– Nhiều thuộc tính mới

– Giá trị sử dụng lớn

– Có lợi thế lớn

• Đánh giá đúng về thị trường: nhu cầu, xu hướng,…)

• Sức mạnh tổng hợp: marketing + công nghệ + sự hấp dẫn của thị trường

II CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SP

1 Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu SP

2 Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng

3 Chiến lược cho giai đoạn trưởng thành

4 Chiến lược cho giai đoạn suy thoái

Chiến lược xâm nhập từ từ

Chiến lược xâm

nhập nhanh

Chiến lược hớt váng chậm

Chiến lược hớt

váng chớp nhống

giá

cao

Thấp

2 Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu SP

• Khi khách hàng tiềm năng có khả năng chi trả,

• Khả năng xâm nhập của các đối thủ cao

Chiến lược hớt kem chớp

nhoáng:

Ø Chiêu thị rầm rộ để xây dựng

ấn tượng cho thương hiệu

Ø Giá cao để thu lợi nhuận nhanh

Chiến lược hớt kem chậm:

Khi thị trường nhỏ, khách hàng sẵn sàng trả giá cao, khả năng xâm nhập của các đối thủ thấp,

Chiến lược thẩm thấu nhanh:

• Khi thị trường lớn,

• có hiệu quả kinh tế theo qui mô,

• độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao,

• khả năng xâm nhập của các đối thủ cao,

• Quảng bá, chiêu thị rầm rộ

• Giá thấp để thu lợi nhuận nhanh

P2 P1

Q2 Q1

A

C B

Chiến lược thẩm thấu chậm

• Khi thị trường lớn,

• cĩ hiệu quả kinh tế theo qui mơ,

• độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao,

• khả năng xâm nhập của đối thủ khơng cao,

ØQuảng bá, chiêu thị thấp

ØGiá thấp để thu lợi nhuận nhanh

3 CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN

TĂNG TRƯỞNG

• Nâng cao chất lượng SP, tạo thêm các đặc trưng

bổ sung cho SP, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng

• Xâm nhập vào thị trường mới

• Mở rộng kênh phân phối hiện cĩ và xâm nhập kênh mới

• Thay đổi cách quảng cáo: quảng cáo nhận biết thương hiệu è quảng cáo thuyết phục tiêu dùng

• Hạ giá phù hợp để kích thích khách hàng cĩ độ nhạy giá cao

4 CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN

TRƯỞNG THÀNH

• Khác biệt hĩa: tập trung vào tồn bộ thị trường hoặc một phân khúc nào đĩ

• Chủ đạo về chi phí: giảm thiểu chi phí trên tồn

bộ thị trường (khĩ) hoặc một phân khúc Thực chất cũng là khác biệt hĩa để tạo giá thấp

• Tập trung: tập trung vào một phân khúc thị trường

• Điều chỉnh thị trường: kích thích KH cũ, thuyết phục KH mới, xâm nhập phân khúc mới

• Điều chỉnh hỗn hợp marketing: chất lượng SP, thuộc tính bổ sung, kiểu dáng, giá, dịch vụ kh,…

5 CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN

SUY THOÁI

Kéo dãn dòng SP:

Kéo dãn lên trên: tăng chất lượng, tăng tính năng, tăng giá Kéo dãn về phí dưới: chất lượng vừa phải, hạ giá,

5 CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN SUY

THOÁI

Lấp đầy dịng SP:

• Mục đích: tăng thêm SP cho nhà phân phối, tận dụng năng lực, giảm doanh thu của đối thủ, tăng lợi nhuận

• Bổ sung SP mới cho dịng SP hiện cĩ

• Rủi ro:

– thương hiệu sẽ mất ý nghĩa đặc biệt (đây là cái bẫy của mở rộng dịng SP): Coca cho người mập

– Khĩ bù đắp khoản chi phí lớn

Cắt tỉa dịng SP:

– Cắt bỏ SP mà lợi nhuận đã suy giảm – Cắt bỏ SP mà nguồn lực sx hạn chế

Thêm dịng SP mới (Mở rộng thương hiệu):

• Uy tín th/hiệu làm cho chủng loại SP mới

dễ được chấp nhận

– Sony thêm Walkmen

– Honda thêm máy xén cỏ, động cơ tàu biển

• Các rủi ro:

– SP mới cĩ thể gây thất vọng về thương hiệu – Giảm ý nghĩa của thương hiệu: “Sữa Boing” ?

Chiến lược đa thương hiệu nhằm:

– khêu gợi các động cơ mua hàng khác nhau, – chiếm thêm khơng gian trưng bày của nhà phân phối,

– che chắn bên sườn:

giá cao Bulsar

giá thấp