các quyết định về sản phẩm

Giai đoạn phát triển :- Mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng...  Nhiệm vụ của Marketing trong giai

LOGO Bài thảo luận Môn Marketing

Nhóm 04A lớp QTKD 2A3

Chương 7 : các quyết định về sản phẩm

Câu 1: phân tích đặc điểm các giai đoạn của chu kỳ sống sản

phẩm Nêu các chiến lược Marketing ứng với giai đoạn của chu kỳ

sống Nêu ví dụ về sản phẩm cụ thể

- Khái niệm : chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ

để miêu tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống có thể được xem xét

cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.

- Có 4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm cụ thể

là :

Giai đoạn tung ra thị trường

( giai đoạn giới thiệu)

việc đưa sản phẩm ra bán

chính thức trên thị trường

Đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng

về mọi mặt Tuy vậy mức độ

+) chậm triển khai 1 kênh

phân phối hiệu quả

+) Khách hàng chưa từ bỏ tói

quen tiêu dùng trước đây

+) khả năng mua còn hạn chế

Giai đoạn tung ra thị trường

( giai đoạn giới thiệu)

- Các chiến lược Marketing :

 Marketing trong giai đoạn này có 2 nhiệm vụ là :

- xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm.

- Hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách để họ sử dụng SP nhằm phục vụ lợi ích bản thân.

Giai đoạn phát triển :

- Mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng.

Giai đoạn phát triển :

- Các chiến lược Marketing :+) giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng

+) Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ

+) Tiếp tục thông tin mạnh

mẽ về sản phẩm cho công chúng

+) Nâng cao chất lượng sản phẩm tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu

mã mới

+) Xâm nhập vào những thị trường mới

+) Sử dụng kênh phân phối mới

+) thay đổi chút thông điệp

về quảng cáo để kích thích khách hàng

 Marketing trong giai đoạn này có nhiệm vụ:

- Phát triển SP, xây dựng thương hiệu, mở rộng thị trường.

- Ngăn chặn sự ra nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh.

- Đầu tư vào xây dựng cơ sở vật chất và thiết bị máy móc nhằm nâng cao khả năng sản xuất và chiếm lĩnh thị trường.

Giai đoạn bão hòa ( chín muồi)

- Nhịp độ tiêu thụ sản phẩm chững lại.

- Thời gian kéo dài hơn so với các giai đoạn trước.

- Có sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ (các nhà cạnh tranh sử dụng nhiều thủ thuật khác nhau để tiêu thụ hàng hóa của mình) Lợi nhuận giảm sút.

- Các chiến lược Marketing.

+) cải biến thị trường tức (tìm thị trường mới cho sản phẩm.)

+) cải biến sản phẩm, thay đổi 1 số yếu tố đặc tính cuả sản phẩm.

+) Cải biến các công cụ Marketing hỗn hợp.

 Nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này :

- Thừa nhận sự thay đổi giữa cung và cầu, tạo lên sự khác biệt về giá hoặc các đặc tính sản phẩm vào sản phẩm đang chín muồi

- “Mới và cải tiến” là 2 nhiệm vụ quan trọng nhất của Marketing trong giai đoạn này

- Trong chiến lược hồi sinh thương hiệu Marketing thể hiện ở 2

khía cạnh là : hợp tác với các nhà sản xuất để nhận định xem

khách hàng đánh giá cao điều gì vã sẵn sàng trả tiền cho cái gì truyền đạt cho khách hàng giá trị lớn hơn mà sản phẩm mới đem lại

phí, loại bỏ các yếu kém trong SP, thúc đẩy thành công thương hiệu hiện tại bằng việc mở rộng thương hiệu

Giai đoạn suy thoái

hoặc chậm, có thể tiến về mức số 0

 Lợi nhuận giảm sút, các công ty có thể rút khỏi thị trường hoặc thu hẹp chủng loại sản phẩm chào bán

 Cắt giảm chi phí, khuyến khích và hạ giá nhiều hơn, từ bỏ thị

trường nhỏ và những kênh phân phối kém hiệu quả

Giai đoạn suy thoái

 Chiến lược marketing trong giai đoạn này :

này đến những thị trường mới

- Phải nhanh chóng thông qua quyết định lưu giữ hay loại bỏ sản phẩm ra khỏi danh mục của công ty

 Nhiệm vụ của Marketing trong giai đoạn này:

- Đưa ra quyết định lưu giữ hay loại bỏ sản phẩm 1 cách kịp

thời và chính xác

ra sản phẩm hoàn toàn mới để tiếp tục hoạt động kinh doanh của công ty

- Có các biện pháp gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi

dòng đời sản phẩm sắp hết thúc

Các giai đoạn chu kỳ sống của SP

Bảng so sánh chu kỳ sông của sP

Chất lượn ở mức độ cho phép

Ví dụ về 1 SP cụ thể

 Thi trường máy tính :

Những chiếc máy tính cá nhân đầu tiên xuất hiện vào những năm 1970, chỉ 1 bộ phận nhỏ dân số tổ ra quan tâm, đó là các nhà công nghệ, nhà toán học và những người say mế máy tính Máy tính

cá nhân lúc đó được bán theo bộ.Apple, Atari, PET, Radioc shack và các nhà tiên phong khác đã quan tâm tới việc tạo lập thị trường và thúc đẩy sản phẩm của họ.

 Giai đoạn giới thiệu.

Apple và các nhà sản xuất đã giới thiệu các mô hình cải tiến giúp đơn giản hóa việc cài đặt và sử dụng Những người viết phầm mềm làm cho những chiếc máy tính hữu ích hơn với nhiều chức

năng đa dạng Năm 1981 khi IBM nhảy vào thị trường máy tính thì thị trương này nhanh chóng phát triển, doanh thu từng ngành tăng cao hơn mỗi quý, nhiều đối thủ mới xuất hiện do bị hấp dẫn bởi thị trường này Trước đó 1 thời gian nhiều người đã có máy tính ở nhà hoặc chỗ làm và cứ cách 2 hoặc 3 năm 1 lần chúng lại được thay thế bằng các mẫu mã mới,máy tính cá nhân đã phát triển nhanh chóng trong vòng đơi của nó.

 Giai đoạn phát triển.

 Vào cuối những năm 1990 chỉ 20 năm sau khi apple giới thiệu

chiêc máy tính Apple II ngành máy tính cá nhân đã mang nhiều đặc điểm của 1 sản phẩm chín muồi Mức doanh thu trên đơn vị sản phẩm chậm lại do thị trường

đã bão hòa, sự chống đối về giá

cả từ phía khách hàng, mức độ cải tiến kỹ thuật và khả năng

sinh lời cũng giảm theo Máy

tính các nhân trở thành 1 sản

phẩm tiêu dùng như tủ lạnh,

tivi Trong giai đoạn này những nhà sản xuất nhỏ đã bị hất khỏi thị trường và chỉ có nhà sản xuất quy mô lớn mới có thể trụ vững Hewlett-packard đã mua đối thủ compaq để mở rộng quy mô sản phẩm nhằm ra tăng lợi nhuận, còn IBM lại bán mảng kinh

doanh này cho 1 công ty máy

tính của trung quốc

 Lĩnh vực máy tính hiện đang tiến tới giai đoạn chín muồi nếu ko muốn nói là đang trong giai đoạn chín muồi Các nhà sản xuất

phần cứng và phần mềm luôn tục cải tiến sản phẩm nhưng điều đó không kích thích khách hàng từ bỏ chiếc máy tính ọ đang sử dụng

để chuyện sang các loại máy tính mới Ngay cả microsoft cũng

nhận ra rằng những khách hàng vốn là các công ty lớn cũng không thích thường xuyên phải cập nhật những phiên bản mới cảu

microsoft vì chi phí họ bỏ ra mua và huấn luyện nhân viên là rất lớn mà lợi nhuận đem lại cũng ko quá nhiếu.và các hãng máy tính

đã phải sử dụng các chiêu bài khác để thu hút khách hàng

Câu 2 : phân tích các bước của quá trình phát

triển sản phẩm mới.

SX và đưa ra thị trường, nhưng không mới

đối với DN khác và đối với thị trường

- Chúng cho phép DN mở rộng dòng Sp

cho những cơ hội KD mới, chi phí phát

triển loại SP mới này thường thấp nhưng

khó định vị trên thị trường bởi người tiêu

dùng vẫn có thói quen tiêu dùng SP của

đối thủ cạnh tranh hơn

 SP mới tuyệt đối : là SP mới đối với cả DN

và thị trường, doanh nghiệp giống như

người tiên phong đi đầu trong SX sp này

- SP này ra mắt ng tiêu dùng lần đầu tiên là

quá trình tương đối phức tạp,chi phí dành

cho SP này là rất cao

 Một SP có được coi là mới hay không phụ

thuộc vào cách mà thị trương mục tiêu

nhận thức nó

Hình thành ý tưởng

thành phương án sản xuất sản phẩm mới Tìm kiếm 1 cách có hệ thống và căn cứ vào các

nguồn thông tin sau:

của đối thủ cạnh trạnh

ty thường xuyên tiếp xúc với khách hàng

nhiên cứu Marketing, các trường đại học…

những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của công ty

( ưu thế so với SP của đối thủ, Sự hài lòng hay thỏa mãn của Khách hàng…)

hiện và ưu thế khác nhau, vì thế cần chọn lọc ý tưởng tốt nhất

nội dung (kết cấu,tính năng kỹ

thuật, công nghệ chế tạo,bao bì

nhãn hiệu…)

- Miêu tả thị trường mục tiêu :

( khách hàng chủ yếu, dung lượng

Soạn thảo và thẩm định dự án SP mới.

sử dụng SP

Soạn thảo và thẩm định dự án SP mới.

- Phân bổ công việc cho các

phòng ban để tiếp tục nhiên

cứu tính khả thi của sản

phẩm

Soạn thảo chiến lược Marketing cho SP

 Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí của sản phẩm, chỉ tiêu

về khối lượng bán thị phần và lợi nhuận trong những năm trước đây

chi phí Marketing cho năm đầu

 Mục tiêu tương lại về chỉ tiêu : tiêu thụ, lợi nhuận quan điểm

chiến lược lâu dài về các yếu tố Marketing –mix

Phân tích kinh doanh

- Trên cơ sở dữ liêu đã có tiến hành duyệt về mức độ sự hấp dẫn của kinh doanh sp mới, cân nhắc các chỉ tiêu dự kiến về : mức bán, chi phí và lợi nhuận

- Bàn bạc và Đưa ra các bước tiến hành cụ thể, phân tích các yếu tố môi trường ( bên trong và bên ngoài tác động)

Thiết kế sản phẩm, hàng hóa mới

được chuyển hóa thành sản

phẩm thật

 Cần xác định bao gói và đặc

trưng phi vật chất của SP.trong

điều kiện kinh tế thị trường thì

bao gói Sp phải có đầy đủ 3 tính

năng : bảo quản, thông tin,

thẩm mỹ Thiết kế bao gói phải

phù hợp với thời điểm tung SP

ra thị trường “ bao gói Sp là

người bán hàng im lặng”

 Cần lưu ý tới các yế tố phi vật

chất như: tên gọi, nhãn hiệu

thương mại, dịch vụ bán hàng

và sau bán hàng

Thử nghiệm trong điều kiện thị trường.

 Thử nghiệm đối với thị trường,

thử nghiệm thương mại khác

sẽ được tiến hàng trong những

để hoàn thiện dự báo về

doanh số và lợi nhuận

cậy về khả năng phát triển

của sản phẩm và những

chương trình Marketing sau

này

Triển khai SX hàng loạt và quyết định tung SP

- Khi nào là thời điểm thích hợp để

tung SP mới ra thị trường

- DN lên lựa chon địa điểm ntn để

tung SP mới : 1 vùng lãnh thổ, 1

đoạn thị trường, 1 nước hay là 1

thị trường quốc tế

- Ai sẽ là khách hàng trung tâm

của SP và họ quan tâm tới

những yếu tố gì của Sp mới

hàng và các hoạt động hỗ trợ

bán hàng ntn ở 1 thị trường nhất

định

Triển khai SX hàng loạt và quyết định tung SP ra thị

trường

 Khi Sp mới được giới thiệu trên thị trường kỹ thuật bán hàng và đội ngũ bán hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình thu hút khách hàng cần lựa chọn những phương thức bán hàng linh hoạt, tạo thuận lợi cho khách hàng, các biện pháp hỗ trợ bán hàng sẽ góp phần hỗ trợ đáng kể vào đảm bảo

sự thành công của SP mới

phải làm là : Quảng cáo, tổ chức các cửa hàng giới thiệu SP, tổ chức hội chợ khách hàng, tham gia triển lãm…những hoạt động này tốn

nhiều chi phí nhưng là hoạt động quan trọng không thể thiếu khi tung SP mới ra thị trường

Câu 2 chương 5

1 Các tiêu thức phân đoạn thị trường mà Bitis đang sử dụng với sản

phẩm Giầy thể thao của Bitis

 Các khúc thị trường giầy BITIS hiện đang áp ụng :

 Thị trường quốc tế : (Châu Á, Châu Âu, Châu Phi, Châu Mỹ , Châu

Úc )

 Thị trường trong nước

( miền bắc , miền trung , miền nam )

( nguồn : http://www.bitis.com.vn/default.aspx )

 Các tiêu thức để phân đoạn thị trường mà BITIS đang sử dụng đó là

 Theo địa lý

+ Theo Quốc gia : Việt Nam ,

Trung Quốc , Mỹ…

+ Theo miền ( miền bắc , miền

trung , miền nam )

+ Theo khu vực : thành thị ,

nông thôn

 Theo nhân khẩu học :

+ Theo tuổi tác: thiếu niên, thanh niên, trung niên,

người già

+ Theo giới tính : Nam , Nữ

+ Theo thu nhập : cao , trung bình , thấp …

+ Theo nghề nghiệp : Vận

động viên, Nhân viên văn phòng

 Theo Tâm lý :

+ Theo lối sống : cổ hủ,

tân tiến , hiện đại.

 Theo Hành vi tiêu dùng + Theo lợi ích sử dụng

2 Các tiêu thức phân đoạn thị trường mà Bitis đang sử dụng với

sản phẩm Giầy thể thao của Bitis

Tiêu thức đánh giá Thị trường trong nước Thị trường quốc tế

1 Quy mô và sự tăng trưởng

- Doanh số bán

- Mức độ cạnh tranh

70% SP được tiêu thụ

Ít

30% SP được tiêu thụ

Nhiều

2 Tính hấp dẫn của thị trường

- Cạnh tranh nội bộ ngành

- Áp lực của Nhà cung cấp

- Áp lực của Khách hàng

- Sản phẩm thay thế

- Đối thủ tiềm ẩn

- Thấp

- Thấp

- Khả năng ép giá của KH thấp

- Yêu cầu về SP không cao

- Nhu cầu sử dụng SP phù hợp với khả năng đáp ứng của cty

- Nhiều

- Ít

- Cao

- Thấp

- Khả năng ép giá của KH cao

- Yêu cầu về SP cao

- Nhu cầu cao về SP mới, biến đổi liên tục  Cty khó đáp ứng.

- Nhiều

- - NhiềuĐánh giá 2 đoạn thị trường của BITIS

3 Mục tiêu và nguồn lực

- Khả năng tài chính tốt

- Cơ sở vật chất tốt

- Hệ thống phân phối rộng,ổn định

- Đã xây dựng được thươnghiệu vững chắc

- Khả năng đáp ứng thấp

- Khả năng tài chính yếu

- Cơ sở vật chất kém

- Hệ thống phân phối hẹp,tính ổn định không cao

-Mới gia nhập thị trườngvấn đề xây dựng thươnghiệu gặp nhiều khó khăn

 Thị trường trọng điểm của BiTis là thị trường trong nước.

3 Vị thế sản phẩm trên sơ đồ định vị

Xét trên thị trường trọng điểm là thị trường ở trong nước

Đánh giá khách quan các sản phẩm cùng loại

Giá : 2.000.000 VNĐ/ 1

đôi Chất lượng : Cao ( 3 năm )

( nguồn http://enbac.com/ )

Sơ đồ đinh vị

Thượng

Đình

Mỗi DN cần có một cơ cấu tổ chức Marketing đủ mạnh để thực hiện các công việc về Marketing Với phòng Marketing có thể tổ chức theo các

mô hình khác nhau :

- Tổ chức theo chức năng

- Tổ chức theo địa lí

- Tổ chức theo sản phẩm

- Tổ chức theo thị trường

1 Tổ chức theo chức năng :

a) Giới thiệu về cách tổ chức mô hình

Theo mô hình này các chuyên viên marketing theo c/n đặt dưới sự chỉ đạo trực tiếp của 1

trưởng phòng hay GĐ phụ trách marketing.

Trưởng phòng/ GĐ

phụ trách Marketing

và

kích thích tiêu thụ

Chuyên viên tiêu thụ

Chuyên viên nghiên cứu marketing

Chuyên viên mặt hàng mới

b) Ưu điểm :

- Gọn nhẹ, đơn giản do các chuyên viên Marketing hoạt động theo chức năng và

đặt dưới sự chỉ đạo trực tiếp của một lãnh đạo cấp trên.

- Thúc đẩy chuyên môn hóa theo chức năng.

- Giảm thiểu các nguồn lực và gia tăng hợp tác trong cùng lĩnh vực chức năng

- Thúc đẩy sự phát triển nghề nghiệp

- Cho phép các nhà quản trị và cấp dưới chia sẻ kinh nghiệm nghề nghiệp của nhau.

- Thúc đẩy giải quyết các vấn đề kĩ thuật chất lượng cao.

c) Nhược điểm :

- Không thích hợp với những DN có số lượng mặt hàng và các đoạn thị trường lớn vì khả năng

am hiểu chuyên sâu từng mặt hàng và từng đoạn thị trường của các chuyên viên bị hạn chế.

- Không ai chịu trách nhiệm cho bất kì sản phẩm hay thị trường nào

- Khả năng phối hợp trực tiếp các hoạt động Marketing bị hạn chế do từng chuyên viên

Marketing làm việc độc lập và đặt trực truyến với trưởng phòng Marketing

- Chi phát triển các nhà quản trị chuyên gia trong từng lĩnh vực riêng biệt.

- Tập trung vào các bộ phận chức năng mà it quan tam nhưng vấn đề và mục tiêu của tổ chức

- Tạo ta xung đột giữa các bộ phận.

d) Điều kiện tổ chức :

- Mô hình này thích hợp áp dụng với những doanh nghiệp có số lượng mặt hàng và các

đoạn thị trường không lớn

- Các chuyên viên Marketing có chức năng riêng

- Các chuyên viên Marketing theo chức năng đặt dưới sự chỉ đạo trực tiếp của trưởng

phòng hay GĐ Marketing.

- Ngoài các chuyên viên chức năng còn có thêm các chuyên viên phụ trách và quản lí