chương 7 các quyết định về sản phẩm

 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Phân loại sản phẩm/ hàng hóa Bố cục bên ngoài Nhãn hiệu Chất lượng Sản phẩm theo ý tưởng... Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm- Nhãn hiệu

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

BÍ QUYẾT THÀNH CÔNG TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG!

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

SAU ĐÂY ĐÓNG VAI TRÒ QUAN TRỌNG NHẤT?

 Sản phẩm theo quan điểm marketing

 Khái niệm sản phẩm: là tất cả những cái, những yếu tố

có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra

chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý

mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

- Theo quan điểm marketing, sản phẩm bao hàm cả những

 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm

 Phân loại sản phẩm/ hàng hóa

Bố cục bên ngoài

Nhãn hiệu

Chất lượng

Sản phẩm theo ý tưởng

PHÂN TÍCH CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM SAU:

Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

- Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành

 Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình

vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác

nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm

người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm

Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU

Phân biệt NHÃN HIỆU và THƯƠNG HIỆU

Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU

Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất,

nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì

nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó

phân biệt

Khi nói đến thương hiệu người ta thường nói

đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần

như không được đề cập đến trong nhãn hiệu

hàng hoá Nghĩa là, chúng ta có thể chỉ nghe nói

đến "Nâng niu bàn chân Việt" là đã nghĩ ngay

đến Biti's

Phân biệt NHÃN HiỆU và THƯƠNG HIỆU

- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong

nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng

hoá trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã

có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần

xác.

- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong

khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng

hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của

doanh nhân.

- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu

hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn

bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài

bằng việc gia hạn).

- Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận

và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh

nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận.

Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

 Các bộ phận cấu thành nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu

Dấu hiệu của nhãn hiệu

Dấu hiệu hàng hóa

- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

 Đặt tên nhãn hiệu như thế nào?

- Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu

Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

Lớp tiếp xúc trực tiếp với SP

Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

Các quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

o 4 vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ

Nội dung dịch vụ

Chất lượng so với đổi thủ

Chi phí dịch vụ: miễn phí hay mức giá nào?

Tự tổ chức hay thuê ngoài

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

- Khái niệm chủng loại sản phẩm

 Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan

chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do

bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông

qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong

khuôn khổ cùng một dãy giá

Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

- Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

 Bề rộng chủng loại sản phẩm là gì?

VD: Một loại quần bò với nhiều cỡ khác nhau, một loại

smart phone có bộ nhớ trong khác nhau hoặc kích cỡ

khác nhau, một loại điều hòa có công suất khác nhau,…

Thiết kế và marketing sản phẩm mới

- Khái quát về sản phẩm mới

 Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên

tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc

những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử

nghiệm của công ty

Thiết kế và marketing sản phẩm mới

- Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới

1. Hình thành ý tưởng

2. Lựa chọn ý tưởng

3. Soạn thảo và thẩm định đự án sản phẩm mới

4. Soạn thảo chiến lược marketing cho SP mới

5. Thiết kế sản phẩm mới

6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

7. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định trung SP

 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

đặc trưng và các chính sách marketing tương ứng

Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

Ảnh hưởng Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái

Cạnh tranh Không quan trọng Một số kẻ bắt chước Nhiều đối thủ cạnh tranh Ít, sự rút lui mạnh mẽ của

các đối thủ yếu Chiến lược tổng thể Thiết lập thị trường, thuyết

phục những người đầu tiên thử sản phẩm

Xâm nhập thị trường, thuyết phục dung lượng thị trường lớn cho sản phẩm

Bảo vệ vị trí của nhãn hiệu, kiểm tra sự xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh

Chuẩn bị cho sự rút lui, tận dụng mọi khả năng thu lợi nhuận

Lợi nhuận Không đáng kể do chi phí

sản xuất và chi phí marketing cao

Cao, để lợi dụng nhu cầu cao của người tiêu dùng Sự gia tăng cạnh tranh cắt giảm lợi nhuận biên và cuối

cùng là tổng lợi nhuận

Khối lượng bán giảm mạnh đẩy chi phí lên tới mức mất toàn bộ lợi nhuận

Giá bán lẻ Cao, để bù đắp một số chi

phí phân phối cao Cao, để lợi dụng nhu cầu cao của người tiêu dùng Tới mức mà người mua chịu được Cần tránh chiến tranh

giá

Thấp tương đối để có thể bán được hết lượng hàng tồn kho

Phân phối Lựa chọn, xây dựng dần

dần hệ thống phân phối Phân phối mạnh mẽ, giảm tuyển dụng nhà phân phối

nhỏ do các nhà buôn muốn tích trữ hàng

Phân phối mạnh mẽ, cho phép giữ được thị trường của mình

Phân phối lựa chọn, các đại

lý không thu lợi nhuận bị loại bỏ dần

Chiến lược quảng cáo Nhằm vào nhu cầu của

những người chấp nhận đầu tiên

Làm cho toàn bộ thị trường nhận biết lợi ích của nhãn hiệu

Sử dụng quảng cáo để phân biệt với các sản phẩm tương tự

Nhấn mạnh giá thấp để giảm tồn kho

Trọng tâm quảng cáo Cao, tạo sự nhận biết và

thích thú của người mua, thuyết phục người phân phối bán sản phẩm

Trung bình, để lượng bán tăng dần theo những lời giới thiệu truyền miệng

Trung bình, do người mua

đã nhận biết được nhãn hiệu sản phẩm

Chi tiêu tối thiểu để từng bước loại bỏ sản phẩm

Chi tiêu cho xúc tiến

hỗn hợp Lớn, để thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu qua

các hàng mẫu, phiếu thưởng

và các công cụ khác khuyến khích họ thử sản phẩm

Trung bình, tạo ra sự thích thú nhãn hiệu Mạnh mẽ, khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm,

biến một số người mua thành khách hàng trung thành

Tối thiểu

Câu hỏi ôn tập và thảo luận:

1) Marketing quan niệm như thế nào về sản phẩm? Quan

điểm sản phẩm theo Marketing có gì khác so với quan

điểm thông thường không?

2) Sản phẩm gồm các cấp độ nào? Phân biệt cấp độ của sản

phẩm có mục đích gì?

3) Phân tích các đặc trưng trong mỗi giai đoạn của chu kỳ

sống và các chính sách Marketing tương ứng

4) Trình bày các quyết định về dịch vụ khách hàng Các

doanh nghiệp lớn như ngân hàng, bưu điện có các

phương thức cung cấp dịch vụ khách hàng như thế nào?

5) Tư duy “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được

thể hiện như thế nào trong các quyết định về sản phẩm? 25

MARKETING CĂN BẢN

TẠO NHIỀU GIÁ TRỊ HƠN NỮA CHO KHÁCH HÀNG!

Khoa Kinh tế - Trường Đại học Tây Bắc

Cảm ơn Quý vị

đã chú ý theo dõi!