Các quyết định về giá pptx

Nói cách khác, nó là tỷ số giữa chất lượng của sản phẩm và giá bán của sản phẩm đó Giá trị Chi phí để sản xuất và/hoặc tiêu thụ một đơn vị sản phẩm hoặc một lượng sản phẩm Giá thành Giá

Trang 1

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Chương 7 Các quyết định về giá

Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/

Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/

Những nội dung chính

I. Giới thiệu chung

II. Quy trình xác định giá cơ sở

III. Các chiến lược điều chỉnh giá từ giá cơ sở

IV. Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá

I Giới thiệu chung

Một số khái niệm về giá

Định nghĩa về giá

Một số tên gọi khác nhau của giá

Phân biệt giá với giá cả, giá thành, giá trị

Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản

phẩm

Các quyết định về giá (các nội dung của chính

sách giá)

1 Một số khái niệm về giá

a Định nghĩa:

Khoản tiền phải trả để có được một đơn vị hoặc một lượng sản phẩm hữu hình hay dịch vụ từ một người bán.

b Các thuật ngữ về giá:

Hoa hồng (commission): giá của các nỗ lực môi giới, xúc tiến bán của nhà trung gian

Lãi suất (interest): giá của tiền vay

Tiền thuê (rent): giá của quyền sử dụng tài sản, thiết bị

Tiền công/ tiền lương (wage/salary): giá của sức lao động

Phí (fee): giá của dịch vụ tư vấn, pháp luật

Cước (fare): giá của dịch vụ vận tải

Trang 2

c Phân biệt: Giá, Giá cả, Giá thành,

Giá trị

Từ góc nhìn của người mua, giá trị của một sản phẩm là

tỷ số giữa lợi ích thu được từ sản phẩm và chi phí phải bỏ

ra khi mua sản phẩm đó Nói cách khác, nó là tỷ số giữa

chất lượng của sản phẩm và giá bán của sản phẩm đó

Giá trị

Chi phí để sản xuất và/hoặc tiêu thụ một đơn vị sản phẩm

hoặc một lượng sản phẩm

Giá

thành

Giá phổ biến của một loại sản phẩm trên thị trường / Thu

nhập phổ biến của những người bán loại sản phẩm đó

Giá cả

Thu nhập cá biệt của một người bán

Giá

2 Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản phẩm

Các nhân tố ảnh hưởng bên trong DN

Chi phí

Mục tiêu marketing của DN

Các biến số khác trong marketing-mix của DN

Các nhân tố ảnh hưởng bên ngoài DN

Khách hàng: nhu cầu, đánh giá về marketing-mix của DN và marketing-mix của các đối thủ

Đặc điểm ngành: cấu trúc ngành, rào cản nhập ngành và xuất ngành

Marketing-mix của các đối thủ

Môi trường vĩ mô: kinh tế, chính trị -pháp luật, văn hoá - xã hội, tự nhiên, nhân khẩu, công nghệ

3 Các quyết định về giá

Xác định giá cơ sở (giá ban đầu): giá bán trong

những điều kiện chung nhất, được áp dụng cho

mọi khách hàng

Xác định các điều chỉnh từ giá cơ sở cho phù

hợp với những điều kiện cụ thể

II Quy trình xác định giá cơ sở

1. Lựa chọn mục tiêu định giá

2. Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng

3. Phân tích chi phí

4. Phân tích sản phẩm, dịch vụ và giá bán của các đối thủ cạnh tranh

5. Lựa chọn phương pháp định giá

6. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn mức giá cuối cùng

Trang 3

1 Lựa chọn mục tiêu định giá

Các mục tiêu hướng lợi nhuận

Tối đa hoá lợi nhuận

Đạt một lợi nhuận mong đợi (Đạt lợi nhuận mục tiêu)

Các mục tiêu hướng doanh số

Tối đa hoá doanh thu / Tối đa hoá thị phần

Đạt doanh thu mục tiêu / Đạt thị phần mục tiêu

Các mục tiêu khác

Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng: giá cao + cường độ quảng cáo cao

Đảm bảo sống sót: đối với DN nhỏ, bị cạnh tranh mạnh, giá được định ra sao cho

bù đắp toàn bộ CP hoặc một phần CP

Bình ổn giá: nhiệm vụ của các DN nhà nước đang sản xuất những sản phẩm

trọng yếu của quốc gia như than, xăng dầu, điện

2 Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng

Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được

Đoạn cầu đảo ngược

Tính nhạy cảm đối với giá: Độ đàn hồi (độ co giãn) của cầu theo giá

Tính thời điểm của cầu: mức nhu cầu tại những thời điểm khác nhau

Độ đàn hồi của cầu theo giá

Phụ thuộc vào nhiều nhân tố

Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá sẽ làm tăng doanh

thu

Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá sẽ làm tăng

doanh thu

Tại một mức giá, độ đàn hồi của cầu theo giá phụ thuộc

vào

Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn

Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá

Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít

Đường cầu co giãn, đường cầu không co giãn và đường cầu có đoạn đảo ngược

a) Đường cầu co giãn

P tăng TR=P.Q giảm

Q Q

b) Đường cầu khơng

co giãn

P tăng TR=P.Q tăng

c) Đường cầu cĩ đoạn đảo ngược

P < P0: P tăng Q tăng

P > P0: P tăng Q giảm

P

P0

Q0

Q

Trang 4

Các phương pháp xác định đặc điểm

của cầu

Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng

bán, giá bán, các nhân tố khác

Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá:

đặt giá và biến đổi giá một cách hệ thống

Điều tra khách hàng: phỏng vấn về ý định mua

sắm ở các mức giá khác nhau

Các nhân tố ảnh hưởng đến tính nhạy cảm / độ đàn hồi của cầu đối với giá

Tính độc đáo của sản phẩm

Mức độ biết đến những sản phẩm thay thế

Tính dễ so sánh đối với các phương án mua

Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong thu nhập

Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong tổng chi phí cho dự án mua sắm

Chi phí cho sản phẩm có được chia sẻ hay không

Tính gắn bó của sản phẩm với những sản phẩm đaõ mua

Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người mua

Tính lưu kho được của sản phẩm

3 Phân tích chi phí

Phân loại chi phí:

Chi phí cố định (định phí) và chi phí biến đổi (biến phí)

Tổng chi phí (tổng phí) và chi phí đơn vị (chi phí bình quân)

Hàm chi phí theo quy mô sản xuất

Hàm chi phí theo lượng sản xuất tích luỹ (đường kinh

nghiệm)

Hàm chi phí theo các phương án marketing

Định phí mục tiêu (target costing)

Chi phí cố định và biến đổi

TC

TVC

Q

AC

AFC Q 0

Trang 5

Hàm chi phí theo các phương án

marketing

Những khách hàng khác nhau đòi hỏi những phương án

marketing khác nhau chi phí khác nhau

Hệ thống kế toán của doanh nghiệp cần được thiết kế sao cho có

khả năng tính ra được chi phí và lợi nhuận đối với từng khách

hàng của doanh nghiệp

Hệ thống kế toán chi phí dựa trên hoạt động đối với từng khách

hàng: Activity-Based Cost (ABC) Accounting

Xác định chi phí mục tiêu (target costing)

Sử dụng khi phát triển sản phẩm mới

Quy trình

Xác định các tính năng cần có của sản phẩm mới

Xác định mức giá có thể bán

Đặt ra một mức LN mong đợi

Tính ra chi phí mục tiêu = Giá bán – LN mong đợi

Xem xét các thành phần chi phí: thiết kế, sản xuất, tiêu thụ và tìm cách hạ các thành phần chi phí này xuống sao cho chi phí đơn vị = chi phí mục tiêu

5 Phân tích đối thủ

So sánh giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng

ta

Lấy báo giá của đối thủ

Tiến hành công tác tình báo

Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ

Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ

Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ

Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của

chúng ta

6 Lựa chọn phương pháp định giá

Hai cách tiếp cận trong định giá

Định giá theo chi phí (cost-based approach)

Định giá theo thị trường (market-based approach)

Định giá theo giá trị

Định giá theo đối thủ cạnh tranh

Trang 6

Cách tiếp cận định giá theo chi phí

(Cost-based approach)

Là cách tiếp cận định giá trong đó coi chi phí là nhân tố quyết định để đưa

ra giá bán

Giá bán (chưa VAT) = CP + LN mong đợi (trước thuế TNDN)

CP có thể là CP đơn vị (CP bình quân) hoặc CP biến đổi đơn vị (biến phí

bình quân), hoặc CP biên

LN mong đợi: do doanh nghiệp tự đặt ra, thường theo mức thông thường của

ngành.

Ưu điểm:

Dễ làm

Dựa trên những yếu tố mà doanh nghiệp hiểu rõ

Nhược điểm

Bỏ qua những xem xét quan trọng: đặc điểm của cầu, đối thủ cạnh tranh

Cách tiếp cận định giá theo giá trị (Value-based approach)

Là cách tiếp cận trong đó nhận thức của người mua về chất lượng/ giá trị/ lợi ích của sản phẩm trong sự so sánh với những sản phẩm cạnh tranh là yếu tố quyết định để định ra giá bán.

Giá được cân nhắc cùng với những biến số marketing-mix khác trước khi thiết kế sản phẩm và xây dựng chương trình marketing

Ưu điểm:

Tuân thủ quan điểm marketing về định vị giá trị

Giá đưa ra có xu hướng hợp lý hơn

Nhược điểm:

Việc xác định chính xác những đánh giá của khách hàng là khó khăn và mất thời gian, đặc biệt là khi kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm

So sánh cách tiếp cận định giá theo

chi phí và theo giá trị

Sản

phẩm

Chi phí

Giá Giá trị Khách

hàng

Sản phẩm

Chi phí Giá

Giá trị

Khách

hàng

Cách tiếp cận định giá theo chi phí

Cách tiếp cận định giá theo giá trị

Cách tiếp cận định giá theo đối thủ cạnh tranh (Competition-based approach)

Là cách tiếp cận trong đó giá của những sản phẩm cạnh tranh tương tự là yếu tố quyết định trong việc định giá

Ưu điểm:

Dựa trên sự khôn ngoan tập thể và sự chấp nhận hiện tại của khách hàng

Không cần tính toán nhiều khi giá thị trường thay đổi

Nhược điểm:

Theo sau đám đông, bị động và có xu hướng chỉ giành được một LN không lớn

Không khuyến khích tư duy định giá theo khách hàng và cạnh tranh phi giá

Trang 7

Các phương pháp định giá theo chi

phí

Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ

giá

Phương pháp định giá theo chi phí biến đổi bình quân

cộng phụ giá

Phương pháp định giá theo chi phí tăng thêm cộng phụ

giá

Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi

Các phương pháp định giá theo giá trị

Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận

Phương pháp định giá cung cấp nhiều giá trị

Các phương pháp định giá theo đối

thủ cạnh tranh

Phương pháp định giá theo giá hiện hành

(going-rate pricing)

Phương pháp định giá trong đấu thầu

(sealed-bid pricing)

Phương pháp định giá bằng đấu giá

(open-auction pricing)

a Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá

Quy trình:

Dự báo lượng bán Q

Ước tính chi phí bình quân AC

Đặt ra tỷ lệ phụ giá mong đợi mChoặc mP

Xác định giá bán P

Công thức:

P = AC (1 + mC) hoặc P = AC / (1 – mP)

mC: tỷ lệ lãi mong đợi trên chi phí hay hệ số phụ giá trên chi phí

mP: tỷ lệ lãi mong đợi trên giá bán hay hệ số phụ giá trên giá bán

AC = (TFC/Q) + AVC

Trang 8

b Phương pháp định giá theo chi phí

biến đổi bình quân cộng phụ giá

Quy trình

Ước tính biến phí bình quân AVC

Đặt ra tỷ lệ phụ giá/ tỷ lệ lãi mong đợi mC hoặc mP

Tính ra giá bán

Công thức:

P = AVC (1 + mC) hoặc P = AVC / (1 – mP)

Xác định Qhv

Xác định Qmt để đạt lợi nhuận mục tiêu Πmt

c Phương pháp định giá theo chi phí tăng thêm

Quy trình:

Ước tính chi phí tăng thêm ∆TC khi sản xuất thêm một lượng sản phẩm ∆Q

Tính ra chi phí biên MC = ∆TC/ ∆Q

Đặt ra tỷ lệ phụ giá mong đợi mChoặc mP

Tính ra P theo công thức

Công thức:

P = MC.(1 + mC) hoặc

1 P

MC P m

=

−

Quy trình:

Dự báo lượng bán Q

Ước tính chi phí bình quân AC

Đặt ra tỷ lệ lãi mong đợi trên vốn đầu tư ROI

Tính ra giá bán

Ký hiệu

AC: chi phí bình quân hay chi phí đơn vị

I: vốn đầu tư

ROI: tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư mong đợi (Return On Investment)

Q: lượng bán mong đợi

Công thức:

d Phương pháp định giá theo hiệu

quả đầu tư mong đợi

I ROI

Q

×

Quy trình:

Phân tích giá trị (tổng lợi ích) của những sản phẩm cạnh tranh dựa trên những ý kiến của khách hàng

Thiết kế giá trị (tổng lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ) nhằm tạo sự khác biệt ưu việt

Định giá tương xứng với giá trị đã thiết kế

Công thức:

PA, PB: Giá của sản phẩm A (của DN) và B (của đối thủ)

VA, VB: Giá trị cảm nhận (Tổng lợi ích cảm nhận) của sản phẩm A và B

e Phương pháp định giá theo giá trị tăng thêm/ giá trị cảm nhận (added-value/

perceived-value pricing)

P P

V = V

Trang 9

Tại sao giá bán của anh cao hơn giá

của đối thủ 900.000 đồng?

1.200.000 TỔNG CỘNG

100.000

Đầy đủ cả tiếng Anh và tiếng Việt Tiếng Anh

Tài liệu

100.000 Dễ kiếm hơn

Khó kiếm hơn Phụ tùng

300.000 Dài hơn

Ngắn hơn Bảo hành

200.000 Miễn phí

Tính phí Giao hàng

500.000 Bền hơn

Bình thường Chất lượng SP

Giá trị tăng thêm

SP của DN

SP tiêu chuẩn Thuộc tính

Phương pháp định giá cung cấp nhiều giá trị

Là phương pháp định giá sao cho tỷ số giữa chất lượng cảm nhận trên giá bán là lớn hơn so với tỷ số này của các đối thủ cạnh tranh

Một số kiểu định giá của nhà bán lẻ:

Định giá thấp mọi ngày (every day low pricing)

Định giá lúc cao lúc thấp (high-low pricing)

g Phương pháp định giá theo giá

hiện hành

Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức

giá hiện hành của các đối thủ để đưa ra mức giá của

mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá

hiện hành

DN phân tích bản thân và các đối thủ để đưa ra mức

giá của mình

Giá này có thể thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức giá

trung bình của các đối thủ

h Phương pháp định giá trong đấu thầu

Người mua mời những người bán tiềm năng gửi hồ sơ dự thầu tới

Giá là thông tin bí mật, nằm trong các hồ sơ dự thầu của những người bán nộp cho người mua.

Việc đưa ra mức giá nào chủ yếu dựa trên dự đoán về mức giá mà đối thủ đưa ra

Có hai cách tiếp cận trong định giá đấu thầu:

Tối đa hoá xác suất trúng thầu: giá rất thấp

Tối đa hoá LN kỳ vọng:

LN kỳ vọng = Xsuất trúng thầu x LN có được nếu trúng thầu

Trang 10

0 27 42 36

Lợi nhuận kỳ vọng (tỷ đồng)

0 100%

8

D

30 90%

9

C

60 70%

10

B

90 40%

11

A

LN có được nếu trúng (tỷ đồng)

Xác suất trúng thầu

P (triệu đ./sp)

Phương

án

h Phương pháp định giá bằng đấu giá

Đấu giá kiểu Anh: đấu giá tăng dần

Một người bán và nhiều người mua Người bán có sản phẩm cần bán, đặt một mức giá khởi điểm thấp, rồi yêu cầu những người mua chào giá

Đấu giá kiểu Hà Lan: đấu giá hạ dần

Một người mua và nhiều người bán: Người mua cần mua một sản phẩm nào đó từ những người bán, yêu cầu những người bán chào giá

Một người bán và nhiều người mua: Người bán có sản phẩm cần bán, xướng một mức giá ban đầu rất cao, rồi hạ dần

7 Lựa chọn mức giá cuối cùng

Những xem xét trước khi đưa ra mức giá cuối

cùng

Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng

Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá

Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp

Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian,

đối thủ, chính phủ

Tác động tâm lý của giá

Mối quan hệ giá – chất lượng

Giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng cao, đặc biệt khi người mua thiếu thông tin về chất lượng thực

Giá tham khảo (reference price):

Mối liên hệ giữa giá quá khứ và giá hiện tại

Giá của một sản phẩm so với giá của những sản phẩm khác cùng loại, cùng được trưng bày ở một chỗ

Chữ số tận cùng của giá:

699$, 12.999.999đ

Trang 11

Ảnh hưởng của các công cụ

marketing khác tới giá

Những sản phẩm như nhau được bày bán ở những cửa hàng

khác nhau có thể định giá khác nhau

Quảng cáo làm tăng chất lượng cảm nhận của sản phẩm

Những sản phẩm có chất lượng tương đối là cao và chi phí quảng cáo cao

có giá cao nhất

Những sản phẩm có chất lượng tương đối là thấp và chi phí quảng cáo

thấp có giá thấp nhất.

Liên hệ giữa chi phí quảng cáo cao và giá cao là rõ nhất trong những giai

đoạn bão hoà và suy thoái của CKSSP, đối với những thương hiệu dẫn đầu

thị trường và đối với những sản phẩm rẻ tiền

Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp

Mức giá đưa ra cần nhất quán với những mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Nếu doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh dẫn đầu về chất lượng hay chất lượng cao, giá cần phải cao

Nếu doanh nghiệp muốn đạt lượng bán lớn trên một khu vực địa lý cụ thể hay muốn thâm nhập thị trường nhanh, giá cần phải cạnh tranh hoặc thấp

Tác động của giá tới các bên khác

Dự đoán phản ứng của nhà trung gian, lực lượng bán hàng và đối

thủ khi đưa ra mức giá mới

Giá cao hơn thường tạo phản ứng tiêu cực từ phía nhà trung gian và đội

nguõ bán hàng

Giá thấp hơn dễ tạo sự trả đuõa từ phía đối thủ cạnh tranh

Dự đoán phản ứng của chính phủ:

Giá quá thấp hay giảm giá quá nhiều - Bán phá giá ?

Giá quá cao hay tăng giá quá nhiều - Lợi dụng tình thế độc quyền ?

IV Định giá trong những điều kiện thực tế

1. Định giá theo khu vực địa lý

2. Định giá gia nhập thị trường

3. Chiết khấu và trợ giá

4. Định giá phân biệt

5. Định giá cho hỗn hợp sản phẩm

6. Định giá kích thích tiêu thụ

Định dạng
Số trang	15
Dung lượng	159,86 KB