Marketing toàn cầu chương 11 các quyết định về giá

Giới thiệu các vấn đề về giá Khái niệm cơ bản Định giá mục tiêu Leo thang về giá Vấn đề môi trường Hàng hóa thị trường xám Bán phá giá Làm giá Định giá chuyển giao Thương mại đối lưu...

Chương 11 Các quyết định về giá

Giới thiệu các vấn đề về giá

Khái niệm cơ bản Định giá mục tiêu Leo thang về giá Vấn đề môi trường Hàng hóa thị trường xám

Bán phá giá Làm giá

Định giá chuyển giao Thương mại đối lưu

Định giá như thế nào?

Nhà quản trị toàn cầu cần phải phát triển các chính sách và hệ thống về:

Giá sàn: giá thấp nhấtGiá trần: giá cao nhấtGiá tối ưu: chức năng của nhu cầu

Phải phù hợp với các hạn chế cũng như

cơ hội toàn cầu

Các khái niệm định giá cơ bản

Luật Một Giá sẽ thắng thế trong một thị trường toàn cầu thực sự

Thương mại quốc tế sẽ giúp giữ giá ở mức thấp và mức giá thấp sẽ giúp kiểm soát lạm phát

Đã có thị trường toàn cầu của một số mặt hàng: mạch tích hợp, dầu thô

Thị trường quốc gia phản ánh chi phí, quy định, nhu cầu, sự cạnh tranh - bia

Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư – ROI

Sau đó họ phải phát triển các chiến lược để đạt được những mục tiêu

Định giá thâm nhập Định giá “hớt váng sữa”

kỳ sống của sản phẩm

1979 Sony Walkman

Các sản phẩm đi kèm

Những sản phẩm có doanh số bán hàng phụ thuộc vào doanh số bán hàng của sản phẩm

chính

Việc bán video games phụ thuộc vào doanh số bán bộ điều khiển game

"Nếu bạn kiếm tiền trên lưỡi dao cạo, bạn có thể tặng kèm dao cạo râu." X-Box Game System và Sports Game

Quy trình định giá mục tiêu

Xác định (các) phân đoạn mục tiêu Tính toán chi phí mục tiêu tổng thể Phân bổ chi phí mục tiêu cho các chức năng khác nhau của sản phẩm

Tuân thu quy tắc cơ bản

1 Liệu giá có phản ánh chất lượng của sản phẩm?

2 Có phải sự cạnh tranh giá phụ thuộc vào điều kiện thị trường địa phương?

3 Công ty nên theo đuổi chiến lược định giá thâm nhập, “hớt váng sữa”, hay một số mục tiêu định giá khác?

4 Các công ty nên cung cấp cho khách hàng quốc tế của mình oại giảm giá (thương mại, tiền mặt, số lượng) và chiết khấu (quảng cáo, thương lượng) nào?

5 Nên có mức giá khác nhau trong phân khúc thị trường?

6 Công ty có thể lựa chọn mức định giá khác nhau nếu chi phí của công ty tăng hoặc giảm không? Nhu cầu tại thị trường quốc tế co dãn hay ít co giãn?

7 Chính phủ nước chủ nhà xem mức giá của công ty là hợp lý hay phá giá?

8 Luật về bán phá giá của nước ngoài có gây ra vấn đề gì không?

Định giá mục tiêu — Tám câu hỏi

Định giá mục tiêu

Định giá theo chi phí dựa trên một phân tích về chi phí nội bộ và bên ngoài

Các công ty áp dụng nguyên tắc hạch toán

kế toán phương Tây sử dụng phương pháp hấp thụ toàn bộ chi phí

Chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm là tổng hợp của tất cả các chi phí sản xuất trực tiếp và

gián tiếp trong quá khứ hay hiện tại và chi phí trên không

Định giá mục tiêu

Định giá cộng thêm chi phí cứng có nghĩa là các công ty định giá mà không quan tâm đến tám nguyên tắc về định giá căn bản

Định giá cộng thêm chi phí linh hoạt đảm bảo rằng giá cả là cạnh tranh trong môi trường thị trường cụ thể

Hoàn thành giấy tờ hải quan hàng xuất cần thiết Chuẩn bị thủ tục hải quan hoặc hoá đơn lãnh sự Sắp xếp và chuẩn bị vận chuyển hàng hóa theo đường biển Mua bảo hiểm hàng hải và giấy chứng nhận của chính sách

Điều khoản bán hàng

Các điều kiện thương mại quốc tế - Incoterms

Giao tại xưởng (Ex-works) — người bán sẽ giao và sắp xếp hàng hóa theo ý muốn của người mua

vào một thời gian nhất định được ghi trong hợp đồng, người mua sẽ lấy hàng tại nơi của người bán và chịu rủi ro và chi phí từ thời điểm đó trở đi Giao hàng tại đích sau khi đã nộp thuê (Delivery duty paid) — người bán đảm nhận việc giao hàng cho người mua tại nơi mà người mua chỉ định ở quốc gia nhập khẩu với điều kiện mọi chi phí và thuế đã được thanh toán

Incoterms

Giao hàng dọc mạn tàu - FAS (free alongside ship) n - người bán phải xếp hàng dọc mạn tàu hoặc các phương tiện vận tại khác và chịu mọi chi phí tính đến thời điểm đó.

Giao hàng trên boong tàu - FOB (free on board)—trách nhiệm của bên bán chỉ kết thúc khi hàng hóa đã thực sự được xếp lên tàu của bên mua

Tiền hàng, bảo hiểm, và cước phí - CIF (cost, insurance, freight)—rủi ro về mất mát hoặc hư hỏng hàng hoá được chuyển giao cho người mua một khi hàng hóa đã qua lan can tàu

Tiền hàng và cước vận chuyển - CFR (cost and freight)— người bán không chịu trách nhiệm bất cứ điểm nào bên ngoài nhà máy

ảnh hưởng của môi trường lên các quyết định về giá

Biến động tiền tệ Môi trường lạm phát Quy định, trợ cấp và kiểm soát của Chính phủ

Hành vi cạnh tranh Nguồn hàng

U.S Dollar vs Yen Nhật

January 2000 January 2002 December 2007

$1 = ¥101 $1 = ¥130 $1 = ¥113

Biến động tiền tệ

Quy định, trợ cấp và kiểm soát của Chính phủ

Các loại chính sách và các quy định có ảnh hưởng đến quyết định giá là:

Luật về bán phá giáLuật duy trì giá bán lạiGiá trần

Đánh giá tổng quan về mức giá

Hành vi cạnh tranh

Nếu đối thủ cạnh tranh không điều chỉnh giá của họ đáp lại việc chi phí tăng cao thì rất khó để công ty điều chỉnh giá để duy trì biên độ hoạt động Nếu đối thủ cạnh tranh đang sản xuất hoặc tìm nguồn cung ứng ở một nước

có chi phí thấp, có thể cần thiết phải cắt giảm giá để giữ tính cạnh tranh

Trung Quốc là "công xưởng của thế giới.”

Hợp lý hóa hệ thống phân phối - Toys R Us đã

sử dụng trung gian truyền thống ở Nhật Bản

để vận hành các kho hàng phong cách Mỹ

Định giá toàn cầu: Ba lựa chọn về chiến lược

Mở rộng hay vị chủng tộc Thích ứng hay trung tâm quốc gia Trung tâm toàn cầu

Mở rộng

Vị chủng tộc Đơn giá của mỗi mặt hàng là như nhau với người mua trên khắp thế giới

Nhà nhập khẩu phải chịu phí vận tải và thuế nhập khẩu

Không đáp ứng được từng thị trường quốc gia

Định giá mở rộng

Trong quá khứ, các loại xe Mercedes được định giá cho thị trường châu Âu, và giá này được tính theo đồng đô la Mỹ Bất ngờ, ngạc nhiên: dòng xe này đắt hơn 20% so với xe Lexus LS 400, và bạn không bán được nhiều xe

—Joe Eberhardt, Phó chủ tịch bán hàng Toàn cầu Chrysler Group, Marketing và Dịch vụ

Thích ứng

Trung tâm quốc gia Cho phép quản lý chi nhánh hay nhà phân phối độc lập được cho lập mức giá

mà họ thấy là có lợi nhất trong hoàn cảnh của họ

Nhạy cảm với điều kiện thị trường nhưng sẽ tạo ra nguy cơ về hoạt động marketing xám

Trung tâm toàn cầu

Hoạt động của khâu trung gian Nhận ra một số yếu tố có liên quan đến quyết định về giá

Chi phí địa phươngMức thu nhập

Cạnh tranhChiến lược Marketing địa phương

Hàng hóa ở thị trường xám

Thương hiệu sản phẩm được xuất khẩu từ nước này sang nước khác, nơi chúng được bán bởi những người, tổ chức trái phép

Xảy ra khi sản phẩm này cung cấp ngắn hạn, khi nhà sản xuất sử dụng chiến lược "hớt

váng sữa" tại một số thị trường, và khi hàng hoá khá nhạy cảm với sự tăng giá

Các vấn đề về thị trường xám

Giảm bớt tính độc quyền Thiệt hại cho các mối quan hệ giữa các kênh

Làm giảm hiệu quả của phương thức định giá phân đoạn

Uy tín và trách nhiệm pháp lý

Bán phá giá

Bán một sản phẩm nhập khẩu ở một mức giá thấp hơn so với mức giá thông thường ở thị trường trong nước hay nước xuất xứ

Xảy ra khi hàng nhập khẩu được bán tại thị trường Mỹ ở hai mức giá: ít hơn chi phí sản xuất cộng với khoảng 8% lợi nhuận biên; hay

ở mức thấp hơn so với giá hiện hành trong các quốc gia sản xuất

Sự phân biệt về giá và mức tổn hại đều chứng tỏ điều này

Làm giá theo chiều dọc (vertical) xảy ra khi nhà sản xuất thông đồng với người bán buôn / bán

lẻ đảm bảo duy trì mức giá bán lẻ nhất định

Định giá chuyển giao dựa trên chi phí Định giá chuyển giao dựa theo thị trường Định giá chuyển giao dựa trên thương lượng giá cả

Thương mại đối lưu

Thương mại đối lưu xảy ra khi việc thanh toán được thực hiện theo một số hình thức khác

ngoài tiềnCác lựa chọnHàng đổi hàngMua đối lưu

Bù (Offset)Buôn bán bồi thường hay mua lạiThương mại chuyển hướng (Switch trading)

Hàng đổi hàng

Các hình thức ít phức tạp nhất và lâu đời nhất của giao dịch tại quầy song phương phi tiền tệ

Một trao đổi trực tiếp hàng hóa, dịch vụ giữa hai bên

Chương tiếp theo - chương12

Các kênh phân phối Marketing toàn cầu

và phân phối vật chất