IUH - Khóa luận tốt nghiệp Luật quốc tế - Pháp luật về hành vi quảng cáo một số quốc gia và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam IUH - Khóa luận tốt nghiệp Luật quốc tế - Pháp luật về hành vi quảng cáo một số quốc gia và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam IUH - Khóa luận tốt nghiệp Luật quốc tế - Pháp luật về hành vi quảng cáo một số quốc gia và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam IUH - Khóa luận tốt nghiệp Luật quốc tế - Pháp luật về hành vi quảng cáo một số quốc gia và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam IUH - Khóa luận tốt nghiệp Luật quốc tế - Pháp luật về hành vi quảng cáo một số quốc gia và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam IUH - Khóa luận tốt nghiệp Luật quốc tế - Pháp luật về hành vi quảng cáo một số quốc gia và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam
Tình hình nghiên cứu
Ở Việt Nam, nghiên cứu về pháp luật và hành vi quảng cáo so sánh ngày càng phát triển, thu hút sự quan tâm của nhiều học giả và nhà nghiên cứu thông qua các bài viết, luận văn và công trình khoa học Các nghiên cứu hiện nay chủ yếu tập trung vào xác lập cơ sở pháp lý cho quảng cáo so sánh, đánh giá thực trạng và làm sáng tỏ các vấn đề phát sinh liên quan đến quảng cáo so sánh trong thực tiễn kinh doanh và hệ thống pháp luật hiện hành.
Nhiều công trình nghiên cứu nổi bật đã được thực hiện và công bố, góp phần làm sáng tỏ các khía cạnh pháp lý của hoạt động quảng cáo so sánh cũng như những vấn đề phát sinh liên quan Điển hình như các phân tích sâu về phạm vi và giới hạn của quảng cáo so sánh, quyền lợi và nghĩa vụ của các bên liên quan, cũng như cơ chế giải quyết tranh chấp và sự đồng bộ giữa các quy định pháp lý với thực tiễn thị trường.
Trong bài viết "Một số vấn đề về hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam hiện nay" đăng trên Tạp chí Nhà nước và Pháp luật tháng 8/2010, Trương Hồng Quang tập trung làm rõ các quy định pháp luật hiện hành về quảng cáo so sánh tại Việt Nam và các vấn đề nảy sinh từ thực tiễn Nghiên cứu cho thấy còn tồn tại những khoảng trống trong khung pháp lý và nhấn mạnh sự cần thiết của các quy định rõ ràng và hiệu quả hơn để kiểm soát và xử lý các hành vi quảng cáo so sánh không trung thực.
Bài viết của Nguyễn Bá Diến (1997) mang tựa đề “Pháp luật về chống quảng cáo không trung thực ở Việt Nam và một số nước trên thế giới”, đăng trên Tạp chí Nhà nước và Pháp luật thuộc Viện Khoa học xã hội Việt Nam, làm rõ cơ sở pháp lý chống quảng cáo sai lệch và không trung thực tại Việt Nam đồng thời so sánh với một số quốc gia trên thế giới Nghiên cứu phân tích khung pháp lý hiện hành, đánh giá những điểm mạnh và hạn chế, và đề xuất các hướng hoàn thiện luật quảng cáo nhằm ngăn ngừa quảng cáo giả mạo, bảo vệ quyền người tiêu dùng và tăng cường minh bạch thông tin Kết quả của công trình này đặt nền tảng lý thuyết quan trọng cho việc xây dựng và điều chỉnh các chính sách, quy định pháp luật chống quảng cáo sai lệch ở Việt Nam và trong khu vực, phù hợp với thực tiễn thị trường và chuẩn mực quốc tế.
Phan Huy Hồng (2007) trình bày bài viết "Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh – một nghiên cứu so sánh luật" đăng trên Tạp chí Nhà nước và Pháp luật, số 01/2007, tiếp cận quảng cáo so sánh từ góc độ pháp luật cạnh tranh, chỉ ra các vấn đề pháp lý và các trường hợp vi phạm trong quảng cáo so sánh; đồng thời tiến hành đối chiếu mô hình pháp luật của một số quốc gia nhằm đúc kết bài học kinh nghiệm có thể áp dụng vào thực tiễn lập pháp và quản lý tại Việt Nam.
Những công trình nghiên cứu này cung cấp thông tin và cơ sở lý thuyết quan trọng về hành vi quảng cáo so sánh tại Việt Nam và chỉ ra các khoảng trống trong pháp luật cũng như thực tiễn áp dụng pháp luật liên quan Tuy vậy, chúng còn tồn tại một số hạn chế như chưa thực sự tập trung vào đánh giá kinh nghiệm quốc tế và chưa được hệ thống hóa đầy đủ trong việc so sánh pháp luật của Việt Nam với các quốc gia tiên tiến.
Việc tổng hợp và nghiên cứu thêm các kinh nghiệm quốc tế kết hợp với thực tiễn trong nước là vô cùng cấp thiết, giúp làm rõ quy định pháp luật và cơ chế thực thi của các quốc gia tiên tiến Điều này giúp Việt Nam hoàn thiện hệ thống pháp luật và các chính sách quản lý phù hợp để tạo ra một thị trường cạnh tranh công bằng và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng hiệu quả.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu
Đề tài nhằm hướng tới những mục tiêu chính sau đây:
Phân tích các quy định pháp luật về hành vi quảng cáo so sánh tại một số quốc gia tiêu biểu trên thế giới
Việc so sánh và đánh giá thực tế việc áp dụng các quy định cho thấy mức độ phù hợp của chúng với thực tiễn quản lý và thực thi Qua phân tích, ta xác định được các điểm mạnh như tính nhất quán trong quy trình, khả năng kiểm soát và sự tuân thủ của các bộ phận, cũng như những điểm yếu như thiếu cơ chế giám sát hiệu quả, thời gian xử lý lâu và sự chồng chéo trong thủ tục Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp cải thiện nhằm nâng cao hiệu quả quản lý, tăng cường tính răn đe và tối ưu hóa quá trình thực thi quy định.
Rút ra bài học kinh nghiệm từ các quốc gia đã thành công trong kiểm soát và điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh cho thấy sự gắn kết giữa khung pháp lý rõ ràng, cơ chế giám sát hiệu quả và sự minh bạch thông tin với người tiêu dùng Việt Nam có thể học hỏi và đề xuất các giải pháp cùng khuyến nghị chính sách phù hợp với điều kiện thực tiễn để hoàn thiện khung pháp luật và cơ chế giám sát đối với hoạt động quảng cáo so sánh Cụ thể, cần chuẩn hóa tiêu chí so sánh, bắt buộc công bố thông tin đầy đủ và đáng tin cậy, đưa ra mức phạt đủ sức răn đe và tăng cường sự phối hợp giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp quảng cáo và cộng đồng người tiêu dùng Các giải pháp này nên được thiết kế linh hoạt, thích ứng với bối cảnh Việt Nam, nhằm đảm bảo quảng cáo so sánh diễn ra công bằng, có căn cứ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Nhiệm vụ
Đề tài nhằm hoàn thành những nhiệm vụ sau đây:
Khái quát lý thuyết và cơ sở pháp lý về quảng cáo so sánh là trình bày tổng quan về khái niệm, đặc điểm và những kiến nghị nhắm hạn chế hành vi quảng cáo so sánh trong hoạt động kinh doanh và thị trường tiêu dùng nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho hoạt động quảng cáo nói riêng và thị trường mua bán hàng hóa nói chung Đồng thời, bài viết phân tích các quy định của pháp luật về hành vi quảng cáo so sánh và các quy định điều chỉnh hành vi này trong luật quốc tế, nhằm làm rõ cơ chế thực thi và sự giao thoa giữa pháp luật trong nước và chuẩn mực quốc tế.
Nghiên cứu và phân tích quy định pháp luật về quảng cáo so sánh ở Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Trung Quốc và các quốc gia đang phát triển khác nhằm đánh giá hệ thống pháp luật và cơ chế giám sát quảng cáo so sánh, phân tích khung pháp lý về hành vi quảng cáo so sánh và so sánh cách các quốc gia điều chỉnh, giám sát hành vi quảng cáo so sánh thông qua luật và cơ quan quản lý, từ đó rút ra bài học cho Việt Nam; đồng thời đề xuất giải pháp kiến nghị hoàn thiện khung pháp lý để hạn chế hành vi quảng cáo so sánh gây hiểu nhầm hoặc cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ người tiêu dùng và sự công bằng trong môi trường kinh doanh, và đánh giá thực tiễn cùng các vấn đề phát sinh trong áp dụng pháp luật về quảng cáo so sánh thông qua phân tích các trường hợp điển hình, nhận diện thách thức và bất cập trong công tác giám sát và thực thi quy định, từ đó đề xuất các biện pháp cải thiện và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam.
Bài viết tổng hợp và phân tích bài học kinh nghiệm từ các quốc gia, nghiên cứu và áp dụng vào bối cảnh Việt Nam nhằm rút ra các kết luận mang tính thực tiễn cho khung pháp lý Việt Nam Dựa trên các bài học này, đề xuất các giải pháp pháp lý và chính sách điều chỉnh phù hợp để hoàn thiện khung pháp luật và nâng cao hiệu quả cơ chế giám sát hành vi quảng cáo so sánh ở Việt Nam.
Đoạn tổng kết nêu rõ thực trạng quảng cáo so sánh và những thách thức trong công tác giám sát cũng như thực thi pháp luật, từ đó đề xuất các khuyến nghị cụ thể cho các cơ quan nhà nước có thẩm quyền, cơ quan quản lý và doanh nghiệp nhằm cải thiện hiệu quả quản lý thị trường và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Các khuyến nghị tập trung vào củng cố khung pháp lý và chuẩn mực quảng cáo so sánh, tăng cường hợp tác liên ngành giữa các cơ quan quản lý và doanh nghiệp, áp dụng công nghệ và dữ liệu để nâng cao năng lực giám sát, thiết lập cơ chế xử phạt và xử lý vi phạm nhanh, công bằng và minh bạch, khuyến khích tự kiểm tra, tự đánh giá và báo cáo tuân thủ định kỳ, đồng thời đánh giá và công khai hiệu quả của quảng cáo so sánh nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh.
Phương pháp nghiên cứu
Đề hoàn thành đề tài, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây
Phương pháp phân tích được lựa chọn nhằm làm rõ các vấn đề lý luận và thực trạng quy định của pháp luật về hành vi quảng cáo so sánh, từ đó xác định bản chất của sự điều chỉnh, mục tiêu điều chỉnh và các yếu tố tác động đến hiệu lực của chế tài Phương pháp này kết nối giữa lý thuyết và thực tiễn, đánh giá cơ sở pháp lý, nguyên tắc điều chỉnh và các mô hình ứng xử trên thị trường, đồng thời chỉ ra những hạn chế trong thực tiễn áp dụng như sự nhạy cảm với bối cảnh thị trường, bất cập trong chứng cứ và sự bất đồng giữa quy định và thực thi Kết quả phân tích giúp làm rõ bản chất của hành vi quảng cáo so sánh, mục tiêu điều chỉnh của pháp luật và đề xuất các giải pháp khắc phục để nâng cao hiệu quả quản lý, đảm bảo cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ người tiêu dùng.
Phương pháp tổng hợp được sử dụng để hệ thống hóa các quan điểm, lập luận và quy định pháp lý liên quan đến hành vi quảng cáo so sánh trong nước và nước ngoài, từ đó xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài và làm căn cứ cho việc phân tích, so sánh các chuẩn mực quảng cáo ở bình diện quốc tế.
Phương pháp thống kê và nghiên cứu vụ việc điển hình là một trình tự nghiên cứu được sử dụng để làm rõ thực tiễn pháp luật liên quan đến hành vi quảng cáo so sánh Phương pháp này kết hợp phân tích dữ liệu thống kê và phân tích các vụ việc điển hình nhằm làm sáng tỏ cách áp dụng các quy định pháp lý đối với quảng cáo so sánh, nhận diện các hành vi vi phạm, và đánh giá mức độ tuân thủ của các chủ thể quảng cáo Qua đó, nó giúp xác định xu hướng vi phạm, tác động của quảng cáo so sánh đến người tiêu dùng và thị trường, đồng thời đề xuất các biện pháp xử lý và cải thiện khung pháp lý Việc sử dụng phương pháp thống kê và nghiên cứu vụ việc điển hình tăng cường tính khách quan và minh bạch trong việc đánh giá các quy định về quảng cáo so sánh, từ đó hỗ trợ các cơ quan quản lý, các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc hiểu rõ quyền và nghĩa vụ liên quan.
Phương pháp so sánh luật học là công cụ phân tích giúp so sánh các quy định pháp luật về hành vi quảng cáo so sánh giữa các hệ thống pháp lý khác nhau, từ đó rút ra nhận định về độ phù hợp và những khoảng trống của pháp luật Việt Nam hiện hành Thông qua việc xem xét các chuẩn mực về quảng cáo so sánh, mức độ kiểm soát, yêu cầu minh bạch thông tin, quyền từ chối và trách nhiệm pháp lý, bài viết nêu lên cách Việt Nam có thể điều chỉnh và hoàn thiện quy định để phù hợp với thông lệ quốc tế Kết quả của so sánh cho phép nhận diện lỗ hổng trong pháp luật Việt Nam hiện hành về hành vi quảng cáo so sánh và đề xuất các biện pháp cải cách nhằm nâng cao hiệu lực thực thi và bảo vệ người tiêu dùng Bạn đọc sẽ được tiếp cận các nguyên tắc cơ bản của phương pháp này và cách áp dụng để đánh giá toàn diện quy định hiện hành và hướng tới khung pháp lý thống nhất và hiệu quả hơn.
Ý nghĩa khoa học của đề tài
Đề tài “Pháp luật về hành vi quảng cáo ở một số quốc gia và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam” có ý nghĩa khoa học sâu sắc, cả ở mặt lý luận lẫn thực tiễn Việc so sánh khung pháp lý, tiêu chuẩn quảng cáo và cơ chế quản lý ở các nền kinh tế khác nhau giúp làm rõ cách thức bảo vệ người tiêu dùng, đảm bảo tính minh bạch và cạnh tranh công bằng trên thị trường Bài viết rút ra các bài học thiết thực cho Việt Nam về xây dựng và hoàn thiện pháp luật quảng cáo, giám sát thực thi và xử phạt vi phạm, từ đó nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước và tăng cường niềm tin của doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng Đây là nguồn tài liệu tham khảo quan trọng cho các nhà làm luật, cơ quan quản lý và doanh nghiệp, nhằm định hình một khung pháp lý quảng cáo phù hợp điều kiện Việt Nam và thúc đẩy phát triển thị trường.
Về mặt lý luận, đề tài làm rõ cơ sở pháp lý và nguyên tắc điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh, từ đó mở rộng nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu pháp luật kinh doanh và quảng cáo Qua phân tích và đánh giá thực tiễn ở các nước tiên tiến và đang phát triển, đề tài cung cấp thông tin khoa học về cơ chế giám sát và các quy định pháp lý hiệu quả trong điều chỉnh quảng cáo so sánh Ý nghĩa của đề tài thể hiện ở việc rút ra bài học kinh nghiệm và đề xuất giải pháp pháp lý phù hợp với thực tiễn Việt Nam, góp phần hoàn thiện khung pháp lý và chính sách quảng cáo trong nước Kết quả nghiên cứu cũng làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực pháp luật kinh doanh và quảng cáo, đồng thời cung cấp bằng chứng khoa học cho các nhà làm luật và cơ quan chức năng trong việc xây dựng và thực thi chính sách quảng cáo.
Bố cục của đề tài
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bố cục luận văn được chia làm hai (02) chương:
Chương 1: Những vấn đề chung về quảng cáo so sánh tại Việt Nam và một số quốc gia
1.1 Quy định của pháp luật về quảng cáo so sánh ở Việt Nam
1.2 Pháp luật của Hoa Kỳ điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh
1.3 Sự tương thích giữa quy định của pháp luật Việt Nam và Hoa Kỳ về quảng cáo so sánh
Chương 2: Thực trạng và kiến nghị hoàn thiện khung pháp lý về hành vi quảng cáo so sánh giữa Việt Nam và Hoa Kỳ
Hiện trạng pháp luật Việt Nam về hành vi quảng cáo so sánh đang chịu ảnh hưởng bởi sự phát triển nhanh của quảng cáo trực tuyến, sự thiếu đồng bộ giữa các văn bản quy phạm và thực tiễn thị trường, cũng như áp lực hội nhập và chuẩn hóa thông tin so sánh nhằm bảo vệ người tiêu dùng và duy trì cạnh tranh lành mạnh Các quy định hiện hành còn nhiều bất cập ở chỗ thiếu quy định rõ ràng về cơ sở và điều kiện để so sánh, nguồn dữ liệu, tiêu chí đối chiếu, trách nhiệm xác thực và mức xử phạt vi phạm, dễ dẫn đến quảng cáo so sánh gây hiểu nhầm hoặc gian lận Đề xuất giải pháp hoàn thiện pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo so sánh tại Việt Nam gồm: rà soát, bổ sung phạm vi và nội dung so sánh, bắt buộc công bố nguồn gốc dữ liệu và phương pháp so sánh, thiết lập chuẩn mực về điều kiện thực hiện so sánh hợp pháp, tăng cường vai trò giám sát của cơ quan quản lý, xây dựng cơ chế xử phạt đủ mạnh và nhất quán, đẩy mạnh chia sẻ dữ liệu và chuẩn hóa quy trình đánh giá trên nền tảng số, từ đó nâng cao tính minh bạch, bảo vệ người tiêu dùng và tạo sân chơi cạnh tranh công bằng.
2.3 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam về pháp luật quảng cáo so sánh
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO SO SÁNH
THỰC TRẠNG KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN KHUNG PHÁP LÝ VỀ HÀNH VI QUẢNG CÁO SO SÁNH GIỮA VIỆT NAM VÀ HOA KỲ
Thực trạng pháp luật Việt Nam về hành vi quảng cáo so sánh
2.3 Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam về pháp luật quảng cáo so sánh
Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam về pháp luật quảng cáo so sánh
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢNG CÁO SO SÁNH 1.1 Quy định của pháp luật về quảng cáo so sánh ở Việt Nam
1.1.1 Khái niệm quảng cáo so sánh
Hiện nay, ở Việt Nam chưa xây dựng khái niệm quảng cáo so sánh Trước Luật Cạnh tranh (2004), quảng cáo so sánh được đề cập đến trong Luật Thương mại
Hiện nay, các văn bản pháp luật liên quan như Luật Thương mại (1997 và 2005), Luật Cạnh tranh (2018) và Luật Quảng cáo (2012, sửa đổi 2018) cùng Nghị định hướng dẫn thi hành không định nghĩa quảng cáo so sánh và không nêu rõ các yếu tố cấu thành để xác định thế nào là quảng cáo so sánh Do đó, ở mức khái quát, quảng cáo so sánh được hiểu là hành vi quảng cáo cho sản phẩm của mình có nhiều ưu thế hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cùng loại.
Khoản 10 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 (sửa đổi, bổ sung 2018) quy định hành vi cấm trong quảng cáo là so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng hoặc hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với sản phẩm cùng loại của tổ chức, cá nhân khác Mặc dù quảng cáo so sánh chưa được định nghĩa rõ ràng, pháp luật Việt Nam vẫn đặt giới hạn nghiêm ngặt đối với hình thức so sánh trực tiếp nhằm ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh và bảo vệ uy tín, lợi ích của các bên liên quan.
Luật Cạnh tranh 2018 khi được xây dựng dường như tập trung quá mức vào các biện pháp hạn chế cạnh tranh, chưa quan tâm đúng mức đến pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh Điều này dẫn đến việc khái niệm quảng cáo so sánh chưa được xây dựng trong khuôn khổ luật, hiện chỉ dừng lại ở việc cấm quảng cáo so sánh trực tiếp Sự thiếu vắng khung khái niệm quảng cáo so sánh khiến cho pháp lý chưa đồng bộ với thực tiễn thị trường và các hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp Do đó, cần xem xét bổ sung và làm rõ hơn khái niệm quảng cáo so sánh cũng như các biện pháp chống cạnh tranh không lành mạnh để hoàn thiện hệ thống Luật Cạnh tranh.
Trong quảng cáo so sánh, một thương hiệu có thể đối chiếu sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ dựa trên các yếu tố như mức độ hiệu quả và giá trị sử dụng để thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của mình là lựa chọn tốt hơn Việc nhấn mạnh lợi thế cạnh tranh và đưa ra bằng chứng cụ thể giúp tăng tính thuyết phục và làm nổi bật những khác biệt mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
1 Phan Huy Hồng (2007), Quảng cáo so sánh trong pháp luật cạnh tranh – một nghiên cứu so sánh luật, tr.44
2 Hà Thu Trang (2004), Pháp luật quảng cáo ở Việt Nam – Những vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn Thạc sỹ Luật học, ĐH Luật Hà Nội, tr 27.
Hình thức này cần tuân thủ đầy đủ các quy định pháp lý và tránh xuyên tạc thông tin về sản phẩm của đối thủ, nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp của các thương hiệu khác và đảm bảo an toàn pháp lý cho chiến dịch quảng cáo.
Quảng cáo so sánh là hình thức quảng cáo mà một tổ chức hoặc cá nhân sử dụng các phương pháp so sánh để làm nổi bật ưu thế của sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ của mình so với sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ cùng loại của các tổ chức, cá nhân khác, nhằm thu hút sự chú ý và thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của mình Để đảm bảo tính hợp pháp và uy tín, quảng cáo so sánh phải tuân thủ đầy đủ các quy định của pháp luật, không xuyên tạc thông tin, không gây hiểu lầm và không làm tổn hại đến uy tín hay lợi ích hợp pháp của các bên liên quan Khi triển khai, nên tập trung vào các ưu thế cụ thể dựa trên bằng chứng có sẵn, đồng thời tối ưu hóa nội dung cho SEO bằng cách tích hợp tự nhiên các từ khóa như “quảng cáo so sánh”, “ưu thế cạnh tranh”, “so sánh sản phẩm” và “tuân thủ pháp luật” để tăng hiệu quả tiếp cận và tín nhiệm người tiêu dùng.
1.1.2 Điều kiện trở thành quảng cáo so sánh
Không phải mọi quảng cáo chứa thông tin hoặc có sự so sánh liên quan đến doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ khác đều tự động được coi là quảng cáo so sánh Thực tế, khái niệm quảng cáo so sánh cần được hiểu một cách cụ thể hơn và có thể được phân loại thành hai trường hợp chính, dựa trên đối tượng được so sánh trong nội dung quảng cáo.
Quảng cáo so sánh nội bộ xảy ra khi doanh nghiệp dùng thông tin để so sánh giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ do chính mình sản xuất hoặc cung cấp; ví dụ, phiên bản mới của sản phẩm A nhanh hơn 20% so với phiên bản cũ hoặc dịch vụ cải tiến của chúng tôi vượt trội hơn so với gói dịch vụ trước đây Đây là hình thức quảng cáo so sánh nội bộ, tập trung vào việc làm nổi bật sự cải tiến hoặc ưu điểm của sản phẩm/dịch vụ trong cùng hệ thống của doanh nghiệp đó Trong bối cảnh Việt Nam, hành vi quảng cáo so sánh không bị pháp luật cấm đoán bởi nó không gây ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín hay lợi ích của các tổ chức, cá nhân khác, mà chủ yếu nhằm mục đích cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự phát triển của chính doanh nghiệp.
Quảng cáo so sánh là hình thức quảng cáo khi một sản phẩm hoặc dịch vụ được đặt lên bàn cân với sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp khác Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh, để hành vi này được coi là so sánh, các sản phẩm hoặc dịch vụ được đề cập phải thuộc cùng một loại, nghĩa là chúng có tính chất, công dụng hoặc mục tiêu sử dụng tương đồng Quảng cáo như vậy giúp người tiêu dùng dễ so sánh các đặc tính và lợi ích, từ đó đưa ra quyết định mua hàng dựa trên sự khác biệt giữa các lựa chọn.
9 tế và pháp luật đã chỉ rõ rằng, sự cạnh tranh chỉ thực sự tồn tại giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại, bởi chúng hướng đến cùng một nhóm khách hàng và đáp ứng cùng một nhu cầu trên thị trường Chẳng hạn, một quảng cáo tuyên bố “Sản phẩm X của chúng tôi có giá rẻ hơn và chất lượng tốt hơn sản phẩm Y của công ty Z” sẽ được xem là quảng cáo so sánh trực tiếp, vì nó không chỉ nêu bật ưu điểm của sản phẩm mình mà còn trực tiếp đề cập đến sản phẩm cùng loại của một đối thủ cạnh tranh Theo quy định tại khoản 10 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 (sửa đổi, bổ sung 2018), hành vi quảng cáo bằng cách so sánh trực tiếp như vậy về giá cả, chất lượng, hoặc hiệu quả sử dụng với sản phẩm/dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác là bị cấm, nhằm bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh và tránh những tranh chấp hoặc thiệt hại không đáng có giữa các bên
Như vậy, quảng cáo so sánh không chỉ đơn thuần là việc đưa ra thông tin có sự đối chiếu, mà cần được xem xét dựa trên đối tượng so sánh (cùng nhà sản xuất hay khác nhà sản xuất) và tính chất của sản phẩm/dịch vụ (cùng loại hay không) Sự phân biệt này không chỉ quan trọng trong lý luận mà còn mang ý nghĩa thực tiễn, giúp các doanh nghiệp định hướng cách thức quảng cáo phù hợp với khuôn khổ pháp luật hiện hành tại Việt Nam
Quảng cáo so sánh không phải lúc nào cũng vi phạm pháp luật; trong một số trường hợp, nó có thể được thực hiện hợp pháp nếu tuân thủ các quy định và không gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín, lợi ích của tổ chức, cá nhân khác Điều quan trọng là nội dung quảng cáo phải mang tính khách quan, trung thực và không trực tiếp đề cập hoặc hạ thấp sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ, một công ty sản xuất nước giải khát có thể quảng cáo sản phẩm với những đặc điểm nổi bật như 100% nguyên liệu tự nhiên, không chất bảo quản và mang lại sự tươi mát vượt trội, tập trung vào lợi thế của sản phẩm mà không so sánh trực tiếp với bất kỳ thương hiệu nào; vì vậy dù có thể ngụ ý vượt trội so với các sản phẩm khác trên thị trường nhưng không nêu tên hoặc đặc điểm của đối thủ nên không vi phạm khoản 10 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 (sửa đổi, bổ sung 2018) Loại quảng cáo này được gọi là so sánh gián tiếp.
10 trung vào việc làm nổi bật giá trị riêng của sản phẩm mà không gây thiệt hại cho các bên khác
Để tuân thủ quy định về quảng cáo so sánh, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin trung thực và minh bạch, tránh nhắc đến sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Quảng cáo phải không gây hiểu lầm và đảm bảo duy trì môi trường cạnh tranh lành mạnh Những nguyên tắc này không chỉ giúp doanh nghiệp tuân thủ pháp luật mà còn xây dựng niềm tin từ người tiêu dùng, góp phần nâng cao uy tín thương hiệu trên thị trường và tăng hiệu quả chiến dịch marketing.
1.1.3 Những yếu tố cấu thành hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam 1.1.3.1 Mặt khách quan của hành vi quảng cáo so sánh
Mặt khách quan của hành vi quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam được thể hiện qua ba yếu tố chính
Hành vi trái pháp luật trong quảng cáo bao gồm việc sử dụng thông tin để so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng hoặc hiệu quả sử dụng của sản phẩm/dịch vụ với sản phẩm/dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác, theo quy định tại Khoản 10 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 (sửa đổi, bổ sung 2018) Ví dụ điển hình là quảng cáo tuyên bố "Sữa bột A vượt trội hơn sữa bột B của công ty X", đây là hành vi so sánh trực tiếp và vi phạm pháp luật.