Thị trường vận tải HK và các đặc điểm của thị trường, tình hình cạnh tranh, mạng đường bay. ● Thị trường vận tải HK: Theo định nghĩa của Tổ chức HKDD thế giới (ICAO), thị trường vận tải hàng không giữa hai điểm nào đó “bao gồm việc vận chuyển đang có hay ở dạng tiềm năng đối với hành khách và hàng hóa mà chúng đang được hoặc có thể được vận chuyển giữa các địa điểm này bằng dịch vụ hàng không thương mại”. - Khái niệm thị trường vận tải hàng không chỉ áp dụng với các chuyến bay thương mại (có thu phí và có lợi nhuận). - Tại địa điểm đó phải có trả/hoặc nhận hành khách hoặc hàng hóa, có nghĩa là không tính đến điểm hạ cánh kỹ thuật;
Trang 1ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING HÀNG KHÔNG
1 Các đặc điểm, điểm khác biệt, đặc trưng của dịch vụ vận tải HÀNG KHÔNG 2
2 Marketing HK: đặc điểm, vai trò, cơ hội, thách thức tại thị trường VN 3
3 Tác động của công nghệ đến hành vi khách hàng và hoạt động marketing của hãng hàng không (từng yếu tố: sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị, dịch vụ KH) 4
4 Marketing mix của ngành dịch vụ vận tải HK (7P) (19,20/SGK) 5
5 Thị trường vận tải HK và các đặc điểm của thị trường, tình hình cạnh tranh, mạng đường bay
5 6 Phân khúc thị trường, sự khác biệt về nhu cầu và hành vi giữa các phân khúc, ý nghĩa đối với nhà quản trị marketing của Hãng HK 7
7 Các chiến lược trong ngành Vận tải HK / Giáo trình/97 / 8
8 Liên minh, liên kết hàng không (SGK/118-122) 10
9 Hoạch định mạng đường bay bằng ma trận BCG 141,142/ SGK) 11
10 Chiến lược sản phẩm vận tải HK: phân tích/thiết kế các cấp độ sp vận tải HK cụ thể 11
11 Quy trình định giá, PP định giá, CL định giá, phân tích cách thức, ưu khuyết, áp dụng, minh họa Độ co giãn của cầu theo giá 13
12 Thiết kế kênh PP, biện luận, chọn kênh, cấu trúc kênh, kênh hiện đại/truyền thống 17
13 Các hoạt động truyền thông của Hãng HK: quảng cáo, PR, chăm sóc KH, khuyến mại, bán hàng trực tiếp 19
14 Truyền thông: Thiết kế thông điệp, ý tưởng, kế hoạch truyền thông cho SP cụ thể (quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, bán hàng,) nhằm mục tiêu cụ thể 19
Trang 21 Các đặc điểm, điểm khác biệt, đặc trưng của dịch vụ vận tải HÀNG KHÔNG
* Các đặc điểm: (Giáo trình/129)
- Vô hình: Tính vô hình của dịch vụ có nghĩa là các dịch vụ không thể được nhìn thấy, nếm,cảm nhận, nghe hoặc ngửi trước khi chúng được mua Dịch vụ không lưu kho được, khôngđược cấp bản quyền và không được trưng bày sẵn
- Không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào nhânviên và nhiều yếu tố không kiểm soát được Không có gì đảm bảo dịch vụ cung ứng đếnkhách hàng khớp với những gì đã lên kế hoạch và quảng bá
- Đồng thời vừa sản xuất vừa tiêu thụ: Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến tiến trìnhgiao tiếp Nhân viên phục vụ là người ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Đồng thời, dịch
vụ là sản phẩm rất khó để sản xuất đại trà và cần làm đúng ngay từ đầu
- Dễ hỏng: Khó đồng nhất hóa về cung và cầu đối với dịch vụ Dịch vụ không thể hoàn trả lạihoặc tái bán
* Điểm khác biệt giữa dịch vụ vận tải HK và dịch vụ vận tải HH
2 Nhu cầu vận
chuyển Tương đối cân bằng giữa chiều đi vvề trong dài hạn Không cân bằng giữa chiều đi và về vì hànhóa vận chuyển đi để tiêu thụ nên thường
quay trở về trừ một số trường hợp đặc biệt
3 Loại tàu bay Tàu bay chở hành khách ở khoan
dưới kết hợp chở hàng hóa Tàu bay riêng để chở nếu hàng hóa quá lớn
4 Kiểm tra an
ninh
Kỹ càng, gắt gao Không kỹ càng bằng hành khách
5 Thời gian Quyết định theo khoảng thời gia
chuyến bay thường lệ được định sẵn
Thời gian quyết định bởi chủ lô hàng vcông ty giao nhận
- Về tốc độ vận chuyển: vượt trội một cách rõ rệt về tốc độ và tiết kiệm được thời gian Tuynhiên do các cảng hàng không nhìn chung tương đối xa so với trung tâm dân cư nên ngoàithời gian vận chuyển trên máy bay , người ta còn tính cả thời gian vận chuyển trên mặt đấtđến CHK để so sánh với các phương thức vận tải khác Vì vậy yếu tố tiết kiệm thời gian chỉthực sự phát huy thế mạnh với những đường bay tầm càng xa càng tốt
Trang 3- Về mức độ tiện nghi: Vận tải hàng không có mức độ tiện nghi tốt nhất trong số các phươngthức vận tải Trong cuộc cạnh tranh gay gắt với nhau và với các phương thức vận tải khác,các hãng hàng không đều cố gắng bảo đảm mức tiện nghi tối đa cho hành khách từ khâu đặtgiữ chỗ, mua vé, các dịch vụ tại cảng hàng không và các dịch vụ trên máy bay.
- Về chi phí vận chuyển: Vận tải hàng không có chi phí bằng tiền cao nhất trong số cácphương thức vận tải với cùng một độ dài vận chuyển Đây là bất lợi của vận tải hàng không
2 Marketing HK: đặc điểm, vai trò, cơ hội, thách thức tại thị trường VN.
Khái niệm: là một hệ thống các hoạt động của tổ chức HK được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá,
xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt đượccác mục tiêu của mình
Đặc điểm:
● Cạnh tranh cao: Thị trường hàng không ở Việt Nam rất cạnh tranh, với sự hiện diện củanhiều hãng hàng không nội địa và quốc tế Điều này đòi hỏi các hãng hàng không phải tìmcách để tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng
● Tăng trưởng nhanh: Ngành công nghiệp hàng không ở Việt Nam đang phát triển rất nhanh,với tốc độ tăng trưởng đáng kể trong số lượng hãng hàng không, tuyến bay và lượng kháchhàng Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các công ty hàng không để mở rộng quy mô và tăngcường hoạt động marketing
● Đa dạng về đối tượng khách hàng: Thị trường hàng không ở Việt Nam có sự đa dạng
● Phối hợp với các chức năng khác: Cung cấp thông tin, Sử dụng nguồn lực
Cơ hội: PHÂN TÍCH THEO PESTLE
● Tăng cường nhu cầu đi lại: Với sự phát triển kinh tế và tăng trưởng dân số, nhu cầu đi lạicủa người dân Việt Nam đang gia tăng Điều này tạo ra cơ hội cho các hãng hàng không mởrộng mạng lưới bay và tăng cường quảng bá để thu hút khách hàng
● Tăng cường du lịch: Việt Nam được biết đến với những danh lam thắng cảnh đẹp và văn hóaphong phú Sự phát triển du lịch trong nước và du lịch quốc tế tại Việt Nam tạo ra cơ hội đểcác hãng hàng không tăng cường hoạt động quảng cáo và tiếp thị để thu hút khách hàng
● Mở cửa đầu tư nước ngoài: Việt Nam đã mở cửa cho các hãng hàng không nước ngoài đầu
tư và hợp tác Điều này mang lại cơ hội cho nền kinh tế Việt Nam
● Đối với cơ hội thị trường hàng không Việt Nam, các yếu tố PESTLE có thể được phân tíchnhư sau:
+ Chính trị: Chính sách và quy định của Chính phủ Việt Nam ủng hộ phát triển ngành hàngkhông Cải cách quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động của các công ty hàng không ViệtNam
+ Kinh tế: Thị trường hàng không Việt Nam đang có sự phát triển tích cực Theo báo cáo kếtquả kinh doanh những năm gần đây được công bố, thị trường hàng không Việt Nam chothấy sự khởi sắc rõ nét
+ Văn hóa - Xã hội: Sự tăng trưởng dân số và sự gia tăng tầng lớp trung lưu tạo ra nhu cầu đilại và du lịch
+ Công nghệ: Công nghệ trong ngành hàng không ngày càng được cải tiến và phát triển Ví dụnhư việc áp dụng công nghệ thông tin vào quản lý và vận hành các hoạt động của các hãnghàng không
+ Luật pháp: Luật pháp liên quan đến ngành hàng không ở Việt Nam được ban hành và ápdụng rất nghiêm ngặt Điều này giúp cho việc bảo vệ quyền lợi của khách hàng và các bênliên quan trong ngành hàng không
Trang 4+ Môi trường: Việt Nam là nước có khí hậu đa dạng, với nhiều địa điểm du lịch phong phú thuhút lượng khách đông đảo kể cả trong nước và quốc tế.
Thách thức: PHÂN TÍCH THEO PESTLE
● Cạnh tranh khốc liệt: Thị trường hàng không ở Việt Nam đang trở nên cạnh tranh hơn baogiờ hết, với sự gia tăng của các HHK giá rẻ và các HHK quốc tế mở rộng thị trường hoạtđộng tại Việt Nam Điều này tạo ra nhiều áp lực lớn đối với những HHK đang hoạt động tạiđây
● Văn hóa tiêu dùng: Văn hóa tiêu dùng của người VN đang ngày càng thay đổi nhanh chóng,nhưng vẫn còn nhiều khách hàng chưa quen với việc sử dụng dịch vụ HK
● Hạ tầng hạn chế: Hạ tầng HK ở VN vẫn còn hạn chế, điều này gây khó khăn trong việc mởrộng mạng lưới đường bay và cung cấp dịch vụ hàng không ở các địa điểm mới
● Giá cả lợi nhuận: Đối với các HHK, việc duy trì mức giá cạnh tranh trong khi vẫn phải đảmbảo lợi nhuận là 1 thách thức lớn
● Văn hóa - Xã hội: Văn hóa - Xã hội của Việt Nam có những đặc điểm riêng biệt so với cácnước khác Ví dụ như người Việt Nam rất quan tâm đến việc tiết kiệm và giá cả
● Môi trường: Ngành hàng không góp phần vào việc gây ra ô nhiễm môi trường Tuy nhiên,các hãng hàng không đã có những biện pháp để giảm thiểu tác động của hoạt động của mìnhđến môi trường
3 Tác động của công nghệ đến hành vi khách hàng và hoạt động marketing của hãng hàng không (từng yếu tố: sản phẩm, định giá, phân phối, chiêu thị, dịch vụ KH)
Công nghệ trên thế giới ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, doanh nghiệp có nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức Những cơ hội là có khả năng tiếp cận với công nghệ mới làm sản phẩm rẻ, tốt hơn; tiếp nhận được thông tin nhanh hơn… Bên cạnh đó là những thách thức như hao mòn vô hình tăng, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế tiếp cận được công nghệ mới làm cạnh tranh gay gắt hơn Sự phát triển nhanh của khoa học công nghệ trên thế giới trong những năm qua đã tác động lớn đến ngành hàng không dân dụng Nhờ có sự phát triển của công nghệ điện, điện tử, công nghệ thông tin, viễn thông, vật liệu mới… các nhà sản xuất tàu bay đã cho ra đời nhiều thế hệ tàu bay mới có chỉ số kinh tế kỹ thuật tốt hơn, tiện nghi cho hành khách và người lái sử dụng, sản xuất bằng vật liệu mới, áp dụng công nghệ tin học và trí tuệ nhân tạo giảm thiểu tiếng ồn đáp ứng ngày càng tốt hơn các quy định của Tổ chức hàng không dân dụng thế giới (ICAO) Cùng với sự phát triển của công nghệ tàu bay là công nghệ của các lĩnh vực hàng không dân dụng khác như thiết bị tại cảng hàng không, sân bay, thiết bị quản
lý điều hành bay, sự phát triển của công nghệ hàng không đã tác động mạnh mẽ đến thị trường và hoạt động marketing hàng không.
Trang 5Rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm Công nghệ phát triển làm cho tốc độ ra đời của các tàubay mới nhanh hơn và chu kì của tàu bay sẽ ngày càng rút ngắn Ví dụ như máy bay Boeing 707ngày xưa tồn tại khá lâu nhưng máy bay Boeing 757 chỉ tồn tại khoảng thời gian ngắn và người ta
đã không còn sản xuất nữa để sản xuất những máy bay tốt hơn
❖ Định giá
Làm giảm thiểu chi phí khai thác trên đơn vị cung ứng Nhờ có sự thay đổi về công nghệ cácnhà sản xuất tàu bay liên tục cải tiến về cấu trúc thân, động cơ… để có các thông số khai thác kỹthuật thương mại tốt hơn như tầm bay xa hơn, sức nâng tốt hơn, tiết kiệm nhiên liệu Ví dụ các máybay thế hệ mới như Boeing 777, 787 hay A350, A380 đều có tầm bay xa, tiết kiệm nhiên liệu, giảmthiểu chi phí kỹ thuật… so với các máy bay thế hệ cũ đã làm cho chi phí trên một đơn vị cung ứngngày càng tốt hơn Từ đó cước phí cho hành khách cũng sẽ giảm xuống
Ngày nay sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và mức độ thâm nhập của Internet, website,mạng xã hội không chỉ đơn giản là nơi trao đổi thông tin, trò chuyện kết nối với bạn bè, mà còn lànơi để hãng hàng không có thể tận dụng để thu hút khách hàng Doanh nghiệp hàng không có thể sẽtiết kiệm hiệu quả các chi phí thuê mặt bằng làm địa điểm bán dịch vụ hoặc hoạt động tiếp thị quảngcáo Khách hàng không cần đi đâu xa cũng có thể dễ dàng mua được vé máy bay hay các loại dịch
vụ khác
❖ Chiêu thị
Với đặc trưng là vô hình, khi cung cấp dịch vụ vận tải hàng không thì công nghệ tiếp thị làmột phần quan trọng không thể thiếu để có thể hiểu khách hàng, dự đoán nhu cầu, đáp ứng hànhkhách một cách tốt nhất và đúng thời điểm, mang lại sự phát triển vượt trội cho doanh nghiệp trongthời gian sớm nhất Môi trường kỹ thuật số cũng là nơi doanh nghiệp hàng không có thể quảng cáonhắm vào đối tượng cụ thể với chi phí tối ưu, mang đến những chương trình ưu đãi riêng phù hợpvới nhu cầu từng cá nhân
❖ Dịch vụ khách hàng
Với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và hành vi khách hàng, các doanh nghiệp hàngkhông luôn phải tối ưu nguồn lực của mình và đặt hành khách làm trọng tâm để có thể tồn tại vàphát triển Việc ứng dụng công nghệ mới như IoT, AR, Big Data, AI, Machine Learning… giúpdoanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng với những trải nghiệm và giá trị khácbiệt, tối ưu hoá chiến lược quản lý, từ đó gia tăng doanh số
4 Marketing mix của ngành dịch vụ vận tải HK (7P) (19,20/SGK)
Chính sách MKT hỗn hợp thường gồm 4 thành tố căn bản là: sản phẩm (product), giá (price), phânphối (place), xúc tiến (promotion) Nhưng chính sách MKT hỗn hợp trong ngành hàng không bổsung thêm 3 thành tố: nhân viên (people), quy trình (process), các cơ sở vật dụng xung quanh(physical evidence) Bởi vì dịch vụ hàng không có các đặc tính riêng biệt như: tính không hiện hữu(sau khi chuyến bay hoàn thành mới biết khách hàng có hài lòng về dịch vụ hay không?); tínhkhông đồng nhất (khách hàng yêu cầu khác nhau, nhân viên trình độ khác nhau -> không thể hàilòng ở mức độ giống nhau); tính không tách rời; sản phẩm dịch vụ không lưu kho (không thể đểgiành sử dụng lần sau được); …
5 Thị trường vận tải HK và các đặc điểm của thị trường, tình hình cạnh tranh, mạng đường bay.
● Thị trường vận tải HK:
Theo định nghĩa của Tổ chức HKDD thế giới (ICAO), thị trường vận tải hàng không giữahai điểm nào đó “bao gồm việc vận chuyển đang có hay ở dạng tiềm năng đối với hànhkhách và hàng hóa mà chúng đang được hoặc có thể được vận chuyển giữa các địa điểm nàybằng dịch vụ hàng không thương mại”
- Khái niệm thị trường vận tải hàng không chỉ áp dụng với các chuyến bay thương mại (có thuphí và có lợi nhuận)
- Tại địa điểm đó phải có trả/hoặc nhận hành khách hoặc hàng hóa, có nghĩa là không tính đếnđiểm hạ cánh kỹ thuật;
Trang 6- Địa điểm được hiểu là một sân bay hay một nhóm sân bay nào đó.
=> Ngoài việc phải có cầu còn phái có sân bay thì mới có thị trường vận tải hàng không.Thị trường vận tải hàng không có vai trò hết sức quan trọng hoạt động HKDD Quyết địnhđến sự phát triển của hoạt động vận tải hàng không và hãng hàng không; sự phát triển củavận tải hàng không và hãng hàng không sẽ kéo theo sự phát triển các hoạt động khác trongngành HKDD như cảng hàng không, sân bay, quản lý hoạt động bay, các dịch vụ liên quanđến chuyến bay, các dịch vụ thương mại hàng không và phi hàng không
● Đặc điểm của thị trường VTHK:
Trạng thái của thị trường VTHK.
- Cạnh tranh hoàn hảo: Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo có rất nhiều người mua và ngườibán, họ trao đổi với nhau một thứ hàng hoá thuần nhất Doanh nghiệp kinh doanh trong thịtrường này thường thực hiện chiến lược cạnh tranh dựa vào chi phí thấp và định giá theo giáthị trường
- Cạnh tranh độc quyền: Trong thị trường cạnh tranh độc quyền thường có nhiều người mua
và người bán Họ giao dịch với nhau các nhãn hiệu sản phẩm có tính khác biệt cao Doanhnghiệp kinh doanh trong thị trường này thường thực hiện chiến lược cạnh tranh dựa vào sựkhác biệt hóa và định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh
- Độc quyền nhóm: Trong thị độc quyền nhóm thường có một ít người bán Họ bán các sảnphẩm, dịch vụ được tiêu chuẩn hoặc khác biệt hóa Doanh nghiệp kinh doanh trong thịtrường này có thể thực hiện chiến lược cạnh tranh dựa vào chi phí thấp hoặc khác biệt hóahoặc đồng thời cả 2 yếu tố này và thường định giá tương đương với giá của các đối thủ cạnhtranh nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ là tương đương
- Độc quyền hoàn toàn: Trong thị độc quyền hoàn toàn chỉ có một người bán và những sảnphẩm, dịch vụ họ bán không có sản phẩm, dịch vụ thay thế Do đó Nhà nước thường phảikiểm soát giá trong thị trường này
Thị trường vận tải hàng không hiện nay thuộc trạng thái thị trường độc quyền nhóm Chúng ta dễdàng nhận thấy trên một đường bay thường chỉ có một hoặc một vài hãng hàng không cung cấp dịch
vụ vận tải hàng không Nhưng cho dù chỉ có một hãng hàng không khai thác trên một đường bay thìcũng không coi thị trường vận tài hàng không là thị trường độc quyền hoàn toàn vì còn có cácphương thức vận tải thay thế là đường bộ, đường sắt, đường thủy Vì vậy hiện nay các hãng hàngkhông thường cạnh tranh với nhau dựa vào chi phí thấp hoặc khác biệt hóa hoặc cả chi phí thấp vàkhác biệt hóa
Cầu của thị trường vận tải hàng không
Cầu của thị trường vận tải hàng không có những đặc điểm là: 1) Tăng trưởng theo xu hướng củaGDP, 2) Mang tính thời thời vụ, 3) Mang tính thời điểm và lệch chiều trong ngắn hạn Những đặcđiểm này cũng chủ yếu được xuất phát từ đặc điểm của thị trường vận tải
- Tăng trưởng theo xu hướng của GDP: thị trường vận tải hàng không có tính quy luật là tăngtrưởng hay suy thoái theo xu hướng của GDP Mức độ tăng trưởng hoặc suy thoái thườngcao hơn mức tăng của GDP Thị trường vận tải hàng không cũng rất nhạy cảm với môitrường vĩ mô, đặc biệt là thị trường hàng không thế giới Điều này có thể thấy rõ nhất ở cuộckhủng hoảng tài chính tiền tệ năm 1997, sự kiện khủng bố ngày 11/9/2001 hay dịch bệnhđường hô hấp cấp (SARS) năm 2003 và gần đây nhất là dịch COVID-19 đã gây hậu quả trựctiếp và nặng nề đến thị trường vận tải hàng không và các hãng hàng không
Trang 7- Mang tính thời thời vụ và thời điểm: thị trường vận chuyển hành khách thường có mùa caođiểm và thấp điểm rõ rệt Mùa cao điểm và thấp điểm còn phụ thuộc vào đường bay phục vụkhách du lịch là chủ yếu hay đường bay phục vụ phát triển kinh tế - xã hội là chủ yếu.+ Đối với đường bay du lịch thì mùa cao điểm thường bắt đầu từ tháng 6 đến tháng 8hàng năm Còn đường bay phục vụ phát triển kinh tế - xã hội thì mùa cao điểmthường từ tháng 12 năm trước đến tháng 3 năm sau.Vì trong thời gian này là thờiđiểm cuối năm dương lịch và âm lịch nên nhu cầu đi lại tăng cao.
+ Tại mùa cao điểm các hãng hàng không thường tăng tài cung ứng, còn đến mùa thấpđiểm cần giảm bớt tải cung ứng và thực hiện các chương trình khuyến mãi để kíchcầu vận tải hàng không
- Mang tính thời điểm và lệch chiều trong ngắn hạn:
+ Về tính thời điểm như hành khách thường có nhu cầu xuất phát sớm trong ngày hoặc đến sân
vào thời điểm thích hợp với lịch trình của mình Vì vậy hãng hàng không cần có lịch baythuận lợi cho khách hàng và đây cũng là một yếu tố quan trọng tạo nên khả năng cạnh tranhcủa sản phẩm, dịch vụ vận tải hàng không
+ Tính lệch chiều trong ngắn hạn thể hiện rất rõ vào những ngày hội, ngày lễ, ngày tết hoặc
những ngày có sự kiện lớn Ví dụ như ớ Việt Nam nhu cầu đi lại của hành khách chủ yếuxuất hiện một chiều từ TP Hồ Chí Minh ra Hà nội vào những ngày trước tết âm lịch và từ
Hà nội về TP Hồ Chí Minh vào những ngày ngay sau tết âm lịch đòi hỏi các hãng hàngkhông phải chuẩn bị chu đáo và đôi khi chấp nhận việc chuyển sân máy bay đề đáp ứng nhucầu lệch chiều
6 Phân khúc thị trường, sự khác biệt về nhu cầu và hành vi giữa các phân khúc, ý nghĩa đối với nhà quản trị marketing của Hãng HK.
Khái niệm phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường (Phân đoạn thị trường) liên quan đến việc phân chia một thị trường đồng nhấtlớn của khách hàng tiềm năng thành phân khúc có thể xác định rõ ràng Khách hàng được phân chiadựa trên việc đáp ứng các tiêu chí nhất định hoặc có các đặc điểm tương tự (Như sở thích, nhu cầu,mong muốn, đòi hỏi,…) đến việc họ có cùng nhu cầu về sản phẩm Những phân khúc được tạothành từ những khách hàng sẽ phản hồi tương tự với những chiến lược tiếp thị
Sự khác biệt về nhu cầu và hành vi giữa các phân khúc
Phân khúc nhu cầu Phân khúc hành viĐịnh nghĩa Tùy thuộc vào tâm lý, sở thích
mục đích tiêu dùng của kháchhàng
Tùy thuộc vào các mẫu hành v
Biến Mục tiêu cuộc sống, giá trị, thá
độ, sở thích, ưu tiên, Thói quen mua hàng và chi tiêlòng trung thành với thương
hiệu, các tương tác khác vớithương hiệu
Tập trung Tập trung vào sở thích và tính
cách của từng khách hàng
Tập trung vào các tương tác củkhách hàng và sự tham gia đượhiển thị đối với các sản phẩm vthương hiệu của họ
Quan hệ Đưa hành vi vào xem xét Không tính đến tâm lý học
Trang 8Mục tiêu Mục đích là để giúp đổi mới sả
phẩm và vị trí của nó Phân khúc này giúp tạo ra nhậnthức trong tâm trí khách hàng
Ý nghĩa đối với nhà quản trị marketing của Hãng HK
● Giúp nhà quản trị hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua các yếu
tố như độ tuổi, giới tính, hành vi mua hàng để nhà quản trị có thể điều chỉnh các chiến lượcquảng bá sản phẩm của mình
● Xác định các cơ hội tiềm năng trong thị trường bằng cách phân tích và nắm bắt thông tin vềcác phân khúc khách hàng, dễ dàng tìm ra những khu vực cần tăng cường tiếp thị và quảng
bá để thu hút khách hàng mới
● Giúp nhà quản trị đối phó với cạnh tranh bằng cách xác định và tập trung vào phân khúc thịtrường đặc biệt, tạo ra những ưu điểm cạnh tranh và phát triển sản phẩm, dịch vụ nhằm đápứng tốt nhu cầu của từng phân khúc
7 Các chiến lược trong ngành Vận tải HK / Giáo trình/97 /
* Chiến lược cạnh tranh trong kinh doanh vận tải hàng không
- Chiến lược cạnh tranh tổng quát
+ 2 lợi thế cơ bản: (1) Lợi thế về sp, dịch vụ có sự độc đáo, khác biệt mà mà đối thủ cạnhtranh không có, (2) Lợi thế về chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh
+ Phạm vi cạnh tranh: phạm vi rộng (toàn bộ hoặc phần lớn các phân khúc thị trường); phạm
vi hẹp (ở một hoặc một vài phân khúc thị trường cụ thể)
(1) Chiến lược khác biệt hóa
- HHK kinh doanh theo mô hình HHK truyền thống, đây là HHK có quy mô lớn, khai thácđường bay tầm trung và đường dài trên phạm vi rộng toàn cầu bằng máy bay lớn
- Sự khác biệt trong sp VTHK rất đa dạng Các HHK thường có sp lịch bay khác biệt để cạnhtranh như thời gian khởi hành, thời gian đến và tần suất bay Thiết kế và tiện nghi trên MB,dịch vụ trên CB, nhân viên là những yếu tố hết sức quan trọng để tạo chất lượng dịch vụ,đặc biệt là trên các CB đường dài
- HHK theo đuổi CL cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa thường định giá trong một khung giágần với giá của đối thủ cạnh tranh hoặc tương đương giá nếu CL sp, dv tương đương
(2) Chiến lược chi phí thấp
+ Là một loại hình kinh doanh VTHK
+ Thường cung cấp sp cho hành khách với dv tối thiểu và giá bán thấp chỉ bằng 50 - 70% giá
vé của các HHK cung cấp dv đầy đủ có cùng đường bay
● Cắt giảm tối đa hoặc ko có dv miễn phí trên MB
● Áp dụng chính sách giá vé tăng dần theo chỗ trên MB hoặc gần đến sát ngày bay
● Sd đội ngũ nhân viên có thể làm nhiều việc
+ LCC nhắm tới những HK ko đòi hỏi bất cứ tiện nghi nào khác ngoài một chỗ ngồi trên MB
để đến đúng nơi và khả năng chi trả thấp
(3) Chiến lược tập trung
+ HK Có quy mô vừa và nhỏ thực hiện
Trang 9+ Kinh doanh toàn cầu nhưng chỉ ở một số khu vực thị trường nhất định → đc gọi chung là môhình HHK bay khu vực
+ Khai thác bằng MB cánh quạt và phản lực loại nhỏ trên đường bay tầm ngắn phạm vi khuvực
- Chiến lược cạnh tranh theo cấu trúc ngành vận tải hàng không
+ Những chiến lược cạnh tranh thích hợp vs ngành có nhiều DN vừa và nhỏ hay ngành chỉ cómột vài DN lớn
+ Thị trường VTHK của các quốc gia phần lớn thuộc trạng thái độc quyền nhóm Kể nhữngnước có ngành HKDD rất phát triển như Mỹ thì cho dù có nhiều hãng thì mỗi hãng đều chọnmột hoặc một số trung tâm trung chuyển và một số thị trường chủ yếu → Mỗi thị trường đều
có một vài HHK lớn hđ
+ Theo chiến lược cạnh tranh trong ngành có một vài DN lớn, cấu trúc cạnh tranh trong ngành
đc xđ qua cơ chế “phản ứng thị trường” theo đó HHK thường thể hiện phản ứng của mìnhtrc các phản ứng cạnh tranh của các đối thủ
+ Các HHK nhỏ tránh đối đầu trực tiếp vs HHK lớn trên cùng đg bay, đặc biệt là đối đầu vềgiá mà họ cạnh tranh ở khía cạnh khác biệt hóa hoặc sự hấp dẫn của chương trình khuyếnmại
+ Các HHK lớn thường dẫn dắt thị trường
* Chiến lược MKT hàng không
- Chiến lược tăng trưởng trong vận tải hk
Ma trận Ansoff căn cứ vào 2 yếu tố là thị trường và sp
+ Chiến lược xâm nhập thị trường VTHK
HHK đẩy mạnh việc bán những sp VTHK hiện tại vào các phân khúc thị trường hiện tại HHK sdnhiều biện pháp: xúc tiến, khuyến mại, quảng cáo, truyền thông…
+ Chiến lược phát triển thị trường VTHK
● Là chiến lược mà HHK tăng trưởng bằng cách tăng nhận dạng và phát triển thêm nhữngphân khúc thị trường mới cho các sp VTHK hiện tại
● Chú trọng đến biện pháp nghiên cứu thị trường, tạo và kích thích nhu cầu, truyền thông nângcao nhận biết về sp VTHK
+ Chiến lược phát triển sp VTHK
● Là chiến lược mà HHK tăng trưởng bằng cách nâng cao chất lượng sp VTHK hiện tại hoặctung ra những sp mới để bán vào những phân khúc hiện tại
● Đc HHK sd phổ biến, đặc biệt là việc nâng cao chất lượng sp lịch bay, máy bay và các dvtrên chuyến bay
● Hiện nay nhiều hãng đang trẻ hóa đội tàu bay để nâng cao CLDV
● HHK còn tung ra sp mới như trên trên đg bay hiện tại có 1 hạng ghế phổ thông thì có thểthêm hạng thương gia, hạng nhất
+ Chiến lược đa dạng hóa kinh doanh HK
● Là CL mà DNHk tăng trưởng bằng cách phát triển thêm các sp mới để tham gia vào các thịtrường mới
● CL này thường là thiết lập một lĩnh vực kd mới
- Chiến lược MKT hk đáp ứng thị trường mục tiêu
+ Chiến lược MKT hàng không ko phân biệt
● Là chiến lược mà DN thực hiện một chương trình MKT hỗn hợp cho toàn bộ thị trường
● Đc thực hiện bằng cách tiêu chuẩn hóa chất lượng dv cơ bản trên tất cả thị trường
● CL đc triển khai khi HHK lựa chọn CL CP thấp để cạnh tranh → HHK sẽ bỏ qua các điểmkhác biệt nhỏ của của các phần thị trường khác nhau
+ Chiến lược MKT hàng không phân biệt
● Là CL mà trong đó DN tham gia nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trìnhMKT hỗn hợp phân biệt cho từng đoạn thị trường
Trang 10● Đc sd khá phổ biến, đặc biệt là những HHK lớn, kd trên mạng đường bay toàn cầu
+ Chiến lược MKT hàng không tập trung
● Thực hiện một chương trình MKT hỗn hợp cho 1 hay những đoạn thị trường phù hợp vớikhả năng của mình
● Phù hợp với HHK vừa và nhỏ hay những HHK mới gia nhập thị trường
● Tập trung tiềm lực vào đoạn thị trường chọn để cạnh tranh nhưng quy mô nhỏ nên rủi ro nhỏ
và lợi nhuận thấp
- Chiến lược MKT theo giai đoạn phát triển thị trường VTHK
8 Liên minh, liên kết hàng không (SGK/118-122)
Để tồn tại và phát triển các HHK không chỉ biết tìm cách cạnh tranh mà còn phải biết hợp tác vớinhau nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát huy lợi thế của mỗi hãng Hiện nay trên thế giới
có 2 dạng hợp tác giữa các HHK chủ yếu trong hoạt động marketing hàng không là liên minh hàngkhông và liên kết marketing hàng không
Liên minh hàng không ( Airline Alliance) là thỏa thuận giữa 2 hoặc nhiều HHK hợp tác kinh
doanh trên một cấp độ đáng kể, thường là liên minh mạng đường bay, hỗ trợ khai thác, bảodưỡng, Liên minh mạng đường bay sẽ cung cấp một mạng lưới kết nối và thuận tiện cho hànhkhách, hàng hóa Khi gia nhập liên minh HK, hành khách của hãng có thể đi trên các chuyến baycủa thành viên liên minh với 1 tấm vé duy nhất, đồng thời sẽ được hưởng những dịch vụ thuận tiện
và đồng nhất với tiêu chuẩn quốc tế trên mạng bay toàn cầu của liên minh Nếu là khách hàngthường xuyên của hãng thanh viên liên minh khác cũng được hưởng quyền lợi tương tự khi bay trênđường bay của hãng Ngoài ra, các HHK tham gia liên minh còn được hỗ trợ khai thác, bảo dưỡng,