ĐỀ CƯƠNG ÔN THI QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN

Lực lượng bán hàng (field force) cầu nối quan trọng giữa công ty và thị trường. Lực lượng bán hàng (field force) của các công ty kinh doanh các mặt hàng khác nhau hay có quy mô khác nhau có thể được tổ chức dưới một số hình thức. Lực lượng bán hàng (field force) được chia làm ba loại: lực lượng của công ty, Lực lượng của đại lý, Lực lượng thuê ngoài, (Field Force Outsourcing Services) và lực lượng hỗn hợp

MỤC LỤC

PHẦN 1 LÝ THUYẾT 1

Câu 1: Quan hệ giữa mục tiêu của DN với mục tiêu của người bán? 1

Câu 2: Cho ví dụ minh họa về mục tiêu chung, mục tiêu thương mại, mục tiêu của LLB và hạn mức cho từng người bán của một công ty giả định 2

Câu 3: Để đạt được mục tiêu trên khu vực bán hàng của mình, người bán cần làm gì? 3

Câu 4: Lực lượng bán trong doanh nghiệp thực hiện sứ mệnh gì? Vì sao phải thiết lập lực lượng bán? 3

Câu 5: Công tác tổ chức và quản trị lực lượng bán có những đặc trưng gì? Vì sao phải tổ chức lực lượng bán và quản trị lực lượng bán? 3

Câu 6: Thế nào là vùng bán hàng có hiệu năng trong kinh doanh của doanh nghiệp? Đặc điểm nào của vùng bán hàng quyết định cơ bản trong tổ chức Lực lượng bán? 4

Câu 7,8: Tại sao phải quản lý địa bàn bán hàng? Trách nhiệm của ai trong llb? Kỹ năng quản lý địa bàn bán hàng? Các thông tin về địa điểm bán hàng mà người quản lý cần phải nắm? 5

Câu 9: Nêu mối quan hệ giữa tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán của doanh nghiệp? 6

Câu 10: Vì sao phải tổ chức công việc cho nhân viên bán hàng tại điểm bán hàng, cũng như trên vùng bán hàng? Nội dung tổ chức các hoạt động của lực lượng bán? 7

Câu 11: Quản trị thời gian của lực lượng bán, những lý do tổn thất thời gian? Kỹ năng quản trị thời gian? 8

Câu 12: Những chính sách cơ bản trong thương mại các sản phẩm theo tổ chức và duy trì lực lượng bán là gì? 9

Phần 2 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 9

Câu 1 Câu chuyện kinh doanh dược phẩm ở Nhật Bản 9

Câu 3 Thành công của chính sách giá của Hãng rượu Hunlin Inc (Mỹ) 10

Phần 3: Đúng,Sai 11

Phần 4 Bản mô tả công việc 13

Nội dung cơ bản 13

Ví dụ 1: Nhân viên bảo hiểm nhân thọ: 14

Ví dụ 2: Quản lý Marketing 15

Ví dụ 3: Nhân viên kinh doanh 17

QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁNPHẦN 1 LÝ THUYẾT

Câu 1: Quan hệ giữa mục tiêu của DN với mục tiêu của người bán?

Cấp độ mục

Mục tiêu chung Bộ phận ban lãnh đạo Định hướng chung

Mục tiêu cá

nhân Trưởng vùng bán hàng bán hàngXây dựng hạn mức cho từng nhân viênGiữa các mục tiêu có sự gắn kết, liên quan chặt chẽ với nhau Trên cơ sở định hướngchiến lược chung được xác định bởi các ban lãnh đạo, DN, các cấp quản trị khác nhau đượcphân công thực hiện mục tiêu này cho đến khi đạt tới mục tiêu cụ thể của người bán Ngượclại, mục tiêu cấp thấp phải đi theo định hướng mà mục tiêu cấp cao hơn đề ra

Ví dụ: Công ty VNM mục tiêu đến năm 2050 trở thành công ty sữa hàng đầu châu Á,

Thái Bình Dương Để thực hiện mục tiêu này, công ty cần xây dựng mục tiêu, trong đóphải có mục tiêu TM Mục tiêu TM phải gắn với mục tiêu của LLB và mục tiêu cá nhân.

Câu 2: Cho ví dụ minh họa về mục tiêu chung, mục tiêu thương mại, mục tiêu của LLB và hạn mức cho từng người bán của một công ty giả định?

Ví dụ 1: Công ty VNM mục tiêu đến năm 2050 trở thành công ty sữa hàng đầu châu

Á, Thái Bình Dương

Cụ thể:

+ Mục tiêu chung: Trở thành công ty sữa hàng đầu châu Á, Thái Bình Dương

+ Mục tiêu thương mại: Tùy theo dòng sản phẩm sẽ có phân khúc khách hàng mục tiêukhác nhau (trẻ nhỏ, mẹ bầu, người lớn,…) dựa vào đó xây dựng chính sách thương mại từngphân khúc

+ Mục tiêu của lực lượng bán:

+ Mục tiêu cá nhân: Trong tháng …., Vùng bán hàng Bình Định đạt doanh thu … tỷđồng Dựa vào chỉ tiêu thì trưởng vùng bán hàng sẽ xây dựng hạn mức cá nhân của các nhânviên ví dụ như 1 ngày 15 triệu/người

Ví dụ 2: DN A mong muốn trở thành nhà sản xuất giấy hàng đầu quốc gia trong 5 nămtới Mục tiêu chung này định hướng các quyết định về mặt tăng trưởng (bên trong/bênngoài) về sự đầu tư, về MKT,…

Ví dụ về mục tiêu thương mại:

Giám đốc TM của DN A lựa chọn KH mục tiêu là các DN sản xuất KD, trên cơ sởphát triển dòng sản phẩm văn phòng (giấy photocopy, giấy in,…), cùng với sự ưu tiên củacác loại giấy phù hợp với thiết kế công nghệ mới chính sách TM thể hiện vai trò tác nghiệpthông qua việc xác định các mục tiêu ưu tiện cho người phụ trách lực lượng bán hàng

Ví dụ về mục tiêu lực lượng bán

Giám đốc bán hàng của DN A phân tích hồ sơ khách hàng, đánh giá tiềm năng, nghiêncứu các điều kiện về mặt địa lý, sự phân chia vùng thị trường thành các khu vực bán hàng,

…

Ví dụ về mục tiêu của lực lượng bán và hạn mức cho từng người bán

Người phụ trách bán hàng của DN A đánh giá doanh thu tiềm năng trên vùng bán hàngtrong năm đến là 70,8 tỷ VNĐ, do đó cần thiết thực doanh thu trung bình hàng tháng là 5,9

tỷ VNĐ Họ cần phải xác định mục tiêu cá nhân cho 15 người bán trên cơ sở tính đến kinhnghiệm của họ, đến KH, và đặc trưng của khu vựng mỗi người bán.

Câu 3: Để đạt được mục tiêu trên khu vực bán hàng của mình, người bán cần làm gì?

- Khu vực bán hàng:

+ Có tiềm năng bán hàng rõ ràng, cố định

+ Số lượng nhân viên mỗi khu vực bán hàng: 1 người

+ Khu vực địa lý phải rõ ràng

- Mục tiêu trên khu vực bán hàng:

Đẩy mạnh việc bán hàng hóa và dịch vụ trên khu vực Chăm sóc các khách hàng cũ vàtìm kiếm các khách hàng tiềm năng

- Để đạt được mục tiêu trên khu vực bán hàng của mình người bán cần thể hiện nhữnghoạt động cần thực hiện trên thực địa: khuyến mãi bán hàng, thăm dò khảo sát KH, phânchia các khu vực bán hàng, chính sách giá và lợi nhuận…

Câu 4: Lực lượng bán trong doanh nghiệp thực hiện sứ mệnh gì? Vì sao phải thiết lập lực lượng bán?

Lực lượng bán trong DN thực hiện sứ mệnh: đẩy mạnh việc bán các hàng hóa và dịch

vụ cho KH trên thị trường

Thiết lập lực lượng bán hàng vì:

Lực lượng bán trong DN gồm có: Lực lượng bán bên ngoài DN + bên trong DN

+ Lực lượng bên ngoài: Là người của công ty làm những nghiệp vụ của DN trên thuộcđịa, các dịch vụ vận chuyển

+ Lực lượng bên trong: là các kĩ thuật, phần mềm quản lý,…

Do đó, LLB được hiểu là tập hợp tất cả các hình thức tổ chức cho đội ngũ chuyêntrách về bán hàng của DN trên cơ sở những phương tiện được sử dụng để hỗ trợ công tácbán hàng Theo cách tiếp cận hệ thống, LLB của 1 DN tập hợp tất cả các ứng viên từ ngườilãnh đạo cấp cao về KD hoặc TM đến các nhân viên bán hàng và trực tiếp cung cấp dịch vụcho KH

Thiết lập để toàn bộ những nhân viên sẽ được phân công ở các vị trí khác nhau trong

tổ chức LLB của DN và tương ứng với từng vị trí, các ứng viên sẽ thực thi các công việckhác nhau, đảm bảo thực hiện tốt nhất quá trình KD, phân phối và bán hàng của DN

Câu 5: Công tác tổ chức và quản trị lực lượng bán có những đặc trưng gì? Vì sao phải

tổ chức lực lượng bán và quản trị lực lượng bán?

Công việc tổ chức lực lượng bán và quản trị lực lượng bán hàng là: phân tích, lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng Nó bao gồm việc thiết lập mụctiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, giám sát và đánhgiá những đại diện bán hàng của công ty

Do đó, đặc trưng của công tác tổ chức và quản trị lực lương bán là:

Nhân viên bán hàng phải: thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng mới Họphải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty Nhân viênbán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu trả lời những cự tuyệt

và kết thúc việc bán Họ cũng cung cấp dịch vụ cho khách hàng - cố vấn, trợ giúp kỹ thuật,thu xếp việc, tài trợ và giao hàng Nhân viên bán hàng còn phải làm công việc điều nghiên

và tình báo về thị trường và làm những báo cáo về giao dịch Họ cũng tiến hành điều phốihàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất thiếu

Nhân viên bán hàng nên dành 80% thời gian cho khách hàng hiện tại và 20% chokhách hàng tương lai Dành 85% cho những sản phẩm đã ổn định 15% cho những sản phẩmmới Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách và tạo lợi nhuận cho công

ty Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường thu nhặttin tức thị trường và triển khai những chiến lược cùng kế hoạch marketing

Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũ nhân viên bánhàng giỏi Phải biết tuyển chọn họ Họ phải là người có thói quen theo đuổi, luôn luôn cónhu cầu phải chiến thắng và tác động được đến người khác Đó cũng là những người dámnhận rủi ro để đạt được mục đích, biết gắn bó chặt chẽ mình với khách hàng Họ coi trọnglợi ích của khách hàng, xem mình là bạn, là đồng đội với khách hàng hơn là đối thủ

Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có hệthống Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình bày giới thiệuhàng hóa, biết cách xử lý tình huống Người bán hàng cần được huấn luyện kỹ về kỹ năngthương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt và thựchiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng

Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để nângcao hiệu quả hoạt động của họ Người bán hàng càng được động viên kích thích tốt thì càngtận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn – khi đó họ có thể được thưởng nhiều hơn, do

đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn

Câu 6: Thế nào là vùng bán hàng có hiệu năng trong kinh doanh của doanh nghiệp? Đặc điểm nào của vùng bán hàng quyết định cơ bản trong tổ chức Lực lượng bán?

Vùng bán hàng có hiệu năng trong kinh doanh của DN phải có các yếu tố sau:

1 Có sự cân đối về mặt tiềm năng bán hàng của các khu vực trong vùng bán hàng.

Các khu vực phải có tiềm năng gần bằng nhau để tránh phát sinh cảm giác khôngcông bằng hoặc các điều kiện thù lao quá chênh lệch giữa những nhân viên bán

3 Quy mô đầy đủ:

Để đảm bảo một năng suất và thu nhập cho nhân viên bán hàng

4 Định ranh rõ ràng về địa lý:

Để tránh sự trùng chéo giữa những nhân viên bán gặp gỡ cùng một khách hàng, và đểmỗi khách hàng hướng đến một nhân viên bán hàng rõ ràng hàng không phải thường xuyêngần gũi về mặt địa lí, thời gian di chuyên nhiều hơn và chi phí phát sinh cao hơn

Câu 7,8: Tại sao phải quản lý địa bàn bán hàng? Trách nhiệm của ai trong llb? Kỹ năng quản lý địa bàn bán hàng? Các thông tin về địa điểm bán hàng mà người quản lý cần phải nắm?

Phải quản lý địa bàn bán hàng vì:

+ Để hiểu hơn về văn hóa vùng, thói quen tiêu dùng, biết người tiêu dùng cần những

gì, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại: họ là ai, bao nhiêu, doanh thu tiềmnăng nào? dự đoán nguy cơ về đối thủ cạnh tranh: số lượng, thị phần của họ

+ Để phân chia hợp lý về nguồn lực nhằm mục đích tiếp cận khách hàng một cách tối

ưu nhất

+ Nhằm phân chia các hoạt động và thống kê các nhiệm vụ vần thực hiện, đưa ra các

kế hoạch cụ thể và có hiệu quả trong quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Ví dụ: Có những chương trình giới thiệu sản phẩm ưu đãi ở khu vực này được hưởng

ứng nhiệt tình nhưng ở những khu vực khác thì vướng mắc pháp lý, kiện tụng Vì vậy mà

DN cần phải quản lý địa bàn bán hàng để giải quyết các vấn đề phát sinh điều phối và chịu

trách nhiệm về mục tiêu của chiến lược cũng như tối ưu hóa hiệu quả tại mỗi khu vực đượcphân công.

Trách nhiệm thuộc về: giám đốc vùng hoặc phụ trách thương mại bán hàng trên

vùng

Kỹ năng quản lý địa bàn:

+ Biết lập kế hoạch

+ Biết thuê người, chia người làm việc, chia việc đúng người

+ Dự báo kết quả 1 cách thực tế để chia việc, khuyến khích, thúc đẩy nhân viên

+ Biết lắng nghe ý kiến (từ nhân viên, khách hàng, )

Các thông tin về địa điểm bán hàng người quản lý cần phải nắm: Văn hóa vùng,

thói quen tiêu dùng, điều kiện địa hình và khí hậu, vị thế của công ty so với đối thủ cạnhtranh

Câu 9: Nêu mối quan hệ giữa tuyển dụng và đào tạo lực lượng bán của doanh nghiệp?

Tuyển dụng và đào tạo là 2 trong số những hoạt động quản trị nhân lực có quan hệ tácđộng lẫn nhau, gắn bó mật thiết với nhau

Mục tiêu của tuyển dụng và đào tạo là: xây dựng hình thành đội ngũ lao động chấtlượng tốt phục vụ cho sự nghiệp phát triển của tổ chức

Nếu như tuyển dụng là điều kiện tiên quyết thì đào tạo là điều kiện quyết định đến một

tổ chức có thể tồn tại và đi lên trong cạnh tranh

Tổ chức có thể đi lên và tồn tại khi có người đã thực hiện những mục tiêu nhiệm vụ đã

đề ra 1 cách tốt nhất, muốn như vậy thì người bán cần có trình độ chuyên môn để đảm bảokhả năng hoàn thành tốt công việc của mình, của tổ chức Để thực hiện được nhiệm vụ củamỗi thành viên như vậy thì việc đầu tiên tổ chức phải làm đó là tiến hành tuyển mộ, tuyểnchọn những người tài về làm cho tổ chức, đó cũng là mục tiêu của công tác tuyển dụngnguồn nhân lực

Công tác tuyển dụng tốt sẽ là tiền đề cho công tác đào tạo và phát triển lực lượng bán.Khi doanh nghiệp có được nhân viên có đầy đủ yêu cầu thậm chí đáp ứng tốt hơn so với yêucầu thì doanh nghiệp sẽ rút ngắn công tác đào tạo nhân sự, có thể không phải thực hiện côngtác này Những người có kinh nghiệm và trình độ cao đòi hỏi ít phải đào tạo hơn nhữngngười không có tay nghề, từ đó doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí cho đào tạo Thực tếcho thấy công tác tuyển dụng tốt thì đào tạo nhân viên cũng dễ dàng, đỡ tốn kém chi phí và

thời gian của doanh nghiệp Ngược lại, nếu tuyển dụng không tốt sẽ gây ảnh hưởng làmgiảm năng suất lao động, tăng các chi phí không cần thiết

Sau khi có đủ đội ngũ đáp ứng đủ nhu cầu, bản thân tổ chức phải có những biện pháp

để đội ngũ lạo động được nâng cao trình độ có thể hoàn thành mục tiêu tốt hơn Do đó, đàotạo là điều kiện tiên quyết để một tổ chức có thể tồn tại và đi lên trong cạnh tranh

Như vậy tuyển dụng quyết định chất lượng đội ngũ lao động cao hay thấp ngay từ đầuvào còn đào tạo nhân lực chính là duy trì nâng cao chất lượng của đội ngũ lao động trong tổchức

Câu 10: Vì sao phải tổ chức công việc cho nhân viên bán hàng tại điểm bán hàng, cũng như trên vùng bán hàng? Nội dung tổ chức các hoạt động của lực lượng bán?

Việc tổ chức công việc cho nhân viên bán hàng sẽ giúp DN thực hiện tốt các mục tiêuhoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động bán hàng nói riêng trên cơ sở đẩy mạnh tiêuthụ, thu hút khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường, nâng cao vị thế cạnh tranh và uy tín của

DN, tạo điều kiện phối hợp chặt chẽ giữa các hoạt động quản trị như quản trị mua, bán và

dự trữ hàng hóa

Ngoài ra, còn giúp DN nâng cao tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sởxây dựng và tổ chức các phương án bán hàng cho phù hợp với từng tình huống, từng thương

vụ

Nội dung tổ chức các hoạt động của lực lượng bán:

- Lập kế hoạch cho người bán: kế hoạch bao phủ thị trường và khách hàng, xây dựng

kế hoạch bán hàng hiện tại và tiềm năng, dự tính chi phí bán hàng của khu vực, lập bảngtheo dõi hoạt động của nhân viên bán hàng, nghiên cứu tìm hiểu để tác động đến khách hànghiện tại và tiềm năng

- Tổ chức các tuyến hành trình: tần suất gặp gỡ, sử dụng các tuyến hành trình phù hợpvới các khu vực

- Tổ chức phương tiện làm việc: làm việc trên bản đồ, lập bảng tổng hợp các tuyếnhành trình, tổ chức công việc ( hẹn gặp, gặp gỡ, thông tin với khách hàng, theo dõi việc bánhàng)

- Thiết lập ra tài liệu liên quan đến quan hệ khách hàng: thư mục khách hàng,hồ sơkhách hàng, tài khoản khách hàng

- Tổ chức việc thăm dò: tìm kiếm những khách hàng tiềm năng, giới thiệu các dịch vụ,đăng ký cuộc hẹn, đàm phán và đề xuất

- Kích thích làm việc: trong trường hợp bán hàng cho nhà phân phối, phải kích thíchviệc đặt hàng nhiều hơn để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp để trợ giúp cho nhân viênbán, DN thực hiện các chiến dịch quảng cáo, quà tặng hoặc mã giảm giá.

- Quản trị thời gian: phân tích thời gian rõ ràng, đưa ra các nguyên tắc quản trị thờigian tối ưu

Ý nghĩa của việc tổ chức hoạt động của lực lượng bán:

Thứ nhất, xây dựng và thực hiện được mục tiêu bán hàng của Doanh nghiệp trên cơ sở

dự báo thị trường Nhà quản trị bán hàng xác định rõ mục tiêu bán hàng của doanh nghiệptrong từng giai đoạn và nỗ lực thực hiện mục tiêu đó

Thứ hai, phát triển được mạng lưới bán hàng phù hợp với chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp

Thứ ba, xây dựng được một lực lượng bán hàng có chuyên môn, có kỹ năng, có phẩmchất, có động cơ làm việc và có thành tích tốt

Thứ tư, nắm bắt và điều chỉnh được các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp sát vớitình hình biến động của thị trường

Câu 11: Quản trị thời gian của lực lượng bán, những lý do tổn thất thời gian? Kỹ năng quản trị thời gian?

Lý do tổn thất thời gian:

1 Tổn thất thời gian do những yếu tố bên ngoài và không lường trước được:

- Gây đảo lộn do các cuộc điện thoại, những người phối tác, KH, cấp trên

- Hội nghị quá dài, trong đó mục tiêu không xác định rõ, những người tham dự khôngcùng mục đích

- Di chuyển quá lâu so với dự kiến

- Hư phương tiện

=> Nhân viên bán có thể giảm chúng bằng cách:

+ Sử dụng máy trả lời tự động để lựa chọn những thông điệp điện thoại

+ Dự kiến thời gian không bị xáo trộn

+ Dự trữ khoảng thời gian để ứng phó với những bất trắc

2 Mất thời gian do cách tổ chức và tính hiệu quả của nhân viên bán:

- Những cuộc gặp gỡ có khó khăn cho việc kí hợp đồng

- Chuẩn bi cho cuộc gặp gỡ không đầy đủ

- Những nhiệm vụ mà người ta có thể ủy quyền hoặc dời lại sau đó

=> Nhân viên bán có thể hạn chế chúng bằng cách:

+ Chuẩn bị các cuộc gặp gỡ 1 cách có hiệu quả

+ Ủy quyền các nhiệm vụ

Kỹ năng quản trị thời gian:

Tùy theo những mục tiêu xác định cho nhân viên bán và kết quả tự phân tích việc quảntrị thời gian tối ưu được thực hiện nhờ áp dụng 3 nguyên tắc sau:

+ Xác định thứ tự ưu tiên

+ Ủy quyền

+ Kế hoạch hóa:

Nguyên tắc của kế hoạch hóa:

+ Quản trị thời gian trong ngày

+ Quản trị dự án thời gian dài hạn

Câu 12: Những chính sách cơ bản trong thương mại các sản phẩm theo tổ chức và duy trì lực lượng bán là gì?

Câu 1 Câu chuyện kinh doanh dược phẩm ở Nhật Bản

1 Hình thức mở chuỗi cửa hàng? Lợi thế?

- Ông chủ cửa hàng kinh doanh dược phẩm lựa chọn mở chuỗi cửa hàng hình tam giác

- Nếu mở các cửa hàng theo chuỗi hình tam giác thì sẽ tạo ra sự giao thoa khép kíntoàn bộ đối tượng tiêu dung trong 3 khu vực ấy, như thế việc kinh doanh ắt sẽ tiến triển tốthơn Việc thành lập các cửa hàng theo hình tam giác có những lợi thế như sau:

+ Tăng lợi nhuận cho cửa hàng, mở rộng tập khách hàng và tăng thị phần

+ Các cửa hàng trong cùng một hệ hống có thể hỗ trợ mật thiết với nhau về nguồnhàng, nếu một cửa hàng hết thuốc thì có thể nhận được chi viên kịp thời từ 2 cửa hàng cònlại