Xây dựng chiến lược marketing mix nhằm định vị thị trường cho sản phẩm đài xông hương lampe berger của công ty tnhh tân hồng hà trên thị trường hà nội

Vì vậy, khi lựa chọn một thị trờng mục tiêudoanh nghiệp cần chú ý đến khả năng thanh toán để đảm bảo đoạn thị tr-ờng đó hấp dẫn, nhất là với những sản phẩm đắt tiền Từ những phân tích tr

Më §Çu

H

Chơng I Những cơ sở lý thuyết cơ bản về định vị thị trờng

trong hoạt động kinh doanh

I Nhu cầu và dự báo về nhu cầu

1 Nhu cầu là gì ?

Nhu cầu thị trờng đợc nhiều ngời hiểu một cách quá đơn giản là sự đòi hỏi

về một vật phẩm nào đó Nhng thực ra thuật ngữ đó bao hàm một nội dungrộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó thì khó có thể tăng khảnăng tiêu thụ sản phẩm của mình lên đợc

Nhu cầu thị trờng là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức

độ:

 Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảmnhận đợc Chẳng hạn đó là nhu cầu nâng cao chất lợng cuộc sống, nhu cầulàm đẹp của con ngời.v.v Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản thểcủa con ngời mà nhà hoạt động marketing không tạo ra nó Hoạt độngMarketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu hụt

 Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đợc đáp lại bằnghình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân cuảcon ngời Điều này có ảnh hởng rất lớn tới hoạt động Marketing mix củadoanh nghiệp cũng nh hoạt động định vị mà công ty tiến hành Chẳng hạnvới cùng một nhu cầu là nâng cao chất lợng cuộc sống, có ngời sẽ dùng sốtiền của họ sửa sang nhà cửa, mua phơng tiện đi lại, có ngời lại mua cácsản phẩm để khử mùi trong gia đình.v.v

 Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phùhợp với khả năng mua sắm Tuy nhiên, một sản phẩm chất lợng cao nổitiếng cha hẳn đã bán đợc nếu sản phẩm đó không phù hợp với khả năngthanh toán của khách hàng Vì vậy, khi lựa chọn một thị trờng mục tiêudoanh nghiệp cần chú ý đến khả năng thanh toán để đảm bảo đoạn thị tr-ờng đó hấp dẫn, nhất là với những sản phẩm đắt tiền

Từ những phân tích trên chỉ ra rằng để định vị hiệu quả thì công việc pháthiện ra nhu cầu của khách hàng mang tính chất quyết định và là chỉ dẫn xuyênsuốt trong định vị Vì từ đó cho ta xác định đợc khách hàng của công ty là ai ?

họ ở đâu và bán cho họ nh thế nào ? những chiến lợc Marketing nào là phùhợp nhất.v.v

2 Dự báo về nhu cầu

Sau khi đã xác định đợc nhu cầu của từng nhóm khách hàng đối với sảnphẩm, các công ty sẽ tiến hành dự báo cầu tơng lai Những dự báo này sẽ chophép doanh nghiệp sử dụng các cộng cụ Marketing mix sát với thực tế kinhdoanh và sự biến động của môi trờng kinh doanh, cũng nh sử dụng có hiệuquả những chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra.v.v

Doanh nghiệp có thể sử dụng các phơng pháp chủ yếu sau:

 Thăm dò ý định của ngời mua: Bằng điều tra, phỏng vấn, xác định xácxuất mua, tình cảm và mức độ tín nhiệm của ngời tiêu dùng

 Tổng hợp ý kiến của lực lợng bán hàng: Các công ty có thể yêu cầu các

đại diện bán hàng ớc tính xem những khách hàng hiện có và tơng lai sẽmua bao nhiêu sản phẩm của doanh nghiệp theo từng chủng loại thuộcphạm vi phân phối của các đại diện bán hàng

 Các phơng pháp khác: Để có số liệu dự báo , các công ty còn có thể thuthập từ các nguồn nh: các chuyên gia, các hiệp hội thơng mại, ngờicung ứng, hoặc mua số liệu dự báo của các công ty làm dịch vụ cungcấp thông tin và t vấn

Nh vậy, một doanh nghiệp muốn nghiên cứu và dự báo nhu cầu tốt thì họphải tính đến khả năng lựa chọn đợc các phơng án phù hợp với kinh nghiệmsẵn có, năng lực nhân sự, khả năng tài chính của doanh nghiệp.v.v Mặt khác,công việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu là một hoạt động cần thiết bởi nếuhoạt động này không hiệu quả thì những chiến lợc Marketing mix mà doanhnghiệp đa ra sẽ mất phơng hớng Chẳng hạn qua cuộc nghiên cứu doanhnghiệp phát hiện ra chỉ có phụ nữ là dùng xà bông của hãng, trong khi thực tế

đa số đàn ông cũng sử dụng loại xà bông đó Kết quả này đã làm hoạt động

định vị cha thực sự hiệu quả

II Quá trình phân đoạn thị trờng

1 Khái niệm phân đoạn thị trờng và đoạn thị trờng

Việc sử dụng các tiêu thức thuộc tâm lý học để phân đoạn dựa trên cơ sởcho rằng các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn vàmua sắm hàng hoá của ngời tiêu dùng Phân đoạn theo tâm lý học là chia thịtrờng thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhâncách của họ Chẳng hạn để chọn thị trờng mục tiêu cho sản phẩm máy khửmùi thị trờng Hà Nội đợc phân chia thành ngời có tâm lý hớng ngoại cởi mở

và những ngời có tâm lý hớng nội Phân đoạn theo tâm lý học thờng đợc sửdụng để hỗ trợ các tiêu thức của nhân khẩu học và địa lý vì tính khó đo lờngcủa chúng Điều này đợc thể hiện ở ví dụ trên đó là những ngời trẻ tuổi thờng

có tâm lý hớng ngoại còn những ngời già thờng có tâm lý hớng nội

+ Phân đoạn theo hành vi

Theo hành vi, thị trờng ngời tiêu dùng sẽ đợc phân chia thành các nhóm

đồng nhất về các đặc tính nh : lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trungthành, số lợng và tỷ lệ sử dụng, cờng độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng Theo cácchuyên gia Marketing phân đoạn theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hìnhthành các đoạn thị trờng , tìm kiếm các giải pháp gia tăng doanh số

tr-5 Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trờng

Sau khi phân thị trờng thành các đoạn khác nhau ta phải xác định đặc điểmcủa từng đoạn thị trờng đó về các biến nhân khẩu, tâm lý , hành vi để thuậntiện cho việc đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trờng làm tiền đề choviệc lựa chọn thị trờng mục tiêu

Nh vậy có thể thấy, để vận dụng các công cụ Marketing mix trong định vịthị trờng thì việc xác định các đoạn thị trờng là công việc rất quan trọng Vì từ

đó ta sẽ xác định đợc các đặc tính của từng đoạn thị trờng làm tiền đề cho việclựa chọn thị trờng mục tiêu

II- Lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu của công ty

1.Thị trờng mục tiêu là gì.

5

+ Chuyên môn hoá tuyển chọn

Theo phơng án này, doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trờng riêngbiệt làm thị trờng mục tiêu Mỗi đoạn thị trờng đợc chọn có sự hấp dẫn, phùhợp với mục đích và khả năng riêng của doanh nghiệp Phơng án này thíchhợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợpcác đoạn thị trờng với nhau, nhng từng đoạn đều hứa hẹn những thành côngkinh doanh So với phơng án tập trung với một đoạn thị trờng, phơng án này ítrủi ro kinh doanh hơn Tuy nhiên, khi theo đuổi nhiều đoạn thị trờng khácnhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi doanh nghiệp phải cónguồn lực kinh doanh tơng đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý

+ Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm

Theo phơng án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất mộtloại sản phẩm có đặc đính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng.Việc áp dụng phơng án này sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việctạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng.Rủi ro lớn nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự ra đời của các sản phẩmmới có đặc tính u thế hơn thay thế Chẳng hạn doanh nghiệp kinh doanh mộtsản phẩm độc quyền ở thời điểm này Nhng vào một thời điểm nào đó tính độcquyền bị phá vỡ thì doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều khó khăn

+ Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trờng

Trong trờng hợp này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàngriêng biệt là thị trờng mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu

đa dạng của nhóm khách hàng đó Với phơng án này, doanh nghiệp có thể dễdàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng Đặcbiệt khi uy tín, của nhãn hiệu, của doanh nghiệp đã đợc khắc hoạ trong tâm tríkhách hàng thì việc phát triển những sản phẩm mới cho nhóm khách hàng nàyhết sức thuận lợi Rủi ro có thể xảy ra là khi sức mua của thị trờng biến độnglớn, doanh nghiệp phải đối mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng

+ Bao phủ toàn bộ thị trờng

Với phơng án này, mọi khách hàng đều là thị trờng mục tiêu của doanhnghiệp Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về chững chủngloại sản phẩm họ cần Thờng chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng ápdụng phơng án này

III- Định vị thị trờng

1.Định vị thị trờng là gì ?

 Sù thiÕt kÕ vµ truyÒn b¸ nh÷ng h×nh ¶nh mµ doanh nghiÖp lùa chän

Đặc trng của chiến lợc này là: Doanh nghiệp chọn toàn bộ thị trờng làmthị trờng mục tiêu, bỏ qua phân đoạn thị trờng Họ tìm cách lắm giữ một vị trítrung tâm trên thị trờng để thu hút và lối kéo một số lợng nhất các khách hàng.Cách thức mà họ sử dụng là chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dụnghình ảnh phơng pháp khuyếch trơng, kiểu kênh giống nhau Lợi thế của chiếnlợc này là tiết kiệm đợc chi phí cho hoạt động định vị nhờ u thế quy mô Tuynhiên, chiến lựơc này cũng có những hạn chế nh không dễ tạo ra một nhãnhiệu thu hút mọi khách hàng ở nhiều đoạn và doanh nghiệp sẽ gặp trong việc

đối phó với sự thay đổi của môi trờng kinh doanh Chiến lợc này đòi hỏi mộtnăng lực kinh doanh mạnh và một danh tiếng nhất định

9Liên quan đến các quyết định về giá doanh nghiệp phải đứng trớc cácquyết định cơ bản sau:

Ngoài việc sử dụng 3 công cụ trên doanh gnhiệp có thể tuyên truyền vàtiến hành hoạt dộng Marketing trực tiép tới thị trờng nhằm trợ giúp chiến lợc

định vị thị trờng của doanh nghiệp

11

12

13

2.2.4 Chøc n¨ng, quyÒn h¹n vµ nhiÖm vô cña phßng kinh doanh 2.

3 KÕt qu¶ kinh doanh cña C«ng ty

- KÕt qu¶ kinh doanh cña toµn c«ng ty trong 3 n¨m: 2000,2001,2002

B¶ngII.1: B¸o c¸o kÕt qu¶ kinh doanh

§¬n vÞ : VND.

Thông qua bảng số liệu ta thấy: Mức tăng giảm của các chỉ tiêu tài chínhnăm sau so với năm trớc Nhìn chung doanh thu của năm sau luôn cao hơnnăm trớc Năm 2001 tăng 28,21% so với năm 2000, doanh thu năm 2002 tăng39,36% so với năm 2001 Điều này chứng tỏ lợng tiêu thụ hàng hoá của Công

ty tăng lên nhiều Nguyên nhân chủ yếu của sự tăng trởng này là Công ty đãkhai thác tốt khách hàng trung thành của mình bằng chất lợng sản phẩm vàchất lợng dịch vụ cùng với sự mở rộng thị trờng ngày một lớn của Công ty racác tỉnh Trong năm 2002 sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger do mớithâm nhập vào thị trờng nên chiếm phần trăm trong tổng doanh thu rất nhỏ sovới các sản phẩm khác nh: máy photocopy chiếm 50% doanh thu, máy in25%, máy fax 10%, các loại máy khác và Đài xông hơng là 15% Từ nhữngphân tích trên cho thấy, ngoài việc kinh doanh các sản phẩm truyền thốngcông ty cha thực sự dành phần kinh phhí phù hợp cho việc thâm nhập các sảnphẩm mới vào thị trờng

Sự tăng lên tổng doanh thu đã đóng góp không nhỏ vào sự tăng lên của lợinhuận sau thuế Năm 2001 tăng 21,08% so với năm 2000, năm 2002 tăng39,37% so với năm 2001 Ngoài yếu tố doanh thu thì một số yếu tố khác cũng

ảnh hởng tới sự tăng lên của lợi nhuận

- Kết quả kinh doanh sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger năm 2002

Sau 3 tháng thâm nhập vào thị trờng Hà Nội sản phẩm đã gặp rất nhiềukhó khăn do tính mới lạ của nó, cũng nh việc lập kế hoạch của công ty và chíphí cho sản phẩm thâm nhập còn rất hạn chế Công ty chi trung bình khoảng

10 nghìn đồng một sản phẩm cho việc thâm nhập vào thị trờng, chiếm khoảng0.83% doanh thu cho một sản phẩm, đây là con số rất thấp Tuy nhiên, sảnphẩm cũng đạt dợc doanh số khoảng 100 triệu Dới đây là kết quả kinh doanh

cụ thể của sản phẩm

BảngII 2: Chỉ tiêu về doanh số đã thực hiện

 So với thời bao cấp trớc kia cha bao giờ có đợc một thị trờngcác loại sản phẩm có thể thoả mãn các nhu cầu khác nhau củangời dân một cách đa dạng và phong phú nh hiện nay

Có thể nói đối với đa sổ các chủng loại sản phẩm Đài xông hơng có nguồngốc ngoại thì là yếu tố về cơ bản thuận lợi về thẩm mỹ Tuy nhiên, đối vớichủng loại sản phẩm đang kinh doanh thì đây là thách thức do tính thẩm mỹcha cao, cha thoả mãn đợc tính thích đẹp của ngời Hà Thành

a) Các yếu tố và lực lợng bên trong doanh nghiệp

- Nhân sự.

Cho tới năm 2002 thì Công ty có khoảng 60 nhân viên đợc đào tạo từtrong nớc và ngoài nớc Trong đó trình độ đại học và trên đại học chiếmkhoảng 50%, cao đẳng khoảng 15%, còn lại là trung cấp và khác Hiện tạiphòng kinh doanh 3 nơi phụ trách việc kinh doanh Đài xông hơng LampeBerger gồm một trởng phòng và ba nhân viên, các nhân viên đều là các sinhviên bị hạn chế về mặt thời gian do đó hiệu suất làm việc cha cao Mặt khác

do tiền lơng còn thấp cũng không khuyến khích sự nhiệt tình của họ Ngoàicác nhân viên ra còn một số cộng tác viên cũng là những sinh viên

- Tài chính.

So với các Công ty vừa và nhỏ hoạt động trên thị trờng thì công ty TânHồng Hà là một Công ty có năng lực tài chính khá mạnh Doanh số trungbình hàng năm khoảng trên 20 tỷ và có khả năng huy động vốn nhanh chóng

từ ngân hàng và từ một số quĩ khác Chính sự mạnh mẽ về tài chính này là

điểm để các nhà sản xuất hợp tác với công ty Điển hình là năm 1998 hãngFuji Xerox ASIA Pacipic-Pte (EXAP) - Một hãng liên doanh giữa Mĩ và Nhậtchuyên sản xuất máy Photocopy hàng đầu thế giới đã chọn công ty TNHHTân Hồng Hà làm nhà phân phối chính thức cung cấp các sản phẩm dịch vụ kỹthuật mang nhãn hiệu XEROX tại Miền Bắc - Việt Nam và vào năm 2002hãng Lampe Berger với lịch sử trên 100 của hơng thơm nớc Pháp đã chọncông ty là nhà phân phối độc quyền nhãn hiệu Lampe Berger tại Việt Nam.Tuy nhiên, đối với việc kinh doanh sản phẩm cao cấp nh Lampe Berger thì khảnăng tài chính của công ty sẽ gặp nhiều khó khăn khi thực hiện các hoạt độngMarketing

- Trang thiết bị

Hiện nay công ty có năng lực trang thiết bị ở mức trung bình với 4 trụ sở: Trụ sở chính tại 25- Lý Thờng Kiệt

 Công ty MICO tại 28C - Trần Hng Đạo (kinh doanh Lampe Berger)

 Trung tâm máy văn phòng tại 63 Hai Bà Trng

 Trung tâm bảo hành kỹ thuật tại 16 - Phan Chu Trinh

Hiện tại trang thiết bị để kinh doanh sản phẩm Đài xông hơng của công

ty còn yếu ngoài một chiếc máy tính, điện thoại và máy Fax thì công tykhông có trang thiết bị nào khác, hơn nữa phòng kinh doanh 3 lại nằm

trong cùng phòng với các phòng kinh doanh của máy thiết bị văn phòng.Vì vậy, mà nhiều khi gây ra không khí ngột ngạt v.v

Nhìn chung sự hợp tác giữa các yếu tố và nguốn lực bên trong doanhnghiệp với hoạt động Marketing là cha cao Các hoạt động Marketing nhiềukhi gần nh hoạt động lập và ít khi đợc sự hỗ trợ từ các bộ phận khác.v.v

b) Ngời cung ứng

Sản phẩm Đài xông hơng Lampe Berger đợc nhập khẩu từ Pháp thông qua

đại lý phân phối ở khu vực Châu á đóng tại Đài Loan Sản phẩm đợc nhập từlô hàng dành cho ngời á đông với các đặc tính tinh dầu và Đài xông hơng phùhợp với ngời văn hoá Hiện tại công ty Tân Hồng Hà đang ở trong giai đoạnthử thách về doanh số trớc khi nhận đợc sự hỗ trợ về Marketing từ công ty mẹ.Ngoài ra khi sản phẩm về Việt Nam nó phải chịu mức thuế khá cao 55%, năm

2006 mức thuế này có khả năng giảm xuống thấp hơn khi Việt Nam ra nhậpAFTA và hàng sẽ đợc nhập qua Singapo nơi có mức thuế thấp Ngoài việccung cấp sản phẩm công ty cũng nhận đợc các tài liệu sản phẩm, bộ thử tinhdầu.v.v

c) Các trung gian Marketing

Hiện tại việc thiết kế các hoạt động Marketing do phòng kinh doanh 3 củacông ty tiến hành Chẳng hạn việc hình thành ý tởng quảng cáo trên Catalog,các tài liệu chào hàng là do nhân viên của phòng sáng tạo ra và thuê công tyquảng cáo E thiết kế hình ảnh và in khối lợng lớn Về hệ thống phân phốicông ty chỉ có một cửa hàng tại 28c Trần Hng Đạo Các sản phẩm đợc bán ratrực tiếp bởi nhân viên của công ty và các cộng tác viên Đối với cộng tác viênthu nhập là 10% trên doanh số bán

tinh dầu (2l)

-Trung Tâm tin học

9 Công ty Điện tử viễn thông quân

đội

Khu A- Nam Thành Công - Hà Nội

(Nguồn : Phòng kinh doanh3 Công ty Tân Hồng Hà)

Nhìn vào bảng 3 ta thấy rằng đa số khách hàng mua sản phẩm là tổ chứckinh doanh dịch vụ, họ có đặc điểm và hành vi mua của những khách hàngcông nghiệp, đó là:

 Mua với số lợng lớn Chẳng hạn Ngân hàng nông nghiệp và phát triểnnông thôn mua 5 sản phẩm, tổng công ty bu chính viễn thông mua 10sản phẩm.v.v

 Ngời mua hàng thờng là những ngời mua chuyên nghiệp nh: trởngphòng mua bán, trởng phòng quản trị thiết bị.v.v

 Nhiều ngời ảnh hởng tới việc mua hàng Trong đó những ngời quyết

định thờng là các giám đốc, những ngời ảnh hởng là các nhân viêntrong công ty, những ngời gác cổng là tiếp tân, bảo vệ.v.v

 Mối quan hệ chặt chẽ giữa ngời mua và ngời bán Đa số những kháchhàng trong công ty đều là những khách hàng trung thành của công ty

đối với các sản phẩm máy thiết bị văn phòng

Với những đặc điểm đó hành vi mua của họ thờng dựa trên mối quan hệquen biết, họ thờng mua sản phẩm lặp lại không có sự thay đổi và mua sắmthực hiện nhiệm vụ mới nh hội họp.v.v các tổ chức này khi mua thờng thanhtoán qua tài khoản của công ty ở ngân hàng

Nh vậy, có thể thấy hành vi mua của các tổ chức này rất phức tạp đòi hỏicông ty phải nỗ lực không ngừng, nhất là về hoạt động bán hàng cá nhân

e) Cạnh tranh.

Theo ban lãnh đạo công ty thì năng lực cạnh tranh của họ đứng ở vị trí thứ

ba trên thị trờng Miền Bắc và khoảng thứ năm trên toàn quốc trong việc kinhdoanh sản phẩm máy thiết bị văn phòng Tuy nhiên, đối với việc kinh doanh

Đài xông hơng Lampe Berger do là đại lý độc quyền nên công ty không có đối