Phát Triển Chính Sách Quảng Cáo Sản Phẩm Bánh Mứt Kẹo Trên Thị Trường Hà Nội Của Công Ty Cổ Phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội.docx

CHƯƠNG 1 Tổng quan nghiên cứu về chính sách quảng cáo sản phẩm sản phẩm bánh mứt kẹo trên thị trường Hà Nội của Công ty Trường Đại học Thương mại Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1 Tổng quan[.]

CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu về chính sách quảng cáo sản phẩm sản phẩm bánh mứt kẹo trên thị trường Hà Nội của Công ty

Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài

Chuyển từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thịtrường định hướng xã hội chủ nghĩa, các doanh nghiệp Việt Nam có nhiều hơncác cơ hội để phát triển nhưng đồng thời họ phải đương đầu với quy luật cạnhtranh gay gắt của thị trường Năm 2007, Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương MạiThế Giới (WTO); đây thực sự là cơ hội lớn nhưng cũng là thách thức không nhỏcho nền kinh tế còn non trẻ của nước ta nói chung và các doanh nghiệp Việt Namnói riêng Sự cạnh tranh không chỉ đến từ các doanh nghiệp trong nước mà cònđến từ các doanh nghiệp nước ngoài, cạnh tranh càng trở lên gay gắt và tồn tạidưới nhiều hình thức Doanh nghiệp Việt Nam cần phải năng động và có cho mộtmột chiến lược phát triển dài hơi nếu không muốn bị thua ngay trên sân nhà Cácdoanh nghiệp bây giờ không thể chỉ bán những sản phẩm họ có mà phải bánnhững sản phẩm thị trường cần Hơn nữa, các doanh nghiệp còn phải làm sao đểkhách hàng biết đến sản phẩm của mình, ghi nhớ doanh nghiệp của mình, tạo thóiquen cho khách hàng mua hàng của mình Các công cụ của marketing trở nên cầnthiết hơn bao giờ hết, trong đó có công cụ quảng cáo

Quảng cáo từ lâu đã trở thành một khái niệm quen thuộc trong marketinghiện đại Tại Việt Nam, thời Pháp thuộc đã có quảng cáo nhưng chưa rộng rãi.Trước năm 1975, quảng cáo đã phổ biến tại miền Nam Sau khi thống nhất đấtnước, nền kinh tế nước ta gặp nhiều khó khăn, quảng cáo không có cơ hội pháttriển Đến năm 1986, nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiếtcủa Nhà nước xã hội chủ nghĩa, quảng cáo bắt đầu phát triển trở lai Sau khi Mỹbãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam vào năm 1994, các nhà đầu tư nước ngoài

ồ ạt vào Việt Nam tạo nên sự bùng nổ của quảng cáo Quảng cáo giờ đây đượcvận dụng trong hầu hết các loại hình doanh nghiệp với nhiều phương tiện quảngcáo khác nhau cũng như những cách thể hiện đa dạng: từ truyền thống đến hiệnđại, hay đơn giản đến ấn tượng và phá cách Chưa bao giờ quảng cáo lại phát triển

và được ứng dụng rộng rãi như hiện nay Chính sách quảng cáo trở thành mộtphần không thể thiếu trong các chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp

Là một doanh nghiệp Nhà nước mới được cổ phần hóa, Công ty Cổ phầnBánh Mứt Kẹo Hà Nội không tránh khỏi những bỡ ngỡ cũng như khó khăn khitiếp cận, mở rộng cũng như phát triển thị trường Thị trường mục tiêu của Công ty

là Hà Nội, tuy nhiên, vào năm 2008, diện tích Hà Nội đã được mở rộng, vấn đềđặt ra lúc này là làm sao để khách hàng trên toàn thị trường mục tiêu_ Hà Nội mởrộng có thể biết đến và tiêu dùng sản phẩm của công ty Để đạt được những mụctiêu của mình công ty cần chú trọng nhiều hơn tới chiến lược marketing, từ chínhsách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối cho tới chính sách xúc tiến

Để gia tăng mức độ nhận biết các sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty thìbản thân công ty phải đặc biệt quan tâm tới các hoạt động xúc tiến và chú trọngphát triển chính sách quảng cáo

Những năm vừa qua, trong phát triển chính sách quảng cáo, Công ty Cổphần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội đã gặp không ít các khó khăn Tại công ty, ngân sáchdành cho quảng cáo không nhiều Các phương tiện quảng cáo được sử dụng ít,chủ yếu là qua báo, tạp chí và qua website của công ty Tuy nhiên, phong cáchtrình bày quảng cáo trên báo, tạp chí chưa thực sự hấp dẫn; website của công tythì còn quá đơn giản Mỗi năm công ty chỉ tập trung quảng cáo vào hai đợt đó làTrung Thu và Tết Nguyên Đán nhằm quảng cáo cho những mặt hàng truyềnthống của công ty là Bánh Trung Thu và Mứt Tết; như vậy là quá ít bởi ngoài haisản phẩm trên, công ty còn có các sản phẩm khác đó là các loại bánh khô: sampa,bánh xốp…

Nhằm nâng cao mức độ nhận biết công ty cũng như những sản phẩm củacông ty hơn nữa trên thị trường Hà Nội, với những kiến thức đã có được sau 3

năm rưỡi học tập em xin chọn đề tài luận văn tốt nghiệp: “ Phát triển chính sách

quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội”.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Đề tài Luận văn: “ Phát triển chính sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt

kẹo trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội” tập

trung nghiên cứu một số vấn đề sau:

Thứ nhất, Luận văn nghiên cứu lý thuyết về chính sách quảng cáo tại công

ty sản xuất kinh doanh

Thứ hai, Luận văn nghiên cứu thực trạng phát triển chính sách quảng cáosản phẩm bánh mứt kẹo trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Bánh MứtKẹo Hà Nội

Thứ ba, Luận văn nghiên cứu sự tương thích của chính sách quảng cáo sảnphẩm bánh mứt kẹo trên thị trường Hà Nội mới với tập khách hàng cá nhân tại thịtrường Hà Nội

Thứ tư, qua hoạt động nghiên cứu, khảo sát, Luận văn sẽ đề xuất các giảipháp và các kiến nghị nhằm phát triển chính sách quảng cáo sản phẩm bánh mứtkẹo tại thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Thứ nhất, xây dựng hệ thống lý luận về chính sách quảng cáo tại của công

ty sản xuất kinh doanh

Thứ hai, phân tích và đánh giá thực trạng chính sách quảng cáo sản phẩmBánh Trung thu và Mứt Tết trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần BánhMứt Kẹo Hà Nội

Thứ ba, nhận xét và đưa ra các giải pháp phát triển chính sách quảng cáosản phẩm bánh Trung thu và Mứt Tết trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phầnBánh Mứt Kẹo Hà Nội

Luận văn nghiên cứu chính sách quảng cáo sản phẩm bánh Trung thu vàMứt Tết của Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội từ năm 2008 đến năm 2010

và đề xuất phát triển chính sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo trên thị trường

Hà Nội của Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội cho giai đoạn 2011- 2015

Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là tập khách hàng cá nhân tạithị trường Hà Nội

1.5 Kết cấu Luận văn tốt nghiệp

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về chính sách quảng cáo sản phẩm bánhmứt kẹo trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội

Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách quảng cáo của công

ty sản xuất kinh doanh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạngchính sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo trên thị trường Hà Nội của Công ty

Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội

Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách quảng cáosản phẩm bánh mứt kẹo trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Bánh MứtKẹo Hà Nội

CHƯƠNG 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách quảng cáo

sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh

2.1 Khái niệm và bản chất của quảng cáo

2.1.1 Một số khái niệm về quảng cáo

Ngay sau khi ra đời, quảng cáo đã nhanh chóng khẳng định được vị trí củamình đối với hoạt động kinh doanh trên thị trường Khoảng thế kỷ XVII ở LuânĐôn đã có văn phòng quảng cáo – môi giới và tuần báo thương mại đầu tiên.Quảng cáo ngày càng phát triển, đến nay thì quảng cáo đã trở thành một trongnhững phương thức quan trọng để thu hút khách hàng

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về quảng cáo Bách khoa toàn thưEncata có hai cách giải thích về thuật ngữ quảng cáo như sau :

1 Quảng cáo là thông tin rộng rãi trên báo chí, đài phát thanh, truyềnhình hay Internet một sản phẩm kinh doanh hay một sự kiện nào đó

2 Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin một cách rộng rãi trên báochí, đài phát thanh, truyền hình hay Internet một sản phẩm, dịch vụ, một sự kiệnhay những hàng hóa với mục đích thu hút và khuyến khích sự quan tâm củakhách hàng đến nó

2.1.2 Khái niệm quảng cáo của Philip Kotler

Còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về quảng cáo, tuy nhiên trongkhuôn khổ Luận văn tốt nghiệp này, em xin được sử dụng định nghĩa về quảngcáo của Philip Kotler_ cha đẻ của marketing hiện đại

Theo Philip Kotler, quảng cáo được định nghĩa như sau : “Quảng cáo là

những hình thức truyền thông phi trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả phí và xác đinh rõ nguồn kinh phí” .

2.2 Một số lý luận về quảng cáo thương mại

2.2.1 Đặc điểm của quảng cáo

- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền

- Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định

- Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyếtphục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng

- Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiệntruyền thông khác nhau

- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng.

- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá nhân

2.2.2 Các loại hình quảng cáo

- Quảng cáo thương hiệu (brand advertising)

- Quảng cáo địa phương (local advertising)

- Quảng cáo chính trị (political advertising)

- Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising)

- Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising)

- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising)

- Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising)

- Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising)

- Quảng cáo tương tác (interact advertising)

2.2.3 Các phương tiện quảng cáo

Ta sẽ xem xét một số loại phương tiện quảng cáo sau đây

2.2.3.1 Báo

Báo là phương tiện phù hợp để quảng cáo cho các hoạt động bán lẻ sửdụng giá để kích thích khách hàng, thích hợp cho các chiến dịch khuyến mạingắn, thích hợp cho các hoạt động cần giải thích dài dòng về lợi ích và các hoạtđộng thúc dục hành động ngay Tuy nhiên, nó không thích hợp cho các lĩnh vựctiêu dùng hàng ngày ( ngoại trừ hỗ trợ một chương trình khuyến mại đặc biệt nàođó)

 Ưu điểm:

- Chi phí rẻ

- Được đánh giá là đáng tin cậy nhất, có đủ diện tích để diễn đạt thôngđiệp của mình đến khách hàng, có thể sử dụng hình ảnh, có thể nhắm vào một đốitượng nhân khẩu học nào đó căn cứ trên yếu tố địa lý

 Nhược điểm:

- Số lượng các mẩu quảng cáo nhiều nên dễ làm cho người đọc rối mắt.Thông thường, độc giả sẽ đọc lướt qua tờ báo Nếu có ghé mắt qua một mẩuquảng cáo nào đó, họ cũng sẽ chỉ liếc sơ phần tiêu đề (headline) và bỏ qua phầnchữ bên dưới

- Khó nhắm vào các đối tượng dựa trên các yếu tố khác ngoài yếu tố địa

lý, thời gian có hiệu lực ngắn, hình ảnh chất lượng thấp

2.2.3.2 Tạp chí

Tạp chí phù hợp để quảng cáo: mỹ phẩm, thời trang, máy vi tính, xe hơi(nhiều người mua tạp chí chỉ để xem quảng cáo xe) và bất cứ sản phẩm gì màngười tiêu dùng chịu bỏ thời gian để xem hình ảnh; tốt cho xây dựng thương hiệu.Không phù hợp để: xúc tiến thương mại trong thời gian ngắn hoặc các sản phẩm/dịch vụ mau lỗi thời như: sản phẩm rau quả tươi hoặc thức ăn nhanh

 Ưu điểm:

- Cho phép chọn lọc đối tượng khá chính xác Quảng cáo trên tạp chí sẽxác định được đối tượng mục tiêu mà đã xác định rõ theo khu vực địa lý, nhânkhẩu học hay các hoạt động khác cụ thể

- Đối với tạp chí, hiệu quả lôi cuốn sự chú ý của người đọc có phần kháhơn báo Độc giả có khuynh hướng đọc kỹ tạp chí hơn là báo Ngoài ra, do sốlượng các mẩu quảng cáo trên tạp chí không nhiều nên cơ hội để độc giả ghé mắtqua quảng cáo của của doanh nghiệp cũng cao hơn và mức độ lặp lại cao hơn dothời gian sử dụng của tạp chí dài hơn

2.2.3.3 Quảng cáo ngoài trời

Bao hàm việc treo các biển quảng cáo ngoài trời, đồng thời tổ chức những

sự kiện, những chương trình nhằm maketing cho sản phẩm, hay đơn giản chỉ là tàitrợ cho chương trình để được treo logo trên phông chương trình

Phương tiện này phù hợp để quảng cáo: thức ăn nhanh, những sản phẩmcần thúc giục mua ngay, lĩnh vực kinh doanh trong phạm vi địa phương; tốt trongviệc bổ sung cho quảng cáo truyền hình, sản phẩm may mặc, giới thiệu địa điểmbán hàng mới Không phù hợp cho quảng cáo các sản phẩm cần chú ý trong thờigian dài như: xe hơi, sản phẩm/dịch vụ cần giải thích dài dòng

 Ưu điểm:

- Quảng cáo ngoài trời và trên đuờng phố rất dễ đập vào mắt mọi người

- Có thể nhắm vào một khu vực địa lý nhất định, có thể đặt gần nơi bánhàng và có tác động lặp lại nhiều lần

- Chi phí phần ngàn thấp và tác động thị giác mạnh.

 Nhược điểm:

- Mức độ chú ý thấp nên dù dễ nhìn thấy song không mấy ai dành nhiềuthời gian để đọc Với sự kiện thì chiến dịch không mang tính bền vững, khi sựkiện kết thúc thì quảng cáo cũng kết thúc

- Đối tượng nhìn thấy thường chỉ giới hạn trong những người có việc đingang qua khu vực ấy

- Bối cảnh lộn xộn do phải cạnh tranh với nhiều loại bảng hiệu khácnhau

2.2.3.4 Truyền hình

Quảng cáo truyền hình thích hợp với các sản phẩm cần chứng minh hoặcgiải thích bằng hình ảnh, thích hợp cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Tuynhiên sẽ không thích hợp cho các quảng cáo có mục đích làm cho khách hàng thểhiện hành động ngay, hoặc mua sản phẩm ngay (ngoại trừ lĩnh vực thông tin)

 Ưu điểm:

- Trực quan, sinh động, có thể kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ và hành độngnên được nhiều người chú ý; gây hiệu quả mạnh, tác động đến được nhiều đốitượng

- Gây chú ý cao, bắt mắt, hấp dẫn… làm người tiêu dùng liên tưởng đếnchất lượng sản phẩm

- Số lượng khán giả cao, có sự phân vùng địa lý nếu quảng cáo qua kênhtruyền hình địa phương

- Chi phí phần ngàn thấp

 Nhược điểm:

- Chi phí tuyệt đối cao; phải chiếu quảng cáo vào thời gian cụ thể lúc mọingười thư giãn, hay đang xem nhưng khán giả thường chuyển kênh khi nhìn thấyquảng cáo

- Khó nhắm vào một thành phần nhân khẩu học nhất định; thiếu nhữngphân khúc rõ ràng

2.2.3.5 Radio

Radio rất thích hợp với quảng cáo thực phẩm ăn nhanh và các sản phẩmkhác dựa vào yếu tố thôi thúc mua sản phẩm và nhắc nhở hàng ngày Không phùhợp với bất kỳ loại sản phẩm nào cần chứng minh bằng hình ảnh

 Ưu điểm:

- Phạm vi hoạt động và người nghe chọn lọc, bao phủ được đối tượngkhông ở trong nhà

- Chi phí phát sóng thấp và không đòi hỏi chi phí sản xuất tiết mục cao

- Có thể tạo ấn tượng và tác động đến khán giả dễ dàng hơn là những mụcquảng cáo được in trên báo Người nghe bắt buộc phải tiếp nhận thông điệp củabạn nếu họ không muốn chuyển sang đài khác vì thường mất thời gian hoặc phảitắt radio

 Nhược điểm:

- Chỉ truyền tải âm thanh, không nhìn thấy, không chứng minh được sảnphẩm

- Mức độ tập trung chú ý của đối tượng nghe thấp

- Phạm vi truyền thanh bị địa phương hóa

2.2.3.6 Thư trực tiếp

Thư trực tiếp dùng để chào hàng cho khách hàng trọng tâm, khuyến mãitrong một khu vực địa lý hạn chế, hàng tạp phẩm và hàng tiêu dùng Thư trực tiếpkhông phù hợp cho các doanh nghiệp hoạt động toàn quốc

 Ưu điểm:

- Thông tin chuyển tải nhanh; hiệu quả có thể đo lường được luôn

- Phổ biến rộng do khách hàng tiềm năng cho nhiều sản phẩm có xu hướng

sử dụng internet ngày càng tăng

- Tương đối chính xác trong việc nhắm vào một đối tượng nào đó thậm chí

có thể điều chỉnh thông điệp nhắm đến từng cá nhân

- Khả năng ứng dụng công nghệ nghe nhìn rất đa dạng

2.3.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Quảng cáo chính thức xuất hiện tại Việt Nam trong khoảng hai chục nămgần đây với tốc độ phát triển nhanh chóng Quảng cáo đóng một vai trò rất quantrọng trong marketing hiện đại Vì vậy đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu

về quảng cáo Xét riêng ở trường Đại học Thương Mại có thể kể ra một số côngtrình nghiên cứu sau

 Luận án Tiến sĩ kinh tế:

Đề tài: “Những giải pháp hoàn thiện công nghệ quảng cáo thương mại tạicác doanh nghiệp nhà nước ở nước ta hiện nay” của Cô An Thị Thanh Nhàn thựchiện năm 2003; do Cô Nguyễn Thị Doan và Thầy Nguyễn Viết Lâm hướng dẫn

 Luận án Thạc sĩ

Đề tài: “ Hoàn thiện công nghệ Marketing quảng cáo trong các doanhnghiệp khách sạn - du lịch ở Hà Nội” của Thầy Nguyễn Tiến Dũng thực hiện năm

1996 do Cô Nguyễn Thị Doan hướng dẫn

 Luận văn tốt nghiệp

1 Đề tài: “ Hoàn thiện công nghệ marketing quảng cáo cho sản phẩmkem của công ty Thuỷ Tạ” của Đỗ Tiến Dũng Người hướng dẫn: Thầy NguyễnVăn Luyền.

2 Đề tài: “ Hoàn thiện công nghệ marketing quảng cáo tại Công tytrách nhiệm hữu hạn cơ-kim khí Sơn Hà” của Phan Diệu Huyền Người hướngdẫn: Thầy Cao Tuấn Khanh

3 Đề tài: “ Hoàn thiện công nghệ marketing quảng cáo ở Công ty bánhkẹo Hải Châu” của Nguyễn Nhất Quyên Người hướng dẫn: Cô Lục Thu Hường

2.3.2 Các công trình nghiên cứu trên thế giới

1 Courtland L Bovée, John V Thill, George P Dovel and Marian

Burk Wood (1995), Advertising Excellence, McGraw-Hill, Inc.

2 J Thomas Russell, Glenn Verrill and W Ronand Lane ( 1995),

Kleppner’s Advertising Produre, Prentice Hall.

Kết luận:

Ngoài các công trình trên còn có rất nhiều các công trình nữa nghiên cứu

về quảng cáo, chính sách quảng cáo trong doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh.Tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu phát triển chính sách quảng cáo sảnphẩm bánh mứt kẹo trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo

Hà Nội với những năm trước đây Việc thực hiện đề tài này thực sự là cấp thiết vàphù hợp với trình độ cũng như vốn kiến thức của cá nhân sinh viên

2.4 Phân định nội dung chính sách quảng cáo sản phẩm của công ty sản xuất và kinh doanh

2.4.1 Xác định đối tượng quảng cáo

Việc đầu tiên mà một doanh nghiệp phải làm khi bắt đầu một chính sáchquảng cáo đó là phải xác định được đối tượng mà quảng cáo của doanh nghiệp mà

họ hướng tới là ai? Đối tượng quảng cáo có thể là khách hàng của doanh nghiệpnhưng cũng có thể là một tập khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang hướngtới Đây là những người sẽ nhận thông điệp mà quảng cáo của doanh nghiệp đemlại

Xác định được đối tượng quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp có được hồ sơnhân khẩu ( giới tính, tuổi tác, trình độ…) và hồ sơ tâm lý ( tính cách, thái độ, xuhướng… ) để từ đây doanh nghiệp biết được cách thu hút đối tượng khán giả mụctiêu: nội dung quảng cáo như thế nào? Phương tiện quảng cáo nào sẽ phù hợp?

Phải xây dựng chương trình quảng cáo ra làm sao? tất cả các câu hỏi này sẽđược trả lời.

2.4.2 Xác định mục tiêu quảng cáo.

Xác định mục tiêu rõ ràng và chính xác là điều cơ bản giúp cho hoạt độngquảng cáo thành công Những mục tiêu này phải được xuất phát từ những quyếtđịnh trước đó về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường và marketingmix Các chiến lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết địnhnhiệm vụ mà quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện.Mục tiêu không đúng đắn dẫn đến những kế hoạch không thích hợp, và cho dù kếhoạch được thực thi tốt đến đâu đi nữa thì kết quả cuối cùng cũng chỉ là một chiếndịch không thành công

Có thể phân loại các mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin,thuyết phục hay nhắc nhở

 Quảng cáo thông tin:

- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới; nêu ra những côngdụng mới của sản phẩm hay giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá

- Mô tả những dịch vụ hiện có

- Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua

- Tạo dựng hình ảnh công ty

 Quảng cáo thuyết phục:

- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu hay khuyến khích người mua chuyểnsang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm

- Thuyết phục người mua mua ngay

 Quảng cáo nhắc nhở:

- Nhắc nhở người mua sắp tới họ có thể cần đến sản phẩm đó

- Nhắc nhở người mua nơi có thể mua sản phẩm

- Lưu giữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ

- Duy trì mức độ biết đến hàng hóa ở mức cao

Quảng cáo thông tin chủ yếu sử dụng trong giai đoạn tung sản phẩm ra thịtrường Quảng cáo thuyết phục quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi màmục tiêu của quảng cáo là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với nhãn hiệu cụ thể

Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng khi sản phẩm đang ở giai đoạn pháttriển.

2.4.3 Xác định ngân sách quảng cáo.

Sau khi đã xác định được mục tiêu quảng cáo thì doanh nghiệp bắt tay vàoxây dựng quyết định về ngân sách Quyết định cho ngân sách là rất khó khăn vìphải làm sao để thực hiện được chính sách quảng cáo nhưng lại không bị lãng phí.Việc quyết định ngân sách cho quảng cáo thương mại cớ thể sử dụng bốn phươngpháp thông dụng sau:

- Phương pháp tùy khả năng:

Nhiều công ty định ngân sách quảng cáo ở mức họ nghĩ công ty có thể chiđược Phương pháp này hoàn toàn không tính đến hiệu lực sự tác động của hoạtđộng quảng cáo trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân quỹ quảng cáo hàng năm không

ổn định, gây trở ngại cho hoạt động marketing nói chung và hoạt động quảng cáonói riêng trong dài hạn

- Phương pháp % trên mức doanh số:

Nhiều công ty định ngân sách quảng cáo theo một tỷ lệ % xác định nào đótrên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định trên giá bán

Phương pháp này có một số ưu điểm đó là: Thứ nhất, ngân sách có thể thayđổi theo chừng mực mà công ty có thể chi được, chi phí quảng cáo gắn liền vớibiến động doanh số của công ty trong chu kỳ kinh doanh Thứ hai, phương phápnày khuyến khích cấp quản trị suy nghĩ trong khuôn khổ tương quan giữa chi phíquảng cáo, giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị mặt hàng Thứ ba, phương phápnày khuyến khích sự ổn định cạnh tranh do các công ty đều cùng chi một tỷ lệtrên doanh số dành cho quảng cáo là xấp xỉ nhau Tuy nhiên, sự phụ thuộc củangân sách quảng cáo vào những doanh số mỗi năm làm cản trở việc lập kế hoạchdài hạn do không cung cấp được cơ sở có tính logic cho việc chọn lựa số % nhấtđịnh nào đó Ngoài ra, có không khuyến khích việc xây dựng ngân sách quảngcáo theo định vị mặt hàng hay khu vực thị trường nào đáng được dành bao nhiêu

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh:

Ưu điểm của phương pháp này đó là: chi phí của các công ty cạnh tranhcho thấy chừng mực chi tiêu hợp lý nhất trong ngành; việc duy trì một mức ngangbằng cạnh tranh giúp tránh được những xung đột trong quảng cáo

Tuy nhiên uy tín, nguồn thời cơ và mục tiêu của từng công ty là khác nhaurất xa nên khó có thể dùng ngân sách quảng cáo của các công ty để làm cơ sở chomình Hơn nữa, cũng không có bằng chứng nào cho thấy việc duy trì ngang mứccạnh tranh sẽ ngăn được những cuộc chiến quảng cáo.

- Phương pháp mục tiêu và công việc:

Phương pháp này đòi hỏi các nhà quảng cáo lập ngân sách quảng cáo củacông ty bằng cách: (1) xác định các mục tiêu của công ty; (2) xác định những việcphải làm để đạt các mục tiêu trên và (3) ước định chi phí để hoàn thành nhữngcông việc đó Tổng số các chi phí này chính là ngân sách quảng cáo

Phương pháp này có lợi điểm buộc nhà quản trị phải giải thích rõ ràng cácgiả định của mình về mối liên quan giữa số tiền chi ra, mức độ xuất hiện củaquảng cáo, tỷ lệ thử và số sử dụng chính thức

2.4.4 Xác định thông điệp quảng cáo.

Một thông điệp quảng cáo hay thường gắn liền với ấn tượng khách hàng,lưu lại trong họ lâu hơn Một thông điệp hay phải đạt tiêu chuẩn ngắn gọn, súctích, dễ nhớ dễ hiểu và gắn liền với tính chất của sản phẩm, của nhãn hiệu

Để có được thông điệp thực sự ấn tượng phải có tính sáng tạo và độc đáotrong xây dựng thông điệp Xây dựng thông điệp phải thông qua ba bước: hìnhthành thông điệp; đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp

Trước tiên cần hình thành, sáng tạo ra nhiều thông điệp; sau đó lựa chọnthông điệp xuất sắc nhất và tiến hành thực hiện thông điệp đó Tác dụng củathông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vàocách truyền đạt Một thông điệp sáng tạo đôi khi còn quan trọng hơn cả số tiềnđầu tư vào chương trình quảng cáo

Để đáp ứng các yêu cầu trên, thông điệp phải có đủ các đặc điểm sau:

- Giàu ý nghĩa: chỉ ra được các lợi ích làm cho sản phẩm được ưachuộng, có tính hấp dẫn

- Đáng tin cậy: một thông điệp phải đảm bảo tạo được sự tin cậy đốivới khán giả nếu không nó sẽ không tạo ra được ấn tượng mong đợi

- Độc đáo: không giống hoặc hao hao giống với những thông điệp củacác đối thủ cạnh tranh Hay nói cách khác đó là thứ tạo nên sự riêng biệt củathông điệp

Philip Kotler đã phân loại thông điệp quảng cáo theo các mức độ thỏa mãn,bao gồm:

- Thỏa mãn về ý chí Ví dụ: “ Quần áo sạch hơn”

Ví dụ: “ Điện thoại giành cho giới thượng lưu”

Phong cách, văn phong thể hiện thông điệp, lời lẽ và hình thức thể hiệnthông điệp là rất quan trọng bởi vì người ta thường ít quan tâm và nhớ được nộidung bài quảng cáo mà họ chỉ nhớ được những thông điệp hay, thể hiện được hếttính ưu việt của sản phẩm

2.4.5 Xác định phương tiện quảng cáo.

Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là vấn đề tìm kiếm những phươngtiện quảng cáo có hiệu quả của chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mongmuốn với công chúng mục tiêu

Các phương tiện khác nhau vươn tới các đối tượng khác nhau vì điều kiệnhoạt động của các phương tiện khác nhau, có thể là do chủ đích Ví dụ, hầu hếtcác tạp chí tập trung năng lượng xuất bản của họ vào những lĩnh vực nhất địnhnhư khoa học và kĩ thuật, và họ hấp dẫn độc giả bằng những lĩnh vực được quantâm đó Ngược lại, báo lại hấp dẫn độc giả nói chung, nhưng báo lại bị giới hạnbởi phạm vi địa lý Các công ty quảng cáo cần biết được và hiểu rõ những sự khácbiệt về đối tượng của các phương tiện thì họ mới có nhiều khả năng tiếp cận thịtrường của mình hơn

Một số biến quan trọng nhất dùng để lựa chọn loại hình phương tiện quảngcáo đó là:

- Thói quen sử dụng phương tiện quảng cáo của công chúng mục tiêu Vídụ: truyền thanh và truyền hình là những phương tiện có hiệu quả nhất để tiếp cậnthanh thiếu niên

- Sản phẩm: trang phục của phụ nữ thì nên quảng cáo trên tạp chí in màu;máy ảnh kĩ thuật số thì nên quảng cáo trên truyền hình là tốt nhất Mỗi phương

tiện quảng cáo lại có những tiềm năng trình diễn, tạo hình ảnh, thuyết minh, đảmbảo độ chuẩn xác và cách thể hiện là khác nhau.

- Thông điệp: thông điệp công bố một đợt khuyến mãi sẽ cần truyềnthanh hay báo chí Thông điệp có nhiều số liệu kỹ thuật thì cần đến những tạp chíchuyên ngành hay gửi thư trực tiếp

- Giá tiền: truyền hình rất đắt trong khi quảng cáo trên báo chí thì đỡ tốnkém hơn Điều mà doanh nghiệp phải tính đến là chi phí cho một ngàn lần tiếpxúc chứ không phải là tổng chi phí

2.4.6 Xác định chương trình quảng cáo.

Sau khi đã xác định được phương tiện quảng cáo nào sẽ được sử dụng thìviệc tiếp theo phải làm đó là xác định chương trình quảng cáo Chương trìnhquảng cáo là một yếu tố chủ yếu tạo nên một chính sách quảng cáo hiệu quả Sựlựa chọn phương tiện truyền thông hữu hiệu và việc định thời khóa biểu cho kênhtruyền thông bảo đảm thông điệp sẽ đến đúng thị trường, đúng thời gian với hiệuquả tốt nhất

Chương trình quảng cáo phải đảm bảo các chỉ tiêu phạm vi, tần suất vàcường độ tác động của các phương tiện truyền thông cơ bản Ngoài ra, chươngtrình quảng cáo phải đưa ra kế hoạch sử dụng phương tiện Nên sử dụng mộtphương tiện hay kết hợp nhiều phương tiện với nhau Trong thời gian đầu củachiến dịch quảng cáo thì sẽ sử dụng phương tiện gì, thời gian tiếp theo sẽ sử dụngphương tiện gì, kết hợp đồng loạt các phương tiện ra sao để mang tới hiệu quả caonhất… tất cả các câu hỏi này đều phải được trả lời trong chương trình quảng cáo.Cách thức thực hiện chương trình đấy sẽ phụ thuộc nhiều vào thời gian tiến hànhquảng cáo

2.4.7 Xác định thời gian tiến hành quảng cáo.

Doanh nghiệp cần xác định lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kỳkinh doanh Thời gian biểu quảng cáo có hiệu quả nhất phụ thuộc vào các mụctiêu truyền thông trong mối quan hệ với bản chất của sản phẩm, khách hàng mụctiêu, kênh phân phối và các yếu tố marketing khác

Kiểu thời gian biểu phải tính tới ba yếu tố Mức độ thay đổi người mua thểhiện mức độ có người mua mới tham gia thị trường; mức độ này càng cao thìquảng cáo càng cần phải liên tục Tần suất mua hàng là số lần mua trong một thời

kỳ mà người mua trung bình mua sản phẩm đó; tần suất mua hàng càng cao thì

quảng cáo càng cần liên tục Mức độ quên là mức độ người mua quên nhãn hiệuđó; mức độ quên càng lớn thì quảng cáo càng cần liên tục

Khi tung một sản phẩm mới doanh nghiệp quảng cáo phải lựa chọn giữaquảng cáo liên tục, tập trung, lướt qua và từng đợt Quảng cáo liên tục được ápdụng trong trường hợp cần mở rộng thị trường, những mặt hàng mua thườngxuyên và những kiểu người mua được xác định chặt chẽ Quảng cáo tập trung chỉphù hợp với các sản phẩm tiêu thụ theo thời vụ hay vào ngày nghỉ Quảng cáolướt qua áp dụng khi chi phí cho quảng cáo là có hạn Quảng cáo từng đợt khaithác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra đượcchiến lược thời gian dung hòa

Thói quen của đối tượng, đặc biệt về thói quen sử dụng phương tiện ảnhhưởng đến thời gian quảng cáo Ví dụ, trong mùa hè, truyền hình quay lại chươngtrình cũ và sự thu hút của các hoạt động ngoài trời khiến giảm một lượng lớnkhán giả so với các mùa khác Thói quen của người tiêu dùng cũng ảnh hưởngđến thiwf gian biểu vì vậy quảng cáo nên được tiến hành đúng thời điểm quyếtđịnh Thời gian biểu quảng cáo cho các sản phẩm tiêu dùng nên nhiều hơn trongquý cuối năm nhằm tác động mạnh lên việc mua sắm Tết Trái lại, nước ngọt nênphát triển thời gian biểu quảng cáo trong mùa hè

Một yếu tố nữa ảnh hưởng đến thời gian biểu quảng cáo đó là thời gianbiểu quảng cáo của đối thủ cạnh tranh; đặc biệt khi mục tiêu chủ yếu của chiếndịch quảng cáo là để giữ hoặc đạt được vị trí cao hơn trên thị trường

2.4.8 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo.

Hoạt động kiểm tra, đánh giá hiệu quả quảng cáo giúp phát hiện ra các vấn

đề càng sớm càng tốt Các chiến dịch quảng cáo có thể tiêu tốn rất nhiều tiền bạc

và thời gian, do đó ngăn chặn các sai lầm ngay từ đầu từ khi các sai lầm chưanghiêm trọng thì ít tốn kém hơn là sửa chữa một khi để xảy ra Để đảm bảo chiếndịch quảng cáo đi đúng hướng thì nhất thiết phải có hoạt động kiểm tra, đánh giá.Hiệu quả quảng cáo bao gồm: hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo cóhiệu quả không Việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành trước khi đăng tải trêncác phương tiện quảng cáo Có ba phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trướcquảng cáo đó là: đánh giá trực tiếp, thử nghiệm tập quảng cáo và thử nghiệmtrong phòng thí nghiệm Cần quan tâm đến việc trắc nghiệm lại tác dụng chung

của một chiến dịch quảng cáo đã hoàn thành Chiến dịch quảng cáo đã làm tăngđến mức độ nào mức độ nhận biết đến nhãn hiệu, mức độ hiểu biết đầy đủ nhãnhiệu, mức độ yêu thích nhãn hiệu…

Hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông.Ngoài quảng cáo ra mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhưtính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và họat động của các đối thủ canhtranh

CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng chính sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên đểphục vụ cho cuộc nghiên cứu đang tiến hành Thông tin sơ cấp được thu thập từhai nguồn: từ các khách hàng của công ty và chuyên gia là các nhà quản trị trongcông ty

 Lập Phiếu điều tra thăm dò ý kiến khách hàng:

- Quy mô mẫu: 33 người

- Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: 3 tuần

- Không gian: toàn địa bàn Hà Nội

 Lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu Trưởng phòng marketingCông ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội

- Hình thức: phỏng vấn trực tiếp

- Thời gian phỏng vấn: trung tuần tháng 4

 Việc nghiên cứu dữ liệu sơ cấp nhằm mục tiêu:

Thứ nhất, thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn Trưởng phòng Marketing củacông ty để phát hiện ra các vấn đề cần nghiên cứu và giải quyết

Thứ hai, thông qua việc thu thập và xử lý dữ liệu liên quan tới mặt hàngkinh doanh của công ty và các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, thực trạng thựchiện chính sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo trên thị trường Hà Nội để từ

đó đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp trong quá trình thực hiện chính sáchquảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phầnBánh Mứt Kẹo Hà Nội

3.1.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu thu thập cho những mục đích khácnhau, đã có sẵn và có thể sử dụng cho việc nghiên cứu Mục tiêu của việc nghiêncứu các thông tin thứ cấp nhằm:

- Thông qua các thông tin về chính sách quảng cáo sản phẩm bánh mứtkẹo của công ty cũng như các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hà Nội nhằm đềxuất các giải pháp phù hợp

- Qua việc thu thập các thông tin về tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm,kết quả kinh doanh của công ty trên địa bàn Hà Nội để đưa ra các giải pháp trongchính sách quảng cáo của công ty nhằm khắc phục các yếu điểm tồn tại

 Các nguồn thu thập dữ liệu nhằm phục vụ nghiên cứu

- Nguồn thông tin bên ngoài: Thu thập các dữ liệu từ mạng Internet; cácsách tham khảo về lý thuyết của đề tài nghiên cứu; các báo, tạp chí chuyênnghành; các đề tài luận văn của trường đại học Thương Mại

- Nguồn thông tin bên trong:

+ Từ trang web của công ty: Cung cấp các thông tin khái quát về công tygồm giới thiệu khái quát, loại hình dịch vụ chính, chu trình sản xuất kinh doanh…

+ Từ phòng marketing: Tìm hiểu các thông tin về chiến lược cũng như thựctrạng chính sách quảng cáo của công ty Các thông tin về khách hàng, tình hìnhthị trường…

+ Từ phòng kế toán – tài chính: các số liệu về kết quả và tình hình hoạtđộng kinh doanh sản xuất của công ty năm 2008 – 2010

+ Từ kênh bán sỉ, kênh bán lẻ: Cung cấp các thông tin về tình hình bán sảnphẩm thực tế, cũng như mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Các phương pháp chủ yếu được sử dụng để phân tích, xử lý thông tin thuthập trong quá trình thực hiện Luận văn này bao gồm:

- Phương pháp phân tích tổng hợp: Là phân tích những kết quả trong phiếuđiều tra, phỏng vấn, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn Từ việc phân tích các thôngtin đã thu thập được đó chúng tôi sẽ chọn lọc ra những thông tin phù hợp với đềtài đang nghiên cứu

- Phương pháp thống kê: Thống kê kết quả trong các mẫu phiếu điều tra,phỏng vấn để từ đó biết được tỉ lệ phần trăm các ý kiến được hỏi một cách chínhxác, cũng như thứ tự độ quan trọng của các vấn đề cần nghiên cứu.

- Phương pháp so sánh: Thông qua bảng biểu so sánh ý kiến của các nhàquản trị và khách hàng để từ đó tổng hợp, đối chiếu các ý kiến đó, xem xét sựthống nhất giữa các quan điểm, cũng như sự bất đồng

- Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích và tổng hợp bảngcâu hỏi

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách quảng cáo sản phẩm bánh mứt kẹo trên thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội

3.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội

3.2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo

Hà Nội

Tiền thân của Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội là Công tyĐường Bánh Kẹo Hà Nội Sau khi thành phố Hà Nội ra quyết định số 462/ NTTCngày 30/ 09/ 1964 thì Công ty được đổi tên thành Xí nghiệp Bánh Mứt Kẹo HàNội

Xí nghiệp Bánh Mứt Kẹo Hà Nội được sự chỉ đạo và lãnh đạo của SởThương nghiệp Hà Nội Trong thời gian này, xí nghiệp sản xuất theo kế hoạchcủa Nhà nước và được Nhà nước bao cấp Năm 1988, Nhà nước xóa bỏ bao cấp,nền kinh tế chuyển từ sản xuất tập trung theo kế hoạch sang nền kinh tế thị trườngthì việc sản xuất kinh doanh của xí nghiệp bước đầu gặp nhiều khó khăn

Ngày 08/ 12/ 2004, Xí nghiệp Bánh Mứt Kẹo Hà Nội được quyếtđịnh chuyển thành Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội Hiện nay, Công ty cótrụ sở chính tại Lô CN 5, Khu Công nghiệp Thạch Thất- Quốc Oai, Hà Nội Cùngvới sự thay đổi cơ cấu kinh tế, cơ chế quản lý, nền kinh tế chuyển từ kế hoạch hóatập trung bao cấp sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, Công tycũng có những chuyển biến mạnh mẽ về hoạt động sản xuất cũng như có cấyquản lý cho phù hợp

3.2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo

Hà Nội

 Chức năng:

Công ty có hai chức năng chính đó là:

- Nghiên cứu thị trường, nhu cầu khách hàng để sản xuất và đưa ra thịtrường những sản phẩm phù hợp đáp ứng nhu cầu khách hàng

- Giới thiệu và đưa sản phẩm của Công ty đến với người tiêu dùng thôngqua các kênh tiêu thụ của sản phẩm

 Nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội:

Thực hiện chủ trương, đường lối của Đảng và Nhà nước, Công ty xác định

rõ nhiệm vụ và mục tiêu chủ yếu trong giai đoạn 2010 – 2015 đó là:

- Bảo toàn và phát triển nguồn vốn

- Thực hiện các nghĩa vụ đối với Nhà nước

- Nắm bắt nhu cầu thị trường và xây dựng phương án sản xuất kinh doanh

có hiệu quả, đa dạng hóa sản phẩm Chất lượng đảm bảo theo tiêu chuẩn ISO9001: 2008

- Thực hiện phân phối theo lao động; chăm lo đời sống vậ chất và tinh thầncho cán bộ công nhân viên Bồi dưỡng, nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ, côngnhân viên để đáp ứng tối đa nhu cầu của người tiêu dùng trong tình hình mới củathị trường

- Đi sâu nghiên cứu thị trường và không ngừng nâng cao hiệu quả thịtrường cũ, mở rộng thị trường mới; nhất là thị trường miền Trung và miền Nam

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, Công ty đã gặp không ít khókhăn về vốn, vật tư, thiết bị, thị trường tiêu thụ… nhưng Công ty Cổ phần BánhMứt Kẹo Hà Nội vẫn liên tục tự hoàn thiện và trưởng thành Công ty đã nghiêncứu thành công nhiều sản phẩm mới có sức cạnh tranh mà đặc trưng là sản phẩmBánh Trung Thu mang đậm hương vị truyền thống, được thị trường rất ưa chuộng

và đạt được nhiều danh hiệu: Hàng Việt Nam chất lượng cao… Bên cạnh đó ,

 Các sản phẩm của Công ty

- Bánh Trung thu: là sản phẩm chính của Công ty, được khách hàng yêuthích bởi hương vị mang đậm tính truyền thống

- Mứt Tết: cũng là một sản phẩm truyền thống được tiêu thụ vào dịp TếtNguyên đán Nguyên liệu chính là: đường mía và các loại hoa củ quả.

- Bánh khô: thành phần chủ yếu của sản phẩm này là bột, trứng, đường,sữa, hương liệu; những nguyên liệu này được đánh đều bằng máy sau đó đượcđóng vào khuôn rồi nướng

- Bánh mỳ Bredy: là sản phẩm mới, là một sản phẩm ăn nhanh với nguyênliệu chính là bột mỳ, trứng, bơ sữa

3.2.1.3 Nguồn lực, cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo

Hà Nội

 Tài chính:

Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội có tổng vốn điều lệ là17.500.000.000 VND Được cổ phần hóa với 51% cổ phần thuộc về cổ đông lớnnhất là Nhà nước nên có thể nói, Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội cónguồn lực tài chính vững chắc

Chịu ảnh hưởng không nhỏ bởi cuộc khủng hoảng kinh tế năm

2007, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng năm 2008 của Công ty vẫn đạt trên 30%, cácnăm tiếp theo tới nay, tốc độ tăng trưởng luôn giữ ở mức 11- 15%, đảm bảonguồn lực tài chính và lợi nhuận cho các cổ đông

Trong năm 2011, Cổ phiếu của Công ty chính thức được niêmyết trên sàn giao dịch chứng khoán, đảm bảo tận dụng được tối đa nguồn huyđộng vốn từ thị trường

 Nhân lực:

Tính đến 31/ 12/ 2010, tổng số Cán bộ công nhân viên Công ty là

214 người Trong đó, Cán bộ công nhân viên có trình độ từ Cao đẳng, Đại học trởlên là 45 người, chiếm 21% có độ tuổi trung bình là 32 Nhân lực của Công ty Cổphần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội có độ tuổi trẻ, Công ty có độ chênh lệch nam/ nữ làkhông quá lớn 40%/ 60% Lao động phổ thông được sử dụng trong Nhà máychiếm tỉ lệ lớn, điều đó giải thích vì sao tỉ lệ lao động có trình độ Đại học chỉchiếm 21% Trong năm qua có 18 Công nhân sản xuất được đào tạo nâng cao taynghề

Công ty không ngừng hoàn thiện nguồn lực lãnh đạo cũng như đội ngũcông nhân lành nghề, phục vụ hoạt động sản xuất của Công ty Năm 2009, Lãnhđạo Công ty đã tổ chức phân công lại nhiệm vụ của cán bộ chủ chốt phòng Kinhdoanh, bổ nhiệm 01 đồng chí làm phó phòng kinh doanh phụ trách PhòngMarketing

Công ty cũng khuyến khích tạo điều kiện cho cán bộ công nhân viênCông ty theo các khóa học nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ nhằm đápứng tốt hơn yêu cầu phát triển của Công ty Công ty cũng có chế độ đãi ngộ đốivới cán bộ công nhân viên Công ty khi có them bằng cấp chuyên môn ( bằngThạc sĩ, Tiến sĩ, bằng Đại học thứ hai…)

 Cơ sở vật chất kĩ thuật – Khoa học Công nghệ:

Công tác khoa học công nghệ được ban lãnh đạo công ty rất quan tâm và

đã cử một nhóm kỹ sư công nghệ đi tham quan tìm hiểu công nghệ chế biến ởmột số nhà máy của Malaysia Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 tiếptục được duy trì và cải tiến cho phù hợp với thực tế hoạt động sản xuất của Côngty

Công ty luôn coi trong việc nâng cấp nâng cấp nhà xưởng sản xuất nhằmphù hợp với công nghệ tiên tiến, cải thiện đến mức tối đa điều kiện làm việc chongười lao động, đào tạo công nhân để họ có đủ trình độ nắm bắt, vận hành cácthiết bị hiện đại Công ty đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, sảnphẩm đã quen thuộc với khách hàng cả nước Công tác đầu tư phát triển khôngngừng được quan tâm Từ năm 2008 đến nay, Công ty đã đầu tư 5 929 tỷ đồngcho dây chuyền sản xuất bánh mỳ và các thiết bị phụ trợ Thực hiện nghị quyếtcủa Đại hội cổ đông về việc xây dựng giai đoạn 1 của Dự án nhà máy mới tại khucông nghiệp Thạch Thất- Quốc Oai với tổng số vốn đầu tư hơn 61 tỷ đồng Đếnnay, Công ty đã đầu tư 52 325 tỷ đồng để xây dựng nhà máy Đến tháng 5/ 2010Công ty đã di dời về địa điểm mới và đang từng bước ổn định sản xuất

 Tài sản vô hình:

Xác định chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi để cạnh tranh và xây dựngthương hiệu, Công ty luôn kiên trì phương châm hành động là giữ gìn và phát huycác hương vị truyền thống của các sản phẩm cổ truyền vốn là thế mạnh của Công

ty mà nổi bật nhất là bánh Trung thu và mứt Tết Đội ngũ kỹ sư giỏi, năng độngsáng tạo cùng với các nghệ nhân có kinh nghiệm lâu năm đã đưa ra hàng loạt cácsản phẩm mới mang tính bứt phá, thật sự thu hút và chinh phục hoàn toàn nhữngngười tiêu dùng kỹ tính đất Hà thành

Không chỉ dừng lại ở việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã bao bìcũng là vấn đề được Công ty hết sức coi trọng, hàng năm hình thức bao bì sảnphẩm của Công ty luôn được đổi mới phong phú và thật sự bắt mắt, phù hợp vớithị hiếu của người tiêu dùng thời hiện đại Những đổi mới cả hình thức chất lượng

đã đưa sản phẩm và thương hiệu Công ty lên tầm cao mới Liên tục trong nhiềunăm năm, các sản phẩm của Công ty luôn đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chấtlượng cao do người tiêu dùng bình chọn Trong hai lần VCCI tổ chức và ACNielson thực hiện khảo sát vào các năm 2006 và 2008, bánh mứt kẹo Hà Nội đềuvinh dự được lọt vào top 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam

3.2.1.4 Sơ đồ cấu trúc tổ chức Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội

Cơ cấu tổ chức của Công ty phân theo chức năng, gọn nhẹ Các phòngban có chức năng nhiệm vụ khác nhau nhưng lại thống nhất với nhau để thực hiệnmục tiêu của Công ty và tận dụng được tối đa năng lực của người lao động

BH3-1: Sơ đồ cấu trúc tổ chức Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội

3.2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây:

So với 2008 (%)

Thực hiện

So với 2009 (%)

1

Doanh thu

Trong đó:

Doanh thubán hàngDoanh thukhác

Trong đó:

Lợi nhuậnbán hàngLợi nhuậnkhác

117,2

140,0

11 029

10 793236

104,75

138,37

( Nguồn: Phòng Kế toán Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội)

BH3-2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008 - 2010

Nhìn vào kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, ta thấy được doanhthu của năm 2009 so với năm 2008 tăng 119% và tăng 115,1% so với kế hoạchban đầu Trong đó, doanh thu bán hàng năm 2009 tăng 119,9% so với kế hoạch

và tăng 128,9 % so với năm 2008 Lợi nhuận trước thuế năm 2009 là10.529.000.000 đồng, trong đó lợi nhuận bán hàng đạt 10.206.000.000 đồng Lợinhuận bán hàng tăng 140,0% so với năm 2008 và tăng 130,8% so với kế hoạch đã

đề ra

Nhìn vào kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm, ta thấy đượcdoanh thu của năm 2010 so với năm 2009 tăng 111,22% và tăng 104,66% so với

kế hoạch ban đầu Trong đó, doanh thu bán hàng năm 2010 tăng 104,55% so với

kế hoạch và tăng 115,1 % so với năm 2009 Lợi nhuận trước thuế năm 2010 là11.029.000.000 đồng, trong đó lợi nhuận bán hàng đạt 10.793.000.000 đồng Lợinhuận bán hàng tăng 138,37% so với năm 2009 và tăng 171,0% so với kế hoạch đã

3.2.2.1 Môi trường vĩ mô

Hà Nội là thị trường truyền thống là cũng là mục tiêu trong hiện tạicũng như tương lai Là một thị trường chính, trọng điểm của Công ty chính vì vậy

mà các yếu tố mang tính vĩ mô của Hà Nội đều có những ảnh hưởng nhất định tớiCông ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội nói chung và chính sách quảng cáo củaCông ty nói riêng

- Môi trường kinh tế: ảnh hưởng của môi trường kinh tế trong hoạt

động quảng cáo là rất lớn Nền kinh tế phát triển sẽ tạo nhiều cơ hội pháttriển hơn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều chi phí chohoạt động quảng cáo và khách hàng cũng có nhiều sự quan tâm hơn vềquảng cáo của doanh nghiệp khi đời sống của họ được nâng cao hơn và từ

đó tăng khả năng cạnh tranh trong quảng cáo giữa các doanh nghiệp để thuhút khách hàng Ngược lại, khi nền kinh tế suy giảm cơ hội đầu tư choquảng cáo ít hơn

- Môi trường luật pháp: Môi trường luật pháp thể hiện thông qua

các chính sách và các quy định cho hoạt động quảng cáo đòi hỏi các doanhnghiệp phải tuân thủ.Ví dụ: Có giấy phép hoạt động kinh doanh dịch vụquảng cáo của cơ quan có thẩm quyền cấp; Có giấy phép hành nghề của cơquan có thẩm quyền cấp; Công ty, doanh nghiệp tư nhân làm dịch vụ quảngcáo phải theo quy định tại Luật Công ty và Luật Doanh nghiệp tư nhân.Những quy định cho phương tiện quảng cáo, nội dung quảng cáo, các câukhẩu hiệu…

Những quy định của thành phố Hà Nội về hoạt độngquảng cáo của các doanh nghiệp: quy định về hoạt động treo băng rôn, đềbiển quảng cáo, hay thời lượng quảng cáo đều có những tác động nhất địnhđối với chính sách quảng cáo của Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo Hà Nội.

- Môi trường công nghệ: Ảnh hưởng của công nghệ và Internet đến

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là không thể phủ nhận Cùng với đóhoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp cũng đã bắt kịp với xu thế này,việc quảng cáo không đơn thuần chỉ là trên các phương tiện truyền thốngnhư đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí,… ngày nay quảng cáo trựctuyến đang được nhiều doanh nghiệp lựa chọn khi mà số lượng người dân

sử dụng Internet ngày càng đông

Khoa học kỹ thuật trên thế giới đang phát triển với tốc độ ngày càngnhanh và tác động tới nhiều ngành, nhiều lĩnh vực trong nền kinh tế Là mộtthành phố năng động, có trình độ cao, Hà Nội luôn đi đầu trong áp dụng tiến

bộ khoa học kỹ thuật vào hoạt động sản xuất kinh doanh Trong quảng cáo,các doanh nghiệp có thể sử dụng những công nghệ như: 3D, đèn Led hiệnđại… Đây là những cách thức mới mẻ mà Công ty Cổ phần Bánh Mứt Kẹo

Hà Nội có thể áp dụng trong chính sách quảng cáo của mình

- Môi trường nhân khẩu học: bao gồm phân bố dân cư, tuổi thọ

trung bình, phân phối thu nhập, trình độ văn hóa, giới tính… Đặc biệt đốivới quảng cáo, các biến số của môi trường nhân khẩu học tác động đếnquyết định về xây dựng thông điệp trong các chương trình quảng cáo phùhợp với từng tập khách hàng và từng vùng miền khác nhau

Hà Nội là thủ đô của Việt Nam, là một trong hai thành phố có tốc độphát triển kinh tế cao nhất cả nước Kinh tế phát triển cùng với đó là sự gia tăngdân số, Hà Nội trở thành thị trường kinh doanh hấp dẫn nhất cả nước Sau đợt mởrộng địa giới hành chính vào tháng 8 năm 2008, Hà Nội hiện nay có diện tích3.344,7 km², gồm một thị xã, 10 quận và 18 huyện ngoại thành Cùng với Thànhphố Hồ Chí Minh, Hà Nội là một trong hai trung tâm kinh tế của cả quốc gia Năm

2009, sau khi mở rộng, GDP của thành phố tăng khoảng 6,67%, tổng thu ngânsách khoảng 70.054 tỷ đồng Dân số đông, ước khoảng 6,472 triệu người, đây là