Đề cương marketing căn bản

Tài liệu tự soạn bởi sinh viên Học viện Tài chính, đề cương ôn tập câu hỏi môn Marketing căn bản. Đề cương tổng hợp những câu hỏi hay ra trong cấu trúc đề thi của Học viện tài chính, giúp sinh viên nắm chắc kiến thức và ôn trọng điểm, tránh lan man. Đây là một tài liệu cần thiết cho sinh viên sẽ và đang ôn tập môn Marketing căn bản của Học viện tài chính.

CHƯƠNG I ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

Câu 1: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại doanh nghiệp phải thay đổi tư

tưởng kinh doanh từ “ Bán cái doanh nghiệp có “ sang “ Bán cái thị trường cần”  3)      

(1-Câu 2 Phân tích rõ cơ sở hình thành, nội dung cơ bản và giải pháp thực hiện của triết

lí kinh doanh: Khách hàng luôn luôn đúng       (4-6)       

Câu 3a Phân biệt Marketing cổ điển và Marketing hiện đại  ( 5)   

Câu 3b Vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh   (6)

CHƯƠNG 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MAKETING

Câu 1: Phân tích tác động, ảnh hưởng của các yếu tố: cạnh tranh, nội bộ công ty, tới

môi trường Marketing 

CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Câu 2 Để lựa chọn thị  trường mục tiêu, các DN cần phải tiến hành những hoạt động

nào Chỉ rõ vai trò của các hoạt động đó       

Câu 9 Phân tích nội dung, ưu nhược điểm của 5 mô hình lựa chọn thị trường mục

tiêu 

Câu 10: Tại sao phải định vị  sản phẩm trên thị  trường Phân tích rõ những nội dung

cơ bản của định vị sản phẩm Lấy ví dụ cụ thể để minh họa. 

CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (P1 – PRODUCT)

Câu 1 Vòng đời của sản phẩm là gì? Phân tích những ND cơ bản trong mỗi GĐ của

chu kỳ sống và nêu rõ ý nghĩa việc nghiên cứu vòng đời của SP.   

Câu 2 Phân tích rõ vai trò của sản phẩm trong chiến lược Marketing – mix của các

doanh nghiệp sản xuất     

Câu 3 Nhãn hiệu hàng hóa là gì Trình bày thành phần cơ bản của nhãn hiệu hàng hóa

và phân tích rõ vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh     

Câu 4 Phân tích các yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu sp Lấy VD minh họa     

Câu 2 Phân hóa giá trong KD là gì ? Để tiến hành phân hóa giá trong KD, các DN

thường sử dụng những tiêu thức nào? Lấy VD cụ thể để chứng minh      

Câu 3 Chỉ rõ các điều kiện cơ bản để phân hóa giá trong kinh doanh và giải thích tại

sao      

CHƯƠNG 7 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

Câu 1 Phân tích ưu nhược điểm của các loại kênh phân phối trong KD  

Câu 2 Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà nên sử dụng

kênh phân phối nào      

Câu 3 Quản trị kênh phân phối là gì?Trình bày ND cơ bản trong quản trị kênh

Câu 2 Để đánh giá hiệu quả của 1 chương trình Quảng cáo, DN thường   đánh giá

theo những tiêu chí nào Tại sao      

Câu 3 Tại sao DN phải QC Để chương trình QC thành công DN cần phải tuân thủ

những nguyên tắc nào Tại sao       

Câu 4 Phân biệt sự khác nhau giữa QC với khuyến mãi Lấy VD     

Câu 5 Phân tích mục tiêu và hình thức thực hiện các HĐ 

Khuyến mãi dành cho NTD       

Khuyến mại dành cho trung gian pp 

Chương 1: Bản chất của Marketing  

Câu 1: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “ Bán cái doanh nghiệp có “ sang “ Bán cái thị trường cần” 

Bài làm

 Khái niệm:

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing là chức năng quản lý công ty về

mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến

việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thuđược lợi nhuận như dự kiến

 Tư tưởng kinh doanh : Bán cái doanh nghiệp có  

Đây là tư tưởng kinh doanh trong giai đoạn Marketing cổ điển, là 1 tư tưởng mangtính chất áp đặt, doanh nghiệp ít quan tâm đến nhu cầu của thị trường, từ đó thiếu cácgiải pháp để đáp ứng các nhu cầu của thị trường và khách hàng Những nghiên cứu thịtrường thường mang tính chất chắp vá và thiếu triệt để Khách hàng chưa được coi làtrung tâm của hoạt động nghiên cứu và thực hành Marketing.  

➔ Tư tưởng này có phần bảo thủ và cứng nhắc  

 Tương tưởng kinh doanh : Bán cái thị trường cần  

Đây là tư tưởng kinh doanh trong giai đoạn Marketing hiện đại Tư tưởng này lấykhách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động Marketing, xem đáp ứng nhu cầu thịtrường là vấn đề cơ bản nhất của Marketing Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu.Xây dựng các giải pháp nằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thị trường. 

 Cần phải thay đổi tư tưởng bởi vì lí sự thay đổi của điều kiện lịch sử và thị trường 

+ Thứ nhất, Tư tưởng bán cái doanh nghiệp có chỉ tổn tại ở GĐ Mar cổ điển khi XH

vẫn tương đối ổn định, chưa có những cạnh tranh gay gắt và những mục tiêu quyết liệtgiữa cug-cầu Ở GĐ này, vốn tiêu thụ sản phẩm hàng hóa chưa bức xúc trong các DN,lợi thể nghiêng về người sản xuất kinh doanh và thị trường là thị trường của ng bán. 

+ Thứ hai, trong khi lịch sử đã có những chuyển biến căn bản, cuộc cách mạng

KHKT và sự phân chia lại thị trường sau chiến tranh thế giới thứ 2 làm cho quan hệcung cầu thay đổi, tạo ra khoảng cách chênh lệch khá lớn giữa sản xuất và tiêu dùng -

> thị trường trở nên bão hòa và vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở nên bức xúc và vô cùnggay gắt trong Cung > cầu ->  Các DN cạnh tranh vs nhau quyết liệt để giành giật thị

trường và lôi kéo KH nhắm tới mục tiêu là lợi nhuận Nếu DN nào cũng giữa tư tưởng

“bán cái DN có” mà không đổi mới tư tưởng sẽ làm cho sản phẩm của mình sản xuất

ra không thể tiêu thụ được vì không thể đáp ứng nhu cầu thị trường cũng như kháchhàng -> DN phá sản trong khi thị trường đã có những biến chuyển căn bản về địa vịngười mua và người bán, thị trường của người bán thành thị trường của người mua thìmọi lợi ích nghiêng về phía người mua, đòi hỏi DN phải thỏa mãn tốt nhất nhu cầucủa KH để có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt Hơn nữa, nền kttrg ngàycàng ptr, xuất hiện càng nhiều đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của KH ngày càng đa dạng

& phong phú, thường xuyên thay đổi và khắt khe hơn, đòi hỏi DN cũng phải đổi mới

tư tưởng kinh doanh của mình cho phù hợp theo Vì vậy, muốn đứng vững trên thịtrường và có đc lòng tin từ khách hàng thì DN buộc phải thay đổi tư tưởng kinhdoanh.  

* Cơ sở hình thành:  

- Cơ sở lý luận:  

Đây là triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán cái thị trường cần”, lấy KH là trung tâm củamọi hoạt động nghiên cứu và thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa mãn tốt nhất nhucầu của KH là mục tiêu quan trọng nhất của Marketing

 Cơ sở thực tiễn:  

Chính là hoàn cảnh ra đời của Mar hiện đại:  

- Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng 

- Thị trường: thị trường của người mua 

+ Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi phương diện. 

 * Về lượng: Nền kinh tế hàng hóa phát triển với độc độ cao ( do CMCN 4.0, NSLDtăng, Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hòa,tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề bức xúc và là mối quan tâm hàngđầu của doanh nghiệp. 

* Về cơ cấu: thu nhập và trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu của KH cao hơn và cónhiều thay đổi, cơ cấu hàng hóa cung không phù hợp với cơ cấu hàng hóa cầu 

+Sản xuất chuyên môn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng mọi nơi Tăng khoảng cáchgiữa người sản xuất và tiêu dùng -> người sản xuất cho nắm bắt được nhu cầu của

KH 

- Cạnh tranh gay gắt khốc liệt 

- Quyền chi phối thị trường thuộc về người mua, quyết định sản xuất cái gì và như thếnào 

Nội dung triết lí:    

- Coi khách hàng là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh Mọi hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp đều hướng đến lợi ích của khách hàng, lấy việc thỏamãn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động Marketing

- Coi chăm sóc khách hàng là công việc quan trọng nhất Xem đó là quyền lợi củadoanh nghiệp 

- Đặt mình vào vị trí, địa vị của khách hàng và nghĩ theo lối suy nghĩ của họ 

Giải pháp:    

- Giáo dục cho mọi thành viên trong doanh nghiệp thấu hiểu  

- Đa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng  

- Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt được nhu cầu của kháchhàng 

- Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất 

- Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi của khách hàng 

là Marketing cổ điển và Marketing hiện đại: 

 Marketing cổ điển:

Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ

từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. 

 Marketing hiện đại: 

Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt độngkinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầuthực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuốicùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. 

 Sự khác nhau 

Tiêu chí Marketing Cổ Điển Marketing Hiện Đại

người bán:

+ Mâu thuẫn cung cầu nhỏ, trong

nhiều lĩnh vực cung < cầu nên lợi

thế thuộc về người bán + Cạnh tranh chưa gay gắt, nhiều

trường hợp độc quyền nhóm

+ Quyền chi phối thị trường

thuộc về người bán

-Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng

-Thị trường: thị trường của người mua + Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi

phương diện.

* Về lượng: Nền kinh tế hàng hóa phát triển với độc độ cao ( do CMCN 4.0, NSLD tăng, Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hòa, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu của

doanh nghiệp.

*Về cơ cấu: thu nhập và trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu của KH cao hơn và có nhiều thay đổi, cơ cấu hàng hóa cung không phù hợp với

cơ cấu hàng hóa cầu + Sản xuất chuyên môn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng mọi nơi Tăng khoảng cách giữa người sản xuất và tiêu dùng -> người sản xuất cho nắm bắt được nhu cầu của KH

- Cạnh tranh gay gắt khốc liệt

- Quyền chi phối thị trường thuộc về người mua, quyết định sản xuất cái gì và như thế nào,

phương  thức tiêu thụ ra sao

trường +Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu

Chỉ sản xuất và bán cái thị trường cần +Lấy khách hàng là trung tâm của nghiên cứu

và thực hàng Mar Đáp ứng nhu cầu thị trường

là vấn đề cơ bản của Marketing +Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu +Xây dựng các giải pháp thỏa mãn nhu cầu Phương

châm

kinh doanh

Tiêu thụ được nhiều hàng hóa

nhất có thể Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường vàkhách hàng

Nội

dung

hoạt động

-Bao gồm các hoạt động của các

thương nhân trên thị trường nhằm

tiêu thụ những hàng hóa đã sản

xuất ra để thu được lợi ích cao:

+Tìm kiếm thị trường để bán

hàng +Các giải pháp kích thích tiêu

-Nghiên cứu thị trường ( Khách hàng, đối thủ,

) -Thiết kế và sản xuất sản phẩm.

-Tiêu thụ Tìm giải pháp để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh ( gồm sản phẩm, giá, phân phối, hoạt

động khuyến mãi, )

thụ ( quảng cáo, khuyến mãi, ) Xuất phát từ các sản phẩm đã được sản xuất ra, tìm giải pháp tiêu thụ, kết thúc trước tiêu dùng.

-Chủ yếu các hoạt động mang

hành động Mục tiêu

cuối cùngLợi nhuận thông qua doanh sốbán hàng Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng

Câu 3b Vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh 

 Khái niệm:  

Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt độngkinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầuthực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuốicùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến 

* Vai trò 

- Với quản lí kinh tế vĩ mô 

+Là cơ sở để xây dựng các chính sách quản lí kinh tế 

Hiểu Marketing, giúp phân tích thị  trường và môi trường gồm: môi trường vĩ mô,khách hàng, đối thủ, từ đó xác định chiến lược, phân đoạn, lựa chọn và định vị và thựchiện các chính sách Marketing Mix phù hợp. 

+ Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế Nghiên cứu nhu cầu, tìmmọi biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩylực lượng sản xuất phát triển 

 Với các doanh nghiệp 

+ Là 1 trong 4 yếu tố  quyết định thành công của doanh nghiệp gồm: Tài chính, Côngnghệ kĩ thuật, Quản lí và Marketing.Marketing giúp họ hoạch định chiến lược pháttriển KD, chiếc lược thị trường và chiến lược cạnh tranh, giúp các nhà sản xuất lựachọn đúng dắn phương án đầu tư,tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh 

+ Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phụckhách hàng Giúp DN xây dựng các chiến lược cạnh tranh sử dụng các vũ khí cạnhtranh có hiệu quả nhất, tăng cường khả năng đương đầu với thách thức trong nền kinh

tế mở cửa và sức ép thị trường ngày một gia tăng 

Tuy nhiên, trên thực tế sự phát triển và phổ biến Marketing cũng bộc lộ những hạn chếcần khắc phục như: xuất hiện tư tưởng trục lợi quá đáng, tạo ra những nhu cầu giả tạokhông cần thiết cho thị trường,…   

1.  Cạnh tranh:  

- Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhàquản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đếncác chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ. 

- Các loại cạnh tranh 

Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau: 

+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại.  

Ví dụ, đó là sự cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại di động Apple và Samsung , giữadịch vụ internet FPT và Viettel, giữa dịch vụ hàng không của Vietnam Airline vàPacific Airline   

+Cạnh tranh giữa cùng một ngành, giữa các sản phẩm thay thế Các loại sản phẩmkhác nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng.  

Ví dụ: đi máy bay thay cho đi tàu hoả Với giá vé thấp và chuyến bay thường xuyên,hãng hàng không Southeast Airline của Mỹ đã tuyên bố cạnh tranh ngay với cả ô tôliên tỉnh.  

+ Cạnh tranh thuộc các nhóm ngành khác nhau.  

Bởi lượng thu nhập nhất định người tiêu dùng sẽ phân bổ cơ cấu chi tiêu cho từng loạisản phẩm Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các công ty khác đang nhằm vàogiành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn Với ngân sáchchi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau Tất nhiên, họ sẽ có những

kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấpbách Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh

để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình. 

➔ Doanh nghiệp cần phải tính mức độ cạnh tranh của cả các loại trên để đưa ra quyết định Marketing hiệu quả nhất 

2.  Yếu tố nội bộ doanh nghiệp 

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp.Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tốcủa bản thân trong doanhnghiệp   Do vậy: Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp.Hoạt động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả ban lãnh đạo công ty. 

- Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanhnghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch.  Do vậy,người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các

bộ phận liên quan thì hiệu quả công việc sẽ được nâng cao 

 Ví dụ, nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, anh

ta phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, công nghệ, thiết

bị, nhân lực để thực hiện dự định đó không? Ngoài ra, còn có những cản trở do mâuthuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty Nhà quản trị sảnxuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hoá Nhà quản trị Marketing thìthấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị  trường khác nhau Nhàquản trị  tài chính thì không muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo  

 - Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kếtthực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty Đó chính làcông tác Marketing bên trong. 

3.  Khách hàng 

Khách hàng đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là người quyết định thành bạiđối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của doanhnghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp có chiến lược tốtđồng nghĩa với việc họ có kế hoạch khai thác khách hàng một cách có hiệu quả.Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp.  

  Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ mua sắm của cácđối tượng khách hàng là khách nhau Đồng thời, Khách hàng là người thực hiện côngđoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất Do đó,  doanh nghiệp vừa phải tôn trọng họđồng thời phải nghiên cứu các đoạn thị trường cẩn thận, tìm mọi cách thỏa mãn tốtnhất nhu cầu của họ. 

  Nghiên cứu, dự báo được nhu cầu của khách hàng để phục vụ tốt nhất 

 VD: Trước đây, Vinamilk chỉ sx sữa chua có đường, nhưng bây giờ đã có sữa chuakhông đường, sữa chua hoa quả, sữa chua nha đam,…  

4.  Nhà cung ứng  

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động và các đốithủ cạnh tranh Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị Nếu quá trìnhcấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh

nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cungcấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm sảnxuất ra, nhịp độ sản xuất,   

Ví dụ, Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định làyếu tố tiên quyết cho sự thành công của công ty Để đảm bảo các nguồn cung cấpnguyên liệu ổn định, nhiều công ty đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổnđịnh, hỗ trợ cho các nhà cung cấp Công ty mía đường Lam Sơn tỉnh Thanh Hóa đãxây dựng được vùng nguyên liệu mía ổn định thông qua các chính sách như hỗ  trợnông dân vốn, giống, phân bón, kỹ thuật, và cao hơn nữa là cho phép nông dân mua cổphần của nhà máy khi nhà máy tiến hành cổ phần hóa Như vậy, nông dân trở thànhngười đồng sở hữu nhà máy, quyền lợi của họ gắn liền với sự phát triển của nhà máy

có trách nhiệm và có động cơ mạnh mẽ phải đảm bảo đủ 

nguyên liệu cho nhà máy hoạt động 

 =>Do vậy: Nhà quản trị Marketing cần phải theo dõi để nắm vững sự thay đổi về giá

cả của các mặt hàng cung ứng, thông tin về số lượng, chất lượng hàng hóa cùng cấp,thái độ của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. 

Chọn những nhà cung ứng có uy tín và chọn một số nhà cung ứng khác nhau để hạnchế rủi ro do nhà cung ứng gây ra 

Xây dựng các mối quan hệ lâu dài với nhà cung ứng lớn có uy tín 

5.  Các trung gian Marketing  

Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác và các cá nhân

hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mìnhtới tay người tiêu thụ cuối cùng. 

Ngoài ra trung gian Mar bao gồm cả các đơn vị vận chuyển, các trung gian tài chính( ngân hàng, bảo hiểm ), các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông. 

Nền kinh tế và phần công lao động xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóacàng cao thì vai trò của các trung gian phân phối càng được khẳng định: 

Các trung gian phân phối đảm bảo cho người mua hàng điều kiện thuận lợi về thờigian, địa điểm, thỏa mãn nhu cầu KH ở bất cứ  lúc nào KH muốn Tạo điều kiện thuậnlợi giải quyết thủ tục mua hàng, giao hàng, vận chuyển hàng cho khách với chi phíthấp hơn so với DN tự làm. 

Tiến hành các hoạt động như Vận chuyển, lưu kho dự trữ, làm tăng giá trị và phânphối hàng hóa một cách nhanh chóng, an toàn và hiệu quả 

Tăng uy tín và danh tiếng sản phẩm, tác động tới khả năng tiêu thụ của sản phẩm 

=>Việc lựa chọn đúng trung gian gian phân phối đảm bảo doanh nghiệp nâng cao hiệuquả tieu thụ sản phẩm, do vậy các doanh nghiệp cần cân nhắc cẩn thận thông qua cáctiêu chí như chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo, giá cả và xây dựng mối quan hệ bềnchặt lâu dài. 

VD: Doanh nghiệp Vinamilk có: 

+Trung gian tài chính: được bộ tài chính hỗ trợ, liên kết với các ngân hàng lớn 

+Giới truyền thông: Chương trình quảng cáo của Vinamilk đều do Đài truyền hình VN

và đài tiếng nói VN đưa tin 

+Hệ thống cửa hàng tạp hóa, siêu thị, nhà bán buôn sản phẩm của Vinamilk 

6.  Giới công chúng 

Khái niệm: Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm thực sự hay có thểquan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đã đề raTheo cách này có thể chia công chúng thành 3 loại: 

- Công chúng tích cực Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp.  -Công chúng tìm kiếm Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thuhút, lôi kéo họ ủng hộ.  

- Công chúng phản ứng là nhóm người không có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải

đề phòng phản ứng của họ.  

Cụ thể hơn, ta có thể thấy có các nhóm công chúng : 

- Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đông Họ đảm bảo cho doanhnghiệp nguồn vốn kinh doanh Nhóm công chúng này quan tâm đến sự hoạt động kinhdoanh có hiệu quả của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn có được sự thiện cảm của

họ thì phải kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thông tin thường xuyên với họ

về tình hình tài chính doanh nghiệp. 

-Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh Họ đưa tintuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xãhội.  

-Các cơ quan chính quyền Thông qua luật pháp, các cơ quan chính quyền thực hiệnchức năng quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp phải chấp hànhnghiêm chỉnh luật pháp, chủ trương chính sách của Nhà nước. 

-Các Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường ngày càng có tiếng nói trong

dư luận xã hội Các công ty phải tránh sự lên tiếng phản đối của các tổ chức này, vìnhư vậy sẽ gây tiếng xấu trong dư luận xã hội – 

- Công chứng trực tiếp nội bộ: Cán bộ công nhân viên trong công ty Đây là nhómkhách hàng hàng bên trong doanh nghiệp Họ là nguồn lực quan trọng của doanhnghiệp Họ cần được quan tâm, động viên, đánh giá đúng mức Họ cũng cần đượcthông tin thường xuyên về  tình hình hoạt động của công ty, được tham gia vào quátrình xây dựng kế hoạch, quá trình quản lý    

- Quần chúng đông đảo Họ có thể trở thành khách hàng của công ty Nếu dư luận củaquần chúng đối với công ty là xấu thì chắc chắn công ty sẽ gặp khó khăn trong kinhdoanh.  

   Do vậy: -Công ty phải theo dõi thường xuyên dư luận công chúng về công ty và sảnphẩm của công ty để thu thập phản ứng về sản phẩm của DN.  

-Công ty cũng cần phải tham gia vào các hoạt động tài trợ giúp đỡ địa phương để tạo

ra hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng, tranh thủ sự ủng hộ gópphần nâng cao danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp 

-Các doanh nghiệp phải quan tâm đến công chúng trực tiếp, có bộ phận chuyên phụtrách lĩnh vực quan hệ với công chúng 

Câu 1: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất

 Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người

tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm Đó là cách thức mà ngườitiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình, liênquan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu

cá nhân.  

*YẾU TỐ VĂN HÓA

- Nền văn hóa: mỗi cá nhân của 1 nền văn hóa đều có những quan điểm tương đốithống nhất về những giá trị đạo đức, tinh thần và những chuẩn mực về hành vi Cácnhà làm Mar không thể thay đổi được đặc điểm và sự ảnh hưởng của những đặc điểm

đó đến hành vi của người tiêu dùng, đây sẽ là chỉ dẫn bắt buộc đối với doanh nghiệp

để tận dụng những điều kiện thuận lợi và tránh những điều tối kỵ trong khai tháckhách hàng ở những nền văn hóa khác nhau

- Nhánh văn hóa: bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn, mức độhòa nhập cao hơn: dân tộc, tôn giáo, vùng địa lý, chủng tộc, …

- Tầng lớp xã hội: xác định bởi yếu tố thu nhập, nghề nghiệp, của cải, học vấn, địnhhướng giá trị của khách hàng,…

* NHỮNG YẾU TỐ XÃ HỘI

- Nhóm tham khảo: 

+ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên Là nhóm một người thamgia, có quan hệ và tác động giữa các thành viên, được chia thành nhóm sơ cấp ( giađình, bạn bè, nhóm sở thích…) và nhóm thứ cấp ( tôn giáo, nghề nghiệp…)

+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ (ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanhthành công…) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông độngvật)

 Gia đình

Là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo, cần trả lời câu hỏi: Ai là ngườiquyết định mua

 Vai trò và địa vị: Trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có 1 vị trí nhất định, hành động

cá nhân phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới hành vi mua sắm

 Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống

Qua từng giai đoạn cảu lứa tuổi và chu kỳ sống, hành vi của KH dần thay đổi, cónhững hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến mất.

 Nghề nghiệp: Mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp

của họ, cần xác định nghề nghiệp có mức quan tâm trên trung bình cho sản phẩm,dịch vụ của mình

*YẾU TỐ CÁ NHÂN

- Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của

mỗi cá nhân, các yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi nhưthế nào

- Lối sống: Cách mỗi người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và sử dụng chúng thể hiện

- Tri giác: “một quá trình thông qua đó có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thôngtin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh” Người tiêu dùng có thể cónhững nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có 3 quá trình nhận thức: sựquan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, sự ghi nhớ có chọn lọc (trang 95)

- Tri thức

- Niềm tin và thái độ

Câu 2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (trang 99 giáo trình)

1.  Ý thức nhu cầu 

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Ngườimua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhucầu bắt nguồn bởi 2 nguyên nhân:  

+ Nhu cầu nội tại: Đây là những nhu cầu sinh lí cơ bản của con người như đói, khát, tăng dần lên đến mức vượt ngưỡng và trở thành thôi thúc. 

+Tác động ngoại cảnh: Tác động của môi trường kinh doanh, của doanh nghiệp tácđộng vào người tiêu dùng làm nảy sinh, đánh thức nhu cầu của con người 

2.  Tìm kiếm thông tin 

Sau khi ý thức được nhu cầu NTD sẽ tìm kiếm thông tin Có 2 mức độ chính: 

+Trạng thái chú ý: Chú ý đến các thông tin bắt gặp, chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm Các thông tin ở giai đoạn này thường rất rộng và tản mạn

+Trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin: NTD chủ động và dành nhiều thời gian hơncho tìm kiếm thông tin NTD có thể tìm kiếm thông tin qua các kênh: bạn bè, người

thân, các CT quảng cáo, tìm kiếm trên các kênh trung gian Các thông tin NTD tiếpcận được chia làm 4 nhóm:  

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen 

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì, triểnlãm. 

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm 

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chứcnghiên cứu người tiêu dùng 

  Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó

về tác động đến quyết định mua sắm Người tiêu dùng nhận đươc nhiều thông tin nhất

về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin

mà người làm Marketing khống chế

Mỗi nguồn thông tin thực hiện 1 chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó

về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiệnchức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng địnhhay đánh giá

3.  Đánh giá các phương án (trang 101)

Sau quá trình tìm kiếm thông tin, NTD sẽ có thông tin về sản phẩm cần mua MỗiNTD lại đưa ra 1 hệ thông tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn sản phẩm tùy thuộc vàocách họ tiếp cận và nhìn nhận về sản phẩm ntn: 

+ Người tiêu dùng xử lí thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết địnhcuối cùng về giá trị sản phẩm

+ Người tiêu dùng tìm kiếm đối tượng để mua mãn tối đa nhu cầu của mình 

+ NTD khác nhau có cách nhìn nhận những tính chất nổi bật của sản phẩm khác nhau,

sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm 

+ Người tiêu dùng thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọngđối với thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng. 

+ NTD có khuynh hướng xây dựng tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗinhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất, tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tinvào nhãn hiệu của NTD sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhậnthức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc 

4.  Quyết định mua hàng 

NTD hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố tương đối bền vững NTD sắp sửa hành động thì những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làmthay đổi quyết định mua hàng NTD có thể thay đổi, trì hoãn ,loại bỏ ý định mua hàng.Các tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc tiêu dùng hoặc xuất hiện

từ môi trường bên ngoài. 

5.  Hành vi hậu mãi 

Sau khi NTD mua và sử dụng sản phẩm , bản thân NTD sẽ  tự cảm nhận và đánhgiá sản phẩm Họ  thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng,tính

năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hàng, giaohàng,… Vì thế, sau khi bán sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xemkhách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty không vì nó ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng tiếp theo của NTD. 

Ví dụ minh họa: 

NTD muốn một đôi giày thể thao

1.Ý thức nhu cầu: Mong muốn mua 1 đôi giày thể thao mang phong cách năng động,trẻ trung, gia cả vừa phải với sinh viên, phù hợp cả đi học và đi chơi

2 Tìm kiếm thông tin trên các trang bán hàng, facebook, instagram, các trang bánhàng chính thống của thương hiệu lớn Tham khảo ý kiến bạn bè, ra trực tiếp cửa hànghỏi người bán và thử sản phẩm

3 Đánh giá về giá cả phù hợp với số tiền hiện có của bản thân, đáp ứng được nhu cầucho bản thân là đẹp, năng động, giá cả giao động từ 700-1500k và của hãng yêu thích

là Biti’s

4 Sau khi đánh giá các phương án, quyết định lựa chọn đôi Giày Thể Thao Cao Cấp

Nữ Biti's Hunter Layered Upper với giá là 829 nghìn đồng

5 Cảm nhận về giao hàng, bảo hàng, sự phục vụ của nhân viên, tính năng sản phẩm,chất lượng sau khi sử dụng Thấy tốt sẽ review tốt về sản phẩm và giới thiệu cho bạn

bè, người thân biết đến sản phẩm khi có nhu cầu mua giày. 

+ Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn

cứ vào kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng 1 đoạnthị trường các khách hàng đều có cùng 1 đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sảnphẩm. 

+Đoạn thị trường là 1 nhóm khách hàng giống nhau về yêu cầu và mong muốn đối vớisản phẩm và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động Marketing của doanhnghiệp

Lý do phân đoạn: 

-Từ phía doanh nghiệp: 

  Nguồn lực của DN có hạn, mỗi DN có lợi thế, điểm mạnh yếu khác nhau, DN cầnphải phân đoạn thị trường trên cơ sở đó tìm kiếm được thị trường có lợi nhất và xây

dựng chiến lược Mar phù hợp nhất cho từng đoạn thị trường, khai thác tối đa các lợithế hiện có và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.

-Từ phía thị trường 

  Do thị trường rộng lớn, là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất, khách hàngkhác nhau sẽ có các mong muốn, yêu cầu tiêu dùng khác nhau, doanh nghiệp khó cóthể thỏa mãn hết nhu cầu đó -> phân đoạn thị  trường để nâng cao độ thỏa dụng củasản phẩm với khách hàng trên từng đoạn thị trường. 

 VD: Bằng việc phân đoạn thị trường và có nhiều nhãn hiệu xà phòng khác nhau, P&G

đã thu hút được mọi khách hàng có nhu cầu khác nhau Kết quả là cộng tất cả thị phầncủa mười nhãn hiệu trên lại, P&G đã chiếm 50 % thị trường xà phòng giặt, vượt trộihơn hẳn bất kỳ 1 nhãn hiệu bất kỳ nào trên thị trường

Các tiêu thức phân đoạn thị trường: 

-  Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lí:  

-  Phân đoạn thị trường theo yếu tố dân cư: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tôn giáo. 

-  Phân đoạn thị trường theo yếu tố xã hội và tâm lí 

-  Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi ( động cơ tiêu dùng, thái độ,… ) 

Thị trường cụ thể: thị trường quần áo may sẵn tại Việt Nam 

Lựa chọn tiêu thức phân đoạn:  

1.  Theo tiêu thức vị trí địa lí (khu vực địa lý: nông thôn, thành thị)

Chia làm 2 đoạn thị trường: 

+Thành thị: chiếm tỉ trọng nhỏ nhưng sức mua lớn Đây là đoạn thị trường có yêu cầucao về mẫu mã, chất lượng, và kiểu dáng của sản phẩm Bởi đây là nơi tập trungnhững người thị trường có thu nhập cao, quần áo không chỉ là trang phục, mà còn thểhiện được vị thế, phong cách, địa vị của khách hàng trong xã hội Người đại diệnthương hiệu thường là những doanh nhân, nhân vật nổi tiếng thành đạt. 

+Nông thôn: Do điều kiện kinh tế khó khăn nên sức mua còn hạn chế, người tiêu dùngthường quan tâm đến giá cả, mẫu mã thông dụng và đơn giản, vải mát để phù hợp vớilao động, giặt là,…

Ngoài ra, có thể phân chia thành 3 miền Bắc, Trung, Nam,… 

  Lựa chọn tiêu thức này bởi ở mỗi vùng địa lí khác nhau, có ảnh hưởng mạnh mẽ đếnphong cách ăn mặc, lựa chọn trang phục và thói quen mua sắm khác nhau. 

2.  Phân đoạn theo yếu tố dân cư (Tiêu thức giới tính)

+ Nam giới: trong trang phục, nam giới đòi hỏi mẫu mã đơn giản, chất lượng tốt, vảibền đẹp, màu sắc nhã nhặn, dễ phối đồ và bảo quản 

+ Nữ giới: Nữ giới có nhu cầu may mặc cao hơn và quan tâm tới vấn đề thời trang hơn

là nam giới Nữ giới quan tâm tới kiểu dáng trẻ trung, màu sắc bắt mắt, phụ kiện, phối

đồ linh hoạt 

Lựa chọn tiêu thức này để nắm được yêu  cầu trong sử dụng trang phục, yếu tố tâm lí

và sở thích của từng đoạn thị trường, từ đó thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp vớithị hiếu của người tiêu dùng. 

*** PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG XE MÁY

 Phân đoạn thị trường theo các yếu tố thuộc về hành vi của người tiêu dùng (động cơ tiêu dùng)

+ Phân khúc th nh t: chi c xe máy đ n thu n là ph ng ti n giao thông thi tứ ấ ế ơ ầ ươ ệ ế

y u trong sinh ho t và kinh doanh v i giá t 6-10 tri u H ng vào các đ iế ạ ớ ừ ệ ướ ố

t ng có thu nh p th p nh ng l i c n ph ng ti n đi l i ho c ph c v cu cượ ậ ấ ư ạ ầ ươ ệ ạ ặ ụ ụ ộ

s ng m u sinh, đ i t ng vùng nông thôn S n ph m phân khúc này có ch tố ư ố ượ ở ả ẩ ở ấ

l ng và đ an toàn th p Tham gia vào phân khúc này là các lo i xe máy liênượ ộ ấ ạdoanh c a Vi t Nam v i Trung Qu c ho c nh ng chi c xe đ c nh p kh u tủ ệ ớ ố ặ ữ ế ượ ậ ẩ ừ

tr c ti p t Trung Qu c nh Longin, Sunfat, Lisohaca…ự ế ừ ố ư

+ Phân khúc th hai: cũng h ng vào th tr ng bình dân, vùng nông thôn,ứ ướ ị ườ

nh ng ng i m i đi làm ho c ch a t ch v tài chính v i giá t 10-20 tri uữ ườ ớ ặ ư ự ủ ề ớ ừ ệ

đ ng Trong đo n th tr ng này, ng i s d ng không nh ng tìm ki m l i íchồ ạ ị ườ ườ ử ụ ữ ế ợ

t s n ph m là chi c xe máy không ch là m t ph ng ti n giao thông, mà còn làừ ả ẩ ế ỉ ộ ươ ệ

m t s h u mang tính th i trang c a gi i tr Đ ng th i còn tìm ki m 1 s mộ ở ữ ờ ủ ớ ẻ ồ ờ ế ả

ph m có đ b n cao h n, an toàn h n Tham gia th tr ng này có Honda,ẩ ộ ề ơ ơ ị ườYamaha, Suzuki, SYM…

+ Phân khúc th ba: h ng vào th tr ng cao c p h n, nh ng ng i có thuứ ướ ị ườ ấ ơ ữ ườ

nh p n khá cao, hay đ i t ng tr tìm ki m phong cách cho riêng mình, có nhuậ ổ ố ượ ẻ ế

c u kh ng đ nh b n thân, th hi n cá tính và s sang tr ng V i giá t 20-50ầ ẳ ị ả ể ệ ự ọ ớ ừtri u đ ng Đo n th tr ng này bao g m c xe s l n xe tay ga và tham gia đo nệ ồ ạ ị ườ ồ ả ố ẫ ạ

th tr ng này là Honda, Yamaha, SYM… v i các dòng s n ph m, các nhãn hi uị ườ ớ ả ẩ ệ

nh Attila, Future, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade….ư

+ Phân khúc th t : , th tr ng này, ng i tiêu dùng s n sàng b ra nh ng sứ ư Ở ị ườ ườ ẵ ỏ ữ ố

ti n cao g p nhi u l n so v i công năng thông th ng c a m t ph ng ti n điề ấ ề ầ ớ ườ ủ ộ ươ ệ

l i cá nhân Nh ng chi c xe trong đo n th tr ng này là nh ng chi c xe sangạ ữ ế ạ ị ườ ữ ế

tr ng, l ch lãm, th hi n cá tính, đ ng c p, l ch lãm và ph n nào đó cũng th hi nọ ị ể ệ ẳ ấ ị ầ ể ệ

m t ph n giai t ng và đ a v xã h i c a h Nh ng chi c xe này th ng có giá caoộ ầ ầ ị ị ộ ủ ọ ữ ế ườ

ng t ng ng ≥ 50 tri u đ ng Tham gia vào th tr ng cao c p này là các đ i giaấ ưở ệ ồ ị ườ ấ ạ

nh Honda, Piaggio… V i các s n ph m Vespa, fly, Liberty, PCX, PS, @, SH…ư ớ ả ẩ

2.  Phân đoạn theo yếu tố dân cư (Tiêu thức giới tính)

Câu 2 Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các DN cần phải tiến hành những hoạt động nào Chỉ rõ vai trò của các hoạt động đó 

Khái niệm: Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm

và khả năng, nguồn lực kinh doanh của DN, là bộ phận thị trg đem lại hiệu quả kinh tếcao nhất cho nhà kinh doanh.  

Lý do cần lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Thông thường, không có một sản phẩm nào có thể thỏa mãn được nhu cầu của mọikhách hàng. 

- Hầu hết không có 1 nhà kinh doanh nào có đủ nguồn lực để chiếm lĩnh được tất cảcác bộ phận thị trường khác nhau và hiệu quả cao

-🡪 Vì vậy để nâng cao hiệu quả trong kinh doanh, mỗi nhà kinh doanh cần phảitìm ra những thị trường hấp dẫn nhất mà họ có khả năng phục vụ một cách có hiệuquả

Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phânđoạn thị trường Dựa trên cơ sở đặc điểm của từng đoạn thị trường, DN tiến hành phântích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường, từ đó xác định được đoạnthị trường mục tiêu. 

1 Đánh giá các đoạn thị trường: là việc nhận dạng đc mức độ hấp dẫn của chúng 

đối với việc thực hiện các mục tiêu của DN Gồm các tiêu thức sau: 

a Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường:    

- Mức tăng trưởng của thị trường thường đc đánh giá cao hơn Bởi tốc độ tăng trưởngcàng nhanh thì càng hứa hẹn mức tiêu thụ và khả năng sinh lời càng lớn Tuy nhiên,kèm theo đó là nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia khiến knăng sinh lời thường giảmxuống nhanh chóng

- Quy mô thị trường là 1 trong cá yếu tố quyết định đến quy mô kinh doanh của DN. +Các DN có quy mô lớn thường hướng tới đoạn thị  trường có dung lượng lớn và bỏqua đoạn thị trường nhỏ 

+Các DN vừa và nhỏ lại thường tới các đoạn thị trường nhỏ hơn mà các DN lớn còn

bỏ ngỏ. 

=> DN cần thu thập những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra,mức lãi, mức độ dân cư, tốc độ tăng dân số…  

b Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường: 

Được đánh giá qua mức độ và áp lực cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. 

1 phân đoạn thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh -> không phải đoạn thịtrường hấp dẫn Để kinh doanh có hiệu quả và tìm kiếm cơ hội kinh doanh tốt, DN cầntìm ra đoạn thị trường nào mà ít DN chú ý tới, thường là những phân đoạn thị trườngrất khó xâm nhập nhưng nếu thành công thì DN đạt đc điều kiện kinh doanh tốt nhất.  Tiêu chuẩn đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường:  

+Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường 

+Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế  

+Sức ép của khách hàng:  

+Sức ép từ phía các nhà cung ứng  

c Các mục tiêu và khả năng của DN:  DN cần đề ra mục tiêu ngắn hạn, dài hạn từ đó

căn cứ vào nguồn lực thực tế của mình trên các phương diện ở hiện tại và tương lai đểquyết định lựa chọn thị trường mục tiêu. 

1 đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể đc bỏ qua nếu không phù hợp với mục tiêulâu dài và khả năng của DN, nếu k sẽ dẫn đến việc phân tán nguồn lực, không tậptrung nguồn lực cho mục tiêu quan trọng  

Đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp vs mục tiêu: DN cần phân tích các khía cạnhnhư nhân lực, tài chính, trình độ công nghệ… để tìm ra đoạn thị trường phù hợp vớinăng lực của DN 

  DN cần xác định rõ mục tiêu, chiến lược trong dài hạn, theo đuổi một số mụctiêu ngắn hạn phục vụ cho việc thực hiện các mục tiêu dài hạn. 

2.

  Xác định đoạn thị trường mục tiêu : có 5 mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu

a, Mô hình tập trung vào một phân đoạn thị trường

DN có thể chọn 1 đoạn thị trường đơn lẻ để xâm nhập Đoạn thị trường này có thểphù hợp vs nguồn lực DN hoặc là những đoạn thị trường mà đối thủ cạnh tranh mạnh

bỏ qua hay chưa có đối thủ cạnh tranh Hiệu quả nhất là đoạn thị trường có sự phù hợpgiữa nhu cầu của thị trường với sản phẩm của công ty, hay đó chỉ là “bàn đạp” choviệc phát triển và mở rộng việc sản xuất kinh doanh trong giai đoạn tiếp theo

 Ưu điểm :  

+ DN thường chiếm 1 vị trí vững chắc trên đoạn thị trường 

+ Tập trung khai thác điểm mạnh của DN 

+ Thường được hưởng lợi thế của người đi đầu, hiểu rõ nhu cầu của KH 

+ DN cung cấp cho thị trường 1 sản phẩm có tính thích ứng cao  

+ Tiết kiệm đc chi phí KD nhờ chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối 

- Nhược điểm: 

+ DN khó có khả năng mở rộng quy mô KD 

+ DN phải đối phó vs những tình huống bất ngờ xảy ra khi cầu trên thị trường đó thayđổi đột ngột hoặc bị các đối thủ ctranh mạnh hơn xâm nhập   

  + Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giành thắng lợi lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùng sâu, vùng xa- những nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn công vào nhóm đối tượng còn lạ lẫm với việc sử dụng điện thoại di động nhưng lại có tiềm năng lớn trong tương lai- ngách thị trường mà đối thủ còn bỏ ngỏ.

Thành công của Viettel đã chứng minh rằng việc lựa chọn một phân khúc thị trường ít cạnh tranh với những ý tưởng kinh doanh táo bạo, kích thích nhu cầu của nhóm đối tượng ở thị trường đó là nguyên tắc tối ưu để thành công trong kinh doanh.

b, Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc: DN có thể lựa chọn 1 số đoạn thị trường

riêng biệt sao cho mỗi đoạn thị trường đó có 1 sự phù hợp và hấp dẫn với mục đích,khả năng của DN  

+Khách hàng cùng giai tầng hoặc sở thích, hành vi mua 

 Ví dụ: sữa Vinamilk: tập trung vào thị trường sữa cho trẻ em, phụ nữ mang bầu vàngười già

c, Mô hình chuyên môn hóa sản phẩm: DN có thể tập trung chuyên môn hóa sản xuất

1 loại sản phẩm nhưng đáp ứng đc cho nhiều đoạn thị trường khác nhau

Ví dụ: giày Biti’s, kem đánh răng 

Ưu điểm:  

+DN sẽ thuận lợi hơn trong việc xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu, nâng caodanh tiếng của mình trên thị trường khi kinh doanh 1 sản phẩm chuyên dụng, tạo dựngdanh tiếng trong ngành 

Nhược điểm:  

+Rủi ro lớn nhất DN phải đổi mặt là sự xuất hiện của sản phẩm thay thế có đặc tính và

ưu thế vượt trội hơn hẳn  

+DN khó có thể thỏa mãn 1 cách tốt nhất nhu cầu của KH trên từng đoạn thị trường cụthể  

Áp dụng:  

Sản phẩm có hệ số thay thế thấp 

d, Mô hình chuyên môn hóa thị trường: DN tập trung mọi nỗ lực của mình nhằm thỏa

mãn tố nhất nhu cầu của 1 nhóm KH chuyên biệt 

(Johnson Baby 

Ưu điểm:  

+Phục vụ tốt nhóm KH đã chọn   

+DN có thể dễ dàng hơn khi tạo dựng danh tiếng cho 1 nhóm KH  

+Khi uy tín của cty đã đc khắc họa rõ nét trong trí nhớ KH thì việc phát triển sảnphẩm mới trở nên hết sức thuận tiện  

Nhược điểm:  

Nếu sức mua của thị trg có biến động lớn hoặc ngân sách tiêu dùng giảm thì DN sẽgặp nhiều khó khăn khi chiếm lĩnh 1 thị trường mới đã có sẵn đối thủ cạnh tranhmạnh  

Áp dụng: công ty lớn 

e, Mô hình bao quát toàn bộ thị trường: DN cố gắng thỏa mãn được nhiều bộ phận 

KH thông qua 1 hệ thống bao gồm nhiều chủng loại khác nhau.  

Ưu điểm: thỏa mãn đc nhu cầu của nhiều bộ phận khách hàng  

Nhược điểm: Tiềm ẩn nhiều rủi ro, cần được đảm bảo = những nguồn lực mạnh &

hiệu quả  

Áp dụng: các DN lớn, các công ty xuyên quốc gia

Ví dụ: SONY, HONDA, LG, VINGROUP,…

Tập đoàn Vingroup tiền thân là công ty Technocom chuyên sản xuất mỳ gói tạiUkraina, đến nay thương hiệu Vingroup đã quá quen thuộc với người dân ViệtNam qua hệ thống nhà ở hạng sang Vinhomes, trường học Vinschool, bệnh việnVinmec, siêu thị Vinmart, xe điện VinFast…

Câu 3: Tại sao phải định vị sản phẩm trên thị trường Phân tích rõ những nội dung cơ bản của định vị sản phẩm Lấy ví dụ cụ thể để minh họa (trang 154) Khái niệm: Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang

những đặc tính khác so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo nên một hình ảnhriêng  biệt và đặc trưng đối với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của đoạn thịtrường mục tiêu đã lựa chọn 

  Lí do phải định vị sản phẩm:  

+ Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng có hạn -> phải làmkhác biệt sản phẩm để đi vào trí nhớ của KH 

+ Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, khốc liệt. 

+ Các thông điệp, quảng cáo quá nhiều làm KH rất khó tiếp nhận và ghi nhớ được mọithông tin được nghe, xem, nhìn 

+ Giúp tăng hiệu quả truyền thông

Mục tiêu của chiến lược định vị:  

+ Nhằm chiếm 1 vị trí mới trên thị trường: khai thác thị trường bằng các sản phẩmhoàn toàn mới với những đặc trưng cơ bản phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của KHtrên đoạn thị trường mục tiêu. 

 + Cạnh tranh đối đầu trực diện: Sử dụng những ưu thế tuyệt đối và tiềm năng về giá

cả, uy tín,… để  thiết kế sản phẩm của mình với chất lượng nổi bật, độc đáo và có khảnăng cạnh tranh mạnh hơn so với sp của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường 

+ Hoàn thiện hệ  thống chủng loại sản phẩm: Để đáp ứng nhu cầu đa dạng, tăng khảnăng hấp dẫn với KH, tạo hình ảnh công ty có chủng loại sp đáp ứng đủ mọi nhu cầucủa các nhóm KH khác nhau, DN thường thiết kế các sp có tính năng riêng biệt khácvới các sp hiện có trên thị trường.  (Hãng Unilever đưa ra thị trường bột giặt OMOMATIC chuyên dùng cho máy giặt với độ tẩy vượt trội, ít bọt phù hợp với nhu cầu sửdụng máy giặt ngày càng gia tăng hiện nay,…

 Để định vị sản phẩm, DN cần tiến hành những công việc sau: 

+Xác định những tiêu chuẩn của sp mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dựng sơ

đồ định vị sp