ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

123doc xin giới thiệu đến các bạn sinh viên đang trong quá trình học tập tài liệu ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BÀN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI, tài liệu gồm 50 trang giúp các bạn sinh viên có thêm tài liệu tham khảo trong quá trình học. Chúc các bạn sinh viên đạt được kết quả như mong đợi. Mời các bạn sinh viên cùng tham khảo và tải về chi tiết tài liệu dưới đây 1. Nêu khái niệm marketing ? Phân định sự khác biệt giữa mar cổ điển và mar hiện đại ? Nêu các giai đoạn phát triển của mar kinh doanh ? Trình bày đặc điểm và lấy ví dụ minh họa cho 1 trong các giai đoạn phát triển của mar ( nhu cầu thị trường quyết định , khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định ). Nêu khái niệm giá trị ( theo quan điểm mar ) ?. Nêu các chức năng của mar kinh doanh? Trình bày có ví dụ minh họa 1 trong các chức năng mar kinh doanh( thích ứng, tiêu thụ ) Trả lời Marketing là 1 dạng hoạt động của con ngưởi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Phân định sự khác biệt giữa mar cổ điện và mar hiện đại: Mar cổ điện Mar hiện đạiXuất phát điểm Doanh nghiệp Thị trườngTrọng tâm Sản phẩm Nhu cầu khách hàngPhương tiện Bán và xúc tiến Nỗ lực mar nhất thể hóaMục đích Lợi nhuận qua danh số Lợi nhuận qua sự hài lòng của khách hàng Giá trị ( theo quan điểm mar ) : là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ Các chức năng của mar kinh doanh : Thích ứng : mar có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường , kiểu cách, mẫu mã của SP luôn được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú của người tiêu dùngChức năng này bao gồm các hoạt động:+ Mar sản phẩm: tính năng, kiểu dáng, mẫu mã, phong cách...+ Nghiên cứu nhu cầu thị trường : nắm bắt những đòi hỏi của khách hàng+ Tư vấn cho bộ phận SX: cung cấp thông tin về yêu cầu của khách hàng đối với những sản phẩm và dịch vụ VD: Mỳ tôm hảo hảo bên cạnh cho ra SP đóng gói thì còn cho ra SP đóng hộp nhằm tạo cho khách hàng sự thuận tiện, nhanh gọn khi sử dụng, có thể sử dụng ngay trong hộp Phân phối: Đây là một chức năng bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ giai đoạn kết thúc quá trình sản xuất cho đến lúc nó được giao đến các cửa hàng bán lẻ hay giao trực tiếp cho người sử dụng.Qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian sẽ có khả năng được phát triển mạnh Tiêu thụ: chức năng quan trọng nhất thể hiện chất lượng vận hành các chức năng còn lại:+ Nghiên cứu mar với khách hàng + Tổ chức hoạt động hậu cần+ Ấn định và kiểm soát giá bán+ Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán + Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuật thương lượng và bán hàng+ Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán+ Theo dõi và quản trị bán+ Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán hàng Hỗ trợ: Marketing sẽ hỗ trợ cho khách hàng. Các hoạt hỗ trợ như: quảng cáo, khuyến mãi, quà tặng, hội chợ, triển lãm và các dịch vụ khác ngành Mạo hiểm Điều hòa, phối hợp2. Nêu khái niệm môi trường mar ? Nêu các yếu tố thuộc môi trường mar ? Trình bày sự cần thiết nghiên cứu môi trường mar tại doanh nghiệp. Nêu khái niệm môi trường mar vi mô ? Nêu các yếu tố thuộc môi trường mar vi mô? Trình bày có ví dụ một trong các yếu tố thuộc môi trường mar vi mô( trung gian mar, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh) ảnh hưởng tới hoạt động mar của 1 doanh nghiệp cụ thể mà e biết ? Trả lời Môi trường mar bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài mar đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị mar trong công cuộc triển khai và duy trì mqh thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Các yếu tố thuộc môi trường mar :Môi trường mar vi mô:+ Doanh nghiệp+ Các nhà cung cấp+ Đối thủ cạnh tranh+ Trung gian mar+ Công chúng+ Khách hàng Môi trường mar vĩ mô:khoa học công nghệ, tự nhiên, pháp luật, chính trị, nhân khẩu học, kinh tế, xã hội, văn hóa Sự cần thiết nghiên cứu mar :+ Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy+ Các nhân tố của MT luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu , theo dõi và dự đoán Môi trường mar vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ, có thể chia thành 2 nhóm:+ Nhóm MT nội bộ: các yếu tố trong DN có ảnh hưởng khả năng vận dụng mar hữu hiệu+ Nhóm MT ngành:nhà cung cấp, trung gian mar, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng Các yếu tố thuộc môi trường mar vi mô:+ Doanh nghiệp: Mỗi bộ phận trong DN cần sự phối hợp nhịp nhàng để đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả+ Các nhà cung cấp: là những nhà cung cấp cho doanh nghiệp các thiết bị, nguồn nguyên liệu, vật tư để đảm bảo hoạt động sản xuất diễn ra bình thường + Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp cần quan tâm đến các sản phẩm, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, để từ đó đưa ra những giải pháp thúc đẩy việc bán hàng của doanh nghiệp mình+ Trung gian mar: là những công ty hỗ trợ sự phát triển cho doanh nghiệp, giúp tiêu thụ và giới thiệu sản phẩm đến nhiều người hơn+ Công chúng: là những người quan tâm, thích thú đến sản phẩm của DN,họ có thể là nhóm khách hàng trực tiếp mua tại DN. Công chúng có thể là người ủng hộ hoặc chống đối những sản phẩm của DN. Vì thế, DN cần quan tâm đến vấn đề của họ để có thể xây dựng kế hoạch marketing cho công chúng+ Khách hàng: là người trực tiếp đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nên cần nghiên cứu đặc điểm, sở thích, thói quen tiêu dùng của khách để đưa ra các chiến lược hợp lý VD về trung gian mar : Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối rộng khắp cả nước với 268 NPP cấp 1. Với sự lựa chọn đối tác kĩ càng và có chọn lọc , Tân Hiệp Phát đã đầu tư ngay từ đầu với 2 tên tuổi lớn là : LBC(phụ trách Strategy design) và O and M(phụ trách communication

Đề cương Mar căn bản

I Nhóm câu hỏi 1

1 Nêu khái niệm marketing ? Phân định sự khác biệt giữa mar

cổ điển và mar hiện đại ? Nêu các giai đoạn phát triển của markinh doanh ? Trình bày đặc điểm và lấy ví dụ minh họa cho 1trong các giai đoạn phát triển của mar ( nhu cầu thị trườngquyết định , khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãnquyết định ) Nêu khái niệm giá trị ( theo quan điểm mar ) ?.Nêu các chức năng của mar kinh doanh? Trình bày có ví dụminh họa 1 trong các chức năng mar kinh doanh( thích ứng,tiêu thụ )

Trả lời

- Marketing là 1 dạng hoạt động của con ngưởi nhằm thỏa mãnnhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

- Phân định sự khác biệt giữa mar cổ điện và mar hiện đại:

Mar cổ điện Mar hiện đại

Xuất phát

điểm

- Doanh nghiệp - Thị trường

Trọng tâm - Sản phẩm - Nhu cầu khách hàng

Phương tiện - Bán và xúc tiến - Nỗ lực mar nhất thể hóa

Mục đích - Lợi nhuận qua danh số - Lợi nhuận qua sự hài

lòng của khách hàng

- Giá trị ( theo quan điểm mar ) : là sự đánh giá của người tiêudùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối vớihọ

* Các chức năng của mar kinh doanh :

- Thích ứng : mar có chức năng làm cho sản phẩm luôn luônthích ứng với nhu cầu thị trường , kiểu cách, mẫu mã của SP

luôn được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phúcủa người tiêu dùng

Chức năng này bao gồm các hoạt động:

+ Mar sản phẩm: tính năng, kiểu dáng, mẫu mã, phong cách + Nghiên cứu nhu cầu thị trường : nắm bắt những đòi hỏi củakhách hàng

+ Tư vấn cho bộ phận SX: cung cấp thông tin về yêu cầu củakhách hàng đối với những sản phẩm và dịch vụ

VD: Mỳ tôm hảo hảo bên cạnh cho ra SP đóng gói thì còn cho ra

SP đóng hộp nhằm tạo cho khách hàng sự thuận tiện, nhanhgọn khi sử dụng, có thể sử dụng ngay trong hộp

- Phân phối: Đây là một chức năng bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vậnđộng tối ưu sản phẩm hàng hoá từ giai đoạn kết thúc quá trình sản xuất cho đếnlúc nó được giao đến các cửa hàng bán lẻ hay giao trực tiếp cho người sử dụng.Qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian sẽ có khả năng được pháttriển mạnh

- Tiêu thụ: chức năng quan trọng nhất thể hiện chất lượng vậnhành các chức năng còn lại:

+ Nghiên cứu mar với khách hàng

+ Tổ chức hoạt động hậu cần

+ Ấn định và kiểm soát giá bán

+ Tổ chức quảng cáo và xúc tiến bán

+ Lựa chọn phương pháp, công nghệ và trình độ kỹ thuậtthương lượng và bán hàng

+ Quyết định sức bán và tổ chức lực lượng bán

+ Theo dõi và quản trị bán

+ Tổ chức dịch vụ thương mại trước, trong và sau bán hàng

- Hỗ trợ: Marketing sẽ hỗ trợ cho khách hàng Các hoạt hỗ trợ như: quảng cáo,khuyến mãi, quà tặng, hội chợ, triển lãm và các dịch vụ khác ngành

- Mạo hiểm

- Điều hòa, phối hợp

*Các giai đoạn phát triển của mar kinh doanh

2 Nêu khái niệm môi trường mar ? Nêu các yếu tố thuộc môitrường mar ? Trình bày sự cần thiết nghiên cứu môi trường martại doanh nghiệp Nêu khái niệm môi trường mar vi mô ? Nêucác yếu tố thuộc môi trường mar vi mô? Trình bày có ví dụ mộttrong các yếu tố thuộc môi trường mar vi mô( trung gian mar,nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh) ảnh hưởng tới hoạt động marcủa 1 doanh nghiệp cụ thể mà e biết ?

Trả lời

- Môi trường mar bao hàm các tác nhân và lực lượng bên

ngoài mar đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị mar trongcông cuộc triển khai và duy trì mqh thành công với khách hàngmục tiêu của doanh nghiệp

- Các yếu tố thuộc môi trường mar :

Môi trường mar vi mô:

- Sự cần thiết nghiên cứu mar :

+ Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển củadoanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy

+ Các nhân tố của MT luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phảinghiên cứu , theo dõi và dự đoán

- Môi trường mar vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếpvới doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tác động ngược trởlại mang tính cá biệt và cục bộ, có thể chia thành 2 nhóm:

+ Nhóm MT nội bộ: các yếu tố trong DN có ảnh hưởng khả năngvận dụng mar hữu hiệu

+ Nhóm MT ngành:nhà cung cấp, trung gian mar, khách hàng,đối thủ cạnh tranh và công chúng

Các yếu tố thuộc môi trường mar vi mô:

+ Doanh nghiệp: Mỗi bộ phận trong DN cần sự phối hợp nhịpnhàng để đưa ra những chiến lược marketing hiệu quả

+ Các nhà cung cấp: là những nhà cung cấp cho doanh nghiệpcác thiết bị, nguồn nguyên liệu, vật tư để đảm bảo hoạt độngsản xuất diễn ra bình thường

+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp cần quan tâm đến các sảnphẩm, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, để từ đó đưa ra nhữnggiải pháp thúc đẩy việc bán hàng của doanh nghiệp mình

+ Trung gian mar: là những công ty hỗ trợ sự phát triển chodoanh nghiệp, giúp tiêu thụ và giới thiệu sản phẩm đến nhiềungười hơn

+ Công chúng: là những người quan tâm, thích thú đến sảnphẩm của DN,họ có thể là nhóm khách hàng trực tiếp mua tại

DN Công chúng có thể là người ủng hộ hoặc chống đối nhữngsản phẩm của DN Vì thế, DN cần quan tâm đến vấn đề của họ

để có thể xây dựng kế hoạch marketing cho công chúng

+ Khách hàng: là người trực tiếp đem lại lợi nhuận cho doanhnghiệp nên cần nghiên cứu đặc điểm, sở thích, thói quen tiêudùng của khách để đưa ra các chiến lược hợp lý

VD về trung gian mar : Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân

phối rộng khắp cả nước với 268 NPP cấp 1 Với sự lựa chọn đốitác kĩ càng và có chọn lọc , Tân Hiệp Phát đã đầu tư ngay từđầu với 2 tên tuổi lớn là : LBC(phụ trách Strategy design) và Oand M(phụ trách communication)

VD về nhà cung cấp: Để sản xuất xe đạp, công ty phải mua

thép, nhôm, vỏ xe và các vật tư khác Ngoài ra, công ty cònphải mua sức lao động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng, máytính cần thiết để nó hđ Những người quản trị mar phải chú ýtheo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá cácvật tư mua về có thể buộc phải nâng giá xe đạp Thiếu 1 chủngloại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làmrối loạn về cung ứng và lịch gửi xe đạp cho khách đặt hàng

VD về đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên

thị trường kem đánh răng Việt Nam hiện nay của công tyColgate Pamolive là công ty Unilever Unilever là 1 công ty SXrất nhiều mặt hàng tiêu dùng vì thế mà tiềm lực kinh doanh củacông ty này là rất lớn Công ty này có tới 2 nhãn hiệu kem đánh

răng tại thị trường VN là Closeup – là nhãn hiệu có mặt trêntoàn thế giới- và PS – là nhãn hiệu mua lại của 1 công ty VNtrước kia

Mặt yếu của công ty Unilever so với Colgate là lịch sử hoạt độngkinh doanh khoảng gần 80 năm ( chưa bằng ½ thời gian hđ củaColgate Pamolive) trên hơn 100 quốc gia( của Colgate Pamolive

là trên 200 quốc gia) Vì thế mà kinh nghiệm kinh doanh và đốiphó với các biến động thị trường có thể không bằng với công tyColgate Pamolive Nhưng tuy trẻ hơn nhưng tại VN thì chiếnlược hợp lý không những giúp Unilever có được thị phần kemđánh răng lớn nhất mà còn chiếm được khá nhiều cảm tình củakhách hàng Kết quả điều tra trên 93 người tiêu dùng đang sửdụng kem đánh răng của hãng cho thấy 51,6% cho rằng họthấy hài lòng với SP về chất lượng, giá cả.Hơn thế nữa có 71%khách hàng đồng ý sẽ mua kem Closeup và PS vào lần muasau Điều này cho thấy người tiêu dùng tỏ ra rất tin tưởng vàonhững SP này

3 Nêu khái niệm và vai trò của nghiên cứu mar ? Trình bày có

ví dụ minh họa các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu mar ? Nêukhái niệm và cấu trúc hệ thống thông tin mar của DN? Trìnhbày các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu mar?

Nêu các loại hình nghiên cứu mar ? Trình bày có ví dụ minh họa

1 trong các ND loại hình nghiên cứu trong mar ( Nghiên cứucạnh tranh, nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ )

Trả lời

- Nghiên cứu mar là quá trình thu thập có hệ thống, ghi chép

phân loại, phân tích và thông đạt có mục tiêu các tài liệu có liênquan đến thái độ ứng xử, nhu cầu, ý niệm, quan điểm, độngcơ của các cá nhân hoặc tổ chức tiêu dùng trong MQH tươngtác với các hđ hàng ngày

- Vai trò: Cung cấp thông tin cho người ra quyết định:

+ Giảm rủi ro trong kinh doanh

+Tìm kiếm cơ hội, thị trường mới

+ Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược

+ Là tiền để hỗ trợ quảng cáo

- Các nguồn dữ liệu trong nghiên cứu mar:

+ Dữ liệu thứ cấp:bao hàm các thông tin hiện đã có sẵn sàng ở

1 chỗ nào đó và đã được tập hợp cho 1 mục tiêu nghiên cứu

Ưu điểm: thu thập nhanh, chi phí thấp

Nhược điểm: độ chính xác, phù hợp, tin tưởng không cao; thôngtin có thể đã bị lỗi thời, không phù hợp và đầy đủ với vấn đềcần nghiên cứu

VD: Phòng đào tạo trường ĐH Thương Mại hỏi giáo viên lớpK55B1KS có bao nhiêu sinh viên→ thông tin đã có sẵn ở tờ danhsách→ dữ liệu thứ cấp

+ Dữ liệu sơ cấp: là hệ dữ liệu bao gồm những thông tin nguồngốc mà người làm mar phải tự khảo cứu hiện trường để phục vụcho mục tiêu đặc biệt

Ưu điểm: thông tin chính xác, xác thực với mục tiêu nghiên cứuNhược điểm: thời gian thu thập lâu, chi phí lớn

VD: Phòng đào tạo hỏi giáo viên lớp K55B1KS có bao nhiêunam, bao nhiêu nữ→ thông tin chưa có sẵn, giáo viên phải tìmhiểu, điểm danh để biết→ dữ liệu sơ cấp

- Hệ thống thông tin mar ( M.I.S) là cấu trúc bao gồm con

người, thiết bị và các quy trình thu thập, phân loại, phân tích,lượng giá và phân phối các thông tin chính xác, kịp thời, thíchhợp cho người quản trị quyết định mar nhằm tăng cường hiệuthực kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra mar

+ Hệ nghiên cứu mar: Thu thập, xử lý thông tin về 1 vấn đềdoanh nghiệp đang đối diện

+ Hệ phân tích mar: Các kỹ thuật thống kê và mô hình phântích để điều hành mar hữu hiệu

- Các loại hình nghiên cứu mar:

+ Đặc trưng & đo lường khái quát thị trường

+ Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ

+ Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu

+ Nghiên cứu mar sản phẩm

+ Nghiên cứu mar xúc tiến

+ Mar phân phối và phân tích sức bán

+ Nghiên cứu mar giá kinh doanh

+ Nghiên cứu cạnh tranh

+ Nghiên cứu dự báo

* Trình bày có VD minh họa:

- Nghiên cứu cạnh tranh:

Mục tiêu: giúp nhận dạng được các mặt mạnh/ yếu, các chiếnlược mar của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Nội dung: nhận dạng đối thủ cạnh tranh; đặc điểm của đối thủcạnh tranh ; chiến lược của đối thủ cạnh tranh; Mục tiêu, hoạtđộng của đối thủ cạnh tranh;

Nghiên cứu trên nhiều mặt: giá cả, sản xuất, công nghệ, chấtlượng, quảng cáo, chiêu khách, quan hệ công chúng, dịch vụthương mại

VD: Lan là chủ 1 cửa hàng nhỏ , bắt đầu giới thiệu dịch vụ giaobữa trưa đến các hãng trong khu vực Sau tháng đầu tiên, cô đãphát hiện ra là dịch vụ mới này không được thành công như cômong đợi Bằng cách thu thập thông tin về các đối thủ cạnhtranh, cô đã tiến hành phân tích để tìm ra cách cải thiện khảnăng cạnh tranh của mình Cô nhận thấy giữa cô với đối thủcạnh tranh về SP: các bữa ăn được sử dụng trong các túi nilonnhỏ, giao tiếp với khách hàng rất ít, chủ yếu qua điện thoại,việc giao hàng rất chậm và lỗi xảy ra với việc nhận đặt hàngthường xuyên.Đối thủ cạnh tranh làm tốt hơn ở điểm: để bữa ăntrong cái hộp đc thiết kế bắt mắt, dễ sử dụng, cung cấp thêmsúp hoặc đồ uống miễn phí khi khách dặt số lượng hơn 3 món.Bên cạnh đó, SP bên Lan lại có những thuận lợi so với đối thủ:giá rẻ hơn, chất lượng thức ăn cao hơn Chính những thông tinnày đã thúc đẩy Lan thay đổi công việc kinh doanh

- Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ:

Mục tiêu: đánh giá đặc điểm, nhu cầu của khách hàng làm cơ

Nêu các loại thị trường theo căn cứ các yếu tố đầu vào, đầu racủa DN? Trình bày các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng củaDN? Vẽ sơ đồ cấu trúc bậc thị trường của DN? Trình bày có VDminh họa bậc thị trường hiện hữu của DN?

Nêu vai trò trong mua sắm và các loại hành vi mua của kháchhàng – người tiêu dùng? Trình bày có VD minh họa 1 trong cácloại hình HVM của KH- NTD ( hành vi mua theo thói quen, hành

vi mua sắm đa dạng hóa, hành vi mua sắm phức tạp) Vẽ môhình hành vi mua của KH-NTD ? Trình bày có VD minh họa nộidung của 1 trong các gđ của quá trình QĐM- NTD ( Đánh giá vịthế, Quyết định mua của KH-NTD)

Trả lời

 Sơ đồ quá trình QĐM :

 Trình bày có VD minh họa :

Cảmnhậnsaumua

Quyếtđịnhmua

Đánhgiá thếvị

Tìmkiếmthôngtin

Nhu

cầu

được

cảm

+ Nhu cầu được cảm nhận: Tác động bên trong , bên ngoàii→người tiêu dùng nhận thức nhu cầu Đầu tiên, khách hàng cảmthấy thiếu thốn 1 cái gì đó, muốn bù đắp để thỏa mãn nhu cầucủa bản thân Tác động bên trong là tự bản thân cảm thấy cầnmua SP A hay B vì nó cần thiết Tác động bên ngoài là bản thâncảm thấy k cần mua nhưng có sự tác động từ những người bênngoài nên mới quyết định mua

Ứng xử: tìm hiểu hoàn cảnh thúc đẩy nhận thức của người tiêudùng: Vấn đề gì phát sinh?, Điều gì làm nó xuất hiện? Sẽ hướngkhách hàng nghĩ đến SP nào? → hoạt động mar thích hợp

VD: Vào thời điểm đầu năm 2020, xuất hiện dịch bệnh Ncov,khách hàng có nhu cầu rất lớn về khẩu trang Từ đó, người làmmar phải xác định vấn đề phát sinh việc dùng khẩu trang nhiều,tìm hiểu về việc k được sử dụng khẩu trang nhiều lần, các nhàmar đã hướng khách hàng đến việc dùng đến khẩu trang y tếTrời nắng, xuất hiện những nhu cầu mua các thiết bị: điều hòa,quạt nước của khách hàng Người làm mar phải xác định vấn đềphát sinh việc sử dụng các thiết bị Từ đó, hướng những loạikhách hàng đến điều hòa là những khách hàng có điều kiện chitrả tốt hơn, có nhu cầu làm mát nhiều hơn Còn quạt nước dùngcho khách hàng thích những cái gì dịu nhẹ hơn

+ Tìm kiếm thông tin:

Mức độ tìm kiếm thông tin: sự chú ý tăng cường( thụ động, ktích cực), Tìm kiếm thông tin hành động ( tích cực, chủ động)Nguồn thông tin tìm kiếm: thông tin sẵn có, thông tin bổ sung( nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè,hàng xóm ; nguồn thươngmại: quảng cáo, người bán hàng, nhà bán lẻ ; nguồn côngchúng : review trên mạng xã hội, các comment ; nguồn thửnghiệm: kiểm định và sử dụng SP)

Ứng xử: Đánh giá hình thức tìm kiếm, vai trò và chi phí sử dụngcủa các nguồn thông tin

→ hđ mar thích hợp

VD: Ở trường ĐHTM, có 1 số công ty giải khát , hàng hóa mỹphẩm đến cho sinh viên dùng thử SP Từ việc được thử đó, cácsinh viên sẽ có những quyết định riêng về sản phẩm, quyếtđịnh xem có nên mua sử dụng sản phẩm vào lần sau haykhông?

Trên mạng xã hội, có các app để khảo sát cảm nhận của kháchhàng qua việc đánh dấu sao Chính những dấu sao đó sẽ là cơ

sở để khách hàng xem xét thông tin về sản phẩm có tốt haykhông, chất lượng k ?→ từ đó đưa ra quyết định mua

 Thị trường ( theo quan điểm Mar) là tập hợp khách

hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng cónhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp có dự án kinhdoanh trong MQH với các nhân tố môi trường mar và tậpngười bán- đối thủ cạnh tranh của nó

 Các yếu tố xác định thị trường của doanh nghiệp : 6

+ Mua bao nhiêu ( Số lượng mua)

+ Mua ở đâu ( địa điểm mua )

 Các loại thị trường theo căn cứ yếu tố đầu vào, đầu

ra của DN:

+ Thị trường dưới

+ Thị trường vốn- tiền tệ

+ Thị trường lao động

+ Thị trường trên ( tiêu thụ)

 Trình bày các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng của DN:

+ Gía mua và điều kiện thanh toán: là 1 trong các yếu tố cầnquan tâm khi lựa chọn nhà cung cấp, bạn cần so sánh chi phígiá cả giữa những nhà cung ứng sao cho phù hợp với ngânsách, tiết kiệm tối đa được chi phí từ đó tạo ra lợi thế cạnhtranh của doanh nghiệp

+ Chất lượng và tính khả ứng của mặt hàng: 1 số tiêu chí đánhgiá chất lượng SP như các tiêu chuẩn chất lượng mà nhà cungứng phải tuân thủ, chế độ- chính sách bảo hành cũng như camkết chất lượng

+ Thời hạn và tính kịp thời của việc giao hàng: nhà cung ứngcần có khả năng cung ứng sản phẩm đúng thời gian,địa điểm,chất lượng cũng như số lượng hàng hóa, sản phẩm, phương tiệnvận chuyển Việc đảm bảo về mặt giao hàng giúp DN có thểtiến hành hđ SX của mình theo đúng kế hoạch Bên cạnh đó,cần chú ý đến khả năng cung cấp của nhà cung ứng nếu có tìnhhuống phát sinh

+ Dịch vụ của người bán: Bên cạnh việc hỗ trợ bảo hành, đổitrả sản phẩm thì các cuộc gọi đến NCC yêu câu hỗ trợ giảiđáp các vấn đề phát sinh giúp nhà quản trị đánh giá đúng chấtlượng dịch vụ

+ Khả năng thích nghi của người bán

+ Khối lượng và tính liên tục của việc cung ứng: các nhà cungứng có đáp ứng được tính liên tục trong 1 thời gian dài haykhông ?

 Sơ đồ cấu trúc bậc thị trường của DN : ( trong slide )

 Bậc thị trường hiện hữu của DN: Là tập hợp khách

hàng đã, đang mua SP của DN Là những đối tượng thực tếmang lại doanh thu cho DN

 Vai trò trong mua sắm: người tiên khởi, người ảnh

hưởng, người quyết định, người mua, người sử dụng

 Các loại hình HVM của KH-NTD: hành vi mua phức tạp,

hành vi mua định hướng, hành vi mua làm giảm tráinghịch, hành vi mua theo thói quen

 Trình bày có VD minh họa:

+ Hành vi mua theo thói quen:

Đặc điểm: mức độ cân nhắc khi mua hàng thấp và nhận thức về

sự khác biệt giữa các nhãn hiệu cũng thấp Người tiêu dùng có

xu hướng mua theo thói quen, sự tiện lợi, giá cả

Loại SP áp dụng: xăng dầu, muối ăn

VD; Khi đang đi trên đường mà xe bạn hết xăng, b sẽ có xuhướng tìm ngay 1 cây xăng gần nhất để đổ mà không cân nhắc

về việc nên đổ loại xăng nào

+ Hành vi mua sắm phức tạp :

Đặc điểm: NTD tham gia vào việc mua khá nhiều; khác biệtgiữa các nhãn hiệu cảm nhận được rất lớn Mua những hànghóa đắt tiền, có tính chát may rủi, lâu mới mua

Loại SP áp dụng: ô tô, máy tính

VD: Người tiêu dùng khi mua ô tô, cần dành thời gian nhiều choviệc tìm hiểu thông tin : chất lượng, giá cả, các hãng và độ uytín khi quyết định mua vì ô tô có nhiều hãng khác nhau, và nó

là hàng đắt tiền nên phải chú trọng vào việc mua được hànghóa phù hợp với giá tiền bỏ ra

+ Hành vi mua sắm đa dạng hóa( định hướng) :

Đặc điểm: Mức độ cân nhắc khi mua hàng thấp nhưng NTD thấy

sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu NTD thường xuyên thayđổi nhãn hiệu Thực chất, không phải vì nhãn hiệu hiện tại kthỏa mãn họ mà vì họ muốn thử nhiều nhãn hiệu khác nhauLoại SP áp dụng: bánh kẹo, nước giải khát

VD: NgưỜi tiêu dùng uống nước Coca vì thấy khát Hôm sau,thấy 1 người bạn uống Pepsi, họ lại tìm đến nó để thử xem có gìkhác biệt đối với Coca

 Vẽ mô hình HVM của KH-NTD:

Các kích thích bên ngoài Hộp đen của k/h

Marketing Môi trường

Quá trình quyếtđịnh mua của kháchhàng

+ Chọn SP + Chọn nhãn hiệu

+ Chọn giá + Thời điểm mua

Các đặc trưn

g của khác

h Mạch ngược( tác động đến thái độ tương lai )

1 Phân tích động cơ về SP

2 Xác định ý niệm- tham số hành vi đối với sản phẩm

3 Đánh giá niềm tin đối với từng ý niệm/ từng điểm nhãn hiệutheo thang điểm 10

4 Phân tích độ quan trọng và xác định hệ số đương lượng củatừng tham số tới hành vi

Ứng xử: Hạn chế những tác động tiêu cực đến QĐ → HĐ marthích hợp

VD: Trước đây, An cần mua laptop để phục vụ cho việc họctiếng anh Nhưng bây h, công ty An đang làm đã phát cho nhânviên rồi nên An không cần mua nó nữa

5 Nêu khái niệm phân đoạn thị trường?Nêu các nhóm tiêu thứcphân đoạn thị trường và yêu cầu trong phân đoạn thị trường?Trình bày có VD 1 trong các tiêu thức phân đoạn thị trường ( địa

lý, nhân khẩu học, hành vi ứng xử) Nêu khái niệm và cấu trúcmar-mix? Trình bày “ cơ sở xác định mar mix “ của doanhnghiệp ?

Trả lời

- Phân đoạn thị trường là “ quá trình chi tiết” của mar mục

tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúcnhỏ hơn ( đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thông số đặc tính vàđường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ 1 đoạn lạiđồng nhất với nhau mà DN có thể vận dụng mar-mix hữu hiệu

 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường :

- Tính xác đáng:

+ Nhận dạng rõ ràng

+ Quy mô đủ lớn

- Tính khả thi:

+ Ổn định trong thời gian đủ dài

+ Thực thi thuận lợi đồng bộ mar-mix

- Tính khả hữu hiệu:

+ Chi phí có tiềm năng bù đắp & sinh lời

+ Tận dụng tối ưu công suất KD, phát triển thị phần

 Các nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường:

-Địa dư : vùng, miền, thành phố, quận, huyện

- Dân số- xã hội: tuổi, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập, nghềnghiệp, tôn giáo

- Phác đồ tâm lý: tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhâncách

- Hành vi ứng xử: Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin

 Trình bày có VD minh họa:

- Địa lý: là cơ sở phân đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khácbiệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý (khu vực)

VD: Người miền Bắc thường ăn sáng bằng các loại bánh, bún,phở ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích củangười miền Trung và miền Nam

VD: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su bằng cách quảngcáo loại kẹo này còn được sử dụng để “luyện tập cho khuônmặt của bạn”→ tạo lợi ích, niềm tin cho khách hàng

Các DN ưu đãi cho những khách hàng mới lần đầu tiên muahàng có thể được giảm giá, khuyến mãi

 Mar-mix là phối thức định hướng các biến số mar có thể

kiểm soát, được sử dụng 1 cách liên hoàn, đồng bộ nhằmtheo đuổi 1 sức bán và lợi nhuận dự kiến trong 1 thị trườngtrọng điểm

 Cấu trúc mar-mix gồm:

- P1: Sản phẩm- sức cạnh tranh tương đối mặt hàng

- P2: Gía bán mỗi đơn vị

- P3: ngân quỹ phân phối/ đơn vị thời gian

- P4: ngân quỹ xúc tiến/ đơn vị thời gian

 Trình bày cơ sở xác định mar-mix của DN:

- Vai trò, vị trí của DN trên thị trường

Trả lời

- Sản phẩm là bất kỳ thứ gì được cung ứng chào hàng cho 1 thị

trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằmthỏa mãn 1 nhu cầu hoặc mong muốn nào đó

- Chính sách SP là bao gồm tổ hợp những định hướng, nguyên

tắc, chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định quản lý SP của DN

 Vẽ sơ đồ cấu trúc 3 lớp của SP:

Sản phẩm gia tăng Tiện lợi lắp

đặt sử dụng

 VD: Bạn A mua điều hòa nhiệt độ thì:

SP cốt lõi: điều khiển nhiệt độ theo mục đích bạn A

SP hiện hữu: nhãn Panasonic

SP gia tăng: dịch vụ vận chuyển lắp đặt, hướng dẫn sử dụng SP,bảo hành

 Các chính sách SP cơ bản của DN :

+ Chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng SP

+ Chính sách nhãn hiệu và bao gói

+ Chính sách SP mới

+ Chính sách dịch vụ hỗ trợ SP

 Chu kỳ sống SP là biên độ giao động theo thời gian phản

ánh mức độ chấp nhận của khách hàng đối với SP trongđiều kiện giao dịch nhất định

 Sơ đồ chu kỳ sống của SP:

 Đặc trưng cơ bản của các giai đoạn của chu kỳ sống của SP:

Phong cách mẫu mã

Bao góiĐiều

Đặc tính nổi trội

Tên nhãn Lợi ích cốt

lõi sảnphẩm Chất lượng cảm nhận được

Bảo hành

Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hiện hữu

- Giai đoạn triển khai ( xâm nhập) : là gđ mở đầu của việc đưa

SP ra bán chính thức trên thị trường , đòi hỏi thời gian, chuẩn bị

+ Tốc độ tăng doanh số nhanh

+ Khả năng thu được lợi nhuận cao

+ Phạm vi tiếp cận thị trường được mở rộng

+ Xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới

→ HĐ mar : Tối đa hóa thị phần

VD: Theo báo cáo doanh thu của 1 số cửa hàng di động, doanh

số ỊPHONE 6 bắt đầu tăng mạnh sau 2 tuần kể từ ngày ra mắtNăm 2003, xuất hiện hãng feeling tea SX trà sữa lớn nhất Các

DN trên thị trường thấy được doanh số tăng nhanh đã cho rađời thêm nhiều hãng trà sữa đè bẹp feeling tea

- GĐ bão hòa : nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, gđnày thường dài hơn các gđ trước và đặt ra những nhiệm vụphức tạp trong lĩnh vực quản trị mar

Đặc trưng :

+ Sự chín muồi và thời cơ tiêu thụ hàng là cực đại

+ Cạnh tranh gay gắt

+ Sự biến động của giá và độ co dãn của cầu tương đối lớn

VD: Hệ thống viễn thông VIETTEL năm 2010 cử đội ngũ nhânviên sang các nước nghèo phát triển → khai thác thị trường mới

Bột nêm Knor chiếm lĩnh thị trường → các DN đã tạo ra các SPbột nêm khác như ẠJ ngon

7 Khái niệm giá kinh doanh ( quan điểm marketing )? Nêu cácbước trong quy trình xác lập giá kinh doanh? Trình bày ND của

1 bước trong quy trình xác lập giá kinh doanh ( Tính toán vàphân tích chi phí) ? Trình bày các phương pháp định giá củaDN? Nêu khái niệm điểm hòa vốn? Vẽ đồ thị hòa vốn và giảithích ý nghĩa điểm hòa vốn của DN

- Giá kinh doanh ( quan điểm marketing) là số tiền trả cho

hàng hóa hoặc dịch vụ, hay tổng giá trị lợi ích của việc sử dụnghàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng quy đổi được

 Các bước trong quy trình xác lập giá kinh doanh :

- Xác định mục tiêu định giá

- Phân tích nhu cầu

- Tính toán và phân tích chi phí

- Phân tích giá và chào hàng của đối thủ

- Lựa chọn phương pháp định giá

- Lựa chọn mức giá cuối cùng

 ND của 1 bước trong quy trình xác lập giá kinh doanh ( Tính toán và phân tích chi phí)

- Tổng chi phí cố định là toàn bộ chi phí cho các đầu vào cố

định, nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh sốbán

VD: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị,

-Tổng chi phí biến đổi là toàn bộ các loại chi phí cho các đầuvào biến đổi, nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất

VD: Chi phí nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân SX

- Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi

- Giá thành đơn vị SP = Tổng chi phí / Sản lượng

 Các phương pháp định giá của DN:

- Định giá dựa trên người mua: Khách hàng→Giá trị→Giábán→Chi phí→Sản phẩm

+ Nhận thức của người mua về giá trị

+ Giá tương thích – giá trị cảm nhận được từ marketing-mix củaDN

+ Các công việc cần tiến hành:

Xây dựng khái niệm SP cho thị trường mục tiêu với chất lượng,giá cả dự kiến cụ thể

Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến

Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư, xác địnhchi phí SX SP

Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến Khi đãkhẳng định được mức giá dự kiến đem lại cho DN lợi nhuận mụctiêu, người chào hàng sẽ thuyết phục khách hàng chấp nhậnmức giá đó

- Phương pháp định giá “Cộng lãi vào giá thành”: Giá dự kiến =giá thành SP+ lãi dự kiến

Ưu điểm:

+ Đơn giản, dễ tính toán

+ Khi tất cả các DN trong ngành đều áp dụng phương phápnày, giá có xu hướng tương tự nhau

+ Đảm bảo sự công bằng cho người mua và người bán

Nhược điểm:

+ Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức về giá của kháchhàng

+ Khó dung hòa được sự cạnh tranh trên thị trường về giá

- Định giá dựa trên cạnh tranh:

+ Các DN tham gia dự thầu, định giá trên cơ sở dự đoán mứcgiá đấu thầu của các ĐTCT

+ DN muốn giành hợp đồng và thắng thầu phải chấp nhận 1mức giá thầu thấp hơn so với các ĐTCT

+ Nếu DN chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, SPcủa họ phải tốt hơn

- Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu: DN xác địnhgiá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầutư

Giá ( đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = CP đơn vị + (LN mongmuốn trên vốn đầu tư/Số lượng tiêu thụ )

- Phương pháp hòa vốn: Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu

= (Tổng chi phí cố định + Tổng LN mục tiêu) / (Giá – CP biến đổiđơn vị )

Từ khối lượng bán đạt LN mục tiêu có thể xác định mức giá SP

Ưu điểm: hiệu quả khi DN dự đoán được chính xác khối lượngtiêu thụ, có thể xem xét các mức giá khác nhau để ước tínhđược những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khi khối lượngtiêu thụ

Nhược điểm:xem nhẹ ảnh hưởng của giá SP cạnh tranh, chưatính đến độ co giãn của cầu với giá

 Điểm hòa vốn là thời điểm tại đó mức thu nhập thu đượctương ứng với mức bán hàng nhất định đủ bù đắp các chiphí của quá trình SX và thực hiện SP

8 Nêu khái niệm phân phối trong marketing? Trình bày có VDcác nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của DN? Nêukhái niệm chính sách phân phối? Trình bày có VD nội dung cơbản của chính sách phân phối? Trình bày ND của 1 trong cácchính sách phân phối?

- Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóavào kênh phân phối theo 1 hệ thống tổ chức và công nghệ điềuhòa, cân đối, hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhucầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ SX đến khách hàng cuốicùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa

- Chính sách phân phối bao gồm 1 tổ hợp các định hướng,nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được các tổ chứcmarketing chấp nhận và tôn trọng thực hiện đối với việc lựachọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ marketing giữa cácchủ thể khác nhau và các ứng xử cơ bản được chấp nhận theođịnh hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường

 Trình bày có VD ND cơ bản của chính sách phân phối:

-Mục tiêu của chính sách phân phối:

+ Mức độ bao phủ thị trường

+ Lợi nhuận, thị phần, doanh số trên các đoạn thị trường

+ Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động MKT

+Tiết kiệm chi phí phân phối, đặc biệt là vận chuyển

-1 số chính sách phân phối chủ yếu:

+ Chính sách kênh phân phối:thiết kế kênh phân phối, quản lýkênh phân phối

+Chính sách trung gian: phân phối không hạn chế, phân phốichọn lọc, phân phối qua đại lý đặc quyền

+ Chính sách liên kết: hệ thống kênh liên kết dọc/ngang; hệthống đơn/đa kênh

II NHÓM CÂU HỎI 2

1 Vẽ quy trình tiến động mar kinh doanh Trình bày có VD các

bước của quy trình tiến động mar Phân tích có VD tư tưởng “Bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có “ của marhiện đại ?

Trả lời

-Vẽ quy trình tiến động mar :

 Các bước của quy trình tiến động mar:

- Thị trường( nhu cầu)

- Xúc tiến thương mại

- Theo dõi và khuếch trương bán

- Thị trường ( nhu cầu sản phẩm )

2 Nêu khái niệm MT mar vĩ mô? Nêu các yếu tố thuộc MT mar

vĩ mô ? Trình bày có VD ảnh hưởng của 1 trong các yếu tốthuộc MT mar vĩ mô( MT nhân khẩu học, MT kinh tế vĩ mô, MTkhoa học kỹ thuật )

Trả lời

- MT mar vĩ mô là bao hàm các lực lượng xã hội rộng lớn đang

ảnh hưởng đến toàn cục MT vi mô, nội bộ DN và tạo ra thời cơcũng như mối đe dọa đối với DN

- Các yếu tố thuộc MT mar vĩ mô: Khoa học kỹ thuật- Công

nghệ, Tự nhiên, Chính trị- pháp luật, Nhân khẩu học, Kinh tế vĩ

mô, Văn hóa- xã hội

 Trình bày có VD yếu tố:

- MT nhân khẩu học:

+ Quy mô và tốc độ tăng dân số

+ Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình

+ Tốc độ đô thị hóa

+ Các chỉ số khác

VD: Hiện nay, bùng nổ dân số đang là vấn đề quan trọng củanước ta Nó làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến các DN đang hđ.Nguồn lđ dồi dào của dân lđ vượt quá chỉ tiêu tuyển dụng Nóphá vỡ cấu trúc lương của các DN hiện nay

Những vùng có nhiều người lớn tuổi thì sẽ có nhu cầu cao đốivới các dịch vụ y tế- bảo vệ sức khỏe, còn những vùng có nhiềutrẻ em thì sẽ có nhu cầu cao đối với các dịch vụ giáo dục, spquần áo, đồ chơi

- MT kinh tế vĩ mô: tạo ra những cơ hội và đe dọa, bó buộc;Gồm những nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến khả năng và môhình tiêu thụ của người tiêu dùng

+ Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát

+ Các chỉ số KT vĩ mô

+ Ảnh hưởng của các khối hiệp ước KT

VD: Lạm phát phản ánh mức tăng trưởng kinh tế, nó đc dolường dựa vào chỉ số tiêu dùng CPI Có rất nhiều nguyên nhântạo ra lạm phát: sự chủ quan về quản lý như tiền tệ, tín dụng;những xu thế giá cả hàng hóa thế giới tăng cao; phát sinh củachi phí SX

Khi lãi suất cho vay giảm, DN có thể tiếp cận với nguồn vốn vay

và mở rộng SX, kinh doanh

- MT khoa học kỹ thuật :

+ Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng

+ Trình độ CNSX- kinh doanh

+ Bảo hộ và ứng dụng KH-CN

+ Hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại

VD: Kodak là 1 nhà SX máy ảnh chụp bằng phim lớn thế giới.Nhưng với sự xuất hiện của các máy ảnh kỹ thuật số đã làmthay đổi tất cả Chính Kodak đã k thấy được tiềm năng củanhững chiếc máy này Và thế họ vẫn tiếp tục trung thành vớimáy ảnh chụp bằng phim Sai lầm này đã khiến Kodak mất 1 thịphần rất lớn bởi các đối thủ cạnh tranh như: Canon, Fuji

3 Vẽ sơ đồ quy trình PP luận nghiên cứu mar của DN ? Trìnhbày có ví dụ minh họa 1 trong các ND của kế hoạch nghiên cứu( Lựa chọn nguồn dữ liệu, Xác định công cụ nghiên cứu, Lựachọn pp giao tiếp)

Trả lời

- Sơ đồ quy trình PP luận nghiên cứu marketing của DN:

 Trình bày có VD minh họa:

- Lựa chọn nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp hay sơ cấp

VD: Phòng đào tạo hỏi giảng viên lớp K55B1KS có bao nhiêusinh viên Giang viên sẽ dựa vào danh sách có sẵn để báo→giáo viên đã sử dụng dữ liệu thứ cấp vì nó đã có sẵn , chỉ cầnnhìn là có thể biết được

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing

Thu thập và phân tích dữ liệu

Truyền thông kết quả nghiên cứu marketing

- Xác định công cụ nghiên cứu:

+ Bảng câu hỏi: khái niệm; yêu cầu xây dựng bảng câu hỏi: nộidung,hình thức, từ ngữ,thứ tự câu hỏi; các dạng câu hỏi: câu hỏikết đóng, câu hỏi kết mở; quy trình soạn thảo bảng câu hỏi

+ Các thiết bị hỗ trợ nghiên cứu: camera, máy đếm

VD: Sinh viên nghiên cứu về việc đi làm ngoài giờ học, phải tạolớp bảng câu hỏi thiết lập câu hỏi để điều tra về ý kiến của mọingười Thiết bị hỗ trợ ; điện thoại, laptop

- Lựa chọn pp giao tiếp:

+ Thư ( email); người làm mar sẽ phải chuẩn bị bộ câu hỏi soạnsẵn gửi qua mail cho khách hàng Bộ câu hỏi phải truyền đạtđúng thông tin và thuyết phục khách hàng tin nó

Ưu điểm: chi phí thấp, thời gian gửi nhanh

Nhược điểm: khả năng phản hồi lại k nhiều, k chính xác

+ Điện thoại: người làm mar sẽ gọi điện thoại nói chuyện trựctiếp với khách hàng để nghiên cứu Người làm mar sẽ phảichuẩn bị sẵn danh sách câu hỏi để trao đổi và xin ý kiến củakhách hàng

Ưu điểm: trao đổi trực tiếp nên có cơ hội lớn để giới thiệu chitiết về SP, xây dựng MQH với khách hàng

Nhược điểm: chi phí cao, tốn thời gian, tiếp cận đc ít kháchhàng

+Phỏng vấn trực tiếp: nói chuyện , tương tác trực tiếp đối vớikhách hàng qua các câu hỏi đã được chuẩn bị

Ưu điểm: dễ dàng đặt câu hỏi, thăm dò thông tin, quan sát rõthái độ của khách hàng

Nhược điểm: tốn thời gian, chi phí cao

+ Online: sử dụng internet để khảo sát khách hàng

Ưu điểm: rút ngắn khoảng cách địa lý, k bó hẹp thời gian

Nhược điểm: độ chính xác k cao

VD: Nhóm sinh viên đang làm đề tài khảo sát vè việc đi làmthêm của sinh viên Các thành viên trong nhóm sẽ soạn ra 1bảng câu hỏi liên quan để gửi qua mail cho sinh viện để khảosát