đề cương marketing căn bản

Bộ đề cương ôn tập môn Marketing căn bản. Đề cương bao gồm các câu hỏi liên quan đến bộ môn Marketing căn bản và các câu trả lời kèm theo. Đề cương giúp người đọc có thể ôn tập tốt hơn, đạt kết quả tốt trong bộ môn Marketing căn bản.

HỌC VỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

KHOA KẾ TOÁN & QUẢN TRỊ KINH DOANH Họ và tên: Chúc Thị Hường

Msv: 633007 Lớp: K63KDNNA

ĐỀ CƯƠNG CUỐI KỲ MÔN MARKETTING CĂN BẢN Phần lý thuyết.

Câu 1: Trình bày quan điểm Marketing xã hội hay quan đểm kết hợp 3 lợi ích:

- Quan điểm Marketing xã hội cho rằng: Nếu doanh nghiệp chỉ quan tâm đến lợi ích của doanh nghiệp và người tiêu dùng thì sẽ gây tổn hại đến lợi ích của xã hội.Các vấn đề như ô nhiễm môi trường, đất đai, nhà ở,

- Quan điểm này đòi hỏi Doang nghiệp phải kết hợp 3 lợi ích: Người tiêu dùng- Doanh nghiệp – Lợi ích xã hội

- Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn nhu cầu của người tiêu dùng, tìm cách thỏa mãn NTD và tạo ra lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Đồng thời bảo toàn và củng cố mức sống sung túc của NTD và xã hội

- Ví dụ:

Chương trình khuyến học Đèn đom đóm của Dutch Lady hướng tới tất cả trẻ

em đều được đến trường Trong chương trình, họ không hề có một thông điệp quang cáo nào về thương hiệu, về cty, nhưng chương trình đã làm thương hiệu Dutch Lady luôn ở trong tâm trí người tiêu dùng

Câu 2,3,8,10,11, 12, 15, 20 đã có trong đề cương tham khảo và đề cương giữa kỳ.

Câu 4: Trình bày khái niệm thị trường người tiêu dùng? Phân tích các dặc

điểm của thị trường người tiêu dùng:

- Khái niệm: Thị trường người tiêu dùng là tập hợp gồm tất cả các cá nhân , các hộ tiêu dùng, các nhóm tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ cho mục

đích tiêu dùng cá nhân

- Các đặc điểm của thị trường người tiêu dùng:

+ Quy mô lớn, có sự gia tăng cả về lượng và chất: ví dụ:

………

………

+ Khách hàng rất đa dạng có sự khác nhau về nhu cầu, tuổi tác, giới tính, trình

độ văn hóa, Ví dụ:

………

……… + Thị trường phân bố rộng nên tạo ra nét đặc trưng cho từng vùng miền

Ví dụ:

………

………

+ Yếu tố cá nhân chi phối mạnh mẽ đến người tiêu dùng.Ví dụ:

………

……… +Nhu cầu thay đổi theo thời gian: Nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi

có tính xu hướng

Ví dụ như ở thời điểm những năm 2009, chiếc điện thoại Nokia 110i siêu bền là

xu thế thì ngay sau đó vài năm Người ta lại ưa chuộng những chiếc martphone siêu mỏng, màn hình tràn

+ Sự tiến triển các kiểu tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu là NTD vừa là cơ hội vừa là rủi ro và đang là thách thức với doanh nghiệp

Câu 6: Phân tích nhữnyếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của

NTD? Lấy ví dụ minh họa?

-Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dung:

* Yếu tố Văn hóa:

- Nền văn hóa: Là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống, và các chuẩn mực hành vi của một cộng đồng Văn hóa là yếu tố đầu tiên, quyết định đến nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng Ví dụ: Một đưa trẻ sinh ra ở Mỹ, nó sẽ tích lũy đủ vốn kiến thức về Thành cônchủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi vật chất,…

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có nhánh văn hóa nhỏ hơn, Nhánh văn hóa

là yếu tố tạo nên Khúc thị trường quan trong

Ví dụ: Văn hóa xưa của người Việt là áo dài, váy đụp, nón quai thao,vv

- Gia tầng xã hội: Là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ, đc xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và đc đặc trưng bởi những giá trị, hành vi , đạo đức giống nhau

Ví dụ: Tầng lớp thượng lưu là những người giàu có nhất trong xã hội, họ có thói quen và mức sống xa xỉ, dùng những đồ đắt tiền, gửi con đi du học ở nước ngoài,

họ đóng góp những khoản tiền lớn cho từ thiện, vũ hôi, Tuy tầng lớp này chỉ chiếm số nhỏ trong xã hội nhưng họ trở thành niềm mơ ước của những người khác.(Trong đó có tao)!

* Yếu tố Xã hội:

+Vai trò, địa vi xã hội: Một cá nhân có thẻ là tành viên của nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của họ đc các định bởi vai trò, địa vị trong nhóm; Cá nhân thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng đến những người xung quanh trên nhiều lĩnh vực trong đó có tiêu dùng

Ví dụ: Ở nhà là vơ, đến công sở là giám đốc,…

.+ Gia đình; Gia đình là tổ chức xã hội cơ bản, là yếu tó ảnh hưởng mạnh đến hành

vi người tiêu dùng, bởi lẽ, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình

Ví dụ:

Gia đình tam đại, tứ đại đồng đường, vợ chồng và sự ra đời cua con cái

+Các nhóm tham khảo:

-Nhóm thân thuộc: Nhóm có tác động qua lại do cá nhân là thành viên

-Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập

-Nhóm tẩy chay: Là nhóm không được cá nhân chấp

Ví dụ: Khi một ngôi sao như Ngọc Trinh quảng cáo nhãn hiệu sữa tắm, thì đông đảo fan hm mộ sẽ mua về dùng thử, đơn giản chỉ muốn trắng như Trinh

*Các yếu tố cá nhân:

+Tuổi tác và chu kỳ sống của gia đình:

Ở mỗi lứa tuổi khác nhau thì NTD sẽ có những nhu cầu khác nhau về tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ

Ví dụ: Người trẻ tuổi thường có xu hướng nghe nhạc trẻ, Kpop, Nhưng ở lứa tuổi trung niên lại thích nghe nhạc vàng, những ca khúc cách mạng,v

+Nghề nghiệp: Do đặc điểm của nghề nghiệp, NTD có những nhu cầu khác nhau

về hàng hóa tiêu dùng cá nhân, khác nhau về sản phẩm, chất lượng, và cách thức mua sắm

VD; Giám đốc là những người có địa vị cao trong xã hội nên sẽ dùng những món

đồ đắt tiền thể hiện đẳng cấp như đi Roll Royce, dùng IP, đồng hồ Rolex,mặc những bộ vest của CuCi.Ngược lại một anh công nhân sẽ mua những chiếc áo lao động, cgiày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp.,vv

+Kinh tế : Cơ hội thị trường phụ thuộc vào khả năng kinh tế của NTD, NTD thường phải cân nhắc giữa tình trạng kinh tế với sự lựa chọn hàng hóa, để thỏa mãn nhu cầu, thông thường những yêu cầu cơ bản thường đc ưu tiên trước

VD: Điều kiện kinh tế của 1 bạn sv là thấp, vì vậy khi muốn mua một chiếc laptop bạn ấy phải cân nhắc các khoản phí khác như tiền ăn, tiền nhà, tiền học phí cho tháng sau, v.v

+Cá tính: Là quan niệm của ban thân thường thể hiên qua nhiều đặc điểm như sự thận trọng, dễ dãi, bảo thủ,…Chính vì vậy mà cá tính chi phối nhiều đến hành vi lựa chọn sản phẩm, cũng như quá trình ra quyết định mua

*Yếu tố tâm lý:

+Động cơ: “ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó”

Ví dụ:

………

……… +Tri giác: Là quá trình nhận thức một cách đầy đủ, trọn vẹn nhất của con người với thế giới xung quanh, tri giác ảnh hưởng đến quyết địn mua của người tiêu dùng

+Kiến thức: Kiến thức là những giá trị, sư hiểu biết mà con người tích luỹ đc qua quá trình sống, học tập, và lao động

Kiến thức giúp người mua có khả năng khái quát, phân biệt về sản phẩm, để có quyết định lựa chọn đúng đắn nhất

Ví dụ: một thương hiệu nổi tiếng thường hay bị làm giả nhã mác, người mua sẽ biết phân biệt hàng thật hàng gỉa thong qua các thông tin như tem mác, mã code, vv

+Niềm tin: “Là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể, mà người ta có được

về một cái gì đó” Niềm tin là thứ mà nhà sản xuất đặc biệt lưu tâm, vì niềm tin tạo nên những hinh ảnh về sản pẩm, nhãn hiệu của họ

Câu 7: Trình bày và giải thích quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu

dùng:

Ta có sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng của NTD như sau:

Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua

*Nhận biết nhu cầu:

Bước đầu tiên của quyết định mua là nhận biết nhu cầu, muốn đc thỏa mãn nhu cầu của NTD.Thường thì một nhu cầu đc thỏa mãn thì ngay lập tức sẽ xuất hiện mộ nhu cầu mới

+Nhu cầu phát sinh là do các yếu tố kích thích từ bên ngoài, bên trong,con người

có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định

+Người làm Markrting phải phán đoán và phát hiện được những nhu cầu nào dc phát sinh

*Tìm kiếm thông tin,:

+Tìm kiếm thông tin là công việc thu thập các thông tin liên quan đén sản phẩm, nhằm thỏa mãn nhu cầu và hình thành nên “danh sách lựa chọn”

+Cường độ tìm kiếm tông tin phu thuộc vào sự thôi thúc Và lượng thông tin sẵn có trên thị trường

+NTD có thể tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn như

-Cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,

-Thương mại: Quảng cáo, mẫu mã, nhãn hiệu,

-Truyền thông: Tivi, báo, Internet

-Kinh nghiệm thực tế: tham quan, hội chợ,…

+Mức đô ảnh hưởng của những nguồn thông tin trên thay đổi theo sản phẩm và đặc tính của khách hàng Thông qua những nguồn tt đó kH biết được các sản phẩm

và đặc tính cua nó

*Đánh giá các phương án:

+Là quá trình cân nhắc các phương án, đánh giá lựa chọn nhãn hiệu vừa đáp ứng nhu cầu, vừa phù hợp với khả năng của NTD

+KH thường đánh giá dựa vào:

-Đặc tính kỹ thuật

-Đặc tính sử dụng

-Đặc tính tâm lý

-Đặc tính kết hợp;Giá cả, nhãn hiệu, các dv, các chính sách,

*Quyết định mua:

+Quyết định mua là sự lựa chọn một phương án đc cho là tốt nhất để mua

+Có 3 yếu tố KH quan tâm khi quyết định mua là: Nơi mua hàng, Hình thức thanh toán,Tính sẵn có của sản phẩm hàng hóa

+Tuy nhiên như khi thực hiện mua, người mua có thể bị tác động bởi một số yếu tố như: Thái độ của người bán, hoàn cảnh, rủi ro đột xuất,

*Đánh giá sau khi mua:

Số thứ tự

Các khả năng có thể xảy ra Tâm trạng của Khách

hàng

+Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ sẽ ảnh hưởng lớn đến hàng vi mua tiếp theo nếu có nhu cầu, cũng như kinh nghiệp truyền lại cho những người khác

+Nếu hài lòng khi có nhu cầu, họ sẽ tiếp tục lựa chọn, ngược lại, họ sẽ tìm kiếm nguồn thông tin khác

+ Quá trình này có ý nghĩa lớn với marketing, nó quyết định đến sự thành bại của

nỗ lực marketing trong doanh nghiệp

Câu 9.Thế nào là phân đoạn thị trường, tại sao doanh nghiệp cần phải phân

đoạn thị trường.

*Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia khách hàng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi,

*Lý do Doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường :

+Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng được hết các nhu cầu,

+Phân đoạn giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tập trung

nỗ lực đúng chỗ

+Phân đoạn thị trường giup doanh nghiệp đáp ứng đc cao nhất nhu cầu của khách àng, vì vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

Ví dụ: Tập đoàn Samsung nổi tiếng về sự phân đoạn thị trường điện thoại di động,

ta có thể thấy rõ sự phân doạn đó như; Sản phẩm bình dân: J1-J3; Sản phẩm tầm trung: Galaxy J5-J7; Sản phẩm cao cấp: Galaxy S, Galaxy Not

Câu 13 Thế nào là chiến lược marketing tập trung, nếu ưu và nhược điểm của

chiến lượ

*Đặc trưng:

- Xây dựng hệ thống chiến lược marketing tập trung cho một đoan thị trường -Có sự phân đoạn thị trường nhưng chiếm lấy phần lớn của từng đoạn

*Ưu điểm:

-Giành đc vị trí vững mạnh trên thị trường, tạo đc thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ ràng về nhu cầu, ước muốn của khách hàng

-Sản phẩm thường tỏ ra có ưu thế , thường chuyên môn hóa theo sản phẩm

-Tỷ suất lợi nhuận cao

*Han chế:

Thị trường mục tieu không rõ, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh

Câu 14.Thế nào là định vị sản phẩm, trình bày và giải thích các mức độ định vị sản phẩm.

*Định vị sản phẩm : Là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

*Các mức độ định vị sản phẩm:

+Định vị xuất xứ hàng hóa: Quốc gia, vùng miền, lãnh thổ Ví dụ: Thời trang Pháp,Thiết kế châu Âu, Công nghệ Nhật Bản

+Định vị nghành :Một loại sản phẩm của cty thuộc các chuyên nghành khác nhau thường được đánh giá khác nhau Ví dụ: Tập đoàn Viễn thông quân đội Viettel tham gia hoạt động ở nhiều mảng, nhưng chú ý nhất vẫn là mảng Viễn thông, còn

về tín dụng thì không đc khách hàng đánh giá cao

+Định vị công ty:Mỗi cty đều đc định vị trong tâm trí khách hàng

………

……… +Định vị sản phẩm:Một sản phẩm với lợi ích, chất lượng đều đc khách hàng đánh giá

………

Câu 15 (Câu 11 trong đề cương)

Câu 16.Nhãn hiệu là gì? Trình bày và giải thích các yếu tố cấu thành nên nhãn

hiệu sản phẩm.

*Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào đó và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh

*Các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu:

-Tên nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên đc, tên có thể dễ đọc,

dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác

Ví dụ: Kem đánh răng P/S là viết tắt của “Protex smile” Nghĩa là bảo vệ nụ cười -Dấu hiêu của nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết mà không đọc lên đc.Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu,

Ví dụ: Vỏ hộp sữa Milo có màu xanh lá, còn vỏ mà xanh da trời là màu của sữa TH True milk

-Dấu hiệu hàng hóa: Là toàn bộ nhãn hiệu, hay một bộ phận cua nó đc đăng ký tại

cơ quan quản lý nhãn hiệu và đc bảo hộ pháp lý

-Quyền tác giả: Là quyền tuyệt đối về sao chụp,xuất bản và bán nội dung, hình thức của một tác phẩm văn học , âm nhạc, nghệ thuật

Câu 17.Bao gói sản phẩm là gì?trình bày và giải thích tầm quan trọng của bao

gói sản phẩm.Lấy ví dụ cụ thể.

*Bao gói sản phẩm là: Là vật chưa sản phẩm.Gồm 4 yếu tố cấu thành: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm; lớp bảo vệ lớp tiếp xúc; Lớp bao bì vận chuyển; Nhãn hiệu

và các thông tin mô tả hàng hóa

*Tầm quan trọng của bao gói:

+Là vật chưá, bảo quản và vận chuyển, làm tăng tuổi thọ và ổn định chất lượng của hàng hóa: đây là chức năng nguyên thủy nhất của bao bì, Giúp bảo vệ sản phẩm bên trong khỏi vỡ, bụi bẩn,vận chuyển dễ dàng

Ví dụ: như đối với các sản phẩm như bột giặt, nếu không có bao bì thì không thể vận chuyển đc, đồng thời bao bì giúp tránh tiếp xúc với ánh nắng trực tiếp làm ảnh hưởng đến chất lượng

+Tạo dựng sự tiện dụng cho khách hàng trong mua sắm, đông thời tăng sự giàu sang của hàng hóa:

Ví dụ: như sản phẩm nước hoa, bao bì thiết kế đa dạng, làm bằng thủy tinh, tạo hình những bông hoa, kiểu dáng dẹp lạ làm tôn thêm phần giá trị cho nó, tạo đc cảm giác về hương thơm quyến rũ, sang chảnh cho khách hàng mặc dù khi lần đầu thấy

+Thể hiện trách nhiệm của nhà sản xuất với nhãn hiệu của mình đồng thời tạo dựng hình ảnh của cty trong mắt khách hàng, cũng như tái định vị nhãn hiệu sản phẩm

Ví dụ: Khi nhìn thấy chai bia thủy tinh màu nâu,bị mất nhãn, người ta vẫn nhận ra

đc là bia Hà Nội

+Là một khoản chi phí không nhỏ với các nhà sản xuất hay cung ứng

Chi phí cho bao bì là một khoản tiền rất lớn vi phải thiết kế mẫu mã sao cho đẹp, mang đc định vị cho sản phẩm mà không bị trùng lặp, mặt khác phaỉ đảm bảo chất lượng kỹ tuật cho từng loại sản phẩm cùng với đó là chi phí in ấn, …

Câu 18 Thế nào là chu kỳ sống của sản phảm, trình bày các giai đoạn của chu

kỳ sống của sản phẩm.

*Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm đc tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị

trường.

*Các giai đoạn của sản phẩm:

1.Giai đoạn triển khai sản phẩm mới:

+ Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa hàng hóa sản phẩm tung ra thị trường, thành bại của cty phụ thuộc vào giai đoạn này

+Ở giai đoạn này, doanh thu bán hàng thấp, lợi nhuận thấp thậm chí lỗ

+Chiến lược marketing:

- Tăng cường quảng cáo, khuyến mại, giới thiệu sản phẩm, tạo diều kiện thuận lợi cho người mua

-Khuyến khích các trug gian marketing

-Tập trung bán hàng cho những người có điều kiện mua nhất (Nhóm những người

ưa đổi mới)

2.Giai đoạn phát triển:

+Đây là giai đoạn ăn nên làm ra của doanh nghiệp

+Đặc trưng:Mức tiêu thu tăng nhanh, lợi nhuận tăng, đồng thời xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh

+Chiến lược marketing:

-Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản

phẩm

-Xâm nhập các thị trường mới

-Sử dụng những kênh phân phối mới

-Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng

-Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo

3.Gai đoạn chin muồi:

+Đặc trưng:

-Nhịp điệu tăng, mức tiêu thụ chững lại,bước vào giai đoạn bão hòa

-Cạnh tranh trở nên gay gắt hơn

+Chiến lược marketing:

-Đổi mới chiến lược marketing mix như cải biến tính chất và hình thức sản phẩm, giá