Đề cương marketing căn bản

Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản

MỤC LỤC

Câu 1: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại doanh nghiệp

phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “ Bán cái doanh nghiệp có “ sang

“ Bán cái thị trường cần”

2 Câu 2 Phân tích rõ cơ sở hình thành, nội dung cơ bản và giải pháp

thực hiện của triết lí kinh doanh: Khách hàng luôn luôn đúng

3 Câu 3 Phân biệt Marketing cổ điển và Marketing hiện đại 4

Câu 4 Vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh 6

Câu 5: Hiểu như thế nào về câu nói “ Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng

băng Marketing” ? ( P Kotler)

7

CHƯƠNG 2

Câu 6: Phân tích ảnh hưởng của môi trường marketing vi mô, vĩ mô

đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (chú ý các nhân tố kinh

tế, dân cư, chính trị pháp luật, các nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh)

Lấy ví dụ

9

CHƯƠNG 3

Câu 7: Phân tích những nội dung chủ yếu trong quá trình mua hàng

của người tiêu dùng Lấy VD minh họa

13 Câu 8: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người

tiêu dùng Lấy ví dụ

14 Câu 9: Có phải trong bất cứ việc mua sắm nào của người tiêu dùng

cũng đều trải qua cả 5 bước hay không?

16

CHƯƠNG 4

Câu 10 Hãy chọn 2 tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường cụ thể

Giải thích căn cứ của sự lựa chọn đó (lựa chọn thị trường xe máy và

điện thoại di động)

17

Câu 11 Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các DN cần phải tiến hành

những hoạt động nào Chỉ rõ vai trò của các hoạt động đó

19 Câu 12: Tại sao phải định vị sản phẩm trên thị trường Phân tích rõ

những nội dung cơ bản của định vị sản phẩm Lấy ví dụ cụ thể để

minh họa

21

CHƯƠNG 5

Câu 13 Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Phân tích những ND cơ bản

trong mỗi GĐ của chu kỳ sống và nêu rõ ý nghĩa việc nghiên cứu chu

kỳ sống của SP Cho VD về chu kỳ sống của sản phẩm

25

Câu 14 Phân tích vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược

Marketing – mix của các doanh nghiệp sản xuất 27

Câu 15 Nhãn hiệu hàng hóa là gì Trình bày thành phần cơ bản của

nhãn hiệu hàng hóa và phân tích rõ vai trò của nhãn hiệu hàng hóa

trong kinh doanh

28 Câu 16 Phân tích các yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu sp Lấy ví dụ 28

Câu 17 Phân tích các chức năng và yêu cầu chủ yếu khi thiết kế bao

bì sản phẩm

29 Câu 18 Tại sao phải đổi mới sản phẩm Phân tích các nội dung cơ bản

trong quy trình đổi mới sp

30

CHƯƠNG 6

Câu 19 Chỉ rõ những ND cơ bản khi phân tích thị trường và môi

trường KD trong quy định giá bán sản phẩm Vai trò của chính sách

giá

33

Câu 20 Phân hóa trong KD là gì ? Để tiến hành phân hóa giá trong

KD, các DN thường sử dụng những tiêu thức nào? Lấy VD minh họa

34 Câu 21 Chỉ rõ các điều kiện cơ bản để phân hóa giá trong kinh doanh

và giải thích tại sao

35 Câu 22 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá 35

CHƯƠNG 7

Câu 23 Phân tích ưu nhược điểm của các loại kênh phân phối trong

KD

37 Câu 24 Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng

Hà nên sử dụng kênh phân phối nào

38 Câu 25 Quản trị kênh phân phối là gì?Trình bày ND cơ bản trong

quản trị kênh phân phối

39 Câu 26 Chức năng, vai trò của chính sách phân phối 39

CHƯƠNG 8

Câu 27 Phân tích những vai trò và chức năng cơ bản của QC Lấy VD

về quảng cáo

41 Câu 28 Để đánh giá hiệu quả của 1 chương trình Quảng cáo, DN

thường đánh giá theo những tiêu chí nào Tại sao

42 Câu 29 Tại sao DN phải QC Để chương trình QC thành công DN cần

phải tuân thủ những nguyên tắc nào (các yêu cầu khi thực hiện quảng

cáo)

43

Câu 30 Phân biệt sự khác nhau giữa QC với khuyến mãi Lấy VD 44

Câu 31 Phân tích mục tiêu và hình thức thực hiện các HĐ: Khuyến

mãi dành cho NTD; Khuyến mại dành cho trung gian phân phối Lấy

ví dụ

45 Câu 32 Vai trò của quan hệ công chúng Ví dụ về quan hệ công chúng 46

Câu 33 Phân biệt quảng cáo với quan hệ công chúng Lấy ví dụ 47

Chương 1: Bản chất của Marketing

Câu 1: Tại sao trong giai đoạn của Marketing hiện đại doanh nghiệp phải thay đổi

tư tưởng kinh doanh từ “ Bán cái doanh nghiệp có “ sang “ Bán cái thị trường cần”

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt

tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như

dự kiến

-Tư tưởng kinh doanh : Bán cái doanh nghiệp có

Đây là tư tưởng kinh doanh trong giai đoạn Marketing cổ điển,là 1 tư tưởng mang tính chất áp đặt, doanh nghiệp ít quan tâm đến nhu cầu của thị trường, từ đó thiếu các giải pháp để đáp ứng các nhu cầu của thị trường và khách hàng Những nghiên cứu thị trường thường mang tính chất chắp vá và thiếu triệt để Khách hàng chưa được coi là trung tâm của hoạt động nghiên cứu và thực hành Marketing

➔ Tư tưởng này có phần bảo thủ và cứng nhắc

- Tương tưởng kinh doanh : Bán cái thị trường cần

Đây là tư tưởng kinh doanh trong giai đoạn Marketing hiện đại Tư tưởng này lấy khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động Marketing, xem đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề cơ bản nhất của Marketing Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu Xây dựng các giải pháp nằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thị trường

- Cần phải thay đổi tư tưởng bởi vì lí sự thay đổi của điều kiện lịch sử và thị trường: + Thứ nhất, Tư tưởng bán cái doanh nghiệp có chỉ tổn tại ở GĐ Mar cổ điển khi XH vẫn tương đối ổn định, chưa có những cạnh tranh gay gắt và những mục tiêu quyết liệt giữa cug-cầu Ở GĐ này, vốn tiêu thụ sản phẩm hàng hóa chưa bức xúc trong các DN, lợi thể nghiêng về người sản xuất kinh doanh và thị trường là thị trường của ng bán

+ Thứ hai, trong khi lịch sử đã có những chuyển biến căn bản, cuộc cách mạng KHKT

và sự phân chia lại thị trường sau chiến tranh thế giới thứ 2 làm cho quan hệ cung cầu thay đổi, tạo ra khoảng cách chênh lệch khá lớn giữa sản xuất và tiêu dùng > thị trường -trở nên bão hòa và vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở nên bức xúc và vô cùng gay gắt trong Cung > cầu > Các DN cạnh tranh vs nhau quyết liệt để giành giật thị trường và lôi kéo -

KH nhắm tới mục tiêu là lợi nhuận Nếu DN nào cũng giữa tư tưởng “bán cái DN có”

mà không đổi mới tư tưởng sẽ làm cho sản phẩm của mình sản xuất ra không thể tiêu thụ được vì không thể đáp ứng nhu cầu thị trường cũng như khách hàng > DN phá sản -trong khi thị trường đã

có những biến chuyển căn bản về địa vị ng mua và ng bán, thị trường của ng bán thành thị trường của ng mua thì mọi lợi ích nghiêng về phía ng mua, đòi hỏi DN phải tmãn tốt nhất nhu cầu của KH để có thể tồn tại trong đkiện cạnh tranh khốc liệt Hơn nữa, nền kttrg ngày càng ptr, xuất hiện càng nhiều đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của KH ngày càng

đa dạng & phong phú, thường xuyên thay đổi và khắt khe hơn, đòi hỏi DN cũng phải đổi

mới tư tưởng kinh doanh của mình cho phù hợp theo Vì vậy, muốn đứng vững trên thị trường và có đc lòng

tin từ khách hàng thì DN buộc phải thay đổi tư tưởng kinh doanh

Câu 2 Phân tích rõ cơ sở hình thành, nội dung cơ bản và giải pháp thực hiện của

triết lí kinh doanh: Khách hàng luôn luôn đúng

Khái niệm: Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Marketing hiện đại có tư tưởng kinh doanh: Bán cái thị trường cần gắn liền với triết lí kinh doanh: Khách hàng luôn luôn đúng Đây là tư duy kinh doanh hiện đại nhất, tiện

bộ nhất, là triết lí kinh doanh quan trọng nhất và được duy trì trong suốt quà trình tồn tại

và phát triển của Marketing hiện đại

*Cơ sở hình thành:

- Cơ sở lí luận:

+ Đây là triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán cái thị trường cần”, lấy KH là trung tâm của mọi hoạt động nghiên cứu và thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH là mục tiêu quan trọng nhất của Mar

- Cơ sở thực tiễn: Chính là hoàn cảnh ra đời của Mar hiện đại:

+ Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng

+ Thị trường: thị trường của người mua

+ Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi phương diện

* Về lượng:

- Nền kinh tế hàng hóa phát triển với độc độ cao ( do CMCN 4.0, NSLD tăng, Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hòa, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp

+ Quyền chi phối thị trường thuộc về người mua, quyết định sản xuất cái gì và như thế nào

* Nội dung triết lí:

- Coi khách hàng là nhân vật trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh Mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều hướng đến lợi ích của khách hàng, lấy việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất của hoạt động Marketing

- Coi chăm sóc khách hàng là công việc quan trọng nhất Xem đó là quyền lợi của doanh nghiệp

- Đặt mình vào vị trí, địa vị của khách hàng và nghĩ theo lối suy nghĩ của họ

* Giải pháp:

- Giáo dục cho mọi thành viên trong doanh nghiệp thấu hiểu

- Đa dạng hóa các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng

- Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng

- Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất

- Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi của khách hàng

Câu 3 Phân biệt Marketing cổ điển và Marketing hiện đại

Marketing là một môn học kinh doanh còn non trẻ, hình thành và phát triển trong thế kỉ

20 Marketing không ngừng phát triển cả về nội dung, tư tưởng kinh doanh và lĩnh vực ứng dụng Quá trình phát triển này có thể chia thành hai giai đoạn chủ yếu đó là

Marketing cổ điển và Marketing hiện đại:

-Marketing cổ điển:

Khái niệm: Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm

và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

-Marketing hiện đại:

Khái niệm: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

-Xã hội: Chủ nghĩa tư bản phát

triển tương đối ổn định, ít mâu

thuẫn

-Thị trường: Thị trường của

người bán:

+ Mâu thuẫn cung cầu nhỏ,

-Xã hội: Mâu thuẫn và khủng hoảng

-Thị trường: thị trường của người mua

+ Cung cầu mâu thuẫn với nhau trên mọi

với độc độ cao ( do CMCN 4.0, NSLD tăng,

Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng,

bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hòa, tiêu thụ

sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề

bức xúc và là mối quan tâm hàng đầu của

doanh nghiệp

*Về cơ cấu: thu nhập và trình

độ tăng cao dẫn tới yêu cầu của KH cao hơn và

có nhiều thay đổi, cơ cấu hàng hóa cung không phù hợp với

cơ cấu hàng hóa cầu +Sản xuất chuyên môn hóa:

sản xuất tập trung, tiêu dùng mọi nơi Tăng khoảng cách giữa người sản xuất và tiêu dùng ->

người sản xuất cho nắm bắt được nhu cầu của

KH -Cạnh tranh gay gắt khốc liệt -Quyền chi phối thị trường thuộc về người

mua, quyết định sản xuất cái gì

+Lấy khách hàng là trung tâm của nghiên cứu

và thực hàng Mar Đáp ứng nhu cầu thị trường

là vấn đề cơ bản của Marketing +Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu

+Xây dựng các giải pháp thỏa

mãn nhu cầu Phương

châm kinh

doanh

Tiêu thụ được nhiều hàng hóa

nhất có thể Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng

được sản xuất ra, tìm giải pháp

tiêu thụ, kết thúc trước tiêu

của khách hàng cao hơn so với đối thủ cạnh

tranh ( gồm sản phẩm, giá, phân phối, hoạt

động khuyến mãi, )

- Dịch vụ sau bán hàng Kết thúc sau tiêu dùng

Phạm vi

ứng dụng

Phổ biến ở Mỹ Mọi quốc gia theo nền kinh tế

thị trường Lĩnh vực

còn nghiên cứu suy nghĩ trước khi xảy ra hành

động của khách hàng và dự báo tương lai hành động

Câu 4 Vai trò và chức năng của Marketing trong kinh doanh

Khái niệm: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

* Vai trò

- Với quản lí kinh tế vĩ mô

+Là cơ sở để xây dựng các chính sách quản lí kinh tế

Hiểu Marketing, giúp phân tích thị trường và môi trường gồm: môi trường vĩ mô, khách hàng, đối thủ, từ đó xác định chiến lược, phân đoạn, lựa chọn và định vị và thực hiện các chính sách Marketing Mix phù hợp

+ Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế Nghiên cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường sẽ tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển

- Với các doanh nghiệp

+Là 1 trong 4 yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp gồm: Tài chính, Công nghệ kĩ thuật, Quản lí và Marketing.Marketing giúp họ hoạch định chiến lược phát triển

KD, chiếc lược thị trường và chiến lược cạnh tranh, giúp các nhà sản xuất lựa chọn đúng dắn phương án đầu tư,tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh

+ Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng Giúp DN xây dựng các chiến lược cạnh tranh sử dụng các vũ khí cạnh tranh

có hiệu quả nhất, tăng cường khả năng đương đầu với thách thức trong nền kinh tế mở cửa và sức ép thị trường ngày một gia tăng

* Chức năng:

- Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của xã hội

- Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ

- Chức năng tăng cường hiệu quả của sản xuất kinh doanh

Câu 5: Hiểu nhƣ thế nào về câu nói “ Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng Marketing” ? ( P Kotler)

– Đây là câu nói của P Kotler – cha đẻ của Mar hiện đại vì vậy câu nói này thể hiện rất

rõ quan điểm Mar hiện đại về vấn đề tiêu thụ

– Sự ra đời: tư tưởng này gắn liền với thực tiễn và lý thuyết, nó gắn liền với Mar hiện đại

+ Lý thuyết Mar hiện đại : tiêu thụ chỉ là 1 phần trong hoạt động Marketing ( tiêu thụ chỉ

là phần nổi của tảng băng marketing) Đối với mar hiện đại hoạt động nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH là hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ chỉ là bề nổi, là các hoạt động để khuyến khích KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số Và để giải quyết vấn đề cốt lõi thì Mar hiện đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường

và chăm sóc KH thõa mãn tốt nhất nhu cầu của KH

– Nghĩa đen:

+ Phần nổi của tảng băng chỉ là 1 phần rất nhỏ trên mặt nước và có thể nhin thấy rõ ràng + Phần chìm của tảng băng là phần lớn nhất, rất khó để nhìn thấy

– Nghĩa bóng:

+ Phần nổi : tiêu thụ là phần có thể nhìn thấy được

+ phần chìm: Đối với Marketing hiện đại, tiêu thụ chỉ là 1 phần của Mar hiện đại Mar hiện đại bao gồm 4P ( Products, Price, Place, Promotion) ( Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) Tiêu thụ chỉ nằm 1 phần trong xúc tiến hỗn hợp (promotion) mà thôi

Hoạt động Mar bao gồm toàn bộ hoạt động từ tiền sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Hoạt động cốt lõi bây giờ là hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc KH,…

> Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, nghiên cứu Kh tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh và thực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH

> Nêu tầm quan trọng của CSKH : hoạt động CSKH là hoạt động vô cùng quan trọng, phải đặt mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ của họ, và hành động với hành động của họ, chúng ta phải hiểu họ chứ k phải làm theo họ nói Hoạt động chăm sóc KH phải được chú trọng, sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được KH Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả > Ý nghĩa triết lý “KH luôn luôn đúng” : “KH là tất cả -của Doanh nghiệp

– Bản chất của hoạt động Mar hiện đại

+ Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH bằng sản phẩm

+ Qua quá trình trao đổi trên thị trường

+ Trọng tương quan giá trị – chi phí

Chương 2: Hệ thông thông tin và môi trường Marketing Câu 6: Phân tích tác động, ảnh hưởng của các yếu tố:

- Khái niệm: Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Marketing trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu

- Môi trường Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố các lực lượng nămg ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp

- Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, nhân khảu học, tự nhiên, công nghệ, chính trị pháp luật, văn hóa – xã hội.-

a Môi trường kinh tế:

- Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường: có thể ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của thị trường, độ lớn của nhu cầu và đặc điểm mua hàng của người tiêu dùng

- Một số yếu tố trong mt kinh tế có thể ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp : tỷ

lệ lạm phát, tăng trưởng thu nhập bình quân, tỷ lệ thất nghiệp,

+ Tốc độ phát triển của nền kinh tế, xu hướng tăng của GDP ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của thị trường và tác động đến đặc điểm của người dân

+ Mặt khác với mỗi mức thu nhập khác nhau thì nhu cầu của người tiêu dùng không giống nhau và mức độ chi tiêu cũng có sự khác biệt

- Ví dụ: Hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân tăng lên, đời sống được cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và

vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa Nhờ đó chi tiêu cho tiêu dùng các sản phẩm sữa trong các hộ gia đình cũng ngày càng tăng, tạo điều kiện cho Vinamilk phát triển và tăng doanh thu Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng cao buộc người dân phải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt là ở các vùng nông thôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là việc làm có thể diễn ra trước,chính điều này là nguyên nhân gây khó khăn cho Vinamilk

b Môi trường nhân khẩu học (Dân cư)

- MT nhân khẩu học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường

- Các yếu tố cần xem xét trong môi trường nhan khẩu học bao gồm: quy mô, mật độ dân

số, tốc độ tăng trưởng dân số, độ tuổi, sự phân bố của dân cư, giới tính sắc tộc, nghề , nghiệp

+ Độ tuổi: Những người ở độ tuổi khác nhau có sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn, hành

vi mua hàng

+ Giới tính: Phụ nữ thường nhạy cảm về hàng hóa, am hiểu về giá cả hơn là đàn ông + Gia đình: Các gia đình có quy mô nhỏ ngày càng nhiều hơn, cùng với đó là vai trò của người phụ nữ trong gia đình và xã hội ngày càng được nâng cao đã ảnh hưởng đến những quyết định về giá cũng như thông điệp quảng cáo, công cục xúc tiến bán hàng,… + Sự phân bổ dân cư: Tốc độ của quá trình đô thị hóa và sự phân bổ dân cư ảnh hưởng đến việc phân bổ lại lực lượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, đặc khu kinh tế,…

VD: Việt Nam có quy mô dân số khá lớn, tốc độ gia tăng dân số cao Do đó ta có thể thấy thị trường tiêu thụ sữa là khá lớn Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường để đáp ứng nhu cầu gia tăng của người dân Ngoài ra, cơ cấu dân số nông thôn chiếm phần lớn với 69,4% Vì vậy, công ty Vinamilk cần đặc biệt quan tâm đến thị trường ở nơi này bằng việc mở rộng kênh phân phối bán lẻ, nghiên cứu các sản phẩm có giá thành hợp lý phù hợp với thu nhập với người dân ở khu vực này Về vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư, công ty cũng cần quan tâm Được biết, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam khá cao cùng với đó cơ sở hạ tầng, ngành nghề kinh doanh phát triển, đây

là cơ hội cho công ty chuyển hướng vào khu dân cư với mẫu mã, chất lượng sản phẩm ,

đi kèm với giá cả sẽ cao hơn

c Môi trường chính trị pháp luật:-

- Sự ảnh hưởng của môi trường này tới doanh nghiệp diễn ra theo 2 chiều hướng: hoặc là khuyến khích, tạo thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường

- Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, các chính sách và chể độ trong từng thời kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và

an ninh,

+ Hệ thống các văn bản pháp quy được đưa ra để quản lý quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, điều chỉnh hành vi tiêu dùng và các mối quan hệ trao đổi, thương mại trên thị trường, do đó khi xây dựng các chiến lược kinh doanh, chiến lược cạnh tranh,… doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ các tác động của môi trường chính trị đến quá trình kinh doanh của mình nhằm tận dụng tối đa cơ hội và hạn chế đến mức thấp nhất các rủi

d Đối thủ cạnh tranh:

-Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ

đối thủ cạnh tranh giữa cùng một ngành, giữa các sản phẩm thay thế Các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng

+ Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau: Các nhãn hiệu có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình

- Do vậy doanh nghiệp cần phải tính mức độ cạnh tranh của cả các loại trên để đưa ra quyết định Marketing hiệu quả nhất

ng s a là m

VD: Thị trườ ữ ột thị trường đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ Trong đó, Dutch Lady có th ể xem như là đối thủ cạnh tranh lớn nh t cấ ủa Vinamilk, khi mà có m t s ộ ố thịphần đã vượt qua Vinamilk, m t s ộ ố thị phần khác ch chênh nhau r t ít ho c x p x b ng ỉ ấ ặ ấ ỉ ằNgoài ra, S a chua, v n gữ ố ần như là độc quyền của Vinamilk, gi ờ cũng bị các thương hiệu khác t n công ấ ồ ạt, trong đó, nổi lên có sữa chua Ba Vì Vinamilk không ch ỉphải chịu s cạnh tranh t các doanh nghiệp sữa trong nước như mà còn chịu sự cạnh tranh ự ừcủa các hãng sữa nước ngoài như About, Anlene Mặt khác, nhu c u cầ ủa người tiêu dùng các s n ph m s a ngày ả ẩ ữ càng tăng, do đó trong tương lai Vinamilk có thể sẽ phải chịu s ựcạnh tranh t ừ các đối thủ tiề ẩm n khác Do đó VNM đã cải thiện công ngh k ệ ỹ thuật, tăng năng suất lao động, đa dạng hóa s n phả ẩm… để tăng khả năng cạnh tranh c a công ủ

ty, đồng thời nghiên c u nứ để ắm được hiểu biết về đối th c nh tranh cùng v i nh ng ủ ạ ớ ữđiểm mạnh của mình, phát huy điểm mạnh hơn so cới đối th , và h n ch ủ ạ ế những điểm yếu để có thể tăng được thị phần trong nước bà xâm nh p th ậ ị trường trên th ế giới

+ Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau

+ Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của KH luôn thay đổi theo không gian và thời gian

- Nghiên cứu, dự báo được nhu cầu của khách hàng để phục vụ tốt nhất

VD: VNM phải chịu sức ép về giá cả từ khách hàng: cuộc sống ngày càng phát triển , người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm… Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu dùng.họ luôn luôn so sánh về giá cả giữa các sản phẩm của các công ty khác nhau Họ luôn muốn mua hàng rẻ nhưng chất lượng phải tốt Do đó công ty Vinamilk đã liên tục đổi mới về công nghệ, khoa học kĩ thuật để tạo ra sản phẩm với giá thành ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong muốn khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm Vì vậy, Vinamilk luôn có sự nghiên cứu kĩ lưỡng từng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn của khách hàng

g Nhà cung ứng

- Là người cung cấp yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh như máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính

- Giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm sản xuất ra, nhịp độ sản xuất,

- Doanh nghiệp cần chọn và xây dưng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm bảo duy trì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do các nhà cung ứng gây ra, đồng thời theo dõi để nắm vững sự thay đổi về giá cả của các mặt hàng cung ứng, thông tin về số lượng, chất lượng hàng hóa cùng cấp, thái độ của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh

VD: Để tiến hành sản xuất, công ty Vinamilk đã xác lập mối quan hệ thường xuyên, tin cậy với các nhà cung cấp sữa Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng đối với công việc kinh doanh của công ty Do vậy, công ty đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao Đồng thời công ty cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi

và chất lượng tốt Thêm vào đó, công ty cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng Vinamilk cho rằng khả năng duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp duy trì và tăng sản lượng

h Các trung gian Marketing

- Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức dịch vụ, doanh nghiệp khác và các cá nhân

hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ cuối cùng

- Ngoài ra trung gian Mar bao gồm cả các đơn vị vận chuyển, các trung gian tài chính ( ngân hàng, bảo hiểm ), các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông

- Vai trò của các trung gian Marketing:

+ Các trung gian Marketing đảm bảo cho người mua hàng điều kiện thuận lợi về thời gian, địa điểm, thỏa mãn nhu cầu KH ở bất cứ lúc nào KH muốn Tạo điều kiện thuận lợi giải quyết thủ tục mua hàng, giao hàng, vận chuyển hàng cho khách với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm

+ Tiến hành các hoạt động như vận chuyển, lưu kho dự trữ, làm tăng giá trị và phân phối hàng hóa một cách nhanh chóng, an toàn và hiệu quả

+ Tăng uy tín và danh tiếng sản phẩm, tác động tới khả năng tiêu thụ của sản phẩm

- Việc lựa chọn đúng trung gian Marketing đảm bảo doanh nghiệp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm

VD: Doanh nghiệp Vinamilk có:

+Trung gian tài chính: được bộ tài chính hỗ trợ, liên kết với các ngân hàng lớn

+Giới truyền thông: Chương trình quảng cáo của Vinamilk đều do Đài truyền hình VN

và đài tiếng nói VN đưa tin

+Hệ thống cửa hàng tạp hóa, siêu thị, nhà bán buôn sản phẩm của Vinamilk

Chương 3: Hành vi mua của khách hàng

Câu 7: Phân tích những nội dung chủ yếu trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng Lấy VD minh họa

Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến việc mua sắm và

sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

- Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

1 Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu bắt nguồn bởi 2 nguyên nhân:

+ Nhu cầu nội tại: Đây là những nhu cầu sinh lí cơ bản của con người như đói, khát, tăng dần lên đến mức vượt ngưỡng và trở thành thôi thúc

+Tác động ngoại cảnh: Tác động của môi trường kinh doanh, của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng làm nảy sinh, đánh thức nhu cầu của con người

2 Tìm kiếm thông tin

Sau khi ý thức được nhu cầu NTD sẽ tìm kiếm thông tin Có 2 mức độ chính:

+Trạng thái chú ý: Chú ý đến các thông tin bắt gặp, chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm +Trạng thái tích cực: NTD chủ động và dành nhiều thời gian hơn cho tìm kiếm thông tin NTD có thể tìm kiếm thông tin qua các kênh: bạn bè, người thân, các CT quảng cáo, tìm kiếm trên các kênh trung gian Các thông tin NTD tiếp cận được chia làm 4 nhóm: -Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì, triển lãm +Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

+Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Người tiêu dùng nhận đươc nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế

3 Đánh giá các phương án

Sau quá trình tìm kiếm thông tin, NTD sẽ có thông tin về sản phẩm cần mua Mỗi NTD lại đưa ra 1 hệ thông tiêu chuẩn để đánh giá và lựa chọn sản phẩm tùy thuộc vào cách họ tiếp cận và nhìn nhận về sản phẩm ntn:

+Người tiêu dùng xử lí thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối cùng về giá trị sản phẩm

+Người tiêu dùng tìm kiếm đối tượng để mua mãn tối đa nhu cầu của mình

+NTD khác nhau có cách nhìn nhận những tính chất nổi bật của sản phẩm khác nhau, sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm

+Người tiêu dùng thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối với thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng

+NTD có khuynh hướng xây dựng tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất, tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của NTD sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức

có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

4 Quyết định mua hàng

NTD hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố tương đối bền vững

NTD sắp sửa hành động thì những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột làm thay đổi quyết định mua hàng NTD có thể thay đổi, trì hoãn ,loại bỏ ý định mua hàng Các tình huống bất ngờ có thể xuất phát từ các yếu tố thuộc tiêu dùng hoặc xuất hiện từ môi trường bên ngoài

5 Hành vi hậu mãi

Sau khi NTD mua và sử dụng sản phẩm , bản thân NTD sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh như chất lượng,tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu mãi, bảo hàng, giao hàng,… Vì thế, sau khi bán sản phẩm, các nhà làm Marketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty không vì nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiếp theo của NTD

* Ví dụ minh họa:

Người tiêu dùng muốn mua máy ảnh

1.Ý thức nhu cầu: Mong muốn mua máy ảnh để phục vụ cho chuyến du lịch sắp tới của gia đình, thỏa mãn sở thích chụp ảnh của bản thân

2 TÌm kiếm thông tin trên các trang bán hàng, facebook, instagram, các trang bán hàng chính thống của thương hiệu lớn Tham khảo ý kiến bạn bè, ra trực tiếp cửa hàng hỏi người bán và dùng thử sản phẩm

3 đánh giá về giá cả phù hợp với số tiền hiện có của bản thân, đáp ứng được nhu cầu cho chuyến đi là chụp phong cảnh, số lượng người lớn, gọn nhẹ, độ phân giải cao, tốc độ nhanh, chất lượng hình ảnh tốt và của hãng yêu thích là Sony

4 Sau khi đánh giá các phương án, quyết định lựa chọn chiếc máy ảnh là máy Sony A6000

5 Cảm nhận về giao hàng, bảo hàng, sự phục vụ của nhân viên, tính năng sản phẩm, chất lượng sau khi sử dụng Thấy tốt sẽ review tốt về sản phẩm và giới thiệu cho bạn bè, người thân biết đến sản phẩm khi có nhu cầu mua máy ảnh

Câu 8: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân

* Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hv mua của người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý

* Yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của người tiêu dùng

- Nền văn hóa: mỗi cá nhân cùng sống trong 1 nền văn hóa sẽ có chung 1 giá trị đạo đức,

1 chuẩn mực hành vi và điều này hình thành nên tính cách mỗi người, chi phối, ảnh hưởng

đến hành vi của các cá nhân trong nền VH đó

VD: VH người phương Tây và người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp Còn người phương Đông thì thích tích góp tiết kiệm dần đến khi đủ tiền để mua món đồ mình mong muốn Như vậy

có sự khác nhau trong hành vi mua của 2 nền VH khác nhau

- Nhánh văn hóa: là bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và mức

độ hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,

VD: Văn hóa dân tộc như dịp lễ tết cổ truyền của dân tộc VN được tính theo lịch âm và chỉ có VN và 1 số nước khác trên thế giới có

- Tâng lớp XH: xác định bởi các yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, định hướng giá trị của KH

VD: Trên thị trường nghệ thuật có một số loại hình nghệ thuật như opera, nhạc

kịch thường chỉ dành cho một số tầng lớp nhất định nghe và thưởng thức

* Yếu tố xã hội:

- Nhóm tham khảo:

+ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên Là nhóm một người tham gia có quan hệ và tác động giữa các thành viên Được chia thành nhó sơ cấp( gia đình, bạn bè, sở thích, ) và nhóm thứ cấp( tôn giáo, nghề nghiệp )

+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ( ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành công) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật) VD: Những ngôi sao n i tiổ ếng thường được chọn để quảng cáo cho các sản phẩm Người tiêu dùng s c m thẽ ả ấy tin tưởng vào s n ph m khi thả ẩ ấy ngườ ổi tiếng cũng sử dụng nó i n

và có xu hướng bắt chước những người nổi tiếng mua s n phả ẩm đó

- Gia đình: là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo Cần trả lời cho câu hỏi:

Ai là người quyết định mua?

- Vai trò địa vị: trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có một vị trí nhất định Hành động cá nhân phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm

* Yếu tố cá nhân:

- Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống: qua từng giai đoạn của lứa tuổi và chu kỳ sống, hành vi mua của KH dần thay đổi, có những hành vi mới xuất hiện, có những hành vi biến mất

- Nghề nghiệp: mỗi người lựa chọn nhiều sản phẩm căn cứ vào yêu cầu nghề nghiệp của

họ Cần xác định nghề nghệp có mức quan tâm trên trung bình cho sản phẩm, dịch vụ của chính mình

VD: Những người làm việc văn phòng sẽ chọn nh ng b ữ ộ quần áo l ch s , thanh l ch, ị ự ịtrong khi những người công nhân ch c n qu n áo tho i mái, che ch n t ỉ ầ ầ ả ắ ốt

- Hoàn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế của mỗi

cá nhân, các yêu cầu về chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn của cầu thay đổi ntn?

- Lối sống; Cách mối người lựa chọn sản phẩm, mua hàng và dử dụng chúng thể hiện trong lối sống của họ

- Tính cách: Là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người( sôi nổi, trầm tĩnh )

* Yếu tố tâm lý:

- Động cơ: Động cơ là nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc một con người hành động Con người sẽ thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước khi chuyển sang các nhu cầu tiếp theo

- Tri giác

- Tri thức

- Niềm tin và thái độ

Câu 9: Có phải trong bất cứ việc mua sắm nào của người tiêu dùng cũng đều trải qua cả 5 bước hay không?

Việc mua sắm nào của người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua 5 giai đoạn, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn Ví dụ như một người thường xuyên mua một nhãn hiệu kem đánh răng, họ sẽ đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, không cần trải qua giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá

Chương 4 Phân đoạn thị trường Câu 10 Hãy chọn 2 tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường cụ thể Giải thích căn

cứ của sự lựa chọn đó

Khái niệm:

+ Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, đảm bảo sao cho trong cùng 1 đoạn thị trường các khách hàng đều có cùng 1 đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm +Đoạn thị trường là 1 nhóm khách hàng giống nhau về yêu cầu và mong muốn đối với sản phẩm và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Lý do phân đoạn:

-Từ phía doanh nghiệp:

Nguồn lực của DN có hạn, mỗi DN có lợi thế, điểm mạnh yếu khác nhau, DN cần phải phân đoạn thị trường trên cơ sở đó tìm kiếm được thị trường có lợi nhất và xây dựng chiến lược Mar phù hợp nhất cho từng đoạn thị trường

-Từ phía thị trường

Do thị trường rộng lớn, là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất, khách hàng khác nhau sẽ có các mong muốn, yêu cầu tiêu dùng khác nhau, doanh nghiệp khó có thể thỏa mãn hết nhu cầu đó > phân đoạn thị trường để nâng cao độ thỏa dụng của sản phẩm -với khách hàng trên từng đoạn thị trường

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn tt theo vị trí địa lí:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân chủng học: tuổi tác, giới tính, thu nhập, tôn giáo

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố xã hội và tâm lí

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi ( động cơ tiêu dùng, thái độ,… )

* Lựa chọn thị trường XE MÁY (Xe đạp)

- Lựa chọn tiêu thức phân đoạn:

1 Theo tiêu thức khu vực địa lý

- Lý do chọn tiêu thức: Lựa chọn tiêu thức này bởi ở mỗi vùng địa lí khác nhau sẽ có cơ

sở hạ tầng, mật độ giao thông, chất lượng cuộc sống khác nhau, do đó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhu cầu đi lại, lựa chọn phương tiện của khách hàng trong từng vùng Nghiên cứu tiêu thức này để đưa ra các chiến lược phân phối sản phẩm hợp lý

VD: - Ở các khu vực thành thị có chất lượng cuộc sống cao, giao thông đông đúc, thường xuyên diễn ra tình trạng tắc đường, nên nhu cầu của khách hàng ở khu vực này là các loại xe không chỉ có mẫu mã đẹp mà còn phải phù hợp với điều kiện giao thông đông đúc, thân thiện với môi trường

- Ở các vùng quê nghèo, xa xôi, hẻo lánh có chất lượng cuộc sống thấp đường xá hiểm trở, khó đi, nhu cầu của khách hàng ở khu vực này là các loại xe giá rẻ, bền, có khả năng

chống chịu các điều kiện khắc nghiệt của địa hình tốt

2 Tiêu thức giới tính

- Lý do chọn tiêu thức: Lựa chọn tiêu thức này vì giữa nam và nữ có sự khác biệt trong thẩm mỹ, yêu cầu đối với phương tiện, do đó ảnh hưởng rất lớn trong việc lựa chọn, mua sắm xe máy Nghiên cứu tiêu thức này để nắm được yêu cầu trong sử dụng xe máy, yếu tố tâm lí của từng đối tượng, từ đó thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp yêu cầu của người tiêu dùng

+ Nam giới: Nam giới thường ưa chuộng các loại xe có kích thước lớn, dáng khỏe, tốc

độ cao như Air Blade, NVX

+Nữ giới: Nữ giới thường thích các loại xe có hình thức gọn nhẹ, thanh lịch, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển như LEAD, VISION

* Lựa chọn tiêu thức điện thoại di động

- Lựa chọn tiêu thức phân đoạn:

1 Tiêu thức thu nhập

Lý do lựa chọn tiêu thức: Lựa chọn tiêu thức này vì những người thu nhập khác nhau sẽ

có những tiêu chí khác nhau khi lựa chọn điện thoại Nghiên cứu tiêu thức này giúp doanh nghiệp có thể sản xuất đa dạng các loại điện thoại, nhằm mục đích cung cấp những sản phẩm với chức năng và thiết kế phù hợp nhất với những mức thu nhập khác nhau

VD:

- Nhóm thu nhập thấp (dưới tr/ 1 tháng): Giá cả là tiêu chí hàng đầu của họ khi lựa 7chọn điện thoại, họ không có yêu cầu cao đối với thiết kế và chức năng của điện thoại

Họ thường chọn các điện thoại giá rẻ như: Nokia 105, Samsung E1200,…

- Nhóm thu nhập trung bình (7-15tr/ 1 tháng): Giá cả không phải là mối quan tâm lớn nhất của họ và họ quan tâm nhiều hơn đến kiểu dáng và chức năng của điện thoại Họ mong muốn điện thoại có nhiều chức năng, kiểu dáng đẹp, có giá thành hợp lý

Họ thường chọn các điện thoại tầm trung như: Iphone 6, Oppo A3S,…

- Nhóm thu nhập cao (>15tr/ 1 tháng): Họ không quan tâm đến giá cả và có yêu cầu cao đối với chất lượng, thiết kế, chức năng, thương hiệu của điện thoại để thể hiện sự giàu có

và sang trọng của mình

Họ thường chọn các điện thoại cao cấp như: Iphone 11, Samsung Galaxy S20,…

2 Tiêu thức lợi ích tìm thấy từ sản phẩm

- Lý do lựa chọn tiêu thức: Cùng là điện thoại, tuy nhiên nhiều khách hàng hướng tới các chức năng nhất định mà họ cần khi mua điện thoại Nghiên cứu tiêu thức này giúp doanh nghiệp sản xuất được những sản phẩm có chức năng chuyên biệt có thể đáp ứng được nhu cầu người dùng

VD: - Những người thích chụp ảnh sẽ tìm các điện thoại có camera tốt như: Iphone 11, Samsung Galaxy S20,…

- Những người thích xem phim sẽ chọn điện thoại có màn hình rộng, sắc nét như: Oppo Reno 2F, Samsung Galaxy A31,…

Câu 11 Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các DN cần phải tiến hành những hoạt động nào Chỉ rõ vai trò của các hoạt động đó

Khái niệm: Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng, nguồn lực kinh doanh của DN, là bộ phận thị trường đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho nhà kinh doanh

1.Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường Dựa trên cơ sở đặc điểm của từng đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường, từ đó xác định được đoạn thị trường mục tiêu

2 Đánh giá các đoạn thị trường: là việc nhận dạng đc mức độ hấp dẫn của chúng đối với việc thực hiện các mục tiêu của DN Gồm các tiêu thức sau:

a Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường:

- Mức tăng trưởng của thị trường thường đc đánh giá cao hơn Bởi tốc độ tăng trưởng càng nhanh thì càng hứa hẹn mức tiêu thụ và khả năng sinh lời càng lớn Tuy nhiên, kèm theo đó là nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia khiến knăng sinh lời thường giảm xuống nhanh chóng

- Quy mô thị trường là 1 trong cá yếu tố quyết định đến quy mô kinh doanh của DN +Các DN có quy mô lớn thường hướng tới đoạn thị trường có dung lượng lớn và bỏ qua đoạn thị trường nhỏ

+Các DN vừa và nhỏ lại thường tới các đoạn thị trường nhỏ hơn mà các DN lớn còn bỏ ngỏ

=> DN cần thu thập những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra, mức lãi, mức độ dân cư, tốc độ tăng dân số…

b Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường: được đánh giá qua mức độ và áp lực cạnh tranh trên đoạn thị trường đó 1 phân đoạn thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh -> không phải đoạn thị trường hấp dẫn Để kinh doanh có hiệu quả và tìm kiếm cơ hội kinh doanh tốt, DN cần tìm ra đoạn thị trường nào mà ít DN chú ý tới, thường là những phân đoạn thị trường rất khó xâm nhập nhưng nếu thành công thì DN đạt đc điều kiện kinh doanh tốt nhất

Tiêu chuẩn đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường:

+Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường

+Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế

+Sức ép của khách hàng:

+Sức ép từ phía các nhà cung ứng

c Các mục tiêu và khả năng: DN cần đề ra mục tiêu ngắn hạn, dài hạn từ đó căn cứ vào nguồn lực thực tế của mình trên các phương diện ở hiện tại và tương lai để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu 1 đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể đc bỏ qua nếu không

phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của DN, nếu k sẽ dẫn đến việc phân tán nguồn lực, không tập trung nguồn lực cho mục tiêu quan trọng

Đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp vs mục tiêu: DN cần phân tích các khía cạnh như nhân lực, tài chính, trình độ công nghệ… để tìm ra đoạn thị trường phù hợp với năng lực của DN

ngắn hạn phục vụ cho việc thực hiện các mục tiêu dài hạn

3 Xác định đoạn thị trường mục tiêu: có 5 mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu

* DN có thể chọn 1 đoạn thị trường đơn lẻ để xâm nhập: có thể phù hợp vs nguồn lực

DN hoặc là những đoạn thị trường mà đối thủ cạnh tranh mạnh bỏ qua hay chưa có đối thủ cạnh tranh Hiệu quả nhất là đoạn thị trường có sự phù hợp giữa nhu cầu của thị trường với sản phẩm của công ty, hay đó chỉ là “bàn đạp” cho việc phát triển và mở rộng

Ưu điểm :

+DN thường chiếm 1 vị trí vững chắc trên đoạn thị trường

+Tập trung khai thác điểm mạnh của DN

+Thường được hưởng lợi thế của người đi đầu, hiểu rõ nhu cầu của KH

+DN cung cấp cho thị trường 1 sản phẩm có tính thích ứng cao

+Tiết kiệm đc chi phí KD nhờ chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối

Nhược điểm:

-DN khó có khả năng mở rộng quy mô KD

-DN phải đối phó vs những tình huống bất ngờ xảy ra khi cầu trên thị trường đó thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ ctranh mạnh hơn xâm nhập

Áp dụng:

+Công ty vừa và nhỏ, ít đối thủ

*Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc: DN có thể lựa chọn 1 số đoạn thị trường

riêng biệt sao cho mỗi đoạn thị trường đó có 1 sự phù hợp và hấp dẫn với mục đích, khả năng của DN

+DN sẽ thuận lợi hơn trong việc xây dựng hình ảnh, quảng bá thương hiệu, nâng cao danh tiếng của mình trên thị trường khi kinh doanh 1 sản phẩm chuyên dụng, tạo dựng danh tiếng trong ngành

Nhược điểm:

+Rủi ro lớn nhất DN phải đổi mặt là sự xuất hiện của sản phẩm thay thế có đặc tính và

ưu thế vượt trội hơn hẳn

+DN khó có thể thỏa mãn 1 cách tốt nhất nhu cầu của KH trên từng đoạn thị trường cụ thể

+DN có thể dễ dàng hơn khi tạo dựng danh tiếng cho 1 nhóm KH

+Khi uy tín của cty đã đc khắc họa rõ nét trong trí nhớ KH thì việc phát triển sản phẩm mới trở nên hết sức thuận tiện

*Mô hình bao quát toàn bộ thị trường: DN cố gắng thỏa mãn được nhiều bộ phận

KH thông qua 1 hệ thống bao gồm nhiều chủng loại khác nhau

Ưu điểm: thỏa mãn đc nhu cầu của nhiều bộ phận khách hàng

Nhược điểm: Tiềm ẩn nhiều rủi ro, cần được đảm bảo = những nguồn lực mạnh & hiệu quả

Câu 12: Tại sao phải định vị sản phẩm trên thị trường Phân tích rõ những nội

dung cơ bản của định vị sản phẩm Lấy ví dụ cụ thể để minh họa

- Khái niệm: Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo nên một hình ảnh riêng biệt và đặc trưng đối với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn

- Lí do phải định vị sản phẩm:

+Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của khách hàng có hạn > phải làm khác biệt sản phẩm để đi vào trí nhớ của KH

-+Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, khốc liệt

+Các thông điệp, quảng cáo quá nhiều làm KH rất khó tiếp nhận và ghi nhớ được mọi thông tin được nghe, xem, nhìn

+Giúp tăng hiệu quả truyền thông

- Mục tiêu của chiến lược định vị:

+Nhằm chiếm 1 vị trí mới trên thị trường:khai thác thị trường bằng các sp hoàn toàn mới với những đặc trưng cơ bản phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của KH trên đoạn thị trường mục tiêu

+Cạnh tranh đối đầu trực diện:Sử dụng những ưu thế tuyệt đối và tiềm năng về giá cả,

uy tín,… để thiết kế sp của mình với chất lượng nổi bật, độc đáo và có khả năng cạnh tranh mạnh hơn so với sp của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

+Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm: Để đáp ứng nhu cầu đa dạng, tăng khả năng hấp dẫn với KH, tạo hình ảnh công ty có chủng loại sp đáp ứng đủ mọi nhu cầu của các nhóm KH khác nhau, DN thường thiết kế các sp có tính năng riêng biệt khác với các sp hiện có trên thị trường

- Để định vị sản phẩm, DN cần tiến hành những công việc sau:

+Xác định những tiêu chuẩn của sp mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dựng sơ đồ định vị sp

+Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các DN sẽ xác định được mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sp thích hợp nhất

+Thiết kế hệ thống Mar hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định vị sản phẩm

++ Chính sách sản phẩm ( Product) bao gốm các HĐ, giải pháp nhằm tạo ra sp có uy tín, khả năng tiêu thụ và cạnh tranh cao Các quyết định chủ yếu gồm: QĐ về nhãn hiệu

sp, QĐ về bao gói sản phẩm, chủng loại sản phẩm, đổi mới sp, dịch vụ cho sp

++Chính sách giá ( Price) bao gồm các hoạt động phân tích và dự đoán thị trường, phân tích chi phí, xây dựng mục tiêu, chiến lược định giá Tính toán các mức giá, thực hiện phân biệt giá, các thủ pháp định giá để tăng cường thích ứng và cạnh tranh

++Chính sách phân phối(Place ) gồm tổ chức tiêu thụ, tạo lực đẩy mạnh nhất cho sự vận động của luồng hành hóa, dịch vụ từ người sx đến NTD cuối cùng Cụ thể bằng 2 bước: Thiết kế, lựa chọn các KPP, điều hành sự HĐ của kênh và lựa chọn ,kiểm soát trung gian phân phối

++Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) gồm tổng thể các kĩ thuật nhằm kích thích qúa trình tiêu thụ hàng hóa, tăng cường khả năng cạnh tranh thị trường Gồm: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, các dịch vụ sau bán

VD: Định vị sản phẩm nước xả vải Comfort

- Thông qua quá trình nghiên cứu th ị trường và phân tích s n ph m cho thả ẩ ấy người tiêu dùng khi mua s n phả ẩm nước x vả ải thường quan tâm nhi u nhề ất đến 2 tiêu chu n là có ẩmùi thơm dễ chịu và khả năng giữ mùi lâu Chúng ta có th lể ập sơ đồ đị nh v sị ản phẩm như sau:

Có mùi thơm dễ chịu

- Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị s n phả ẩm, công ty Unilever xác định mục tiêu chiến lược là cạnh tranh đối đầu tr c di n ự ệ

- Sau khi xác định được mục tiêu, công ty Unilever đã tiến hành thiết kế hệ thống

marketing h n h p phù h p, giúp Comfort có ch ng v ng chỗ ợ ợ ỗ đứ ữ ắc trong lòng khách hàng:

+ Chính sách s n ph m: Các dòng s n phả ẩ ả ẩm Comfort đa dạng với nhi u chùng loề ại như dạng chai nhựa: 4l, 2l, 1l, 800ml, 400ml… Dạng túi: 1l, 5ml, Mùi thơm của Comfort đa dạng, d u nh Comfort còn có dòng s n phị ẹ ả ẩm dành riêng cho da nh y c m, da em bé ạ ảHiện nay nhãn hi u comfort có r t nhi u s n ph m và c i tiệ ấ ề ả ẩ ả ến thường xuyên, ngoài ra nhãn hiệu còn thường xuyên thay đổi mẫu mã, đặc biệt chú trọng đến việc ch ng hàng ốgiả bđể ảo v ệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở h u trí tu và uy tín vữ ệ ới thương hiệu hàng hoá Bên c ạnh đó, Comfort còn có ưu điểm thời gian lưu hương thơm trên quần áo lâu hơn các sản phẩm nước x v i khác trên th ả ả ị trường, kh ả năng làm mềm vải t t và phù ốhợp v i nhiớ ều lo i quạ ần áo, chăn màn,…

+ Chính sách giá: Dù có những ưu điểm n i trổ ội đó nhưng giá của nước xả vải Comfort rất cạnh tranh Nh n biậ ết người tiêu dùng Vi t Nam s ng vùng nông thôn có thu nhệ ố ở ập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra m c tiêu gi m giá thành s n xu t nhụ ả ả ấ ằm đem lại mức giá c hả ợp lý cho người tiêu dùng Ngoài ra công ty còn có những phương án cải thiện quy trình s n xu t, v n chuyả ấ ậ ển,… để giảm giá thành s n ph m xu ng ả ẩ ố

+ Chính sách phân ph i: Unilever Viố ệt Nam đã tạo ra một hệ th ng ti p thố ế ị và phân phối sản ph m Comfort trên toàn qu c, s dẩ ố ử ụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán l ẻtheo tuyến để chào các đơn hàng mới, giao hàng và c p tín dấ ụng cho các đơn hàng tiếp theo Các s n phả ẩm Comfort còn được bày ở các vị trí bắt mắt trong c a hàng bán l ử ẻ

Không giữ mùi lâu

D-nee

Aro