Khánh Quản Trị Thuong Hiêu.docx

sCâu 1 Mô hình thương hiệu gia đình + Ưu điểm thể hiện rõ rệt nhất của mô hình thương hiệu gia đình đó là sự dễ dàn g trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu Chi phí qu ảng[.]

sCâu 1: Mô hình thương hiệu gia đình

+ Ưu điểm thể hiện rõ rệt nhất của mô hình thương hiệu gia đình đó là sự dễ dàn

g trong việc quản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu Chi phí qu ảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao

Khi xây dựng thương hiệu mạnh với mô hình này, doanh nghiệp có thể đạt rất n hiều lợi ích Chẳng hạn khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm mới mang t hương hiệu gia đình, thị trường có thể dễ tiếp nhận hơn với sản phẩm hàng hóa

đó vì đã biết đến thương hiệu

+Nhược điểm: Nhược điểm chính của mô hình thương hiệu gia đình là nguy cơ rủi ro cao Chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng

Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề Vì khi đó một liên tưởng tích cực về lĩnh vực kinh d oanh này có thể làm trở ngại cho việc kinh doanh trong lĩnh vực khác

Ví dụ:

Mô hình thương hiệu cá biệt:

+Ưu điểm: Mô hình thương hiệu cá biệt này phù hợp với những doanh nghiệp c

ó nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập khách h àng khác nhau

Các doanh nghiệp có quy mô tầm trung và năng động thường áp dụng mô hình này để đưa sản phẩm của mình ra thị trường

Ưu điểm thứ 2 là mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp

+Nhược điểm: Đầu tiên là chi phí đầu tư cho từng thương hiệu rất lớn, nhất là tr ong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thương hiệu khác nhau

Ngoài ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thương hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín của doanh n ghiệp Việc quản trị một số lượng thương hiệu lớn là một khó khăn và đòi hỏi n hiều nguồn lực của doanh nghiệp

Ví dụ: Unilever có tới hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có 7200 nhãn hiệu, Coca-col

a có hơn 3000 nhãn hiệu

Mô hình đa thương hiệu:

+Ưu điểm: Khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm hỗ tr

ợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt Hạn chế được rủi ro khi có thương hiệ

u cá biệt nào đó gặp rắc rối

Quan hệ giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt trong mô hình này ma

ng tính tương hỗ do vậy cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt đều hưở

ng lợi từ sự tương hỗ này

+Nhược điểm: Đòi hỏi sự đầu tư lớn và phải có hệ thống quản trị thương hiệu c huyên nghiệp

Ví dụ:

Câu 2: Quản trị thương hiệu là việc xây dựng, đo lường và kiểm soát tài sản thư ơng hiệu từ đó giúp cho thương hiệu có giá trị riêng, khi kết hợp với sản phẩm s

ẽ làm tăng giá trị tổng thể của nó

Quy trình quản trị thương hiệu: Quy trình quản trị thương hiệu

Quản trị chiến lược thương hiệu liên quan tới việc thiết kế và thực thi các chươn

g trình và hoạt động marketing để xây dựng, đo lường và quản trị tài sản thương hiệu Trong quyển sách này, chúng ta định nghĩa quy trình quản trị chiến lược th ương hiệu thông qua 4 bước sau:

1 Xác định và phát triển các kế hoạch thương hiệu

2 Thiết kế và thực thi các chương trình marketing thương hiệu

3 Đo lường và làm sáng tỏ năng lực thương hiệu (brand performance)

4 Tăng trưởng và duy trì tài sản thương hiệu

Hãy tìm hiểu sơ bộ 4 bước này:

#1 Xác định và phát triển các kế hoạch thương hiệu

Quy trình quản trị thương hiệu chiến lược bắt đầu với việc hiểu một cách rõ ràn

g thương hiệu đại diện cho cái gì và nó nên được định vị như thế nào trong sự s

o sánh với các đối thủ cạnh tranh Việc phát triển các kế hoạch thương hiệu sử dụng 3 mô hình có liên quan với nhau như bên dưới:

 Mô hình định vị thương hiệu (brand positioning model) trình bày các h ướng dẫn thực thi các hoạt động marketing tích hợp để tối đa hóa các l

ợi thế cạnh tranh

 Mô hình cộng hưởng thương hiệu (brand resonance model) mô tả việc tạo nên các mối liên hệ mạnh mẻ và trung thành với khách hàng

 Mô hình chuổi giá trị thương hiệu (brand value chain) là công cụ giúp t heo dõi quá trình tạo ra giá trị cho thương hiệu, để hiểu hơn về ảnh hư ởng kinh tế của các đầu tư và chi tiêu cho marketing thương hiệu

#2 Thiết kế và thực thi các chương trình marketing thương hiệu

Xây dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi việc định vị thương hiệu trong tâm trí khá

ch hàng một cách đúng đắn và đạt được sự cộng hưởng thương hiệu (brand reso nance) nhiều nhất có thể Một cách tổng quát, quy trình xây dựng kiến thức thươ

ng hiệu sẽ phụ thuộc vào 3 yếu tố sau:

1 Việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu (brand elements) và phối hợp ch úng lại với nhau để tạo nên thương hiệu

2 Các hoạt động marketing và các hoạt động hỗ trợ liên quan tới việc xâ

y dựng thương hiệu

3 Các yếu tố bổ sung, ví dụ như tên công ty, quốc gia, kênh phân phối ha

y các thương hiệu khác

#3 Đo lường và làm sáng tỏ năng lực thương hiệu

Điều quan trọng không chỉ là tạo ra thương hiệu mà còn phải đo lường hiệu quả hoạt động của nó so với các đối thủ cạnh tranh và các động lực thị trường khác Bước này trong quản trị thương hiệu xác định các thông số như thu hồi thương hiệu, sở thích thương hiệu, nhận dạng thương hiệu, v.v

#4 Tăng trưởng và giữ vững tài sản thương hiệu

Duy trì và mở rộng tài sản thương hiệu là một thách thức không nhỏ Các hoạt đ ộng quản trị tài sản thương hiệu có thể thực hiện ở nhiều khía cạnh đa dạng và r ộng hơn tài sản của thương hiệu (brand’s equity) – hiểu cách làm thế nào các ch iến lược thương hiệu phản ánh các 

Câu 3: Định vị thương hiệu là:

Định vị thương hiệu là cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên th

ị trường, trong tâm trí khách hàng, từ đó định hướng sự phát triển của thương hi

ệu về lâu dài Mỗi doanh nghiệp lại có một cách định vị thương hiệu khác nhau,

và thông thường định vị đó sẽ theo suốt cùng doanh nghiệp, in sâu trong tâm trí

khách hàng Định vị thương hiệu ngay từ những bước đầu sẽ đem lại rất nhiều l

ợi ích về lâu dài

Vì sao các doanh nghiệp cần định vị thương hiệu

5 lý do mọi doanh nghiệp cần phải định vị thương hiệu

1 Nổi bật

Định vị là cuộc chiến để xác định mình là ai giữa đám đông và khẳng định một cách tinh tế định vị đó trong tâm trí khách hàng Trước khi bạn được biết đến, đ ược hiểu, được tin và được yêu, bạn cần nổi bật để gây được sự chú ý Định vị t hương hiệu cho bạn chất “khác” biệt để nổi bật

2 Sống sót

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường Một doanh nghiệp không chỉ đối mặt với rất nhiều vấn đề nội bộ mà còn phải chiến đấu với những đối thủ đáng g

ờm chiếm lĩnh thị trường từ mọi phía Các đối thủ không chỉ chèn ép tạo nên cu

ộc chiến giá một mất một còn mà còn tranh nhau vị trí xếp hạng dẫn đầu trong t

âm trí khách hàng mục tiêu

Ngoài ra cũng không thiếu những đối thủ sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phươ

ng thức hoạt động mới, sẵn sàng bắt chước bất cứ điều gì doanh nghiệp bạn đan

g có Chính vì thế, hôm nay bạn định vị thương hiệu sản phẩm là Bộ xử lý nhan

h gấp 3 lần thì mai đối thủ của bạn đã có ngay định vị thương hiệu nhanh gấp 3 lần, thậm chí 4, 5 lần Bạn gần như thất thế

Cùng với sự phát triển của kỹ thuật công nghệ, thị trường, bạn phải không ngừn

g định vị lại mình (định vị thương hiệu sản phẩm) hoặc định vị khác biệt thực s

ự không ai có thể bắt chước bạn, hoặc định vị theo thị trường ngách, bạn mới có thể tồn tại và sống sót

vd

Nếu 7Up cũng lao vào cuộc chiến mà không có sự định vị khác biệt thì thật sự k

hó lòng có thể giành được thị phần từ Coca Do vậy, 7Up định vị “thức uống kh ông coke” đầu tiên Định vị khác biệt theo thị trường ngách đó đã giúp 7Up đứn

g Top 3 trong danh sách đồ uống ngọt tại Mỹ, tất nhiên sau Coca và Pepsi Thị p hần “không coke” không ai khai thác đã  rơi vào tay 7Up và giúp 7Up tồn tại và phát triển mạnh mẽ đến tận ngày nay

3 Tăng mạnh doanh thu

Tăng doanh thu là mong muốn của rất nhiều doanh nghiệp mới thành lập và nga

y cả những doanh nghiệp lâu năm vì nó phản ánh độ phủ thị trường của doanh n ghiệp đó

Định vị thương hiệu định vị rõ giải pháp dành cho người dùng Họ dễ dàng tìm r

a được đâu là câu trả lời cho vấn đề của mình Chỉ cần lướt qua, khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng – Lựa chọn những ‘lời rao hàng” – Đị

nh vị – Phù hợp với nhất với nhu cầu của mình

vd

Có thể chỉ ra một ví dụ điển hình là Diet Coke của Coca (1982) Nhận thức đượ

c vấn đề béo phì đang tăng nhanh, khách hàng rất nhạy cảm với những đồ ăn th

ức uống nhiều năng lượng Ngay lập tức Coca cho ra đời sản phẩm Diet Coke v

ới định vị “Không đường” Giá trị thương hiệu Coke vọt thêm 65% Cùng đó, d oanh số bán hàng của Coca tăng nhanh chóng mặt

4 Tạo siêu lợi nhuận

Có lẽ đây là lợi ích quan trọng bậc nhất mà doanh nghiệp khao khát muốn có đư

ợc khi định vị thương hiệu nói riêng, xây dựng thương hiệu nói chung 72% khá

ch hàng sẵn sàng chi thêm 20% số tiền cho một thương hiệu họ yêu thích. 

Louis Vuitton – Định vị thương hiệu chỉ cho khách hàng hạng sang Khách hàn

g không bỏ ra cả chục ngàn đến triệu đô la chỉ để mua một chiếc túi về đựng đồ trong khi chi phí làm chiếc túi chưa đến 1/10 mức giá Điều dễ nhận biết, họ kh ông mua túi, họ mua chữ “Louis Vuitton” Đeo trên mình chiếc túi chính hãng t

ừ Vuition – Địa vị sang trọng, giàu có và duy nhất của họ được khẳng định Vui tton không bao giờ giảm giá càng khắc sâu định vị “cao cấp” của chính mình và củng cố lòng tin của những tín đồ hàng hiệu

5 Xây dựng thương hiệu mạnh

Khi thương hiệu định vị thành công một đặc điểm qua một từ, cụm từ nào đó và

o tâm trí khách hàng, đối thủ sẽ rất khó khăn và dường như là không thể để chiế

m được định vị, vị trí thương hiệu đó có Vị trí thương hiệu tạo nên sức mạnh tr ường tồn của thương hiệu

Ví dụ về định vị thương hiệu thành công :

Câu 4:

Mô hình brandkey là gì:

9 yếu tố tạo nên mô hình định vị thương hiệu Brandkey 

Như đã chia sẻ ở trên, mô hình định vị thương hiệu Brandkey tương đối phổ biế

n với những người làm truyền thông hay Brand Name Mô hình này sẽ giúp chú

ng ta hiểu rõ vì sao các hoạt động thực thi thương hiệu, kích hoạt nhãn hiệu lại đ ược thực hiện như vậy Làm sao để khiến thương hiêu trở nên độc nhất, nổi bật. 

Để tạo nên một mô hình Brandkey hoàn chỉnh thì cần có 9 yếu tố bao gồm:

1 Root Strength (Điểm mạnh cốt lõi)

Đây chính là là giá trị lợi ích lớn nhất  về chất lượng của thương hiệu đưa tới ch

o người mua hàng của mình, cũng có thể được xem như là một lời khẳng định đ

ến từ phía doanh nghiệp đưa ra Thường những thương hiệu hiệu lâu đời, uy tín

sẽ thể hiện Root Strength rất rõ ràng

2 Competitive Environment (Môi trường cạnh tranh)

Doanh nghiệp cần hiểu rõ về thị trường: Tiềm năng phát triển, đối thủ cạnh tran

h là ai, những sản phẩm tiềm năng có nguy cơ thay thế Để có thể phân tích sâu hơn về môi trường cạnh tranh, doanh nghiệp cần nắm vững kiến thức về mô hìn

h STP trong định vị thương hiệu, từ đó sẽ có những chiến lược cụ thể về phân k húc thị trường, mục tiêu hướng đến trong tương lai

3 Target (Đối tượng mục tiêu)

Cần phải biết được đối tượng khách hàng mục tiêu là ai, độ tuổi nào, thói quen,

sở thích, nguyện vọng của khách hàng là gì? Việc xác định đối tượng khách hàn

g mục tiêu sẽ giúp chúng ta lựa chọn những cách thức truyền thông sao cho phù hợp với đối tượng đấy

Có điều điều mà rất dễ gây nhầm lẫn đó là việc xác định khách hàng mục tiêu ở một khoảng quá lớn, điều này không có giúp bạn tiếp cận với nhiều khách hàng cùng một lúc mà việc triển khai các chiến dịch cũng không có hiệu quả Hãy ph

ân  bổ các tệp khách hàng mục tiêu nhỏ hơn để định hình được rõ những chiến l ược markerting cho từng nhóm đối tượng đấy

4 Insight khách hàng (Khách hàng mong đợi điều gì)

Điều doanh nghiệp cần làm đó chính là thấu hiểu khách hàng cần gì, muốn gì? Nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi tìm tới một sản phẩm là gì?

5 Benefit (Lợi ích)

Đây là những giá trị về mặt lý tính và cảm tính của khách hàng về thương hiệu Mục tiêu của việc định vị thương hiệu đó là mang tới những giá trị của thương h iệu vào tâm trí của khách hàng, thúc đẩy hành vi các sản phẩm, dịch vụ của thư ơng hiệu mình

6 Value, Personality, different (Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu)

Hãy xây dựng một thương hiệu có giá trị, niềm tin và tính cách riêng của mình Thông qua việc nghiên cứu các nhóm khách hàng mục tiêu, bạn cần phải xác đị

nh những gì khách hàng sẽ nhớ đến về thương hiệu của mình

7 Unique Selling Point (Điểm khác biệt của thương hiệu)

Điểm khác biệt của thương hiệu cũng là lý do khách hàng quyết định mua sản p hẩm của bạn Khi đã xác định được USP rồi, việc xác định hướng phát triển sẽ b

ài bản hơn

Một ví dụ dễ thấy đó là, mì Omachi đang là một trong những loại mì được ưa d ùng Điểm nổi bật của thương hiệu đó là đây là sản phẩm đầu tiên làm sợi mì b ằng khoai tây.

8 Reason to believe (Lý do để khách hàng tin tưởng)

Bạn đã làm như thế nào để khách hàng đặt sự tin cậy vào thương hiệu? Hãy trả l

ời câu hỏi này để đặt ra những thế mạnh của sản phẩm và dịch vụ của doanh ng hiệp

9 Core Value (Giá trị cốt lõi)

Rất nhiều người đã nhầm lẫn giữa giá tri cốt lõi và USP Tuy nhiên 2 khái niệm này hoàn toàn khác nhau Giá trị cốt lõi của thương hiệu chính là sự nhất quán, các hoạt động diễn ra bên trong doanh nghiệp đều xoay quanh giá trị cốt lõi này

Đúc kết lại, mô hình Brankey đã được các chuyên gia nhãn hiệu trên toàn cầu x

ác nhận 9 yếu tố trong mô hình tương đối hoàn chỉnh giúp doanh nghiệp tạo dự

ng nên định vị của một doanh nghiệp, và điều quan trọng nhất vẫn là Core Valu

e.   

Từ giá tri cốt lõi sẽ tạo nên các thành phần xung quanh, hoàn thiện và theo dõi x uyên suốt chính là nền tảng vững chắc cho chiến lược xây dựng và định vị thươ

ng hiệu sau này

Ví dụ: Chiến lược thương hiệu của Vinamilk qua mô hình Brandkey

Chiến lược thương hiệu của Vinamilk qua mô hình Brandkey

2.1 Root strength

Với Vinamilk, thương hiệu luôn mang đến cho bạn những giải pháp dinh dưỡng với chất lượng đạt chuẩn quốc tế Đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng với các sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hay được ưa chuộng

2.2 Competitive environment

Cho tới thời điểm hiện tại, Vinamilk đang là thương hiệu nắm giữ mức thị phần lớn nhất ở nhiều danh mục sản phẩm chủ lực như: sữa nước, sữa tươi, sữa đặc, s

ữa chua… Vinamilk có đối thủ lớn ở mảng sữa bột, sữa nước

Bên cạnh đó, ở thị trường nước ép trái cây, sữa đậu nành, công ty này cũng chịu

sự cạnh tranh rất quyết liệt, cụ thể:

 Nhóm sản phẩm sữa bột: sân chơi của các doanh nghiệp nước ngoài, rất h iếm sự có mặt các doanh nghiệp trong nước do sự ưa chuộng của người ti

êu dùng

 Nhóm sản phẩm sữa nước: Đường đua của Vinamilk và Friesland Campi

na Vietnam (sản phẩm nổi bật là thương hiệu sữa Dutch Lady)

 Nhóm sản phẩm sữa chua: Ở Việt Nam tiêu dùng hai loại sữa chua: sữa c hua ăn và sữa chua uống Hai đối thủ cạnh tranh của Vinamilk ở phân kh

úc này là Sữa Ba Vì và TH Milk

 Nhóm sản phẩm sữa đậu nành: Người Việt Nam đang chuyển hướng sang

sử dụng các sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe, đặc biệt là sữa đậu nành Đối thủ cạnh tranh lớn của Vinamilk ở dòng sản phẩm này doanh nghiệp Đườ

ng Quảng Ngãi với 2 thương hiệu sữa đậu nành Fami và Vinasoy

2.3 Target

Trong chiến lược thương hiệu của Vinamilk, đối tượng mục tiêu sẽ dựa vào độ t uổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau cho từng dòng sản phẩm là tr

ẻ em, người lớn và người cao tuổi. 

 Sữa bột dành cho trẻ em: Trẻ từ 0-6 tháng tuổi Dielac Alpha Step 1; Trẻ t

ừ 7- 12 tháng tuổi Dielac Alpha Step 2; Trẻ từ 1-3 tuổi Dielac Alpha 123; Trẻ từ 4 – 6 tuổi Dielac Alpha 456

 Sữa dành cho bà mẹ mang thai: Dielac Mama, Dielac Optimum Mama

 Sữa dành cho người lớn: Vinamilk CanxiPro, Vinamilk Sure Prevent, Vin amilk Giảm cân

 Sữa dành cho người cao tuổi: Vinamilk Sure Prevent mới – Phục hồi sức khỏe, vẹn tròn niềm vui