Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 8 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 8 Định giá thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand; Chỉ số sức mạnh thương hiệu; Mục đích của định giá thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

QUẢN TRỊ

THƯƠNG

HIỆU

CHƯƠNG VIII ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Năm 2011, Coca-Cola được đánh giá

là thương hiệu lớn nhất toàn cầu với

tổng giá trị là 71,9 tỷ USD, tăng trưởng

2% so với năm 2010 và nhiều hơn tên

tuổi số 2 IBM khoảng 2 tỷ USD Đây là

năm thứ 12 liên tiếp, Coca-Cola đạt vị

trí quán quân kể từ khi báo cáo

thường niên về các thương hiệu lớn

nhất thế giới của Interbrand ra đời

Giám đốc điều hành Interbrand, Jez

Frampton cho biết: “Sức mạnh thương

hiệu của Coca-Cola nằm ở mọi

phương diện, từ các chiến lược quảng

cáo, truyền thông cho tới văn hóa tổ

chức”

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn

toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”

John Stuart, Chairman of Quaker

Thương

hiệu

Phương Tiện

Thương Hiệu góp phần tạo ra giá trị cho công ty

Mục Đích

Thương Hiệu là một tài

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Công Ty

Giá trị thương hiệu

Giá Hợp Lý (Fair price)

Mua bán Hùn vốn

Cổ phần hóa

Giá trên thị trường niêm yết (Market price)

Giá do thị trường chứng khoán “quyết định”

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

-  Tính về giá trị hiện tại

-  “Có thể” nhân thêm yếu tố thành công

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

độ như thương hiệu đang hiện hữu

-  Chiết khấu về hiện tại

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  - Chiết khấu các dòng tiền về hiện tại

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  Tiếp cận 2B:

•  - Tính ra sự “khác biệt” về doanh số bán (khối lượng, sản lượng có thể bán ra) giữa sản phẩm có thương hiệu và không

có thương hiệu

•  - Tính ra các dòng tiền “khác biệt”

•  - Chiết khấu các dòng tiền về hiện tại

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  Yếu tố marketing: sự ảnh hưởng của thương hiệu đối với nhu cầu của khách hàng, phân tích độ

bền của sự ảnh hưởng này

•  Yếu tố tài chính: Tính toán các

số liệu tài chính Dùng phương pháp chiết khấu dòng tiền để xác định giá trị của thương hiệu

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  Tính giá trị sổ sách toàn bộ tài sản

•  Giá trị thương hiệu là giá trị vốn hoá

- giá trị sổ sách đã điều chỉnh

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Tiếp Cận 5:

“Options”

•  Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong tương lai:

•  Bán được giá cao hơn,

•  Bán được nhiều sản phẩm hơn hơn

•  Hệ thống phân phối mới

•  Phát triển thị trường mới

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu

về định giá thuơng hiệu Kết quả đánh giá thương hiệu của Interbrand được tạp chí Business Week công nhận và phát hành chính thức

•  Interbrand đi đầu trong việc nghiên cứu và ứng dụng mô hình giá trị kinh tế của thương hiệu: Gồm yếu tố Marketing và tài chính trong việc định giá thương hiệu

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  Bước 1: Xác định phân khúc thị trường

•  Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu khác nhau ở những thị trường khác nhau

•  Chia nhỏ thị trường thành nhiều nhóm không trùng lắp và đồng nhất căn cứ vào: sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối, xu hướng tiêu dùng, địa lý,

khách hàng hiện tại, khách hàng mới, mức độ khó tính của khách hàng

•  Thương hiệu sẽ được đánh giá trên từng phân khúc và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu

Bước 2: Phân tích tài chính

•  Dự đoán doanh thu, lợi nhuận cho từng phân khúc được xác định trong

bước 1

•  Lợi nhuận có được nhờ tài sản vô hình được tính bằng cách lấy doanh thu

từ tài sản vô hình trừ đi chi phí hoạt động, thuế, chi phí sử dụng vốn Cách tính này là tương tự như cách tính lợi nhuận trong kinh tế học

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  Bước 3: Phân tích nhu cầu

•  Đánh giá vai trò của thương hiệu trong việc tạo nên sức cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường tại bước 1

•  Xác định tỷ lệ phần trăm khoản thu nhập từ thương hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vô hình (Chỉ số vai trò thương hiệu - role of branding index)

•  Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến tổng cầu, sau đó xác định mỗi nhân tố

sẽ chịu tác động như thế nào bởi thương hiệu Thu nhập từ thương hiệu là chỉ số vai trò thương hiệu * tổng thu nhập từ tài sản vô hình

Bước 4: Phân hạng cạnh tranh

•  Tìm hiểu điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu từ đó rút ra “Chỉ số chiết khấu thương hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (Được đo lường thông qua “Chỉ số sức mạnh thương hiệu”)

•  Chỉ số sức mạnh thương hiệu: Xác định cấu trúc và phân hạng thị trường của thương hiệu, tính ổn định, vị trí dẫn đầu, vị trí tiên phong, xu hướng tăng trưởng, hỗ trợ, sự bảo hộ của luật pháp

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  Bước 5: Xác định giá trị của thương hiệu

•  Giá trị của thương hiệu là hiện giá (NPV) của tất cả các khoản thu nhập kỳ vọng của thương hiệu trong tương lai, chiết khấu tại mức

tỷ suất chiết khấu thương hiệu

•  Quá trình tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của thương hiệu trong việc liên tục tạo

ra thu nhập trong tương lai

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu

•  Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng

sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn

•  Thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa

dễ bị lỗi thời

Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu

•  Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn

ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành

•  Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ Honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu

•  Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần

•  Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam

Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu

•  Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác

do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu

•  Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế

giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng

ít bị tổn thương do cạnh tranh

•  Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn

Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu

•  Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Doanh thu từ thương

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand

EBITA (Thu nhập trước

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

Tổng thu nhập từ tài sản vô

Chỉ số chiết khấu thương

Tốc độ tăng trưởng thương

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

• Định giá thương hiệu giúp họ thiết lập nên hệ thống quản

lý thương hiệu trên cơ sở giá trị

• Dự đoán hiệu quả của các chiến dịch marketing và đầu

tư

• Xác định và đánh giá ngân sách truyền thông

• Tính toán các khoản lợi nhuận có được từ đầu tư vào thương hiệu

• Đánh giá các cơ hội ở thị trường mới hoặc thị trường đang khai thác

• Theo dõi tiến trình quản lý giá trị của thương hiệu

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

• Ra quyết định đầu tư kinh doanh: Bằng việc quản lý tài sản

thương hiệu như là những tài sản vô hình hoặc hữu hình khác của công ty, việc phân phối nguồn lực giữa các loại hình tài sản khác nhau có thể theo cùng một tiêu chuẩn kinh tế như cơ cấu hoặc tỷ suất thu hồi vốn

• Đo lường tỷ suất thu hồi vốn của việc đầu tư vào thương

hiệu (ROI): Việc định giá thương hiệu trên cơ sở khả năng

sinh lời (ROI) giúp các nhà quản lý thương hiệu và các nhà cung cấp dịch vụ marketing có thể so sánh với các dự án đầu tư khác và ra quyết định phù hợp

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

• Ra quyết định đầu tư về thương hiệu: Bằng cách ưu tiên

cho việc phát triển thương hiệu, từng phân khúc thị trường theo khách hàng, khu vực địa lý, sản phẩm hoặc dịch vụ, kênh phân phối… có thể được đánh giá trên cơ

sở chi phí để có thể đem lại hiệu quả cao nhất

• Ra các quyết định nhượng quyền kinh doanh Đối tác sẽ

phải chịu trách nhiệm trong việc sử dụng, quản lý thương hiệu và khi phải trả tiền thì thương hiệu sẽ được quản lý hiệu quả hơn là khi nó được cho không

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  Chuyển đổi Phòng Marketing từ một “Trung tâm chi phí”

thành một “Trung tâm lợi nhuận”: Bằng cách kết nối các

khoản đầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu (tiền

sử dụng bản quyền của các công ty con hoặc phí nhượng quyền) Mối quan hệ giữa đầu tư và lợi nhuận mang lại từ thương hiệu trở nên rõ ràng và dễ quản lý hơn Tiền thưởng hoặc cơ hội thăng tiến trong nghề nghiệp của nhân viên marketing có thể được liên kết và

đo lường bởi sự gia tăng trong giá trị của thương hiệu

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  Phân phối chi phí marketing: thông qua khoản lợi nhuận

mỗi đơn vị kinh doanh có được từ tài sản thương hiệu

•  Tổ chức và tối ưu hóa việc sử dụng thương hiệu trong

doanh nghiệp theo mức đóng góp giá trị kinh tế tương xứng của từng đối tượng

•  Đánh giá các kế hoạch hợp tác trong thương hiệu căn

cứ vào những lợi ích kinh tế và rủi ro đối với giá trị hiện tại của thương hiệu

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  Đưa ra các quyết định hợp lý liên quan đến nhãn hiệu

sau vụ sáp nhập trên một cơ sở kinh tế rõ ràng

•  Quản lý việc mở rộng thị trường ra bên ngoài hoặc khi có

đối thủ khác gia nhập thị trường căn cứ vào việc hiểu biết giá trị của từng thương hiệu, từ đó biết được những gì được và mất nếu hội nhập thương hiệu xảy ra

•  Việc định giá thương hiệu theo từng nhân tố ảnh hưởng

giúp đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệu một cách tập trung và khả thi hơn

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  Danh mục thương hiệu thường được quản lý trên nhiều

thị trường Quá trình đầu tư và hiệu quả hoạt động của thương hiệu có thể được đánh giá trên cùng một tiêu chuẩn so sánh được từ đó giúp gia tăng giá trị tổng hợp của toàn bộ danh mục

•  Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương hiệu có liên

quan chặt chẽ đến thị trường vốn và công tác truyền thông để hỗ trợ trong việc xác định giá trị cổ phiếu và tìm kiếm nguồn tài trợ

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  Xác định mức phí cho việc sử dụng thương hiệu tại các công ty con Phí bản quyền liên quan đến việc sử dụng thương hiệu được xem như là thu nhập đối với công ty

mẹ và vẫn phải chịu thuế

•  Xác định tỷ lệ phí sử dụng thương hiệu thông qua các hợp đồng liên quan với đối tác thứ 3

•  Xác định giá cả tài sản thương hiệu cho các cuộc sáp nhập và mua bán cũng như tìm hiểu mức độ đóng góp của thương hiệu cho toàn bộ giá trị giao dịch

ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

•  Xác định mức độ đóng góp của thương hiệu trong liên doanh để thiết lập mức chia sẻ lợi nhuận, các đòi hỏi về đầu tư cũng như tỷ lệ nắm giữ cổ phần trong liên doanh

•  Sử dụng thương hiệu như là công cụ đảm bảo cho các khoản nợ