Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 5 Hệ thống nhận diện thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Các bước phát triển thương hiệu; Giai đoạn xây dựng thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 1QUẢN TRỊ
TS Nguyễn Khánh Trung
THƯƠNG
HIỆU
Trang 2CHƯƠNG V
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Trang 3Các bước phát triển thương hiệu
- Xây dựng luôn đi trước, có thời hạn rõ ràng
- Phát triển là quá trình lâu dài, thành công hay thất bại phụ thuộc vào giai đoạn xây dựng
Trang 4
Giai đoạn xây dựng thương hiệu
- Xác định rõ thị trường mục tiêu và giá trị sẽ cung ứng cho khách hàng
- Thiết kế tên gọi, logo, khẩu hiệu, mẫu
mã, mùi vị, màu sắc,v.v Nhìn chung là tạo sự nhận biết
- Các hoạt động bề nổi như: quảng cáo, khuyến mãi, PR, chào hàng cá nhân, marketing trực tiếp rất quan trọng trong giai đoạn này
Trang 5Giai đoạn phát triển thương hiệu
• Nhằm tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tạo ra uy tín, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu
Giai đoạn tạo sự khác biệt
• Đầu tư lâu dài, có chiến lược rõ ràng, cung cấp một giá trị khác biệt vượt trội, tạo sự tích lũy giá trị theo năm tháng thông qua sự công nhận của khách hàng
Trang 6HỆ THỐNG NHẬN DIỆN (HTND)
Là một chuỗi các yếu tố căn bản (hình ảnh, mà sắc, âm thanh, biểu tượng…) bề ngoài (diện mạo) mà khi nhìn vào chúng khách hàng có
liên tưởng một cách nhanh chóng đến sản phẩm / nhãn hiệu cụ thể
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Hệ thống nhận diện TH (brand identity system): là công cụ để chuyển hóa bản sắc thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu
Trang 7§ Là một tập hợp duy nhất những từ ngữ, hình ảnh, ý tưởng và các mối liên tưởng mà doanh nghiệp mong muốn tạo ra và duy trì thành một sự nhận thức tổng quát của khách hàng về thương hiệu
§ Là đặc điểm nhận dạng, giúp người tiêu dùng phân biệt được các thương hiệu khác nhau
(mặc dù cùng một chủng loại sản phẩm)
§ Nhận diện thương hiệu phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Trang 8Thiết kế thương hiệu (HTND) chỉ là một trong số các bước ban đầu của quá trình XDTH và có vai trò rất quan trọng, nó không chỉ đơn thuần là công việc của các họa sĩ mà
là kết quả tổng hợp của các ý tưởng và sự sáng tạo
THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 9THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
• Tên, logo (biểu tượng), khẩu hiệu (slogan), tem
nhãn, bao bì sản phẩm…
• Thiết kế hệ thống truyền thông và bán hàng: Các ấn phẩm quảng cáo: poster, mẫu quảng cáo báo, tờ rơi, giới thiệu sản phẩm
• Thiết kế gian hàng, thiết kế trang trí cho phương tiện vận chuyển, biển hiệu…
• Hệ thống ứng dụng văn phòng: Danh thiếp, Đầu thư, Đuôi thư, Bì thư và Đầu thư fax…
• Website
Trang 10MÀU SẮC: Màu sắc gợi lại trí nhớ của khách hàng Màu sắc phải đơn giản, dễ nhận biết cũng như ghi nhớ Ý nghĩa màu sắc khi lựa chọn màu chủ đạo, tác động lên cảm xúc khách hàng
THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 11§ Con người nhớ các biểu tượng, hình dáng của thương hiệu một cách tổng thể chứ không phải từng chi tiết riêng biệt
§ Thiết kế đơn giản, nhưng độc đáo sẽ hiệu quả nhất
§ Tương tự như vậy, hãy chọn một hình ảnh hay một phong cách minh họa riêng biệt khi thiết kế thương hiệu
THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 12FONT CHỮ: Sự ấn tượng của thương hiệu đối với khách hàng đôi khi chỉ là
sự sắp xếp các chữ theo một trật tự sáng với một phông chữ thích hợp
THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 13§ Tên hiệu (Brand name): Là phần đọc được để
phân biệt hàng hoá cuả hãng này với hãng khác
Ví dụ : P/S ; Honda; Viettel; Audi; Sony; OMO; DELL ; Ph ơ 24 ; X-Men; Number 1
- Tên hiệu phải ngắn gọn, độc đáo, khác biệt, dễ đọc, dễ dịch sang tiếng nước ngồi, tránh những tên xấu hoặc hiểu sai
- Tên hiệu phải giúp khách hàng dễ dàng nhận
ra ngay sản phẩm/dịch vụ của cơng ty và ghi nhớ trong tâm trí họ
THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 14“Đặt tên cho sản phẩm là quyết định quan trọng
nhất của bạn trong kinh doanh”
“Tên và các yếu tố khác của thương hiệu là tài sản quý giá nhất của chúng tôi”
Johnson &Johnson
THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 15Một số cách đặt tên hiệu
1.Gắn với địa lý, địa danh: Vinafood; Hanoimilk; Vinaphone
2 Tên cá nhân: Ford; Honda; Dell; Suzuki; Mercedes
3 Tên tổ chức: Co-opmart
4 Tên viết tắt: IBM; ACB; Lexus (Luxury Export to US);
FPT; BMW
5 Tên thiên nhiên, tự nhiên: Apple; Sunkist; Moonlight
6 Theo các nhân vật văn học: Harry Potter; Bông Bạch Tuyết
8 Các từ không có nghĩa: Sony; Nike, v.v
Trang 16Đổi tên hiệu
• Tên gọi không tạo ra sự khác biệt
§ Trái lý gai (Trung quốc) đổi thành Kiwi
• Tên gọi khó nhớ
§ Warren-Avis-rent-a-car đổi thành Avis
§ FedEx (Federal Express) Biti’s; Co.opmart; Cá Basa
Trang 17• Bỏ nhãn cũ:
§ Carrefour thay thế 87 siêu thị Continental
(23/8/2000) “Tất cả đã thay đổi, ngoại trừ chúng tôi”
• Thay nhãn từ từ: Bên cạnh nhãn hiệu mới,
nhãn hiệu cũ được ghi nhỏ dần và biến mất
§ Xi măng Holcim - Sao mai,
§ Cora – Big C
• Đưa ra nhãn hiệu phụ và dần dần thay thế
nhãn hiệu cũ:
§ Isuzu (Trooper và Rodeo)
Cách đổi tên hiệu
THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 18Dấu hiệu (Brand Mark)
• Là những biểu tượng (Logo), mẫu vẽ
đặc trưng cho công ty hay sản phẩm
• Dấu hiệu phải đơn giản, độc đáo, dễ
nhận ra, dễ nhớ
THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 191 Các giọt màu (Droplets):
sự hội tụ và liên kết, hòa hợp
Trang 205 Hình ảnh động vật (Animorphic)
sự liên hệ khá chặt chẽ giữa sự phát
triển của doanh nghiệp với đặc tính nổi
trội của các con vật biểu tượng
6 Xu hướng xô nghiêng (Canted):đã làm cho
các logo không có chiều sâu trở nên sống động hơn
7 Gương mặt của những chữ cái
(Alpha-face):thân thiện và gần gũi hơn
8 Tạo bóng (Shadows): cảm nhận rõ rệt
về vị trí Vững chắc
MINH HỌA XU HƯỚNG TK LOGO
Trang 219. Hiệu ứng đổi màu trong suốt
(Transperancy) Tạo ra hiệu ứng
màu sắc, hấp dẫn
10 Xu hướng “Xanh” (Green)
Không độc hại, thân thiện với môi trường
MINH HỌA XU HƯỚNG TK LOGO
Trang 22THÔNG ĐIỆP: Khẩu hiệu về thương hiệu được bảo hộ
THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 25Xem xét một số logo ???
Trang 26Có một khuôn mặt pacman ẩn giấu đằng sau logo của hãng này Pacman vốn là một trò chơi điện tử rất phổ biến ở Nhật Bản và các nước phương Tây trong thập niên 1980 Sức ảnh hưởng của trò chơi này lớn đến nỗi từng có cả
Trang 27Cửa hàng sách trực tuyến lớn nhất thế giới Amazon, người ta dễ dàng nghĩ đến một cái miệng cười thân thiện Tuy nhiên, nếu nhìn
kỹ hơn, mũi tên chạy từ chữ A đến chữ Z hàm ý tại cửa hàng của Amazon, khách hàng
Trang 28Có một mũi tên được tạo ra bởi hai chữ cái E
và X ở cuối cùng Mũi tên ngụ ý tốc độ của
hãng chuyển phát nhanh này
Trang 29Logo của công ty phần mềm nổi tiếng thế giới Sun Microsystems bao gồm 4 chữ Sun đan xen nhau và có thể đọc được khi nhìn từ mọi hướng Các chuyên gia đánh giá đây là ví dụ tuyệt vời về các loại logo có tính đối xứng
Trang 30Logo của hãng kem hiện có mặt tại hơn 30 quốc gia trên thế giới, có hai chữ cái B và R (Baskin Robbins) Số 31 được nhấn mạnh bằng màu hồng tượng trưng cho ý tưởng của hãng về việc bán 31 loại kem trong tháng, mỗi ngày một hương
Trang 31Carrefour là tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới Do
là một công ty của Pháp, từ Carrefour trong tiếng Pháp mang nghĩa "đường giao nhau" Logo của hãng bao gồm chữ “C” ở giữa và 2 mũi tên chỉ hai hướng ngược chiều
Trang 32Five-Ten là một hãng nổi tiếng chuyên sản xuất giày thể thao, có trụ sở tại Mỹ Logo này khiến người ta không thể quên cái tên Five Ten, khi nhìn từ một hướng họ sẽ nhìn thấy con số 5 và
Trang 33Logo của thương hiệu socola Toblerone ẩn giấu hình một con gấu trên hình đỉnh núi Con gấu này là biểu tượng của thành phố Berne, Thụy Sĩ, nơi sản xuất ra loại socola nổi tiếng thế giới này
Trang 34Logo độc đáo của dịch vụ thực phẩm trực tuyến Forkwire mang hình cái nĩa (fork) quấn tròn như một dây mạng (wire) Logo này cũng trông như
ký hiệu @, mang tính công nghệ cao
Trang 35MỤC TIÊU Bản quyền - Pháp luật
Đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu
Dễ dàng cho việc sử dụng
Nhận biết
Bảo vệ thương hiệu
THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 36THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 37YÊU CẦU SỬ DỤNG Mọi người trong công ty Đối tác cung ứng/quảng cáo/bá
Cơ quan truyền thông
Mọi lúc & Mọi nơi
THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 38YÊU CẦU KIỂM TRA Tất cả các cá nhân bên trong, bên ngoài quan tâm và ủng hộ cho thương hiệu đều
có quyền kiểm tra và giám sát việc sử dụng hệ thống nhận diện
THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 39THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 40THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 41THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 42THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 43THIẾT KẾ HTND THƯƠNG HIỆU
Trang 44• Phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu KFC Việt Nam
BÀI TẬP