Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 3 Định vị thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Xây dựng thương hiệu; Định vị thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!

QUẢN TRỊ

TS Nguyễn Khánh Trung

THƯƠNG

HIỆU

CHƯƠNG III

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Định vị Thương hiệu

Sự thấu hiểu

khách hàng

Cảm nhận liên tưởng

Nhận diện Thương hiệu

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Thị trường

Bản sắc thương hiệu

(Internal)

Hình ảnh thương hiệu

(External) Tầm nhìn

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Giá trị khách hàng Khách hàng

(Consumer) Gắn bó, mất, mới

Giá trị của người ra quyết định Công ty (Company)

Năng lực hiện có, thái độ trước rủi ro, khả năng thích nghi

Mô hình 4C

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

POSITIONING DIFFERENTIATION

BRAND Image BRAND Identity

BRAND Integrity

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

BRAND (“Number One”)

BRAND Image BRAND Identity

BRAND Integrity ·∙ Công nghệ vô chai

·∙ Giá phù hợp cho mọi tầng lớp khách hàng

·∙ Khả năng phù hợp với mọi hệ thống kênh phối trong cả nước

Thức uống bổ dưỡng

trong chai đầu tiên ở

Việt Nam cho mọi người

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Probing the market (P1) Partitioning

the market (P2)

Promoting the brand (P8)

Post–purchasing Activitives (P9)

(1) Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán thị trường (2)

Phân khúc thị trường

(3) Lựa chọn thị

trường mục tiêu

(5) Xây dựng thương hiệu

(4) Định vị thương hiệu

(6) Định giá thương hiệu

(7) Phân phối thương hiệu

(8) Chiêu thị/Quảng

bá thương hiệu

(9) Các hoạt động dịch vụXÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1. Đầu tư cho thương hiệu

2. Cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu

3. Hàm lượng khác biệt hóa giữa sản phẩm ít

4. Không gian bán lẻ rất đắt đỏ

5. Người tiêu dùng hiểu biết nhiều hơn

6. Truyền thông đa phương tiện đa dạng

7. Bản chất phức tạp của thương hiệu

THÁCH THỨC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.  Tạo dựng Bản sắc thương hiệu

2.  Đối thoại Bản sắc thương hiệu như/từ cá nhân

3.  Truyền thông Bản sắc thương hiệu đến NTD

NGUYÊN TẮC TỔNG QUÁT

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.  Đồng hóa Bản sắc với hình ảnh thương hiệu

2.  Xem bản sắc thương hiệu là sản phẩm

3.  Xem bản sắc thương hiệu là định vị thương

hiệu

LƯU Ý TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Định vị thương hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trưng của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng

(Tybout & Calkins)

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Định vị thương hiệu là hành động thiết kế sản phẩm

và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục

tiêu

(P.Kotler)

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu để mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác

Định vị thương hiệu rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng mục tiêu

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

cho thương hiệu so với thương hiệu khác

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Tại sao phải định vị?

-  Cách để nhãn hiệu trở thành thương hiệu

-  Tạo sự nhận biết và ghi nhớ về sản phẩm/dịch

vụ trong tâm trí khách hàng mục tiêu

-  Gia tăng giá trị tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

TIẾN TRÌNH LẬP ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

§  Những điều sự thật nằm sâu trong tâm trí khách hàng nhưng chưa được nói ra

§  Hiểu và có được những cách nhìn mới mẻ

và sâu sắc về nhu cầu khách hàng

§  Mỗi thương hiệu có cái nhìn khác nhau về người tiêu dùng, thể hiện qua sự thật ngầm hiểu ->Tiền đề cho sự khác biệt

KHÁCH HÀNG

§  Các yếu tố của cạnh tranh

§  Cấp độ cạnh tranh: kiểu dáng, chủng loại

và lớp sản phẩm

§  Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn

là thuộc tính

ĐỐI THỦ

§  Là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất, được chia sẻ với các thương hiệu khác

§  POPs tạo ra niềm tin đủ tốt (ngưỡng) so với tiêu chuẩn của một chủng loại sản phẩm hoặc các thương hiệu khác, như là điều kiện cần để được người tiêu dùng chấp nhận

ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG - POPs

(Points Of Parity – POP)

§   Những liên tưởng (thuộc tính hay lợi ích) độc đáo đối với một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

§   Đề nghị bán hàng độc đáo (USP: The Unique Selling Proposition) và lợi thế cạnh tranh bền vững (SCA: sustainable competitive advantage) gần giống với

PODs

§   PODs: giá, chất lượng, dịch vụ, công nghệ,…

§   PODs tạo nên sự khác biệt , vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

ĐIỂM KHÁC BIỆT - PODs

(POD là Points of Difference)

•  Khác biệt bằng cung cấp lợi ích, đặc tính của SP để nhấn mạnh các đặc trưng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng

•  Lựa chọn đúng lợi thế: Khác biệt có ý nghĩa,

đem lại những giá trị rõ rệt cho khách hàng

-   Có khả năng đem lại lợi nhuận

ĐIỂM KHÁC BIỆT - PODs

§   Xác định và truyền thông hệ qui chiếu cạnh tranh Fram of Reference/FOR

§   Chọn những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs)

§   Thiết lập những điểm giống nhau (POPs) và điểm khác biệt (PODs)

§   Chọn lọc lý do tin tưởng với KH (R2B)

§   Cập nhật định vị theo thời gian

HƯỚNG DẪN ĐỊNH VỊ

§  Xác định tư cách hội viên chủng loại sản phẩm của thương hiệu

§  Thông báo cho người tiêu dùng về mục đích

mà họ có thể đạt được bằng cách sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ :

§  Truyền thông lợi ích chủng loại sản phẩm

§  So sánh với sản phẩm mẫu

§  Dựa vào công cụ mô tả sản phẩm

HỆ QUY CHIẾU CẠNH TRANH

§  POPs: dựa trên tư cách hội viên và việc phủ nhận khả năng của đối thủ

§  PODs: dựa vào 2 tiêu chuẩn:

§  Tính đáng mong muốn (sự thích hợp, sự khác biệt, đáng tin cậy)

§  Có thể thực hiện (tính khả thi, có thể truyền đạt, có thể chống đỡ)

LỰA CHỌN ĐIỂM CHUNG

PODs & POPs

•  Giải quyết tương quan nghịch giữa POPs

và PODs

•  Tăng tính hữu hiệu của việc giải quyết mối tương quan trên:

§  Tách rời các thuộc tính

§  Nâng cao giá trị của các thành phần khác

§  Xác định lại mối quan hệ

LỰA CHỌN ĐIỂM CHUNG

PODs & POPs

§  Cập nhật định vị theo thời gian (mang

hơi thở thời đại)

§  Đào sâu ý nghĩa của thương hiệu để rút ra giá trị thương hiệu cốt lõi

§  Đáp ứng những thách thức cạnh tranh đe dọa định vị hiện tại (phản ứng)

CẬP NHẬT ĐỊNH VỊ

ĐỂ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG

Tại Hoa Kỳ, có vô số quán cà phê bán đủ mọi thứ từ hamburger cho đến các loại bánh thời thượng khác Starbucks đã làm gì?

- Năm 1995, Doanh thu trên 285 triệu USD và

425 quán cà phê thuộc sở hữu của công ty

-  Hiện nay Starbucks có trên 2.000 quán

-  Starbucks có trị giá trên một tỷ USD

Định hướng tập trung

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

•  Sunglass Hut International đã mở ra hơn một ngàn bốn trăm cửa hàng kính chỉ chuyên bán các thương hiệu cao cấp như Oakley, Armani, Revo…

•  Hiện nay, hơn 30% tổng số kính bán ra trên thị trường Mỹ xuất phát từ các cửa hàng chuyên doanh này.

Định hướng tập trung

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

“Chúng tôi đã sản xuất ra loại nước sốt bò tuyệt vời đang dẫn đầu trên thị trường Nhưng ngày hôm nay mọi người đã chán với bò và đang chuyển sang thích gà Còn có cái tên nào tốt hơn là cái tên A.1 đã nổi tiếng của chúng tôi Bằng cách dùng tên này, người ta sẽ biết là loại nước sốt gà đó được sản xuất bởi nhà sản xuất đã cung cấp cho họ loại nước sốt bò tốt nhất.”

Nhiều năm trước, IBM định hướng tập trung định vị: “chỉ một loại máy tính trung tâm” IBM đã thành công và tạo thành danh tiếng của mình Sau đó, IBM đã mở rộng dòng sản phẩm của mình ra với

đủ các loại máy tính khác nhau: văn phòng, gia đình… cho đến đủ thứ phần mềm (chưa kể đến nhiều dòng sản phẩm khác như siêu máy tính Big Blue), và IBM đối mặt với những khó khăn

Định hướng tập trung

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Mục đích tiên quyết của một thương hiệu là gì? Đó là:

“cung cấp một cái dù che cho các sản phẩm và dịch vụ” Dù gọi đó là dù hay là lều thì việc đặt đủ mọi thứ dành cho đủ mọi người vào nó là một cách thực hành đầy nguy hiểm

•  Đặc điểm khác biệt không thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng

Ví dụ: Khách sạn cao nhất thế giới

•  Định vị bằng “giá rẻ”, không bền vững

•  Định vị không mang lại giá trị cho người mua

Ví dụ: Thuốc lá không khói - xe hơi Edsel (Ford)

Các điểm tránh trong định vị

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

(Made in Asean) Thiết kế định hướng vào gia

đình

SERVICE

Dịch vụ hậu mãi, phụ tùng thay thế

BRAND

KIJANG (Indonesia)

Brand Identity

Brand Image

Marketing hỗn hợp

Sản phẩm: Bánh mì sáng tạo Giá: “Tiền nào của nấy”

Chiêu thị: “Cửa hàng trưng bày bánh

DỊCH VỤ

Dịch vụ tuyệt vời

THƯƠNG HIỆU

BREAD TALK (SINGAPORE)

Nhận dạng thương hiệu thương hiệu Hình ảnh