Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 2 Tầm nhìn - sứ mạng và bản sắc của thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Cấu trúc của tầm nhìn; Bản sắc thương hiệu; Mô hình bản sắc thương hiệu kapferer. Mời các bạn cùng tham khảo!

QUẢN TRỊ

TS Nguyễn Khánh Trung

THƯƠNG

HIỆU

CHƯƠNG II

TẦM NHÌN - SỨ MẠNG VÀ BẢN SẮC

CỦA THƯƠNG HIỆU

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn

gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động

đường dài cho một thương hiệu

•  Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

•  Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

•  Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

•  Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

•  Sử dụng thước đo cho sự phát triển thương hiệu

•  Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng định hướng

TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU

“Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”

CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNG

“Khơi nguồn cảm hứng – Sáng tạo tương lai”

Công ty sữa Vinamilk

“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống

con người.”

Tập đoàn khách sạn Sofitel

CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN

Giá trị cốt lõi

(Core values) Yếu tố cần thiết và niềm tin lâu

dài của 1 thương hiệu

-  Tự thân

-  Có giá trị và tầm quan trọng đối với bên trong tổ chức

-  Đứng vững trước sự kiểm định của thời gian

Giá trị cốt lõi (Core values)

Theo Ralph S Larson, tổng giám đốc điều hành của Johnson & Johnson

“ Những giá trị cốt lõi nằm sâu ẩn trong niềm tin

của chúng tôi có thể là một lợi thế cạnh tranh, nhưng đó không phải là lý do chúng tôi có những giá trị đó Chúng tôi có chúng vì chúng xác định

chúng tôi đang theo đuổi gì và chúng tôi sẽ lưu giữ

chúng ngay cả khi chúng đã trở thành một bất lợi cạnh tranh trong một số tình huống nào đó.”

Giá trị cốt lõi (Core values)

Walt Disney

•  Trí tượng tưởng và lợi ích cho

sức khỏe con người

Công ty Vinamilk

•  Chất lượng – giá cả – phong

cách phục vụ

CẤU TRÚC CỦA TẦM NHÌN

Mục đích cốt lõi (Core purpose)

Lí do tồn tại của thương hiệu

-  Thể hiện linh hồn của thương hiệu

-  Thời gian đủ dài

-  Tác nhân kích thích sự phát triển

-  Dẫn dắt, thôi thúc và tạo cảm hứng

Mục đích cốt lõi (Core purpose)

mà người giàu mua

Sony

2

Trải nghiệm sự vui thích của

sự tiến bộ và

sự ứng dụng công nghệ để mang lại lợi ích cho công chúng

Hình dung tương lai

• Nó bao trùm một thời gian chưa hiện thực hóa với khát vọng, hy vọng, mơ ước

Hình dung tương lai

(Envisioned future)

-  Mục tiêu thách thức (BHAG) (Big, Hairy, Audaciuos Goals)

-  Vượt ra ngoài môi

trường hiện tại

v  Bản mô tả cụ thể, hấp dẫn và rung động mạnh mẽ của mục tiêu thách thức

v  Giải thích viễn cảnh bằng từ ngữ

v  Nỗi đam mê, xúc cảm và sức thuyết phục

Hình dung tương lai

“Tôi sẽ tạo ra một loại xe hơi cho đa số dân chúng Giá của loại xe này thấp đến nổi không ai có được mức lương vừa phải mà không mua được nó và cùng gia đình mình hưởng thụ những giờ phút thoải mái

ở không gian vô tận…”

“Khi xe được làm xong, mọi người đều có thể mua được xe

và ngựa sẽ biến mất trên xa lộ của chúng ta…”

Xerox: “Cung cấp hiệu quả cho hoạt động của văn phòng”

Carrier: “Cung cấp sự kiểm soát không khí trong nhà”

Wal-mart: “Giá rẻ mỗi ngày”

Ford: “No boundaries”

SỨ MỆNH (MISSION)

-  Sứ mệnh chỉ mục đích hoạt động lâu dài

của thương hiệu

-  Sứ mệnh của thương hiệu là những nguyên

tắc, những triết lý, niềm tin và giá trị được

DN chấp nhận làm cơ sở cho các hoạt

động xây dựng thương hiệu

SỨ MỆNH (MISSION)

Đặc điểm của

sứ mệnh

SỨ MỆNH (MISSION)

Tập đoàn điện lực Việt Nam – EVN

“Đáp ứng đầy đủ nhu cầu về điện của khách hàng với chất lượng và dịch vụ

ngày càng tốt hơn”

CT cổ phần dược Hậu Giang – DHG Pharma

"Dược Hậu Giang luôn luôn cung cấp sản phẩm và

dịch vụ chất lượng cao thỏa mãn ước vọng vì một

cuộc sống khỏe đẹp hơn"

Sofitel: “Sofitel luôn luôn phấn đấu để được

công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong

ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”

IBM: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu luôn giữ vị trí công ty

dẫn đầu về sáng tạo và phát triển trong ngành công

nghiệp cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ và vi điện tử Chúng tôi

chuyển tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho

khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới.”

SỨ MỆNH (MISSION)

BSTH mô tả những dự định chiến lược

của công ty hàm chứa trong thương hiệu, mang ý nghĩa, độc nhất & giá trị và cách

trường

(Martin Roll)

BẢN SẮC (BRAND IDENTITY)

Nhận diện cốt lõi (core identity): Là nhận diện trọng tâm, điều cơ bản và tinh túy nhất của một thương hiệu, được giữ nguyên theo thời gian

Nhận diện mở rộng (extended identity): Là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi nhằm cung cấp bức tranh toàn cảnh về những điều mà DN muốn TH ấy đại diện

BẢN SẮC (BRAND IDENTITY)

BSTH: những gì mà công ty muốn thương hiệu của mình được KH & cổ đông cảm nhận

BSTH: hiến chương chiến lược TH và liên kết chặt chẽ với chiến lược kinh doanh của công ty

BSTH: bền vững là trọng trách đầu tiên & quan trọng nhất của Ban TGĐ công ty, bên cạnh việc quản lý cân bằng giữa “Bản sắc & Hình ảnh” thương hiệu

BẢN SẮC THƯƠNG HIỆU

BRAND IMAGE

Cảm nhận “thế giới đầy ý nghĩa” về bản sắc

Bức tranh khắc họa trong tâm trí của khách hàng & cổ đông Đó là kết quả của nhiều nhân tố bên ngoài mà họat động truyền thông mang lại

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

1. Phân tích thương hiệu chiến lược

2. Hệ thống bản sắc thương hiệu

3. Tỷ lệ giá trị & sự tín nhiệm

4. Xây dựng mối quan hệ NTD nói riêng

5. Triển khai hệ thống bản sắc thương hiệu

6. Áp dụng BSTH bên ngoài

7. Theo dõi & hiệu chỉnh

HỆ THỐNG BSTH – AaKER

Bốn [4] chiều hướng

1.  Thương hiệu như sản phẩm & dịch vụ

cung ứng

2.  Thương hiệu như một tổ chức công ty

3.  Thương hiệu cảm nhận như là con người

4.  Nhãn hiểu được cảm nhận như là biểu

tượng

HỆ THỐNG BSTH – AaKER

Chiều kích [12] thước đo

2.  Đặc tính SP (attribute) : Tính năng, thuộc tính SP

Chiều kích [12] thước đo

7 Mối quan tâm khách hàng, cung cách ứng xử DN

8 Tính chất địa phương/quốc tế công ty

1.  Thuộc tính vật chất sản phẩm

2.  Thiết lập tính cách thương hiệu

3.  Chất “Văn hóa” thương hiệu

4.  Hình ảnh tự thân thương hiệu

5.  Phản ánh “tự thân NTD” với thương hiệu

6.  Mối quan hệ thương hiệu & NTD

MÔ HÌNH BSTH KAPFERER

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI

HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN

Cá tính/Tính cách:

Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu

Sản phẩm:

Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm

Mối quan hệ: Cách

thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng

Thương hiệu

Biểu tượng văn hóa:

Nguồn gốc xuất xứ Văn hóa công ty

Kế thừa thương hiệu

MÔ HÌNH BSTH KAPFERER

“SP/Vật chất-Hữu hình”: Những yếu tố cụ thể có ngay trong đầu NTD khi nhắc đến tên thương hiệu

đó Bao gồm những đặc điểm khách quan & cảm quan Một thương hiệu phải xây dựng trên nền tảng vững chắc “chất lượng & dịch vụ” sản phẩm

Coca : Nước uống có gaz màu nâu sẫm

Levi’s : Quần jean xanh , gắn mác cụ thể

Ferrari: Xe hơi màu đỏ

Vang Đà lạt: “……… ”

Trung Nguyên : “……… ”

MÔ HÌNH BSTH KAPFERER

Cá tính thương hiệu: Tiếp cận vấn đề thương hiệu “con người” Những tính cách thương hiệu là gì? Gợi tưởng đến nhân vật nào?

Thường các thương hiệu gắn liền với tính cách nhân vật nổi tiếng (celebrity)

Kate Moss : CK

Inès Satre : Lancôme

Nike : Michael Jordan

Café Trung Nguyên : “………”

MÔ HÌNH BSTH KAPFERER

Hàm lượng “văn hóa thương hiệu”: Cái nôi văn hóa

liên quan đến người sáng lập thương hiệu, văn hóa công

ty, quốc gia, địa phương, thành phố… nơi thương hiệu sinh ra

Dolce & Gabbana : Sicily

Shiseido : Nhật Bản Mercedes : Đức

Chanel V : Paris Vang Đà lạt : “TP Đà lạt”

Café Trung Nguyên : “Tây Nguyên Việt nam”

MÔ HÌNH BSTH KAPFERER

Mối quan hệ: Chiều kích truyền thông xã hội của thương hiệu Bản sắc thương hiệu mang trong lòng một biểu tượng về mối quan hệ xã hội được tôn vinh

Diesel : Táo bạo Gucci : Quyến rũ & duyên dáng Mercedes : Vị thế & quyền lực

Vang Đà lạt : “……… ”

Café Trung Nguyên : “Tinh thần dân tộc”

MÔ HÌNH BSTH KAPFERER

“Tự họa”: Hình ảnh NTD tự khắc họa khi sử dụng sản phẩm Họ sẽ vô thức mình là “như thế nào” trong đầu bản thân:

Chanel : “Tôn vinh nữ quyền”

Dior : “Vinh danh sắc đẹp nữ giới”

Marlboro: “Rộng lượng & bản lĩnh”

Bitis’ : “……….”

Kido : “……….”

MÔ HÌNH BSTH KAPFERER

“Phản ảnh”: Hình tượng về “KH lý tưởng” mà thương hiệu gợi đến trong tâm trí KH Đó là sự cảm nhận thị trường =The market perception”

Pepsi : Giới trẻ BMW : Trung niên thượng lưu Lipton : Người trẻ sành điệu Starbucks : Nhân viên công sở IBM : Doanh nhân thành đạt

Dutch Lady: Trẻ em năng động Anlene : Phụ nữ có tuổi

MÔ HÌNH BSTH KAPFERER

Sản phẩm:

Máy vi tính

Dễ truy cập Nhiều mục đích

Cá tính

Thông minh Sáng tạo Trẻ trung

Văn hóa

Không ràng buộc Nhân văn

CHANEL

Tất cả dành cho phụ nữ

Lâu bền Hấp dẫn Tôn trọng

Phụ nữ Hiện đại & duyên dáng

Đơn giản Tinh tế,Sâu sắc

Tự do

Lối sống phụ nữ độc lập

Đơn giản Thách thức -Sáng tạo Hàn hảo Tinh tế

MÔ HÌNH BSTH KAPFERER

Bản sắc thương hiệu (brand identity): nhận thức mục tiêu

mà công ty muốn người tiêu dùng lĩnh hội được thông qua TH

Hình ảnh thương hiệu (brand image): nhận thức thực tế

về TH trong tâm trí người tiêu dùng

Hệ thống nhận diện TH (brand identity system): công cụ

để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu

SO SÁNH