Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 4 Phân tích và lựa chọn chiến lược thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Phân tích môi trường thương hiệu; Khách hàng mục tiêu; Ma trận swot; Các chiến lược xây dựng thương hiệu. Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 1QUẢN TRỊ
TS Nguyễn Khánh Trung
THƯƠNG
HIỆU
Trang 2CHƯƠNG IV
PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Trang 4Khách hàng mục tiêu Consumer Targeting
Trang 5Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
Khách hàng mục tiêu
Trang 6Khách hàng mục tiêu
Trang 7Chiến lược SO Dùng nội lực để tạo ưu thế trước những cơ hội bên ngoài
Chiến lược WT Giảm thiểu những điểm yếu bên trong & tránh những đe dọa từ bên ngòai
Chiến lược ST
Sử dụng điểm mạnh của CTy để tránh hay giảm thiểu những đe dọa từ bên ngòai
ĐIỂM MẠNH
Trang 8Chiến lược 1 : Người dẫn đầu
“Trong kinh doanh bạn chỉ có thể là người dẫn đầu
hoặc là người theo sau, còn nếu không bạn sẽ bị loại
ra khỏi cuộc chơi”
Lee Iacocca, nguyên chủ tịch Chrysler
Tập trung vào làm khác biệt hóa thương hiệu
Trang 9Theo Treacy và Wiersema, ba chiến lược dẫn đầu thị trường:
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 10Chiến lược 2 : Dẫn đầu về công nghệ
Khác biệt hóa cho thương hiệu của mình bằng việc dẫn đầu về kỹ thuật - công nghệ nào đó và có bằng chứng xác đáng cho điều này trước công chúng
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 11Chiến lược 3 : Dẫn đầu về hiệu quả hoạt động
Hiệu quả hoạt động là “năng lực của máy
móc thiết bị hoặc sản phẩm”
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 12Chiến lược 4 : Thế hệ mới trong tương lai
• Khách hàng thường trông chờ cái mới Cái mới thường hấp dẫn, thú vị
• Khi đó mới có thể dán lên thương hiệu đối thủ là “cũ, lạc hậu, đồ cổ”
• Hấp dẫn và thu hút khách hàng mới, nhất
là những người trẻ
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 13Chiến lược 5 : Sản phẩm được chế tạo ra sao
• Sản phẩm, chất lượng tương đương với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, không tìm ra điểm khác biệt
• Hãy là người đầu tiên tuyên bố cho khách hàng biết về quy trình sản xuất ra sản phẩm như thế nào
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 14• Tiệm hớt tóc QB (Quick Barber) “Hớt tóc trong
vòng 10 phút” tại Nhật, ra đời từ 1995, đến nay đã
3. Hệ thống khử trùng bằng lò vi sóng và hút bụi gọn nhẹ
4. Hớt tóc và quét, hút bụi bằng máy, không gội
Trang 15Chiến lược 6: Nơi sản phẩm được sản xuất
Nói rõ nơi sản phẩm được sản xuất là một ý tưởng khác biệt cho thương hiệu nhất là khi đối thủ đều không sản xuất ra sản phẩm tại chính đất nước của họ
– Lexus ( L uxury Ex port US A) chỉ được sản xuất tại Nhật – Cà phê từ Buôn Ma Thuột
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 16Chiến lược 7: Sở hữu một thuộc tính
Ví dụ: xe hơi
An toàn : Volvo
Uy tín : Mercedes Benz
Hiệu quả hoạt động tối thượng : BMW
Tin cậy : Toyota
Tinh tế : Lexus
Giá cả hợp lý : Kia
Thanh lịch : Audi
Thể thao : Madaz
Gợi cảm : Alfa Romeo
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 17Ví dụ Sở hữu một thuộc tính của BMW
BMW - “Tay lái tối thượng”
- Audi: động cơ và các bộ phận nằm trước trục bánh trước
- Porche 911, Volkswagen Beetle nguyên thủy hay một số xe hơi khác: động cơ nằm ở trục bánh sau
- BMW: tìm cách phân bố 50-50 cho phần trước và sau nhằm tìm sự cân bằng cho xe bằng cách:
§ Dịch chuyển động cơ ra phía sau ngay dưới chỗ ngồi
§ Đẩy bánh trước lên gần sát đèn trước
§ Chuyển một số thiết bị nặng ra hẳn thùng xe như bình điện
§ Quảng cáo và nhấn mạnh sự khác biệt này mọi nơi
Trang 18Chiến lược 8: Tính cách
• Harley-Davidson “Những kẻ nổi loạn”, từ dáng vẻ,
màu sắc, tiếng động cơ, logo và các phụ tùng kèm theo mà không có chiếc nào khác thay thế
• Tính cách của X-Men “Đàn ông đích thực”: Bản
lĩnh, hào hoa, dũng cảm, nghĩa hiệp
• Microsoft “Nghiện ngập tri thức”
• Apple “Tinh tế”, “năng động”
• KFC “Thương hiệu vui vẻ” “Ngon tuyệt, ngay khi mút ngón tay”
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 19Chiến lược 9: Vị thế đối lập
• Người đầu tiên trên thị trường sẽ tạo thuận lợi cho thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng
• Nếu không phải là người đầu tiên, cần xem xét đối thủ dẫn đầu đang làm gì và chiếm vị trí đối lập với thương hiệu đó Không được bắt chước đối thủ dẫn đầu
– CocaCola là “Thứ thiệt”, thì Pepsi là “Sự lựa chọn của thế
hệ mới”
– BMW (1975): “Chiếc ghế biết đi hiện đại nhất so với cỗ máy chuyên chở hiện đại nhất”
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 20Chiến lược 10: Chuyên biệt hóa
Chuyên biệt hóa đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung cao độ cho một thứ duy nhất, làm đi làm lại nhiều lần cho đến khi thuần thục, đạt trình độ điêu luyện
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 21Chiến lược 11: Ưu tiên
Chỉ ra rằng được những nhóm người mua (hoặc nhóm công ty) chọn sản phẩm của công ty là ưu tiên hàng đầu thì sẽ gây ảnh hưởng đến người khác, khiến họ sẽ mua sản phẩm này
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 22Chiến lược 12: Kế thừa
Sự kế thừa cho thấy doanh nghiệp đã làm đúng, vì thế thương hiệu tạo được niềm tin nơi khách hàng
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 23Chiến lược 13: Thiết kế sản phẩm
Thiết kế kiểu dáng bề ngoài và hiệu quả, lợi ích
sử dụng
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 24Chiến lược 14: Tập trung
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 25Chiến lược 15: Song hành
• Trên thị trường thuê xe, có Hertz và Avis
• Nước súc miệng có Listerine và Scope
• Hamburger có McDonald's và Burger King
• Giày đế mềm có Nike và Reebok
• Kem đánh răng là Crest và Colgate
• An Phước gắn với Pierre Cardin
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 26Chiến lược 16: Vị trí
tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc
về các sản phẩm này
CÁC CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Trang 27• Mục tiêu
Xác định rõ các bước đi, thời gian thực hiện và
các kết quả đạt được trong chiến lược của thương hiệu Mục tiêu phải mang tính khả thi, đo lường được Nó là cơ sở để xây dựng kế hoạch, nhiệm vụ của từng bộ phận trong tổ chức
• Ví dụ:
- Tạo sự nhận biết và tin tưởng của khách hàng về
thương hiệu Z (rau sạch, an toàn, chất lượng cao)
- Số khách hàng trung thành với thương hiệu Z tăng
từ 10 lên 30 % vào cuối năm 2012
- Tỷ suất lợi nhuận của Z đạt được 30%
MỤC TIÊU VÀ KẾ HOẠCH THƯƠNG HIỆU
Trang 28MỤC TIÊU VÀ KẾ HOẠCH THƯƠNG HIỆU
• Kế hoạch phát triển
Để thực hiện các mục tiêu đặt ra cần phải xây dựng kế hoạch cụ thể trong từng giai đoạn về sản phẩm, tài chính, nhân sự, hoạt động marketing,v.v cho xây dựng thương hiệu
• Ví dụ, để tạo sự nhận biết, kế hoạch gồm:
TT Công việc Người phụ trách Chi phí (USD) Thời gian Kết quả
1000.000