Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 - TS. Nguyễn Khánh Trung

Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 6 Truyền thông trong xây dựng thương hiệu cung cấp cho người học những kiến thức như: Các phương tiện truyền thông marketing; Chiêu thị hỗn hợp (promotion mix); Chiến lược đẩy và kéo; Quảng cáo (advertising); Các phương tiện quảng cáo; Quan hệ công chúng (public relations). Mời các bạn cùng tham khảo!

QUẢN TRỊ

TS Nguyễn Khánh Trung

THƯƠNG

HIỆU

CHƯƠNG VI TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY

DỰNG THƯƠNG HIỆU

Hai chiều với thời gian hồi đáp

Hai chiều thời gian hồi đáp lập

tức

Phương tiện truyền thông

TV

Tạp chí Radio Ấn phẩm thương

mại

Email

TeleMarketing

Bán hàng cá nhân Web

Trực tiếp

Catalog

CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiêu thị hỗn hợp (Promotion Mix)

Cổ đông Khách hàng Đại lý Đối thủ cạnh tranh Nhân viên

(Internet Promotion)

Marketing trực tiếp

(Direct Marketing)

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Xác định khán giả mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền thông

Thiết kế thông điệp truyền thông

Lựa chọn kênh truyền thông

Ngân sách truyền thông

Đo lường kết quả truyền thông

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chiến lược đẩy và kéo

•  Chiến lược đẩy: Áp dụng khi khách hàng:

-  Không trung thành với nhãn hiệu cụ thể

-  Quyết định mua hàng xảy ra tại cửa hàng, nhất là đối với hàng hóa hấp dẫn

-  Họ biết rõ sẽ nhận được gì khi mua sản phẩm

•  Chiến lược kéo: Áp dụng khi khách hàng:

-  Việc mua hàng có ý nghĩa quan trọng

-  Họ biết rõ có sự khác biệt giữa các sản phẩm

-  Khách hàng rất trung thành với nhãn hiệu

-  Quyết định nhãn hiệu trước khi chọn địa điểm mua

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng

Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng

Chiến lược kéo Chiến lược đẩy

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Quảng cáo (Advertising)

Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền

thông để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ

cho khách hàng trong những khoảng thời gian

•  Tính đại chúng: quảng bá cho đại chúng

•  Tính sinh động: mang tính nghệ thuật cao, kết hợp các kỹ thuật

•  Sự lan tỏa: ra nhiều đối tượng

•  Thông tin một chiều: không có sự tương tác trực tiếp giữa người phát tin và nhận tin

Quảng cáo (Advertising)

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

•  Chức năng thông tin:

Thông tin về sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm phân phối…

•  Chức năng thuyết phục:

Thông qua quảng cáo tác động tới tâm lý của người nhận tin làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ mua hàng

Quảng cáo (Advertising)

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

•  Chức năng nhắc nhở:

Đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì lòng tin nơi khách hàng

Quảng cáo (Advertising)

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

“ Nếu quý khách ngủ không ngon giấc

thì chúng tôi cũng không thể ngủ ngon”

4 seasons Hotel

•   Báo chí:

§  Phương tiện phổ biến và quan trọng, có phạm vi rộng, chi phí không cao, đưa thông tin đến nhiều đối tượng riêng biệt

§  Hạn chế: thông tin, hình ảnh không sinh động Trong cùng một thời điểm không cho phép lặp lại các thông tin cần quảng cáo

Các ph ươ ng tiện quảng cáo

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

•  Quảng cáo ngoài trời: Pano, Banderol…

Tác động nhờ kích thước lớn đặt ở những nơi có đông người qua lại

Các ph ươ ng tiện quảng cáo

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

•  Quảng cáo trên các dụng cụ nhỏ: Bàn ghế, gạt tàn, dù, tập vở, ba lô, lịch, quần áo, hộp diêm…

•  Quảng cáo trên phương tiện đi lại : Xe buýt, taxi,

xich lô, tàu, máy bay, khinh khí cầu…

Các ph ươ ng tiện quảng cáo

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Một số hình ảnh quảng cáo

Một số hình ảnh quảng cáo

Yêu cầu nội dung quảng cáo: Mô hình 5M

§  Mission: Thông tin, thuyết phục, gợi nhớ, củng cố

§  Message: Truyền tải thông điệp có giá trị đặc biệt của nhãn hiệu bằng hình ảnh, lời nói

§  Media: Phương tiện phải được chọn lựa kỹ theo khả năng để vươn tới thị truờng mục tiêu

§  Money: Tiền bạc

§  Measurement: Ðo lường

Mô hình A.I.D.A: Attention, Interest, Desire, Action

Quảng cáo (Advertising)

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Một số điểm nên tránh trong quảng cáo

•   Quá phô trương về sản phẩm :

§  “Linh kiện máy móc nhập ngoại”

§  “Xuất khẩu ra nước ngoài”

Khuyến mãi (Sales Promotion)

Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên

"Khuyến mãi là làm cho sản phẩm vận động ngày hôm

nay, không phải ngày mai"

Paker Lindberg chủ tịch hội khuyến mãi Hoa Kỳ

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Khuyến mãi (Sales Promotion)

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

•  Dùng thử sản phẩm, mẫu hàng miễn phí: Thử

sản phẩm mới, nhãn hiệu mới…

•  Giảm giá: đẩy mạnh sức mua trong một giai

•  Tặng các sản phẩm quảng cáo: Lịch, sổ tay, xâu chìa khóa, áo, mũ

•  Dịch vụ hậu mãi: Bảo trì, bảo hành, giao hàng tận nơi, cung cấp phụ tùng thay thế

•  Hội chợ triển lãm: Giới thiệu và trưng bày sản phẩm, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, nơi có thể khai thác

thông tin về đối thủ cạnh tranh

Các hình thức khác

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Quan hệ công chúng (Public Relations)

đẹp với công chúng bằng việc cung cấp các

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Các hình thức:

Quan hệ với báo chí: Đưa thông tin về hoạt động của

công ty trên báo chí

Hợp tác tuyên truyền: Kết hợp với các hoạt động văn

hóa thể thaotuyên truyền

Cúp xe đạp truyền hình, chiếc nón kỳ diệu

Vận động hành lang: Các hoạt động giao tiếp với chính quyền, luật pháp để tranh thủ sự ủng hộ…

Tổ chức sự kiện

Tổ chức nói chuyện

Quan hệ công chúng (Public Relations)

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Chào hàng cá nhân

Khái niệm

Hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng

và khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

Marketing trực tiếp

Việc sử dụng điện thoại, email, thư tín và những phương tiện khác để tiếp xúc, tác động tới khách hàng hiện tại và tiềm năng

-  Tiết kiệm chi phí

-  Lựa chọn được khách hàng

-  Cá nhân hóa thông điệp

-  Có thể thử nghiệm để thay đổi về quảng cáo

-  Đánh giá được hiệu quả rõ rệt

-  Đối thủ khó nhận biết

TRUYỀN THÔNG TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

9/8/14 27/54

FORD SỬ DỤNG IMC NHƯ THẾ NÀO?

1 Quảng cáo truyền thông đại chúng

9/8/14 28/54

FORD SỬ DỤNG IMC NHƯ THẾ NÀO?

B Tổ chức sự kiện và các hoạt động tài trợ:

- Phát động chương trình “Ngày xanh” tại Hải Dương

- Tài trợ xây dựng “Làng An Toàn” trong công viên

- Tài trợ tổ chức triển lãm thơ quốc tế của người tàn tật

“Một trái tim, một thế giới”

- Tài trợ chương trình “Bảo vệ môi trường và gìn giữ di sản văn hóa”

- Tài trợ phát sóng Cúp C1 mùa giải 2005-2006 trên

VTV3

9/8/14 29/54

FORD SỬ DỤNG IMC NHƯ THẾ NÀO?

C Các hoạt động phi thương mại trực tiếp đến

khách hàng

- Hành trình xuyên Việt Ford Roadshow

- Giới thiệu trang web dành riêng cho khách hàng

của xe Ford

- Ford VN thực hiện chương trình lái thử xe cho

khách hàng

- Ford triển lãm tại Auto Petro Show 2005 tại

Trung tâm triển lãm và hội chợ quốc tế TP.HCM

từ 4 -7/8/2005

9/8/14 30/54

FORD SỬ DỤNG IMC NHƯ THẾ NÀO?

3 Khuyến mãi cho người tiêu dùng

A Quà tặng khi mua SP

- Từ 1/8 đến 31/8/2005, khi mua xe Ford khách

hàng sẽ được tặng ngay 1 kỷ niệm chương bằng

vàng ròng tương đương 1 lượng vàng 9999

- Khi mua xe Ford Focus khách hàng sẽ được tặng

1000 lít xăng

9/8/14 31/54

FORD SỬ DỤNG IMC NHƯ THẾ NÀO?

B Rút thăm trúng thưởng:

Trong đợt bán những chiếc xe Ford Everest đầu

tiên, Ford VN thực hiện chương trình rút thăm

trúng thưởng cho khách hàng mua xe:

- 1 giải nhất: xe Ford Everest

- 3 giải nhì: TV Projector LG 44’

- 5 giải ba: máy ảnh kỹ thuật số Sony

trình dịch vụ “Quality Care”

- Chương trình tư vấn cho khách hàng 24/24 và đội

sửa chữa lưu động

- Đưa ra chương trình dịch vụ hậu mãi “Ford Solution”, trong đó có “dịch vụ bảo dưỡng định kỳ trọn gói”

9/8/14 33/54

FORD SỬ DỤNG IMC NHƯ THẾ NÀO?

D Hợp tác cho vay ưu đãi:

Ford VN hợp tác với Vietcombank thực hiện

chương trình “thuê mua tài chính hoặc mua xe trả

góp” với các ưu đãi cho khách hàng: trả trước

20%, lãi suất 0% và thời hạn vay 5 năm

“Chúng ta đang có những cơ hội chưa

từng có, nhờ các công nghệ và phương

tiện truyền thông mới Ngày càng nhiều

người có thể chia sẻ thông tin và trao đổi

quan điểm, không chỉ trong quốc gia và

còn vượt ra ngoài khuôn khổ các biên

giới”

(Ban Ki-moon – Tổng thư ký LHQ)

TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC

TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Nguồn

thông tin

Phương tiện truyền thông

… Người

nhận Đích

Nhiễu Thông điệp Thông điệp

TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC

TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Nguồn

thông tin

Phương tiện truyền thông

Người nhận 1

Thông điệp

Người nhận 2

Thông điệp

TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC

TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Lịch sử ra đời của các ứng dụng trên nền internet

TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC

TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Carrie Heeter (1989) xác định 6 yếu tố của tương tác:

1 •  Sự phức tạp của lựa chọn được đưa ra

2 •  Nỗ lực bỏ ra của người sử dụng

3 •  Sự phản hồi nhằm vào người sử dụng

4 •  Việc sử dụng các thông tin kiểm soát

5 •  Sự dễ dàng trong việc thêm vào thông tin

6 •  Sự tiện lợi của truyền thông qua lại giữa mỗi người sử dụng

TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC

TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Theo McMillan và Downes - hai giáo sư báo chí tại trường Cao Đẳng Boston, tương tác sẽ tăng khi:

ü  Mục tiêu của truyền thông thiên về trao đổi thông tin hơn

là thuyết phục người tham gia có nhiều kiểm soát hơn đối với môi trường truyền thông

ü  Người tham gia đóng vai trò chủ động trong việc tận hưởng lợi ích của truyền thông

ü  Người tham gia phản ứng và tái phản ứng đối với thông tin thông qua giao tiếp 2 chiều

ü  Sự tính toán thời gian trao đổi thông tin linh hoạt và phù hợp với nhu cầu của người tham gia

ü  Môi trường truyền thông tạo ra sự cảm nhận về vị trí

TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC

TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Phần rất quan trọng của kế hoạch xây dựng thương hiệu chính là việc lựa chọn đúng kênh truyền thông hay phương tiện

đúng đối tượng mục tiêu

TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC

TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

“Thời gian đang thay đổi Cách mà con

người được quy định để tiếp nhận thông tin

sẽ quyết định hay củng cố sự yêu thích sản

phẩm nào hơn và cách đó hiện nay đang

phát triển”

(Bob Dylan)

TRUYỀN THÔNG TƯƠNG TÁC

TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Một số phương tiện truyền thông

tương tác phổ biến

1.  Website

Hầu hết website đều ở dạng “tĩnh”, tức là có ít

sự tương tác ngoại trừ các liên kết (link) dùng

để liên hệ bằng cách gửi email hoặc thông tin

Một số phương tiện truyền thông

Một số phương tiện truyền thông

tương tác phổ biến

2 Diễn đàn trực tuyến (Forum)

-  Các diễn đàn trực tuyến thông thường đều

thuộc phạm vi của một trang web nào đó, trong

đó người dùng có thể trao đổi thảo luận và tán gẫu với nhau

-  Phương thức thường được dùng trong diễn

đàn trực tuyến là người đầu tiên gửi lên một chủ đề trong một đề mục và sau đó những người tiếp theo sẽ viết những bài góp ý, thảo luận lên để trao đổi xung quanh chủ đề đó

Một số phương tiện truyền thông

tương tác phổ biến

3 Mạng chia sẻ tài nguyên trực tuyến

Điển hình là Youtube, trang mạng chia sẻ video nổi tiếng nhất hiện nay, không những cho phép đăng tải lên và truy cập các đoạn video, mà còn cho phép bình luận về nội dung được xem

Một số phương tiện truyền thông

tương tác phổ biến

4 Nhật ký trực tuyến (Blog)

Là dạng nhật ký mà các cá nhân hoặc nhóm, đưa thông tin lên mạng với mọi chủ đề, thông thường có liên quan tới kinh nghiệm hoặc ý kiến cá nhân, chủ yếu cung cấp thông tin đề cập tới những chủ đề chọn lọc Một số dịch vụ blog phổ biến: Opera, Wordpress, Yahoo 360, Blogger…

Một số phương tiện truyền thông

(Theo Tuổi Trẻ)

Một số phương tiện truyền thông

tương tác phổ biến

5 Mạng xã hội (Social network)

Mạng xã hội hay còn gọi là mạng xã hội ảo là dịch

vụ nối kết các thành viên cùng sở thích trên

tích hợp nhiều tính năng như chat, e-mail, phim ảnh, voice chat, chia sẻ dữ liệu, blog và xã luận Một số mạng xã hội phổ biến hiện nay gồm: Facebook, Friendster, MySpace…

Một số phương tiện truyền thông

tương tác phổ biến

5 Mạng xã hội (Social network)

Mạng xã hội là phương tiện được nhắc đến nhiều nhất trong giai đoạn hiện nay không chỉ vì sự tích hợp nhiều công cụ phong phú trong một chỗ mà còn bởi tính tương tác của nó cực kỳ cao Đúng như tên gọi, mạng xã hội đã và đang tạo ra một xã hội không hề thu nhỏ với những vấn đề vô cùng phức tạp

Một số phương tiện truyền thông

(Theo Tuổi Trẻ)

Sức mạnh của truyền thông tương tác trong xây dựng thương hiệu

1 Sức lan tỏa trong cộng đồng

Sức mạnh của truyền thông tương tác trong xây dựng thương hiệu

1.  Sức lan tỏa trong cộng đồng

Sức mạnh của truyền thông tương tác trong xây dựng thương hiệu

2 Tạo dựng niềm tin cho thương hiệu

Khả năng cho phép nhiều người cùng bình luận, đưa

ra ý kiến và quan điểm đã làm cho việc biết về một sản phẩm, thương hiệu nào đó có được ưa thích hay không trở nên thật dễ dàng

“Một nhà quảng cáo có thể tạo ra các mẩu quảng cáo sáng tạo nhất thế giới Nhưng việc bạn biết bạn bè mình thích một sản phẩm nào đó là sự chứng thực tốt nhất về nó mà bạn có thể nhận được”

(Theo Mark Zuckerberg, người đồng sáng lập và là Giám đốc điều

hành Facebook)

Sức mạnh của truyền thông tương tác trong xây dựng thương hiệu

3 Tính đối thoại cao

Việc đối thoại với khách hàng trở thành mục đích chính của doanh nghiệp trong những nỗ lực xây dựng thương hiệu

“Chúng tôi đang đối thoại nhiều hơn với khách khàng và

điều đó chắc chắn sẽ giúp chúng tôi tăng tần suất sử dụng

của khách hàng”

(Theo James Quincey, chủ tịch khu vực Tây Bắc Âu và Bắc Âu

của Coca Cola)