Giáo trình quan hệ công chúng phần 1

Sau này, khi cạnh tranh trên thị trường đã trở nên quyết liệt, các kỹ thuật Marketing hướng về khách hàng và các đối tác càng trở nên quan trọng thỉ khoa học quan hệ công chúng được các

Giáo trình

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NHÀ X U Ấ T BẢN TÀI CHÍNH

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

C ị ì á o Ểí ỉít/t

(PR-PUBLIC RELATION)

Đồng chủ biên: ThS Ngô Minh Cách

TS Đào Thị Minh Thanh

Mã số Sách chuẩn quốc tế ISBN: 978 - 604 - 79 - 1069 - 4

“Cảm tìn h củ a công c h ú n g là tấ t cả Có dươc cảm tìn h n à y c h ú n g ta k h ô n g t h ể nào th ấ t bai

K hông có cả m tìn h n à y c h ú n g ta k h ô n g th ể nào

th à n h cô n g ”

A b ra h a m L in co ln

LỜI NÓI ĐẦU

Quan hệ công chúng (Public relation) là Bộ môn khoa học xuất hiện

ở các nước phương tây từ cuối thế kỷ 19, được truyền bá và phát triển

mạnh mẽ trên toàn thế giới vào nửa sau của thế kỷ 20 Xét về bản chất, đây là mộí Bộ môn khoa học và nghệ thuật quan hệ xã hội rất cần thiết cho các nhà lãnh đạo và quản trị của bất kỳ mọi tổ chức kinh iế - chính trị - văn hóa và xã hộiề

Trong tuyên bố Mexico - Đại hội đầu tiên của các hiệp hội P R thế giới năm 1978 đã khẳng định: “P R là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán các diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lănh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng của nó"ệ

Quan hệ công chúng là việc hoạch định chiến lược nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tin cậy và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các nhóm công chúng của nó Trên cơ sở đó, mọi tổ chức hoạt động trên các lĩnh vực khác nhau sẽ tranh thủ được tình cảm tốt đẹp và sự tín nhiệm của cộng đồng xã hội, đảm bảơtác động tích cực vào sự thành công của chính

lổ chức đó Tổng thống đời thứ 16 của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ Abraham Lincoln đã từng nhận định: "Cảm tình của công chúng là tất cả Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công" Như vậy là, bất kể một tổ chức và cá

nhân nào muốn thành công trong sự nghiệp của mình đều cần phải nắm vững kiến thức và kỹ thuật quan hệ công chúng.

Trong lịch sử phát triển của mình, quan hệ công chúng được các nhà chính trị quan tâm và sử dụng trước tiên nhằm giành giật sự ủng hộ

4

của dân chúng với sự tồn tại của một thể chế chính trị và sự thắng cử của một nhà chính khách Sau này, khi cạnh tranh trên thị trường đã trở nên quyết liệt, các kỹ thuật Marketing hướng về khách hàng và các đối tác càng trở nên quan trọng thỉ khoa học quan hệ công chúng được các nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm.

Xuất phát từ tầm quan trọng của khoa học quan hệ công chúng, bắt đầu từ năm học 2009-2010 Học viện Tài chính giao cho Bộ môn Marketing biên soạn cuốn bài giảng gốc “Quan hệ công chúng” nhằm phục vụ cho nhu cầu đào tạo các chuyên ngành trong Học viện của mình và sự quan tâm của xã hội Sau 5 năm giảng dạy môn học này, Bộ môn Marketing quyết định tiến hành biến soạn cuốn giáo trình “Quan hệ cõng chúng" Giáo trình này có sự kế thừa những nội dung cơ bản của bài giảng gốc và cập nhật, phát triển những kiến thức mới nhất, hiện đại nhất.

Do kiến thức quan hệ công chúng được sử dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau nên cuốn giáo trình này tập trung chủ yếu vào quan hệ công chúng trong lĩnh vực kinh doanh cho phù hợp với mục tiêu và chương trình đào tạo của Học viện.

"Giáo trinh Quan hệ công chúng" do Thạc sĩ, G V C Ngô Minh Cách - Trưởng bộ môn Marketing và Tiến sĩ Đào Thị Minh Thanh - phó Trưởng bộ môn đồng chủ biên Trong đó: Thạc sĩ, G V C Ngô Minh Cách trực tiếp viết chương 1, chương 2, chương 3, chương 6 và chương 7 Tiến sĩ Đào Thị Minh Thanh viết chương 4 Tham gia viết giáo trình còn có ThS Nguyễn Thị Nhung viết chương 5.

“Giảo trình Quan hệ công chúng" được kết cấu thành 7 chương tập trung vào những khối kiến thức đảm bảo tính logic và khoa học phù hợp với thời lượng dành cho môn học:

- Chương 1: Những hiểu biết căn bản vé Quan hệ công chúng

- Chương 2: Hoạch định chiến lược PR của tổ chức

- Chương 3: Quan hệ PR nội bộ

- Chương 4: Quan hệ báo chí

Đây là cuốn giáo trình lần đầu được xuất bản Mặc dù các tác giả đã có'nhiều cố gắng để hoàn thiện và cũng đã nhận được nhiều đóng góp quý báu của các nhà khoa học, các nhà hoạt động thực tiễn trong và naoài Học viện; tuy nhiên lần xuất bản này khó tránh khỏi những thiếu sót Vỉ vậy, các tác giả mong muốn nhận được nhiều ý kiến đóng góp của những người quan tâm để lần xuất bản sau sẽ hoàn thiện hơn Mọi ý kiến đóng góp xin gửi vẽ

Bộ môn Marketing Học viện Tài chính hoặc: ngominhcach@gmail.com.

BAN QUẢN LÝ KHOA HỌC

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

ChưONq 1ĐẠI CƯƠNG VỀ ỌUAN HỆ CÔNG CHÚNC

1.1 s ự RA ĐỜI RA PHÁT TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

l ẳl l L ịch sử r a đời

Quan hệ công chúng có từ bao giờ? Câu hỏi này hiện nay vẫn chưa có câu trả lời thống nhất Nguyên nhân ỏ đây là do có sự hiểu biết khác nhau về phạm vi và nội dung của quan hệ công chúng

Nếu chúng ta hiểu quan hệ công chúng là một hình thức tổ chức quan hệ vối cộng đồng thì quan hệ công chúng

đã ra đời từ hàng nghìn năm trước đây Thậm chí có người

đã cho rằng quan hệ công chúng cũng cổ xữa như lịch sử phát triển của loài người Đó chính là những hình vẽ, bức khắc họa đê diễn đạt ý tưởng và giac tiếp với nhau trước khi có chữ viết I’a đời Đó là các cuốn kinh thánh cổ của các tôn giáo lốn trên th ế giới thể hiện quan hệ công chúng trong việc truyền đạo sau nàyẾ

Thời kỳ Hy Lạp và La Mã cổ đại, quan hệ công chúng được quan tâm nhiều hơn và cấu thành nên một phần của

hệ thông quản lý xã hội lúc bấy giờ Ngay từ thê kỷ thứ I nhiều th ủ lĩnh đã cho in hình ảnh của mình trên tiền và các giấy tờ có giá trị khác Thủ lĩnh chính trị Augustus Caesar đã cho dựng tượng để nâng cao vị thê của mình trên khắp La Mã

Quan hệ công chúng được phát triển mạnh mẽ vào

giai đoạn ph át triển của chủ nghĩa tư bản do có sự phát triển m ạnh mẽ của hệ thông thông tin liên lạc và các phương tiện truỊ^ền thông đại chúng

Thuật ngữ quan hệ công chúng (Public Rẹlations) xuất hiện lần đầu tiên ở Hoa Kỳ vào năm 1807 Ngưòi đã

sử dụng th u ậ t ngữ này là Tổng thống thứ ba của Hoa Kỳ: Thomas Jefferson, người đã viết Bản tuyên ngôn độc lập

nổi tiếng năm 1776 Trong bản thảo “Bản đệ trình Quốc hội lần th ứ bảy”, Ông đã dùng cụm từ “quan hệ công chúng” thay cho “trạng thái tư tưởng” nhằm chỉ rõ hoạt

động của các cơ quan chính phủ và mục tiêu xây dựng lòng tin của dân chúng vào các cơ quan công quyền

Lĩnh vực đầu tiên mà quan hệ công chúng phát huy

rõ nét vai trò ảnh hưởng của mình là các hoạt động chính trị Các chính trị gia, các đảng phái, các tổ chức chính trị -

xã hội, chính quyền và các cơ quan chính quyền đều coi quan hệ công chúng là giải pháp hữu hiệu nhất để giành thắng lợi và thực thi quyền lực của mình

Vào những năjn 1910-1920 ở Mỹ đã xuất hiện hàng loạt vụ bê bối liên quan đến các tập đoàn, công ty và giới công quyền Báo chí đã vào cuộc để phanh phui và lên án những vụ tham nhũng của quan chức chính quyền, thái

độ thờ 0' của các công ty với đời sông của ngưòi lao động; tình trạn g cạnh tranh không lành mạnh Tình hình đó

đã buộc các công ty, tổ chức và cá nhân này phải có kê hoạch phòng thủ với sự trợ giúp của các chuyên gia về báo chí thực hiện chức năng quan hệ công chúng

Chúng ta cũng có thể thấy vai trò cực kỳ quan trọng của quan hệ công chúng trong các cuộc vận động tranh cử của các Tổng thống Hoa Kỳ và trong việc xử lý các khủng hoảng Để tranh thủ sự ủng hộ của các cử tri, các nhà

chính khách đều cố gắng xây dựng hình ảnh và củng cố

niềm tin của công chúng bằng những chương trìn h quan

hệ công chúng hiệu quả Tổng thống đời thứ 16 của Hợp chủng qucíc Hoa Kỳ Abraham Lincoln đã từng nói rằng:

“Cảm tình của công chúng là tất cả Có được cảm tình này, chúng ta không th ể nào thất bại; không có cảm tình này, chúng ta không th ể nào thành công".

Hiện nay ở các nưốc phương Tây, đặc biệt là Hoa Kỳ, quan hệ công chúng phát triển rấ t mạnh mẽ Trong các cơ quan chính phủ, văn phòng của Tổng thông, của Thủ tướng và các Bộ, ngành đều có bộ phận đảm nhận chức năng này Đó ]à người phát ngôn của Tổng thông, của Chính phủ hay thư ký báo chí Họ giữ mối liên hệ chặt chẽ giũa các quan chức và cơ quan công quyền với công chúng

Họ cung cấp các thông tin cho báo chí để tuyên truyền, giai thích các quan điểm và quyết định của các tô chức, ca nhân đó nhằm định hướng cho nhận thức của công chúng

và dư luận xã hội

Trong lĩnh vực kinh tế, đên đầu thê kỷ 20 quan hệ

công chúng mới thực sự được các nhà kinh doanh quan

tâm và phát triển Điều đó là do sự phát triển mạnh mẽ của sản xuất kinh doanh, cung đã vượt cầu trên thị trường, khách, hàng đã trở nên khó tính hơn; những mâu thuẫn, xung đột trong lòng các công ty gia tăng mạnh mẽ Môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khôc liệt, các công ty đã sử dụng quan hệ công chúng như là một công cụ hữu hiệu nhằm giành giật sự ủng hộ và lòng trung thành của khách hàng, bạn hàng và các nhóm công chúng khác.Trong hoạt động quan hệ công chúng chuyên nghiệp, nhà báo Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) là người đầu tiên được công nhận là chuyên gia công chúng hiệu quả ở Hoa

Kỳ, là cha đẻ của ngành quan hệ công chúng chuyên nghiệp Ông là người đầu tiên đưa ra những quy tắc nghề

nghiệp cho quan hệ công chúng Trong bản “Tuyên bc' về những quy tắc - Declaration O f Principles” ô n g đã khẳng định nhiệm vụ của quan hệ công chúng là: Thay m ặt giới kinh doanh và các thiết chế xã hội, cung cấp một cách cởi

mở và chân thật cho bảo chí và công luận những thông tin chính xác, kịp thời về những vân đề mà xã hội đang quan tâm và chú ý ở giai đoạn này ôn g coi quan hệ công chúng

là quan hệ vối giới báo chí nhằm mục đích tuyên truyền

T huật ngữ Public Relations được ôn g sử dụng sau này là

chỉ các hoạt động nhằm xây dựng niềm tin của mọi người vào mục đích tốt đẹp của lãnh đạo công ty.

Khách hàng đầu tiên của Ivy Lee là nhà triệu phú

Mỹ D Rockefeller Năm 1917, sau vụ bảo vệ bắn chêt một

số công dân mỏ trong cuộc đình công nổ ra tại Colorado,

nhà tỉ phú này đã thuê Ivy Lee làm thay đổi hình ảnh của mình trong dư luận xã hội và làm lăng dịu tình hình Theo

lời khuyên của Ivy Lee, Rockeíeller đã đích thân xuống các

mỏ, trực tiếp nghe những ý kiến và phản ứng của công nhân Ông cũng tham gia vào các hoạt động lễ hội cùng thợ mỏ, thăm hỏi và hòa giải các bất đồng trong nội bộ công nhân Sau đó Ivy Lee sử dụng hệ thống truyền thông cho đăng hình ảnh và bài viết về những hoạt động đó của Rockefeller trên các báo và tạp chí Cách làm này đã làm thay đổi hình ảnh của Rockefeller trong con mắt của thợ

mỏ và dư luận xã hội theo hướng có lợi và tích cực nhất Sau đó Ivy Lee còn tiếp tục làm việc cho Rockefeller cho đến khi qua đời vào năm 1934

Sau Ivy Lee, người thứ hai cũng được coi là cha đẻ của quan hệ công chúng là Edvvard L Bernays (1891- 1995) Ông là người đã có công trong việc hình thành hệ thông khái niệm về quan hệ công chúng và nâng cao nhận thức của công chúng về một lĩnh vực mới mẻ và rấ t dễ gây

nhầm lẫn này Trong cuốn sách “Làm sáng tỏ quan điểm công chúng - Crystallizing Public Opinion” ô n g đã chỉ rõ

sự khác nhau giữa những người làm quan hệ công chúng vối những người tuyên truyền, quảng cáo, phụ trách báo

chí Theo Ông: Quan hộ công chúng lả n ỗ lưc b ằ n g

về quan hệ công chúng sau này.

L Bernays còn là thành viên của ủ y ban thông tin

công cộng của Chính phủ Hoa Ký ủ y ban này có nhiệm vụ kêu gọi sự ủng hộ của nhân dân với các nỗ lực tham chiên của Chính phủ Mỹ Năm 1929 khi dự thảo đạo luật cấm phụ nữ h ú t thuốc lá nơi công cộng chuẩn bị được thông qua, các công ty thuổc lá của Mỹ đã thuê Ông tổ chức một chiến dịch phản đối và ngăn cản đạo luật này ô n g đã thành công và gây tiếng vang lớn khi tổ chức chương trình

'‘Ngọn đuốc tự do” (Torches Of Freedom) Chương trình

này có sự tham gia của hàng vạn phụ nữ h ú t thuốc trên đại lộ 5 của thành phô" New York trong cuộc diễu hành vào ngày lễ phục sinh Kết quả là: Áp lực mạnh mẽ của dư luận khiến cho đạo luật này đã không được thông qua

Trong chiến trarih th ế giới lần thứ 2, để chuẩn bị đối phó với cuộc chiến đang đến gần, Tổng thông Mỹ D Roosevelt đã thành lập văn phòng thông tin chiến tranh (OWI - Offìce of War Iníbrmation) Văn phòng này đã sử dụng quan hệ công chúng để động viên thanh niên nhập

ngũ, nâng cao tinh thần binh sĩ trong chiên đấu, cũng như khích lệ hậu phương trong việc sản xuất và cung cấp vũ khí, hậu cần Ngoài ra, khoảng 75.000 người cũng đã được đào tạo các kỹ năng về quan hệ công chúng phục vụ cho chiến tranh Văn phòng thông tin chiến tran h sau này được tổ chức th àn h thông tấn xã Hoa Kỳ (ƯSIA - us Iníbrmation Agency).

Vào những năm 40 của th ế kỷ 20, ở các quốc gia châu

Âu cũng đã hình thành và phát triển mạnh quan hệ công chúng Mặc dù chịu ảnh hưởng rấ t rõ nét của trường phái quan hệ công chúng của Mỹ, nhưng mỗi quốc gia cũng mang những sắc thái riêng về quan hệ công chúng

Ở nước A n h : Quan hệ công chúng bắt đầu được phát

triển một cách có tổ chức từ năm 1911 trong hoạt động của

ủ y ban bảo hiểm nhằm giải thích và tuyên truyền cho từng người hưu trí nhằm phát triển hoạt động bảo hiểm Đến năm 1918 đã có thêm một vài tổ’ chức chính phủ sử dụng quan hệ công chúng như: Bộ Thông tin, ủ y ban quân yếu quốc gia

Giai đoạn 1926-1933 hoạt động quan hệ công chúng lớn nhất là chiến dịch quảng bá thực phẩm do ngài Stephen Tallents tổ chức, ôn g đã tiến hành tố’ chức hội chợ, sử dụng điện ảnh, áp phích quảng cáo để giúp cho dân chúng hiểu rõ về hoa quả và các loại thực phẩm có xuất xứ từ các vùng thuộc đế chế Anh Sau này tên ô n g được dặt cho huy chương trao cho những người có đóng góp cho sự phát triển của ngành quan hệ công chúng

Trong chiến tran h th ế giói thứ 2, Bộ Thông tin của Chính phủ Anh được thành lập Bộ này có nhiệm vụ là tuyên truyền cho việc tham chiến của Vương quôc Anh Sau chiến tranh, Bộ Thông tin bị giải thể bởi vì người ta cho rằng nó chỉ cần thiết trong thòi chiên chứ không phải thời bình.

Viện quan hệ công chúng Anh (Institute Of Public Relation in Britain - IPR) được thành lập năm 1948 Năm

1953 có 376 hội viên; đến năm 1990 80" hội viên lên tới 2.910 ngưòi; năm 2004, con sô" này là 8.000 người, ơ giai đoạn đầu hoạt động của Viện chưa có gì là đáng kể, vai trò của nó chưa được đánh giá đúng như ở Mỹ Những năm

1950, ở Anh chưa có nhiều công ty làm tư vấn quan hệ công chúng Đến những năm 1960, vị th ế của những người làm quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp được nâng cao một bước Tuy nhiên, quan hệ công chúng ở Anh

bị chỉ trích là không phát huy được hiệu quả, lệ thuộc vào

báo chí Thậm chí, hiệp hội chống quan hệ công chúng được thành lập Người ta lên án những người làm quan hệ công chúng là “Kẻ trộm đội lốt gác cổng” và theo họ, ai cũng có thể làm quan hệ công chúng

Ở nước Đức: Hình thành trường phái coi quan hệ

công chúng là công cụ để tập hợp và đoàn kết các lực lượng

xã hội Từ đó mà duy trì môi quan hệ thường xuyên trong các lĩnh vực chính trị, kinh tế, vãn hóa, trán h hiện tượng bàng quan của người dân voi các hoạt động của chính quyền và các vấn đề xã hội Theo ý kiến của Ỏng A Oekel

một irong những chuyên gia quan hệ công chúng đầu tiên

của Đức thì quan hệ công chúng sẽ giúp từng cá nhân định hướng trong xã hội, tiếp nhận những thông tin đúng đắn

và hình thành các chính kiến của mình.

Năm 1955, Hiệp hội quan hệ công chúng qụốc tế (International Public Relation Association - IPRA) được ra đòi ỏ nước Anh Năm 1961 hiệp hội này đã thông qua bộ quy tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt động của các cá nhân,

tổ chức thành viên trong lĩnh vực quan hệ công chúng Bắt đầu từ những năm 1960-1970 các phương tiện thông tin đại chúng phát triển làm cho các hoạt động quan hệ công chúng được hỗ trợ tích cực Đó là sự phát triển của truyền hình và mạng Internet toàn cầu

Cuối th ế kỷ 20, quan hệ công chúng đã phát triển mạnh mẽ và rộng khắp trên toàn th ế giới, kể cả những nước đang phát triên ơ Mỹ, hiện nay có khoang 4.000 công ty chuyên cung cấp dịch vụ quan hệ công chúng; số người làm việc trong lĩnh vực này là 200.000 Quan hệ công chúng được giảng dạy ở hơn 250 trường cao đẳng và đại học

Hiệp hội quan hệ công chúng đã được thành lập ở nhiều nước khắp các châu lục tham gia Năm 1978 đại hội đầu tiên của các hiệp hội quan hệ công chúng toàn cầu đã

tổ chức tại Mexico đánh dấu sự phát triển của ngành này trên toàn th ế giói Theo định kỳ cứ 3 năm một lần, hiệp hội

sẽ tài trợ tổ chức hội nghị th ế giới về quan hệ công chúng Ngày nay, quan hệ công chúng đã được ứng dụng trong hầu hết mọi lĩnh vực của đòi sống như: Chính trị, kinh tế,

văn hóa, giáo dục, quốc phòng, trong các cơ quan tô chức

chính phủ và phi chính phủ, trong các quan hệ đôi nội và đối ngoại

Đói với Viêt N am : Hoạt động quan hệ công chúng

đã có từ lâu đời Sự kiện điển hình nhất về quan hệ công chúng mà lịch sử ghi chép lại, đó là hội nghị Diên Hồng vào thời nhà Trần Đứng trước hiểm họa xâm lăng của đê chế Nguyên Mông, triều đình nhà Trần đã tổ chức hội nghị này để lắng nghe nguyện vọng của dân chúng, tìm hiếu mong muốn của công chúng về những chính sách và hành động của triều đình Từ đó nhà Trần đã có những chính sách và hành động đáp ứng được mong đợi của toàn dân trong việc chông lại quân xâm lược Nguyên Mông bảo vệ đất nưóc

Trong thời kỳ hội nhập kinh tế th ế giới, Việt Nam cũng đã có bài học thành công trong hoạt động quan hệ công chúng ở tầm cỡ quốc gia Đó là chúng ta đã triển khai chiến dịch vận động hành lang (Lobby) nhằm tác động đến các nhà làm luật của nước Mỹ để thông qua đạo luật cho Việt Nam hưởng quy chế thương mại hoàn toàn và vĩnh viễn PNTR vào năm 2006

Tuy nhiên, về cơ bản quan hệ công chúng còn là một lĩnh vực hoạt động rấ t mới mẻ ở Việt Nam hiện nay Ngay

cả th u ật ngữ PR cũng mới được đề cập tới trên các phương tiện truyền thông trong vài năm gần đây Sự hiểu biết về bản chất cũng như nội dung và kỹ thuật triển khai hoạt động quan hệ công chúng còn giới hạn Sô’ lượng các công

ty cung cấp dịch vụ này và những người làm nghề PR còn

rấ t khiêm tôn Vài năm gần đây, trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, đã có một sô" công ty chuyên nghiệp trong

và ngoài nước đầu tư vào lĩnh vực này Hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay chủ yếu tập trung vào hai lĩnh vực chính là: Tổ chức sự kiện và quan hệ với báo chí.Đối với các doanh nghiệp, hầu hết chưa xây dựng được chiến lược truyền thông và quan hệ công chúng Chi phí cho hoạt động này cũng còn hạn chế và mang tính chắp vá Các doanh nghiệp ít quan tâm bô” trí người làm công tác PR chuyên trách Vì vậy, hiệu quả của hoạt động này còn chưa đáp ứng được mong đợi

Trong quá trìn h phát triển và hoàn thiện nền kinh tế thị trưòng ở Việt Nam; vối một nền báo chí cách mạng ngày càng cởi mỏ và chuyên nghiệp, hệ thống luật pháp ngày càng được hoàn thiện và quá trìn h hội nhập kinh tế ngày một sâu rộng, đã tạo cơ sở cho sự nhận thức và thực hành hoạt động quan hệ công chúng phát triển mạnh mẽ trong thòi gian tối Ngoài ra, các yếu tô" đảm bảo cho tương ỉai phát triển vững chắc của hoạt động quan hệ công chúng

ở Việt Nam còn phải kể đến là: Việt Nam là nước có tỷ lệ người biết chữ cao nh ất khu vực, công nghệ thông tin và truyền thông tăng trưởng mạnh mẽ, xuất bản phẩm và thói quen đọc sách, cập nh ật thông tin Mặt khác, chính

sự thành công của hoạt động quan hệ công chúng trong việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu của một số doanh nghiệp (như các chương trình: “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan; “OMO ngòi sáng tương lai” của Unilever; “Tôi

yêu Việt Nam” của Honda ), là sự minh chứng thiêt thực nhất cho vai trò của hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam Có thể nói rằng, tiềm năng và thị trường của PR ỏ nưốc ta là rấ t rộng mở, cần được sự quan tâm khai thác và định hướng của các cấp, các ngành và mỗi doanh nghiệp.

l l ế2 Các đinh nghĩa về quan hệ công chúng (PR)

Hiện nay có rấ t nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau về PR Chúng tôi xin giói thiệu một sô' định nghĩa gây được sự chú ýể nhiều nhất

- Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR): “PR ỉà những nỗ lực được lên k ế hoạch và kéo dài liên tục, đ ể thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó".

Theo định nghĩa này, cần chú ý những điểm cơ bản sau đây:

+ PR là một chương trìn h hành động được lập kế hoạch và tiến hành theo k ế hoạch

+ PR là chương trình hành động liên tục và lâu dài.+ Mục tiêu cửa chương trình hành động này là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức và công chúng của mình

+ Mọi tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau đều cần đến PR

- Theo Edward L Bernays: “Quan hệ công chúng là

nỗ lực bằng thông tin, thuyết phục và thích nghi, nhằm

thúc đẩy sự ủng hộ củavhúng đôi vớ i.một hoạt động, sự nghiệp, phong trào hoặc th ể chể\

- Theo Frank Jefkins (Tác giả cuốn sách PR -

Frameworks): “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên k ế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức uà công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ th ể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.

Trong định nghĩa này về PR chúng ta chú ý tới những lưu ý sau:

+ PR là một hệ thống truyền thông được lên k ế hoạch giữa một tổ chức và công chúng của mình

+ Hoạt động giao tiếp truyền thông được xây dựng cho

cả các quan hệ với bên ngoài và bên trong của một tổ chức.+ Các chương trình PR cần xác định rõ mục tiêu hướng tối và có thể tính toán được

+ Mục tiêu tổng quát, bao toàn của hoạt động PR là xây dựng lòng tin, sự hiểu biết lẫn n hau và mối quan hệ thiện chíề

- Tuyên bô' Mexico (đại hội đầu tiên của các hiệp hội

PR th ế giới năm 1978) “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phâ n tích các xu thế, dự đoán các diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các k ế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức

đó lẫn công chúng”.

Trong định nghĩa này, có những điểm nhấp mạnh sau:

+ PR là một bộ môn nghệ th u ật và khoa học xã hội.+ Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và mong đợi của công chúng khi xây dựng kế hoạch PR.

+ Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đốì với quyền lợi của công chúng

+ Các nhà thực hành PR đóng vai trò quan trọng

trong việc đưa ra lời khuyên, cố vấn cho các nhà quản lý về

sự truyền thông cả bên trong và bên ngoài để nâng cao danh tiếng của tổ chức ’

+ Hoạt động PR mang lại lợi ích cho cả tổ chức và cả

xã hội

Qua việc nghiên cứu các quan điểm trên, chúng tôi có

thể định nghĩa về quan hệ công chúng như sau: PR là việc quản lý truyền thông nhằm xảy dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của /iọễ Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ chức ưà cá nhân theo hướng có lợi nhất.

1.2 NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA PR

1.2ệl Nội dung của hoạt động PR

Với mục tiêu là xây dựng và quản lý danh tiếng của một tổ chức hoặc cá nhân, hoạt động PR có nội dung rấ t phong phú Tuy nhiên, cách tiếp cận với những hoạt động này có thể khác nhau tùy thuộc vào quan điểm của từng lác giả

Trong cuốn sách “The Media of Mass Communication,’) tác giả John Vivina cho rằng PR bao gồm những hoạt động chủ yếu sau đây:

- Quan hệ vối báo chí (Media Relation)

- Vận động hành lang (Lobbying)

- Truyền thông chính trị (Political Gommunication)

- Tư vấn xây dựng hình ảnh (Image Consulting)

- Quan hệ vói nhóm công chúng tài chính (Financial PR)

- Gây quỹ (Fund Raising)

- Kế hoạch đôì phó vối những điều bất ngờ (Contingency Planning)

- Điều tra dư luận (Polling)

- Điều phối sự kiện (Events Coordination)

Theo tác giả Scott M Cutlip thì PR bao gồm 7 chức năng chính là:

- Tuyên truyền (Publicity)

- Quảng cáo (Advertising)

- Công việc báo chí (PRess Agency)

- Nhiệm vụ công (Public Affairs)

- Quản lý vấn đề (Ịssues Management)

- Vận động hành lang (Lobbying)

- Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relation)

Tác giả Johanna Fawkes thì cho rằng các hoạt động của PR lại rấ t đa dạng và phong phú Ông đã liệt kê chi tiết các hoạt động cụ thể của PR như sau:

- PR nội bộ (Internal PR): Là tru y ền th ô n g đối vói

n h â n viên trong nội bộ công ty H oạt độrig này được tiế n h àn h bởi các kỹ th u ậ t như: Bản tin nội bộ, hộp thư lấy ý k iế n ề

- PR Công ty (Corporate PR): Là truyền thông cho cả

một tổ chức, một công ty Hoạt động này bao gồm: Báo cáo hàng năm, tổ chức hội thảo, xây dựng hình ảnh tổ chứcẾ

- Quan hệ với báo chí (Media Relation): Là quan hệ

làm việc với các phóng viên, biên tập viên của các tòa soạn trong và ngoài nước hoặc báo chí thương'm ại (gồm cả báo viết, báo hình, báo nói, báo điện tử ễ )

Hoạt động này bao gồm các kỹ th u ật như: Thông cáo báo chí, chụp ảnh, phỏng vấn, đưa tin, chỉ dẫn những điều không được đưa lên các phương tiện truyền thông

- Quan hệ các công ty (Business to business): Là quan

hệ giữa các tổ chức công ty với nhau Quan hệ này được thực hiện dưới các hình thức cụ thể như: Bản tin, hội chợ triển lãm, tổ chức sự kiện thương m ạiẾ.ắ

- Nhiệm vụ công (Public Affairs): Là tiếp xúc vối

những nhóm người tạo ra dư luận xã hội (ví dụ như các chính khách, những nhân vật nổi tiếng Ế) Kỹ th u ậ t thực hiện của nhiệm vụ công có thể là: Thuyết trình, gặp gỡ riêng, diễn văn đọc trưóc công chúng

- Quan hệ cộng đồng (Community Reltion): Là việc

tiếp xúc vối cộng đồng địa phương, những đại diện được bầu ra Hoạt động này bao gồm: Triển lãm, thuyêt trình, thư tín, hội họp, tài trợ, hoạt động từ thiện,

- Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relation): Là hoạt

động tiếp xúc vối các tổ chức, cá nhân tài chính

- Truyền thông chiến lược (Strategic Communication):

Là hoạt động ph át hiện và phân tích tình huống và vấn đề Đưa ra cách thức giải quyết để phát triển mục tiêu của tổ chức Hoạt đọng này bao gồm: Nghiên cứu, xác định mục tiêu và lập k ế hoạch thực hiện chiến dịch truyền thông để nâng cao uy tín của tổ chức

- Quản lý vấn đề (Issues Managenment): Là hoạt

động nhằm kiểm soát môi trường chính trị, xã hội và kinh

tế, kỹ th u ật V í dụ: Xem xét tác động của nền kinh tế Mỹ

và chiến dịch tra n h cử Tổng thống Mỹ ảnh hưởng tới các tổ chức của N hật Bản

- Quản lý khủng hoảng (Crisis Management): Là hoạt

động đưa ra những thông điệp rõ ràng trong những tình

huống thay đổi nhanh chóng yà khẩn cấp Ví dụ: Đại diện

cho chính quyền địa phương để tiếp xúc với giới báo chí khi xảy ra tai n ạn sập cầu

- Viết bài (copywriting): Là hoạt động viết bài cho nhiều nhóm độc giả khác nhau Ví dụ: Thông cáo báo chí,

bản tin, báo cáọ hàng năm

- Quản lý ấn phẩm (Publication Managenment): Là

hoạt động dự đoáil quá trình xuất bản các ấn phẩm báo in, thường sử dụng công nghệ mối Các kỹ th u ậ t của hoạt động này có thể là: Tờ rơi, tạp chí nội bộ, website

- Quản lý sự kiện, triển lãm (Event Management, Exhibition): Là hoạt động tổ chức các chuỗi sự kiện, triển lãm Ví dụ: Triển lãm thương mại, thông cáo báo chí, hội

nghị hàng năm

Hai nhà nghiên cứu PR người ú c là Jane Johnstion

và Clara Zawawi đã chia hoạt động PR thành 20 công việc chi tiết như sau:

- Truyền thông (Communication)

- Tuyên truyền (Publicity)

- Quảng bá (PRomotion)

- Công việc báo chí (PRess Agency)

• - Hỗ trợ M arketing (Integrated Marketing)

- Quản lý vấn đề (Issues Management)

- Quản lý khủng hoảng (Grisis Management)

- Thư ký báo chí, phụ trách thông tin (Press secretary)

- Nhiệm vụ công, vận động hành lang (Public Affairs, Lobbyist)

- Quan hệ tậi chính (Financial Relations)

- Quan hệ cộng đồng (Community Relations)

- Quan hệ nội bộ (Internal Relations)

- Quan hệ ngành công nghiệp (Industry Relations)

- Quan hệ với nhóm thiểu sô" (Minority Relations)

- Quan hệ vói báo chí (Media Relations)

- Ngoại giao công chúng (Public Diplomacy)

- Quản lý sự kiện (Event Management)

- Tài trợ (Sponsorship)

- Quan hệ tiếp thị (Relationship Marketing)

- Gây quỹ (Funđ Raising)

ở Việt Nam, hiện nay các công ty hoạt động trên lĩnh vực PR chỉ tập trung vào một sô" kỹ năng cơ bản Theo Tiến

sĩ Phan Tất Thứ, Giầm đốc công ty kỹ năng Việt thì hoạt động này bao gồm 7 kỹ năng cơ bản là:

- Kỹ năng báo chí

- Tổ chức sự kiện

- Xử lý khủng hoảng

- Quan hệ chính quyền

- Quản lý danh tiếng

- Quan hệ nhà đầu tư

- Trách nhiệm xã hội

Tuy còn những quan điểm trái chiều chưa thống nhất, thậm chí là mâu thuẫn nhau, nhưng các tác giả đều

thống n h ất những mối quan hệ công chúng phổ biên điên hình mà các nhà quản trị quan hệ công chúng cần phải giải quyết như: Quan hệ nội bộ tổ chức, quan hệ với giói truyền thông, quan hệ với cơ quan công qúyền, quan hệ vói khách hàng, quan hệ với các nhà đầu tư Ngoài ra, với chức năng xây dựng, bảo vệ uy tín và thương hiệu cho tổ chức, chiến lược PR cũng cần phải chú ý tói hoạt động quản trị khủng hoảng cũng như triển khai tô chức tôt các

sự kiện và chiến lược tài trợ sự kiện

Trên tinh thần đó, với mục đích cung cấp những kiến thức cơ bản về hoạt động quan hệ công chúng cho các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và tài chính - k ế toán nói riêng, trong cuốn giáo trìn h này chúng tôi tập trung vào những hoạt động PR chủ yếu sau:

- Hoạch định chiến lược PR của tổ chức

l ễ2.2 Vai trò của quan hệ công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng mang tính xã hội cao

có liên quan tói các hoạt động xã hội và có tác động ảnh

hưởng mạnh mẽ đến xã hội Những người làm PR chính là cầu nối giữa các tổ chức và công chúng Bằng hoạt động của mình họ đảm bảo cho công chúng và xã hội nhận được những thông tin chính xác và tin cậy Họ hoạt động trước

hết là vì lợi ích cộng đồng và giải quyết hài hòa giữa lợi ích

của tổ chức và lợi ích của cộng đồng xã hội Nhìn từ góc độ

xã hội thì sự phát triển mạnh mẽ của PR sẽ góp phần vào việc giải quyết tốt nhất những xung đột và mâu thuẫn về lợi ích, ngăn chặn khủng hoảng do sự thiếu hiểu biết tạo ra.Đối với các tổ chức và doanh nghiệp, PR là chức năng quản trị theo đuổi những nhiệm vụ cơ'bản là:

- Đánh giá thái độ của công chúng;

- N hận định mốì quan tâm của công chúng đối với các chính sách và cơ chế hoạt động của tổ chức và doanh nghiệp;

- Lập k ế hoạch và triển khai các hoạt động cần thiết

để đạt được sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng

Với mục tiêu là thiết lập, gìn giữ và phát triển các mối quan hệ tình cảm tốt đẹp giữa một tổ chức, doanh nghiệp và các nhóm công chúng của mình, hoạt động PR đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp, bất kể là lĩnh vực kinh doanh hay lĩnh vực chính trị,

xã hộiẽCẾ Chúng ta có thể đánh giá vai trò của hoạt động này trên mệt sô" khía cạnh cơ bản sau đây;

- Với mục tiêu là thiết lập, duy trì và bảo vệ uy tín, danh tiếng cho các tổ chức và cá nhân, hoạt động PR là

công cụ đắc lực của mọi tổ chức và doanh nghiệp trong việc tạo dựng hình ảnh của mình, tranh thủ tình cảm cua công chúng, hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài.

Có thể xem hoạt động quan hệ công chúng chính là hoạt động “Quản trị danh tiếng” cho các tổ chức và doanh nghiệp Như vậy là PR cần thiết cho việc quản lý danh tiếng ở mọi cấp độ: Từ cấp độ quôc gia đên tĩnh, thành, các

tổ chức, công sở, các doanh, nghiệp và các cá nhân Lĩnh vực cần thiết phải sử dụng PR cũng rấ t rộng rãi: Hoạt động kinh doanh, chính trị, thể thao, văn hóa, xã hội mục tiêu hướng tới của các tổ chức và cá nhân này là xây dựng lòng tin và tình cảm của bộ phận công chúng mà họ theo đuổi Vì vậy, họ cần phải sử dụng PR như một vũ khí lợi hại và hiệu quả để giành thắng lợi

xác định trên các hoạt động cụ th ể là: Quảng bá cho công

chúng về hình ảnh của tổ chức, về các sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt dộng Trên góc độ kinh doanh, các nhà quản trị M arketing của công ty đánh giá rấ t cao vai trò truyền thông mà hoạt động

PR đảm nhiệm, những ưu th ế nổi trội của PR SO với các công cụ truyền thông khác như: Quảng cáo, khuyến mãi.ế Ngoài ra, hoạt động PR còn góp phần thiết lập tình cảm và xây dựng lòng tin của công chúng vối tổ chức; khắc phục

sự hiểu lầm hoặc những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan hệ cộng đồng

- PR đóng vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu của một tổ chức và cá nhân.

Ngày nay việc xây dựng thương hiệu trở th à n h một vấn đề sống còn của mọi tổ chức và cá nhân, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh Xét ở góc độ bản chất th ì xây dựng thương hiệu chính là việc xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh của m ình vào tâm trí của công chúng, khách hàng

Để có một thương hiệu mạnh, ngưòi ta phải tiến hành triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu của mình Trong đó cần chú ý tới các công cụ truyền thông và các hoạt động xúc tiến khác Nói cách khác, không có truyền thông thì không có thương hiệu Các công cụ truyền thông M arketing được sử dụng bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân

và M arketing trực tiếp

ở Việt Nam và nhiều quốc gia khác, trước đây người

ta thường n hấn m ạnh tới công cụ quan trọng nh ất để xây dựng thương hiệu là quảng cáo Trong khi đó thì hoạt động

PR bị xem thường và coi nhẹ Tuy nhiên, trong xu hướng xây dựng thương hiệu trên th ế giới ngày nay, người ta xem

PR là công cụ đóng vai trò chính trong chiến lược xây dựng

thương hiệu Trong cuốn sách: “Q u ả n g cáo th o á i vị, P R lên n g ô i”, tác giả AI Ries, một chuyên gia hàng đầu trên

th ế giới về xây dựng thương hiệu đã viết: “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì th ấ t bại đã có thể nhìn thấy”

Xu hướng trên đây xuất phát từ những nguyên nhân chủ yếu sau:

+ Thế giới đang bị ngập tràn bởi quá nhiều chủng loại hàng hóa và thương hiệu tương tự nhau

+ Chi phí cho quảng cáo ngày càng gia tăng

+ Thông tin do quảng cáo mang lại ngày càng khó khăn trong việc tạo dựng và củng cố niềm tin cho khách hàng

Theo quan điểm của nhiều tác giả thì chính PR là công cụ để xây dựng thương hiệu, còn quảng cáo là công cụ

để bảo vệ, duy trì thương hiệu Vì vậy, thông thường PR là

hoạt động được tiến hành trước trong chiến lược xây dựng

thương hiệu của các tổ chức và doanh nghiệp Điều đó cũng trở nên quan trọng đối với các sản phẩm mối xâm nhập thị trường hoặc các sản phẩm bị cấm quảng cáo

Điều có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu bằng PR là thông qua truyền thông không mang tính thương mại và các phương tiện trung gian; các bài viết của giới truyền thông sẽ dễ gây được cảm tình và

dễ được công chúng chấp nhận hơn các công cụ truyền thông khác, ở Việt Nam chương trình khuyến học “Đèn đom đóm” của nhãn hàng sữa Cô gái Hà Lan tài trợ mang tính chất từ thiện, phục v ự cộng đồng nên đã tran h thủ được thiện cảm của công chúng; hoặc chương trình “Tôi yêu Việt Nam” do công ty Honda tài trợ nhằm giấo dục ý thức chấp hành luật giao thông cho dân chúng cũng mang lại hiệu quả rõ nét khi xây dựng thương hiệu của chính các công ty đó

- Thông qua hoạt động PR, các tô chức và doanh nghiệp xây dựng được vần hóa của đơn vị mình.

Đổi với bất kỳ một tổ chức nào, vấn đề xây dựng văn hóa của tổ chức luôn là vấn đề gốc rễ, căn bản nh ất cho sự phát triển bền vững và ổn định, v ề thực chất, xây dựng văn hóa doanh nghiệp và tổ chức là tạo dựng nên những giá trị truyền thống đẹp đẽ mang bản sắc đặc trưng của doanh nghiệp và tổ chức đó Những giá trị văn hóa này sẽ

chi phối đến tư duy và hành vi của các thành viên trong tổ

chức, tôn vinh hình ảnh của doanh nghiệp trong dư luận

xã hội và quan hệ công chúng Vì vậy, hoạt động PR đóng vai trò là công cụ đắc lực để xây dựng văn hóa của các tổ chức và doanh nghiệp

Với hoạt động PR nội bộ, các tổ chức sẽ xây dựng được quan niệm chung về hệ giá trị, khối đoàn kết thống nhất, tình cảm gắn bó của các thành viên, quan hệ giao tiếp ứng

xử trong công việc và cuộc sống Môi trường văn hóa đó,sẽ khuyến khích sự cống hiến tài năng, xây dựng nhân cách

và gìn giữ n hân tài Với các hoạt động PR trong quan hệ

cộng đồng, các doanh nghiệp và tổ chức sẽ phát huy được

ảnh hưởng, th an h th ế và địa vị củạ mình, xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bên ngoài Điều đó sẽ giúp cho việc khắc họa hình ảnh và uy tín của các tổ chức

và doanh nghiệp trong các quan hệ cộng đồng xã hội

- Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp sẽ củng cố được niềm tin và giữ gìn được uy tín cho hoạt động của mình.

Trong các hoạt động của PR, một trong những nội dung nổi bật là quản trị khủng hoảng và quan hệ vối báo chí Đó là những hoạt động vô cùng quan trọng của bât kê một tổ chức và cá nhân nào muôn giữ gìn được hình ảnh,

uy tín và củng cố niềm tin trước công chúng của mình.

Báo chí không chỉ là công cụ tuyên truyền các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước, mà còn là một kênh thông tin cực kỳ quan trọng hỗ trợ cho các tổ chức và doanh nghiệp, đặc biệt là trong hoạt động kinh doanh Điểm mạnh của báo chí SO với các công cụ M arketing khác

M ặt khác, trong hoạt động của bất kỳ một tố chức hoặc cá nhân nào, vấn đề khủng hoảng và xử lý khủng hoảng luôn là nhiệm vụ mang tính thường xuyên và hệ trọng Nếu tổ chức không dự báo để có kế hoạch đề phòng

và xử lý thì khi khủng hoảng xảy ra sự việc sẽ trở nên tệ hại và trầm trọng Điều quan trọng nhất ở đây là quản trị khủng hoảng không tốt sẽ làm tổn hại đến thanh danh của tố’ chức Uy tín của họ vì vậy cũng bị giảm sút

Đứng trước khủng hoảng xảy ra, các tổ chức thường tìm cách che giấu hoặc bóp méo sự thật Đó là một sự dại dột và tệ hại Nguyên tắc chung là công chúng cần được cung cấp thông tin một cách đầy đủ nhất, nhanh chóng

nh ất và chính xác nhất Các tổ chức và cá nhân cần có thái

độ khách quan, trung thực, thẳng thắn và cầu thị khi gặp những sự cô" bất lợi Điều đó sẽ góp phần giữ gìn uy tín và hình ảnh của tổ chức đó khắc phục sự hiểu nhầm và định kiến trong quan hệ công chúng

1.3 PR VÀ IYIARKETING

1.3.1ể Vai trò của PR trong hoạt động M arketing

Hiện nay có rấ t nhiều quan điểm khác nhau về môi quan hệ giữa hoạt động M arketing và PR Một sô" tác giả cho rằng hoạt động PR hoàn toàn độc lập với hoạt động Marketing Một sô" tác giả khác lại cho rằng PR là một công cụ, một kỹ th u ật cụ thể trong hoạt động M arketing của doanh nghiệp mà thôi Nhận thức mối quan hệ giữa hoạt động PR và M arketing có ý nghĩa quan trọng trong

việc hoạch định chiến lược kinh doanh cũng như đảm bao tính thống nhất và hiệu quả khi triển khai một chương trin h PR cụ thể.

Lý thuyết M arketing ra đời vào năm 1905 tại nước

Mỹ Tuy nhiên, các hoạt động M arketing thực hành được biết đến từ rất sớm, cùng với hoạt động giao lưu và trao đôi hàng hóa trên thị trường Trong quá trình ph át triển của mình, lý thuyết M arketing cũng không ngừng mở rộng phạm vi và lĩnh vực ứng dụng của nó Ngày nay,

M arketing đã xâm nhập vào hầu hết mọi lĩnh vực của đời sông kinh tế, chính trị, vàn hóa, xã hội

Trong lĩnh vực kinh doanh, theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu th ế giới về lý thuyết M arketing thì

“M arketing là một quá trinh quản lý mang tính xã hội nhờ

cụ th ể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dừng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như

d ự kiến”.

Xét theo nghĩa rộng, M arketing là chỉ các hoạt động

có mục đích của một cá nhân và tổ chức nỗ lực tìm hiểu khám phá nhu cầu của đôi tượng làm Marketing, thiết kế

34

hệ thông các giải pháp nhằm thỏa mãn tôi đa nhu cầu cho

họ để tìm kiếm lợi ích và thực hiện mục tiêu của mình.Trong các phân ngành của Marketing, Marketing kinh doanh (Business Marketing) là loại M arketing hội tụ đầy đủ nh ất những quan điểm, nội clung và giải pháp của

lý thuyết M arketing Các loại M arketing phi kinh doanh (Non - Business Marketing) tuy không bao hàm đầy đủ các nội dung và giải pháp, nhưng về mục tiêu và phương pháp tiến hành đều dựa trên những nguyên tắc chung của

M arketing kinh doanh

Đối với các tổ chức là doanh nghiệp, hoạt động

M arketing của họ thường tập trung vào các giải pháp chủ yếu sau đây:

- Phân tích môi trường Marketing, bao gồm môi trường vĩ mô (môi trường kinh tế, văn hóa - xã hội, dân cư, chính trị, tự nhiên ), môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp và phân phối, người môi giới, nội bộ doanh nghiệp )-

- Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu

- Định vị sản phẩm

- Thiết k ế chương trình M arketing (gồm: Xác định ngân sách và thiết lập hệ thông M arketing - Mix)

- Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing

Việc th iết kế hệ thống M arketing - Mix là việc thiết lập chương trìn h và giải pháp M arketing hiệu quả nhất

nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lược M arketing Mọt hỗn hợp M arketing như vậy thông thường có 4 thàiih phân co' bản sau đây:

- Chiến lược sản phẩm (Product)

- Chiến lược giá (Price)

- Chiến lược phân phối (Place)

- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Các doanh nghiệp thông qua bôn chiên lược này nhằm tác động đến thị trường và khách hàng và gia tăng khả năng cạnh tranh của mình Mỗi chiến iược có những mục tiêu cụ thể khác nhau Có thể thấy rõ điều này khi xem xét đến khả năng cung ứng lợi ích cho khách hàng của từng chiến lược

Chiến lược Marketing - Mix

Chiến lược phân phối

(P3 - Place)

Sự thuận tiện (C3 - Convenience) Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

(P4 - Promotion)

Truyền thông (C4 - Communication)

B iểu 1.1: Công cụ M arketing và khả n ăng cung ứng lợi ích cho khách h àng

Qua bảng trên chúng ta thấy mỗi chiến lược thành phần trong M arketing - Mix đảm nhiệm những vai trò khác nhau trong việc đáp ứng lợi ích cho khách hàng và cùng được thực hiện bằng nhiều phải pháp cụ thể khác nhau.

Chiến lược xúc tiến hỗn họp với mục tiêu cung ứng

thông tin, qua công tác truyền thông để tác động vào

khách hàng được tiến hành bàng 5 công cụ chủ yếu là:

Trong quá trình phát triển của mình, các công cụ và

kỹ thuật M arketing dần tách ra thành những khoa học cụ thể trong đó có quan hệ công chúng Tuy nhiên, sẽ là sai lầm nếu chúng ta không nhìn thấy rõ mối quan hệ giữa PR

và chiến lược M arketing của một tổ chức và doanh nghiệp Cần thiết phải đặt PR vào chương trình tổng thể của chiến lược M arketing, xem đó như một bộ phận cấu thành quan

trọng Bởi vì nếu xem hoạt động PR như một nội dung độc lập với chiến lược M arketing chúng ta sẽ không thấy rõ mục tiêu cơ bản và sứ mệnh mà PR cần phải hướng tới Điều đó sẽ dẫn đến những sai phạm không chỉ trong việc xác định mục tiêu mà cả cách thức tiên hành các hoạt động

PR và những khủng hoảng cũng như th ấ t bại của hoạt động này là không thể trán h khỏi

Khi hoạch định chiến lược PR, vấn đề có ý nghĩa

quan trọng hàng đầu là phải xác định rõ mục tiêu của chiến lược Căn cứ trực tiếp để xác định mục tiêu của chiến

lược PR chính là mục tiêu của chiến lược M arketing mà

doanh nghiệp hướng tới trong từng thời kỳ Chẳng hạn, khi doanh nghiệp quyết định tung sản phẩm mới vào thị trường thì các nhà quản trị M arketing cần xác định hàng loạt giải pháp hỗ trỢ, trong đó có truyền thông Marketing Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, loại sản phẩm và đặc tính của các phương tiện truyền thông doanh nghiệp sẽ có cách thức điều phổi tích hợp các phương tiện một cách hiệu quả nhất Căn cứ vào các mục tiêu cụ thể của truyền thông Marketing, các nhà hoạch định chiến lược PR sẽ xác định mục tiêu và phương pháp triển khai các chương trình PR cho phù hợp, đảm bảo sản phẩm mới sẽ được giới thiệu đến công chúng một cách tích cực và hiệu quả

1.3.2 Phân b iệt PR và quảng cáo

Trong tích hợp xúc tiến và truyền thông Marketing các doanh nghiệp thường sử dụng hai công cụ co' bản là quảng cáo và quan hệ công chúng Hai công cụ này không loai bỏ

và thay th ế được cho nhau mà cùng hỗ trợ nhau để thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing Tuy nhiên, giữa quảng cáo và PR có nhiều điểm khác nhau cần phải phân biệt để tránh nhầm lẫn và đánh giá cho đúng vai trò của từng công cụ Điều đó không chỉ giúp các nhà quản trị hiểu

rõ hơn bản chất và đặc tính của mỗi công cụ, mà còn thiêt

kế chương trình phôi hợp các công cụ này thực sự hiệu quả.Trưởc đây người ta quan niệm về quảng cáo theo nghĩa rộng và bao trùm lên các công cụ truyền thông khác Việc phân biệt giữa các công cụ vì th ế mà gặp khó khăn Tuy nhiên, trong quá trình phát triển mạnh mẽ của các kỹ th u ật

và phương pháp làm Marketing các công cụ này càng ngày càng thể hiện rõ tính độc lập và vị th ế của mình

Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh p h ĩ'.

Trong tích hợp truyền thông và xúc tiến hỗn hợp Marketing, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất Điều đó xuất phát từ những yếu tô" sau:

- Quảng cáo ra đời sốm nhất và được sử dụng phổ biến nhất

- Chi phí cho quảng cáo chiếm tỷ trọng lổn n h ất trong

các chi phí Marketing

- Hiệu quả tác động của quảng cáo vào tâm lý của khách hàng là rấ t tích cực