Chương 5 chiến lược Marketing điện tử

Slide Digital Marketing, Slide chiến lược Marketing, Chương 5 Chiến lược Marketing điện tử, Digital Marketing, Marketing điện tử Slide Digital Marketing, Slide chiến lược Marketing, Chương 5 Chiến lược Marketing điện tử, Digital Marketing, Marketing điện tử

MARKETING ĐIỆN TỬ

NỘI DUNG CHÍNH

Chương 1: Tổng quan về Marketing điện tử

Chương 2: Nghiên cứu thị trường trực tuyến Chương 3: Các công cụ marketing điện tử Chương 4: Phân tích, đánh giá marketing điện tử

CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ

CHƯƠNG 5

Mục tiêu:

Giúp SV phân tích và xây dựng được chiến lược

marketing điện tử trong doanh nghiệp

NỘI DUNG CHÍNH

5.1 Phân tích chiến lược marketing điện tử

5.2 Xây dựng và phát triển chiến lược MKT điện tử 5.3 Xây dựng kế hoạch MKT điện tử

5.1 Phân tích chiến lược

MKT điện tử

5.1.1 Khái niệm chung chiến lược marketing điện tử

5.1.2 Phân tích chiến lược marketing điện tử

5.1.1 Khái niệm chung

chiến lược marketing điện tử

❑ Định nghĩa: Chiến lược marketing điện tử là kênh chiến lược MKT xác định cách một DN đặt ra các mục tiêu cụ thể cho kênh và xây dựng sự khác biệt và các thông tin liên lạc

dành riêng cho kênh phù hợp với đặc điểm của kênh và yêu cầu của người dùng cuối cùng.

❑ Vai trò: Cung cấp định hướng nhất quán cho các hoạt động

tiếp thị trực tuyến của tổ chức để tích hợp với các hoạt động

Nhiệm vụ của chiến lược

❖ Xây dựng chiến lược để giải quyết các lựa chọn chiến lược

tiếp thị điển hình như thị trường mục tiêu, định vị và đặc điểm kỹ thuật của tiếp thị hỗn hợp ;

❖ Giúp xác định chiến lược nào KHÔNG nên theo đuổi và chiến thuật tiếp thị nào không phù hợp để thực hiện;

❖ Chỉ rõ các nguồn lực sẽ được triển khai như thế nào và tổ

Nhiệm vụ của chiến lược

marketing điện tử

Yêu cầu cụ thể của chiến lược

marketing điện tử

❑ Hiểu rõ nguồn lực của DN hiện có

❑ Hiểu bối cảnh kinh doanh và thị trường ;

❑ Hiểu khách hàng ;

❑ Hiểu những thách thức tiềm ẩn mà DN phải đối mặt;

❑ Hoạch định chiến lược để phân bổ tối ưu nguồn lực;

❑ Hiểu các khả năng trong các kênh và điểm tiếp xúc kỹ

thuật số có liên quan;

❑ Đo lường và phát triển chiến lược của DN;

❑ Đạt được lượng mua kỳ vọng

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing điện tử

5.2.1 Phân tích chiến lược marketing điện tử hỗn hợp

(1) Chính sách giá trong

marketing điện tử

❑ Chiến lược định giá truyền thống: chi phí, giá của đối thủ

cạnh tranh, giá trên các thị trường chính, giá tại sở giaodịch, khả năng thanh toán của khách hàng

❑ Trên môi trường internet, chính sách giá của các công ty chịu ảnh hưởng rất lớn từ giá của đối thủ cạnh tranh: giá

được công bố công khai trên mạng, KH tiếp cận nhiềunguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối

(1) Chính sách giá trong

marketing điện tử

❑ Chính sách giá toàn cầu, nội địa cần thống nhất và

phù hợp giữa các TT: Cùng SP nhưng ở TT khác nhau

khó đưa mức giá khác nhau

(2) Chính sách SP trong

marketing điện tử

❑ Trong marketing truyền thống, sản phẩm là tập hợpnhững lợi ích hữu hình và vô hình mà người bán cungcấp cho người mua

❑ Trong marketing điện tử, SP được chia làm hai loại: sản phẩm hoàn toàn mới (nhờ sự phát triển của Internet),

sản phẩm truyền thống được thêm các thuộc tính mới

từ Internet

(2) Chính sách SP trong

marketing điện tử

Sản phẩm hoàn toàn mới

❖Sản phẩm cốt lõi: nhu cầu trao đổi thông tin thuận tiện, rẻ,

nhanh, toàn cầu (qua thư điện tử); nhu cầu quảng báo toàncầu; nhu cầu đàm phán, giao dịch, trao đổi toàn cầu; thông tinhàng ngày cập nhật; chia sẻ các tài nguyên số hoá

❖Sản phẩm hiện thực: thư điện tử, website, báo điện tử,

forum, chat, video chat, trò chơi điên tử trên mạng, diễn đàn

để chia sẻ phần mềm, mô hình kinh doanh điện tử,…

❖Sản phẩm bổ sung: Dịch vụ sau bán hàng, các dịch vụ công;

thu thuế trên mạng; đào tạo trên mạng; dịch vụ ngân hàngđiện tử,…

(2) Chính sách SP trong

marketing điện tử

Sản phẩm thêm thuộc tính mới nhờ internet

❖ Phát triển SP mới nhờ internet: thu thập ý kiến KH nhanh

nhất

❖ Sản xuất SP hiệu quả nhờ liên kết giữa các mắt xích nhanh

❖ Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet: quảng bá,

giới thiệu, củng cố quan hệ, tạo dựng sự tin tưởng của kháchhàng

(3) Chính sách phân phối

trong marketing điện tử

❑ Phân phối qua mạng các SP số hóa: KH tự download, DN gửi

cho KH các phần mềm, âm nhạc, game, phim,

❑ Kênh phân phối ngắn lại, giảm các trung gian: các cửa hàng

ảo, catalgue mp3,

❑ Internet giúp tăng hiệu quả phân phối hàng hóa hữu hình:

phối hợp hiệu quả giữa các bên trong hệ thống phân phối;kiểm soát hàng hoá trong quá trình phân phối (FedEx, DHL );

mở rộng kênh phân phối đến các vùng địa lý mới (websitethay cho các phòng trưng bày truyền thống)

❑ Kênh phân phối sẽ không giống nhau đối với các sản phẩm,

ngành nghề: phụ thuộc vào thói quen mua hàng; lực lượngsản xuất, phân phối

(4) Chính sách xúc tiến

trong marketing điện tử

❑ DN dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào,

cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ của

nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó

❑ DN giới thiệu, quảng cáo về sản phẩm cũng như uy tín, danh

tiếng của doanh nghiệp, đặc biệt là xây dựng hình ảnh doanh

nghiệp cho những người thường xuyên truy cập Internet vàtrao đổi thư từ điện tử

(4) Chính sách xúc tiến

trong marketing điện tử

❑ Các kênh giúp DN xây dựng, quảng bá thương hiệu, SP :

✓ Banner ads,

✓ Pop-up,

✓ Email, công cụ tìm kiếm (search engine)

✓ Đăng ký vào các cổng thông tin TMĐT

✓ Quảng cáo lan tỏa (viral marketing)

✓ Sự kiện trực tuyến

✓ …

Ví dụ về phân tích chiến

lược marketing điện tử

Chiến lược marketing điện tử hỗn hợp của

Grab Food - YouTube

5.2.1 Tổng quan về chiến lược marketing điện tử

5.2.2 Các bước xây dựng và phát triển chiến

lược marketing điện tử

5.2 Xây dựng và phát triển chiến lược marketing điện tử cho doanh nghiệp

5.2.1 Tổng quan về chiến lược MKT điện tử

Chiến lược MKT điện tử là các khả năng, sáng kiến chiến lược nhằm hỗ trợ các mục tiêu tiếp thị và mục tiêu kinh doanh của tổ chức thông qua việc khai thác phương tiện kỹ thuật số, dữ liệu số và công nghệ tiếp thị số để tăng mức độ tương tác đa kênh với người dùng có sử dụng các thiết bị

và nền tảng kỹ thuật số

5.2.1 Tổng quan về chiến lược MKT điện tử

5.2.1 Tổng quan về chiến lược MKT điện tử

Hành vi điển hình của người mua trước khi đến trung tâm mua sắm

Các kỹ thuật số thường được truy cập trong khi đến trung tâm mua sắm

Vai trò của chiến lược tiếp thị

Vai trò của chiến lược tiếp thị

điện tử tích hợp

❑ Chiến lược MKT điện tử đang trở nên phổ biến hơn và

được tích hợp, phù hợp với chiến lược kinh doanh

❑ Chiến lược MKT điện tử giúp c ung cấp định hướng nhất quán cho DN về các hoạt động tiếp thị trực tuyến để chúng tích hợp với các hoạt động tiếp thị khác và hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh tổng thể của DN.

❑ Chiến lược MKT điện tử có nhiều điểm tương đồng các

mục tiêu điển hình của chiến lược tiếp thị truyền thống

Vai trò của CL MKT điện tử tích hợp

(giống với chiến lược tiếp thị truyền thống)

o Cung cấp các định hướng tương lai cho các hoạt động tiếp

thị kỹ thuật số;

o Liên quan đến việc phân tích môi trường bên ngoài của tổ

chức, các nguồn lực bên trong và khả năng dự báo của chiến lược;

o Giúp xác định các mục tiêu tiếp thị kỹ thuật số hỗ trợ các

mục tiêu tiếp thị;

o Liên quan đến việc lựa chọn các chiến lược nhằm đạt

được các mục tiêu tiếp thị kỹ thuật số và tạo lợi thế cạnh

Vai trò của CL MKT điện tử tích hợp

(giống với chiến lược tiếp thị truyền thống)

o Xây dựng chiến lược để đưa ra thông tin về thị trường

mục tiêu, định vị và đặc điểm kỹ thuật của tiếp thị số tích hợp

o Giúp xác định chiến lược nào không nên theo đuổi và

chiến thuật tiếp thị nào không phù hợp

o Chỉ rõ cách triển khai các nguồn lực và cách tổ chức sẽ cấu

trúc để triển khai chiến lược.

Các thất bại trong kế hoạch tiếp thị

kỹ thuật số và giải pháp

Vấn đề

(hiện tại hoặc tiềm ẩn) Giải pháp

Đánh giá thấp nhu cầu của khách

hàng đối với các dịch vụ trực

tuyến

Nghiên cứu nhu cầu, xác lập mục tiêu, phân bổ

đủ nguồn lực

Cạnh tranh gay gắt từ TT hiện tại

và TT mới, gây ra sự gián đoạn kỹ

thuật số trong ngành bởi các mô

hình kinh doanh mới và doanh thu

Phân tích TT (mức độ cạnh tranh), dự đoán các phản ứng, hoạch định chiến lược thâm nhập

TT hoặc những thay đổi tiềm năng đối với mô hình KD và DT

Nguồn lực tăng lên gấp đôi Cải thiện thông tin liên lạc nội bộ mua sắm

hiệu quả (đồng nhất mặt hàng mua, mua chung)

Thiếu hụt nguồn lực và khả năng Đảm bảo ngân sách và nhân lực để thực hiện

chiến lược với các hoạt động 24h/7 thông qua

Các thất bại trong kế hoạch tiếp thị

kỹ thuật số và giải pháp

Vấn đề

Dữ liệu khách hàng liên quan không

được thu thập hoặc sử dụng

Nghiên cứu để đảm bảo hiểu về khách hàng mục tiêu; tích hợp dữ liệu khách hàng vào các hệ thống hiện có

Thiếu kiểm soát Đo lường và phân tích thường xuyên để cải

tiến, giải quyết vấn đề nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu

5.3 Các bước xây dựng, phát triển

chiến lược MKT điện tử

1

2

3 5

6

(1) Phân tích tình hình

Trong lập kế hoạch MKT truyền thống, phân tích tình hình bao gồm:

❑ Phân tích thực trạng các hoạt động tiếp thị hiện nay của công ty, bao gồm phân

tích các môi trường bên trong và bên ngoài

❑ Đánh giá năng lực nội bộ, nguồn nhân lực, quy trình và đánh giá hoạt động của

nó trên thị trường là một cách hữu ích để xem xét các khả năng nội bộ này để cung cấp chiến lược.

❑ Đánh giá môi trường cạnh tranh vi mô bao gồm nhu cầu và hành vi khách hàng,

hoạt động của đối thủ cạnh tranh, cấu trúc thị trường và các mối quan hệ với các nhà cung cấp, đối tác.

(1) Phân tích tình hình

“Chúng ta/DN đang ở đâu?”

Trong chiến lược MKT điện tử, phân tích tình hình là việc thu thập và xem xét các thông tin liên quan đến quy trình nội bộ và nguồn lực của tổ chức cũng như các yếu tố bên ngoài thị trường bên ngoài để cung cấp thông tin cho chiến lược MKT điện tử.

Phân tích tình hình trong chiến lược MKT điện tử bao gồm:

❑ Đánh giá năng lực nội bộ và nguồn lực của tổ chức

❑ Nghiên cứu KH (thông tin, hồ sơ của KH)

❑ Thông tin về thị trường điện tử (phân tích SWOT)

❑ Nghiên cứu ĐTCT

❑ Phân tích các trung gian

Đánh giá năng lực nội bộ và

nguồn lực của tổ chức

Đánh giá năng lực, nguồn lực

Đánh giá năng lực hoạt động tiếp thị kỹ thuật số

▪ Hiệu quả kinh doanh: KH trực tuyến tiềm năng , doanh số bán hàng và lợi nhuận, chi phí của việc phát triển và duy trì hệ thống kỹ thuật số…

▪ Hiệu quả tiếp thị: thương hiệu, dịch vụ, hài lòng KH, trung thành KH,

▪ Hiệu quả tiếp thị kỹ thuật số: xem xét hồ sơ KH, trải nghiệm, sự hài lòng của khách hàng, chất lượng, chi phí,

Đánh giá nguồn lực (dùng SWOT)

▪ Nguồn lực tài chính: các chi tiêu cho MKT điện tử

▪ Dữ liệu: chất lượng dữ liệu, công cụ phân tích dữ liệu

▪ Cơ sở hạ tầng công nghệ: tốc độ trang, phần mềm quản lý quan hệ

KH, …

Nghiên cứu khách hàng

Tin tưởng

vào internet

Ý định mua sắm qua mạng

Trải nghiệm mua sắm qua mạng

Thái độ đối với mua sắm trực tuyến

HỒ SƠ KH

công nghệ KTS

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh, giám sát cách mà ĐTCT sử dụng tiếp thị

kỹ thuật số để thu hút và giữ chân khách hàng là đặc biệt quan trọng trong thị trường trực tuyến Bởi vì:

▪ Giúp DN xem xét các cách tiếp cận hiện tại đối với tiếp thị kỹ thuật

Phân tích đối thủ cạnh tranh

(SWOT)

(2) Thiết lập mục tiêu, mục đích

▪ Tầm nhìn: là tuyên bố cấp cao về cách tiếp thị kỹ thuật số sẽ đóng

góp vào tổ chức

▪ Mục tiêu: giúp chỉ ra cách doanh nghiệp có thể hưởng lợi từ các

kênh kỹ thuật số bằng việc tăng doanh số bán hàng, tương tác với khách hàng cũng như tiết kiệm chi phí Mục tiêu SMART

đang có đi đúng hướng hay không

(2) Thiết lập mục tiêu, mục đích

(3) Thực hiện chiến lược

Các quyết định chính trong

phát triển chiến lược

1 Chiến lược thị trường và sản phẩm

2 Chiến lược mô hình kinh doanh và doanh thu

3 Chiến lược tiếp thị mục tiêu

4 Định vị và khác biệt

5 Tương tác với KH và chiến lược truyền thông xã hội

6 Chiến lược phân phối đa kênh

7 Chiến lược truyền thông đa kênh

8 Kết hợp giao tiếp trực tuyến và ngân sách

9 Khả năng tổ chức và quản trị để hỗ trợ chuyển đổi KTS

Phân khúc vòng đời KH

Các bước xây dựng, phát triển chiến lược marketing

điện tử

5.3 Xây dựng kế hoạch

MKT điện tử

5.2.1 Khái niệm, vai trò và vị trí của hoạch

định chiến lược MKT điện tử

5.2.2 Các loại kế hoạch MKT điện tử

5.2.3 Quy trình hoạch định MKT điện tử

SWOT

Thị trường

Kế hoạch marketing điện tử

MT văn hóa –xã hội

MT công nghệ

MT kinh tế

MT chính trị - luật pháp Nhân tố khác

Chiến lược MKT điện tử

5.2.1 Khái niệm, vai trò, vị trí

của hoạch định MKT TMĐT

◼ Khái niệm: Hoạch định marketing TMĐT là bản hướng dẫn chi tiết

cho việc hình thành và thực hiện chiến lược marketing TMĐT

◼ Mục đích: Chỉ ra cách thức ứng dụng CNTT vào việc phát triển thị

trường, tăng doanh thu, giảm chí phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh

◼ Hoạch định MKT TMĐT gồm:

✓ Mô tả quá trình hình thành CL kinh doanh điện tử

✓ Kết nối CL kinh doanh điện tử - CL MKT TMĐT

✓ Các bước thực hiện CL MKT TMĐT

Vai trò và vị trí của hoạch

định MKT TMĐT

◼ Kế hoạch MKT điện tử được sử dụng như bản đồ chỉ dẫn hướng

đi của công ty và hướng dẫn việc phân phối nguồn lực, đưa ra các quyết định khó khăn ở những thời điểm gay cấn

Kalakota và Robinson

◼ “If I had one hour to chop down a tree, I’ll spend the first 30

minutes sharpening the axe” - Nếu tôi có 1 giờ để chặt một cái cây, tôi sẽ dành ra 30 phút đầu tiên để mài rìu

Abraham Lincoln

◼ “It’s not the strongest or most intelligent that survive but the

ones most responsive to change” - Tồn tại không phải là do

Vai trò và vị trí của hoạch

◼Giúp nhà MKT điện tử thể hiện suy nghĩ 1 cách hê thống,chỉ rõ các mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được cácmục tiêu đó

Kế hoạch đầu tư mạo

➢ Kế hoạch mang tính thời sự cao

5.2.2 Các loại kế hoạch

MKT TMĐT

Hoạch định ngân sách

Kế hoạch triển khai

Kết nối chiến lược e- biz với chiến lược e- MKT

Thiết lập các mục tiêu MKT điện tử

Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện

mới, cơ hội mới, ý tưởng mới

6 nguyên tắc xây dựng một chiến

lược hiệu quả:

1 Bắt đầu với mục tiêu đúng đắn -có cơ sở là giá trị kinh tế

thực.

2 Xác định một đề xuất riêng biệt có giá trị, có thể phân phối

được.

3 Làm những điều khác biệt; tạo ra chuỗi giá trị khác biệt.

4 Hãy chuẩn bị để điều chỉnh các hoạt động của công ty nhằm

vượt qua các đối thủ.

5 Tạo ra sự phù hợp giữa các nguồn lực sẵn có, khả năng của

công ty và thị trường mà công ty muốn thâm nhập

6 Đảm bảo tính liên tục

Bước 1: Phân tích tình hình

Sự cần thiết của phân tích tình hình:

➢ Kế hoạch MKT TMĐT không phải là được xây dựng dựa trên những điều kiện tình thế đã được “cắt gọt”

➢ Xây dựng kế hoạch dựa trên điều kiện và đặc điểm của tình hình kinh doanh hiện tại là cách tốt nhất

để đi đến thành công

Nội dung của phân tích tình hình:

 Mô tả tình hình hiện tại:

– Xác định các thông tin liên quan đến thị trường, sp, giá, phân phối, xúc tiến

Bước 2: Thiết lập các mục

tiêu MKT điện tử

Các mục tiêu e-MKT điển hình:

◼Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng

doanh thu, giảm chi phí

◼Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của DN:

xây dựng thương hiệu, cải tiến CSDL: hiệu quả trongCRM, SCM

Ma trận mục tiêu - chiến lược

trong MKT TMĐT

Mục tiêu KD trực tuyến Chiến lược trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến

Dữ liệu MKT

Email trực tiếp

Bán hàng trực tuyến

MKT virus

Tìm đối tác, đại lý Không Không Không Không Có

Thu thập t.tin k.hàng Không Có Có Có Có

Cải thiện dv k.hàng Không Có Có Có Không

Tăng cường sự nhận thức về

thương hiệu

Tăng cường hình ảnh của cty Có thể Có Có Có Có

Tham gia vào các cách bán

hàng mới

Có thể Có Có Có Có