Chương 1 Giới Thiệu Chung Mkt Điện Tử.pdf

TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ CHƯƠNG 1 Mục tiêu: Giúp sinh viên hiểu được khái niệm, đặc điểm marketing điện tử; Mô tả được các công cụ marketing điện tử, các hình thức quảng cáo trự

❖ Tên học phần : Marketing điện tử (digital marketing)

Số tín chỉ: 3 Hình thức thi: tự luận kèm trắc nghiệm

❖ Tài liệu tham khảo:

▪ Bài giảng môn học

▪ Nguyễn Văn Hồng và các tác giả (2013) Giáo trình Thương mại điện tử căn bản, NXB Hồng Đức

▪ Trần Văn Hòe (2015) Giáo trình Thương mại điện tử căn bản, NXB Đại học KTQD

▪ Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F (2020) Digital marketing: strategy, implementation and practice, 7th.

GIỚI THIỆU MÔN HỌC

NỘI DUNG CHÍNH

Chương 1: Tổng quan về Marketing điện tử

Chương 2: Nghiên cứu thị trường trực tuyến

Chương 3: Các công cụ marketing điện tử Chương 4: Phân tích, đánh giá marketing điện tử

3

Chương 5: Chiến lược marketing điện tử

TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ

CHƯƠNG 1

Mục tiêu:

Giúp sinh viên hiểu được khái niệm, đặc điểm marketing điện tử;

Mô tả được các công cụ marketing điện tử, các hình thức quảng

cáo trực tuyến, thương hiệu trực tuyến

1.1 Giới thiệu chung về Thương mại điện tử

1.2 Giới thiệu chung về Marketing điện tử

1.3 Những vấn đề cơ bản về marketing điện tử 1.4 Các công cụ marketing điện tử

1.5 Quảng cáo trực tuyến

1.6 Xây dựng thương hiệu trực tuyến

NỘI DUNG CHÍNH

5

Ảnh hưởng của Internet

Internet thay đổi cuộc sống như thế nào?

lạc mới

Cách doanh nghiệp vận hành kinh doanh

Thảo luận

7

Internet đã làm thay đổi cuộc sống hàng

ngày của bạn như thế nào?

Ảnh hưởng của Internet

❖ Việt Nam (năm 2022)

✓ Số lượng người dùng Internet: 72,10 triệu người (chiếm

73,2% dân số)

✓ SL người dùng mạng xã hội: chiếm 78,1% dân số

❖ Năm 2021, thị trường TMĐT tăng trưởng mạnh mẽ, tốc độ

tăng trưởng trên 20% và đạt quy mô trên 16 tỷ USD

9

❖ Hiện nay trên thế giới có khoảng hơn 3 tỷ người thường

xuyên sử dụng phương tiện kỹ thuật số và công nghệ liên quan

❖ Internet phát triển đã làm thay đổi hành vi, lối sống của con

người

11

Ảnh hưởng của Internet

❖ Các công cụ digital marketing chiếm lĩnh thị trường, giúp doanh

nghiệp, các tổ chức tiếp cận và

tương tác với công chúng hiệu

quả hơn

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

1.1 Giới thiệu chung về TMĐT

13

ĐỊNH NGHĨA:

❖ TMĐT theo nghĩa hẹp: Thương mại điện tử là sử dụng các

phương tiện điện tử và mạng Internet để làm thương mại

❖ TMĐT theo nghĩa rộng: TMĐT là toàn bộ các hoạt động thương

mại và các hoạt động liên quan được thực hiện một phần hay hoàn toàn thông qua các phương tiện điện tử và Internet

❖ Theo UN: “TMĐT là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh

doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán thông qua các phương tiện điện tử”

❑ Về bản chất, TMĐT gồm toàn bộ các chu trình và các hoạt động kinh doanh của các tổ chức và cá nhân được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử

❑ TMĐT phải được xây dựng trên một nền tảng vững chắc

về cơ sở hạ tầng (bao gồm cơ sở hạ tầng về kinh tế, công nghệ, pháp lý và nguồn nhân lực).

1.1.1 Khái niệm TMĐT

Quá trình hình thành của TMĐT

❑ 1979: Michael Aldrich phát minh mua sắm trực tuyến

❑ 1984: Gateshead SIS/Tesco là trang mua bán trực tuyến dạng

B2C đầu tiên

❑ 1984: Tháng 4 năm 1984, CompuServe ra mắt Trung tâm muasắm điện tử ở Mỹ và Canada Đây là dịch vụ thương mại điện tửtoàn diện đầu tiên

❑ 1990: Tim Berners-Lee xây dựng trình duyệt đầutiên, WorldWideWeb, sử dụng máy NeXT

❑ 1994: Netscape tung trình duyệt Navigator với tên

là Mozilla Pizza Hut đặt hàng trên trang web này Ngân hàngtrực tuyến đầu tiên được mở

❑ 1995: Jeff Bezos ra mắt Amazon.com và thương mại miễn phí24h

Quá trình hình thành của TMĐT

❑ 1998: Alibaba Group được hình thành ở Trung Quốc

❑ 2004: DHgate.com, công ty B2C giao dịch trực tuyến đầu tiên

ở Trung Quốc được thành lập

❑ Ngày nay, TMĐT đã phát triển nhanh, mạnh lan rộng mọingành, lĩnh vực kinh tế - xã hội

Nhận xét:

- TMĐT phát triển đồng hành với sự phát triển của Internet

- Nhờ có khả năng khai thác, truyền, trao đổi thông tin, giao dịchthương mại thông qua các website thương mại, mạng Internetnhanh chóng, TMĐT đã ra đời và phát triển

Các cấp độ của thương mại

điện tử

1 Hiện diện trên mạng, có website trên mạng: Cung cấp

thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm

2 Có website chuyên nghiệp: Người xem có thể tìm kiếm

thông tin dễ dàng

3 Chuẩn bị thương mại điện tử: Bắt đầu triển khai bán hàng,

cung ứng dịch vụ qua mạng

4 Áp dụng thương mại điện tử: Có sự liên kết giữa website

và các dữ liệu nội bộ của doanh nghiệp

5 Thương mại điện tử không dây: Áp dụng TMĐT trên các

thiết bị không dây như điện thoại…

6 Cả thế giới trong một máy tính

Top 10 website TMĐT tại Đông Nam Á 2019

Thời đại nông

nghiệp

Thời đại công nghiệp

Thời đại thông tin

Con người và máy móc

Con người và con người

19

So sánh các giai đoạn khác nhau

Vai trò của TMĐT

Đối với các tổ chức

❑ Mở rộng thị trường

❑ Giảm chi phí sản xuất

❑ Cải thiện hệ thống phân phối

❑ Vượt giới hạn về thời gian,

không gian

❑ Sản xuất hàng theo yêu cầu

❑ Mô hình kinh doanh mới

❑ Tăng tốc độ tung SP ra TT

❑ Giảm chi phí thông tin liên lạc

❑ Giảm chi phí mua sắm

❑ Củng cố quan hệ khách hàng

❑ Chi phí đăng ký kinh doanh

❑ Nâng cao uy tín, hình ảnh doanh nghiệp;

❑ Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng;

❑ Đối tác kinh doanh mới;

❑ Đơn giản hóa và chuẩn hóa các quy trình giao dịch;

❑ Tăng năng suất, giảm chi phí giấy tờ;

❑ Tăng khả năng tiếp cận thông tin và giảm chi phí vận chuyển;

❑ Tăng sự linh hoạt trong giao dịch và hoạt động kinh doanh

Đối với người tiêu dùng

❑ Vượt giới hạn về không gian và thời gian

❑ Nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ

❑ Giá thấp hơn

❑ Giao hàng nhanh hơn với các hàng hóa số hóa được

❑ Thông tin phong phú, thuận tiện và chất lượng cao hơn

❑ Đấu giá

❑ Cộng đồng thương mại điện tử

❑ “Đáp ứng mọi nhu cầu”

❑ Thuế

Vai trò của TMĐT

Đối với xã hội

❑ Giảm việc đi lại, ô nhiễm, tai nạn

❑ Nâng cao mức sống: Nhiều hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp

lực giảm giá do đó khả năng mua sắm của khách hàng cao hơn, nâng cao mức sống của mọi người

❑ Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công

cộng như y tế, giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí thấp hơn, thuận tiện hơn Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư vấn y tế là các ví dụ thành công điển hình.

Vai trò của TMĐT

Các kiểu giao dịch

của TMĐT

Theo UNCITRAL, có 4 kiểu giao dịch TMĐT:

Người –người (Điện thoại, thư điện tử, Fax)

Máy tính – Máy tính (EDI,mã vạch, )

Máy tính – Người

(Fax, email)

Người – Máy tính (Web, )

Các loại thị trường giao dịch

TMĐT

1.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ

MARKETING ĐIỆN TỬ

Quá trình phát triển của

mạng internet

Web 2.0

❖ Sau năm 2000- Khởi đầu của việc Web 2.0 chuyển đổi

thành nền tảng giao tiếp toàn cầu.

❖ “Web 2.0 là thuật ngữ mô tả thể hệ thứ hai của World

Wide Web – tập trung vào khả năng của người dùng trong việc hợp tác và chia sẻ thông tin online với nhau”

Web 3.0

“Web 3.0 tiếp nối từ 2.0 nhưng máy tính tìm hiểu người dùng và trở nên thông

minh hơn!”

27

Các mốc phát triển của mạng xã hội

1.2.1 Các giai đoạn phát triển

của TMĐT

Thương mại Thông tin (i-Commerce)

Thông tin (Information) lên mạng;

Trao đổi, đàm phán, đặt hàng qua mạng (e-mail, chat, forum );

Thanh toán, giao hàng truyền thống.

Thương mại “cộng tác”

(c-Business)

Integrating / Collaborating

Nội bộ doanh nghiệp các bộ phận liên kết

(integrating) và kết nối với các đối tác kinh doanh (connecting).

Thương mại Giao dịch (t-Commerce)

Thành phần của MKT điện tử

❑ Audiences/users – Người dùng (cá nhân, DN, CP)

❑ Digital devices -Thiết bị kỹ thuật số

❑ Digital platforms -Nền tảng kỹ thuật số (VD: fb; zalo, google,

youtube, Amazone, …)

❑ Digital media -Truyền thông kỹ thuật số (VD: email, mạng xã

hội, tin nhắn, công cụ tìm kiếm, …)

❑ Digital data - Dữ liệu kỹ thuật số

❑ Digital technology - Công nghệ kỹ thuật số (VD: website; ứng

dụng cho thiết bị di động; )

Thảo luận - điểm tiếp thị trong vòng

đời khách hàng của nhà bán lẻ

Source: Smart Insights (2017)

KH trung thành

KH mua trở lại

❑ Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức

và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet (P.Koler)

1.2.2 ĐỊNH NGHĨA MARKETING

ĐIỆN TỬ

➢ Nếu marketing truyền thống là tạo ra và thoả mãn nhu cầu

thì marketing số là tạo ra nhu cầu bằng việc sử dụng

Internet và thoả mãn các nhu cầu đó bằng những phương thức mới.

➢ Marketing điện tử: Quảng cáo trên Internet ; xây dựng thương hiệu trên Internet ; PR trên Internet; khuyến mại trên Internet; tiếp thị trực tiếp thông qua Internet;

1.2.2 ĐỊNH NGHĨA MARKETING

ĐIỆN TỬ

Vai trò marketing điện tử

Đối với doanh nghiệp

❑ Tăng sản lượng hàng bán, tăng doanh thu

❑ Tăng thêm giá trị cho SP/DV của DN

❑ Giảm chi phí hoạt động

❑ Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của một cộng đồng KH lớn

❑ Cá nhân hóa sản phẩm tới tay khách hàng, giữ chân kháchhàng

❑ Thúc đẩy nhận diện thương hiệu trực tuyến

❑ Tăng chuyển đổi

❑ Tăng cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Vai trò marketing điện tử

Đối với khách hàng

▪ Nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm dịch vụ

▪ Mua các SP/DV với nhiều giá trị, tiện ích hơn

▪ Thuận tiện trong mua sắm

▪ Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại

Thảo luận

LEGO Rebuild The World

-YouTube

1 Lego so với đối thủ có điểm gì khác biệt?

2 Thông điệp của Lego thông qua đoạn

quảng cáo này là gì?

1.2.3 Phương tiện kỹ thuật của

❖ Thiết bị kỹ thuật thanh toán điện tử

❖ Mạng nội bộ và liên mạng nội bộ

❖ Internet và Web

❖ ……

1.3.

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING ĐIỆN TỬ

1.3.1 Đặc điểm của marketing điện tử

Thông tin & Nội dung dễ dàng lưu trữ và tùy biến

Chi phí thấp &

Hiệu quả có thể

đo lường được

1.3.1 Đặc điểm của marketing điện tử

❑ Tốc độ giao dịch nhanh hơn

❑ Đa dạng hóa sản phẩm

❑ Tăng cường quan hệ khách hàng

❑ Tự động hóa các giao dịch

• Sự tăng giảm chi phí trong marketing

Thị trường KD điện tử

• Thị trường doanh nghiệp

• Thị trường người tiêu dùng

• Thị trường chính phủ

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến

marketing điện tử

43

1.3.3 Các hoạt động phổ biến

của Marketing điện tử

➢ Marketing trực tiếp bằng e-mail.

➢ Gửi thông điệp quảng cáo qua Internet đến các thiết bị

điện tử như điện thoại di động, fax

➢ Dịch vụ khách hàng thông qua các công cụ trên web và

Internet như chat, voice, video conference, net meeting.

➢ Thực hiện điều tra ý kiến khách hàng tự động bằng bảng

câu hỏi trên web.

➢ Đăng ký trên các sàn giao dịch, cổng thương mại điện tử.

➢ Tổ chức các diễn đàn để tìm hiểu ý kiến khách hàng.

➢ Marketing điện tử qua mạng xã hội (từ năm 2009)

Marketing điện tử có phải là một cách thức hoàn toàn mới và không thể áp dụng marketing truyền thống trong kinh doanh được nữa?

1.3.4 So sánh marketing điện tử và

marketing truyền thống

❖ Mục tiêu của marketing điện tử giống với marketing truyền thống, đều là doanh số, lợi nhuận, thị phần

❖ Marketing điện tử hay truyền thống đều hướng tới cùng một đối tượng là khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của KH

❖ Marketing điện tử có thể tiến hành các hoạt động nghiên

cứu thị trường, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng, mua sắm, sản xuất, bán hàng, dịch vụ sau

bán qua mạng một cách hiệu quả và tiết kiệm hơn

marketing truyền thống

1.3.4 So sánh marketing điện tử và

marketing truyền thống

1.3.2 So sánh marketing điện tử và

marketing truyền thống

❖ Marketing điện tử khác marketing truyền thống ở môi

trường kinh doanh và phương tiện thực hiện

❖ Khách hàng trong thời đại công nghệ thông tin khác với

khách hàng truyền thống: tiếp cận thông tin; đánh giá các lựa chọn về hàng hóa dịch vụ dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng khi thực hiện qua mạng.

1.4 CÁC CÔNG CỤ MARKETING ĐIỆN TỬ

Các kênh truyền thông

kỹ thuật số

49

1.4.1 Các công cụ marketing điện tử

1.4.1 Các công cụ marketing điện tử

(1) Marketing trên mạng xã hội (Social Media Marketing)

Là hình thức thực hiện các hoạt động marketing trên mạnginternet thông qua việc sử dụng các kênh mạng xã hội (socialmedia) nhằm mục đích xây dựng thương hiệu và quảng bá sảnphẩm hoặc dịch vụ

Các kênh mạng xã hội:

Facebook, Zalo, Tiktok, Youtube, Blog, Flickr,

Twitter,…

10 best viral marketing

videos of recent times

❑ Blendtec VD: Will It Blend? - iPad - YouTube

1.4.1 Các công cụ marketing điện tử

(2) Marketing trên công cụ tìm kiếm (SEM)

SEM (Search Engine Marketing) là sự tổng hợp của nhiều

phương pháp marketing nhằm giúp cho website của bạn đứng ở

vị trí như bạn mong muốn trong kết quả tìm kiếm trên internet

1.4.1 Các công cụ marketing điện tử

(3) Marketing trên Website

➢ Web 1.0: Vnexpress; Dantri

➢ Web 2.0: Wikipedia; Youtube

➢ Web 3.0 ???

➢ Search Engine: Google; Baidu

➢ Email: Mail list; B2B portal

➢ Online Game

1.4.1 Các công cụ marketing điện tử

(3) Marketing trên Website

➢ Quảng cáo trực tuyến: Google Adwords; banner; rao vặt

➢ Recommendation: Amazon.com

➢ UpSell & CrossSell (Bán hàng khác có giá cao hơn & Bán

thêm /bán kèm)

➢ Dùng giải pháp hiệu quả: Website mã nguồn mở (Joomla),

kiến trúc LAMP (Linux (L), Apache (A) , MySQL (M), và PHP)

➢

(4) Marketing điện tử qua email (thư điện tử)

- Email marketing là hình thức sử dụng email mang nội dung

thông tin về bán hàng, tiếp thị, giới thiệu sản phẩm đến nhómkhách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp hướng đến

- Bao gồm: Email sale, email giao dịch, email chào mừng, emailbản tin

(5) Marketing trên Webshop

1.4.1 Các công cụ marketing điện tử

1.5.

QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

Quảng cáo trực tuyến (online advertising) là sử dụng các phương tiện điện tử, công nghệ để tiếp cận khách hàng, quảng bá sản phẩm.

VAI TRÒ:

➢ QCTT nhằm cung cấp thông tin đẩy nhanh tiến độ giao dịch

giữa người mua và người bán

➢ QCTT giúp logo, nhãn hiệu sản phẩm trở nên nổi bật vì đưa

tất cả các nội dung vào QC (từ bố trí SP, thiết kế ảnh nền quảng

cáo, )

1.5.1 Vai trò, ưu điểm

của quảng cáo trực tuyến

VAI TRÒ (tiếp)

➢ QCTT giúp các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào KH:

Quảng cáo theo đúng sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng

➢ QCTT giúp người dùng có thể tương tác với quảng cáo:

nhấn vào quảng cáo để có thông tin, mua sản cùng mẫu mã trên quảng cáo,

1.5.1 Vai trò, ưu điểm

của quảng cáo trực tuyến

ƯU ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

➢ Khả năng nhắm chọn: vào công ty, vào khu vực địa lý, vào

sở thích, hành vi của NTD

➢ Khả năng theo dõi: theo dõi hành vi, tìm hiểu sở thích của

KH tiềm năng, xác định hiệu quả của QC

➢ Khả năng liên tục và linh hoạt: tính cập nhật cao

➢ Khả năng tương tác cao: KH có thể tương tác SP, kiểm tra

SP trước khi mua

1.5.1 Vai trò, ưu điểm

của quảng cáo trực tuyến

❑ Quảng cáo qua website

- Là hình thức QC qua mạng đầu tiên, nhằm đưa KH từ web của người thiết kế đến web của người quảng cáo

- KH có thể biết các thông tin về SP, DN xây dựng thông tin về

SP, tạo ấn tượng cho KH về cách phục vụ

❑ Quảng cáo qua thư điện tử (email)

- Được thực hiện qua các danh sách thảo luận, email thông báo, email trực tiếp

- QC qua email giúp DN gửi được thông điệp về SP đến cho KH, biết được số KH nhận thư và số KH đã đọc thư

1.5.2 Các hình thức quảng cáo trực tuyến

❑ Quảng cáo trên banner

- QC qua các banner (dải băng), sử dụng hình ảnh, video, audio, web,

- Banner giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu, tạo dữ liệu khách hàng tiềm năng, nhắm vào mục tiêu của thương hiệu

- Banner bao gồm: tĩnh, động, tương tác

- Banner tương tác thu hút KH và hiệu quả cao thông qua trò chơi, chèn thông tin, trả lời câu hỏi, điền vào mẫu,…

1.5.2 Các hình thức quảng cáo trực tuyến