Chương 4 Phân Tích, Đánh Giá Mkt Điện Tử.pdf

Chöông 1 Giôùi thieäu moân hoïc LOGO MARKETING ĐIỆN TỬ TS Nguyễn Thị Thu Hiền SEM HUST 1 NỘI DUNG CHÍNH Chương 1 Tổng quan về Marketing điện tử Chương 2 Nghiên cứu thị trường trực tuyến Chương 3 Các c[.]

MARKETING ĐIỆN TỬ

1

NỘI DUNG CHÍNH

Chương 1: Tổng quan về Marketing điện tử

Chương 2: Nghiên cứu thị trường trực tuyến Chương 3: Các công cụ marketing điện tử Chương 4: Phân tích, đánh giá marketing điện tử

Chương 5: Chiến lược marketing điện tử

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ MARKETING ĐIỆN TỬ

CHƯƠNG 4

Mục tiêu:

Giúp SV hiểu và vận dụng được các phương pháp

và công cụ phân tích, đánh giá hoạt động

marketing điện tử

3

4.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PHÂN TÍCH,

ĐÁNH GIÁ MKT ĐIỆN TỬ

❑ Phân tích và đánh giá MKT điện tử là việc kiểm tra định kỳ,

độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường MKT điện tử, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề tồn tại, những cơ hội và

đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả MKT điện tử

nhân; đưa ra các giải pháp điều chỉnh

VỊ TRÍ KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING ĐIỆN TỬ

Kế hoạch marketing điện tử

Kế hoạch hóa ngân sách MKT điện tử

MT văn hóa –xã hội

MT công nghệ

MT kinh tế

MT chính trị - luật pháp Nhân tố khác

Chiến lược MKT điện tử

Thực thi MKT điện tử

hỗn hợp / CRM

QUY TRÌNH KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ

Đo lường các kết quả

So sánh việc thực hiện với các mục tiêu

Xác định vấn đề tồn tại

và cơ hội

Đánh giá kết quả và hành động sửa chữa nếu cần

PHƯƠNG PHÁP KIỂM TRA,

ĐÁNH GIÁ,

Phương pháp Bảng điểm cân bằng (Balance Scorecard) giúp

đo lường được kết quả của chương trình e-marketing

(Internal Business Perspective)

Triển vọng đổi mới

và nghiên cứu

(Innovation and Learning

Perspective)

Triển vọng tài chính

(Financial Perspective)

Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường

4.2 CÁC CÔNG CỤ PHÂN TÍCH TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ

9

4.2.1 Google Analytics 4.2.2 Facebook insights 4.2.3 Các công cụ khác

4.2.1 GOOGLE ANALYTICS

Google Analytics là công cụ trực tuyến cho phép các nhà quảng cáo có thể theo dõi các số liệu liên quan đến hoạt động của website; kiểm tra hiệu quả của công việc SEO

✓ Xem được tổng số người truy cập/ngày

✓ Kiểm tra số lượng người truy cập tại 1 thời điểm

✓ Kiểm tra xem người truy cập đang xem nội dung gì trênWebsite

✓ Biết được số lượng từ khóa thường xuyên

được dùng trên Google vào Website của họ

4.2.1 GOOGLE ANALYTICS

11

4.2.1 GOOGLE ANALYTICS

Các bước sử dụng Google analytics:

Cần phải đăng ký 1 tài khoản với Google Analytics

1 Đăng ký mới

Vào Google.com.vn gõ từ khóa Google Analytics, tiếp tụcnhấn vào trang chủ của Google Analytics sau đó nhấn vàomục tạo tài khoản (Dùng gmail đăng ký tài khoản sẽ miễnphí)

4.2.2 FACEBOOK INSIGHTS

13

❑ Facebook Audience Insight là một công cụ miễn phí hỗ trợ bạn

khai thác dữ liệu từ Facebook big data, tìm hiểu sâu hơn về sốliệu, nhân khẩu học, hành vi sử dụng Facebook của 1 nhómngười nào

❑ Facebook insights giúp người làm tiếp thị có thể xác định chínhxác hơn khách hàng tiềm năng để:

➢ Quyết định chiến lược marketing sắp tới: quy mô thịtrường, sản phẩm, …

➢ Hình dung được chân dung khách hàng rõ hơn

➢ Quyết định quan trọng trong việc tìm sở thích để nhắm mụctiêu trên Facebook Ads để quảng cáo SP/DV của DN

4.2.2 FACEBOOK INSIGHTS

❑ Nguồn thông tin của KH tiềm năng đến từ:

✓ Dữ liệu thông tin mà người dùng cung cấp cho Facebook khiđăng kí sử dụng

✓ Dữ liệu từ đối tác bên thứ ba (VD: web bán hàng)

✓ Nguồn khác

4.2.2 FACEBOOK INSIGHTS

15

4.2.3 CÁC CÔNG CỤ KHÁC

1 Kompyte: so sánh lưu lượng truy cập (traffic), nguồn truy

cập (referrals), hành vi người dùng, bản đồ từ khóa, xếphạng trang tìm kiếm (search rank), các loại quảng cáo trựctuyến và đo lường hiệu suất các trang mạng xã hội củadoanh nghiệp

2 SimilarWeb: xuất các báo cáo tổng hợp về trang web, bao

gồm traffic, referral, lưu lượng tìm kiếm (search traffic), từkhóa, số liệu từ các kênh mạng xã hội, quảng cáo trựctuyến (Display Advertising), thông tin đối tượng mục tiêu(audience), hệ thống site trong website và ứng dụng liênquan

4.2.3 CÁC CÔNG CỤ KHÁC

17

3 Spyfu, SEMRush, Ahrefs: Công cụ nghiên cứu từ khóa và

tối ưu hóa tìm kiếm SEO

4 Open Link Profiler (OLP); Monitor Backlinks: Công cụ phân

tích Backlink

5 Prisync: theo dõi giá bán của đối thủ cạnh tranh và lượng

tồn kho hiện tại được cập nhật liên tục để bạn có hướng điềuchỉnh phù hợp, cạnh tranh hiệu quả với đối thủ

6 Alexa: cung cấp dữ liệu sâu và đa dạng, bao gồm: số lượt

xem trang mỗi ngày của khách truy cập, tỷ lệ thoát trang(bounce rate), thời gian trên trang (time on site) và yếu tố nhânkhẩu học về khách hàng

4.3 CÁC CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ

4.3.1 Các chỉ tiêu tài chính

4.3.2 Các chỉ tiêu phi tài chính

❑ Triển vọng tài chính: Các yếu tố thu nhập và chi phí cũng nhưviệc tái đầu tư, doanh thu và phát triển thị phần của doanhnghiệp kinh doanh điện tử

❑ Ví dụ:

o Mục tiêu: giảm CP hoạt động 5%

o Thực hiện: Giới hạn cuộc gọi hỗ trợ KH tối đa là 5’

o Kết quả:

+ Tăng hiệu quả và giảm CP € Tăng doanh thu+ Giảm sự hài lòng của KH, mất KH, giảm doanh thuPhải có mục tiêu tài chính hài hòa giữa các bộ phận hoạtđộng của DN

4.3.1 CÁC CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH

Các tiêu thức của triển vọng tài chính

Triển vọng tài chính

Gia tăng thị phần cho các sản phẩm

năm đối với mỗi sản phẩm mới ROI

Các chi phí khách hàng (CAC)

thấp hơn trên kênh trực tuyến

CAC (chi phí cho quảng cáo, … được tính theo số lượng khách

hàng)

4.3.2 CÁC CHỈ TIÊU PHI TÀI CHÍNH

21

1.Triển vọng khách hàng:

- Sử dụng để đo lường giá trị được phân phối tới các khách hàng

- Mục tiêu có liên quan tới nhận thức của khách hàng đối với DN và

SP của DN

- Những tiêu thức này có khuynh hướng chia thành 4 khu vực:

+ Thời gian (đặt hàng, phân phối…)

+ Chất lượng (mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng SP…)

+ Việc thực hiện và phục vụ (quá trình phân phối và các dịch vụ kèm theo…)

+ Chi phí (tiết kiệm chi phí tài chính, sức lực, thời gian…)

- Số lượng người truy cập website mới

- Tăng số lần tải phần mềm từ

website

- Số lần tải được website ghi

- Nâng cao sự thỏa mãn của khách

hàng đối với website

- Kiểm tra mục tiêu tới website

- Số lần thăm viếng/ hoạt động tại mỗi site

- Mua hàng trực tuyến sẽ mang lại

sự thỏa mãn cao cho khách hàng

- Số lần than phiền (thư điện tử, điện thoại)

4.3.2 CÁC CHỈ TIÊU PHI TÀI CHÍNH

Mục đích đo lường lượng khách hàng thăm viếng

❑ Số KH lần đầu truy cập website

❑ Số KH quay lại website

❑ Tổng số site khách đã truy cập

❑ Những site nào được nhiều KH truy cập nhất

❑ Khách hay vào site nào đầu tiên khi truy cập website

❑ KH vào site nào cuối cùng cùng trước khi ra khỏi website

❑ Khách đến website của bạn từ website nào

4.3.2 CÁC CHỈ TIÊU PHI TÀI CHÍNH

Mục đích đo lường lượng khách hàng thăm viếng (tiếp)

❑ Những từ khóa và số lần khách sử dụng để tìm ra website trên

search engines

❑ Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm

ra website

❑ Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào; địa chỉ IP của khách

❑ Khách truy cập những site nào trên website, vào những thời

điểm nào, trong thời gian bao lâu

❑ Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải màn hình của khách

❑ Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số

lượng khách quay lại website, tổng số site truy cập theo từng

4.3.2 CÁC CHỈ TIÊU PHI TÀI CHÍNH

2.Triển vọng kinh doanh nội bộ:

❑ Đánh giá thành công của doanh nghiệp kinh doanh điện

tử thông qua đo lường và đánh giá quy trình kinh doanhnội bộ doanh nghiệp

❑ Quy trình kinh doanh nội bộ của doanh nghiệp kinh doanh

điện tử như:

+ Đặt hàng+ Thanh toán+ Phân phối+ Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khác…

4.3.2 CÁC CHỈ TIÊU PHI TÀI CHÍNH

Triển vọng kinh doanh nội bộ

Mục tiêu Đo lường

- Nâng cao chất lượng của

- Khoảng thời gian để trả lời email của KH

- Số lần tiếp xúc để giải quyết một vấn đề

- Nghiên cứu các hành động tiếp theo của KH

- Thời gian quay vòng sản

phẩm nhanh

- Số ngày để tạo ra sản phẩm

4.3.2 CÁC CHỈ TIÊU PHI TÀI CHÍNH

3 Triển vọng đổi mới và nghiên cứu:

Giá trị mà các công ty thu được từ việc tiếp tục cải tiến các SP,

DV hiện tại, từ việc phát triển tạo ra các SP hoàn toàn mới

Ví dụ: Số sản phẩm mới và tỷ lệ của việc bán mỗi sản phẩmđó; sự thâm nhập vào những thị trường mới; và việc cải tiếnquá trình như thực hiện CRM hoặc PRM

4.3.2 CÁC CHỈ TIÊU PHI TÀI CHÍNH

Triển vọng đổi mới và nghiên cứu:

- Cải tiến dịch vụ trực tuyến -Số lượng các sản phẩm dịch vụ mới

được đưa ra thị trường trong một năm

- Số lượng các tính năng dịch vụ mới

- Tỷ lệ doanh thu từ các dịch vụ mới

- Tiếp tục cải tiến hệ thống CRM - Số lượng ý kiến đề xuất của người lao

động

- Dẫn đạo về Internet công nghệ cao

để cải tiến doanh số bán

-Lợi nhuận trên doanh số bán của nhân viên từ việc dẫn đạo Internet

- Số lần cải tiến từ việc dẫn đạo trực tuyến

- Giá trị nâng cao trong hệ thống

Một số tiêu chí đánh giá một website hiệu quả

❑ Tỷ lệ người truy cập mới

❑ Tỷ lệ quay lại của người truy cập cũ

❑ Số trang xem/ truy cập

❑ Số hàng/ 1 lần đặt hàng

❑ Giá trị đặt hàng trung bình

❑ Tỷ lệ bỏ Web ngay khi sử dụng

❑ Thời gian tải trang web

❑ Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/ từ kết quả tìm kiếm/ từ các

site tham chiếu

❑ Số lượng đặt hàng trên mỗi KH trong 1 năm

❑ Tỷ lệ hủy bỏ thanh toán/ giở hàng (sau khi đưa SP vào giỏ/ sau khi

nhập hóa đơn )