Chương 2 Nghiên Cứu Tt.pdf

Chöông 1 Giôùi thieäu moân hoïc LOGO MARKETING ĐIỆN TỬ TS Nguyễn Thị Thu Hiền SEM HUST 1 NỘI DUNG CHÍNH Chương 1 Tổng quan về Marketing điện tử Chương 2 Nghiên cứu thị trường trực tuyến Chương 3 Các c[.]

MARKETING ĐIỆN TỬ

TS.Nguyễn Thị Thu Hiền SEM-HUST

NỘI DUNG CHÍNH

Chương 1: Tổng quan về Marketing điện tử

Chương 2: Nghiên cứu thị trường trực tuyến

Chương 3: Các công cụ marketing điện tử

Chương 4: Phân tích, đánh giá marketing điện tử

Chương 5: Chiến lược marketing điện tử

NỘI DUNG CHÍNH

2.1 Nghiên cứu thị trường trong marketing điện tử

2.2 Nghiên cứu khách hàng trong marketing điện tử

2.3 Chiến lược STP trong marketing điện tử

2.1 Nghiên cứu thị trường trong marketing điện tử

2.1 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ

TẠI SAO CHÚNG TA PHẢI TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG?

❑ Để hiểu được các xu hướng hiện nay

❑ Để hiểu nhu cầu của khách hàng

❑ Để biết được những ý kiến phổ biến

❑ Để hiểu các đối thủ cạnh tranh

Ví dụ về sản phẩm Amazone Alexa

5 Things You Didn’t Know Alexa

Can Do - YouTube

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ?

Nghiên cứu thị trường bao gồm thu thập có hệ thống, ghi chép lại và phân tích dữ liệu về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thị trường, và biến các dữ liệu này thành các phân tích sâu sắc nhằm triển khai tốt các chiến lược và chiến dịch tiếp thị.

2.1.1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ

NGHIÊN CỨU TT TRỰC TUYẾN

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN LÀ GÌ?

Quá trình sử dụng các công cụ kỹ thuật số, dữ liệu số và các kết nối để có được những hiểu biết quý giá về

khách hàng mục tiêu của một thương hiệu (hiểu biết về khách hàng bằng cách tham gia và quan sát họ trực tuyến)

2.1.1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ

NGHIÊN CỨU TT TRỰC TUYẾN

Nghiên cứu thị trường

trực tuyến

Nhờ vào việc nghiên cứu thị trường online, doanh nghiệp sẽ

có những thông tin cần thiết, hữu ích để khai thác thông tin khách hàng, ĐTCT, thay đổi thói quen sử dụng dịch vụ, sản phẩm và khuyến khích thực hiện hành vi mua hàng , thực hiện các CTA (call to action) theo mong muốn trong chiến dịch Marketing của doanh nghiệp.

❑ Dữ liệu dồi dào, có sẵn mọi lúc

❑ Nhiều quy trình tìm kiếm, thu thập và lưu trữ dữ liệu được tự độnghóa

❑ Có thể thu thập dữ liệu của số lượng lớn người tham gia trên thếgiới

❑ Rất nhiều thông tin được tự động thu thập (như phân tích web và

dữ liệu truyền thông xã hội)

❑ Tối ưu về chi phí và thời gian thiết lập hơn so với các kỹ thuậtnghiên cứu truyền thống

❑ Có thể truy cập kho tài nguyên trên mạng do người dùng chia sẻ để

hỗ trợ nghiên cứu

2.1.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA NGHIÊN

CỨU TT TRỰC TUYẾN

Nghiên cứu sơ cấp Nghiên cứu thứ cấp

Dữ liệu Dữ liệu mới được thu thập cho

sản phẩm cụ thể hoặc giả thuyết (thông tin chưa có hoặc không truy cập được)

Dữ liệu có sẵn, được công bố như một nguồn thông tin (có thể không

đủ để giải quyết vấn đề do số liệu này được thu thập cho mục đích chung)

2.1.3 PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU

THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN

INTERNET VÀ NGHIÊN CỨU THỨ CẤP

Nghiên cứu dựa trên dữ liệu thứ cấp nên đi trước nghiên cứu sơ cấp

Nó nên được sử dụng trong việc thiết lập bối cảnh và các thông sốcho nghiên cứu sơ cấp

❑ Các dữ liệu có thể cung cấp đủ thông tin để giải quyết ngay cácvấn đề, do đó không cần thiết phải nghiên cứu thêm

❑ Dữ liệu thứ cấp có thể cung cấp nguồn cho giả thuyết được

khám phá thông qua nghiên cứu sơ cấp

❑ Chọn lọc thông tin qua dữ liệu thứ cấp là một tiền đề cần thiếtcho nghiên cứu sơ cấp, vì nó có thể cung cấp thông tin, chẳng

hạn thông tin liên quan đến kích thước mẫu và khách hàng

mục tiêu.

❑ Các dữ liệu có thể được sử dụng như một cơ sở tham khảo để

đo độ chính xác của nghiên cứu sơ cấp.

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

TRỰC TUYẾN

INTERNET VÀ NGHIÊN CỨU SƠ CẤP

❑ Nghiên cứu sơ cấp liên quan đến việc thu thập dữ liệu cho một

nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể.

❑ Nghiên cứu sơ cấp có thể là định tính hay định lượng.

❑ Nghiên cứu sơ cấp có thể được sử dụng để khám phá một thị

trường và có thể giúp phát triển các giả thuyết hay câu hỏi

nghiên cứu phải được trả lời bằng cách nghiên cứu thêm

❑ Các dữ liệu định tính được thu thập ở giai đoạn này

VD: Sử dụng các cộng đồng nghiên cứu trực tuyến để xác định nhu cầu của người TD không được đáp ứng và cho ra những giải pháp có thể.

❑ Nghiên cứu định lượng có thể tiếp tục điều tra những vấn đề

người tiêu dùng chia sẻ và các giải pháp tiềm năng đáp ứng tốtnhất những nhu cầu đó

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

TRỰC TUYẾN

2.1.3 CÁC PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU TRỰC TUYẾN

Có 3 phương pháp phổ biến, hiệu quả và dễ sử dụng:

(1) Phỏng vấn nhóm khách hàng trực tuyến (Focus group)

(2) Phỏng vấn các chuyên gia trực tuyến (Indepth Interview)

(3) Điều tra bằng bảng câu hỏi trực tuyến

(1) PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN NHÓM TRỰC TUYẾN

Phỏng vấn nhóm khách hàng được tiến hành qua mạng Internet thông qua các forum, chat room hoặc netmeeting

➢ PV nhóm KH: Lý tưởng cho người tiêu dùng tham gia

và người phỏng vấn sẽ thu thập dữ liệu định tính của

KH như ý kiến, ý tưởng và cảm xúc về thương hiệu - họ đòi hỏi một sự đầu tư thời gian lớn hơn và một nhóm sẵn sàng tham gia.

(1) PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN NHÓM TRỰC TUYẾN

(1) PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN NHÓM TRỰC TUYẾN

Đặc điểm (tiếp):

❑ Phỏng vấn nhóm trực tuyến rất lý tưởng cho việc trả lời

thẳng thắn, các cuộc trò chuyện chi tiết với những người

quan tâm đến thương hiệu của bạn - điều này có nghĩa là

họ cung cấp dữ liệu sơ cấp định tính Thông tin này sau đó

có thể được sử dụng để tạo ra các câu hỏi nghiên cứu định lượng.

❑ Sử dụng các công nghệ sẵn có (VD: tin nhắn văn bản; video hội nghị, forum, )

Các lưu ý của nhóm tập trung trực tuyến

❖ Ít chính thức hơn so với các cuộc điều tra (nhà nghiên cứu có thể không có

toàn quyền kiểm soát hội thoại).

❖ Nhóm tập trung được sử dụng để điều tra quan điểm của người tiêu dùng về̀:

• Sản phẩm hoặc các chiến dịch tiếp thị mới

• Các sản phẩm hiện có và chiến dịch, cách thức cải thiện SP

• Tâm lý thị trường xung quanh thương hiệu

• Quan điểm về hướng đi mới của một thương hiệu hay phong cách hiện hữu

• Ý tưởng làm thế nào để các thương hiệu có thể cải thiện vị trí hoặc xây dựng thương hiệu của mình.

❖ Giúp thu thập dữ liệu định tính một cách nhanh chóng

❖ Nên chọn đủ người tham gia – thường là 8-10 người

(1) PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN NHÓM TRỰC TUYẾN

Ưu điểm:

❑ Thời gian tiến hành linh hoạt

❑ Địa điểm tiến hành linh hoạt, thuận tiện

❑ Thông tin thu thập được nhiều hơn do các thành viên tham

gia có thể suy nghĩ độc lập khi phỏng vấn

Nhược điểm:

❑ Tính chân thực chưa cao: do người phỏng vấn và người được

phỏng vấn không trực tiếp đối mặt.

❑ Yêu cầu kỹ thuật cao hơn: cần có những phần mềm hỗ trợ

❑ Tiến độ thực hiện phỏng vấn chậm hơn

NHÓM TẬP TRUNG

TRỰC TUYẾN

CÁC LOẠI NHÓM TẬP TRUNG TRỰC TUYẾN

❑ Google Hangouts: www.google.com/+/learnmore/hangouts

(2) PHƯƠNG PHÁP

PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

❑ Người được phỏng vấn đưa ra các câu hỏi qua mạng cho các

chuyên gia và nhận được các câu trả lời qua mạng

❑ Ứng dụng triển khai: nhóm thư điện tử (e-mail group),

chatroom; họp trực tuyến (netmeeting)

❑ Ưu điểm:

• Tập trung được nhiều câu hỏi từ phỏng vấn viên và người theodõi

• Có thể kết hợp để phỏng vấn được đồng thời nhiều chuyên gia

• Thu được nhiều thông tin chi tiết

(3) PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA BẰNG BẢNG HỎI

❑ Là hình thức nghiên cứu thị trường để lấy thông tin định lượng

qua internet Đây là hình thức quan trọng nhất

❑ Ưu điểm:

✓ Gửi bảng câu hỏi qua mạng nhanh hơn, tiết kiệm thời gian

✓ Giảm chi phí nhập dữ liệu

✓ Thông tin trả lời chính xác hơn

✓ Phạm vi điều tra rộng

✓ Dễ thiết lập

❑ Hạn chế: mức độ phản hồi thấp nếu không có các biện pháp hỗ trợ,

khuyến khích động viên người được phỏng vấn tham gia

2.1.4 CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH NGHIÊN

CỨU THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN

Bước 1: Thiết lập các mục tiêu của dự án (xác định vấn

đề nghiên cứu) Bước 2: Xác định mẫu Bước 3: Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu Bước 4: Thu thập dữ liệu

Bước 5: Phân tích kết quả Bước 6: Kết luận và những hiểu biết cụ thể (ví dụ: viết các báo cáo)

PHÂN LOẠI DỮ LIỆU THU THẬP

❑ Dữ liệu định tính

❑ Dữ liệu định lượng (đo được, đếm được)

2.1.4 CÁC BƯỚC TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU

THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN

Dữ liệu định lượng Dữ liệu định tính Thu thập

thông tin

Số, số liệu, thống kê, số liệu khách quan Ý kiến, cảm xúc, động lực, dữ liệu

chủ quan

Câu hỏi Cái gì? Tại sao?

Quy mô mẫu Lớn Nhỏ

Tạo ý tưởng và khái niệm - dẫn đến các vấn đề hay giả thuyết được kiểm định.

Tìm kiếm phức tạp Đặt dữ liệu trong bối cảnh

Các lợi ích Kết quả thống kê đáng tin cậy để xác định

xem một lựa chọn tốt hơn so với các lựa chọn thay thế.

Xem xét bối cảnh của vấn đề và nhằm mục đích để hiểu quan điểm.

Thách thức Các vấn đề có thể được đo chỉ khi họ được

biết trước khi bắt đầu.

Cỡ mẫu phải đủ để dự đoán

Không nên được sử dụng để đánh giá các ý tưởng từ trước Kết quả không dự đoán được

Phân loại dữ liệu

Thu thập dữ liệu trực tuyến

❑ Cả hai nghiên cứu định lượng và định tính có thể được thực hiện trực tuyến.

❑ Gói phân tích web là một nguồn dữ liệu chính.

❑ Sử dụng dữ liệu như thuật ngữ tìm kiếm, giới thiệu các

URL (địa chỉ web) và tìm kiếm dữ liệu nội bộ có thể lấy

được thông tin định tính về người tiêu dùng truy cập vào một trang web.

❑ Tuy nhiên, khi dữ liệu có thể đo lường được và cụ thể đều

dùng trong nghiên cứu định lượng, chẳng hạn như hiển thị

và tỷ lệ nhấp chuột.

❑ Nghiên cứu định tính thường được tiến hành với

một số lượng nhỏ người được hỏi để khám phá và tạo ra những ý tưởng và khái niệm

❑ Nghiên cứu định lượng được thực hiện với số

lượng mẫu lớn hơn nhiều, đủ để có thể dự đoán được tổng thể

❑ Có nhiều cách xác định mẫu có sẵn trên mạng.

Xác định mẫu nghiên cứu

Ví dụ, nếu bạn có 4 000 người dùng đã đăng ký trang web của bạn; bạn không cần phải khảo sát tất cả trong số họ để tìm hiểu hành vi của họ như thế nào Bạn chỉ phải khảo sát có 351 người dùng để có được một kích thước mẫu cung cấp cho bạn một mức độ tin cậy 95% với khoảng tin cậy ± 5% Điều này có nghĩa rằng bạn có thể chắc chắn 95% kết quả của bạn

KHẢO SÁT

❖ Khảo sát là việc thực hiện thông qua những bảng câu hỏi có

chứa một loạt các câu hỏi xung quanh một chủ đề cụ thể.

❖ Mục đích: thu thập một lượng lớn các dữ liệu định lượng

một cách dễ dàng, mặc dù cũng có thể thu thập một số dữ liệu định tính.

https://www.surveymonkey.com/

Thiết kế bảng khảo sát

MỘT SỐ LƯU Ý:

❖ Tránh đặt các câu hỏi sau lên đầu

Ví dụ:

Không nên: Chúng tôi vừa giới thiệu tính năng mới trên trang web để

trở thành một điểm đến đầu tiên Suy nghĩ của bạn về các trang web

mới là gì?

Nên: Suy nghĩ của bạn về những thay đổi của trang web là gì?

❖ Cần phân nhịp câu hỏi trong thì quá khứ sẽ cung cấp cho bạn câu trả lời chính xác hơn

Ví dụ:

Không nên: Bạn mua thực phẩm mấy lần một tuần?

Nên: Trong tháng qua, bạn đã mua thực phẩm mấy lần?

❖ Câu hỏi mở: Nên sử dụng để thu thập dữ liệu định tính

Ví dụ:

Những tính năng nào bạn muốn thấy trên trang web của tạp chí Time (www.time.com)?

❖ Câu hỏi đóng: Sử dụng để thu thập các dữ liệu định lượng

Câu hỏi đóng là những câu hỏi có sẵn phương án trả lời cụ thể

để người được hỏi lựa chọn Đây thường là những câu hỏi có nhiều lựa chọn với một hoặc nhiều câu trả lời Điều này cho phép thu thập số liệu định lượng.

(2) Các dạng câu hỏi cho bảng khảo sát

Ví dụ về câu hỏi đóng:

(1) Bạn có sử dụng các trang web của tạp chí Time không?

a) Cób) Không

(2) Bạn sử dụng những tính năng nào của trang web của tạp

chí Time? (Đánh dấu vào ô thích hợp)

a) Blogb) Tin tức thế giớic) Tải miễn phí d) Tài nguyên bổ sung

Các dạng câu hỏi cho bảng khảo sát

❖ Câu hỏi phân hạng/thứ bậc: Dùng để thu thập dữ liệu định lượng

Những câu hỏi này yêu cầu người trả lời xếp hạng mục theo thứ tự ưu tiên hoặc liên quan Người trả lời được cung cấp một dải số để xếp thứ tự.

Các dạng câu hỏi cho bảng khảo sát

❖ Ma trận và xếp hạng

• Những loại câu hỏi này có thể được sử dụng để xác định số

lượng dữ liệu định tính.

• Người trả lời được yêu cầu xếp hạng các hành vi hay thái độ.

GIÁM SÁT TRỰC TUYẾN

❖ Khó khăn khi theo dõi trực tiếp nhưng dễ dàng để theo dõi trực

tuyến

❖ Từ khóa nền tảng để phân loại và lập chỉ mục các trang web

-làm cho nó đơn giản để theo dõi cuộc trò chuyện diễn ra trực tuyến

❖ Các công cụ trực tuyến cho phép một công ty theo dõi bản thân,

nhân viên của mình, các sản phẩm của mình, ngành và đối thủ cạnh tranh của nó

❖ Có thể tìm kiếm theo các dạng:

▪ Kết hợp mởrộng Ví dụ: máy tính apple

▪ Chính xác trực tiếp Ví dụ: "máy tính Apple"

▪ Tích hợp kết hợp Ví dụ: Apple + máy tính

▪ Tích hợp duy nhất Ví dụ: Apple – quả

GIÁM SÁT TRỰC TUYẾN

CÔNG CỤ GIÁM SÁT TRỰC TUYẾN

❑ Google Alerts

❑ Google news

❑ Google blog search

❑ Google patent search

❑ Google video search

❑ Technorati

❑ Flickr

❑ Delicious

Làm thế nào để có được câu trả lời tốt?

Theo khảo sát Monkey, cách thức của cuộc khảo sát đóng một vai trò lớn trong việc thu thập các câu trả lời có chất lượng Đó là:

❖ Tỷ lệ trả lời có thể được cải thiện bằng cách cung cấp các

ưu đãi cho người tham gia nghiên cứu

▪ Cơ hội để giành chiến thắng giải thưởng lớn

▪ Ưu đãi đặc biệt cho mỗi người trả lời

❖ Một số nhà nghiên cứu cho rằng ưu đãi vật chất không phải lúc nào cũng tốt vì điều này có thể tác động đến kết quả điều tra khiến nó bị sai lệch.

Làm thế nào để có được câu trả lời tốt?

Đảm bảo ngân sách cho nghiên cứu

❖ Nghiên cứu thường xuyên là một phần quan trọng của kinh doanh

❖ Rất khó yêu cầu một ngân sách cần thiết cho nghiên cứu nếu chưathấy được lợi ích mà nghiên cứu mang lại

❖ Quyết định nơi bạn cần kinh doanh dựa trên quy mô đầu tư và phụthuộc vào độ sâu của các nghiên cứu cần thiết, và những kết quảtăng trưởng dự kiến

❖ Khi bắt tay vào một sáng kiến nghiên cứu, tỷ lệ chi phí-lợi ích cầnđược xác định

CÔNG CỤ HỖ TRỢ NGHIÊN CỨU

THỊ TRƯỜNG TRỰC TUYẾN

❑ SurveyMonkey: www.surveymonkey.com

❑ Wufoo: www.wufoo.com

❑ Kwik Surveys: kwiksurveys.com

❑ Google Forms: vào thông qua Google drive

drive.google.com

❑ Qualaroo Insights : qualaroo.com

CÁC CÔNG CỤ HỖ TRỢ ĐỂ ĐÁNH GIÁ TT TRỰC TUYẾN

Bài tập-thảo luận

Em hãy sử dụng các công cụ nghiên cứu số để đánh giá sự thay đổi nhu về thực phẩm đồ ăn nhanh tại Hà Nội và tp Hồ Chí Minh

Bài tập cá nhân

Em hãy lập trang fanpage trên facebook để tiếp thị và kinh doanh 1 mặt hàng nào đó qua mạng hoặc mở 1 kênh khác để thu hút lượng truy cập vào kênh (lưu ý thời gian mở kênh)

(Lưu ý: Tính đến buổi học thứ 11 của môn học, 10 bạn có lượt thích/ đăng kí nhiều nhất, content tốt nhất, thực hiện được các đơn hàng thực tế sẽ được cộng 2 điểm vào bài thi giữa kỳ)

2.2 Nghiên cứu khách hàng trong

marketing điện tử

(48) USING AI TO GATHER CUSTOMER INSIGHTS - VIDEOPEEL - YOUTUBE

Ví dụ về ứng dụng AI để nghiên cứu KH điện tử

VideoPeel là một nền tảng video cho phép các thương hiệu thu thập, quản lý và đăng nội dung chứng thực của khách hàng Hãy xem VideoPeel đang cải tổ cách thực hiện nghiên cứu về người tiêu dùng truyền thống ra sao khi tự động hóa quy trình phân tích nội dung do người

dùng tạo để thu được thông tin chuyên sâu, có giá trị

hành động theo từng người dùng

2.2.1 Đặc điểm của khách hàng điện tử

Khách hàng trong B2C:

❑ Khách hàng điện tử là người tiêu dùng cuối cùng : cá nhân

mua sp, dv phục vụ cho nhu cầu cá nhân và gia đình

❑ Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin và tài sản số

❑ Số lượng khách hàng lớn, số lượng mua hàng ít

❑ Giá trị mua hàng không cao, tần suất mua hàng lớn

❑ Mức độ ưu tiên cho quyết định mua khác nhau ở từng phân

đoạn: Chất lượng sản phẩm; thương hiệu, uy tín website; giá thành

2.2.1 Đặc điểm của khách hàng điện tử

Khách hàng trong B2B:

❑ Khách hàng điện tử là tổ chức; DN

❑ Số lượng khách hàng ít, số lượng mua hàng lớn

❑ Giá trị mua hàng cao, tần suất mua hàng thấp hơn

❑ Mức độ ảnh hưởng của các thông tin khác không quá cao đối với KH