4 luận van thạc sĩ kinh tế

Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quảnghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệgiữa chúng, cùng với việc phân tích các

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN LƯU NHƯ THỤY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA XE GẮN MÁY TAY GA CỦA

NGƯỜI DÂN TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC:

TS BÙI THỊ THANH

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP HCM” là kết quả của quá trình

tự nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trìnhkhác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả nghiên cứu đưa ratrong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiêncứu nào đã có từ trước

TPHCM, ngày 25 tháng 12 năm 2012

Tác giảNguyễn Lưu Như Thụy

Tóm tắt luận văn

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của nhữngyếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết địnhmua xe tay ga của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tốnày; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng chocác nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP HCM

Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quảnghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệgiữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường xe máy tay gaTP.HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giátrị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theogiá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thànhphần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát Thông qua kỹ thuậtthảo luận nhóm tập trung, tác giả đã thêm vào 1 biến quan sát thuộc thành phầnkhông gian cửa hiệu của đại lý phân phối xe tay ga, hình thành thang đo nháp gồm

31 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác động đến quyết định mua xe tay

ga, 5 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng Đồngthời, đổi tên nhân tố “giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” thành “không gian cửahiệu của đại lý phân phối”

Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiệnthành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt Thời gian nghiên cứuphát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 6 đếntháng 10 năm 2012 Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 220, tác giả đánhgiá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằngphân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tốảnh hưởng chính đến quyết định mua xe gắn máy tay ga như giả thuyết ban đầu: giá

trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc

và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyếntính được thực hiện

Phần mềm phân tích thống kê SPSS 11.5 được sử dụng để phân tích dữ liệu.Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tốquyết định mua sắm) thì hai yếu tố giá trị nhân sự và không gian cửa hiệu của đại lýphân phối lại không phải là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm vớimức ý nghĩa 5% Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu còn lại bốn biến: giátrị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc Mô hình giảithích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng

Để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, tác giả

sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theogiới tính, độ tuổi và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập,trình độ học vấn Kết quả kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu N = 220 và độ tincậy là 95% là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trịgiá trị xã hội giữa các nhóm khách hàng Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩathống kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảmxúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độhọc vấn

Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà sảnxuất và phân phối xe tay ga trong nước xác định được yếu tố chính tác động đếnquyết định mua xe tay ga của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác độngnày Từ đó, các doanh nghiệp sản xuất xe máy tay ga và đại lý phân phối xe máy tay

ga có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp đểthu hút khách hàng Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo chocác nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis Variance

CL : Giá trị chất lượng

CPV : Consumer perceived value

CX : Giá trị cảm xúc

EFA : Exploratory Factor Analysis

GIA : Giá trị tính theo giá cả

HEAD : Honda Exclusive Authorize Dealer

HVN : Honda Việt Nam

KG : Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối

KMO : Kaiser – Mayer Olkin

LD : Giá trị lắp đặt

NS : Giá trị nhân sự

QDM : Quyết định mua sắm của khách hàng

OLS : Ordinary Least Square

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

XH : Giá trị xã hội

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 8Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 10Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 13Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar 17Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al 19Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 20Hình 2.8: Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hành

Hình 2.9: Mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy tay

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng 42

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 47Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 49

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định Levene của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua xe tay ga của người dân TP HCM theo học vấn 62Bảng 4.18: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá cácyếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xe tay ga của người dân TP HCM theo

Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, ANOVA 67

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 12

2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận 152.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 36

3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 363.3.3.2Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory

3.3.3.4Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua xe tay ga của người dân TP HCM theo đặc điểm cá nhân bằng

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 414.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory

4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 454.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 46

4.4.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 544.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua xe tay ga của người dân TP HCM theo các đặc điểm cá nhân 57

4.6.1 Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga

4.6.2 Về sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua xe tay ga của người dân TP HCM theo đặc điểm cá nhân 66

5.2 Một số hàm ý cho các hãng sản xuất và đại lý phân phối xe máy tay ga tại

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 79

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượngPhụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trìđược khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nêndoanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình Nhưng hành

vi mua sắm của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhưthế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sảnphẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv Do đó nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanhnghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sởthỏa mãn nhu cầu của họ

Cho đến nay, ở thị trường TP HCM chưa có nghiên cứu nhiều về mặt hàng

xe gắn máy tay ga, một phương tiện di chuyển linh hoạt vừa thể hiện được vẻ sangtrọng của người chủ sở hữu cũng như người sử dụng Vì thế, tác giả thực hiện đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của

người dân TP.HCM”, nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm xe tay ga của người dân TP.HCM, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghịnhằm giúp các nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga thu hút khách hàng là có ýnghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dânTP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này

- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

xe tay ga của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu

tố này

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng chocác nhà sản xuất và phân phối xe máy tay ga tại thị trường TP.HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu về các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm và những vấn đề khác có liên quan đến quyếtđịnh mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM Những vấn đề có liênquan như xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết và mối quan hệ giữa cácyếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm của khách hàng

- Đối tượng khảo sát: người dân TP.HCM đã mua xe máy tay ga tại TP.HCM

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM trongthời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2012

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu địnhtính và nghiên cứu định lượng

(1) Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộthông qua kỹ thuật khảo luận nhóm với một số khách hàng đang sử dụng xe máy tay

ga ở TP HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định mua xe tay ga đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang

đo quyết định mua sắm đối với mặt hàng xe tay ga

(2) Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứubằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết.Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽđược xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5 Thang do được kiểm định bằng hệ

số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ,kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đóxác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay

ga của người dân TP HCM Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện

để so sách khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa nhữngnhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau

1.5 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

❖ Về mặt lý thuyết

Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng.Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm củakhách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam

❖ Về mặt thực tiễn

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường, cácnhà quản trị luôn tìm cách nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình Đề tài nghiêncứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lãnh vựcsản xuất và phân phối xe tay ga tại Việt Nam, các công ty quảng cáo và nghiên cứuthị trường, cụ thể như sau:

- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu

rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP.HCM.Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanhnghiệp có hiệu quả hơn

- Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảngcáo và nghiên cứu thị trường xe máy tay ga nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua xe tay của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng Từ đó,các công ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường

và xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ

- Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu vềhành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền.

1.6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được trình bày gồm 5 chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc muacái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thếthì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian vềviệc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer,Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùngthể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họmong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995 trích trongNguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởngđến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổicuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trongNguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vingười tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sảnphẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnhnói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức đượccác lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhưthế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lầnmua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩmcủa họ đến những người tiêu dùng khác

Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu vàcác yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã

hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hìnhsau (hình 2.1)

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóatác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa,

xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như:xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyếtđịnh mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ýthức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyếtđịnh mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân vàtâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động

diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng củakhách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình raquyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làmtiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc,giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thịtrường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điềukiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng cònmang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việcnghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty cóđược quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạchmarketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người đượcxem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuốicùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năngtrong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theoVneconomy)

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thíchviệc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mớiđang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụngnguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ nhữngkiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng cácchiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắmcủa họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữuhiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào,người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêudùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu chocác thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

- Tìm kiếm thông tin

Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr 220 - 229)

a Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầucủa chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người nhưđói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thìmuốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, nhữngkích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv.

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêudùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốnthõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv

b Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩyngười tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếmthông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trongthành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bênngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổitùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chiacác nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người

quen, hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán

hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện

thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc,

dùng thử Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnhhưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tinthương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhậnvai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng củanguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm vàđặc điểm của người mua

c Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr 222-225)

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thuđược rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giáthông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sảnphẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tínhcủa sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sảnphẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hànghóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họquan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiệnkinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy,nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánhgiá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty

có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ýhơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của ngườitiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

d Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr 225-226)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhậnđược điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo PhilipKotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định muasắm như sau (hình 2.3)

phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đốicủa những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ýđịnh mua sắm.

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hìnhthành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập,giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫnđến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm khôngđáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lạihay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được Nhữngmón hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêudùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều này gây ra cho họ

sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguyhiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin củangười tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránhquyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, cóbảo hành,….Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thứcrủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làmgiảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ củadoanh nghiệp

e Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr 226-229)

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ởmột mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phảnứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờđợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặplại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợpngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sangtiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với ngườikhác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi ngườitiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thíchhợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng saukhi mua.

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định mua sắm được lặp lại trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để

có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệpnào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành chokhách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của kháchhàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và muanhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy,

để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và

sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 73)

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001, tr 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệchgiữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trảcho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trôngđợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu

được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hìnhảnh công ty.

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra đểnhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phậnchủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn côngsức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình2.4)

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 47)

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trườngcạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cungcấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo

ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh

hơn và rẻ hơn” Trong đó:

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so vớisản phẩm, dịch vụ hiện có;

- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;

- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàngliên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền

ít hơn

Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng đểgiá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị

hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt

giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất kháchhàng

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành chokhách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơbản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phùhợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông quahoạt động cải tiến hoặc đổi mới;

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấnluyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn,

có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiệntruyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thútrong tâm tưởng của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 33 -345)

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giáccủa một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ vớinhững kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhậnđược trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng vềnhững lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệmmua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹncủa những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sảnphẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũnggiống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theonhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tàichính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọngđược quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ýkiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân(giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng

Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn củakhách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hìnhảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnhhưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

2.2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xácgiá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí

họ bỏ ra theo theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thựcchất là giá trị cảm nhận

Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?

❖ Giá trị cảm nhận

Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Philip E Boksberger

& Lisa Melsen (2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêudùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và

những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếngcủa sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc nhưthế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.

Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từnghiên cứu của Philip E Boksberger & Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năngđộng gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng

và giá trị mua lại Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiềnphải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiệngiao dịch Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm,dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặckết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ Giá trị thích hợpcủa mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm,dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua

hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua).Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm

mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng,

đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng(function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giátrị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value) Trong đó:

- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến nhữnglợi ích gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giátrên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền.Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diệnnhư là những nhân tố xác định chất lượng

- Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth

và các đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạhoặc sự thỏa mãn về hiểu biết

- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của kháchhàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Shethđánh giá

rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sảnphẩm dịch vụ.

- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc haytrạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượngcủa khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống màkhách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàncảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích củasản phẩm - dịch vụ

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991),Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhậnkhách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theogiá cả (function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc(emotional value) Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng chocác sản phẩm lâu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề suất (hình 2.5)

Hình 2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng

của Sweeney &Soutar.

Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)

Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trịthức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị cóđiều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá

trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng)khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền Năm nhân tố ban đầu do đó được giảmxuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giátrị cảm xúc (emotional value) Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai làgiá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả

và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sảnphẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trịcảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giảithích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như làniềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez et al., (2006)xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.6), pháttriển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL

Trong đó:

+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trangtrí

+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,

sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đốivới khách

+ Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộctính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm,dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo

ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sựđánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụthể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có

tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng(tiết kiệm kinh tế).

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khinhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín củakhách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng

Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.

Nguồn: Miguel A Moliner, Javier Sánchez, Rosa M Rodri’guez and Lui’s Callarisa(2006)

❖ Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng

Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của kháchhàng, kết quả kiểm định của Sheth, Nemman and Gross (1991) cho thấy, các thànhphần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn củakhách hàng (hình 2.7)

Hình 2.7: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)

Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vitiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ củaSweeney và Soutar (2001) Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng

và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giátrị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của cácnhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng caolợi nhuận cho họ

Nghiên cứu của Chang & Hsiao 2011, kết quả kiểm định cho thấy, các thànhphần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi cógắn hệ thống hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trường Đài Loan

Hình 2.8 Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua

của khách hàng của Chang and Hsiao

(Nguồn: Chang and Hsiao 2011)

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding et al., (1993);Parasuraman et al., (1996) trích trong Shaharudin et al., (2011) đã chỉ ra rằng, giá trịcảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua vàhành vi tiêu dùng.

Nghiên cứu của Sweeney et al., (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của kháchhàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhậnđược trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịchvụ

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉđạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặtcủa nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trịcảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắmcủa khách hàng

máy tay ga của người dân TP HCM

2.3.1 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (TP HCM)

Trên thị trường xe gắn máy Việt Nam, xe tay ga đang có sự tăng trưởngmạnh mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất, và kiểu dáng Điều đáng chú ý là xe tay gađang bắt đầu tấn công mạnh vào thị trường tiêu thụ bậc trung - là thị trường đôngđảo nhất tại Việt Nam, và đang có khuynh hướng thay thế các lọai xe tay số Theo

dự đoán của Yamaha Việt Nam, đến năm 2015 lọai xe này sẽ chiếm 50% thị trường

ở các thành phố lớn, và tỷ lệ này sẽ tiếp tục cao hơn nữa trong các năm tiếp theo Donhu cầu trong nước tăng mạnh nên các hãng sản xuất có tiếng như Honda, Piaggio,Yamaha đã nhanh chóng và mạnh dạn đầu tư, mở thêm các nhà máy sản xuất, lắpráp loại xe này để tranh giành thị phần với nhau tại Việt Nam và với các lọai xe tay

ga nhập khẩu nguyên chiếc

Theo quan điểm của tác giả, thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát một

số khách hàng, cùng một số chuyên gia trong ngành Marketing TP HCM thì thịtrường xe máy tay ga tại thị trường TP HCM có một số đặc điểm nổi bật sau đây:

Piaggio có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như: Piaggio Liberty, PiaggioFly, Piaggio Zip, Vespa LX ie, Vespa S ie và nhập khẩu nguyên chiếc có Beverly,Vespa LX 3 van, Vespa LXV, Vespa PX, Vespa GTS, Vespa S 3 van.

Yamaha có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như Nozza, Nouvo, Mio, Cuxi,Luvias…và nhập khẩu nguyên chiếc như Bianco, Cynus R Force, Grand…

Suzuki có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như: Hayate, SkyDriver, Suzuki

UA nhập khẩu nguyên chiếc như Amity, AN 150, Bella…

SYM: các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như Excel, Shark, Joyride,

Symphony, Attila Victory Attila Elizabeth, Attila Passing

Kymco: People, Candy, Jockey, Solona, Like, Scooter…

Tuy nhiên, sự cạnh tranh chủ yếu thuộc về ba tên tuổi là Honda – Yamaha –Piaggio Các hãng xe máy còn lại như SYM, Suzuki, Hoa Lâm – Kymco… chưa thểchiếm được thị phần quyết định ở cả các phân khúc hạng sang Dòng xe tay ga nằm

ở phân khúc cao cấp có giá từ 60 triệu đồng trở lên, sự cạnh tranh quyết liệt nhấtthuộc về hai hãng Honda và Piaggio Các hãng khác cũng có những dòng xe tay ganằm ở phân khúc cao cấp nhưng chủ yếu vẫn là xe nhập khẩu

Hiện nay, sự cạnh tranh nhiều nhất trên thị trường xe tay ga nằm ở phân khúcdòng xe có giá trung bình Ở phân khúc này, Honda, Yamaha, Suzuki và cảKimco… liên tục tung ra những dòng xe mới với mức giá nằm trong khoảng từ gần

20 triệu đồng đến hơn 40 triệu đồng Piaggio có Zip; Honda có các dòng xeAirBlade, Lead, Click ; Yamaha có Nouvo, Cuxi, Luvias, Mio; Suzuki có Hayate,Sky Drive; Kimco thì có People; SYM vẫn tập trung chủ yếu vào các dòng xe Attila

và mới đây là chiếc Shark 125

Kênh phân phối xe tay ga của các hãng sản xuất như Honda, Yamaha, Suzuki,Piaggio, SYM… thông qua trung gian phân phối là các nhà phân phối, đại lý ủyquyền chứ không trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng Các đại lý phân phối

có trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực phân công và tự chịu về hiệu quảhoạt động kinh doanh của mình Quan hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý ủy quyền

là hoàn toàn bình đẳng, không thể can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh củanhau Theo hợp đồng của các hãng sản xuất xe máy, các đại lý chỉ kiểm soát về chấtlượng, đảm bảo xe chính hãng, không bị thay thế phụ tùng, còn giá bán là do cáccửa hàng bán lẻ quyết định

Mức độ hiện đại về cơ sở vật chất ở nhiều đại lý, cửa hàng phân phối xe máytay ga chưa tương đồng với nhau Ở các đại lý ủy nhiệm chính hãng thường có sựđầu tư về các trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại hơn các cửa hàng nhỏ lẻ của tưnhân Nhưng về sự đa dạng về chủng loại xe tay ga thì các cửa hàng tư nhân lại có

vẻ nổi trội hơn vì họ mua hàng từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau trong khi các đại

lý ủy nhiệm chỉ được phép bán một thương hiệu duy nhất

Trình độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng ở các cửa hàng ủy nhiệmchuyên nghiệp hơn đội ngũ nhân viên ở cửa hàng tư nhân do được đào tạo huấnluyện bởi các hãng sản xuất xe máy, còn ở các cửa hàng tư nhân chủ yếu là do kinhnghiệm bán hàng tích lũy Vì vậy, các chế độ bảo hành ở các đại lý chình hãngthường được thực hiện tốt hơn các cửa hàng tư nhân

Giá cả ở các đại lý phân phối ở TP.HCM rất khác nhau và có sự chênh lệchkhá cao so với giá của nhà sản xuất công bố đối với những dòng xe mới ra haythuộc dạng đang được ưa chuộng trên thị trường Chẳng hạn như các dòng xe củaHonda Việt Nam (HVN) như Air Blade, LEAD, PCX, luôn được các đại lý bánvới giá chênh lệch 7 đến 10 triệu đồng/xe so với giá bán lẻ của nhà sản xuất Tuynhiên, khi phát hành hóa đơn giá trị gia tăng cho khách hàng, các đại lý phân phối

xe máy chỉ phát hành hóa đơn theo giá nhà sản xuất công bố

Trong thời gian qua, hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợinhuận cho nhà phân phối Nhưng nhìn chung dù thế nào thì về phía khách hàng luônchịu nhiều thiệt hại nhất vì chẳng những phải mất một khoản tiền chênh lệch so với

giá niêm yết mà còn mất thêm nhiều thời gian chờ đợi để có một chiếc xe ưng ý,nhất là đối với các dòng xe đang được ưa chuộng Vì thế giá cả trở thành tiêu chíđược khách hàng quan tâm hàng đầu trong việc lựa chọn đại lý phân phối, đặc biệt

là đối với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình và thấp Giá trị cảm nhậncủa khách hàng giảm đi rõ rệt đối với các đại lý phân phối thường xuyên đẩy giábán xe tay ga lên cao phần nào tác động đến quyết định mua sắm của họ

2.3.1.2 Đặc điểm mặt hàng xe máy tay ga

Thứ nhất, xe máy tay ga là phương tiện đi lại, cần thiết của người dân đặc

biệt ở Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng nơi mà các phương tiện giaothông vận tải công cộng chưa phát triển, tình trạng ách tắc giao thông diễn ra hàngngày

Thứ hai, xe máy tay ga là sản phẩm bền, đa dạng về chủng loại, chất lượng,

giá cả…vì thế có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng khácnhau Chẳng hạn như với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình thì bên cạnhmong muốn có một chiếc xe tay ga có chất lượng tốt thì kiểu dáng phải đẹp, thờitrang và nhiều tiện ích; đối với phân khúc khách hàng có thu nhập cao thì yêu cầumột chiếc xe tay ga có kiểu dáng phải sang trọng, đẳng cấp, cá tính thể hiện được sựthành đạt, giàu có

Thứ ba, xe máy tay ga là tài sản có giá trị, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu di

chuyển, là thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, thể hiện cá tính và đẳng cấp xã hội củangười sử dụng Vì thế, bên cạnh giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả thì giá trị

xã hội có vai trò quan trọng đem lại giá trị hình ảnh cao cho người tiêu dùng

Thứ tư, xe máy tay ga là tài sản có giá trị khá lớn nên thông thường trước khi

quyết định mua khách hàng thường thu thập thông tin từ nhiều nguồn, như thamkhảo ý kiến bạn bè, người thân, trên diễn đàn internet hay đi xem xét nhiều nơi,nhiều hãng xe rồi mới quyết định mua

Thứ năm, xe máy tay ga có những đặc tính nổi trội so với xe máy số:

Xe máy tay ga dễ sử dụng, chỉ cần dùng tay phải lên ga xuống ga để vậnhành, không cần dùng chân đạp số lúc khởi động xe hoặc tại các nút giao thông đèn

xanh, đèn đỏ tránh được hư hao và trầy xước mất thẩm mỹ cũng như độ bền củagiày, dép của người sử dụng.

Xe máy tay ga phù hợp với điều kiện khí hậu nhiệt đới theo mùa của miềnNam Việt Nam, đặc biệt biệt là thành phố Hồ Chí Minh với 6 tháng mùa mưa, ngườiđiều khiển xe tay ga không bị văng bẩn lên người và giày dép

Xe tay ga có thiết kế tiện dụng với cốp để đồ, có thể cất để được nón bảohiểm, và những vật dụng cá nhân như mắt kính, khẩu trang, bao tay…làm giảmnguy mất mát, thất lạc đồ đạc của người sử dụng

Xe tay ga có thiết kế phù hợp với nữ giới đặc biệt là giới văn phòng, sinhviên mặc váy và áo dài giúp họ lên xuống xe dễ dàng và duyên dáng hơn xe máy số

mà nhỏ nhắn thì mong muốn có chiếc xe tay ga với kiểu dáng nhỏ gọn như Mio,Cuxi, Click, Zip… đối với khách hàng là nam giới thì mong muốn có được chiếc xetay ga thật thể thao, thể hiện được sư mạnh mẽ như Nouvo, AirBlade, Hayate…

Do mật độ dân số đông, tình trạng giao thông đông đúc và môi trường làmviệc cạnh tranh nên người dân TP.HCM lúc nào cũng tất bật trong cuộc sống nên họthường chọn mua xe máy tay ga ở những đại lý chính hãng có uy tín, mặt bằng ởnhững vị trí giao thông thuận tiện, trang thiết bị hiện đại vả đội ngũ nhân viên phục

vụ chuyên nghiệp để tiết kiệm thời gian và công sức trong việc mua sắm

Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên.Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận củatừng khách hàng Chất lượng thực tế của một chiếc xe máy tay ga mà hãng sản xuất

cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau Lý do

là khách hàng thường không là chuyên viên trong lãnh vực này nên họ không đánhgiá một cách đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của chiếc xe tay ga Chấtlượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để raquyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2008) Thế nên cómột nhóm khách hàng luôn thích sử dụng xe tay ga hiệu Honda vì theo họ xe củahãng này có chất lượng cao hơn các hãng khác, một số khách hàng lại chọn muachiếc xe tay ga nhập khẩu từ Thái Lan, Nhật cho dù giá cao vì họ cho rằng hàngngoại tốt hơn hàng sản xuất trong nước Một số khác lại thường chọn mua xe tay gatại những đại lý chính hãng vì họ nghĩ rằng mua xe ở đại lý chính hãng sẽ đảm bảohơn về chất lượng

Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5 năm 2009 cho thấy 83% người tiêudùng ở TP.HCM thường dựa vào tin tưởng và trãi nghiệm đầu tiên với sảnphẩm/dịch vụ trong việc lựa chọn sản phẩm Họ thường chọn sản phẩm dựa trênnhững trãi nghiệm chính thức từ sản phẩm/dịch vụ đem lại Thương hiệu nảo đượcngười tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích vàmong muốn được sở hữu nó hơn các thương hiệu khác Nếu người tiêu dùng cảmthấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại

và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm/dịch vụ đó Như vậy yếu tố giá trịcảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thông qua quyết định mua sắmcủa khách hàng

Mặc khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quantâm hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là tài sản cógiá trị khá lớn Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhận được và chiphí bỏ ra để mua chiếc xe tay ga

Quyết định mua một chiếc xe máy tay ga cho mình hoặc gia đình, bên cạnhgiá trị chức năng do chất lượng và giá cả của một chiếc xe tay ga đóng vai trò quyếtđịnh, thì còn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu,kiểu dáng của chiếc xe tay ga nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bậttrong đám đông, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng chiếc

xe tay ga trong bối cảnh công cộng Hiện nay, giá trị xã hội ngày càng được người