CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu
4.6.2 Về sự khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân
Từ kết quả phân tích ở mục 4.5, tổng hợp các kết quả kiểm định được thể hiện ở bảng 4.19 như sau:
Bảng 4.19: Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định T-test, ANOVA
Yếu tố Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn
Giá trị chất lượng X X X
Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc X
Giá trị tính theo giá cả X
Công cụ kiểm định T- test T- test ANOVA ANOVA
Trong đó: ô có đánh dấu X là có sự đánh khác nhau giữa các nhóm khách hàng.
Kết quả này cho thấy với mức độ tin cậy 95%, tác giả có thể khẳng định:
- Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với mức độ đánh giá giá trị xã hội giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị cảm xúc giữa nam và nữ. Nữ bị ảnh hưởng mạnh hơn nam. Nguyên nhân là do yếu tố tâm lý, thị hiếu của nam và nữ là khác nhau cho nên cảm xúc về sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nữ thường thích những chiếc xe có thiết kế phù hợp với vóc dáng của họ, cũng như thể hiện nét dịu dàng, nữ tính. Minh chứng là nhãn hiệu xe tay ga Attila (Victor và Elizabeth) được giới nữ chọn mua nhiều hơn nam do thiết kế kiểu dáng phù hợp với thị hiếu của phái nữ. Bên cạnh đó các tiện ích của chiếc xe tay ga được nữ giới quan tâm và đánh giá cao như cốp để đồ của xe tay ga có đủ rộng để được nón bảo hiểm, túi sách nhỏ và các vật dụng cá nhân (như áo chống nắng, khẩu trang, bao tay…) nhằm hạn chế những rũi ro thất lạc, bị lấy cắp đồ đạc.
- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị chất lượng và giá trị tính theo giá cả giữa hai nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35 và từ 36 đến 55.
● Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 55 bị ảnh hưởng bởi giá trị chất lượng mạnh hơn nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35. Nguyên nhân là do những khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35 đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên những tiêu chí hợp thời trang, vừa túi tiền, mẫu mã đẹp. Họ thường có tâm lý lựa chọn mua sắm xe tay ga theo sở thích chay theo “mốt”, để khẳng định cá tính, nổi bật trước đám đông. Họ thay đổi xe khi có một mẫu xe mới xuất hiện mặc dù chiếc xe cũ vẫn chưa hư nên yếu tố chất lượng bền đứng sau yếu tố mẫu mã đẹp, thời trang. Ngược lại, khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 55 do đã có nhiều kinh nghiệm trong việc đánh giá, lựa chọn sản phẩm trước đó cộng với tâm lý chính chắn, thích ăn chắc mặc bền với tâm lý dùng lâu dài nên tiêu chí đánh giá về chất lượng sản phẩm là bền, đẹp, sang trọng.
● Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 55 bị tác động về giá trị tính theo giá cả cao hơn nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35. Nguyên nhân là nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 35 thường mong muốn sở hữu ngay chiếc xe tay ga thuộc dạng “hot” trên thị thường để thể cá tính, bản thân. Khi quyết định mua chiếc xe
“hot” này, điều mà họ quan tâm trước là có thể sở hữu ngay chiếc xe mà họ thích rồi mới đến giá cả, thậm chí họ sẵng sàng chi trả một khoản chi phí cao hơn để có được ngay
chiếc xe tay ga “hot” yêu thích chứ không chờ đợi khi giá xe giảm do không còn
“hot” mới mua. Ngược lại nhóm khách hàng có độ tuổi từ 36 đến 55 có nhiều kinh nghiệm trong việc đánh giá, lựa chọn sản phẩm. Họ thường cân nhắc rất kỹ giữa chất lượng và giá cả phải trả cho một chiếc xe tay ga trước khi quyết định mua, họ thường bỏ thời gian tham khảo thông tin về giá xe ở nhiều nguồn đại lý khác nhau để so sánh giá cả, trước khi quyết định mua. Họ cũng có thể hoãn mua xe và chờ đến khi chiếc xe tay ga “hot” mà họ yêu thích bình ổn giá họ mới mua.
- Có sự khác biệt có nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng giữa các nhóm: nhóm khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu với nhóm khách hàng có thu nhập từ 12 triệu đến 20 triệu; nhóm khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu với nhóm khách hàng có thu nhập trên 20 triệu; và nhóm có thu nhập từ 6 đến 12 triệu với nhóm khách hàng có thu nhập trên 20 triệu. Nhóm khách hàng có thu nhập cao bị tác động về mức độ đánh giá giá trị chất lượng cao hơn nhóm khách hàng có thu nhập thấp. Nguyên nhân là do tùy theo từng phân khúc khách hàng có mức thu nhập khác nhau sẽ có những yêu cầu khác nhau về chất lượng sản phẩm. Đối với phân khúc khách hàng có thu nhập dưới 12 triệu thì mong muốn một chiếc xe máy tay ga có giá trị cao, độ bền tốt, kiểu dáng đẹp, thời trang nhưng đối với phân khúc khách hàng có thu nhập cao 20 triệu trở lên thì yêu cầu một chiếc xe tay ga có kiểu dáng phải sang trọng, độc đáo, cá tính, thể hiện sự thành đạt, đẳng cấp và địa vị xã hội của người sử dụng.
- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá về giá trị chất lượng giữa nhóm có trình độ học vấn dưới cao đẳng với nhóm cao đẳng, đại học và nhóm có trình độ học vấn dưới cao đẳng với nhóm có trình độ trên đại học. Giá trị chất lượng có ảnh hưởng mạnh với nhóm khách hàng có trình độ cao đẳng, đại học và trên đại học hơn nhóm khách hàng có trình độ dưới cao đẳng. Nguyên nhân là do những người có trình độ học vấn khác nhau sẽ có sự đánh giá về giá trị sản phẩm khác nhau sao cho phù hợp với địa vị, hình ảnh của họ trong bối cảnh công cộng.
Chẳn hạn như nhóm có trình độ học vấn dưới cao đẳng đa phần là công nhân, nhân viên có thu nhập thấp do đó chất lượng chiếc xe máy tay ga họ quan tâm là bền,
kiểu dáng đẹp giá cả phù hợp, ít hao xăng. Ngược lại người có trình độ học vấn từ cao đẳng trở lên thường quan tâm đến thương hiệu sản phẩm. Họ có khuynh hướng chọn mua những chiếc xe tay ga từ những nhà sản xuất uy tín, thương hiệu nổi tiếng như Honda, Piaggio, Yamaha…
Tóm tắt chương 4
Chương này đã trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu nhập. Trong đó, mẫu nghiên cứu N = 220. Đã được thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thương hiệu xe mà đối tượng được khảo sát sử dụng. Qua đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua xe gắn máy tay ga như giả thuyết ban đầu: giá trị nhân sự, giá trị xã hội, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc và không gian cửa hiệu của đại lý phân phối.
Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện. Kết quả phân tích cho thấy có 4 nhân tố có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe máy tay ga của khách hàng: giá trị chất lượng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị tính theo giá cả.
Theo kết quả kiểm định sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng phép kiểm T- test và phân tích phương sai Anova với độ tin cậy 95%, tác giả có thể khẳng định: không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị xã hội giữa các nhóm khách hàng. Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả và giá trị cảm xúc giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.
Các giả thuyết H3, H4, H5, H6, H7 được chấp nhận mô hình giải thích được 52,1% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.