2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM
2.3.1 Thị trường xe gắn máy tay ga tại Việt Nam (TP. HCM)
Trên thị trường xe gắn máy Việt Nam, xe tay ga đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lượng sản xuất, và kiểu dáng. Điều đáng chú ý là xe tay ga đang bắt đầu tấn công mạnh vào thị trường tiêu thụ bậc trung - là thị trường đông đảo nhất tại Việt Nam, và đang có khuynh hướng thay thế các lọai xe tay số. Theo dự đoán của Yamaha Việt Nam, đến năm 2015 lọai xe này sẽ chiếm 50% thị trường ở các thành phố lớn, và tỷ lệ này sẽ tiếp tục cao hơn nữa trong các năm tiếp theo. Do nhu cầu trong nước tăng mạnh nên các hãng sản xuất có tiếng như Honda, Piaggio, Yamaha đã nhanh chóng và mạnh dạn đầu tư, mở thêm các nhà máy sản xuất, lắp ráp loại xe này để tranh giành thị phần với nhau tại Việt Nam và với các lọai xe tay ga nhập khẩu nguyên chiếc.
Theo quan điểm của tác giả, thông qua nghiên cứu định tính và khảo sát một số khách hàng, cùng một số chuyên gia trong ngành Marketing TP. HCM thì thị trường xe máy tay ga tại thị trường TP. HCM có một số đặc điểm nổi bật sau đây:
2.3.1.1 Về nhà cung cấp
Thị trường xe tay ga, chủ yếu được cung cấp từ hãng Honda – Yamaha – Piaggio, SYM, Suzuki, Hoa Lâm – Kymco.
Honda có các nhãn hiệu xe tay ga đã được nội địa hóa như: SH, PCX, Air Blade, Lead, Click, Vision…và xe nhập khẩu nguyên chiếc SH, Dylan, @, Spacy, PCX, Air Blade….
Piaggio có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như: Piaggio Liberty, Piaggio Fly, Piaggio Zip, Vespa LX ie, Vespa S ie và nhập khẩu nguyên chiếc có Beverly, Vespa LX 3 van, Vespa LXV, Vespa PX, Vespa GTS, Vespa S 3 van.
Yamaha có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như Nozza, Nouvo, Mio, Cuxi, Luvias…và nhập khẩu nguyên chiếc như Bianco, Cynus R. Force, Grand….
Suzuki có các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như: Hayate, SkyDriver, Suzuki UA nhập khẩu nguyên chiếc như Amity, AN 150, Bella…
SYM: các nhãn hiệu đã được nội địa hóa như Excel, Shark, Joyride, Symphony, Attila Victory. Attila Elizabeth, Attila Passing
Kymco: People, Candy, Jockey, Solona, Like, Scooter…
Tuy nhiên, sự cạnh tranh chủ yếu thuộc về ba tên tuổi là Honda – Yamaha – Piaggio. Các hãng xe máy còn lại như SYM, Suzuki, Hoa Lâm – Kymco… chưa thể chiếm được thị phần quyết định ở cả các phân khúc hạng sang. Dòng xe tay ga nằm ở phân khúc cao cấp có giá từ 60 triệu đồng trở lên, sự cạnh tranh quyết liệt nhất thuộc về hai hãng Honda và Piaggio. Các hãng khác cũng có những dòng xe tay ga nằm ở phân khúc cao cấp nhưng chủ yếu vẫn là xe nhập khẩu.
Hiện nay, sự cạnh tranh nhiều nhất trên thị trường xe tay ga nằm ở phân khúc dòng xe có giá trung bình. Ở phân khúc này, Honda, Yamaha, Suzuki và cả Kimco… liên tục tung ra những dòng xe mới với mức giá nằm trong khoảng từ gần 20 triệu đồng đến hơn 40 triệu đồng. Piaggio có Zip; Honda có các dòng xe AirBlade, Lead, Click..; Yamaha có Nouvo, Cuxi, Luvias, Mio; Suzuki có Hayate, Sky Drive; Kimco thì có People; SYM vẫn tập trung chủ yếu vào các dòng xe Attila và mới đây là chiếc Shark 125.
Kênh phân phối xe tay ga của các hãng sản xuất như Honda, Yamaha, Suzuki, Piaggio, SYM… thông qua trung gian phân phối là các nhà phân phối, đại lý ủy quyền chứ không trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng. Các đại lý phân phối có trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực phân công và tự chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình. Quan hệ giữa nhà sản xuất và các đại lý ủy quyền là hoàn toàn bình đẳng, không thể can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của nhau. Theo hợp đồng của các hãng sản xuất xe máy, các đại lý chỉ kiểm soát về chất lượng, đảm bảo xe chính hãng, không bị thay thế phụ tùng, còn giá bán là do các cửa hàng bán lẻ quyết định.
Mức độ hiện đại về cơ sở vật chất ở nhiều đại lý, cửa hàng phân phối xe máy tay ga chưa tương đồng với nhau. Ở các đại lý ủy nhiệm chính hãng thường có sự đầu tư về các trang thiết bị, cơ sở vật chất hiện đại hơn các cửa hàng nhỏ lẻ của tư nhân. Nhưng về sự đa dạng về chủng loại xe tay ga thì các cửa hàng tư nhân lại có vẻ nổi trội hơn vì họ mua hàng từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau trong khi các đại lý ủy nhiệm chỉ được phép bán một thương hiệu duy nhất.
Trình độ phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng ở các cửa hàng ủy nhiệm chuyên nghiệp hơn đội ngũ nhân viên ở cửa hàng tư nhân do được đào tạo huấn luyện bởi các hãng sản xuất xe máy, còn ở các cửa hàng tư nhân chủ yếu là do kinh nghiệm bán hàng tích lũy. Vì vậy, các chế độ bảo hành ở các đại lý chình hãng thường được thực hiện tốt hơn các cửa hàng tư nhân.
Giá cả ở các đại lý phân phối ở TP.HCM rất khác nhau và có sự chênh lệch khá cao so với giá của nhà sản xuất công bố đối với những dòng xe mới ra hay thuộc dạng đang được ưa chuộng trên thị trường. Chẳng hạn như các dòng xe của Honda Việt Nam (HVN) như Air Blade, LEAD, PCX,... luôn được các đại lý bán với giá chênh lệch 7 đến 10 triệu đồng/xe so với giá bán lẻ của nhà sản xuất. Tuy nhiên, khi phát hành hóa đơn giá trị gia tăng cho khách hàng, các đại lý phân phối xe máy chỉ phát hành hóa đơn theo giá nhà sản xuất công bố.
Trong thời gian qua, hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợi nhuận cho nhà phân phối. Nhưng nhìn chung dù thế nào thì về phía khách hàng luôn chịu nhiều thiệt hại nhất vì chẳng những phải mất một khoản tiền chênh lệch so với
giá niêm yết mà còn mất thêm nhiều thời gian chờ đợi để có một chiếc xe ưng ý, nhất là đối với các dòng xe đang được ưa chuộng. Vì thế giá cả trở thành tiêu chí được khách hàng quan tâm hàng đầu trong việc lựa chọn đại lý phân phối, đặc biệt là đối với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Giá trị cảm nhận của khách hàng giảm đi rõ rệt đối với các đại lý phân phối thường xuyên đẩy giá bán xe tay ga lên cao phần nào tác động đến quyết định mua sắm của họ.
2.3.1.2 Đặc điểm mặt hàng xe máy tay ga
Thứ nhất, xe máy tay ga là phương tiện đi lại, cần thiết của người dân đặc biệt ở Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng nơi mà các phương tiện giao thông vận tải công cộng chưa phát triển, tình trạng ách tắc giao thông diễn ra hàng ngày.
Thứ hai, xe máy tay ga là sản phẩm bền, đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá cả…vì thế có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng khác nhau. Chẳng hạn như với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình thì bên cạnh mong muốn có một chiếc xe tay ga có chất lượng tốt thì kiểu dáng phải đẹp, thời trang và nhiều tiện ích; đối với phân khúc khách hàng có thu nhập cao thì yêu cầu một chiếc xe tay ga có kiểu dáng phải sang trọng, đẳng cấp, cá tính thể hiện được sự thành đạt, giàu có.
Thứ ba, xe máy tay ga là tài sản có giá trị, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu di chuyển, là thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, thể hiện cá tính và đẳng cấp xã hội của người sử dụng. Vì thế, bên cạnh giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả thì giá trị xã hội có vai trò quan trọng đem lại giá trị hình ảnh cao cho người tiêu dùng.
Thứ tư, xe máy tay ga là tài sản có giá trị khá lớn nên thông thường trước khi quyết định mua khách hàng thường thu thập thông tin từ nhiều nguồn, như tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, trên diễn đàn internet hay đi xem xét nhiều nơi, nhiều hãng xe rồi mới quyết định mua.
Thứ năm, xe máy tay ga có những đặc tính nổi trội so với xe máy số:
Xe máy tay ga dễ sử dụng, chỉ cần dùng tay phải lên ga xuống ga để vận hành, không cần dùng chân đạp số lúc khởi động xe hoặc tại các nút giao thông đèn
xanh, đèn đỏ tránh được hư hao và trầy xước mất thẩm mỹ cũng như độ bền của giày, dép của người sử dụng.
Xe máy tay ga phù hợp với điều kiện khí hậu nhiệt đới theo mùa của miền Nam Việt Nam, đặc biệt biệt là thành phố Hồ Chí Minh với 6 tháng mùa mưa, người điều khiển xe tay ga không bị văng bẩn lên người và giày dép.
Xe tay ga có thiết kế tiện dụng với cốp để đồ, có thể cất để được nón bảo hiểm, và những vật dụng cá nhân như mắt kính, khẩu trang, bao tay…làm giảm nguy mất mát, thất lạc đồ đạc của người sử dụng.
Xe tay ga có thiết kế phù hợp với nữ giới đặc biệt là giới văn phòng, sinh viên mặc váy và áo dài giúp họ lên xuống xe dễ dàng và duyên dáng hơn xe máy số.
2.3.1.3 Về khách hàng
TP. HCM là địa phương có thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, tuy nhiên, sự phân hóa thu nhập giữa các bộ phân dân cư ở đây là khá cao. Bên cạnh đó, cộng đồng dân cư tại TP. HCM là kết quả của làn sóng nhập cư từ nhiều địa phương khác nhau trong nhiều thập kỷ qua, đặc biệt trong những thập niên gần đây khi TP. HCM trở thành đầu tàu kinh tế, khoa học - công nghệ của cả nước. Vì thế, sắc thái văn hóa tiêu dùng của người dân ở đây là sự giao thoa, hội tụ của nhiều nền văn hóa của nhiều địa phương trong nước và nước ngoài. Do đó, dẫn đến nhu cầu mua sắm xe gắn máy tay ga khá đa dạng…chẳng hạn như đối với khách là hàng nữ mà nhỏ nhắn thì mong muốn có chiếc xe tay ga với kiểu dáng nhỏ gọn như Mio, Cuxi, Click, Zip… đối với khách hàng là nam giới thì mong muốn có được chiếc xe tay ga thật thể thao, thể hiện được sư mạnh mẽ như Nouvo, AirBlade, Hayate…
Do mật độ dân số đông, tình trạng giao thông đông đúc và môi trường làm việc cạnh tranh nên người dân TP.HCM lúc nào cũng tất bật trong cuộc sống nên họ thường chọn mua xe máy tay ga ở những đại lý chính hãng có uy tín, mặt bằng ở những vị trí giao thông thuận tiện, trang thiết bị hiện đại vả đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp để tiết kiệm thời gian và công sức trong việc mua sắm.
Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên.
Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng. Chất lượng thực tế của một chiếc xe máy tay ga mà hãng sản xuất
cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau. Lý do là khách hàng thường không là chuyên viên trong lãnh vực này nên họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của chiếc xe tay ga. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang, 2008). Thế nên có một nhóm khách hàng luôn thích sử dụng xe tay ga hiệu Honda vì theo họ xe của hãng này có chất lượng cao hơn các hãng khác, một số khách hàng lại chọn mua chiếc xe tay ga nhập khẩu từ Thái Lan, Nhật cho dù giá cao vì họ cho rằng hàng ngoại tốt hơn hàng sản xuất trong nước. Một số khác lại thường chọn mua xe tay ga tại những đại lý chính hãng vì họ nghĩ rằng mua xe ở đại lý chính hãng sẽ đảm bảo hơn về chất lượng.
Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5 năm 2009 cho thấy 83% người tiêu dùng ở TP.HCM thường dựa vào tin tưởng và trãi nghiệm đầu tiên với sản phẩm/dịch vụ trong việc lựa chọn sản phẩm. Họ thường chọn sản phẩm dựa trên những trãi nghiệm chính thức từ sản phẩm/dịch vụ đem lại. Thương hiệu nảo được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các thương hiệu khác. Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm/dịch vụ đó. Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thông qua quyết định mua sắm của khách hàng.
Mặc khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là tài sản có giá trị khá lớn. Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra để mua chiếc xe tay ga.
Quyết định mua một chiếc xe máy tay ga cho mình hoặc gia đình, bên cạnh giá trị chức năng do chất lượng và giá cả của một chiếc xe tay ga đóng vai trò quyết định, thì còn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, kiểu dáng của chiếc xe tay ga nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật trong đám đông, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng chiếc xe tay ga trong bối cảnh công cộng. Hiện nay, giá trị xã hội ngày càng được người
tiêu dùng Việt Nam chú trọng, đặc biệt người ở TP.HCM lại càng chú trọng hơn và họ sẵn sàng chi trả một khoản chi phí lớn hơn giá trị thực tế của một chiếc xe tay ga (giá niêm yết chính hãng) để được sở hữu một chiếc xe tay ga thuộc hàng “hot” trên thị trường hay một chiếc xe tay ga nhập ngoại với giá cao hơn nhiều so với một chiếc xe tay ga sản xuất tại Việt Nam.
TP. HCM là trung tâm kinh tế - thương mại - dân số lớn nhất cả nước nên hoạt động truyền thông, chiêu thị của các nhà cung cấp phát triển hơn nhiều so với các địa phương khác trong cả nước. Người dân TP. HCM cũng vì thế có điều kiện tiếp cận nhiều nguồn thông tin thông qua các kênh truyền thông khác nhau để nhận biết và kiểm soát hành vi mua sắm của mình. Đặc biệt hơn là hiện nay, tại TP. HCM có hơn 80% gia đình sử dụng máy tính nối mạng, do đó, họ có thể thu thập thông tin từ rất nhiều nguồn, tham khảo kinh nghiệm trên diễn đàn trên mạng, trước khi quyết định mua chiếc xe máy tay ga, một tài sản có giá trị lớn.