2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM
2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth et al. (1991), Sweeney et al. (2001), Sanchez et al. (2006), thang đo thái độ của Jessica R. Braunstein-Minkove et al.
(2011) và các đặc điểm của thị trường xe gắn máy tay ga, trong đó, nổi bật là các đặc tính của khách hàng tiêu dùng tại TP. HCM được trình bày trên đây (mục 2.2 và mục 2.3.1), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM gồm 6 yếu tố: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội và các giả thuyết nghiên cứu như sau (hình 2.9).
Trong đó:
+Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, cửa hàng kinh doanh xe máy: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý, cửa hàng kinh doanh xe gắn máy như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí.
+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên làm việc tại đại lý phân phối/cửa hàng kinh doanh xe tay ga đối với khách hàng.
+ Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
Hình 2.9: Mô hình lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế).
+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ. hậu mãi của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao thông qua việc sử dụng và sở hữu chiếc xe máy tay ga.
Ngoài ra, như đã phân tích mục 2.3.3.1, nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng của người dân TP.HCM là rất khác nhau, vì thế nhu cầu mua sắm xe máy tay ga cũng rất khác nhau. Nghĩa là, các đặc điểm cá nhân của khách hàng bao gồm giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập… có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của khách hàng.
● Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Giá trị lắp đặt của đại lý phân phối có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM;
H2: Giá trị nhân sự có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM;
H3: Giá trị chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM;
H4: Giá trị tính theo giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM;
H5: Giá trị cảm xúc có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM;
H6: Giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM;
H7: Có sự khác biệt về các yếu tố tác động đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Tóm tắt chương 2:
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP. HCM, chương này tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của
người tiêu dùng; các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng; phân tích các đặc điểm của thị trường xe máy tay ga tại TP. HCM.
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng áp dụng cho mặt hàng xe máy tay ga, nghiên cứu đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.
HCM bao gồm: giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội. Hơn nữa, các thuộc tính cá nhân của khách hàng (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) cũng có nhiều khả năng tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của khách hàng.