các quyêt định về giá

Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu.Thông thường, với mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ ấn định một mức giá cao.. Mặc dù c

CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi

Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá.

Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá , giá thời hạn, thời hạn thanh toán…

Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt

động cạnh tranh giá cả.

Các nhân tố bên

ngoài

1.Đặc điểm của thị trường và cầu

2.Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

3.Các nhân tố khác

Khi các doanh nghiệp nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính , họ sẽ

cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành

Có nhiều doanh nghiệp muốn đạt tỉ phần thị trường lớn nhất để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo quy mô.

Dẫn đầu thị phần

Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu.Thông thường, với mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ

ấn định một mức giá cao.

Dẫn đầu về chất lượng

Các doanh nghiệp sẽ chọn mục tiêu “đảm bảo sống sót” làm mục tiêu chính thức của mình, nếu nó đang gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt, hoặc cầu thị trường thay đổi quá đột ngột, mà doanh nghiệp không kịp đối phó.

Đảm bảo sống sót

Giá bán sản phẩm hoặc dịch vụ còn có thể chịu sự chi phối của một số các mục tiêu khác của doanh nghiệp.

Các mục tiêu khác

Định giá thấp Định giá ưu đãi

Chiến lược định vị và các biến số

khác của marketing - mix

Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất

và tiêu thụ sản phẩm rất quan trọng đối với các

quyết định về giá, vì 3 lý do sau:

Chi phí

Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận.

Chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá Vì vậy, khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là căn cứ quan trọng, là

bộ phận tất yếu trong cấu thành của mức giá

Khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá thành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm

Các nhân tố khác

Các yếu

tố bên ngoài khác

Đặc điểm của thị trường và cầu Cạnh

tranh

Chi phí chỉ ra giới hạn thấp nhất“sàn”còn cầu

thị trường quyết định giới hạn cao nhất-“trần” của giá Vì vậy trước khi đánh giá, những người làm Marketing phải nắm được mối quan hệ

giữa giá cả và cầu.

Đặc điểm của thị trường và cầu

Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau Mối quan hệ giữa giá và cầu được biểu diễn dưới dạng đồ thị được gọi là đường cầu.

Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu.

1

Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu.

1

Giá

bán

Giá bán

Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá được sử dụng để mô tả mức độ phản ứng của cầu khi giá bán sản phẩm thay đổi.

Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá.add Title

2

Sự nhạy cảm về giá hay độ co dãn của cầu theo giá.add Title

2

Q Q

a Cầu không co giãn b Cầu co giãn

Đồ thị 8.2: Độ co giãn của cầu khi giá thay đổi

Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá

3

Nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý Đặc điểm này thường rất phổ biến ở hàng hóa phi vật chất hoặc những hàng hóa

mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phầm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế

Một số xu hướng có tính phổ biến về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về

giá của khách hàng.

Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm, thương hiệu và về giá của khách hàng bị hạn

chế, họ thường có sự hoài nghi về mức giá chào hàng

Linh kiện lắp ráp của Ford tại nhà máy tại Hải Dương.

Phần lớn khách hàng đều coi giá là chỉ số đầu tiên thông báo cho họ về chất lượng sản phẩm

Họ cho rằng mức giá bán cao có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt.

Đứng trước một mức giá bán sản phẩm cụ thể, người mua thường so sánh với “ mức giá tham khảo” Giá của sản phẩm cạnh tranh luôn được người mua cho là

“giá tham khảo”

Nhiều khách hàng có niềm tin, sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logic.

Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi phí của doanh nghiệp quy định sàn của giá, song khi định giá bán sản phẩm của mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh bởi vì với người mua “giá tham khảo”

là quan trọng nhất Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn.

Cạnh tranh

- Tương quan so sánh giữa giá thành của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của doanh nghiệp về chi phí.

- Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hóa của đối thủ cạnh tranh.

Ảnh hưởng cạnh tranh tới các quyết định về giá cần được phân tích trên

các khía cạnh

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá Mức độ ảnh hưởng của giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh tới các quyết định về giá của doanh nghiệp còn tùy thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà doanh nghiệp áp dụng và quyền chi phối

về giá của thị trường của doanh nghiệp ở mức độ nào

Hình thái thị trường cạnh tranh thuần túy

Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài bao gồm:

-Môi trường kinh tế.

-Thái độ (phản ứng) của chính phủ

Các yếu tố bên ngoài khác

- - Đạo luật liên quan đến thỏa thuận về giá trong giao dịch.

- VD: Ở Mỹ đạo luật chống sự dàn xếp giá cả giữa hai bên

- mua-bán, luật cấm cố định giá

Những đạo luật về giá có tính phổ biến ở nhiều quốc gia, người làm giá cần quan tâm

- Đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá.

- VD: luật quảng cáo về giá

Những đạo luật về giá có tình phổ biến ở nhiều quốc gia, người làm giá cần quan tâm

Đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh.

Những đạo luật về giá có tính phổ biến ở nhiều quốc gia, người làm giá cần quan tâm

Khi doanh nghiệp tung vào thị trường 1 sản phẩm mới hoặc đưa 1 loại sản phẩm hiện có vào một kênh phân phối mới và khi họ tham gia đấu giá thì các DN đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm

Tiến trình xác định mức giá cơ bản

Xác định mục tiêu định giá cần phải xuất phát từ mục tiêu marketing, chiến lược định vị sản phẩm

mà DN đã lựa chọn và phải được đặt trong một thể thống nhất với các biến số khác của marketing-mix

Xác định mục tiêu định giá

Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường mục tiêu

Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ Lựa chọn phương pháp định giá

Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

Xác định tổng cầu

QD=nqp

Xác định hệ số co giãn của cầu

Xác định chi phí phục vụ cho việc

định giá

Xác định các chỉ tiêu chi phí

Tổng chi phí

Tổng chi phí cố định là toàn bộ chi phí cho các đầu vào cố định, không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán.

Xác định các chỉ tiêu chi phí

Tổng chi phí biến đổi là toàn bộ các loại chi

phí chi cho các đầu vào biến đổi.Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất.

Xác định các chỉ tiêu chi phí

Mối quan hệ giữa giá thành và mức

Sản lượng

Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá

thành

Nhiệm vụ cơ bản cần được thực hiện:

- Thu thập thông tin về giá thành , giá bán, chất lượng, những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.

- Xác định phạm vi,mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.

Phân tích sản phẩm và giá cả của

đối thủ cạnh tranh

Để thực hiện được các nhiệm vụ trên, người làm

giá có thể áp dụng phương pháp sau:

- Cử người đi khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ và tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm.

Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá,chất lượng sản phẩm của đối thủ của họ như thế nào?

Phân tích sản phẩm và giá cả của

đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn phương pháp định giá

Giá dự

kiến = Giá thành sản phẩm + Lãi dự kiến

Số lượng tiêu thụ

300

Định giá theo giá trị cảm nhận

Để xác định giá “theo giá trị cảm nhận” cần tiến hành những công việc sau:

+Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá cả dự kiến cụ thể.

+ Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến + Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy,vốn đầu tư và

xác định chi phí sản xuất sản phẩm.

+ Xác định lợi nhuận theo mức chi phí, giá dự kiến

Vấn đề quan trọng của phương pháp đặt giá “theo giá trị cảm nhận” của khách hàng.

Định giá theo mức giá hiện hành

hay mức giá cạnh tranh

Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh.

Trường hợp này xảy ra khi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm hoặc doanh nghiệp tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và được gọi là doanh nghiệp”theo sau” hoặc sản phẩm của doanh nghiệp về cơ bản là tương

tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

Cách này được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có những sự khác biệt với những sản phẩm cạnh tranh và được khách hàng chấp nhận(ví dụ: chất lượng cao hơn, mẫu mã và bao bì đẹp hơn…).Tuy nhiên khoảng chênh lệch về giá không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhạy cảm về giá Nhất là sự khác biệt

về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ.

Đặt giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

Trường hợp này được áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá Tuy nhiên chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính quyết liệt

và tránh sự vi phạm luật pháp quy định cho giá cả

Nó xảy ra trong những trường hợp các doanh nghiệp

dự thầu, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh

Các doanh nghiệp tham gia đấu thầu định giá dựa trên

cơ sở dự đoán mức giá thầu của các đối thủ cạnh tranh

Định giá đấu thầu

Doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lý bằng cách xem xét thêm những yếu tố ảnh hưởng mang tính chất tình huống chưa được phân tích chẳng hạn:

Lựa chọn mức giá cụ thể

- Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá

- Tính đến ảnh hưởng của các biến số khác trong

marketing-mix như: danh tiếng của doanh nghiệp và

thương hiệu…

- Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có liên quan: thái độ của đại lý, những người bán buôn,bán lẻ…để đảm bảo chắc chắn rằng chính sách của doanh nghiệp là hợp pháp

Các chiến lược giá

Thay đổi giá.

Chiến lược giá

áp dụng cho danh mục sản

Đây là chiến lược về giá được áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm Khi tung một sản phẩm mới vào thị trường, các doanh nghiệp có thể chọn một trong 2 kiểu chiến lược giá sau:

Xác định giá cho sản phẩm

mới.

Chiến lược giá

“ Hớt phần ngon”

Chiến lược định giá “Hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa với các điều kiện như:

- Mức cầu về sản phẩm mới khá cao; khách hàng không nhạy cảm về giá;

- Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ, không cao đến mức khi cộng thêm cước phí vận chuyển lại “triệt

tiêu” hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp;

- Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh mới;

Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao.

Chiến lược giá

“ Bám chắc thị trường”

Chiến lược “bám chắc thị trường” đạt hiệu quả khi thỏa mãn các điều kiện

Chiến lược giá áp dụng cho

danh mục sản phẩm.

Định giá cho những chủng

loại sản phẩm

Định giá cho những chủng

loại sản phẩm

Định giá cho những sản phẩm

phụ thêm

Định giá cho những sản phẩm

kèm theo bắt buộc

Định giá cho sản phẩm phụ

Các doanh nghiệp dịch vụ thường sử dụng cách

định giá 2 phần.

- Phần1: người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng

để được quyền sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu

- Phần 2: người tiêu dùng phải chi trả cho những tiêu

dùng vượt quá mức tối thiểu

Định giá 2 phần

Với cách định giá này, thay vì việc bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số sản phẩm để bán chúng thành “bộ” hoặc “gói”.

Định giá trọn gói

Nguyên tắc định giá trọn gói:

Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán riêng lẻ

Định giá trọn gói

* Xác định giá FOB/CIF

vận chuyển từ nơi giao hàng của người bán đến địa chỉ cuối của người mua.

chuyển đến địa điểm người mua lựa chọn.

Định giá theo nguyên tắc địa

lý

* Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển

Giá bán = Giá gốc của sản phẩm + chi phí vận

Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức chiết giá và bớt giá.

Chiết giá và bớt giá

* Chiết giá cho số lượng lớn

Đó là việc giảm giá cho những người mua mà khối lượng trong một lần mua hoặc tính trong một thời gian nhất định lớn

Chiết giá và bớt giá

* Chiết khấu chức năng

Là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thành viên trong kênh phân phối

Chiết giá và bớt giá

* Chiết khấu thời vụ

Là việc giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái vụ

Chiết giá và bớt giá

* Chiết giá khuyến khích thanh

toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh.

Là việc giảm giá cho những khách hàng thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh cho các hóa đơn mua hàng

Chiết giá và bớt giá

* Bớt giá

Là việc giảm giá bán so với biểu giá đã quy định

Chiết giá và bớt giá

Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Có một số hình thức định giá khuyến mại phổ biến như:

Định giá khuyến mại

- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng

- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt

- Giá trả góp

- Bán hàng theo phiếu mua hàng

- Chiết giá về tâm lý

Định giá khuyến mại

Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản

để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác

chứ không phải vì chi phí

Định giá phân biệt

- Định giá theo khách hàng

- Định giá theo địa điểm

- Định giá theo hình ảnh

- Định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm

Định giá phân biệt

Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi cả những chiến lược định giá của mình, nghĩa là phải thay đổi cả mức giá cơ bản.

Thay đổi giá

- Dư thừa năng lực sản xuất

- Tỷ phần thị trường giảm sút

- Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá)

Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đối mặt với những tình huống sau:

Chủ động cắt giảm giá

Mời các bạn xem đoạn clip sau:

Có rất nhiều tình huống các doanh nghiệp cần chủ động tăng giá.

Chủ động tăng giá

Tuy sự cạnh tranh qua giá đang được coi là hình thức cạnh tranh cổ điển và đang luôn bị luật pháp can thiệp, song các doạnh nghiệp vẫn thường xuyên phải đối phó với chúng.

Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi

phải đối mặt với những tình huống sau:

Đối phó lại việc thay đổi giá

của đối thủ cạnh tranh